BAB II TINJAUAN PUSTAKA

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pemasaran
Pemasaran merupakan bagian yang paling penting bagi perusahaan untuk
dapat terus hidup dan berkembang, Dalam salah satu perusahaan, pemasaran
merupakan salah satu dari kegiatan pokok yan
g dilakukan perusahaan untuk
mempertahankan kelangsungan hidupnya, dan mendapatkan laba, kegiatan
pemasaran perusahaan juga harus dapat memberikan kepuasan pada konsumen
jika menginginkan usahanya tetap berjalan. karena pasar yang ada sekarang
merupakan pasar pembeli dimana terjadinya transaksi jual beli tergantung pada
keputusan pembeli sendiri.
Sejak
orang
mengenal
kegiatan
pemasaran,
telah
banyak
ahli
mengemukakan definisi tentang pemasaran yang kelihatannya sedikit berbeda
tetapi memiliki arti yang sama. Perbedaan ini disebabkan karena mereka meninjau
pemasaran dari segi-segi yang berbeda, ada yang menitik beratkan pada segi
fungsi, segi barang dan segi kelembagaan.
Definisi yang dikemukakan oleh Philip Kottler
sebagai berikut:
Pemasaran adalah proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
8
menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan
pihak lain 4.
Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang
ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan
mendistribusikan barang dan jasa untuk memuaskan kebutuhan kepada pembeli
yang ada maupun pembeli potensial. 5
Pengertian tersebut dapat memberikan gambaran bahwa pemasaran
merupakan
proses
pertemuan
antara
individu
dan
kelomok
dimana
masing¬masing pihak ingin mendapatkan apa yang mcreka butuhkan atau iginkan
melalui proses menciptakan, menawarkan, dan pertukaran. Selain itu, pemasaran
sebagai suatu sistem dari kegiatan yang saling berhubungan satu dan yang
lainnya,
yang
ditujukan
untuk
merencanakan,
menentukan
harga,
mempromosikan, dan mendistribusikan barang atau jasa kepada pembeli secara
individual maupun kelompok pembeli. Kegiatan tersebut beroperasi dalam suatu
lingkungan yang dibatasi sumber dari perusahaan, peraturan¬peraturan, maupun
konsekuensi sosial perusahaan.
Dalam menjalankan kegiatan pemasarannya suatu perusahaan melakukan
pengkoordinasian agar tujuan dan sasaran yang diharapkan dalam bidang
pemasaran khususnya dan perusahaan umumnya dapat tercapai secara efektif dan
efisien. keberhasilan dalam memasarkan merupakan kunci keberhasilan dari suatu
4
Kotler, Philip, 2002, Manajemen Pemasaran, Edisi Milenium, Jilid 3, Penerbit Prenhallindo:
Jakarta. hlm 8
Basu, Swastha, DH dan Irawan, 2002, Manajemen Pemasaran Modern, Liberty:
Yogyakarta. hlm 179
5
9
perusahaan.Kegiatan pemasaran memiliki nilai positif baik dilihat dari sisi
konsumen maupun dari sisi produsen.
Disamping tujuannya untuk membujuk atau mempersuasi potensial
konsumen untuk membeli produk perusahaan, tujuan pemasaran lain adalah untuk
membangun identitas brand dan ekuitas brand. Di tengah persaingan yang ketat
dimana adanya banyak produk yang sama di pasar dan keterbatasan waktu bagi
konsumen untuk memilih produk, memiliki identitas brand dan ekuitas brand
yang kuat akan menjadi keuntungan kompetisi.
2.2.Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Marketing mix atau bauran pemasaran adalah kumpulan dari variabelvariabel pemasaran yang dapat dikendalikan dan digunakan oleh suatu badan
usaha untuk mencapai tujuan pemasaran dalam pasar sasaran. Marketing mix
harus selalu dapat bersifat dinamis, selalu dapat menyesuaikan diri dengan
lingkungan eksternal maupun internal. Faktor eksternal yaitu faktor diluar
jangkauan perusahaan yang antara lain terdiri dari pesaing, teknologi, peraturan
pemerintah, keadaan perekonomian, dan lingkungan sosial budaya. Sedangkan
faktor internal adalah variabel-variabel yang terdapat dalam marketing mix yakni :
Product (produk), Price (Harga), Place (Tempat), dan Promotion (Promosi). 6
Keempat unsur bauran pemasaran tersebut saling berhubungan dan
berpengaruh satu sama lain, sehingga harus diupayakan untuk menghasilkan suatu
6
Kotler, Philip, 2002, Manajemen Pemasaran, Edisi Milenium, Jilid 3, Penerbit Prenhallindo:
Jakarta.
10
kebijakan pemasaran yang mengarah kepada layanan efektif dan kepuasan
konsumen. Jadi didalam bauran pemasaran terdapat variabel – variabel yang
saling mendukung satu dengan yang lainnya, yang kemudian oleh perusahaan
digabungkan untuk memperoleh tanggapan – tanggapan yang diinginkan didalam
pasar sasaran. Dengan perangkat tersebut perusahaan dapat mempengaruhi
permintaan akan produknya. Variabel-variabel bauran pemasaran adalah sebagai
berikut:
1.
Product (Produk)
Produk adalah sesuatu yang bisa ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan
perhatian, pembelian, pemakaian, atau konsumsi yang dapat memenuhi
keinginan atau kebutuhan. Produk yang ditawarkan tersebut meliputi barang
fisik (sepeda motor, computer, televise, dll) maupun
jasa (penginapan,
transportasi).
