BAB III KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS
advertisement
BAB III KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS 3.1. Kajian Pustaka 3.1.1. Pengertian Pemasaran Pemasaran adalah merupakan faktor penting dalam suatu siklus yang bermula dan berakhir dengan kebutuhan. Pemasaran harus dapat menafsirkan kebutuhan dan keinginan konsumen, mengembangkan produk, menetapkan harga produk, mendistribusikan produk, mempromosikan produk secara efektif, serta mengkombinasikannya dengan data pasar seperti lokasi konsumen, jumlah dan keseluruhan konsumen. Pemasaran menurut Kotler (2003:7) adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Pengertian manajemen pemasaran menurut Shultz (dalam buku Alma, cetakan-7, 2005:130), manajemen pemasaran adalah merencanakan, mengarahkan, dan mengawasi seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian dari perusahaan. Pengertian manajemen pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2002:14), terjemahan Bakowatun menyebutkan bahwa : “Manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian atas program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan 21 22 pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran dengan maksud untuk mencapai sasaran organisasi”. Dari definisi diatas, menurut penulis pemasaran adalah suatu proses untuk memperoleh apa yang diinginkan konsumen dan menciptakan hubungan yang baik dengan pelanggan dan dampaknya menguntungkan organisasi. 3.1.2. Bauran Pemasaran Menurut Kotler (2009:76) bauran pemasaran atau marketing mix adalah seperangkat alat pemasaran yang dapat dikendalikan (product, place, promotion, price) yang diterapkan ke produk dari perusahaan itu sendiri untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar. Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Alat-alat dalam bauran pemasaran dirumuskan oleh Jerome McCarthy 2008, kedalam empat aspek pokok yaitu : Produk (product), Harga (price), Tempat/Lokasi (place) atau distribusi, dan Promosi (promotion), hingga dikenal dengan istilah 4P. Pendekatan bauran pemasaran 4P berguna dalam penyusunan rencana pemasaran. Menurut Kotler dan Armstrong (2008), berbagai kemungkinan ini dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel yang disebut “Empat P”, yaitu: 1 Product (Produk), meliputi keragaman produk, kualitas, desain, fitur, nama merek, kemasan, ukuran, jasa/layanan, jaminan, dan pengembalian. 2 Price (Harga), meliputi daftar harga, diskon, pinjaman, periode pembayaran, dan syarat pembayaran. 23 3 Place (Lokasi), meliputi saluran, pemenuhan, pembagian (assortments), lokasi, inventori, transportasi, dan logistik. 4 Promotion (Promosi), meliputi periklanan, penjualan personal, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat / public relation. Menurut Manoj Kumar Jain dalam Asian Journal of Multidisciplinary Studies, 2013 menjelaskan ada dua keuntungan menerapkan konsep marketing mix: First, it is an important tool used enable one to see that the marketing manager’s job is, in a large part, a matter of trading off the benefits of one’s competitive strengths in the marketing mix against the benefits of others. The second benefit it helps to reveal another dimension of marketing manager’s job. All managers have to allocate available resources among various demands, and marketing manager will in turn allocate these available recources among the various competitive devices of the marketing mix. 3.1.2.1. Product (produk) Menurut Zimmer dan Scarborough (2004:166) “Produk adalah barang atau jasa yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen”. Menurut Purashraf Yasanaalh, Bidram Vahid (American Journal of Indutrial and Business Management, 2012) Product is all necessary components and elements to do a service wich generate value for customer. Product is an element of marketing mix which respecting it in cooperatives leads into the satisfaction of members and customers. Seperti yang dikemukakan Kotler dan Armstrong (2008), suatu produk dapat dibedakan berdasarkan tiga tingkatan produk dimana setiap tingkatan 24 memberi nilai lebih bagi pelanggan. Klasifikasi produk menurut Kotler (2003:410) dibagi menjadi dua jenis yaitu: 1. Barang, yang dibagi menjadi dua yaitu barang tahan lama (durable goods) dan barang yang tidak tahan lama (non-durable goods). 2. Jasa, yang merupakan barang tidak berwujud, tidak dapat disimpan, tidak dapat dipisahkan, beraneka ragam dan tidak tahan lama. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:272), berbagai kemungkinan dapat dikelompokkan menjadi dimensi variabel produk yaitu: 1. Keragaman produk (variety), cenderung digunakan pada barang-barang yang mempunyai model dan disukai saat tertentu seperti pakaian. 2. Kualitas (quality), hal ini menyangkut kemampuan produk untuk memenuhi harapan dan kepuasan konsumen dimana dalam pelaksanaannya kualitas harus seimbang dengan harga suatu barang. 3. Desain (design), adalah tambahan pada suatu barang yang akan membuat barang tersebut lebih menarik. 