BAB II LANDASAN TEORI

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran
Inti dari pemasaran (marketing) adalah mengidentifikasi dan memenuhi
kebutuhan manusia dan sosial. Salah satu definisi yang baik dan singkat mengenai
pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan.
Asosiasi Pemasaran Amerika seperti yang dikutip oleh Kotler dan Keller
dalam buku “Manajemen Pemasaran” (2009:5) mendefinisikan pemasaran adalah
suatu
fungsi
organisasi
dan
seperangkat
proses
untuk
menciptakan,
mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk
mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan
pemangku kepentingannya. Dari definisi tersebut, dapat dinyatakan bahwa
pemasaran merupakan suatu kegiatan yang dapat mendukung perusahaan dalam
menawarkan produk dan jasa kepada konsumen sehingga dapat memenuhi dan
memuaskan kebutuhan konsumen.
Definisi lain menurut Lamb, Hair, dan McDaniel (2001:6) menyatakan
bahwa pemasaran adalah suatu proses perencanaan menjalankan konsep, harga,
promosi dan distribusi sejumlah ide, barang dan jasa untuk menciptakan
pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi.
Pengertian diatas mengandung konsep inti berikut : kebutuhan, keinginan
dan permintaan produk, nilai, biaya dan kepuasan, pertukaran, transaksi dan
hubungan, pasar dan pemasar. Sebenarnya pemasaran dimulai sejak sebelum
9
barang-barang diproduksi. Keputusan-keputusan dalam pemasaran harus dibuat
untuk menentukan produk, pasar, harga, dan promosi.
Definisi sosial berbeda dengan definisi manajerial dari pemasaran. Definisi
sosial menunjukan peran yang dimainkan pemasaran di dalam masyarakat.
Definisi sosial manajemen pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009:5) adalah
sebuah proses kemasyarakatan di mana individu dan kelompok memperoleh apa
yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan
secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan orang lain.
Adapun pengertian mengenai manajemen pemasaran menurut Kotler dan
Keller (2009:5) adalah sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih,
mempertahankan,
serta
menumbuhkan
pelanggan
dengan
menciptakan,
menghantarkan dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.
Manajemen di perlukan dalam proses pertukaran karena proses tersebut
memerlukan banyak tenaga dan keterampilan, bagaimana mengelola atau
mengatur
kegiatan, keterampilan, tenaga dan sumber daya, dan aspek-aspek
lainnya yang akan diperlukan akan sangat menentukan berhasil atau tidaknya
organisasi mencapai sasaran dan tujuan pemasaran.
2.2 Bauran Pemasaran
Tugas pemasar adalah merencanakan aktivitas-aktivitas pemasaran dan
membentuk program pemasaran yang terintegrasi penuh untuk menciptakan,
mengkomunikasikan, dan menghantarkan nilai kepada pelanggan. Kotler dan
Keller (2009:24) mengklasifikasikan aktivitas-aktivitas ini sebagai sarana bauran
10
pemasaran dari empat jenis yang luas, yang disebut empat P dari pemasaran:
produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Empat
P melambangkan pandangan penjual terhadap perangkat pemasaran yang tersedia
untuk mempengaruhi pembeli. Dari sudut pandang pembeli, setiap perangkat
pemasaran dirancang untuk memberikan manfaat bagi pelanggan.
Jadi dengan demikian elemen bauran pemasaran (marketing mix) terdiri
dari empat hal, antara lain:
a. Produk (Product)
Produk adalah merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang
memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Yang perlu diperhatikan
dalam produk adalah konsumen tidak membeli fisik dari produk itu saja tetapi
membeli benefit atau value dari produk tersebut yang disebut “the offer”.
Terutama pada produk jasa yang kita kenal tidak menimbulkan beralih
kepemilikan dari penyedia jasa kepada konsumen.
b. Harga (Price)
Strategi penentuan harga sangat signifikan dalam pemberian value kepada
konsumen dan mempengaruhi image produk, serta keputusan konsumen untuk
membeli. Pricing juga berhubungan dengan pendapatan dan turut mempengaruhi
supply atau marketing channels. Akan tetapi, yang paling penting adalah
keputusan dalam pricing harus konsisten dan strategi pemasaran seacara
keseluruhan.
11
c. Tempat (Place)
Place dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas
saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara
penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Lokasi
berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan
operasi.
d. Promosi (Promotion)
Yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan bauran promosi
(promotion mix). Yang terdiri dari:
1. Periklanan (Advertising)
2. Tenaga penjualan (Personal selling)
3. Promosi penjualan (Sales promotion)
4. Hubungan masyarakat (Public relation)
5. Berita dari mulut ke mulut (Word of mouth)
6. Pemasaran langsung (Direct marketing)
2.3 Produk (Product)
2.3.1 Pengertian Produk
Banyak orang menganggap produk adalah suatu penawaran yang nyata,
tetapi produk bisa lebih dari itu. Secara luas, produk adalah segala sesuatu yang
dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan
(Kotler dan Keller 2009:4).
12
Sedangkan menurut Lamb, Hair, dan McDaniel (2001:414) menyatakan
bahwa produk adalah segala sesuatu, baik menguntungkan maupun tidak, yang
diperoleh seseorang melalui proses pertukaran.
Konsep produk menurut Kotler dan Keller dalam buku ”Manajemen
Pemasaran” (2009:19) berpendapat bahwa konsumen menyukai produk yang
menawarkan kualitas, kinerja atau fitur inovatif terbaik. Manajer pada organisasi
ini
berfokus
untuk
membuat
produk
yang
unggul
dan
senantiasa
memutakhirkannya. Namun suatu produk baru tidak akan sukses jika tidak
didukung oleh harga, distribusi, iklan dan penjualan yang tepat.