Produk merupakan pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang
bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui
pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi
dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Produk dapat pula didefinisikan
sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil
produksinya.
7
7
Tjiptono, Fandy.M, 1997, Strategi pemasaran, Edisi II, Penerbit Andi, Yogyakarta.
hlm 95
11
2.
Price (Harga)
Harga merupakan jumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen
untuk mendapatkan suatu produk. Harga diukur dengan nilai yang dirasakan
dari produk yang ditawarkan jika tidak maka konsumen akan membeli produk
lain dengan kualitas yang sama dari penjualan saingannya. Harga adalah satusatunya alat bauran pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai
sasaran pemasarannya. Keputusan harga harus dikoordinasikan dengan
rancangan produk, distribusi dan promosi yang membentuk program
pemasaran yang konsisten dan efektif. 8
3.
Place (Tempat)
Berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produknya
mudah diperoleh dan tersedia untuk konsumen sasaran. Tempat termasuk
aktivitas perusahaan untuk membuat produk tersedia bagi konsumen sasaran.
Keputusan mengenai tempat sangat penting agar konsumen dapat
memperoleh produk yang dibutuhkan tepat pada saat dibutuhkan.
4.
Promotion (Promosi)
Promosi merupakan kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk
mengkomunikasikan manfaat dari produk atau jasa dan meyakinkan
konsumen sasaran tentang produk yang mereka hasilkan. Promosi merupakan
salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun
berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan
tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak
8
Tjiptono, Fandy.M, 1997, Strategi pemasaran, Edisi II, Penerbit Andi, Yogyakarta. hlm 151
12
akan pernah membelinya. Tujuan dari dilakukannya promosi semata-mata
adalah untuk menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta
mengingatkan
pelanggan
sasaran
tentang
perusahaan
dan
bauran
pemasarannya. Dibawah ini merupakan cara yang dilakukan perusahaan
dalam melakukan promosinya: 9
a. Penjualan Pribadi (Personal Selling)
Merupakan kegiatan perusahaan untuk melakukan kontak langsung
dengan calon konsumennya. Dengan kontak langsung ini diharapkan akan
terjadi hubungan atau interaksi yang positif antara pengusaha dengan calon
konsumennya itu. Yang termasuk dalam personal selling adalah door to
door selling, mail order, telephone selling, dan direct selling.
b. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui
penggunaan berbagai insentif yang dapat diukur untuk merangsang
pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang
yang dibeli pelanggan. Tujuan dari promosi penjualan sangat beraneka
ragam. Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan
baru, mempengaruhi pelanggan untuk mencoba produk baru, mendorong
pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing,
meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya).
9
Tjiptono, Fandy.M, 1997, Strategi pemasaran, Edisi II, Penerbit Andi, Yogyakarta.
hlm 219
13
c. Publisitas (Publicity)
Publisitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang dan
jasa secara non personal, yang mana orang atau organisasi yang
diuntungkan
tidak
membayar
untuk
itu.
Publisitas
merupakan
pemanfaatan nilai-nilai berita yang terkandung dalam suatu produk untuk
membentuk citra produk yang bersangkutan. Dibandingkan dengan iklan,
publisitas mempunyai kredibilitas yang lebih baik, karena pembenaran
(baik langsung maupun tidak langsung) dilakukan oleh pihak lain selain
pemilik iklan.
d. Hubungan masyarakat (Public Relations)
Public relations merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari
suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan dan
sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Yang dimaksud
dengan kelompok-kelompok itu adalah mereka yang terlibat, mempunyai
kepentingan, dan dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam
mencapai tujuannya. Dalam pelaksanaannya public relations dapat
dilakukan oleh individu kunci dari suatu perusahaan dan dapat pula
dilakukan oleh suatu lembaga formal dalam bentuk biro, departemen,
maupun seksi public relations dalam struktur organisasi.
e. Periklanan (Advertising)
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak
digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Paling tidak ini
dapat dilihat dari besarnya anggaran belanja iklan yang dikeluarkan setiap
14
perusahaan untuk merek-merek yang dihasilkannya. Iklan merupakan
bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang
keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa
sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran
seseorang untuk melakukan pembelian. Sedangkan yang dimaksud
dengan periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan,
perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan iklan.
2.3. Komunikasi Pemasaran
Bauran
komunikasi
pemasaran,
menurut
Kotller
merupakan
penggabungan dari lima model komunikasi dalam pemasaran, yaitu 10 :
•
Iklan : Setiap bentuk presentasi yang bukan dilakukan orang dan promosi
gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang telah ditentukan
•
Promosi Penjualan : Berbagai jenis insentif jangka pendek untuk
mendorong orang mencoba atau membeli produk atau jasa.
•
Hubungan masyarakat dan pemberitaan : Berbagai program yang
dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau
masing-masing produknya
•
Penjualan pribadi : Interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon
pembeli dengan maksud untuk melakukan presentasi, menjawab
pertanyaan, dan memperoleh pemesanan.
10
Kotler, Philip.2005. Manajemen Pemasaran. Gramedia. hlm 249
15
•
Pemasaran langsung dan interaktif : Penggunaan surat, telepon ,
faksimili,e-mail, atau internet untuk berkomunikasi langsung atau
meminta tanggapan atau berdialog dengan pelanggan tertentu dan calon
pelanggan.
