bab ii tinjauan pustaka - Perpustakaan Universitas Mercu Buana

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi
2.1.1 Definisi Komunikasi
Komunikasi merupakan suatu hal yang sangat mendasar dalam
kehidupan manusia. Dan bahkan komunikasi telah menjadi suatu
fenomena bagi terbentuknya suatu masyarakat atau komunitas yang
terintegrasi oleh informasi, dimana masing-masing individu dalam
masyarakat itu sendiri saling berbagi informasi untuk mencapai tujuan
bersama. Secara sederhana komunikasi dapat terjadi apabila ada
kesamaan antara penyampai pesan dan orang yang menerima pesan.
Senada dengan hal ini bahwa komunikasi atau communication berasal
dari bahasa Latin “communis”. Communis atau dalam bahasa
Inggrisnya “commun” yang artinya sama. Apabila kita berkomunikasi
(to communicate), ini berarti bahwa kita berada dalam keadaan
berusaha untuk menimbulkan kesamaan (Suwardi, 1986:13). 7
Dalam komunikasi, inti hakikatnya ialah harus mengandung
kesamaan makna atau pengertian. Tidak ada kesamaan pengertian
diantara mereka yang terlibat dalam komunikasi, salah satu persoalan
dalam memberi pengertian atau definisi tentang komunikasi, yakni
7
H. Syaiful Rohim. Teori Komunikasi : Perspektif, Ragam dan Aplikasi. Rineka Cipta. 2009 hal 8
13
14
banyaknya definisi oleh banyaknya disiplin ilmu yang telah memberi
masukan terhadap perkembangan ilmu komunikasi, jadi pengertian
komunikasi tidak sesederhana yang kita lihat sebab para pakar dan ahli
memberi definisi panjang dan ada pula yang pendek, ada yang
sederhana dan ada pula yang kompleks.
Definisi lain tentang komunikasi seperti yang dikemukakan Moor
adalah penyampaian pengertian antar individu. Dikatakannya semua
manusia dilandasi kapasitas untuk menyampaikan maksud, hasrat,
perasaan, pengetahuan dan pengalaman dari orang yang satu kepada
orang lain. Pada pokoknya komunikasi adalah pusat minat dan situasi
perilaku di mana suatu sumber menyampaikan pesan kepada seorang
penerima dengan berupaya mempengaruhi perilaku penerima tersebut.8
Hakikat komunikasi adalah kegiatan yang dilakukan manusia
untuk menyampaikan isi pesannya kepada manusia lain untuk mencapai
tujuan tertentu. Manusia hidup dalam dunia komunikasi. Setiap hari dan
setiap saat manusia melakukan aktifitas komunikasi antarpribadi,
berbicara dengan anggota keluarga, tetangga, dan rekan sejawat. Pada
saat berbicara dengan diri sendiri, meyakinkan diri dalam memutuskan
sesuatu, manusia melakukan komunikasi intra pribadi. Pada sebuah
organisasi, manusia memecahkan masalah atau mengembangkan ideide atau inovasi, saling berinteraksi dalam komunikasi kelompok atau
organisasi.
8
Ibid
15
Isi dari interaksi antarmanusia adalah komunikasi. Dua orang
dikatakan melakukan interaksi apabila masing-masing melakukan aksi
dan reaksi. Aksi dan reaksi yang dilakukan manusia baik perseorangan,
kelompok, atau pun organisasi dalam ilmu komunikasi disebut tindakan
komunikasi.
Jadi,
komunikasi
adalah
proses
penyampaian
pesan
dari
komunikator kepada komunikan yang dapat bertukar fungsi karena
adanya timbal balik (feedback). Dengan kata lain, komunikasi bersifat
dua arah (two way communication). Dimana komunikasi memerlukan
pemahaman yang sama antara perilaku komunikasi.
2.1.2 Fungsi Komunikasi
Apabila komunikasi dipandang dari arti yang lebih luas, tidak
hanya diartikan sebagai pertukaran berita dan pesan tetapi sebagai
kegiatan individu dan kelompok mengenai tukar menukar data, fakta
dan ide maka fungsinya dalam setiap sistem sosial adalah sebagai
berikut:9
a. Informasi
Pengumpulan, penyimpanan, pemprosesan, penyebaran berita, data,
gambar, fakta dan pesan opini dan komentar yang dibutuhkan agar
dapat dimengerti dan beraksi secara jelas terhadap kondisi
lingkungan dan orang lain agar dapat mengambil keputusan yang
tepat.