Inti merek yang hebat adalah produk yang hebat. Produk adalah elemen
kunci dalam penawaran pasar. Pemimpin pasar biasanya menawarkan produk dan
jasa bermutu tinggi yang memberikan nilai pelanggan yang paling unggul.
Perencanaan pemasaran dimulai dengan merumuskan sebuah penawaran
untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan sasaran. Pelanggan akan
menilai penawaran berdasarkan tiga elemen dasar: fitur dan kualitas produk,
bauran dan kualitas layanan, serta harga. Ketiga elemen ini harus digabungkan ke
dalam suatu penawaran menarik yang kompetitif.
2.3.2 Tingkat Produk
Dalam merencanakan penawaran pasarnya, pemasar harus melihat lima
tingkat produk. Setiap tingkat menambah nilai pelanggan yang lebih besar, dan
kelimanya merupakan hierarki nilai pelanggan. Tingkat produk menurut Kotler
dan Keller 2009:4) yaitu:
13
a. Pada tingkat dasar adalah manfaat inti (core benefit): manfaat mendasar yang
benar-benar dibeli pelanggan.
b. Pada tingkat kedua, pemasar harus mengubah manfaat inti menjadi produk
dasar (basic product).
c. Pada tingkat ketiga, pemasar mempersiapkan produk yang
diharapkan
(expected product).
d. Pada tingkat keempat, pemasar menyiapkan produk tambahan (augumented
product) yang melebihi harapan pelanggan.
e. Tingkat kelima adalah produk potensial (potential product), yang mencakup
semua kemungkinan tambahan dan tranformasi yang mungkin akan dialami
sebuah produk atau penawaran di masa depan.
2.3.3 Klasifikasi Produk
Pemasar mengklasifikasikan produk berdasarkan ketahanan/durabilitas,
keberwujudan, dan kegunaan (Kotler dan Keller 2009:5).
a. Ketahanan (durability) dan keberwujudan (tangibility)
Produk dapat diklasifikasikan menjadi tiga kelompok antara lain:
1) Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods) adalah barang-barang
berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali
penggunaan.
2) Barang tahan lama (durable goods) adalah barang berwujud yang biasanya
dapat digunakan untuk waktu lama.
14
3) Jasa (service) adalah produk-produk yang tidak berwujud, bervariasi dan dapat
musnah.
b. Klasifikasi barang konsumen
1) Barang sehari-hari (convenience goods) adalah barang-barang yang biasanya
sering dibeli konsumen dengan segera dan dengan usaha minimum.
2) Barang belanja (shopping goods) adalah barang-barang yang secara
karakterisitik dibandingkan berdasarkan kecocokan, kualitas, harga, dan gaya.
3) Barang khusus (specialty goods) mempunyai ciri-ciri atau identifikasi merek
yang unik dimana ada cukup banyak pembeli bersedia melakukan upaya
pembelian yang khusus.
4) Barang yang tidak dicari (unsought goods) adalah barang yang tidak dikenal
konsumen atau biasanya mereka tidak terpikirkan untuk dibeli.
2.3.4 Kualitas Produk
Pengertian kualitas menurut American Society For Quality Control yang
dikutip oleh Kotler dan Keller (2009:143) adalah totalitas fitur dan karakteristik
produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan
kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Dengan demikian, dapat dikatakan
bahwa penjual telah menghantarkan kualitas ketika produk atau jasanya
memenuhi atau melebihi ekspektasi pelanggan. Perusahaan yang memuaskan
sebagian besar kebutuhan pelanggannya sepanjang waktu disebut perusahaan
berkualitas. Kualitas jelas merupakan kunci untuk menciptakan nilai dan kepuasan
pelanggan.
15
Definisi lain dikemukakan oleh Supranto (2006:228) yang menyatakan
bahwa kualitas adalah sebuah kata yang merupakan sesuatu yang harus dikerjakan
dengan baik. Aplikasi kualitas sebagai sifat dari penampilan produk atau kinerja
merupakan bagian utama strategi perusahaan dalam rangka meraih keunggulan
yang berkesinambungan, baik sebagai pemimpin pasar ataupun sebagai strategi
untuk terus tumbuh. Keunggulan suatu produk adalah bergantung dari keunikan
serta kualitas yang diperlihatkan, apakah sudah sesuai dengan harapan dan
keinginan pelanggan.
Kualitas jelas merupakan kunci untuk menciptakan nilai dan kepuasan
pelanggan. Kualitas total adalah tugas semua orang, seperti halnya pemasaran.
Para pemasar memainkan beberapa peran dalam membantu perusahaan
mendefinisikan dan memberikan barang dan jasa yang bermutu tinggi kepada
pelanggan
sasaran.
Pertama,
mereka
bertanggung
jawab
untuk
mengidentifikasikan kebutuhan dan tuntutan pelanggan. Kedua, mereka bisa
mengkomunikasikan harapan pelanggan secara benar kepada perancang produk.
Ketiga, mereka harus memastikan pesanan pelanggan dipenuhi secara benar dan
tepat waktu. Keempat, mereka harus memastikan pelanggan telah menerima
instruksi, pelatihan dan bantuan teknis yang tepat dalam penggunaan produk.