4. Ciri khas (features), merupakan keadaan, kondisi, karakter dari suatu barang, dimana terdapat perubahan tertentu yang dapat dibedakan ciri khasnya dari suatu barang yang lain, yang merupakan standar suatu barang. 5. Merek dagang (brand name), merupakan suatu unsur yang tidak dapat dipisahkan dari suatu produk karena produk dikenal dari merek dagang. 6. Kemasan (packaging), kemasan harus dirancang dengan baik dan praktis yang meliputi bentuk, warna, efisiensi dan menarik untuk dilihat. 7. Ukuran (size), ukuran dari suatu barang berguna untuk melakukan pembagian 25 pasar berdasarkan harga maupun sasaran konsumennya. Di dalam produk terlihat perbedaan ukuran barang konsumen dan barang industri. 8. Pelayanan (service), pelayanan diberikan kepada konsumen untuk meningkatkan kepuasan konsumen dalam membeli barang dan jasa. 9. Jaminan (guaranties), jaminan atas resiko kerusakan barang yang dipakai. 10. Pengembalian (return), pengembalian barang disebabkan adanya kerusakan diluar standar perusahaan akibat kelalaian pengiriman dari perusahaan dan sebagainya. Hasil dari beberapa penelitian mengemukakan bahwa produk yang dicari oleh konsumen adalah produk yang berkualitas dengan adanya jaminan dan banyaknya pilihan ukuran (Leong dan Tan, 2010). Menurut Kotler dan Armstrong (2008) suatu produk harus mempunyai nilai lebih untuk dapat menimbulkan minat beli terhadap konsumen. Dalam memutuskan suatu keputusan pembelian, pelanggan memandang penting atribut-atribut yang terdapat dalam suatu produk yang meliputi kualitas produk, fitur produk, gaya dan desain produk. Atribut produk dinilai memiliki peranan penting dalam proses pengambilan keputusan karena konsumen menilai dan membandingkan produk kompetitif berdasarkan atribut. 3.1.2.2. Price (harga) Menurut Ferdinand (2000:30), harga merupakan salah satu variabel penting dalam pemasaran, dimana harga dapat mempengaruhi customer dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu produk, karena berbagai alasan. Menurut Alma (2005:35) “Harga adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dalam 26 uang”. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:345) “Harga adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa”. Lebih luas lagi, harga adalah sejumlah nilai yang diberikan pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Salah satu yang dapat menjadi dimensi harga adalah daftar harga, diskon, jangka waktu pembayaran dan syarat pembayaran. Harga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang membutuhkan pertimbangan cermat, dikarenakan adanya sejumlah dimensi strategik harga dalam hal sebagai berikut: 1. Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk. 2. Harga merupakan aspek yang tampak jelas (visible) bagi para pembeli. 3. Harga adalah determinan utama permintaan. 4. Harga berkaitan langsung dengan pendapatan dan laba. 5. Harga bersifat fleksibel, artinya dapat disesuaikan dengan cepat. 6. Harga mempengaruhi citra dan strategi positioning. 7. Harga merupakan masalah nomor satu yang dihadapi para manajer. Ditunjukkan oleh adanya empat level konflik potensial menyangkut aspek harga, yaitu konflik internal perusahaan, konflik dalam saluran distribusi, konflik dengan pesaing, serta konflik dengan instansi pemerintah dan kebijakan publik. Menurut Kotler dan Armstrong (2008), mengenai strategi penyesuaian harga (Price- Adjustment Strategies), menjelaskan bahwa perusahaan melakukan penyesuaian harga dasar mereka untuk menghadapi berbagai perbedaan pelanggan 27 dan perubahan situasi. Kotler dan Armstong menguji enam strategi penyesuaian harga yaitu: harga diskon dan pinjaman, harga segmentasi, harga psikologis, harga promosi, harga berdasar geografi, dan harga internasional. Beberapa modifikasi harga menurut Saladin (2003) diantaranya adalah: 1. Penetapan harga per wilayah geografis, yaitu penetapan harga yang melibatkan perusahaan dalam pengambilan keputusan mengenai harga produk bagi konsumen yang berada di berbagai tempat yang berbeda. 2. Potongan harga dan imbalan khusus, yaitu penghargaan terhadap tindakan pelanggan yang membeli suatu produk pada waktu tertentu dengan mengurangi dari daftar harga yang sebenarnya. 3. Penetapan harga promosi, yaitu penetapan harga di bawah harga pokok, yang dilakukan pada saat tertentu dalam rangka promosi. 4. Penetapan harga diskriminatif, yaitu terjadi bila perusahaan menjual barang atau jasa yang berbeda-beda, meskipun perbedaan biaya produk tersebut tidak proporsional dengan perkembangan harga. 5. Penetapan harga produk baru, yaitu penetapan harga yang berbeda-beda antara produksi asli yang dilindungi oleh hak paten dengan produk yang meniru produk yang sudah ada. Lebih lanjut, Tjiptono (2005) mengatakan bahwa, harga memiliki dua peranan utama dalam mempengaruhi keputusan pembelian, yaitu: 1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian, adanya harga dapat 28 membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari beberapa alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki. 2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik customer mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara obyektif. Harga (price) dari sudut pandang pemasaran merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang dan jasa. Dari sudut pandang customer, harga seringkali digunakan sebagai indikator value bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang dan jasa. Value dapat didefinisikan antara manfaat yang dirasakan terhadap harga (Wahyudi, 2004). Menurut Stanton (2004) ada tiga ukuran yang menentukan harga, yaitu sebagai berikut: 1. Harga yang sesuai dengan kualitas suatu produk. 