Bauran komunikasi pemasaran ini selalu dikaitkan dengan penyampaian
sejumlah pesan dan penggunaan visual yang tepat sebagai syarat utama
keberhasilan dari sebuah program promosi. Komunikasi dan strategi pesan
disusun berdasarkan pencapaian kesadaran atas keberadaan sebuah produk atau
jasa (awareness), menumbuhkan sebuah keinginan untuk memiliki atau
mendapatkan produk (interest), samapai dengan mempertahankan loyalitas
pelanggan. Banyak ahli yang sepakat bahwa konsep inti komunikasi pemasaran
adalah pertukaran (exchange). Alasan yang mendasari bahwa konsep inti
pemasaran adalah pertukaran yaitu bahwa selruh aktivitas yang dilakukan satu
individu dengan individu yang lainnya merupakan pertukaran. Tidak ada individu
yang mendapatkan sesuatu tanpa memberikan sesuatu baik langsung ataupun tidak
langsung. Alasan terjadinya pertukaran adalah untuk memuaskan kebutuhan.
Marketing Communication atau Komunikasi Pemasaran bertujuan untuk
mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen. Tahap pertama
yang ingin dicapai dari strategi marketing communication adalah tahap perubahan
pengetahuan. Dalam perubahan ini, konsumen mengetahui keberadaan sebuah
produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan ditujukan pada siapa. Dengan
demikian, pesan yang disampaikan menunjukkan informasi penting dari produk
itu, tahap kedua adalah tahap perubahan sikap, yang ditentukan oleh tiga unsur
16
yang sebut sebagai tricomponent attitude change yang menunjukkan bahwa tahap
perubahan sikap ditentukan oleh tiga komponen yaitu cognition (pengetahuan),
affection (perasaan), dan conation (perilaku). Jika ketiga komponen ini
menunjukkan adanya kecendrungan perubahan (cognition, affection, dan
conation) maka mungkin sekali akan terjadi perubahan sikap berupa keinginan
mencoba produk. Pada tahap ketiga, yaitu tahap perubahan, dimaksudkan agar
konsumen tidak beralih pada produk lain, dan terbiasa menggunakannya atau yang
biasa disebut dengan loyalitas pelanggan. 11
Tabel 2.1
Tahap-Tahap Pencapaian Perubahan dalam Komunikasi Pemasaran
Tahap
Karekteristik Pesan
Awareness
Perubahan pengetahuan
• Branding (pengenalan merek)
• Kemasan (bentuk dan warna)
• Figur (artis cantik dan tampan, anak – anak yang lucu, ibu
yang simpatik)
Interest
Perubahan Sikap
• Branding (penguatan merk)
• Emosional (figur atau perilaku)
• Kelebihan produk (fungsi dan manfaat produk)
11
John E Kennedy dan R. Darmawan Soemanegara, Marketing Communication, Taktik dan
Strategi, Jakarta: BIP (Buana Ilmu Populer - kelompok Gramedia), 2006. hlm 60
17
Loyalty
Perubahan Perilaku
• Emotional Brand (kecintaan terhadap brand)
• Akibat penggunaan produk lain
• Pendiskreditan produk lain
Tabel dikutip dari Kennedy dan Soemanagara, 2006 : 61
Berbagai strategi dalam marketing communication tersebut intinya yaitu mencapai
tujuan seperti 12 :
1. Awareness : menumbuhkan kesadaran keberadaan sebuah produk dan layanan
baru.
2. Knowledge : memberikan informasi yang dibutuhkan atas penggunaan sebuah
produk dan layanan.
3. Likeability : menumbuhkan kesukaan terhadap penampilan pesan.
4. Motivation : mengajak konsumen untuk melakukan apa yang diinginkan oleh
iklan atau produk dan layanan yang disampaikan.
5. Believing : menumbuhkan kepercayaan terhadap kelebihan produk dan
layanan,
6. Image : memperkuat kredibilitas perusahaan atau produk dan layanan jasa.
7. Remembering : mengingatkan kembali tentang keberadaan produk.
12
John E Kennedy dan R. Darmawan Soemanegara, Marketing Communication, Taktik dan
Strategi, Jakarta: BIP (Buana Ilmu Populer - kelompok Gramedia), 2006. hlm 62
18
8. Loyalty : mengajak konsumen untuk tetap menggunakan produk dan layanan
yang dipublikasikan.
2.4 Periklanan
Periklanan adalah sebuah promosi penjualan produk kepada pelanggan dan
calon pembeli dengan mempergunakan media non-perorangan,termasuk media
masa”. 13
Periklanan adalah penggunaan media bayar oleh seorang penjuan atau
lembaga untuk mengkonsumsikan informasi persuasif tentang produk (ide,
barang, jasa) ataupun organisasi dan merupakan alat promosi yang kuat. iklan
mempunyai berbagai macam bentuk yang dirancang untuk mencapai berbagai
macam atau tujuan 14.
Dari pengertian definisi diatas dapat disimpulkan, bahwa periklanan
adalah sebuah promosi gagasan, pesan-pesan penjualan persuasif kepada
pelanggan dan calon pembeli dengan mempergunakan media. Pesan tentang
manfaat produk perusahaan atau kebijaksanaan pemasaran yang disampaikan
kepada pelanggan dan calon pembeli itu disebut iklan. Pesan tersebut dapat
disampaikan dengan tulisan, gambar diam, gambara hidup, suara ataupun
kombinasi dari cara-cara itu.
Bagi produsen, iklan bukan hanya menjadi alat promosi barang maupun
jasa,melainkan juga untuk menanamkan citra kepada konsumen maupun calon
13
14
Siswanto Sutojo, Manajemen Penjualan yang Efektif, Damar, Jakarta, 2003 hlm 279
Suyanto, M. strategi periklanan pada e-commerce perusahaan dunia. Andi, Yogyakarta, 2003
hlm 10
19
konsumen tentang produk yang ditawarkan. Citra yang dibentuk oleh iklan
seringkali menggiring khalayak untuk percaya pada produk, sehingga mendorong
calon konsumen untuk mengkonsumsi maupun mempertahankan loyalitas
konsumen.