Kelima, mereka harus tetap berhubungan dengan pelanggan setelah penjualan
untuk memastikan pelanggan tersebut puas dan tetap puas. Keenam, mereka harus
mengumpulkan gagasan pelanggan untuk perbaikan produk dan pelayanan serta
menyampaikan gagasan itu kepada departemen-departemen perusahaan yang
tepat. Jika para pelanggan melakukan semua kegiatan itu, mereka telah banyak
16
menyumbang ke manajemen mutu total dan kepuasan pelanggan, dan juga ke
profitabilitas pelanggan serta perusahaan (Kotler dan Keller 2009:144).
Para konsumen seringkali menilai kualitas produk atas dasar berbagai
macam isyarat informasi yang mereka hubungkan dengan produk. Beberapa
isyarat ini merupakan sifat intrinsik produk, dan yang lain bersifat ekstrinsik. Baik
secara tunggal, maupun secara gabungan, berbagai isyarat tersebut memberikan
dasar bagi persepsi kualitas produk (Schiffman dan Kanuk 2008:162).
Isyarat-isyarat intrinsik berkaitan dengan karakteristik fisik produk itu
sendiri, seperti ukuran, warna, rasa atau aroma. Para konsumen suka mempercayai
bahwa mereka mendasarkan penilaian kualitas produk pada isyarat-isyarat
intrinsik, namun ada juga yang mendasarkan pilihan pada isyarat-isyarat
ekstrinsik seperti harga, kemasan, iklan, dan dorongan teman sebaya. Sedangkan
apabila konsumen tidak ada pengalaman yang sesungguhnya dengan suatu
produk, maka mereka seringkali menilai kualitas atas dasar isyarat yang bersifat
eksternal seperti harga, citra merek, citra pabrikan, citra toko ritel, atau bahkan
negara asal.
2.4 Harga (Price)
2.4.1 Pengertian Harga
Definisi mengenai harga dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2009:67),
harga adalah salah satu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan.
Harga adalah elemen termudah dalam program pemasaran untuk disesuaikan.
Harga juga mengkomunikasikan positioning nilai yang dimaksudkan dari produk
17
atau merek perusahaan ke pasar. Produk yang dirancang dan dipasarkan dengan
baik dapat dijual dengan harga tinggi dan menghasilkan laba yang besar. Harga
ditetapkan melalui negosiasi antara pembeli dan penjual.
Dalam hal ini harga yang diperoleh oleh tiap-tiap konsumen bisa
mempunyai nilai yang berbeda dikarenakan adanya perbedaan persepsi yang
terjadi. Nilai itu sendiri menurut konsumen merupakan perbandingan antara
manfaat dengan harga, bila manfaat yang dirasakan oleh konsumen terhadap suatu
produk tersebut lebih besar daripada harganya maka nilai produk tersebut besar,
begitu pula sebaliknya. Harga adalah suatu pengorbanan dalam bentuk mata uang
tertentu yang dilakukan oleh konsumen untuk mendapatkan sebuah produk
dengan kualitas tertentu sesuai dengan nilai yang dipersepsikannya.
2.4.2 Kebijakan Penetapan Harga
Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menentukan
kebijakan penetapan harganya. Menurut Kotler dan Keller (2009:76) berikut ini
adalah prosedur enam langkah kebijakan penetapan harga.
a. Langkah 1: Memilih Tujuan Penetapan Harga
Mula-mula
perusahaan
memutuskan
dimana
perusahaan
ingin
memposisikan penawaran pasarnya. Semakin jelas tujuan perusahaan, semakin
mudah perusahaan menetapkan harga. Lima tujuan utama adalah kemampuan
bertahan, laba saat ini maksimum, pangsa pasar maksimum, dan kepemimpinan
kualitas produk.
18
b. Langkah 2: Menentukan Permintaan
Setiap harga akan mengarah ke tingkat permintaan yang berbeda dan
karena itu akan memiliki berbagai dampak pada tujuan pemasaran perusahaan.
Hubungan antara harga dan permintaan ditangkap dalam kurva permintaan.
Dalam kasus normal, keduanya berhubungan terbalik, semakin tinggi harga,
semakin rendah permintaan. Kadang-kadang konsumen menerima harga mahal
untuk mengindikasikan produk yang lebih baik. Meskipun demikian jika harga
terlalu tinggi, tingkat permintaan mungkin turun. Langkah pertama adalah
memperkirakan untuk memahami apa yang mempengaruhi sensitivitas harga yaitu
kemungkinan kuantitas pembelian pasar pada berbagai pilihan harga. Selanjutnya
yaitu dengan memperkirakan kurva permintaan dengan beberapa metode antara
lain survei, eksperimen harga dan analisis statistik. Selain itu, pemasar juga harus
tahu seberapa responsif atau elastis permintaan akan mengubah harga.
c. Langkah 3: Memperkirakan Biaya
Permintaan menetapkan batas atas harga yang dapat dikenakan perusahaan
untuk produknya. Biaya menetapkan batas bawah. Perusahaan ingin mengenakan
harga yang dapat menutupi biaya memproduksi, mendistribusikan dan menjual
produk, termasuk tingkat pengembalian yang wajar untuk usaha dan risikonya.
d. Langkah 4: Menganalisis Biaya, Harga dan Penawaran Pesaing
Dalam kisaran kemungkinan harga yang ditentukan oleh permintaan pasar
dan biaya perusahaan, perusahaan harus memperhitungkan biaya, harga, dan
kemungkinan
reaksi
harga
pesaing.
19
Mula-mula
perusahaan
harus
mempertimbangkan harga pesaing terdekat, lalu mengevaluasi nilai mereka bagi
pelanggan.
e. Langkah 5: Memilih Metode Penetapan Harga
Berikut ini adalah enam metode penetapan harga:
1) Penetapan harga mark-up
Metode penetapan harga paling mendasar adalah menambah markup standar
ke biaya produk.