2. Harga yang sesuai dengan manfaat suatu produk. 3. Perbandingan harga dengan produk lain. Menurut Kotler dan Keller (2009:63) suatu harga mempunyai dimensi meliputi daftar harga, diskon, pinjaman, potongan harga khusus, periode pembayaran, dan syarat pembayaran. Hasil dari beberapa penelitian 29 mengemukakan harga adalah penentu permintaan suatu produk di pasar (Hermawan Kertajaya, 2009). Pada penelitiannya, Yuswohadi (2010) menyatakan bahwa harga berkorelasi positif terhadap kecenderungan konsumen untuk mempertimbangkan membeli yang akhirnya memutuskan untuk melakukan pembelian. Berdasarkan hal-hal tersebut maka harga mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian. Sedangkan Chapman dan Wahlers (2009) menyatakan bahwa semakin adanya kejelasan dan kemudahan jangka waktu pembayaran maka akan menimbulkan minat beli. Oleh karena itu, kejelasan harga dan kemudahan pembayaran berperan sebagai sinyal terhadap minat konsumen yang memungkinkan seseorang untuk melakukan suatu pembelian. Berry (2008) mengemukakan bahwa terdapat hubungan secara langsung antara harga dengan keputusan pembelian. Persepsi harga yang dirasakan oleh konsumen akan berpengaruh terhadap kesediaan konsumen tersebut untuk membeli sebuah produk. Ini berarti bahwa semakin menarik penawaran harga yang dirasakan oleh konsumen, maka akan semakin menimbulkan minat konsumen tersebut untuk akhirnya membeli. 3.1.2.3. Place (letak) Produk yang telah dihasilkan oleh suatu perusahaan akan lebih berguna bagi konsumen/pembeli apabila produk tersebut tersedia pada tempat dan saat dimana saja dibutuhkan. Tempat atau lokasi yang strategis akan menjadi salah satu keuntungan bagi perusahaan karena mudah terjangkau oleh konsumen, namun sekaligus juga menjadikan biaya rental atau investasi tempat menjadi semakin mahal. 30 Pemilihan lokasi mempunyai fungsi yang strategis karena dapat ikut menentukan tercapainya tujuan badan usaha. Lokasi lebih tegas berarti tempat secara fisik (Sriyadi, 2001:60). Lokasi adalah letak atau toko pengecer pada daerah yang strategis sehingga dapat memaksimalkan laba (Swasta dan Irawan, 2003:339). Sedangkan menurut Lupiyoadi (2001:61-62) mendefinisikan lokasi adalah tempat dimana perusahaan harus bermarkas melakukan operasi. Dalam hal ini ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi, yaitu: 1. Konsumen mendatangi pemberi jasa (perusahaan). Apabila keadaannya seperti ini maka lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan sebaiknya memilih tempat dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau dengan kata lain harus strategis. 2. Pemberi jasa mendatangi konsumen. Dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting tetapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap berkualitas. 3. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu langsung, berarti service provider dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti telepon, komputer, dan surat. Menurut Palmer (2004:9), place dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (Manajemen Pemasaran, 2006:78) tempat dalam bisnis yang dimaksud adalah lokasi adanya produk yang strategis dan mudah dijangkau oleh konsumen. Menentukan lokasi tempat untuk setiap 31 bisnis merupakan suatu tugas penting bagi pemasar, karena keputusan yang salah dapat mengakibatkan kegagalan sebelum bisnis dimulai. Memilih lokasi berdagang merupakan keputusan penting untuk bisnis yang harus membujuk pelanggan untuk datang ke tempat bisnis dalam pemenuhan kebutuhannya. Pemilihan lokasi mempunyai fungsi yang strategis karena dapat ikut menentukan tercapainya tujuan badan usaha. Hasil penelitan yang dilakukan oleh Yuliani (2005), variabel dari yang diteliti dari penelitian tersebut antara lain: produk, lokasi dan harga yang ditawarkan kepada konsumen. Dari hasil analisis diketahui bahwa secara keseluruhan variabel mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan pembelian ABC swalayan Purbalingga. Berdasarkan penelitian di atas, dapat disimpulkan bahwa tempat/lokasi mempunyai pengaruh terhadap keinginan konsumen untuk mengunjungi produk yang akhirnya akan menimbulkan keinginan untuk memiliki produk dan memutuskan untuk melakukan pembelian. 