Iklan yang menarik adalah iklan yang mempunyai daya tarik, yaitu
memiliki kemampuan untuk menarik pasar (audience) sasaran. Pesan-pesan yang
akan disampaikan dapat disajikan dalam gaya penyampaian yang berbeda-beda
yaitu dengan menampilkan : cuplikan kehidupan individu atau kelompok, gaya
hidup individu, fantasi tentang produk, suasana hati (mood) atau seputar citra
produk, music
untuk lebih menghidupkan pesan, simbol kehidupan untuk
menciptakan karakter yang mempersonifikasikan produk, memamerkan keahlian
dan pengalaman perusahaan dalam menghasilkan produk, bukti-bukti ilmiah
keunggulan produk, bukti kesaksian dari orang-orang terkenal.
Supaya suatu iklan menarik perhatian konsumen, maka diperlukan
kreatifitas dalam pembuatan suatu iklan. Untuk itu, diperlukan strategi yang
kreatif pula, karena iklan kreatif membuat audience memperhatikaniklan tersebut
secara detail dan rinci. Untuk menghasilkan iklan yang baik, suatu perusahaan
dituntut untuk menjalankan elemen-elemen dari kreatifitas iklan yang dikenal
dengan rumus AIDCA, yang terdiri dari :
•
Perhatian (Attention)
Artinya iklan harus menarik perhatian khalayak sasarannya, baik pembaca,
pendengar, atau pemirsa. Beberapa penulis naskah iklan mempergunakan
triktrik khusus untuk menimbulkan perhatian calon pembeli, seperti
20
a. Menggunakan headline yang mengarahkan
b. Menggunakan slogan yang mudah diingat
c. Menonjolkan atau menebalkan huruf-huruf tentang harga (bila harga
merupakan unsur terpenting dalam mempengaruhi orang untuk membeli)
d. Menonjolkan selling point suatu produk
e. Menggunakan sub judul untuk membagi naskah dalam beberapa paragraf
pendek
f. Menggunakan huruf tebal (bold) untuk menonjolkan kata-kata yang
menjual.
•
Minat (Interest)
Iklan harus bisa membuat orang yang sudah memperhatikan menjadi
berminat dan ingin tahu lebih lanjut. Untuk itu mereka dirangsang agar
membaca dan mengikuti pesan-pesan yang disampaikan. Dengan demikian,
penggunaan kata-kata ataukalimat pembuka sebaiknya dapat merangsang
orang untuk tahu lebih lanjut.
•
Keinginan (Desire)
Iklan harus berhasil menggerakkan keinginan orang untuk memiliki atau
menikmati produk yang diiklankan. Kebutuhan atau keinginan mereka untuk
memiliki, memakai atau melakukan sesuatu harus dibangkitkan.
•
Rasa Percaya (Conviction)
Untuk menimbulkan rasa percaya pada calon pembeli, sebuah iklan dapat
ditunjang
dengan
berbagai
kegiatan
peragaan
seperti
pembuktian,
membagikan contoh secara gratis, menyampaikan pandangan-pandangan
21
positif dari tokoh masyarakat terkemuka (testimonial) serta hasil pengujian
oleh pihak ketiga, misalnya dari departemen kesehatan, laboratorium swasta
terkenal, atau dari perguruan tinggi.
•
Tindakan (Action)
Adalah upaya terakhir untuk membujuk calon pembeli agar sesegera
mungkin melakukan tindakan pembeliam atau bagian dari proses itu. Memilih
kata yang tepat agar calon pembeli melakukan respon sesuai dengan yang
diharapkan adalah suatu pekerjaan yang sangat sulit. Harus digunakan kata
perintah agar calon pembeli bergerak. Penggunaan kata perintah harus
diperkirakan dampak psikologinya, jangan menyinggung perasaan atau
menimbulkan antipati. Selain kata perintah, penggunaan batas waktu
penawaran dan kupon/formulir yang harus diisi bisa merupakan cara untuk
menimbulkan tindakan.
2.4.1 Tujuan Periklanan
Tujuan periklanan yang utama adalah menjual atau meningkatkan
penjualan barang, jasa, atau
ide. Adanya kegiatan periklanan sering
mengakibatkan terjadinya penjualan dengan segera meskipun banyak juga
penjualan yang baru terjadi pada waktu mendatang. Dari segi lain periklanan
yang riil adalah mengadakan komunikasi secara efektif.
Berbagai kemungkinan tujuan periklanan 15:
1. Untuk Menginformasikan:
a. Memberitahukan pasar tentang suatu produk yang baru
15
Kotler, Philip.2005. Manajemen Pemasaran. Gramedia. hlm 128
22
b. Menjelaskan pelayanan yang tersedia
c. Mengusulkan kegunaan baru suatu produk
d. Mengkoreksi kesan yang salah
e. Memberitahukan pasar tentang perubahan harga
f. Mengurangi kecemasan diri
g. Menjelaskan cara kerja suatu produk
h. Membangun citra perusahaan
2. Untuk Membujuk:
a. Membentuk preferensi merek
b. Mendorong ahli merek
c. Mengubah persepsi pembeli tentang atribut merek
d. Membujuk pembeli untuk membeli sekarang
e. Membujuk pembeli untuk menerima kunjungan penjualan
3. Untuk mengingatkan:
a. Mengingatkan pembeli bahwa produk tersebut mungkin akan
dibutuhkan dilemudian hari
b. Mengingatkan pembeli dimana dapat membelinya
c. Membuat pembeli tetap ingat produk itu walau tidak sedang
musimnya
d. Mempertahankan kesadaran produk
23
2.4.2 Sasaran Periklanan
Dalam
memasang
iklan
hendaknya
tidak
semata-mata
mempertimbangkan yang akan menjadi sasarannya, tetapi juga perlu
dipertimbangkan pihak-pihak yang mungkin berhubungan dengan iklan dan
sasarannya. Dalam iklan sebaiknya disusun dengan memperhatikan beberapa
hal yaitu 16:
1. Para pembeli dan pemakai diwaktu sekarang.
2. Mereka yang memilki potensi sebagai pembeli.
3. Mereka yang memilki kekuasaan memutuskan membeli.
4. Mereka yang menjadi pembeli atau pemakai diwaktu yang akan dating.
5. Mereka yang dapat dipengaruhi orang lain untuk membeli atau memakai.
6. Pasar pedagang.
7. Pasar pesaing.
2.4.3 Fungsi Periklanan
Investasi besar-besaran ini menunjukan bahwa banyak perusahaan yang
memiliki keyakinan akan efektifitas periklanan. Secara umum, periklanan
dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi,
fungsinya antara lain:
a. Informing (memberi informasi)
Membuat konsumen sadar (aware) akan produk baru, mendidik mereka
tentang berbagai fitur dan manfaat produk, serta memfasilitasi penciptaan
citra produk yang positif.
16
Basu, Swastha, DH dan Irawan, 2002, Manajemen Pemasaran Modern, Liberty: Yogyakarta. hal
257
24
b. Persuading (mempersuasi)
Membujuk konsumen untuk mencoba produk yang diiklankan,dengan
mempersuasikan berbentuk mempengaruhi konsumen.
c. Reminding (mengingatkan)
Menjaga agar produk perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen.
d. Adding value (memberi nilai tambah)
Memberikan nilai tambah pada produk dengan mempengaruhi persepsi
konsumen.
e. Assisting (mendampingi)
Memberikan peranan sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya
lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran.
2.5. Endorser
Keberhasilan sebuah iklan tidak terlepas dari pesan bintang iklan dalam
mempromosikan sebuah merek produk, terutama bila iklan tersebut ditayangkan
melalui media televisi. Penggunaan bintang iklan dalam sebuah iklan di televisi
merupakan alternatif strategi yang tepat untuk memperkenalkan produk kepada
konsumen. Terdapat tiga tipe keuntungan yang akan didapat oleh suatu iklan atau
produk jika menggunakan bintang iklan, yaitu :
1.
bintang iklan meningkatkan jumlah pembaca, pendengar atau penonton iklan
2.
bintang iklan meyakinkan penontonnya untuk mengubah sikap terhadap
perusahaan dan produknya menjadi positif
25
3.
karakteristik personal dari bintang iklan diasosiasikan dengan image merek
yang didukung oleh bintang iklan
Keuntungan-keuntungan tersebut tidak secara otomatis diperoleh oleh
perusahaan, karena bagaimanapun dibutuhkan pertimbangan yang matang
mengenai pemasaran merek, kebutuhan iklan dan karakteristik bintang iklan.
Endorser disebut sebagai direct source (sumber langsung) yaitu seorang
pembicara yang mengantarkan sebuah pesan dan atau memperagakan sebuah
produk atau jasa. Endorser juga diartikan sebagai orang yang dipilih mewakili
imej sebuah produk (product image). 17
Untuk pembuatan iklan dapat memilih menggunakan selebriti atau nonselebriti
dalam
iklannya,
pemilihan
ini
harus
dilakukan
dengan
mempertimbangkan seluruh aspek yang berkaitan dengan produk yang
dipasarkan. Bintang iklan produk membantu iklan agar lebih meyakinkan, dimana
endorser membantu membentuk interpretasi konsumen terhadap iklan dan produk
melalui meaning transfer, bintang iklan memberikan sifat simbolik yang
dipindahkan dari bintang iklan kepada merek yang didukung (melalui iklan)
kemudian dari merek kepada konsumen melalui tindakan membeli dan
mengkonsumsi atau memiliki merek tersebut. Sehingga, konsumen melihat
produk dengan lebih elegan, lebih kuat karena produk tersebut diasosiasikan
dengan bintang iklan yang memiliki arti tersebut.
Konsumen yang mempercayai bintang iklan akan lebih menerima klaim
yang ada dalam iklan. Dalam memilih bintang iklan produk yang efektif,
17
Jewler, D, 2005. Creative in Advertising (8th ed). Thompson Work Worth. USA. hlm 10
26
perusahaan tidak hanya harus mempertimbangkan karakteristik bintang iklan
tetapi juga seberapa cocok produk dan bintang iklannya bersama-sama. Terdapat
empat tipe bintang iklan yang dapat dipilih oleh pembuat iklan, yaitu: seorang
selebriti, ahli, penyiar atau orang biasa. Pemilihan dilakukan dengan
mempertimbangkan kebutuhan dan kesukaan target konsumen yang dituju, sifat
produk atau jasa yang ditawarkan, kecocokan antara produk dengan bintang iklan,
dsb.
Penggunaan endorser memiliki peranan yang penting dalam membentuk
personaliti merek (brand personality) pada sebuah produk. Bagi perusahaan,
personaliti merek ini sangatlah penting untuk membedakannya dengan merek lain.