2) Penetapan harga tingkat pengembalian sasaran (target-return pricing)
Perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian
atas investasi sasarannya (ROI).
3) Penetapan harga nilai anggapan (perceived value)
Nilai anggapan terdiri dari beberapa elemen, seperti citra pembeli akan kinerja
produk, kemampuan penghantaran dari saluran, kualitas jaminan, dukungan
pelanggan, reputasi pemasok, kepercayaan dan harga diri.
4) Penetapan harga nilai (value pricing)
Perusahaan menetapkan harga yang cukup rendah untuk penawaran
berkualitas tinggi.
5) Penetapan harga going rate
Perusahaan mendasarkan sebagian besar harganya pada harga pesaing,
mengenakan harga yang sama, lebih mahal, atau lebih murah dibandingkan
harga pesaing utama.
20
6) Penetapan harga jenis lelang
Tujuan lelang yang utama adalah membuang persediaan berlebih atau barang
bekas.
f. Langkah 6: Memilih Harga Akhir
Metode penetapan harga mempersempit kisaran dari mana perusahaan
harus memilih harga akhirnya. Dalam memilih harga itu, perusahaan harus
mempertimbangkan
faktor-faktor
tambahan,
termasuk
dampak
kegiatan
pemasaran lain, kebijakan penetapan harga perusahaan, penetapan harga berbagi
keuntungan dan risiko, dan dampak harga pada pihak lain.
2.5 Promosi (Promotion)
2.5.1 Pengertian Promosi
Promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang
sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk.
Kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan
dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen
dalam kegiatan pembelian atau penggunaan produk sesuai dengan keinginan dan
kebutuhannya. Hal ini dilakukan dengan menggunakan alat-alat promosi. Pada
dasarnya perangkat bauran promosi mencakup aktivitas periklanan (advertising),
penjualan perseorangan (personal selling), promosi penjualan (sales promotion),
hubungan masyarakat (public relation), informasi dari mulut ke mulut (word of
mouth), pemasaran langsung (direct marketing), dan publikasi.
21
Menurut Lamb, Hair, dan McDaniel (2001:145) definisi promosi adalah
komunikasi dari para pemasar yang menginformasikan, membujuk, dan
mengingatkan para calon pembeli suatu produk dalam rangka mempengaruhi
pendapat mereka atau memperoleh suatu respon.
2.5.2 Periklanan (Advertising)
Periklanan menurut Kotler dan Keller (2009:202) adalah semua bentuk
terbayar atas presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor
yang jelas. Iklan bisa menjadi cara yag efektif dari segi biaya dan untuk
mendistribusikan pesan, baik dengan tujuan membangun preferensi merek atau
mendidik orang.
Peranan periklanan dalam pemasaran adalah untuk membangun kesadaran
terhadap keberadaan produk, menambah pengetahuan konsumen, membujuk calon
konsumen untuk membeli, dan membedakan diri perusahaan satu dengan
perusahaan lain. Beberapa pilihan media yang dapat digunakan untuk melakukan
pengiklanan, antara lain melalui surat kabar, majalah, radio, televisi, papan
reklame dan surat langsung.
a. Tujuan Iklan
Tujuan iklan dapat diklasifikasikan menurut apakah tujuannya, baik untuk
menginformasikan, meyakinkan, mengingatkan, atau memperkuat.
1) Iklan Informatif
Bertujuan menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan tentang produk atau
fitur baru produk yang ada.
22
2) Iklan Persuasif
Bertujuan menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan dan pembelian produk
atau jasa.
3) Iklan Pengingat
Bertujuan menstimulasikan pembelian berulang produk.
4) Iklan Penguat
Bertujuan meyakinkan pembeli saat ini bahwa mereka melakukan pilihan
tepat.
b. Fungsi Iklan
1) Memberikan informasi, iklan dapat memberikan informasi lebih dari pada
yang lainnya baik tentang produk, harga, atau informasi lainnya yang
mempunyai kegunaan bagi konsumen. Tanpa adanya informasi konsumen
akan segan atau tidak mempunyai informasi tentang suatu produk. Periklanan
memberikan suatu alat bagi penjual dan pembeli untuk memberikan informasi
kepada pihak lain tentang kebutuhan dan keinginan konsumen, sehingga
kebutuhan dan keinginan tersebut dapat terpenuhi dengan mengadakan
pertukaran yang memuaskan.
2) Membujuk
atau
mempengaruhi,
periklanan
tidak
hanya
bersifat
menginformasikan saja tetapi juga bersifat membujuk terutama kepada
pembeli-pembeli potensial, dengan mengatakan suatu produk adalah lebih
baik dari produk lain. Dalam hal ini iklan yang bersifat membujuk tersebut
lebih banyak dipasang pada meia-media seperti televisi dan media cetak.
23
3) Menciptakan kesan, dengan sebuah iklan orang akan mempunyai suatu kesan
tertentu tentang apa yang diiklankan. Dalam hal ini pemasang iklan selalu
berusaha untuk menciptakan iklan yang sebaik-baiknya misalnya dengan
menggunakan warna, ilusi, bentuk dan lay out yang menarik. Kadang-kadang
pembelian sebuah produk tidak dilakukan secara rasional atau memperhatikan
nilai ekonomisnya, tetapi lebih terdorong untuk mempertahankan atau
meningkatkan gengsi, seperti pembelian mobil, rokok dan rumah mewah.
