bab ii landasan teori - Perpustakaan Universitas Mercu Buana

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang
dilakukan
oleh
para
pengusaha
dalam
usahanya
untuk
mempertahankan kelangsungan hidupnya agar berkembang dan
mendapatkan laba. Berhasil tidaknya dalam pencapaian tujuan bisnis
tergantung pada kealian mereka dibidang pemasaran, produksi,
keuangan, maupun bidang lain.
Selain itu juga tergantung pada
kemampuan mereka untuk mengkombinasikan fungsi-fungsi tersebut
agar organisasi dapat berjalan lancar.kebutuhan dengan cara yang
menguntungkan”.
Ada beberapa definisi mengenai pemasaran diantaranya adalah
Pemasaran adalah suatu proses kemasyarakatan dimana individu
dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas
mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain.
(P.Kotler, Kevin Keller Edisi 13, 2009).
Apa saja yang dipasarkan
yaitu berupa Barang, Jasa, Acara,
Pengalaman, Orang, Tempat, Property dan Organisasi.
9
2.1.1 Konsep Inti dalam Pemasaran
Untuk memahami fungsi pemasaran, kita perlu memahami
serangkaian konsep inti berikut ini : Kebutuhan, Keinginan dan
Permintaan.
Kebutuhan adalah syarat hidup dasar manusia. Orang membutuhkan
udara, makanan, air, pakaian dan tempat tinggal untuk dapat bertahan
hidup.
Kebutuhan-kebutuhan ini menjadi keinginan ketika diarahkan ke objek
tertentu yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut.
Keinginan dibentuk oleh masyarakat.
Permintaan adalah keinginan akan produk-produk tertentu yang
didukung oleh kemampuan untuk membayar.
Konsep pemasaran muncul pada pertengahan tahun 1950 an dimana
filosofi membuat dan menjual yang berpusat pada produk, bisnis
beralih ke filosofi merasakan dan merespons yang berpusat pada
pelanggan.
Konsep pemasaran beranggapan bahwa kunci untuk mencapai
tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada pesaing dalam
menciptakan,
menghantarkan,
dan
mengkomunikasikan
nilai
pelanggan yang lebih baik kepada pasar sasaran yang dipilih.
Theodore Levitt dari Harvard menjelaskan perbedaan antara
konsep penjualan dan konsep pemasaran :
10
Penjualan berfokus pada kebutuhan penjual; pemasaran
berfokus pada kebutuhan pembeli.
Penjualan didasari oleh
kebutuhan penjual untuk mengubah produknya menjadi uang;
pemasaran didasari oleh gagasan untuk memuaskan kebutuhan
pelanggan melalui produk dan hal-hal yang berhubungan dengan
menciptakan, menghantarkan dan akhirnya mengkonsumsinya.
2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran adalah penganalisaan, perencanaan,
pelaksanaan dan pengawasan program-program yang ditujukan untuk
mengadakan pertukaran dengan pasar yang dituju dengan maksud
untuk mencapai tujuan organisasi. Hal ini sangat bergantung pada
penawaran organisasi dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar
tersebut serta menentukan harga, mengadakan komunikasi dan
distribusi yang efektif untuk memberitahu, mendorong serta melayani
pasar (Drs. Basu Swastha Dh., MBA, dan Drs. Irawan, MBA, 2001:7)
2.1.3 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat
digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang
ditawarkan kepada pelanggan (Tjiptono, 2006).
11
Bauran pemasaran menurut Stanton adalah satu set perangkat
pemasaran yang bekerja bersama-sama untuk mempengaruhi pasar.
Stanton dalam Amirullah (2002:57) memberikan definisi bauran
pemasaran (marketing mix) sebagai kombinasi dari empat variabel atau
kegiatan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yaitu : produk, harga,
promosi, dan saluran distribusi. Marketing mix merupakan variabelvariabel terkendali (controllable) yang dapat digunakan pemasar untuk
mempengaruhi tanggapan konsumen dari segmen pasar tertentu yang
dituju.
Strategi bauran jasa merupakan pengembangan dari bauran
pemasarantradisional yang dinyatakan dalam bentuk 4P yaitu Product
(produk), Price (harga), Place (distribusi), dan Promotion (promosi).
Yang dalam perkembangannya bertambah menjadi 9P dengan
tambahan Power, Public Relation, Physical Evidence, Process dan
People. Tiga elemen terakhir yaitu Physical Evidence, Process dan
People
merupakan
elemen
bauran
pemasaran
yang
khusus
diperuntukan untuk bidang jasa.
Elemen-elemen bauran pemasaran untuk jasa dapat diartikan sebagai
berikut:
1. Produk (product)
Produk merupakan elemen utama dalam kegiatan pemasaran,
menurut Kotler (2005:69) Produk adalah segala sesuatu yang dapat
12
ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan.
Keberadaan produk karena keinginan dan kebutuhan konsumen, jadi
kalau tidak ada keinginan dan kebutuhan dari konsumen maka produk
tersebut tidak akan ada. Untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan
konsumen dalam membuat suatu produk terdapat berbagai tingkatan
produk. Menurut Kotler (2005:69) terdapat lima tingkatan produk
yaitu:
a) Manfaat inti (core benefit) merupakan jasa/manfaat dasar yang
sesungguhnya dibeli pelanggan.
b) Produk dasar (basic product), pemasar harus mengubah manfaat
inti tersebut menjadi produk dasar.
c) Produk yang diharapkan (expected product), pemasar menyiapkan
suatu set atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan dan
disetujui pembeli ketika mereka membeli produk ini.
d) Produk
yang
ditingkatkan
(augmented
product),
pemasar
menyiapkan produk yang memenuhi keinginan pelanggan itu
melampaui harapan mereka. Persaingan sekarang pada dasarnya
terjadi di tingkat produk yang ditingkatkan. Peningkatan produk
mengarahkan pemasar melihat keseluruhan system konsumsi
pembeli, cara seorang pembeli suatu produk melaksanakan
keseluruhan tugas apappun yang sedang ia coba selesaikan ketika
menggunakan produk tersebut.