9
H.A.W Widjaja. Komunikasi : Komunikasi dan Hubungan Masyarakat. Jakarta. Bumi Aksara.
2010 hal 9
16
b. Sosialisasi (pemasyarakatan)
Penyediaan sumber ilmu pengetahuan yang memungkinkan orang
bersikap dan bertindak sebagai anggota masyarakat yang efektif
sehingga ia sadar akan fungsi sosialnya sehingga ia dapat aktif di
dalam masyarakat.
c. Motivasi
Menjelaskan tujuan setiap masyarakat jangka pendek maupun jangka
panjang,
mendorong
keinginannya,
orang
mendorong
menentukan
kegiatan
individu
pilihannya
dan
dan
kelompok
berdasarkan tujuan bersama yang akan dikejar.
d. Perdebatan dan diskusi
Menyediakan dan saling menukar fakta yang diperlukan untuk
memungkinkan persetujuan atau menyelesaikan perbedaan pendapat
mengenai masalah publik, menyediakan bukti-bukti yang relevan
yang diperlukan untuk kepentingan umum agar masyarakat lebih
melibatkan diri dalam masalah yang menyangkut kepentingan
bersama di tingkat nasional dan lokal.
e. Pendidikan
Pengalihan ilmu pengetahuan sehingga mendorong perkembangan
intelektual, pembentukan watak dan pendidikan keterampilan dan
kemahiran yang diperlukan pada semua bidang kehidupan.
17
f. Memajukan kebudayaan
Penyebaran hasil kebudayaan dan seni dengan maksud melestarikan
warisan masa lalu perkembangan kebudayaan dengan memperluas
horison seseorang, membangun imajinasi dan mendorong kreativitas
dan kebutuhan estetikanya.
g. Hiburan
Penyebarluasan sinyal, simbol, suara dan image dari drama, tari,
kesenian, kesusateraan, musik, olahraga, permainaan dan lain-lain
untuk rekreasi, kesenangan kelompok dan individu.
h. Integrasi
Menyediakan bagi bangsa, kelompok dan individu kesempatan untuk
memperoleh berbagai pesan yang mereka perlukan agar mereka
dapat saling kenal dan mengerti dan menghargai kondisi, pandangan
dan keinginan orang lain.
2.2 Komunikasi Antarbudaya
2.2.1 Definisi Komunikasi Antarbudaya
Komunikasi antarbudaya merupakan proses pertukaran pikiran dan
gagasan antarmasyarakat yang berbeda budayanya. Komunikasi
antarbudaya sebenarnya merupakan proses komunikasi biasa saja,
hanya saja mereka yang terlibat di dalamnya mempunyai latar
belakang budaya yang berbeda. Dalam komunikasi yang terjadi antar
dua budaya yang berbeda itu, maka aspek budaya seperti bahasa,
18
isyarat non-verbal, sikap, kepercayaan, watak,
nilai dan orientasi
pikiran akan lebih banyak ditemukan sebagai perbedaan yang besar
yang seringkali mengakibatkan terjadi terjadi distorsi dalam
komunikasi.10
2.2.2 Pentingnya Komunikasi Antarbudaya
Sekarang ini komunikasi antar budaya semakin penting dan
semakin vital ketimbang di masa-masa sebelum ini. Beberapa faktor
menyebabkan pentingnya komunikasi antarbudaya, antara lain
mobilitas, pola imigrasi, saling ketergantungan ekonomi, teknologi
komunikasi, dan stabilitas politik.
a. Mobilitas
Mobilitas
masyarakat
di seluruh dunia sedang
mencapai
puncaknya. Perjalanan dari satu negara ke negara lain dan dari
satu benua ke benua lain banyak dilakukan. Termasuk juga
perjalanan domestik banyak dilakukan orang. Saat ini orang
seringkali mengunjungi budaya-budaya lain untuk mengenal
daerah baru dan orang-orang yang berbeda serta untuk menggali
peluang-peluang bisnis. Hubungan antarpribadi kitasemakin
menjadi hubungan antarbudaya.
b. Pola Imigrasi
Selain itu pola imigrasi pada setiap tempat itu hadir dengan segala
konsekuensinya. Di hampir setiap kota terbesar di dunia, kita
10
Alex H. Rumondor. Komunikasi Antarbudaya. Jakarta : Universitas Terbuka. 2005 hal 1.17
19
dapat menjumpai orang-orang dari bangsa lain, termasuk di
Jakarta. Kita bergaul, bekerja atau bersekolah dengan orang-orang
yang sangat berbeda dari kita. Pengalaman sehari-hari kita telah
menjadi hubungan antarbudaya.