3.1.2.4. Promotion (promosi) Menurut Kotler dan Armstrong (2008), promosi adalah salah satu dari empat instrumen dasar pemasaran yang memiliki tujuan untuk menginformasikan mengenai instrumen lain dari bauran pemasaran dan memberikan kontribusi untuk meningkatkan penjualan jangka panjang. Telah disampaikan sebelumnya bahwa menurut Kotler dan Armstrong (2008:116), variabel/dimensi promosi antara lain adalah periklanan, penjualan personal, promosi penjualan, pemasaran langsung dan hubungan masyarakat (public relation). Promosi merupakan kegiatan terpenting yang berperan aktif dalam memperkenalkan, memberitahukan, dan 32 mengingatkan kembali manfaat suatu produk agar mendorong konsumen untuk membeli produk yang dipromosikan tersebut. Untuk mengadakan promosi, setiap perusahaan harus dapat menentukan dengan tepat alat promosi manakah yang dipergunakan agar dapat mencapai keberhasilan dalam penjualan (Iskandar, 2009). Menurut Tjiptono (2008), tujuan utama promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasaran. Secara rinci tujuan promosi dapat dijabarkan sebagai berikut: 1. Menginformasikan (informing), dapat berupa: a. Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru. b. Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk. c. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar. d. Menjelaskan cara kerja suatu produk. e. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan perusahaan. f. Meluruskan pesan yang keliru. g. Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli. h. Membangun citra perusahaan. 2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading), dapat berupa: a. Pelanggan menetapkan pilihan merek. b. Mengalihkan pilihan ke merek tertentu. c. Mengubah persepsi pelanggan kepada atribut produk. d. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman). 33 3. Mengingatkan (remainding), dapat berupa: a. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan di waktu dekat. b. Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan. c. Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan. d. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan. Dengan tujuan promosi yang telah direncanakan maka selanjutnya promosi memiliki tugas khusus. Menurut Tjiptono (2000:222) bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas khususnya. Beberapa tugas khusus itu sering disebut bauran promosi (promotion mix) yang mencakup: 1. Personal Selling (penjualan pribadi), komunikasi langsung atau tatap muka antara penjual dengan calon pelanggan untuk membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga pelanggan kemudian akan mencoba dan membelinya. Sifat-sifat personal selling yaitu: a. Personal confrontation, hubungan langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. b. Cultivation, terjadi hubungan jual beli sampai dengan hubungan yang lebih akrab. c. Response, situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar, memperhatikan dan menanggapi. 34 2. Mass Selling (penjualan lewat media), merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu. Dibagi menjadi dua yaitu: a. Advertising (periklanan). Merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasarkan pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Iklan mempunyai empat fungsi utama yaitu informasi tentang produk (information), mempengaruhi (persuading), mengingatkan kembali (reminding) dan menciptakan suasana menyenangkan (entertaining). b. Publiciy (publisitas), pemanfaatan nilai berita yang terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra produk yang bersangkutan. 3. Sales Promotion (promosi penjualan), yaitu bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan pembelian tanpa rencana sebelumnya (impulse buying) yang akhirnya meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. 4. Public Relation (hubungan masyarakat), merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Dalam hal ini yang dimaksud kelompok adalah mereka yang terlibat mempunyai 35 kepentingan dan dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya. 5. Direct Marketing (pemasaran langsung), adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon terukur dan atau transaksi di sembarang tempat. Dalam pemasaran langsung ini, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat pasar sasaran. 6. Word of Mouth (komunikasi dari mulut ke mulut), komunikasi ini merupakan salah satu ciri khusus dari promosi dalam bisnis jasa. Pelanggan seringkali memperhatikan dengan teliti penyerahan jasa dan kemudian menceritakan pengalamannya pada pelanggan potensial lainnya. Rekomendasi seseorang melalui word of mouth menjadi salah satu sumber yang penting, dimana orang yang menyampaikan rekomendasi secara perorangan seringkali lebih disukai sebagai sumber informasi. Hasil dari beberapa penelitian mengemukakan promosi adalah salah satu usaha mencapai tujuan dan sasaran perusahaan di bidang pemasaran dalam memperkenalkan produk (Asdar SJ, 2009). Berdasarkan hal-hal tersebut maka promosi mempunyai pengaruh terhadap keinginan konsumen untuk mencari informasi lebih lanjut yang nantinya akan menimbulkan keputusan pembelian. 36 3.1.2.5. People (orang) Menurut Ratih (2005:62), “People adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi pembeli”. Elemenelemen dari people adalah pegawai perusahaan, konsumen dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Menurut Ratih (2005:63) elemen people ini memiliki 2 aspek, yaitu: 1. Service People. Untuk organisasi jasa, service people biasanya memegang jabatan ganda, yaitu mengadakan jasa dan menjual jasa tersebut. Melalui pelayanan yang baik, cepat, ramah, teliti dan akurat dapat menciptakan kepuasan dan kesetiaan pelanggan terhadap perusahaan yang akhirnya akan meningkatkan nama baik perusahaan. 