4) Memuaskan keinginan, periklanan merupakan suatu alat yang dapat dipakai
untuk mencapai tujuan dan tujuan itu sendiri berupa pertukaran yang saling
memuaskan. Periklanan juga merupakan alat komunikasi yang sangat efisien
bagi para penjual. Mereka harus menggunakannya untuk melayani orang lain,
masyarakat dan mereka sendiri.
5) Sebagai alat komunikasi, periklanan adalah suatu alat untuk membuka
komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli, sehingga keinginan mereka
dapat terpenuhi dalam cara yang efisien dan efektif. Dalam hal ini komunikasi
dapat menunjukan cara-cara untuk mengadakan pertukaran yang saling
memuaskan.
2.5.3 Tenaga Penjualan (Personal Selling)
a. Pengertian Tenaga Penjualan
Bentuk asli dan paling tua pemasaran langsung adalah kunjungan penjualan
lapangan. Saat ini sebagian besar perusahaan industri sangat bergantung pada
24
tenaga penjualan profesional untuk menemukan tempat calon pelanggan,
mengembangkannya menjadi pelanggan, dan menumbuhkan bisnis.
Penjualan personal adalah bentuk komunikasi antar individu dimana tenaga
penjual/wiraniaga menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada
calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan.
Istilah perwakilan penjualan mencakup enam posisi (Kotler dan Keller
2009:261):
1) Pengirim (Deliverer)
Wiraniaga yang tugas utamanya adalah mengirimkan produk.
2) Pengambil Pesanan (Order Taker)
Pengambil pesanan dalam (berdiri di belakang konter) atau pengambil pesanan
luar (menelepon manajer pasar swalayan).
3) Misionaris (Missionary)
Wiraniaga yang tidak diharapkan atau diizinkan mengambil pesanan, tetapi
lebih bertugas untuk membangun citra baik atau mendidik pengguna aktual
atau potensial.
4) Teknisi (Technician)
Wiraniaga dengan tingkat pengetahuan teknis yang tinggi.
5) Pencipta Permintaan (Demand Creator)
Wiraniaga yang bergantung pada metode kreatif untuk menjual produk
berwujud atau tidak berwujud.
6) Penyedia Solusi (Solution Vendor)
Wiraniaga yang keahliannya menyelesaikan masalah pelanggan.
25
b. Tujuan dan Strategi Tenaga Penjualan
Wiraniaga harus tahu bagaimana mendiagnosis masalah pelanggan dan
mengajukan solusi. Mereka harus dapat menunjukkan kepada calon pelanggan
bahwa perusahaan yang mereka wakili dapat membantu meningkatkan
profitabilitas perusahaan. Wiraniaga harus melaksanakan satu atau lebih tugas
khusus berikut:
1) Mencari calon pelanggan (prospek)
2) Menentukan sasaran
3) Mengomunikasikan
4) Menjual
5) Melayani
6) Mengumpulkan informasi
7) Mengalokasikan
2.5.4 Promosi Penjualan (Sales Promotion)
a. Pengertian Promosi Penjualan
Promosi penjualan menurut Kotler dan Keller (2009:219) adalah bahan inti
dalam kampanye pemasaran, terdiri dari koleksi alat insentif, sebagia besar jangka
pendek, yang dirancang untuk menstimulasi pembelian yang lebih cepat atau lebih
besar atas produk tertentu oleh konsumen.
Iklan menawarkan alasan untuk membeli, sedangkan promosi penjualan
menawarkan insentif untuk membeli. Promosi penjualan mencakup alat untuk
26
promosi konsumen berupa sampel, kupon, penawaran pengembalian dana tunai,
potongan harga, premi, hadiah, percobaan gratis, garansi, dan demonstrasi.
b. Tujuan Promosi Penjualan
Terdapat banyak ragam promosi penjualan. Sampel gratis mendorong
percobaan konsumen, sementara layanan nasihat manajemen gratis bertujuan
memlihara hubungan jangka panjang dengan pengecer. Penjual menggunkan
promosi jenis insentif untuk menarik pelanggan baru, menghargai pelanggan setia,
dan meningkatkan tingkat pembelian kembali pengguna yang jarang membeli.
Promosi penjualan sering menarik orang yang suka beralih merek, yang
terutama mencari harga yang lebih murah dan nilai yang lebih baik. Promosi
mendorong konsumen mencoba produk baru dan menimbulkan format eceran
yang lebih beragam, seperti penetapan harga murah dan penetapan harga promosi.
Bagi
pengecer,
promosi
dapat
meningkatkan
penjualan
kategori
komplementer. Promosi penjualan juga bermanfaat dalam mempromosikan
kesadaran konsumen yang lebih besar terhadap harga. Selain itu, dengan promosi
penjualan produsen terbantu dalam menjual lebih banyak dari biasanya pada harga
resmi dan menerapkan program ke berbagai segmen konsumen. Pemasar juga
menerapkan promosi penjualan untuk menarik pelanggan baru dan menanamkan
loyalitas.
c. Keputusan Utama Promosi Penjualan
Dalam menggunakan promosi penjualan, perusahaan harus menentukan
tujuannya,
memilih
alat,
mengembangkan
27
program,
menguji
program,
mengimplementasikan dan mengendalikannya, serta mengevaluasi hasilnya
(Kotler dan Keller 2009:221).
1) Menentukan Tujuan
Bagi konsumen, tujuan meliputi mendorong pembelian unit yang lebih besar,
meningkatkan percobaan di antara non pengguna, dan menarik konsumen
yang beralih dari merek pesaing. Bagi pengecer, tujuan meliputi membujuk
pengecer untuk menjual barang baru, mendorong pembelian pada musim sepi,
membangun loyalitas merek, dan membuka jalan masuk ke gerai eceran baru.