c. Saling Ketergantungan Ekonomi
Masa kini, kebanyakan negara secara ekonomi bergantung pada
negara lain. Beberapa waktu yang lalu, belum lama berselang
sebagai contoh kehidupan ekonomi Amerika bergantung pada
Eropa (Barat) yang kulturnya memiliki banyak kemiripan dengan
kultur Amerika.
d. Teknologi Komunikasi
Teknologi komunikasi yang berkembang pesat telah membawa
kultur luar yang adakalanya asing ke rumah kita. Film-film import
yang ditayangkan di televisi telah membuat kita mengenal adat
kebiasaan dan riwayat bangsa-bangsa lain. Berita-berita dari luar
negeri merupakan hal
yang
lumrah.
Setiap
malam kita
menyaksikan apa yang terjadi di negeri yang jauh melalui televisi,
melalui telepon kita dapat berhubungan langsung ke setiap pelosok
dunia. Teknologi telah membuat komunikasi antarbudaya mudah,
praktis, dan tak terhindarkan.
e. Stabilitas Ekonomi
Sekarang ini stabilitas politik kita sangat tergantung pada stabilitas
politik kultur atau negara lain. Kekacauan politik di belahan dunia
20
lain, misalnya Vietnam, Polandia, Timur Tengah mempengaruhi
keamanan kita. Komunikasi dan saling pengertian antarbudaya
saat ini terasa penting ketimbang sebelumnya.11
2.3 Public Relations
2.3.1 Pengertian Public Relations
Pada dasarnya, Public Relations merupakan bidang atau fungsi
tertentu yang diperlukan oleh setiap organisasi, baik itu organisasi yang
bersifat komersial (perusahaan) maupun organisasi yang nonkomersial.
Mulai dari yayasan, perguruan tinggi, dinas militer, sampai dengan
lembaga-lembaga pemerintah, bahkan pesantren dan usaha bersama
seperti Gerakan Nasional Orang Tua Asuh (GN-OTA) pun memerlukan
humas. Kebituhan akan kehadirannya tidak bisa dicegah, terlepas dari
kita menyukainya atau tidak, karena Public Relations merupakan salah
satu elemen yang menentukan kelangsungan suatu organisasi secara
positif. Arti penting Public Relations sebagai suber informasi terpercaya
kian terasa pada era globalisasi dan “banjir informasi” seperti saat ini.12
Public Relations adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara
terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan
memelihara niat baik (good will) dan saling pengertian antara suatu
organisasi dan segenap khalayaknya.
11
Ahmad Sihabudin. Komunikasi Antarbudaya, Satu Perspektif Multidimensi. Jakarta :
Perpustakaan Nasional. 2013 hal 5
12
M. Linggar Anggoro. Teori dan Profesi Kehumasan Serta Aplikasinya di Indonesia. Jakarta.
Bumi Aksara. 2002 hal 1
21
Definisi Public Relations menurut Cutlip, Center dan Brown
menyebutkan : “Public Relations distisictive managment fungction
which help establish and mutual ling of communication between on
organization and its public”. (Public Relations adalah fungsi
manajemen secara khusus yang mendukung terbentuknya saling
pengertian dalam komunikasi, pemahaman, penerimaan dan kerjasama
antar organisasi dengan berbagai publikasinya). 13
Sebagaimana telah dikemukakan, ada sejumlah definisi mengenai
humas. Webster’s New World Dictionary mendefinisikannya sebagai
“Hubungan dengan masyarakat luas, seperti melalui publisitas;
khususnya fungsi-fungsi koperasi, organisasi dan sebagainya yang
berhubungan dengan usaha untuk menciptakan opini publik dan citra
yang menyenangkan untuk dirinya sendiri.”14
DeFleur dan Dennis mengutip Scott Cutlip dan Allan Center dalam
mendefinisikan Public Relations sebagai “...upaya terencana guna
memperngaruhi opini publik melalui karakter yang baik dan kinerja
yang bertanggungjawab, yang didasarkan pada komunikasi dua arah
yang memuaskan kedua belah pihak”. Selain itu mereka juga
menyatakan bahwa, pada dasarnya Public Relations merupakan proses
komunikasi, dimana individu atau unit-unit masyarakat berupaya untuk
13
Soleh Soemirat dan Elvirano Ardianto. Dasar-dasar Public Relations. PT. Remaja Rosdakarya.