Dengan cara ini pemasar akan
13
mengenali banyak peluang untuk meningkatkan penawarannya
dengan suatu cara yang efektif secara kompetitif.
e) Produk potensial (potential product), yang mencakup semua
peningkatan dan transformasi yang akhirnya akan dialami produk
tersebut di masa depan.
Jika produk yang ditingkatkan
menggambarkan apa yang termasuk dalam produk tersebut saat ini,
maka produk potensial menunjukkan evolusi yang mungkin terjadi.
Disinilah perusahaan-perusahaan secara agresif mencari berbagai
cara baru untuk memuaskan pelanggan dan membedakan
penawarannya.
Produk
merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang
ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuas kebutuhan
dan keinginan pelanggan. Dalam konteks ini, produk bisa berupa apa
saja (baik yang berwujud fisik maupun tidak) yang dapat ditawarkan
kepada pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
tertentu.
2. Harga (Price)
Keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis
dan taktis seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran dan
tingkat diskriminasi harga di antara berbagai kelompok pelanggan.
Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang
memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan.
Harga
14
merupakan salah satu variabel
bauran pemasaran yang perlu
diperhatikan oleh manajemen perusahaan
karena harga akan langsung mempengaruhi besarnya volume penjualan
dan laba yang dicapai oleh perusahaan. Harga yang ditetapkan harus
dapat menutup semua biaya atau bahkan lebih dari itu, yaitu mendapat
laba. Tetapi bila harga ditetapkan lebih tinggi akan berakibat kurang
menguntungkan. Dalam hal ini pembeli akan menderita kerugian.
Menurut Swastha (2003:241) harga adalah jumlah uang (ditambah
beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan
sejumlah kombinasi dari produk dan pelayannya.
Menurut Alma (2005:169) harga (Price) adalah nilai suatu barang
yang dinyatakan dengan uang.
Dari kedua definisi di atas dapat disimpulkan bahwa harga merupakan
nilai yang dinyatakan dalam bentuk uang pada suatu produk, produk
tersebut dapat berbentuk barang atau jasa.
Dalam menetapkan harga, suatu perusahaan dapat memakai pendekatan
penetapan harga Kotler & Armstrong (2001:456) yaitu :
a. Pendekatan berdasarkan biaya
1. Penetapan harga biaya-plus
Yaitu menambahkan suatu markup standar pada biaya produk.
2.Penetapan harga berdasarkan titik impas (penetapan harga dengan
laba sasaran).
15
b. Pendekatan berdasarkan pembeli
Yaitu menetapkan harga berdasarkan persepsi pembeli atas nilai,
bukannya atas biaya yang ditanggung penjual. Penetapan harga
berdasarkan nilai berarti bahwa pemasar tidak dapat merancang
produk dan program pemasaran lalu menetapkan harganya.
Penetapan harga nilai menawarkan kombinasi yang tepat antara
mutu dan pelayanan yang baik pada harga yang wajar.
c. Pendekatan berdasarkan persaingan.
Konsumen akan menilai suatu produk berdasarkan harga yang
dibebankan pesaing terhadap produk yang serupa.
Dari pernyataan di atas dapat disimpulkan bahwa dalam
menetapkan harga didasarkan pada biaya, pada pendekatan ini harga
didasarkan pada markup dan laba yang diharapkan. Faktor lain yang
menjadi dasar penetapan harga yakni menetapkan harga berdasarkan
nilai barang, nilai barang didasarkan pada persepsi konsumen terhadap
suatu produk, menurut Menurut Kotler (2005:216) Persepsi adalah
proses
yang
digunakan
oleh
individu
untuk
memilih,
mengorganisasikan, dan mengiterprestasikan masukan informasi guna
menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Dari beberapa
definisi di atas dapat disimpulkan bahwa persepsi merupakan cara
memandang dunia sekitar serta bagaimana seseorang dapat mengetahui
16
dan membutuhkan bantuan dalam membuat keputusan. Dengan
demikian harga dapat menyebabkan persepsi pelanggan terhadap suatu
produk.
3. Promosi (Promotion)
Bauran promosi tradisional meliputi berbagai metode untuk
mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan
aktual. Metode-metode tersebut terdiri atas periklanan, promosi
penjualan, direct marketing, personal selling dan public relation.
Dalam kegiatan pemasaran diperlukan komunikasi dengan pihakpihak yang berkepentingan. Menurut Swastha (2003:345) komunikasi
pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh pembeli
dan penjual, dan merupakan kegiatan yang membantu dalam
pengambilan keputusan di bidang pemasaran serta mengarahkan
pertukaran agar lebih memuaskan dengan menyadarkan kepada semua
pihak untuk berbuat lebih baik. Dari definisi di atas dapat dijelaskan
bahwa pertukaran informasi dua arah antara pihak-pihak atau lembaga
yang terlibat dalam kegiatan pemasaran.
Tujuan
utama
promosi
adalah
menginformasikan,
mempengaruhi, dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran
tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci tujuan
promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut :
a. Menginformasikan (informing), dapat berupa :
17
1) Menginformasikan pasar mengenai keberadaan produk baru.
2) Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk
3) Menyampaikan perubahan harga kepada pasar.
4) Menjelaskan cara kerja suatu produk.
5) Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan perusahaan.