2) Memilih Alat Promosi Konsumen
Perencana promosi harus memperhitungkan jenis pasar, tujuan promosi
penjualan, kondisi persaingan, dan efektivitas biaya setiap alat. Alat promosi
konsumen utama meliputi sampel, kupon, penawaran pengembalian dana tunai
(rabat), kemasan harga (kesepakatan pengurangan harga), premi (hadiah),
program frekuensi, hadiah (kontes, undian, permainan), penghargaan
patronage, percobaan gratis, garansi produk, promosi terikat, promosi silang,
serta tampilan dan demonstrasi titik pembelian.
3) Memilih Alat Promosi Dagang
Produsen menggunakan sejumlah alat promosi dagang antara lain penurunan
harga (dari harga faktur atau harga resmi), insentif dan barang gratis.
4) Memilih Alat Promosi Tenaga Penjualan dan Bisnis
Perusahaan menghabiskan miliaran dollar untuk bisnis dan promosi tenaga
penjualan antara lain dengan pameran dagang dan konvensi, kontes penjualan
serta iklan khusus.
28
5) Mengembangkan Program
Dalam merencanakan program promosi penjualan, pemasar semakin
membaurkan beberapa media ke dalam konsep kampanye total.
6) Pengujian Awal, Pengimplementasian, Pengendalian dan Pengevaluasian
Program
Meskipun sebagian besar program promosi penjualan dirancang berdasarkan
pengalaman, pengujian awal dapat menentukan apakah sarana itu sudah tepat,
ukuran insentif sudah optimal dan metode presentasi sudah efisien. Konsumen
dapat diminta menilai atau memberi peringkat berbagai kemungkinan
kesepakatan, atau uji percobaan dapat dijalankan dalam wilayah geografis
terbatas.
2.5.5 Hubungan Masyarakat (Public Relation)
a. Pengertian Hubungan Masyarakat
Perusahaan tidak hanya harus berhubungan secara konstruktif dengan
pelanggan, pemasok, dan penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan
sejumlah besar masyarakat yang berminat. Masyarakat (public) adalah semua
kelompok yang memiliki minat aktual atau potensial atau memengaruhi
kemampuan perusahaan untuk mencapai tujuannya. Hubungan masyarakat (public
relations-PR) meliputi berbagai program untuk mempromosikan atau melindungi
citra produk individual perusahaan.
29
b. Alat Utama Dalam Pemasaran Humas
1) Publikasi
Perusahaan sangat bergantung pada bahan yang dipublikasikan untuk
menjangkau dan mempengaruhi pasar sasaran mereka. Bahan ini mencakup
laporan tahunan, brosur, artikel, buletin, dan majalah perusahaan, serta bahan
audiovisual.
2) Acara
Perusahaan dapat menarik perhatian ke produk baru atau kegiatan perusahaan
lain dengan mengatur acara khusus seperti konsferensi berita, acara, pameran
dagang, pameran, kontes, dan kompetisi, serta acara ulang tahun yang akan
menjangkau masyarakat sasaran.
3) Pemberian Sponsor
Perusahaan dapat mempromosikan merek dan nama korporat mereka dengan
mensponsori acara olahraga dan budaya serta acara amal yang sangat dihargai.
4) Berita
Salah satu tugas utama profesional humas adalah menemukan atau
menciptakan berita menyenangkan tentang perusahaan, produknya dan orangorangnya serta membuat media penerima siaran pers dan mernghadiri
konferensi pers.
5) Pidato
Semakin banyak eksekutif perusahaan yang menghadapi pertanyaan dari
media atau berbicara di pertemuan asosiasi dagang atau penjualan, dan
penampilan ini dapat membangun citra perusahaan.
30
6) Kegiatan Layanan Masyarakat
Perusahaan dapat membangun itikad baik dengan menyumbangkan uang dan
waktu pada kegiatan amal.
7) Media Identitas
Perusahaan memerlukan identitas visual yang segera diakui publik. Identitas
visual dibawa oleh logo perusahaan, alat tulis, brosur, tanda, bentuk bisnis,
kartu bisnis, bangunan, seragam, dan cara berpakaian.
2.5.6 Berita dari Mulut ke Mulut (Word of Mouth)
Berita dari mulut ke mulut sangat efektif untuk bisnis kecil yang di
dalamnya pelanggan dapat merasakan hubungan yang lebih pribadi. Informasi
dari mulut ke mulut, dalam hal ini peranan orang sangat penting dalam
mempromosikan jasa. Pelanggan sangat dekat dengan penyampaian jasa. Dengan
kata lain, pelanggan tersebut akan berbicara kepada pelanggan lain yang
berpotensial tentang pengalamannya (Kotler dan Keller 2009:238).
2.5.7 Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
a. Pengertian Pemasaran Langsung
Pemasaran langsung (direct marketing) adalah penggunaan saluran
langsung konsumen untuk menjangkau dan mengirimkan barang dan jasa kepada
pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran (Kotler dan Keller 2009:240).
31
b. Manfaat Pemasaran Langsung
Pemasar-pemasar langsung dapat menggunakan jumlah saluran untuk
menjangkau masing-masing calon pelanggan dan pelanggan yang telah ada.
Saluran pemasaran langsung meliputi:
1) Surat Langsung
Pemasaran secara langsung adalah mengirimkan penawaran, pengumuman,
pengingat, atau barang lain ke konsumen perorangan melalui surat, selebaran
brosur, CD, dan DVD kepada calon pelanggan dan pelanggan.