2002 Hal 14
14
Frazier Moore. Humas Membangun Citra Dengan Komunikasi. Bandung. Remaja Rosdakarya.
2004 hal 6
22
menjalin relasi yang terorganisasi dengan berbagai kelompok atau
publik untuk tujuan tertentu. 15
Public Relations memiliki ruang lingkup yang luas dalam suatu
perusahaan, karena berkaitan dengan public internal atau pun ekternal
suatu perusahaan. Dimana keseluruhan kegiatannya untuk menciptakan
citra/ image yang baik dari suatu perusahaan, serta pembentukan opini
publik yang positif dari berbagai produk/ jasa yang dihasilkan untuk
kelangsungan dan pengembangan organisasi.
Definisi Public Relations yang paling lengkap setalah mengkaji
472 lebih definisi, Dr. Rex Harlow dalam bukunya A Model for Public
Relations Education or Professional Practies 1987, menyatakan bahwa
: “Public Relations adalah fungsi manajemen yang khas dan
mendukung pembinaan, pemeliharaan jalur bersama antara organisasi
dengan publiknya, menyangkut aktivitas komunikasi, pengertian,
penerimaan dan kerjasama; melibatkan manajemen untuk mampu
menanggapi opini publik; mendukung manajemen dalam mengikuti dan
memanfaatkan perubahan secara efektif; bertindak sebagai system
peringatan dini dalam mengantisipasi kecenderungan penggunaan
penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana
utama.” 16
15
16
Yosal Iriantara. Manajemen Strategis Public Relations. Jakarta. Ghalia Indonesia. 2004 hal 43
Rosady Ruslan, op.cit., 16
23
Hubungan masyarakat dapat dipahami sebagai suatu aktivitas
komunikasi yang berusaha menjembatani hubungan tmbal balik antara
organisasi atau perusahaan dengan publiknya. Dalam hubungan ini bida
juga dipahami dalam ungkapan yang diberikan oleh Doug Newsom dan
Alan Scott dalam buku mereka “This is PR/ The Realities of Public
Relations” yang menyebutkan “Public Relations person is the link
between the public and the institution”, yang artinya Orang PR itu
adalah penghubung antara publik dan institusi. 17
Public Relations adalah “link” (penghubung atau mata rantai)
antara lembaga yang diwakilinya dengan publik. Maka kegiatan profesi
ini mencakup semua kegiatan mengenai penelitian terhadap khalayak,
menerima masukan, memberi masukan, membantu merumuskan
kebijakan dan memberikan evaluasi mengenai keefektifan program
yang dilancarkan.
2.3.2 Fungsi Public Relations
Fungsi utama dari Public Relations adalah membentuk citra atau
reputasi positif dari perusahaan tersebut di mata publik. Citra ataupun
reputasi positif sangat penting bagi organisasi yang bersangkutan
karena dengan memiliki citra atau reputasi yang positif, organisasi
tersebut akan mendapatkan dukungan dari khalayak dalam segala hal
yang akan membawa keuntungan bagi perusahaan, misalnya organisasi
tersebut akan semakin mendapat kepercayaan dari khalayak sehingga
17
Madiddin Mahmud. Hubungan Masyarakat. Universitas Terbuka. Jakarta. 2004 hal 1.4
24
akan semakin banyak khalayak yang menggunakan jasa atau membeli
produk yang dikeluarkan organisasi tersebut.
Namun sebaliknya, jika citra atau reputasi yang dimiliki oleh
organisasi tersebut negatif, maka posisi perusahaan tidak akan tenang.
Organisasi tersebut akan senantiasa diganggu oleh beragam kritik,
kecaman, atau bentuk-bentuk ancaman negatif lainnya yang tentu saja
akan menganggu sistem operasi organisasi tersebut.
