babii landasanteori

BABII
LANDASANTEORI
2.1
Perilakukonsumen
Perilakukonsumenadalahprosesdanaktifitasseseorangdalam mencari,
memilih,membeli,menggunakan
menggunakan
lagi
,mengevaluasi,danmembuangatautidak
suatu
produk
dan
jasa
sebagaialatuntukmemenuhikebutuhan mereka.
America Marketing Association mendefinisikan perilaku konsumen
sebagai dinamika interaksi antara pengaruh dan kesadaran, perilaku dan
lingkungan
di
mana
manusia
melakukan
pertukaran
aspek-aspek
kehidupanya.
Peter dan olson (2010, p5), perilaku konsumen adalah interaksi
dinamisantaraaffectdan cognition,behavior, danenvironmentdimanamanusia
melakukan pertukaran atau transaksi di dalamhidup mereka.
Untukmenganalisisperilakukonsumen
seringmenggunakanbantuanroda analisis konsumen. Berikut merupakan
gambar dari roda analisis konsumen:
Gambar 2.1 Roda analisis konsumen
Sumber : Peter dan Olson (2010, p26)
16
17
2.1.1 Afeksi dan kognisi
PeterdanOlson(2010,p21)Affect danCognition mengacukepada dua
tipetanggapan internal yang dimiliki konsumen terhadap sesuatu yang
konsumenterimadankeadaanlingkungannya.
dijelaskanbahwa
Secara
sederhana
afeksi(affect)melibatkanperasaan,
sedangkankognisi(cognition)melibatkan pemikiran.
1.Afeksi
Afeksi biasanya lebih melibatkan perasaan, misalnya : emosi,
perasaan
tertentu,suasanahati,danevaluasi.
Mungkinbahasayanglebihmudahuntuk dipahami untuk afeksi adalah
afeksi
lebih
tergantung
dari
suasana
hati
seseorang.
Sistemafektifterdiri dari :
1. Emosi
:Suatuperasaanyangmendorongindividu
untukbereaksikepada stimulus atau
rangsangan yang berasal dari luar dan dalam
dirinya.
2. Perasaan
: keadaan yang dirasakan sedang terjadi dalam
dirimanusia.
3.
Suasana hati
:
Perasaan
yang
cenderung kurang intens
dibandingkan denganemosidanseringkali
tanparangsangan kontekstusal dan biasanya
tidak diindikasikan oleh ekspresi yang jelas.
4. Evaluasi
:Memberikan penilaian terhadap pengalaman
dalammenggunakan beberapa produk baran
yangdipakai.
18
Sistemafektifmemiliki 5 sifat dasar :
1. Sistemafektifmenanggapidengansegeradanotomatisaspeknyatapa
da lingkungan.
2.
Contoh:tanggapanataureaksiotomatisdariseseorangketikamelih
at sebuah benda dengan warna kesukaan mereka.
3. Masyarakat memiliki kontrol yang kecilterhadap sistemafektif
mereka
Contoh:ketikaseseorangberbelanjadisuatutempatyangpenuhsesak,
secara otomatis mereka akan merasa tidak nyaman dan berpindah
ke
tempatlainyangmenurutmerekalebihnyaman,konsumentidakdapat
mengontrol
reaksi afeksi negatifnya, akan tetapi
mengakibatkan munculnya kontrol tidak langsung atas pengaruh
dan mengakibatkan mereka pindah ke tempat lain.
4. Tanggapan afektif dapat terlihat secara fisik dari gerak tubuh
manusia
Tanggapanafektifdariseseorangdapatdiamatilangsungsecarafisik,
gerakan tubuh seseorang sering mencerminkan status afektif
mereka, misalnya seseorang akan tersenyum ketika senang,.
5. Sistem
afektif
dapat
rangsanganSistem
afektif
menanggapi
masing-masing
tergantung dengan lingkungannya,
masing
orang
berbeda-beda
berbagai
orang
sistem afektif
walaupun
jenis
berbeda
masing-
merekamendapat
rangsangan yang sama tergantung dari pengalaman sosialiasi
mereka, budaya, lingkungan,dll.
19
2.Kognisi
Kognisimengacupadaprosesmental dan struktur pengetahuan yang
dilibatkandalam
tanggapanseseorangterhadaplingkungannya,misalnya:
pengetahuanyangdidapatorangdaripengalamannyadanyangtertanam
dalam
ingatan mereka. Kognisi terdiri dari :
1. Pengertian :menginterpretasikan, atau menetapkan arti aspek
khusus lingkungan atau seseorang.
2. Penilaian :menetapkan apakah suatu aspek lingkungan atau
perilaku
pribadiseseorangbaikatauburuk,positifatau
megatif,menyenangkan atau tidak menyenangkan.
3. Perencanaan:bagaimanarencanauntukmemecahkansuatumasalaha
tau mencapai suatu tujuan.
4. Penetapan :membandingkan altenatif pemecahan suatu masalah
dari sudut pandang sifat yang relevan dan mencari alternatif yang
baik.
5. Berpikir : aktivitas kognitif yang muncul di sepanjang proses di
atas.
Fungsi utama dari sistem kognitif adalah untuk menafsirkan,
menjadikan masuk akal atau mempertimbangkan dan memahami aspek
signifikan atas pengalaman pribadi.
