Praktikum Manajemen Pemasaran II - DI-jou DOA MU-lak

ANALISIS
PERILAKU
KONSUMEN
Konsumen
Setiap perusahaan bisa beroperasi dalam lima jenis pasar pembeli, masingmasing dengan ciri khusus sehingga memerlukan penelahan seksama, yaitu :
a.
Pasar Konsumen : perorangan dan rumah tangga yang membeli produk
untuk konsumsi sendiri.
b.
Pasar Produsen : organisasi yang membeli produk untuk proses
produksinya
c.
Pasar Penjual-ulang : organisasi yang membeli produk untuk dijual
kembali.
d.
Pasar Pemerintah : lembaga pemerintah yang membeli produk untuk
melayani kepentingnan umum atau mengalihkan produk untuk
orang/pihak lain yang membutuhkan.
e.
Pasar Internasional : pembeli luar negeri; termasuk konsumen, produsen,
penjual ulang dan pemerintah asing.
1. PENGERTIAN PERILAKU KONSUMEN
Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas
ygberkaitan dgn pencarian, pemilihan, pembelian,
penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi
memenuhi kebutuhan dan keinginan .
Perilaku konsumen merupakan hal-hal yg mendasari
konsumen untuk membuat keputusan pembelian.
Untuk barang berharga jual rendah (low-involvement)
proses pengambilan keputusan biasanya dilakukan
dengan mudah, namun untuk barang berharga jual tinggi
(high-involvement) proses pengambilan keputusan
dilakukan dengan pertimbangan yg matang.
Sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam
mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan
produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang
mendahului dan mengikuti tindakan ini. (Engel, 1992)
The study of the buying units and the exchange
processes involved in acquiring, consuming and
disposing of goods. (Moven and Minor, 2000)
Tujuan pemasaran adalah bagaimana memenuhi dan
memuaskan kebutuhan serta keinginan pelanggan sasaran.
Bidang ilmu perilaku konsumen mempelajari cara konsumen
dalam memilih, membeli, memakai serta memanfaatkan
brg/jasa rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka.
Memahami perilaku konsumen bukan masalah sederhana.
Para pelanggan mungkin menyatakan butuh namun mereka
bertindak sebaliknya. Para pelanggan tsb mungkin tdk
memahami motivasi mereka yg lebih dalam. Mereka mungkin
menanggapi pengaruh yg merubah pikiran mereka pd menitmenit terakhir. Oleh sebab itu, pemasar harus pinter-pinter
memahami perilaku pelanggan dalam kondisi apapun.
2) Alasan Mempelajari Perilaku Konsumen
1. Perilaku konsumen adalah pondasi bagi manajemen pemasaran.
Dapat dimanfaatkan untuk:
a. Merancang marketing mix
b. Merumuskan segment marketplace
c. Merumuskan analisa lingkungan
d. Mengembangkan riset pasar tingkat lanjut
2. Dapat dikembangkan sebagai bahan penting bagi penetapan
kebijakan publik
3. Pemahaman akan perilaku konsumen akan memberi peluang
untuk dapat lebih memantapkan penanganan konsumen
4. Analisa konsumen memberikan pengetahuan bagi pemahaman
akan perilaku konsumen secara keseluruhan
5. Pemahaman perilaku konsumen akan memberikan 3 jenis informasi:
a. Orientasi konsumen
b. Fakta seputar tingkah laku manusia
c. Teori yang dapt membimbing seseorang fokus pada proses berpikir
3. MANFAAT MEMAHAMI PERILAKU KONSUMEN
Pemahaman akan perilaku konsumen dapat diaplikasikan dalam beberapa
hal, yang pertama adalah untuk merancang sebuah strategi pemasaran
yang baik, misalnya menentukan kapan saat yang tepat perusahaan
memberikan diskon untuk menarik pembeli.
Kedua, perilaku konsumen dapat membantu pembuat keputusan membuat
kebijakan publik. Misalnya dengan mengetahui bahwa konsumen akan
banyak menggunakan transportasi saat lebaran, pembuat keputusan dapat
merencanakan harga tiket transportasi di hari raya tersebut.