6) Meluruskan kesan yang keliru.
7) Mengurangi ketakutan/kekhawatiran pembeli.
8) Membangun citra perusahaan.
b. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk :
1) Membentuk pilihan merek.
2) Mengalihkan pilihan ke merek tertentu.
3) Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk.
4) Mendorong pembeli untuk berbelanja saat itu juga.
5) Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga.
c. Mengingatkan (remainding), dapat terdiri atas :
1) Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan
dibutuhkan
dalam waktu dekat.
2) Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk
perusahaan.
3) Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan.
18
4) Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk
perusahaan.
Dalam melakukan pemasaran ada empat elemen yang
membentuk komunikasi pemasaran atau promosi yakni bauran
promosi. Menurut Swasta (2003:349) promotional mix adalah
kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan,
personal selling, dan alat-alat promosi yang lainyang semua
direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Dari definisi
di atas dapat disimpulkan bahwa bauran promosi terdiri dari
periklanan, personal selling, publisitas, dan promosi penjualan. Untuk
lebih jelasnya keempat bauran promosi dapat dijelaskan sebagai
berikut:
A. Periklanan
Periklanan merupakan bentuk komunikasi yang menggunakan
media dalam memasarkan produk. Menurut Assauri (2004:268)
Advertensi merupakan bentuk penyajian dan promosi dari gagasan,
barang atau jasa yang dibiayai oleh suatu sponsor tertentu yang bersifat
nonpersonal. Dari definisi di atas dapat dijelaskan bahwa periklanan
merupakan bentuk suatu penyajian non personal yang dibayar oleh
pihak tertentu untuk mempresentasikan produknya. Dengan adanya
periklanan diharapkan akan mempengaruhi oleh karena itu ada
beberapa
tujuan
periklanan,
menurut
Assauri
(2004:273)
19
mempertahankan langganan, menarik para langganan yang telah lari
dan menarik langganan baru. Iklan merupakan media komunikasi non
personal maka ada beberapa media yang digunakan yaitu: Media cetak,
media elektronik, periklanan di luar rumah (outdoor advertising),
advertensi khusus (specialty advertising), kiriman langsung dan transit
advertising.
B. Personal Selling
Personal selling atau penjualan tatap muka merupakan alat
komunikasi yang digunakan untuk konsumen potensial secara
langsung.
Menurut Assauri (2004:279) personal selling merupakan hubungan
antara dua orang atau lebih secara bertatap muka untuk menimbulkan
hubungan
timbal
balik
dalam
rangka
membuat,
mengubah,
menggunakan dan atau membina hubungan komunikasi antara
produsen dan konsumen.
Personal selling merupakan komunikasi dua arah antara produsen dan
konsumen, dengan personal selling terdapat suatu pengaruh secara
langsung yang timbul dalam pertemuan tatap muka. Personal selling
adalah interaksi antar individu, saling bertemu muka yang ditujukan
untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai, atau mempertahankan
hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain.
Metode ini memperkenalkan cara berpromosi dengan mengadakan
20
interaksi langsung antara penjual dengan pembeli, maksudnya penjual
bertemu langsung dengan calon pembeli untuk menawarkan barang
dagangannya. Dengan demikian maka penjual lebih leluasa untuk
menerangkan perihal barang dagangannya pada calon pembeli secara
lebih
persuasif. Kegiatan personal selling tidak hanya terjadi di tempat
pembeli saja, tetapi juga dapat dilakukan di tempat penjual atau toko.
C. Sales Promotion
Menurut Assuri (2004: 282) promosi penjualan merupakan
kegiatan promosi untuk menggugah atau menstimulasi pembelian,
sehingga merupakan usaha penjualan khusus. Menurut Sutisna
(2001:299) promosi penjualan merupakan upaya pemasaran yang
bersifat media maupun non media untuk merangsang coba-coba dari
konsumen untuk meningkatkan permintaan dari konsumen atau untuk
memperbaiki kualitas produk. Dari kedua definisi di atas dapat
disimpulkan bahwa promosi penjualan merupakan bentuk promosi
yang digunakan untuk meningkatkan penjualan berjangka pendek.
D. Publisitas
Untuk lebih
mendekatkan
lagi
dengan
masyarakat
atau
konsumen, perusahaan perlu melakukan hal yang lebih luas lagi
fungsinya. Hal ini biasa dilakukan melalui penciptaan hubungan
masyarakat.
Hubungan masyarakat dan publisitas pada berbagai
21
program untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan
atau produk secara individual. Daya tarik hubungan masyarakat dan
publisitas didasarkan pada tiga sifat khusus :
1) Kredibilitas yang tinggi : berita dan gambar lebih otentik dan
dipercaya oleh pembaca dibandingkan dengan iklan.
2) Kemampuan menangkap pembeli yang tidak terduga : hubungan
masyarakat dapat menjangkau banyak calon pembeli yang
cenderung menghindari wiraniaga dan iklan.
3) Dramatisasi : hubungan masyarakat memiliki kemampuan untuk
mendramatisasi suatu perusahaan/produk.
Kegiatan perusahaan yang bersifat publisitas biasanya berupa
berita(bukan iklan) mengenai perusahaan/produk tersebut.
4. Distribusi (Distribution)
Jadi saluran distribusi dapat disimpulkan menjadi saluran yang
digunakan oleh produsen, berupa serangkaian operasi yang saling
bergantung yang terlibat dalam proses untuk menyalurkan barang
tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai industri
yang siap untuk digunakan atau dikonsumsikan.
Menurut Kotler (2005:183) Saluran pemasaran mempunyai fungsi:
•
Mengumpulkan informasi mengenai calon pelanggan dan
pesaing.