2.3.3 Tujuan Public Relations
Sesuai dengan pengertian Public Relations, maka tujuan utama dari
kegiatan Public Relations sendiri ada dua, yaitu membentuk persepsi
positif di benak masyarakat secara berkepanjangan serta membangun
dan mempertahankan hubungan yang baik antara organisasi dengan
khalayaknya. Namun demikian, sebenarnya masih banyak lagi tujuan
dari dilaksanakannya kegiatan Public Relations, diantaranya :
1. Untuk mengubah citra umum di mata khalayak sehubungan dengan
adanya kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan perusahaan. Sebagai
contoh,
suatu
perusahaan
yang
semula
hanya
menangani
transportasi truk tapi kemudian mulai menjual mesin pemanas
ruangan. Guna menyesuaikan diri atas adanya kegiatan yang baru
tersebut, maka perusahaan harus berusaha mengubah citranya
supaya kegiatan dan produk tersebut mendapat sambutan positif
dari khalayaknya.
25
2. Untuk meningkatkan bobot kualitas para calon pegawai.
3. Untuk menyebarluaskan suatu cerita sukses yang telah dicapai oleh
perusahaan
kepada
masyarakat
dalam rangka
mendapatkan
pengakuan.
4. Untuk mempersiapkan dan mengkondisikan masyarakat luas, serta
membuka pasar-pasar baru.
5. Untuk mempersiapkan dan mengkondisikan masyarakat bursa
saham atas rencana perusahaan untuk menerbitkan saham baru atau
saham tambahan.
6. Untuk memperbaiki hubungan antara perusahaan itu dengan
khalayaknya, sehubungan dengan telah terjadinya suatu peristiwa
yang mengakibatkan kecaman, kesangsian, atau salah paham di
kalangan khalayak terhadap niat baik perusahaan. 18
2.3.4 Peran Public Relations
Peran praktisi Public Relations merupakan salah satu kunci penting
untuk pemahaman fungsi Public Relations dan komunikasi organisasi.
Peranan Public Relations lebih jauh diuraikan menjadi empat peranan,
yaitu : 19
1. Teknisi Komunikasi (Communication Technician)
Peran teknisi komunikasi adalah peran dasar yang harus dimiliki
oleh setiap praktisi Public Relations. Sebagai seorang teknisi
komunikasi, praktisi Public Relations biasanya tidak dilibatkan
18
Frank Jefkins. Public Relations, Edisi Keempat. Jakarta. Penerbit Erlangga. 1995 Hal 56
Scott M. Cutlip, Allen H. Center, and Glen M. Broom. Effective Public Relations, 8th ed. New
Jersey. Prentice-Hall, Inc. 2000. Hal 37-44
19
26
dalam proses pengambilan keputusan
yang
dilakukan oleh
manajemen. Mereka dilibatkan setelah keputusan dibuat untuk
melaksanakan hasil keputusan tersebut, termasuk ketika keputusan
tersebut mengharuskan mereka untuk berbicara kepada karyawan
atau media. Kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh seorang praktisi
Public Relations sebagai teknisi komunikasi diantaranya menulis
siaran pers, menulis konten untuk media internal organisasi dan
melakukan media relations.
2. Ahli Pemberi Saran (Expert Prescriber)
Ketika Public Relations dalam perannya sebagai ahli pemberi
saran, maka mereka mendapat kepercayaan penuh dari pihak
manajemen yang lebih memilih bersikap pasif. Kemampuan yang
harus dimiliki oleh praktisi Public Relations dalam perannya sebagai
ahli pemberi saran adalah menerangkan masalah yangterjadi,
membuat program, serta mengambil tanggungjawan penuh atas
pelaksanaan tersebut. Peran inilah yang banyak diharapkan oleh
praktisi Public Relations karena memberikan mereka wewenang
lebih besar untuk melakukan apa yang harusnya dilakukan dan
bagaimana cara melakukannya.
Dengan percaya pada praktisi Public Relations, manajemen
menjadi bergantung sepenuhnya kepada ahlinya setiap kali muncul
masalah-masalah Public Relations. Sayangnya, kepercayaan ini
akhirnya dapat menimbulkan pandangan yang salah dari manajemen
27
bahwa Public Relations adalah hanya pekerjaan yang penting pada
saat-saat tertentu saja dan tidak berpengaruh pada operasional
perusahaan.
Di sisi lain, ada perasaan tidak puas dari praktisi karena mereka
merasa menjadi satu-satunya pihak yang bertanggungjawab ketika
program tersebut tidak berjalan dengan baik, padahal banyak faktor
lain yang menentukan, misalnya kepercayaan dan kerjasama dari
seluruh karyawan terhadap program tersebut serta ketersediaan
informasi.
3. Communications Fasilitator
Praktisi Public Relations sebagai fasilitator komunikasi antara
organisasi dengan publiknya.
4. Technician Fasilitator
Praktisi Public Relations sebagai pelaksana teknisis komunikasi.