2. Customer. Faktor lain yang mempengaruhi adalah hubungan yang ada di antara para pelanggan. People merupakan aset utama dalam industri jasa, terlebih lagi people yang merupakan karyawan dengan performance tinggi. Kebutuhan konsumen terhadap karyawan berkinerja tinggi akan menyebabkan konsumen puas dan loyal. Kemampuan knowledge (pengetahuan) yang baik, akan menjadi kompetensi dasar dalam internal perusahaan dan pencitraan yang baik di luar. Faktor penting lainnnya dalam people adalah attitude dan motivation dari karyawan dalam industri jasa. Moment of truth akan terjadi pada saat terjadi kontak antara karyawan dan konsumen. Attitude sangat penting, dapat diaplikasikan dalam 37 berbagai bentuk, seperti penampilan karyawan, suara dalam bicara, body language, ekspresi wajah, dan tutur kata. Sedangkan motivasi karyawan diperlukan untuk mewujudkan penyampaian pesan dan jasa yang ditawarkan pada level yang diekspetasikan. 3.1.2.6. Physical Evidence (bukti fisik) Menurut Nirwana (2004:47) “fasilitas pendukung merupakan bagian dari pemasaran jasa yang memiliki peranan cukup penting. Karena jasa yang disampaikan kepada pelanggan tidak jarang memerlukan fasilitas pendukung di dalam penyampaian”. Hal ini akan semakin memperkuat keberadaan dari jasa tersebut. Karena dengan adanya fasilitas pendukung secara fisik, maka jasa tersebut akan dipahami oleh pelanggan. Menurut Zeithaml dalam Yamit (2001:231) bukti fisik yaitu tangibles (bukti langsung), yaitu meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi. Menurut Tandjung (2004:109) para pemasar dalam menciptakan layanan berkualitas perlu memperhatikan elemen layanan fisik sebagai berikut: “Prasarana yang berkaitan dengan layanan pelanggan juga harus diperhatikan oleh manajemen perusahaan. Gedung yang megah dengan fasilitas pendingin, alat telekomunikasi yang canggih atau perabot kantor yang berkualitas dan lain-lain menjadi pertimbangan pelanggan dalam memilih suatu produk/jasa. Lovelock dalam Hurriyati (2005 :248) mengemukakan bahwa perusahaan melalui tenaga pemasarannya menggunakan tiga cara dalam mengelola bukti fisik yang strategis yaitu: 38 1. An attention-creating medium. Perusahaan jasa melakukan diferensiasi dengan pesaing dan membuat sarana fisik semenarik mungkin untuk menjaring pelanggan dari target pasarnya. 2. As a massage-creating medium. Menggunakan simbol atau isyarat untuk mengkomunikasikan secara instensif kepada audiens mengenai kekhususan kualitas dan produk jasa. 3. An effect-creating medium. Baju seragam yang berwarna, bercorak, suara dan desain untuk menciptakan sesuatu yang lain dari produk jasa yang ditawarkan. Bangunan merupakan bagian dari bukti fisik, karakteristik yang menjadi persyaratan yang bernilai tambah bagi konsumen dalam perusahaan jasa yang memiliki karakter. Perhatian terhadap interior, perlengkapan bangunan, termasuk lightning system, dan tata ruang yang lapang menjadi perhatian penting dan dapat mempengaruhi minat pengunjung. Bangunan harus dapat menciptakan suasana dengan memperhatikan ambience sehingga memberikan pengalaman kepada pengunjung dan dapat memberikan nilai tambah bagi pengunjung, khususnya menjadi syarat utama perusahaan jasa dengan kelas pasar khusus. 3.1.2.7. Process (proses) Proses menurut Zeitmal dalam Hurriyati (2005:64) “adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa”. Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa seperti pelanggan jasa akan sering merasakan sistem penyerahan jasa sebagai bagian dari jasa itu sendiri. Selain itu keputusan dalam manajemen 39 operasi adalah sangat penting untuk suksesnya pemasaran jasa. Menurut Hurriyati (2005:65) seluruh aktivitas kerja adalah proses, proses melibatkan prosedurprosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme-mekanisme, aktivitas-aktivitas dan rutinitas-rutinitas dengan apa produk atau jasa disalurkan ke pelanggan. Identifikasi manajemen proses sebagai aktifitas terpisah adalah prasyarat bagi perbaikan jasa. Pentingnya elemen proses ini khususnya dalam bisnis jasa disebabkan oleh persediaan jasa yang tidak dapat disimpan. Mutu layanan jasa sangat bergantung pada proses penyampaian jasa kepada konsumen. Mengingat bahwa penggerak perusahaan jasa adalah karyawan itu sendiri, maka untuk menjamin mutu layanan (quality assurance), seluruh operasional perusahaan harus dijalankan sesuai dengan sistem dan prosedur yang terstandarisasi oleh karyawan yang berkompetensi, berkomitmen, dan loyal terhadap perusahaan tempatnya bekerja. 3.1.3. Keputusan Pembelian 3.1.3.1. Struktur Keputusan Pembelian Penjualan perlu menyusun struktur keputusan membeli secara keseluruhan untuk membantu konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembeliannya. Kotler (2005) menyatakan bahwa setiap keputusan membeli mempunyai suatu struktur sebanyak tujuh. Komponen-komponen tersebut adalah: 1. Keputusan tentang jenis produk. Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk. Dalam hal ini perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang 40 berminat membeli suatu produk serta alternatif lain yang mereka pertimbangkan. 2. Keputusan tentang bentuk produk. Keputusan ini menyangkut ukuran, mutu, corak dan sebagainya. Dalam hal ini perusahaan harus melakukan riset pemasaran untuk mengetahui kesukaan konsumen tentang produk bersangkutan agar dapat memaksimumkan daya tarik mereknya. 3. Keputusan tentang merek. Konsumen harus mengambil keputusan merek mana yang akan dibeli. Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih merek. 4. Keputusan tentang penjualnya. Konsumen harus mengambil keputusan dimana produk tersebut akan dibeli. 5. Keputusan tentang jumlah produk. Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibelinya pada suatu saat. Dalam hal ini perusahaan harus mempersiapkan banyaknya produk sesuai dengan keinginan yang berbedabeda dari para pembeli. 6. Keputusan tentang waktu pembelian. Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan ia harus melakukan pembelian. Masalah ini menyangkut adanya uang oleh karena itu perusahaan harus mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam penentuan waktu pembelian. 41 7. Keputusan tentang cara pembayaran. Konsumen harus mengambil keputusan tentang metode atau cara pembayaran produk yang akan dibeli. Keputusan tersebut akan mempengaruhi keputusan tentang penjualan dan jumlah pembeliannya. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui keinginan pembeli terhadap cara pembayaran. 3.1.3.2. Tahap-tahap Dalam Proses Pembelian Suatu produk dapat dikatakan telah dikonsumsi oleh konsumen apabila produk tersebut telah diputuskan untuk dibeli. Keputusan untuk membeli dipengaruhi oleh nilai produk yang dievaluasi. Bila manfaat yang dirasakan lebih besar dibandingkan pengorbanan untuk mendapatkannya maka dorongan untuk membelinya semakin tinggi. Sebaliknya bila manfaatnya lebih kecil dibandingkan pengorbanannya maka biasanya pembeli akan menolak untuk membeli dan pada umumnya beralih mengevaluasi produk lain yang sejenis. Pada kebanyakan orang, perilaku pembelian konsumen seringkali diawali dan dipengaruhi oleh banyaknya rangsangan dari luar dirinya, baik berupa rangsangan pemasaran maupun rangsangan dari lingkungannya. Rangsangan tersebut kemudian diproses dalam diri sesuai dengan karakteristik pribadinya, sebelum akhirnya diambil keputusan pembelian. Karakteristik pribadi konsumen yang dipergunakan untuk memproses rangsangan tersebut sangat komplek dan salah satunya adalah motivasi untuk membeli. Dalam keputusan pembelian, Kotler (2005:88) menyebut bahwa keputusan pembelian adalah sebuah proses yang dilakukan konsumen dalam melakukan pembelian sebuah produk barang ataupun jasa. Pengertian keputusan pembelian 42 adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan dimana konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Proses keputusan pembelian merupakan suatu perilaku konsumen untuk menentukan suatu proses pengembangan keputusan dalam membeli suatu produk. Proses tersebut merupakan sebuah penyelesaian masalah harga yang terdiri dari lima tahap (Kotler dan Keller, 2005). Lima tahap proses keputusan pembelian dapat dilihat dalam Gambar 3.1. Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian Sumber: Kotler dan Keller (2005) Gambar 3.1. Tahapan Proses Keputusan pembelian Penjelasan dari bagan di atas adalah sebagai berikut: 1. Pengenalan kebutuhan. Merupakan tahap pertama pada proses keputusan pembelian dimana konsumen mengenali masalah atau kebutuhan. 2. Pencarian informasi. Pada tahap ini konsumen digerakkan untuk mencari lebih banyak informasi, konsumen bisa lebih mudah melakukan pencarian informasi aktif, ketika lebih banyak informasi diperoleh maka kesadaran dan pengetahuan konsumen tentang barang atau jasa akan semakin meningkat. 43 3. Penilaian alternatif. Konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek-merek alternatif dalam himpunan pikiran. 4. Keputusan pembelian. Pada tahap ini konsumen secara aktual membeli suatu produk. 5. Perilaku setelah pembelian. Setelah pembelian produk, konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Jika produk sesuai harapan maka konsumen puas. Jika melebihi harapan maka konsumen sangat puas. Jika kurang memenuhi harapan maka konsumen tidak puas. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen dengan suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Bila konsumen puas, dia akan menunjukkan probabilitas yang lebih tinggi untuk membeli produk itu. Keputusan pembelian mencakup beberapa arti penting antara lain kesediaan konsumen untuk mempertimbangkan pembelian suatu barang atau jasa, adanya niat pembelian di masa depan dan keputusan pembelian kembali produk atau jasa. Menurut Kotler (2005), dalam keputusan pembelian, umumnya ada empat peranan yang dilakukan seseorang. Keempat peran tersebut meliputi: Pemrakarsa (Initiator), Pemberi pengaruh (Influencer), Pengambil keputusan (Decider), dan Pemakai (User) yang dijelaskan sebagai berikut: 44 1. Pemrakarsa (Initiator) Pemrakarsa adalah orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang atau jasa tertentu. 