22
•
Mencapai
kesepakatan
mengenai
harga
dan
berbagai
ketentuan.
•
Mengembangkan dan menyebarkan komunikasi persuasif.
•
Melakukan pemesanan kepada konsumen.
•
Memperoleh dana untuk pembiayaan persediaan pada tingkat
yang berbeda pada tingkat saluran pemasaran.
•
Mengatur kesinambungan penyimpanan dan perpindahan
produk.
•
Menanggung resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan
fungsi.
Dari fungsi saluran pemasaran dapat disimpulkan bahwa
pengumpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran mengenai
pelanggan, pesaing, serta pelaku, dan kekuatan yang ada saat ini
maupun yang potensial dalam lingkungan pemasaran. Pengembangan
dan penyebaran komunikasi persuasif yang dirancang untuk menarik
pelanggan pada penawaran tersebut. Usaha untuk mencapai
persetujuan akhir mengenai harga dan syarat lain sehingga transfer
kepemilikan dapat dilakukan. Komunikasi dari para anggota saluran
pemasaran kepada produsen mengenai minat untuk membeli.
Perolehan
dan
pengalokasian
dana
yang
dibutuhkan
untuk
membiayai persediaan pada berbagai tingkat saluran pemasaran.
23
Penanggungan resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan saluran
pemasaran tersebut.
5. Orang (People)
Orang merupakan unsur vital dalam pemasaran.
Setiap
organisasi jasa harus jelas menentukan apa yang diharapkan dari
setiap karyawan dalam interaksinya dengan pelanggan.
6. Proses (Process)
Proses produksi atau operasi merupakan factor penting bagi
konsumen high-contact services, yang juga sering berperan sebagai
co-producer jasa yang bersangkutan. Misalnya pelanggan restoran
sangat berpengaruh oleh staf melayani mereka dan lamanya mereka
menunggu selama proses produksi.
7. Tampilan Fisik (Physical Evidence)
Menyebabkan pelanggan potensial tidak dapat menilai suatu
jasa sebelum mengkonsumsinya.
Ini menyebabkan resiko yang
dipersepsikan konsumen dalam keputusan pembelian semakin besar.
Oleh sebab itu, salah satu unsur penting dalam bauran pemasaran
adalah upaya untuk mengurangi resiko tersebut dengan jalan
menawarkan bukti fisik dari karakteristik jasa.
2.2.Pemasaran Jasa
Manakala kita membahas jasa, kita perlu memahami bahwa
istilah jasa (service) itu tidak gampang didefinisikan. Istilah jasa
24
dalam pengertian luas, yakni mencakup service sebagai produk
utama, komplementer, maupun diferensiator produk dan/atau
perusahaan.
Salah satu definisi jasa yang banyak dikutip dalam literature
pemasaran jasa adalah “setiap tindakan atau perbuatan yang dapat
ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya
bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan
kepemilikan sesuatu” (Kottler & Keller 2006:372).
Sebagai produk utama, industri jasa sangat beragam dan
berkaitan dengan empat sektor utama : (i) sektor pemerintah, seperti
kantor pos, kantor pelayanan pajak, kantor polisi, rumah sakit,
sekolah, bank pemerintah, dll. (2) sektor nirlaba swasta, seperti
sekolah, universitas, rumah sakit, lembaga charity, yayasan, dan lainlain (3) sektor bisnis, seperti penerbangan, perbankan, hotel,
perusahaan asuransi, konsultan, real estate, dan lain-lain (4) sektor
manufaktur, yang melibatkan para pekerja jasa, seperti akuntan,
operator komputer, penasihat hukum, arsitek, dan lain-lain.
Terdapat lima (5) karakteristik unik jasa (menurut Fandy
Tjiptono 2009:7) yaitu :
1.Intangibility (tidak berwujud)
Jasa murni bersingat intangible.
Jasa semacam ini tidak
memiliki kehadiran fisik dan tidak dapat dialami atau dideteksi panca
25
indera, sehingga tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar atau
dirab a sebelum dibeli dan dikonsumsi.
2.Inseparability (tidak terpisahkan)
Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi.
Sedangkan jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian
diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama,
contohnya pemeriksaan medis, Dokter tidak dapat memproduksi
jasanya tanpa kehadiran pasien, antrian didepan teller suatu bank.
3.Variability/heterogeneity/inconsistency (bervariasi)
Jasa bersifat sangat variable karena banyak variasi bentuk,
kualitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa
tersebut diproduksi.
Sebagai contoh, dua kampanye iklan yang dirancang oleh sebuah biro
periklanan yang sama maupun dua kali kunjungan dalam waktu
berbeda ke sebuah bank tidak akan identik dalam hal kinerja yang
dihasilkan. Ini terjadi karena jasa melibatkan unsur manusia dalam
proses produksi dan konsumsinya.
4.Perishability (mudah lenyap atau tidak tahan lama)
Perishability berarti bahwa jasa tidak tahan lama dan tidak
dapat disimpan. Kursi pesawat yang kosong, kamar hotel yang tidak
dihuni, atau kapasitas jalur telepon yang tidak dimanfaatkan akan
berlalu atau hilang begitu saja karena tidak bias disimpan.
Bila
26
permintaan bersifat konstan, kondisi ini tidak menjadi masalah,
karena staf dan kapasitas penyedia jasa bias direncanakan untuk
memenuhi permintaan.
5.Lack of Ownership (perbedaan kepemilikan)
Lack of Ownership merupakan perbedaan dasar antara jasa dan
barang. Pada pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas
penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya.
mengkonsumsi, menyimpan atau menjualnya.
Mereka bias
Dilain pihak, pada
pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki akses personal
atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas (misalnya jasa
perbankan, penerbangan, pendidikan dan kamar hotel).