2.3.5 Ruang Lingkup Public Relations
Ruang lingkup Public Relations adalah menyangkut citra (image),
mulai dari menumbuhkan citra, memelihara atau mempertahankan citra
hingga upaya untuk meningkatkan citra agar lebih baik dan lebih tinggi
dari yang sudah ada, memperbaiki citra bila ada gangguan atau
mengembalikan citra yang baik dan positif.
Definisi diatas menunjukkan bahwa ruang lingkup Public Relations
dibagi menjadi dua bagian, bagian Eksternal Public Relations memiliki
tugas yang berhubungan atau menyangkut urusan ekstern suatu
28
organisasi atau perusahaan, sedangkan bagian Internal Public Relations
memiliki tugas yang mengenai urusan intern suatu organisasi atau
perusahaan.
- Internal Public Relations
Internal Public Relations merupakan suatu bagian dari kegiatan
Public Relations yang berfungsi merencanakan, mengendalikan dan
mengembangkan system komunikasi internal perusahaan dan
kegiatan protokoler untuk membangun serta mengembangkan citra
positif perusahaan di lingkungan internal dan menyelenggarakan
kegiatan administrasi, keuangan, dan dukungan umum bagian
komunikasi korporat.
Menurut Effendy, dalam bukunya Human Relations dan Public
Relations menerangkan bahwa hubungan pada umumnya dengan :
i. Hubungan dengan karyawan (employe relations), merupakan
suatu kekuatan yang hidup dan dinamis, yang dibina dan
diabadikan dalam hubungan dengan perorangan sehari-hari
ii. Hubungan dengan pemegang saham (stakeholder relations),
modal merupakan salah satu faktor terpenting bagi suatu
organisasi kekaryaan seperti perusahaan, yang baik dengan
para pemegang saham, komunikasi dengan mereka dapat
dilakukan oleh Public Relations Officer, sebagai petugas yang
sudah terbiasa dalam bidangnya.
29
Hubungan dengan Public Internal perlu dijalin dan dijaga agar
terjadi keharmonisan didalam tubuh organisasi atau perusahaan,
dengan adanya hubungan yang harmonis, maka akan tercipta suatu
keadaan yang kondusif untuk memajukan organisasi atau
perusahaan, selain itu akan mendorong lahirnya citra positif di
masyarakat internal.
- Eksternal Public Relations
Public eksternal adalah public yang berada diluar organisasi
yang harus diberikan penerangan untuk dapat membina hubungan
baik (goodwill), yaitu :
a. Press Relations, merupakan kegiatan PR dalam rangka
mengatur dan membina hubungan baik dengan pers
b. Government Relations, merupakan kegiatan PR dalam
mengatur
dan
memelihara
hubungan
baik
dengan
masyarakat setempat, yang berhubungan dengan kegiatan
perusahaan
c. Community Relations, merupakan kegiatan PR dalam
rangka mengatur dan memelihara hubungan baik dengan
masyarakat setempat, yang berhubungan dengan kegiatan
perusahaan
d. Supplier Relations, merupakan kegiatan PR dalam rangka
mengatur dan memelihara hubungan dengan para relasi
30
agar segala kebutuhan perusahaan dapat diterima dengan
baik
e. Customer Relations, merupakan kegiatan PR dalam rangka
mengatur dan memelihara hubungan dengan pelanggan,
sehingga hubungan itu selalu dalam situasi bahwa
customer lah yang sangat membutuhkan perusahaan dan
bukan sebaliknya
f. Consumen Relations, merupakan kegiatan PR dalam
rangka mengatur dan memelihara hubungan baik dengan
para konsumen agar produk yang dibuat dapat diterima
dengan baik oleh para konsumen.
Hubungan-hubungan tersebut diatas harus dipelihara dan dibina
agar dengan khalayak tersebut dapat tercipta hubungan harmonis
sehingga khalayak menilai positif terhadap lembaga yang
bersangkutan. Jadi khalayak dalam bidang Public Relations banyak
jenisnya diantaranya, sebagaimana telah disebutkan diatas, para
karyawan, pemegang saham, masyarakat sekitar lembaga, para
langganan,
pemerintah,
pers
dan
sebagainya.
Selanjutnya
bagaimana terbentuknya sikap publik dalam proses hubungan
masyarakat itu tergantung pada, tujuan yang mendasari apa yang
dilakukannya didalam, dan dikomunikasikan kepada publiknya.