2. Pemberi pengaruh (Influencer) Pemberi pengaruh adalah orang yang memberi pandangan, nasihat, atau pendapat sehingga dapat membantu keputusan pembelian. 3. Pengambil keputusan (Decider) Pengambil keputusan adalah orang yang menentukan keputusan pembelian, apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana cara membeli, atau dimana membelinya. Pembeli adalah orang yang melakukan pembelian secara nyata. 4. Pemakai (User) Pemakai adalah orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau jasa yang telah dibeli. 3.1.4. Structural Equation Modeling (SEM) Teknik-teknik analisis data telah digunakan secara meluas oleh para peneliti untuk menguji hubungan kausalitas/pengaruh antar variabel. Beberapa teknik analisis tersebut diantaranya adalah analisis regresi (regression analysis), analisis jalur (path analysis), dan analisis faktor konfirmatori (confirmatory factor analysis). Dalam perkembangan selanjutnya, structural equation modeling (SEM) mulai digunakan oleh para peneliti untuk mengatasi keterbatasan yang dimiliki oleh teknik-teknik analisis tersebut di atas. 45 a. Definisi Structural Equation Modeling (SEM) Definisi SEM adalah “the Structural Equation Modeling (SEM) is a family of statistical models that seek to explain the relationships among multiple variables” (Arbuckle, 1997). Dengan menggunakan SEM, peneliti dapat mempelajari hubungan struktural yang diekspresikan oleh seperangkat persamaan, yang serupa dengan seperangkat persamaan regresi berganda. Persamaan ini akan menggambarkan hubungan di antara konstruk (terdiri dari variabel dependen dan independen) yang terlibat dalam sebuah analisis. Hingga saat ini, teknik multivariabel diklasifikasikan sebagai teknik interdependensi atau dependensi. SEM dapat dikategorikan sebagai kombinasi yang unik dari kedua hal tersebut karena dasar dari SEM berada pada dua teknik multivariabel yang utama, yaitu analisis faktor dan analisis regresi berganda. b. Perbedaan SEM dengan teknik multivariat lainnya Beberapa hal yang membedakan SEM dengan regresi biasa dan teknik multivariat lainnya, adalah sebagai berikut (Efferin, 2008) : 1. SEM membutuhkan lebih dari sekedar perangkat statistik yang didasarkan atas regresi biasa dan analisis varian. Regresi biasa, umumnya, menspesifikan hubungan kausal antara variable variabel teramati, sedangkan pada model variabel laten SEM, hubungan kausal terjadi di antara variabel-variabel tidak teramati atau variabel-varibel laten. 2. SEM selain memberikan informasi tentang hubungan kausal simultan di antara variabel-variabelnya, juga memberikan informasi tentang muatan faktor dan kesalahan-kesalahan pengukuran. 46 3. Estimasi terhadap multiple interrelated dependence relationships. Pada SEM sebuah variabel bebas pada satu persamaan bisa menjadi variabel terikat pada persamaan lain. c. Kelebihan SEM Widodo (2006) mengemukakan sepuluh keistimewaan Structural Equation Modeling (SEM) sebagai berikut : 1. Mampu memperlakukan variabel endogenous dan variabel eksogenous sebagai variabel acak dengan kesalahan pengukuran. 2. Mampu memodelkan variabel laten dengan sejumlah indikatornya. 3. Mampu membedakan kesalahan pengukuran dan kesalahan model. 4. Mampu menguji model secara kesuluruhan, bukan hanya menguji koefisien model secara individu. 5. Mampu memodelkan variabel mediator. 6. Mampu memodelkan hubungan antar error. 7. Mampu menguji silang koefisien model dari berbagai kelompok sampel. 8. Mampu memodelkan dinamika suatu fenomena. 9. Mampu mengatasi data yang hilang. 10. Mampu menangani data tidak normal. d. Keterbatasan SEM Beberapa keterbatasan yang dimiliki oleh SEM adalah sebagai berikut (Widodo, 2006): 1. SEM tidak digunakan untuk mengkonfirmasi suatu bentuk model. menghasilkan model namun untuk 47 2. Hubungan kausalitas di antara variabel tidak ditentukan oleh SEM, namun dibangun oleh teori yang mendukungnya. 3. SEM tidak digunakan untuk menyatakan suatu hubungan kausalitas, namun untuk menerima atau menolak hubungan sebab akibat secara teoritis melalui uji data empiris. 4. Studi yang mendalam mengenai teori yang berkaitan menjadi model dasar untuk pengujian aplikasi SEM. e. Tahapan dalam SEM SEM terdiri atas beberapa tahapan sebagai berikut (Widodo, 2006) : 1. Pengembangan model berdasarkan teori. Tujuannya adalah untuk mengembangkan sebuah model yang mempunyai justifikasi (pembenaran) secara teoritis yang kuat guna mendukung upaya analisis terhadap suatu masalah yang sedang dikaji/diteliti. 2. Pengembangan diagram lintasan (path diagram) Tujuannya adalah menggambarkan model teoritis yang telah dibangun pada langkah pertama ke dalam sebuah diagram jalur agar peneliti dengan mudah dapat mencermati hubungan kausalitas yang ingin diujinya. 3. Mengkonversi diagram jalur kedalam persamaan struktural Langkah ini membentuk persamaan-persamaan pada model struktural dan model pengukuran. 4. Pemilihan data input dan teknik estimasi. Tujuannya adalah menetapkan data input yang digunakan dalam pemodelan dan teknik estimasi model. 