2.3 Pemasaran Bank
2.3.1 Pengertian Bank
Bank berasal dari bahasa Italia yaitu banco yang artinya
“bangku”.
Bangku inilah yang dipergunakan oleh bankir untuk
melakukan kegiatan operasional oleh bank kepada nasabah. Istilah
bangku secara resmi dan popular menjadi “bank. Bank termasuk
perusahaan industri jasa, karena aktivitas operasionalnya hanya
memberikan pelayanan jasa kepada masyarakat (Malayu 2002).
27
Definisi bank adalah lembaga keuangan, pencipta uang,
pengumpul dana dan pemberi kredit, mempermudah pembayaran dan
penagihan, stabilisator moneter dan dinamisator pertumbuhan
perekonomian (Malayu 2002).
Bank adalah lembaga keuangan yang kegiatan usahanya adalah
menghimpun dana dari masyarakat dan menyalurkannya kembali
dana tersebut ke masyarakat serta jasa bank lainnya” (Kasmir
2002:2)
Bank secara sederhana dapat diartikan sebagai “lembaga
perantara keuangan antara pihak-pihak yang membutuhkan dana
serta berfungsi memperlancar lalu lintas pembayaran dengan berpijak
pada falsafah keperca
Bank secara sederhana dapat diartikan sebagai “lembaga
perantara keuangan antara pihak-pihak yang membutuhkan dana
serta berfungsi memperlancar lalu lintas pembayaran dengan berpijak
pada falsafah kepercaaan (Taswan 2002 : 2)
Sebagai institusi yang amat penting peranannya dalam
masyarakat, bank adalah suatu lembaga perantara keuangan dari dua
pihak atau biasa disebut financial intermediary, artinya lembaga bank
adalah lembaga yang dalam aktivitasnya berhubungan dengan
masalah uang (Muhammad :2004).
28
Sementara itu pengertian bank menurut Undang-Undang RI nomor
10 tahun 1998 tanggal 10 November 1998 tentang perbankan adalah
badan usaha yang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk
simpanan dan menyalurkannya kembali kepada masyarakat dalam
bentuk kredit dan atau bentuk-bentuk lainnya dalam rangka
meningkatkan taraf hidup rakyat banyak.
2.3.2 Kegiatan Bank
Bank umum adalah lembaga perantara keuangan memberikan
jasa-jasa keuangan baik kepada unit surplus maupun kepada unit
defisit. Bank-bank melakukan beberapa fungsi dasar sementara tetap
menjalankan kegiatan rutinnya dibidang keuangan.
Bank umum menurut Kasmir SE,MM, (2002: 30) secara
lengkap meliputi kegiatan sebagai berikut :
1. Menghimpun dana (Funding).
Kegiatan menghimpun dana merupakan kegiatan membeli dana
dari masyarakat atau lebih dikenal juga dengan kegiatan funding.
Kegiatan membeli dana dapat dilakukan dengan cara menawarkan
jenis simpanan, misalnya: Simpanan Giro (Demand Deposit),
Simpanan Tabungan (Saving Deposit) dan Simpanan Deposito (Time
Deposit).
2. Menyalurkan dana (Lending).
29
Menyalurkan dana merupakan kegiatan menjual dana yang
berhasil dihimpun dari masyarakat. Penyaluran dana yang dilakukan
oleh bank dilakukan melalui pemberian pinjaman yang dalam
masyarakat lebih dikenal dengan nama kredit.
Secara umum jenis-jenis kredit yang ditawarkan meliputi :
a. Kredit Investasi, yaitu merupakan kredit yang diberikan kepada
pengusaha yang melakukan investasi atau penanaman modal,
biasanya kredit ini memiliki jangka waktu yang relative panjang
yaitu diatas 1(satu) tahun, contoh jenis kredit ini adalah kredit
untuk membantu pabrik atau membeli peralatan pabrik seperti
mesin-mesin.
b. Kredit Modal Kerja, merupakan kredit yang digunakan sebagai
modal usaha, biasanya berjangka waktu pendek yaitu tidak lebih
dari 1(satu) tahun.
Contoh : kredit membeli bahan baku,
membayar gaji karyawan dan modal kerja lainnya.
c. Kredit Perdagangan, yaitu merupakan kredit yang diberikan
kepada para pedagang dalam rangka memperlancar atau
memperluas kegiatan perdagangannya.
Contoh : kredit untuk
membeli barang dagangan yang diberikan kepada supplier atau
agen.
d. Kredit Produktif, yaitu merupakan kredit berupa investasi, modal
kerja atau perdagangan. Dalam arti kredit ini diberikan untuk
30
diusahakan kembali sehingga pengembalian kredit dari hasil
usaha yang dibiayai.
e. Kredit Konsumtif, merupakan kredit yang digunakan untuk
keperluan pribadi misalnya keperluan konsumsi, baik pangan,
sandang maupun papan.
Contoh : kredit perumahan, kredit
kendaraan bermotor yang kesemuanya untuk dipakai sendiri.
f. Kredit Profesi, merupakan kredit yang diberikan kepada kalangan
professional seperti dosen, dokter, notaris atau pengacara.
3. Memberikan jasa-jasa bank lainnya (Services)
Jasa-jasa bank lainnya merupakan kegiatan penunjang untuk
mendukung kelancaran kegiatan menghimpun dan menyalurkan
dana, bahkan dewasa ini kegiatan ini memberikan kontribusi
keuntungan yang tidak sedikit bagi keuntungan bank, apabila
keuntungan dari spread based semakin mengecil, bahkan cenderung
negative spread (bunga simpanan lebih besar dari bunga kredit).