31
2.4 Perencanaan Program Komunikasi
Program komunikasi adalah kegiatan penggunaan yang terencana dan
terkoordinir dari berbagai metoda komunikasi untuk keperluan pemusatan
perhatian kepada, dan menawarkan suatu pemecahan terhadap, suatu problem
tertentu. 20
Umumnya program komunikasi adalah untuk mengkampanyekan suatu
program atau produk, sedangkan yang kedua adalah program komunikasi
yang mengemban fungsi manajemen strategis dari sebuah organisasi dalam
rangka mewujudkan misi lembaga atau korporasi.21
Berdasarkan bentuk kampanyenya, ruang lingkup program komunikasi
dapat meliputi kegiatan hubungan masyarakat (Public Relations), pemasaran
(Marketing), periklanan (Advertising), penyuluhan dan pendidikan.
Pada prinsipnya program komunikasi berlaku pada setiap kegiatan yang
bermaksud mengkomunikasikan suatu masalah atau gagasan kepada khalayak
luas.
2.4.1 Faktor Penting Dalam Penyusunan Rencana Program Komunikasi
Dalam penyusunan rencana program komunikasi baik itu suatu
perusahaan ataupun organisasi harus menyusun langkah-langkah
prioritas untuk menjalankan program organisasinya. Hal-hal tersebut
dapat disusun berdasarkan hal-hal prioritas sebagai berikut :22
20
Zulkarimein Nasution. Perencanaan Program Komunikasi. Universitas Terbuka. 2005 hal 1.4
Ibnu Hamad. Perencanaan Program Komunikasi. Universitas Terbuka. 2010 hal 1.13
22
Zulkarimein Nasution. Op.cit. Hal 1.14
21
32
1. Ketersedian Finansial
Kegiatan komunikasi yang akan dilakukan (apakah akan terbentuk
siaran televisi), atau hanya mencetak (pamphlet) ditentukan oleh
tersediaan atau tidaknya keuangan atau biaya untuk itu.
2. Kebutuhan Nasional dan Kebijakan Departemen
Dalam menentukan kegiatan tertentu haruslah disesuaikan dengan
apa yang menjadi kebutuhan nasional dan kebijakan departemen
ataupun instansi yang berkenaan dengan bidang masalah yang
dimaksud.
3. Kebutuhan Lokal dan Kondisi Setempat
Masyarakat tertentu mempunyai kebutuhan-kebutuhan tertentu
pula. Dengan begitu apa yang diperlukan oleh suatu masyarakat
lainnya, karena kerap kali justru kunci persoalan terletak disini.
4. Ketersedian Sumber-sumber (resources)
Merupakan
hal-hal
yang
diperlukan
untuk
memungkinkan
dilakukannya sesuat. Termasuk kedalamnya adalah keahlian,
sarana dan prasarana, tenaga dan sebagainya. Ketersediaan sumbersumber yang diperlukan untuk mengadakan kegiatan komunikasi
tidak selalu sama disemua kegiatan komunikasi tidak selalu sama
disemua tempat, tergantung pada situasi dan kondisi yang ada.
5. Kesegaran Efek Terhadap Khalayak
Dalam
merencanakan
suatu
kegiatan
komunikasi
harus
dipertimbangkan (immediacy) efek yang kelak ditimbulkannya,
33
apabila hal itu memang dibutuhkan. Suatu kegiatan komunikasi
memang ada yang efeknya cepat terlihat, tetapi ada pula yang
memerlukan waktu yang cukup lama untuk mengetahui efeknya.
6. Kemungkinan Respon Khalayak
Berdasarkan perhitungan dan pengalaman sebelumnya, dapat juga
diperkirakan bagaimana kemungkinan respons khalayak terhadap
kegiatan komunikasi yang direncanakan. Perkiraan ini seyogyanya
dipertimbangkan agar kegiatan yang diadakan nantinya benar-benar
berhasil dan berdaya guna.
7. Pengalaman Sebelumnya
Dalam kaitan ini, pengalaman melakukan kegiatan komunikasi
sebelumnya baik ditempat lain maupun ditempat yang sama
merupakan pertimbangan yang berharga untuk menjadi masukan.
Dengan demikian dapat dihindari hal-hal yang dinginkan.