Ketiga adalah dalam hal pemasaran sosial (social marketing), yaitu
penyebaran ide di antara konsumen. Dengan memahami sikap konsumen
dalam menghadapi sesuatu, seseorang dapat menyebarkan ide dengan
lebih cepat dan efektif.
4. PENDEKATAN DALAM MENELITI PERILAKU KONSUMEN
Terdapat 3 pendekatan utama dlm meneliti perilaku konsumen.
a) Pendekatan interpretif. Pendekatan ini menggali secara
mendalam perilaku konsumsi dan hal yg mendasarinya. Studi
dilakukan dengan melalui wawancara panjang dan focus
group discussion guna memahami makna sebuah produk dan
jasa bagi konsumen dan apa yg dirasakan dan dialami
konsumen ketika membeli dan menggunakannya.
b) Pendekatan tradisional yg didasari pada teori dan metode
ilmu psikologi kognitif, sosial, dan behaviorial serta dari ilmu
sosiologi. Pendekatan ini bertujuan mengembangkan teori
dan metode untuk menjelaskan perliku dan pembuatan
keputusan konsumen. Studi dilakukan melalui eksperimen
dan survey untuk menguji coba teori dan mencari
pemahaman tentang bagaimana seorang konsumen
memproses informasi, membuat keputusan, serta pengaruh
lingkungan sosial terhadap perilaku konsumen.
c) Pendekatan sains marketing yg didasarkan pd teori dan
metode ilmu ekonomi dan statistika. Pendekatan ini
dilakukan dengan mengembangkan dan menguji coba
model matematika berdasarkan hirarki kebutuhan manusia
menurut Abraham Maslow untuk memprediksi pengaruh
strategi marketing terhadap pilihan dan pola konsumsi, yg
dikenal dengan sebutan moving rate analysis.
Ketiga pendekatan sama-sama memiliki nilai dan tinggi dan
memberikan pemahaman atas perilaku konsumen dan strategi
marketing dari sudut pandang dan tingkatan analisis yang
berbeda. Sebuah perusahaan dapat saja menggunakan salah satu
atau seluruh pendekatan, tergantung permasalahan yang dihadapi
perusahaan tersebut.
5. RODA ANALISIS KONSUMEN
Roda analisis konsumen adalah kerangka kerja yang digunakan
marketer untuk meneliti, menganalisis, dan memahami perilaku
konsumen agar dapat menciptakan strategi pemasaran yang lebih baik.
Roda analisis konsumen terdiri dari tiga elemen: afeksi dan kognisi,
lingkungan dan perilaku.
Elemen pertama adalah afeksi dan kognisi.
Afeksi merujuk pada perasaan konsumen terhadap suatu stimuli atau kejadian,
misalnya apakah konsumen menyukai sebuah produk atau tidak.
Kognisi mengacu pada pemikiran konsumen, misalnya apa yang dipercaya
konsumen dari suatu produk. Afeksi dan kognisi berasal dari sistem yang
disebut sistem afeksi dan sistem kognisi. Meskipun berbeda, namun keduanya
memiliki keterkaitan yang sangat kuat dan saling memengaruhi.
Manusia dapat merasakan 4 tipe respons afektif:
emosi, perasaan tertentu, mood dan evaluasi.
Setiap tipe tersebut dapat berupa respons positif atau
negatif.
Keempat tipe afeksi ini berbeda dalam hal
pengaruhnya terhadap tubuh dan intensitas perasaan
yg dirasakan. Semakin kuat intensitasnya semakin
besar pengaruh perasaan itu terhadap tubuh,
misalnya terjadi peningkatan tekanan darah,
kecepatan pernafasan, keluarnya air mata atau rasa
sakit di perut. Bila intensitasnya lemah maka
pengaruhnya pada tubuh tidak akan terasa.
Sistem kognisi terdiri dari lima proses mental, yaitu: memahami,
mengevaluasi, merencanakan memilih dan berpikir.
Memahami adalah proses menginterpretasi atau menentukan arti dari
aspek tertentu yang terdapat dalam sebuah lingkungan.
Mengevaluasi berarti menentukan apakah sebuah aspek dalam
lingkungan tertentu itu baik atau buruk, positif atau negatif, disukai atau
tidak disukai.
Merencanakan berarti menentukan bagaimana memecahkan sebuah
masalah untuk mencapai suatu tujuan.