Personaliti yang demikian oleh endorser harus disesuaikan dengan image produk
yang diiklankan dan kemudian personaliti tersebut ditransfer kedalam merek
produk yang diiklankan sehingga konsumen sadar akan keberadaan dari merek
tersebut. Selain itu, diharapkan pula dengan dibentuknya personaliti merek pada
sebuah produk dapat membantu perusahaan dalam meningkatkan kinerja merek
produk tersebut dipasarkan.
Penggunaan endorser non selebriti atau ”orang biasa” dapat membuat
konsumen merasa lebih dekat dan merasa familiar, akan menghasilkan
keterlibatan pesan yang cukup tinggi, dan akhirnya akan mempengaruhi persepsi
konsumen, sehingga tercipta persepsi yang positif terhadap produk yang
diiklankan.
Tugas utama para endorser ini adalah untuk menciptakan asosiasi yang
baik antara endorser dengan produk yang diiklankan sehingga timbul sikap positif
27
dalam diri konsumen, sehingga iklan dapat menciptakan citra yang baik pula di
mata konsumen. Iklan merupakan elemen yang penting dan saling berpengaruh
dalam menanamkan brand image kepada konsumen, seiring dengan ciri fisik dan
kualitas produk yang mengikuti suatu brand tertentu.
2.5.1 Kriteria Endorser
Perusahaan harus memilih endorser yang cocok agar dapat menyampaikan
pesan iklan yang diinginkan kepada target audience sehingga pesan tersebut dapat
sampai kepada konsumen yang dapat membentuk opini, dan mereka akan
meneruskan opini tersebut sesuai dengan persepsi masing-masing, dengan
demikian akan diharapkan bertambahnya kesadaran akan produk. Pemasang iklan
biasanya mempunyai alasan tersendiri untuk menentukan endorser untuk iklan
tersebut, pada endorser non selebrity (typical-person endorser) biasanya
digunakan sebagai bentuk promosi testimonial untuk meraih kepercayaan
konsumen. endorser non selebriti dapat diakrabi oleh konsumen karena mereka
merasa memiliki kesamaan konsep diri yang aktual (actual-self concept), nilainilai yang dianut, kepribadian, gaya hidup (life styles), karakter demografis, dan
sebagainya.
Pemasang iklan harus berhati-hati dalam melakukan pemilihan endorser,
masing-masing faktor memiliki mekanisme yang berbeda dalam mempengaruhi
sikap konsumen, yaitu 18 :
1.
Source credibility, menggambarkan persepsi konsumen terhadap keahlian,
pengetahuan dan pengalaman yang relevan yang dimiliki oleh endorser
18
Belch, G.E. & Belch, M.A. 2004. Advertising and Promotion: A Integrated Marketing
Communication Perspective. New York: McGraw-Hill Com-panies, Inc. pg 172
28
mengenai merek produk yang diiklankan serta kepercayaan konsumen
terhadap endorser untuk memberikan informasi yang tidak biasa dan objektif.
Kredibilitas memiliki dua sifat penting, yaitu:
a. Expertise, merupakan pengetahuan, keahlian dan pengalaman yang
dimiliki endorser berkaitan dengan produk yang diiklankan
b. Trustworthiness, mengacu pada kejujuran, integritas, dapat dipercayai
sebagai seorang sumber
2.
Source attractiveness, endorser dengan tampilan fisik yang baik dan/atau
karakter non-fisik yang menarik dapat menunjang iklan dan dapat
menimbulkan minat audience untuk menyimak iklan. Daya tarik endorser
mencakup:
a. Similarity, merupakan persepsi khalayak berkenaan dengan kesamaan
yang dimiliki oleh endorser, kemiripan ini dapat berupa karakteristik,
demografis, gaya hidup, kepribadian, masalah yang dihadapi sebagaimana
yang ditampilkan pada iklan, dan sebagainya
b. Familiarity, adalah pengenalan terhadap narasumber malalui exposure.
Sebagai contoh penggunaan celebrity endorser dinilai berdasarkan tingkat
keseringan tampil dipublik, sedangakan penggunaan typical-person
endorser dinilai berdasarkan keakraban dengan sosok yang ditampilkan
karena sering dijumpai di kehidupan sehari-hari
c. Likability, adalah kesukaan audiens terhadap narasumber karena
penampilan fisik yang menarik, perilaku yang baik atau personal lainnya.
29
3.
Source power, adalah karisma yang dipancarkan oleh narasumber sehingga
dapat mempengaruhi pemikiran, sikap atau tingkah laku konsumen karena
pernyataan atau pesan endorser tersebut.
2.6. Brand
2.6.1. Definisi brand (merek)
Pengertian merek menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (2001 : 651)
adalah tanda yang dikenakan oleh pengusaha (pabrik, produsen, dan sebagainya)
pada barang-barang yang dihasilkan sebagai tanda pengenal; cap (tanda) yang
menjadi pengenal untuk menyatakan nama dan sebagainya.
Menurut para ahli, definisi brand (merek) adalah :
a. Brand atau merek adalah janji penjual untuk menyampaikan kumpulan sifat,
manfaat, dan jasa spesifik secara konsisten kepada pembeli 19.
b. Brand adalah ide, kata, desain grafis dan suara / bunyi yang mensimbolisasikan
produk, jasa, dan perusahaan yang memproduksi produk dan jasa tersebut 20.
c. Stephen King dalam Paul Temporal, KC Lee mengatakan bahwa produk adalah
sesuatu yang dibuat didalam pabrik, merek adalah sesuatu yang dibeli oleh
konsumen. Produk dapat ditiru pesaing, merek adalah unik 21.
d. American Marketing Association mendefinisikan brand sebagai nama, tanda,
simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan
19
Kotler, Philip and Amstrong. 1997. Prinsip-prinsip Pemasaran (edisi ketiga). Jakarta:
Erlangga.hlm 283
20
Janita. 2005. Inspirasi Bisnis : Perspektif Baru Dalam Strategi Branding, Bisnis, dan Karir.