Dalam praktiknya jasa-jasa bank yang ditawarkan meliputi :
a. Kiriman uang (transfer).
b. Kliring (Clearing).
c. Inkaso (Collection).
d. Safe Deposit Box.
e. Kartu Kredit.
f. Menerima setoran-setoran.
31
g. Melayani pembayaran-pembayaran.
h. Bermain didalam pasar modal.
i. Dan jasa-jasa lainnya.
2.3.3 Pengertian suku bunga
Dalam menjalankan usaha atau setiap kegiatan tertentu harapan
yang pertama kali diinginkan adalah memperoleh keuntungan.
Keuntungan utama
bagi bank yang berdasarkan prinsip
konvensional adalah berdasarkan bunga yang ditentukan.
Pengertian suku bunga adalah “beban biaya yang dinyatakan
dengan persentase tertentu dalam rangka peminjaman uang untuk
jangka waktu tertentu merupakan biaya kredit kepada nasabah
(Institut Bankir Indonesia : 166).
Sedang menurut Kasmir (2002 : 133) bunga bank dapat
didefinisikan sebagai :
“Balas jasa yang diberikan oleh bank yang berdasarkan prinsip
konvensional
kepada
nasabah
yang
membeli
atau
menjual
produknya. Bunga juga dapat diartikan sebagai harga yang harus
dibayar kepada nasabah (yang memiliki simpanan) dan yang harus
dibayar oleh nasabah kepada bank (nasabah yang memperoleh
pinjaman)”.
32
Dalam kegiatan perbankan berdasarkan prinsip konvensional
ada dua macam bunga yang dapat diberikan kepada nasabahnya
yaitu;
1. Bunga simpanan yaitu bunga yang diberikan sebagai rangsangan
atau balas jasa bagi nasabah yang menyimpan uangnya di banki.
Bunga simpanan merupakan harga yang harus dibayar bank kepada
nasabahnya, seperti jasa giro, bunga tabungan serta bunga deposito
dan harga ini bagi bank merupakan harga beli.
2. Bunga pinjaman yaitu bunga yang diberikan kepada para
peminjam atau harga yang harus dibayar oleh nasabah kepada bank
seperti bunga kredit dan harga ini bagi bank merupakan harga jual.
Bunga
simpanan
maupun
bunga
pinjaman
merupakan
komponen utama faktor biaya dan pendapatan bagi bank. Bunga
simpanan merupakan biaya dana yang harus dikeluarkan kepada
nasabah sedangkan bunga pinjaman merupakan pendapatan yang
diterima dari nasabah. Antara bunga simpanan dan bunga pinjaman
masing-masing saling mempengaruhi satu sama lainnya. Apabila
bunga simpanan tinggi, maka secara otomatis bunga pinjaman juga
terpengaruh ikut naik demikian juga sebaliknya.
33
2.3.4 Pengertian Kredit
Menurut Kasmir, SE, MM (2002:101) istilah kredit berasal
dari bahasa yunani yaitu credere yang berarti kepercayaan (truth atau
faith).
Oleh karena itu dasar dari kredit ialah kepercayaan.
Maksudnya si pemberi kredit percaya kepada si penerima kredit,
bahwa kredit yang disalurkannya pasti akan dikembalikan sesuai
perjanjian.
Sedangkan bagi se penerima kredit berarti menerima
kepercayaan, sehingga mempunyai kewajiban untuk membayar
kembali pinjaman tersebut sesuai dengan jangka waktunya. Oleh
karena itu, untuk meyakinkan bank bahwa si nasabah benar-benar
dapat dipercaya, maka sebelum kredit diberikan terlebih dulu bank
mengadakan analisis kredit. Analisis kredit mencakup latar belakang
nasabah atau perusahaan, prospek usahanya, jaminan yang diberikan
serta faktor-faktor lainnya.
Tujuan analisis ini adalah agar bank
yakin bahwa kredit yang diberikan benar-benar aman.
Sementara itu definisi lain dari kredit adalah “suatu pemberian
yang mana balas prestasinya (kontra prestasinya) akan terjadi pada
suatu waktu dihari yang akan datang” (rahmat dan Maya 2003:2).
Komponen-komponen menentukan bunga kredit
Untuk menentukan besar kecilnya suku bunga kredit yang akan
dibebankan
kepada
debitur,
terdapat
beberapa
komponen.
Komponen-komponen ini ada yang dapat diperkecil dan ada pula
34
yang tidak.
Komponen-komponen ini kemudian dijumlahkan,
sehingga menjadi dasar penentu bunga kredit yang akan diberikan
kepada nasabah.
Adapun komponen dalam menentukan bunga kredit menurut
Kasmir (2002 : 137) antara lain :
1. Total biaya dana (cost of fund)
Merupakan biaya untuk memperoleh simpanan setelah ditambah
dengan cadangan cadangan wajib (reserve requirement) yang
ditetapkan pemerintah.
2. Laba yang diinginkan.
Merupakan laba atau keuntungan yang ingin diperoleh bank dan
biasanya dalam prosentase tertentu.
3. Cadangan resiko kredit macet.Merupakan cadangan terhadap
macetnya kredit yang diberikan, karena setiap kredit yang
diberikan pasti mengandung suatu resiko tidak terbayar.
4. Biaya Operasi.
Biaya operasi merupakan biaya yang dikeluarkan oleh bank
dalam melaksanakan kegiatan operasinya. Biaya ini terdiri dari
gaji, biaya administrasi, biaya pemeliharaan dan biaya-biaya
lainnya.
5. Pajak.
35
Yaitu pajak yang dibebankan oleh pemerintah kepada bank yang
akan memberikan fasilitas kredit kepada nasabahnya.