Memilih berarti membandingkan alternatif solusi dari sebuah masalah
dan menentukan alternatif terbaik.
Berpikir adalah aktifitas kognisi yang terjadi dalam ke empat proses yang
disebutkan sebelumnya.
Fungsi utama dari sistem kognisi adalah untuk menginterpretasi, membuat
masuk akal dan mengerti aspek tertentu dari pengalaman yang dialami
konsumen.
Fungsi kedua adalah memproses interpretasi menjadi sebuah task kognitif
seperti mengidentifikasi sasaran dan tujuan, mengembangkan dan
mengevaluasi pilihan alternatif untuk memenuhi tujuan tersebut, memilih
alternatif dan melaksanakan alternatif itu.
Besar kecilnya intensitas proses sistem kognitif berbeda-beda tergantung
konsumennya, produknya, atau situasinya. Konsumen tidak selalu
melakukan aktifitas kognisi secara ekstensif, dalam beberapa kasus
konsumen bahkan tidak banyak berpikir sebelum membeli sebuah produk.
6) Faktor-faktor Utama yg Mempengaruhi Proses Pembelian
Budaya
Sosial
Personal
Budaya
Sub-Budaya
Psikologi
Kelompok
Acuan
Umur dan gaya
hidup
Motivasi
Persepsi
Belajar
Klas Sosial
Keluarga
Situasi ekonomi
dan pekerjaan
Kepercayaan dan
sikap
Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial,
pribadi dan psikologi. Faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan
paling dalam.
Faktor Budaya :
Budaya, sub budaya dan klas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Sub
budaya mencakup : bangsa, agama, kelomp ras dan wilayah geografis.
Kultur atau BUDAYA
• Budaya merupakan suatu kepercayaan, nilai-nilai dan kebiasaan yang dipelajari
seseorang, yang dapat mengarahkan seseorang tersebut dalam menggunakan
suatu barang atau jasa. Kepercayaan, nilai-nilai dan kebiasaan itu dapat muncul
bila seseorang melakukan interaksi, hubungan dan saling mempengaruhi dalam
berperilaku.
•
Kultur berpengaruh dominan dalam proses pembelian. Misalnya di Amerika
menonjol nilai achievement dan success, aktivitas, efisiensi dan patiality
(kemandirian), kemajuan, kesesuaian material, individualism, kebebasan,
kenikmatan lingkungan, humaniterisme, dan kepemudaan. Nilai demikian
berbeda antara satu bangsa dengan bangsa lain.
Subkultur
•
•
Subkultur merupakan bagian yang lebih kecil, yang mungkin terdiri dari
kebangsaan, agama, kelompok rasial, dan wilayah geografis.
Subkultur
adakalanya membentuk segemen pasar tersendiri.
Subkultur: Nationalities, Religions, Racial groups, Geographic regions, Special
interests dll.
KELAS SOSIAL
• Kelas social merupakan pembagian anggota masyarakat ke dalam suatu hirarki
status kelas social yang berbeda, sehingga para anggota setiap kelas secara
relative mempunyai status yang sama dan para anggota kelas lainnya mempunyai
status yang lebih tinggi atau lebih rendah.
Sosial
Faktor Sosial, pada dasarnya semua masyarakat memiliki stratifikasi sosial, yaitu
tingkatan sesuai dengan kasta, keturunan, kekayaan, pangkat jabatan dll.
KELUARGA
Keluarga merupakan dua orang atau lebih yang dikaitkan oleh hubungan darah,
perkawinan, atau pengadopsiam yang tinggal bersama-sama atau terpisah. Fungsi
pokok keluarga adalah adanya proses sosialisasai . Keluarga merupakan kelompok
konsumen yg paling penting dlm masyarakat. Pengaruh keluarga sangat dominan dlm
menetapkan pembelian.
KELOMPOK REFERENSI
Kelompok adalah dua atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran perorangan
maupun bersama, seperti kelompok persahabatan, kelompok bekajar, kelompok kerja,
kelompok / masyarakat maya, kelompok aksi konsumen dan lain-lain.
Adapun definisi dari kelompok rujukan atau referensi adalah setiap orang atau kelompok
yang dianggap sebagai dasar pembandingan bagi seseorang dalam membentuk nilai
dan sikap umum / khusus atau pedoman khusus bagi perilaku.