Jakarta: Amara Books.hlm 15
21
Temporal, Paul & K.C Lee. 2002. Hi-Tech Hi-Touch Branding. Jakarta: Salemba Empat.hlm 46
30
untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok
penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing 22.
e. Menurut Aaker, merek adalah :”Nama, dan/simbol yang bersifat membedakan
(seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi
barang atau jasa dari seseorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu,
dengan demikian dapat membedakannya dari barang-barang dan jasa yang
dihasilkan para kompetitor” 23.
Berdasarkan beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan brand adalah
kelengkapan dari suatu produk maupun jasa yang terdapat di dalamnya, yaitu
berupa: nama, istilah, simbol, tanda gambar/ logo, kemasan serta kombinasinya
yang memiliki fungsi atau tujuan sebagai identitas dari suatu produk sehingga
akan mudah dibedakan dengan produk lainnya dari pesaing, serta memberikan
jaminan dari pembuatnya akan produk yang dihasilkan.
Merek dapat memiliki enam level pengertian 24 :
a. Atribut : merek mengingatkan pada atibut-atribut tertentu
b.
Manfaat : atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan
emosional
c. Nilai : merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.
d. Budaya : merek juga mewakili budaya tertentu.
e. Kepribadian : merek juga mencerminkan kepribadian tertentu.
22
Kotler. 2002. Manajemen Pemasaran, Edisi Millenium, Jilid 2. Jakarta: PT Indeks. hlm 460.
Aaker, David A. 1997. Manajemen Ekuitas Merek. Jakarta: Spektrum Mitra Utama. hlm 9.
24
Kotler. 2002. Manajemen Pemasaran, Edisi Millenium, Jilid 2. Jakarta: PT Indeks. hlm 460.
23
31
f. Pemakai : merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan merek tersebut.
2.7. Brand Awareness
2.7.1 Definisi Brand Awareness
Brand Awareness atau kesadaran merek merupakan langkah awal untuk
membangun sebuah merek produk. Aspek paling penting dari brand awareness
adalah bentuk informasi dalam ingatan di tempat yang pertama. Ketika konsumen
memiliki waktu yang sedikit untuk melakukan konsumsi, kedekatan dengan nama
merek akan cukup untuk menentukan pembelian.
Menurut Rossiter dan Percy (1997) konsep kesadaran merek yaitu
kemampuan pembeli untuk mengidentifikasi (mengenal atau mengingat) suatu
merek yang cukup detail untuk melakukan pembelian. Kesadaran merek
merupakan langkah awal bagi setiap konsumen terhadap setiap produk atau merek
baru yang ditawarkan melalui periklanan. Hal ini didukung oleh pengiklanan yang
dapat menciptakan kesadaran pada suatu merek baru, dan kesadaran itu sendiri
akan menghasilkan keinginan untuk membeli, kemudian setelah itu suatu merek
akan mendapatkan jalannya untuk mencapai tujuan yang diinginkan 25.
Brand Awareness (kesadaran merek) merupakan kemampuan sebuah
merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan
katagori produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan. 26
25
Percy, Larry, John R. Rositter, 1992, “A Model of Brand Awareness and Brand Attitude
Advertising Strategies”, Psychology and Marketing Journal Vol.9 (4), July-August.
26
Shimp.A Terence. 2003. Periklanan promosi aspek tambahan komunikasi terpadu. Jakarta :
Erlangga. hlm 11
32
Brand awareness didefinisikan dalam hal kemampuan yang dimiliki
konsumen untuk mengasosiasikan suatu merek dengan kategori produknya. Hal
ini merujuk pada kekuatan dari keberadaan suatu merek pada pikiran konsumen.
Kesadaran mempresentasikan level terendah dari pengetahuan merek.
Brand awareness menggambarkan keberadaan brand dalam benak
konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori. Brand yang
kuat dicerminkan oleh brand awareness yang tinggi dan asosiasi merek (brand
assosiation) yang kuat dan positif . Kesadaran merek (brand awareness) yaitu
kesanggupan seorang calon pembeli mengenali atau mengingat kembali suatu
merek yang merupakan bagian dari kategori produk tertentu 27.
Peter dan Olson menyatakan bahwa brand awareness adalah sebuah
tujuan umum komunikasi untuk semua strategi promosi. Dengan menciptakan
brand awareness, pemasar berharap bahwa kapanpun kebutuhan kategori muncul,
brand tersebut akan dimunculkan kembali dari ingatan yang selanjutnya dijadikan
pertimbangan berbagai alternatif dalam pengambilan keputusan.
Peter dan Olson menyatakan tingkat brand awareness dapat diukur dengan
meminta konsumen menyebutkan nama brand yang mana yang dianggap akrab
oleh konsumen. Apakah pengingatan ulang atau brand awareness sudah mulai
memadai tergantung pada di mana dan kapan suatu keputusan pembelian
dilakukan. Strategi brand awareness yang tepat tergantung pada seberapa terkenal
27
Simamora, Bilson. 2003. Aura Merek. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. hlm 79
33
brand tersebut. Kadang kala tujuan promosi adalah untuk memelihara tingkat
brand awareness yang sudah tinggi 28.