2.4.2 Langkah-langkah Perencanaan Program Komunikasi
Berikut ini langkah-langkah perencanaan program komunikasi yang
digunakan adalah sebagai berikut :23
2.4.2.1 Menganalisis Masalah
Langkah pertama adalah menganalisis masalah atau
problem yang dihadapi. Hasil analisis inilah yang menjadi titik
tolak dalam menyusun perencanaan program komunikasi.
23
Zulkarimein, op.cit., 1.20
34
Setelah melakukan analisis yang benar, kita akan mengetahui
persis, apakah sebenarnya masalah yang dihadapi oleh suatu
masyarakat.
2.4.2.2 Menganalisis Khalayak
Khalayak
yang
hendak
dijangkau
dengan
program
komunikasi yang akan dilancarkan hendaklah dianalisis terlebih
dahulu. Analisis ini dimaksudkan agar penyelenggara program
benar-benar mengenali sepersis mungkin siapakah gerangan
mereka itu masyarakat yang akan menjadi khalayak program.
Pengenalan ini penting agar segala sesuatunya dalam rencana
yang disusun dapat sesuai dengan khalayak.
2.4.2.3 Merumuskan Objektif atau Tujuan Spesifik
Tujuan atau objective harus dirumuskan secara konkrit dan
jelas. Perumusan tujuan ini berpedoman pada beberapa kaidah
yang berlaku untuk itu. Dengan demikian kemana tujuan yang
hendak dicapai menjadi jelas dan terang.
2.4.2.4 Memilih Media atau Saluran Komunikasi
Berdasarkan analisis khalayak dan rumusan objectives,
dilakukan pemilihan media atau saluran komunikasi apa yang
akan digunakan untuk menjangkau khalayak. Pilihan ini dapat
berupa satu atau dua media, namun juga bisa merupakan suatu
kombinasi multi-media.
35
2.4.2.5 Mengembangkan Pesan
Isi pesan yang akan disampaikan hendaklah dirancang lebih
dahulu sebaik-baiknya. Pengembangan pesan atau disebut juga
message design merupakan langkah untuk merancang dan
menata pesan agar penyampaiannya kepada khalayak sasaran
dapat efektif.
2.4.2.6 Merencanakan Produksi Media
Setelah segala sesuatu mengenai tujuan, strategi, pemilihan
media dan sebagainya ditetapkan maka kini dirumuskan rencana
produksi media. Setiap media yang dipilih memerlukan
perencanaan produksi agar hasil yang diperoleh nantinya dapat
sesuai dengan objectives yang telah ditetapkan.
2.4.2.7 Merencanakan Manajemen Program
Untuk melaksanakan program komunikasi, diperlukan
suatu pengelolaan atau manajemen agar semua unsur yang
terkait dalam program ini dapat melaksanakan tugas secara
terkoordinir. Pada langkah ini disusun jadwal kegiatan serta
siapa yang bertugas untuk setiap tugas.
2.4.2.8 Merencanakan Monitoring dan Evaluasi
Sejak
dari
awal
sudah
harus
dicantumkan
dalam
perencanaan program komunikasi mengenai aspek monitoring
dan evaluasi. Monitoring dimaksudkan untuk secara terus
menerus mengikuti jalannya proses program komunikasi yang
36
dimaksudkan.
Sedangkan
evaluasi
merupakan
penilaian
terhadap pencapaian progran, agar segala masukan dapat
menjadi bahan untuk menyempurnakan program.
Dalam pelaksanaan program komunikasi diperlukan suatu strategi
yang tepat untuk mencapai tujuan komunikasi. Defisni dari strategi
komunikasi itu sendiri menurut Effendy adalah :
“strategi komunikasi adalah keseluruhan keputusan kondisional
yang akan dijalankan guna mencapai tujuan komunikasi” 24
Strategi pada hakikatnya adalah (planning) dan manajemen untuk
mencapai suatu tujuan. Jika strategi yang diterapkan tepat, maka
segalanya akan berjalan denganlancar. Strategi, seperti perencanaan,
berlaku untuk semua program maupun kegiatan-kegiatan tugas, strategi
menjadi penting karena memberikan fokus terhadap usaha yang
dilakukan, untuk membantu mendapatkan hasil serta melihat jauh
kedepan.
Strategi dapat didefinisikan sebagai penentuan tujuan dan sasaran
usaha jangka panjang panjang dan adopsi upaya pelaksanaan dan
alokasi sumber daya yang diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut.25
24
25
Onong L. Effendy. Dimensi-Dimensi Komunikasi. Alumni Bandung. 1981 hal 59
Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Op.cit. hal 353