• Kelompok keanggotaan yaitu yang mempunyai pengaruh langsung dengan pribadi a.l.
keluarga, teman, tetangga, rekan kerja yg berinteraksi sosial secara terus menerus dan
informal.
•
Faktor Pribadi, yang mempengaruhi pembelian adalah usia, siklus hidup, pekerjaan,
gaya hidup serta kepribadian.
Faktor psikologis, pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh 4 faktor
psikologis utama : motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan dan sikap.
Teori-teori motivasi yang terkenal adalah A. Maslow, dan F Hesberg.
Persepsi adalah proses yg digunakan oleh individu utk memilih,
mengorganisasi dan menginterprestasi masukan informasi guna
menciptakan gambaran dunia yg memiliki arti.
Pembelajaran, meliputi perubahan perilaku seseorang yg timbul dari
pengalaman, sebagian besar perilaku seseorang adalah hasil dari belajar.
Keyakinan dan sikap, keyakinan tentang layanan jasa mempengaruhi
keputusan utk melakukan pembelian.
7) PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN JASA/BRG :
Pengambilan keputusan konsumen untuk pembelian berbeda-beda tergantung
pada jenis keputusan pembelian.
Henry Assael membedakan 4 jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan
tingkat keterlibatan dan tingkat perbedaan antar merek.
Perilaku pembelian yang rumit : jasa yang berisiko, mahal, expresif, jarang
dibeli.
Perilaku pembelian pengurang ketidak nyamanan : membanding-bandingkan
dan mencari kelebihan dari yang lain.
Perilaku pembelian karena kebiasaan : jasa yang digunakan sehari-hari
karena sudah langganan. Misalnya naik becak pd langganan tanpa nawar.
Perilaku pembelian yang mencari variasi : membeli jasa sejenis tapi ingin
variasi yang berbeda, Misalnya beralih mengganti ke salon lain.
Model urutan tahap proses keputusan pembelian :
Pengenalan masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku pasca
pemblelian
Catatan : Urutan tsb tdk harus demikian, ada hal2 yang sdh konsumen fahami
sebelumnya shg keputusan membeli tdk mulai dari pengenalan masalah.
Proses pengambilan keputusan pembelian :
Sebelum dan sesudah melakukan pembelian, seorang konsumen akan melakukan
sejumlah proses yang mendasari pengambilan keputusan, yakni:
Pengenalan masalah (problem recognition).Konsumen akan membeli suatu produk
sebagai solusi atas permasalahan yang dihadapinya. Tanpa adanya pengenalan
masalah yang muncul, konsumen tidak dapat menentukan produk yang akan dibeli.
Pencarian informasi (information source). Setelah memahami masalah yang ada,
konsumen akan termotivasi untuk mencari informasi untuk menyelesaikan
permasalahan yang ada melalui pencarian informasi. Proses pencarian informasi dapat
berasal dari dalam memori (internal) dan berdasarkan pengalaman orang lain
(eksternal).
Mengevaluasi alternatif (alternative evaluation). Setelah konsumen mendapat berbagai
macam informasi, konsumen akan mengevaluasi alternatif yang ada untuk mengatasi
permasalahan yang dihadapinya.
Keputusan pembelian (purchase decision). Setelah konsumen mengevaluasi
beberapa alternatif strategis yang ada, konsumen akan membuat keputusan
pembelian. Terkadang waktu yang dibutuhkan antara membuat keputusan
pembelian dengan menciptakan pembelian yang aktual tidak sama
dikarenakan adanya hal-hal lain yang perlu dipertimbangkan.
Evaluasi pasca pembelian (post-purchase evaluation) merupakan proses
evaluasi yang dilakukan konsumen tidak hanya berakhir pada tahap
pembuatan keputusan pembelian. Setelah membeli produk tersebut,
konsumen akan melakukan evaluasi apakah produk tersebut sesuai dengan
harapannya. Dalam hal ini, terjadi kepuasan dan ketidakpuasan konsumen.
Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai dengan harapannya dan
selanjutnya akan meningkatkan permintaan akan merek produk tersebut di
masa depan. Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas jika produk
tersebut tidak sesuai dengan harapannya dan hal ini akan menurunkan
permintaan konsumen di masa depan