2.7.2 Tingkatan Kesadaran Merek
Tingkat brand awareness dapat diukur dengan meminta konsumen
menyebutkan nama brand yang mana yang dianggap akrab oleh konsumen.
Apakah pengingatan ulang atau brand awareness sudah memadai tergantung di
mana dan kapan suatu keputusan pembelian dilakukan. Strategi brand awareness
yang tepat tergantung pada seberapa terkenal brand tersebut. Kadang kala tujuan
promosi adalah untuk memelihara tingkat brand awareness yang sudah tinggi.
Berdasarkan cara pandang konsumen, sebuah merek tidak memiliki
ekuitas hingga konsumen menyadari keberadaan merek tersebut. Mecapai
kesadaran akan merek adalah tantangan utama bagi merek baru. Mempertahankan
tingkat kesadaran akan merek yang tinggi adalah tugas yang harus dihadapi oleh
semua merek. 29
Terdapat dua tingkat kesadaran merek, yaitu :
a. Kenal akan merek (Brand Recognition)
Kategori ini meliputi merek produk yang dikenal konsumen setelah dilakukan
pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall). Mencerminkan tingkat
kesadaran yang cenderung dangkal.
28
Peter, J. Paul. dan Jerry, C. Olson. 2000. Consumer Behavior, Perilaku Konsumen dan Strategi
Pemasaran; alih bahasa, Sihombing, Damos. Jakarta: Erlangga. hlm 138
29 29
Shimp.A Terence. 2003. Periklanan promosi aspek tambahan komunikasi terpadu. Jakarta :
Erlangga. hlm 11
34
b. Mengingat merek (Brand Recall)
Kategori ini meliputi merek dalam kategori suatu produk yang diingat
konsumen tanpa harus dilakukan pengingatan kembali, mencerminkan
kesadaran yang lebih dalam.
2.7.3 Nilai Kesadaran Merek
Peran kesadaran merek terhadap ekuitas merek dapat dipahami dengan
membahas bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilainilai yaitu :
1. Jangkar tempat tautan berbagai asosiasi.
Suatu produk atau layanan baru sudah pasti diarahkan untuk mendapatkan
pengenalan. Jarang sekali suatu keputusan pembelian terjadi tanpa pengenalan.
Pengetahuan mengenai berbagai bagian dan manfaat dari produk baru sangat
sulit tanpa terlebih dahulu mendapatkan pengakuan. Pengakuan merek
merupakan langkah dasar pertama dalam tugas komunikasi. Sebuah merek
biasanya dikomunikasikan dengan atribut-atribut asosiasinya. Dengan tingkat
pengenalan yang mapan, tugas selanjutnya tinggal mencantelkan suatu asosiasi
baru, seperti atribut produk.
2. Keakraban/ rasa suka
Pengakuan merek memberikan suatu kesan akrab, dan konsumen menyukai
sesuatu yang akrab. Terdapat hubungan yang positif antara jumlah penampakan
dan rasa suka, baik penampakan dalam bentuk abstraksi gambar, nama, musik,
dan lain-lain. Pengulangan penampakan bisa mempengaruhi rasa suka bahkan
jika tingkat pengenalan tidak terpengaruh.
35
3. Tanda mengenai substansi/komitmen
Kesadaran merek bisa menjadi suatu signal dari kehadiran, komitmen, dan
substansi dari sebuah merek produk. Jika sebuah merek dikenali, pasti ada
sebabnya, seperti : perusahaan telah mengiklankan secara luas, perusahaan
telah menggeluti bisnis tersebut dalam waktu lama, perusahaan mempunyai
jangkauan distribusi yang luas, dan merek tersebut berhasil.
4. Mempertimbangkan merek.
Langkah awal dalam proses pembelian biasanya adalah menyeleksi
sekumpulan merek untuk dipertimbangkan. Oleh karena itu, pengingatan
kembali merek (brand recall) menjadi penting. Pada umumnya, jika sebuah
merek tidak mencapai pengingatan kembali maka merek tersebut tidak akan
termasuk dalam proses pertimbangan pembelian. Tetapi konsumen biasanya
juga akan mengingat merekmerek yang sangat mereka tidak sukai.
Dalam meraih kesadaran merek, baik dalam tingkat pengenalan maupun
pengingatan kembali, melibatkan dua tugas, yaitu, mendapatkan identitas merek
dan mengaitkannya pada suatu kelas produk tertentu. Suatu pesan kesadaran
merek hendaknya memberi suatu alasan untuk diperhatikan dan dikenang atau
menjadi berbeda dan istimewa. Hal ini ditempuh dengan, melibatkan slogan atau
jingle, menjadi sponsor kegiatan, dan perluasan merek.
36
2.8.
Perumusan Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah
penelitian, di mana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk
kalimat pertanyaan. Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru
didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris
yang diperoleh melalui pengumpulan data. 30 Adapun rumusan hipotesis yang akan
di uji dalam penelitian ini adalah ada atau tidaknya pengaruh antara Endorser Non
Selebrity terhadap Brand Awareness pada iklan Oreo Ice cream Orange.
Ho = Variabel (X) Endorser non Selebrity tidak berpengaruh nyata terhadap
Variabel (Y) Brand Awareness
Ha = Variabel (X) Endorser non Selebrity berpengaruh nyata terhadap Variabel (Y)
Brand Awareness
30
Sugiyono, 2009, Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D, Alfabeta,Bandung, hal :64
37