2) Telemarketing
Penggunaan telpon dan pusat panggilan untuk menarik prospek, menjual
kepada pelanggan yang telah ada, menyediakan layanan untuk mengambil
pesanan dan menjawab pertanyaan melalui telepon.
2.6 Perilaku Konsumen
Pengertian mengenai perilaku konsumen dikemukakan oleh Kotler dan
Keller (2009:166). Perilaku konsumen merupakan studi tentang bagaimana
individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan
bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan
keinginan mereka.
Sedangkan menurut Schiffman dan Kanuk (2008:6) menyatakan bahwa
perilaku konsumen berfokus pada bagaimana seseorang membuat keputusan
untuk menggunakan sumberdaya yang mereka miliki (waktu, uang dan usaha)
terhadap konsumsi mereka (apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli
32
produk, kapan mereka membeli produk, dimana mereka membeli produk,
seberapa sering mereka menggunakan produk, bagaimana mereka mengevaluasi
produk setelah dibeli, dampak dari evaluasi pada pembelian produk dan
bagaimana mereka membuang produk).
Istilah konsumen sering digunakan untuk menggambarkan dua macam
kesatuan konsumsi yang berbeda yaitu konsumen perorangan dan konsumen
organisasi. Konsumen perorangan membeli barang dan jasa untuk pemakaiannya
sendiri. Dalam setiap konteks ini, berbagai produk dibeli untuk pemakaian akhir
oleh perorangan, yang disebut pemakai akhir atau konsumen akhir. Golongan
konsumen yang kedua yaitu konsumen organisasi meliputi perusahaan yang
mencari laba atau nirlaba, badan pemerintah dan lembaga yang semuanya harus
membeli berbagai produk, peralatan dan jasa untuk menjalankan organisasi
mereka.
Walaupun kedua golongan konsumen itu penting, penelitian ini akan
memusatkan pembahasan pada konsumen perorangan, yang membeli untuk
pemakaian pribadi. Konsumsi pemakaian akhir barangkali merupakan perilaku
konsumen yang paling luas dibanding dengan semua jenis perilaku konsumen
yang lain karena melibatkan setiap individu, dari setiap kelompok umur dan latar
belakang dalam peran sebagai pembeli atau pemakai atau keduanya (Schiffman
dan Kanuk 2008:4).
33
2.7 Keputusan Pembelian
2.7.1 Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Periset pemasaran telah mengembangkan model tingkat proses keputusan
pembelian konsumen. Tahapan-tahapan dalam proses keputusan pembelian
konsumen
menurut
Kotler dan
Keller (2009:184-190) dalam
bukunya
“Manajemen Pemasaran" adalah sebagai berikut:
a. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli meyadari suatu masalah atau
kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Pemasar perlu
mengidentifikasi
keadaan
yang
memicu
kebutuhan
tertentu,
dengan
mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Lalu mereka dapat
mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen.
b. Pencarian Informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari
informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya ke dalam dua level
rangsangan. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan
perhatian. Pada level ini, orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi
produk. Pada level selanjutnya, orang ini mungkin mulai aktif mencari informasi
antara lain dengan mencari bahan bacaan, menelpon, dan mengunjungi toko untuk
mempelajari produk tertentu.
c. Penilaian (Evaluasi) Alternatif
Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh semua
konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Terdapat
34
beberapa proses evaluasi keputusan, dan model-model terbaru yang memandang
proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif. Model
tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk dengan sangat
sadar dan rasional.
d. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merekmerek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk
niat untuk memilih merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud
pembelian, konsumen mengambil lima sub keputusan yaitu merek, dealer,
kuantitas, waktu dan metode pembayaran.
Model pengambilan keputusan konsumen terdiri dari dua macam aktivitas
setelah pengambilan keputusan yang berhubungan erat yaitu perilaku pembelian
dan evaluasi setelah pembelian. Jika konsumen puas maka ia mungkin mengulang
pembelian. Pembelian ulang biasanya menandakan penerimaan akan produk. Bagi
produk yang relatif tahan lama seperti komputer, pembelian yang dilakukan
mungkin sekali menandakan produk tersebut diterima dengan baik oleh
konsumen.
1) Pembelian Percobaan
Ketika konsumen membeli suatu produk untuk pertama kalinya dengan
jumlah yang lebih sedikit dari biasanya, pembelian ini akan dianggap suatu
percobaan. Jadi, pembelian percobaan merupakan tahap perilaku pembelian yang
bersifat penjajakan dimana konsumen berusaha menilai produk melalui
pemakaian langsung.
35
2) Pembelian Ulang
Jika suatu merek baru dalam kategori produk yang sudah mapan
berdasarkan pembelian percobaan dirasakan lebih memuaskan daripada merekmerek lain, maka konsumen mungkin melakukan pembelian. Pembelian ulang
biasanya menandakan bahwa produk memenuhi persetujuan konsumen dan bahwa
ia bersedia memakainya lagi dalam jumlah yang lebih besar.
e. Perilaku Pasca Pembelian
Tingkat evaluasi setelah pembelian yang dilakukan para konsumen
tergantung pada pentingnya keputusan produk dan pengalaman yang diperoleh
dalam memakai produk tersebut. Jika produk tersebut berfungsi sesuai dengan
harapan, konsumen mungkin akan membelinya lagi. Tetapi jika kinerja produk
mengecewakan atau tidak memenuhi harapan, konsumen akan mencari berbagai
alternatif yang lebih sesuai. Jadi, dalam evaluasi setelah pembelian, konsumen
memberikan umpan balik seperti pengalaman terhadap psikologis dan membantu
mempengaruhi keputusan yang berkaitan di waktu yang akan datang.