48 5. Evaluasi masalah identifikasi model. Tujuannya adalah untuk mendeteksi ada tidaknya masalah identifikasi berdasarkan evaluasi terhadap hasil estimasi yang dilakukan program komputer. 6. Evaluasi asumsi dan kesesuaian model. Tujuannya adalah untuk mengevaluasi pemenuhan asumsi yang disyaratkan SEM, dan kesesuaian model berdasarkan kriteria goodness-of-fit tertentu. 7. Interpretasi dan modifikasi model. Tujuannya adalah untuk memutuskan bentuk perlakuan lanjutan setelah dilakukan evaluasi asumsi dan uji kesesuaian model. 3.2. Penelitian Terdahulu Sebagai dasar pijakan dalam rangka penyusunan penelitian ini, sangat penting untuk mengetahui hasil yang dilakukan oleh penelitian terdahulu yang ada kaitannya dengan variabel-variabel yang mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian melalui minat beli dalam melakukan sebuah penelitian. Beberapa berikut : hasil penelitian sebelumnya dapat dilihat pada Tabel 3.1 sebagai 49 Tabel 3.1 Penelitian Terdahulu No Nama Pengarang dan Tahun Judul Penelitian Variabel Penelitian Teknik Analisis Hasil Penelitian Product, Price, Place, Promotion, berpengaruh secara signifikan terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Fakultas Ekonomi Universitas Al Azhar Medan baik secara parsial dan simultan Product, Price, Place, Promotion, tidak berpengaruh secara signifikan terhadap Keputusan Pengguna Jasa Laboratorium Balai Riset dan Standardisasi Indistri Medan secara parsial namun secara simultan Product, Price, Place, People Promotion, berpengaruh secara signifikan terhadap Keputusan Pengguna Jasa Laboratorium Balai Riset dan Standardisasi Industri Medan 1 Eka Umi Kalsum (2008) Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Fakultas Ekonomi Universitas Al Azhar Medan Product, Price, Place, Promotion, dan Keputusan Mahasiswa Uji Validitas, Uji Reliabilitas, Uji Asumsi Klasik, Uji t , Uji F dan Analisis Regressi Linear 2 Endang Sri Ulina (2008) Analisis Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pengguna Jasa Laboratorium Balai Riset dan Standardisasi Industri Medan Product, Price, Place, Promotion, dan Keputusan Pengguna Jasa Uji Validitas, Uji Reliabilitas, Uji Asumsi Klasik, Uji t , Uji F dan Analisis Regressi Linear 50 No Nama Pengarang dan Tahun Judul Penelitian Variabel Penelitian Teknik Analisis 3 Muhamad Wimman Zulfikar (2011) Analisis pengaruh Bauran pemasaran terhadap keputusan pembelian (Studi pada rumah Oase Batik Pekalongan) Product, Price, Place, Promotion, dan Keputusan Pembelian Uji Validitas, Uji Reliabilitas, Uji Asumsi Klasik, Uji t , dan Analisis Regressi Linear 4 Seanewati Oetama (2011) Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Motor Honda Di Sampit Product, Price, Place, Promotion, dan Keputusan konsumen Uji Validitas, Uji Reliabilitas, Uji Asumsi Klasik, Uji t , Uji F dan Analisis Regressi Linear 5 Fitri Komalasari (2011) Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap keputusan Pembelian Produk Handphone Nokia Eseries Product, Price, Place, Promotion, dan Keputusan konsumen Uji Validitas, Uji Reliabilitas, Uji Asumsi Klasik, Uji t , Uji F dan Analisis Regressi Linear Hasil Penelitian Product, Price, Place, Promotion, berpengaruh secara signifikan terhadap Keputusan Pembelian baik secara parsial maupun simultan dan variabel Harga merupakan variabel yang paling dominan pengaruhnya dibandingkan dengan variabel lainnya. baik secara parsial maupun simultan Product, Price, Place, Promotion, berpengaruh secara signifikan terhadap Keputusan konsumen Product, Price, Place, Promotion, berpengaruh secara signifikan terhadap Keputusan Pembelian Produk Handphone Nokia E Series secara simultan dan variabel Price dan Place merupakan variabel yang berpengaruh secara parsial serta variabel Price merupakan variabel yang paling dominan pengaruhnya dibandingkan dengan variabel lainnya. 51 3.3. Kerangka Pemikiran Kerangka pemikiran teoritis yang akan dikembangkan pada penelitian ini mengacu pada tinjauan pustaka pada sub-bab yang telah dibahas sebelumnya seperti tersaji pada Gambar 3.2. Gambar 3.2. Kerangka Pemikiran 3.4. Hipotesis Penelitian Hipotesis adalah jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian dan belum mempunyai jawaban yang empirik. Hipotesis dalam penelitin ini adalah sebagai berikut: H1 : Product berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian Paket Layanan Data Telkomsel. 52 H2 : Price berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian Paket Layanan Data Telkomsel. H3 : Place berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian Paket Layanan Data Telkomsel. H4 : Promotion berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian Paket Layanan Data Telkomsel. H5 : People berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian Paket Layanan Data Telkomsel. H6 : Process berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian Paket Layanan Data Telkomsel. H7 : Physical Evidence berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian Paket Layanan Data Telkomsel. H8 : Keputusan Pembelian berpengaruh terhadap Re-charge Paket Layanan Data Telkomsel.