2.4 Perilaku Konsumen
Menurut Supranto J dan Limakrisna Nandan (2007:4),
“Perilaku Konsumen merupakan tindakan yang langsung terlibat
dalam mendapatkan, menggunakan (memakai, mengkonsumsi) dan
menghabiskan produk (barang dan jasa) termasuk proses yang
mendahului dan mengikuti tindakan ini “
Menurut Schifman dan Kanuk (2007:6) “Studi Perilaku
konsumen merupakan studi yang mengkaji bagaimana individu
mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka
yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna membeli barang-barang
yang berhubungan dengan konsumsi. Hal ini mencakup apa yang
mereka beli, mengapa mereka membeli, kapan mereka membeli,
dimana mereka membeli, seberapa sering mereka membeli dan
seberapa sering mereka menggunakannya”
Dari dua jenis definisi diatas dilihat ada dua hal penting dari
perilaku konsumen yaitu proses pengambilan keputusan dan kegiatan
fisik yang semuanya ini melibatkan individu dalam menilai,
mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa secara
ekonomis.
36
Dengan kata lain perilaku konsumen adalah ilmu yang mempelajari
tingkah laku konsumen dalam arti tindakan-tindakan yang dilakukan
untuk membeli suatu barang atau jasa tertentu.
2.4.1 Faktor-faktor yang mempengaruhi Perilaku pembelian
Konsumen
Menurut Kotler dan Armstrong Gary (2004:200) faktor-faktor
yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen yaitu :
a. Faktor Budaya
Kebudayaan mempunyai pengaruh paling luas dan mendalam
terhadap perilaku konsumen. Terdiri dari budaya , sub budaya, dan
kelas sosial. Budaya yang merupakan karakter paling penting dari
suatu sosial
yang membedakannya dari kelompok
budaya lain
menjadi penentu dan keinginan dan perilaku yang paling mendasar.
Masing-masing budaya terdiri dari sub budaya yang memberikan
lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi. Sub budaya adalah suatu
kelompok homogen atas sejumlah orang yang terbagi menjadi
beberapa bagian dan keseluruhan suatu budaya. Masyarakat dalam
suatu budaya dan sub budaya sesungguhnya terbagi dalam strata atau
kelas sosial. Kelas sosial merupakan sekelompok orang yang samasama mempertimbangkan secara dekat persamaan diantara mereka
sendiri.
37
b. Faktor Sosial
Pada umumnya konsumen sering meminta pendapat dari orang
sekitar dan lingkungannya tentang produk apa yang harus dibeli.
Karena itulah lingkungan sosial memberikan pengaruh terhadap
perilaku konsumen.
Faktor sosial terdiri dari 3 (tiga) bagian yaitu : kelompok referensi,
keluarga dan peran.
Kelompok acuan adalah semua kelompok yang memiliki pengaruh
langsung terhadap sikap perilaku seseorang. Dengan pendapat yang
diperoleh dari suatu kelompok maka konsumen dapat membuat
keputusan konsumsi.
Keluarga sebagai organisasi pembelian konsumen yang paling
penting juga berpengaruh secara langsung terhadap keputusan
seseorang dalam membeli barang sehari-hari. Sedangkan peran dan
status meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan seseorang.
Suatu produk atau merek dapat menggambarkan peran dan status
pemakainya.
c. Faktor Pribadi
Mulai dari bayi hingga dewasa dan menjadi tua, manusia selalu
membutuhkan barang dan jasa. Pilihan barang yang dibeli secara
otomatis dipengaruhi oleh keadaan ekonomi dan gaya hidup yang
bersangkutan.
38
Gaya hidup adalah cara hidup seseorang yang terlihat melalui
aktivitas sehari-hari, minat dan pendapat seseorang.
Seseorang
dengan pendapatan yang tinggi dan gaya hidup mewah tentunya akan
menentukan pilihan pada barang dan jasa yang berkualitas. Selain itu
kepribadian dan konsep diri juga mempengaruhi pilihan produk.
Konsep diri adalah bagaimana konsumen mempersepsikan diri
mereka sendiri, yang meliputi sikap, persepsi, keyakinan dan evaluasi
diri. Karena sangat berguna dalam menganalisis perilaku konsumen
sehingga
banyak
perusahaan
menggunakan
konsep
yang
berhubugnan dengan kepribadian seseorang.
d. Faktor Psikologis
Sikap pembelian psikologis dipengaruhi oleh empat faktor
psikologis utama, yaitu : motivasi, persepsi, pembelajaran dan
kepercayaan.
Motivasi merupakan kebutuhan yang mendorong
seseorang dalam melakukan sesuatu sesuai dengan tujuan yang ingin
dicapai. Melalui motivasi proses pengamatan dan belajar seseorang
memperoleh kepercayaan terhadap suatu produk yang secara
otomatis mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.
Para konsumen mengembangkan beberapa keyakinan mengenai ciriciri dari suatu produk dan selanjutnya akan membentuk suatu sikap
konsumen terhadap produk tersebut.
2.4.2 Pendalaman Faktor Pribadi
39
Menurut
Kotler
(2002:204)
“tujuan
pemasaran
adalah
memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan pelanggan
yang menjadi sasaran”
Pada bidang perilaku konsumen ini mempelajari bagaimana
individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, memakai dan
membuang barang, jasa, gagasan atau pengalaman dalam rangka
memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka. Para perusahaan yang
cermat melakukan riset atau kuesioner atas riset atas proses
keputusan pembelian yang ada dalam jenis produk mereka. Ketika
membuat keputusan untuk membeli suatu produk, konsumen
melewati tahap-tahap sebagai berikut :
a.Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah
masalah atau kebutuhan.