2.8 Pengaruh Kualitas Produk, Harga dan Promosi Terhadap Keputusan
Pembelian
Kegiatan pemasaran perusahaan merupakan usaha langsung untuk
mencapai, memberikan informasi, dan membujuk konsumen untuk membeli dan
menggunakan produk. Masukan kepada proses pengambilan keputusan konsumen
ini mengambil bentuk berbagai strategi bauran pemasaran khusus yang terdiri dari
36
produk itu sendiri, kebijakan harga, usaha promosi dan pemilihan saluran
distribusi untuk memindahkan produk dari pabrikan ke konsumen.
Dalam tahap keputusan pembelian, para konsumen membentuk preferensi
atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat
membentuk niat untuk memilih merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan
keputusan pembelian, konsumen mengambil enam sub keputusan yaitu pilihan
produk, pilihan merek, pilihan penyalur, jumlah pembelian, waktu pembelian dan
metode pembayaran (Kotler dan Keller 2009:178).
Psikologi
Konsumen
Rangsangan Rangsangan
Pemasaran
Lain
Produk&jasa
Harga
Distribusi
Komunikator
Ekonomi
Teknologi
Politik
Budaya
Motivasi
Persepsi
Pembelajaran
Memori
Karakteristik
Konsumen
Budaya
Sosial
Personal
Proses Keputusan
Pembelian
Keputusan Pembelian
Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Penilaian alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku pasca-pembelian
Pilihan produk
Pilihan merek
Pilihan dealer
Jumlah pembelian
Saat yang tepat melakukan
pembelian
Metode pembayaran
Gambar 2.1: Model Perilaku Konsumen (Kotler dan Keller, 2009:226)
Tujuan promosi adalah memberikan informasi yang memperkuat kesadaran
dan pengetahuan tentang produk yang dipasarkan, untuk mendorong terjadinya
peningkatan permintaan akan suatu produk dari konsumen, menambah keuntungan
bagi perusahaan karena produk disukai konsumen sehinga volume penjualan
meningkat, perusahaan dapat melakukan diferiensiasi produk karena keuntungan
meningkat, dapat menstabilkan volume penjualan. Selain itu, promosi juga berfungsi
untuk mempengaruhi sikap dan kesukaan konsumen dalam memilih produk suatu
37
perusahaan, serta untuk memotivasi konsumen untuk mengambil tindakan positif
yaitu melakukan keputusan pembelian terhadap produk yang ditawarkan.
Dari hasil penelitian yang dilakukan oleh Setiawati (2006:52-53) yang
berjudul “Pengaruh Kualitas Produk dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian
Kerupuk Rambak “DWIJOYO” di Desa Penanggulan Kec. Pegandon Kab. Kendal”
didapat bahwa variabel kualitas produk dan variabel promosi mempunyai pengaruh
terhadap variabel keputusan pembelian. Hal ini bisa diketahui dari uji yang dilakukan
baik secara simultan maupun secara parsial dari tiap variabel yang mempengaruhi.
Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa adanya kesesuaian atau kecocokan
dengan teori bahwa keputusan pembelian dapat dipengaruhi oleh faktor kualitas
produk dan faktor promosi.
Hasil penelitian lainnya dilakukan oleh Pitaloka (2010) yang berjudul
“Analisis Faktor–Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Laptop Merek
Acer Pada Mahasiswa Fakultas Kesehatan Masyarakat USU Medan”. Penelitian
tersebut bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh dari faktor-faktor
yang berupa kualitas, merek, harga dan promosi terhadap keputusan pembelian laptop
merek Acer pada mahasiswa Fakultas Kesehatan Masyarakat USU Medan. Hasil
penelitian ini menunjukkan bahwa secara bersama-sama variabel kualitas, merek,
harga dan promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
laptop merek Acer pada mahasiswa Fakultas Kesehatan Masyarakat USU Medan. Hal
ini dapat dilihat dari hasil uji-F dengan nilai signifikan 0,000 < 0,05 dan nilai Fhitung
adalah 15,037. dan berdasarkan uji-t diperoleh bahwa variabel kualitas dan merek
berpengaruh positif dan signifikan, sedangkan variabel harga dan promosi tidak
berpengaruh positif dan signifikan, karena nilai signifikan kualitas 0,002 < 0,05, nilai
38
signifikan merek 0,000 < 0,05, sedangkan nilai signifikan harga 0,466 > 0,05 dan
nilai signifikan promosi 0,912 > 0,05. Analisis koefisien determinan (R2) dilihat dari
R Square 39,80% yang berarti pembelian dapat dijelaskan oleh variabel kualitas,
merek, harga dan promosi sedangkan 60,20% dijelaskan oleh faktor penyebab
lainnya.
Teori mengenai pengaruh kualitas produk, harga dan promosi terhadap
keputusan pembelian konsumen Netbook juga terdapat pada penelitian berjudul
‘The Study of Brand Image and Promotion on Consumer Purchase Netbook
Behaviour” oleh Yu Rong Lin (2009:13). Kesimpulan dari penelitian tersebut
menyatakan bahwa the consumer won’t perceive negative quality by price
promotion. Promotion and perceived quality exerted significant influence on
perceived value. Perceived value positively influenced purchase intentions.
Konsumen tidak merasakan kualitas negatif dari harga dan promosi. Promosi dan
kualitas yang dirasakan memberikan pengaruh yang signifikan terhadap nilai yang
dirasakan. Nilai yang dirasakan secara positif mempengaruhi keputusan
pembelian.
39