Pembeli merasakan perbedaan antara
keadaan aktualnya dengan keadaan yang diinginkannya.
Kebutuhan umum seseorang seperti lapar, haus, saat mencapai
titik tertentu dapat menjadi sebuah dorongan, Kebutuhan juga dapat
ditimbulkan oleh rangsangan eksternal seperti ketika seseorang
melihat iklan mobil dan ingin membelinya. Dengan mengumpulkan
informasi dari sejumlah konsumen, pemasar dapat mengidentifikasi
rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan suatu
jenis produk. Pemasar kemudian dapat membangkitkan minat akan
40
suatu jenis produk.
Pemasar kemudian dapat membangkitkan
strategi pemasaran yang memicu minat konsumen.
b.Pencarian Informasi
Saat seseorang mulai menyadari kebutuhannya, maka pilihan
produk
dan
kebutuhannya.
merek
harus
diidentifikasi
untuk
memenuhi
Dalam mencari berbagai alternative pilihan untuk
memuaskan kebutuhan, seseorang konsumen dipengaruhi oleh
faktor-faktor seperti beberapa banyak biaya waktu, berapa banyak
informasi dari masa lalu dan sumber-sumber lain yang sudah dimiliki
oleh konsumen. Yang menjadi minat utama pemasar adalah sumbersumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan
pengaruh relative dari tiap sumber tersebut terhadap kepuasan
pembelian selanjutnya.
Secara umum konsumen mendapatkan
informasi tentang suatu produk dari sumber komersial yaitu sumber
yang didominasi oleh pemasar.
c.Evaluasi Alternatif
Jika semua alternatif yang wajar telah diidentifikasikan,
konsumen harus mengevaluasinya satu per satu sebagai persiapan
untuk mengadakan pembelian.
Kriteria evaluasi yang dipakai
konsumen mencakup pengalaman masa lalu dan sikap terhadap aneka
merek.
Konsumen juga mendengarkan tanggapan-tanggapan
41
keluarga dan kelompok lain.
Beberapa konsep dasar akan dapat
membantu pemasar dalam memahami proses evaluasi konsumen.
Pertama, konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan. Kedua,
konsumen mencari manfaat tertentu dari suatu produk.
Ketiga,
konsumen memandang setiap produk sebagai sekumpulan atribut
dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat
yang dicari untuk memuaskan kebutuhan.
d.Keputusan Pembelian
Setelah mencari dan mengevaluasi berbagai alternative untuk
memenuhi
kebutuhan,
konsumen
pada
titik
tertentu
harus
memutuskan antara membeli atau tidak membeli, jika keputusan
yang diambil adalah membeli, konsumen harus membuat rangkaian
keputusan yang menyangkut merek, harga, tempat penjualan, warna
dan lain-lain.
Kotler (2005:208), menyatakan dalam melaksanakan niat pembelian,
konsumen dapat membuat lima sub keputusan pembelian, yaitu :
1. Keputusan merek.
2. Keputusan pemasok.
3. Keputusan kuantitas.
4. Keputusan waktu.
5. Keputusan metode pembayaran.
42
Keputusan yang diambil oleh konsumen tidak selalu berurutan, akan
tetapi keputusan yang diambil oleh konsumen tidak selalu berurutan,
setiap tindakan yang berkaitan dengan keputusan pembelian suatu
produk perlu didasarkan atas pertimbangan rasional melalui proses
perencanaan, tetapi pada dasarnya keputusan pembelian seseorang
terkadang tidak selalu didasari oleh pertimbangan rasional dan
logika.
Keputusan merupakan penetapan pilihan dari dua atau lebih
alternative pilihan sehingga keputusan pembelian adalah penetapan
pilihan oleh konsumen terhadap dua atau lebih barang maupun jasa,
untuk memenuhi kebutuhannya.
e.Perilaku Pasca Pembelian
Saat membeli suatu produk, bagi seorang konsumen akan
mengalami tingkat kepuasan dan ketidak puasan tertentu. Perasaan
konsumen setelah melakukan pembelian dapat mempengaruhi
pembelian ulang dan juga ditambah dengan apa yang dikatakan oleh
konsumen kepada teman atau kerabat tentang produk tersebut.
Tugas bagian pemasaran tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan
berlanjut hingga periode pasca pembelian. Pemasar harus memantau
perilaku konsumen setelah pemakaian dan pembuangan pasca
pembelian.
43
Akhirnya secara umum proses pengambilan keputusan membeli ini
dapat dikategorikan kedalam tiga bentuk yaitu :
1. Proses pengambilan keputusan yang luas (extended decision
making), disini akan banyak muncuk pertimbangan banyak
alternatif, seperti masalah merek, mutu, harga, model, kegunaan
dan sebagainya.
Kategori ini biasanya muncul dalam
menentukan pembelian barang yang mahan dan jarang dibeli,
seperti membeli mobil, dan barang-barang elektronik keperluan
rumah tangga.
2. Pengambilan keputusan terbatas (Limited decision making),
dalam hal ini konsumen telah mengenal masalahya, kemudian
mengevaluasi hanya beberapa alternative produk, merek, dan
harga.
3. Proses pengambilan keputusan yang bersifat rutin, kebiasaan
(habitual decision making), dan proses ini sangat sederhana,
konsumen telah mengenal masalahnya, dan sudah jelas pula
merek yang akan ia beli, dimana membeli, keputusan cepat bias
diambil.
Dari penjelasan diatas, maka dapat diketahui bahwa keputusan
pembelian tahap-tahap yang harus dimengerti dan dipahami oleh
bagian pemasaran, karena dengan adanya pengertian dan pemahaman
44
oleh bagian pemasaran, maka tingkat kepuasan konsumen dapat
diketahui dengan jelas.
45