2.1.1.1 Proses Kognitif dalam Pengambilan Keputusan Konsumen
Prosesyangpalingpentingdalam
perilakukonsumenbagiparapemasar
adalahmemahamibagaimanakonsumenmengambilkeputusan.Darisudutpanda
ng konsumen, sebagian besar aspek lingkungan adalah informasi yang
potensial.
Sistem
kognitif
biasanya
memproses
informasi
yang
akanmempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan. Pengambilan
keputusan konsumen melibatkan tiga proses kognitif yang penting :
1.
Konsumenharusmenerjemahkaninformasidilingkungansekitarunt
20
uk menciptakan arti atau pengetahuan personal
2.
Konsumenharusmengkombinasikandanmengintegrasikanpengeta
huan
tersebutsebelum
mengevaluasiprodukdanmenetapkanperilakuyang akan diambil.
3.
Konsumenharusmengungkapulangpengetahuan,arti,dankepercay
aan
tentangprodukdariingatannya,untukdigunakandalam
prosesintegrasi dan interpretasi.
AfeksidanKognisisalingberhubungan dan saling mempengaruhi.Pada
umumnyabanyakpendapatyangmengatakanbahwasistem
perananbesardalam
afeksimemiliki
pengambilankeputusan,tetapitetapdiimbangidengan
keberadaansistem kognisi.Demikianjugadengansistemkognisimemiliki peran
yang penting dalam pengambilan keputusan, tetapi juga dipengaruhi oleh
sistemafeksi.
2.1.1.2Model Pengambilan Keputusan Konsumen
Proses pengambilan keputusan konsumen secara kognitif dapat
digambarkan sebagai berikut :
1. Proses interpretasi : proses ini terdiri dari perhatian dan
pemahaman.
2. Perhatian berbicara tentang bagaimanakonsumenmemilihdan
mengabaikaninformasi,sedangkan
pemahamanberbicaratentang
menetapkan
arti
secara
bagaimana
subjektif
dari
konsumen
informasi
dan
menciptakan kepercayaan personal.
3. Ingatan:pengetahuan,arti,dankepercayaankonsumenterhadapse
buah
produk.Tigahalinidapatjugatersimpandalam
ingatankonsumenyang
nantinyadigunakanjugasebagaipertimbangandalam
interpretasidan integrasi.
4. Prosesintegrasi:terdiridarisikapdankeinginanpengambilankeput
21
usan.
5. Dalam
prosesintegrasimembahastentangbagaimanasikapkonsumen
dalam
mengkombinasikanberbagaipengetahuansepertievaluasiproduk
,
objeklain,danjugauntuk
menentukanpilihandi
antarabeberapaperilaku alternatifseperti pembelian.
2.1.2 Hubungan antara afeksi dan kognisi
Afeksidianggapatau
diartikan
lebihkeperasaanmanusia(sedihdan senang), sedangkan kognisi lebih
mengarahkepadapemikiranmanusia.Beberapa
bahwa
afektif
dan
kognisi
pihak
adalah
menyebutkan
(paling
tidak)
independen,tetapiadajugayang beranggapan bahwa kognisi sangat
mempengaruhiafeksidanadapulayang
menganggapbahwaafeksiadalahyang
paling
contohnya,
hati
ketika
kondisi
dominan.
Sebagai
seseorang
sedang
senangataugembiradaniapergiberbelanjadisupermarket,barangyangia
beli akan lebih banyak dibandingkan dengan saat suasana hatinya
sedang
buruk.Contohlainnyaadalahketikasuasanahatiseseorangsedangbaik,ia
akan cenderung lebihpositive thinking daripada ketika suasana hatinya
sedang tidak baik. Dari contoh di atas terlihat bahwa sedikit banyak
afeksi mempengaruhi kognisi. Contoh diatas merupakan contoh reaksi
afektif terhadap lingkungan akan mempengaruhi pengambilan
keputusan.
2.1.3 Lingkungan
Lingkungan adalah semua karakteristik fisik dan sosial dari
dunia eksternal konsumen, termasuk di dalamnya objek fisik,
22
hubungan keruangan, dan perilakusosial. Hal-hal lain yang juga
menjadi pertimbangan dalam aspek lingkungan adalah budaya,
subbudaya,
kelas
sosial,
referensi
grup,
keluargadanobjek-
objekfisiklainnya sepertiproduk,iklan,pernyataanoleh salesman, label
harga, toko, orang lain.
2.1.3.1Aspek-aspek lingkungan
Ada beberapa aspek-aspek dari
lingkungan :
1.
Lingkungansosialadalahsemuainteraksisosialantaramasyarakatd
andi dalam masyrakat
Di dalamlingkungan sosial terbagi lagi menjadi 2 lingkungan,
yaitu :
a)
Lingkungansosialmakro:komunikasisecaratidaklangsung
atau vicarious. Misalnya :mengamati seseorang yang
sedang menawar suatu produk.
b)
Lingkungansosialmikro:komunikasisosialsecaralangsung
di antara kelompok-kelompok
yang
lebih
kecil.
Misalnya :
Berdiskusi tentang suatu produk secara langsung dengan
pramuniaga produk tersebut.
2. Lingkungan fisik adalah semua aspek fisik non manusia
dalam lingkungan di mana perilaku konsumen terjadi.
Lingkungan fisik dibagi menjadi 2 kategori :
1. Ruang (spatial)
a. Produk dan merek
b) Toko
c) Desain toko
23
2. Non ruang (nonspatial)
a) Waktu
b) Cuaca
c) Penerangan
2.1.3.2Hal-hal penting dalam lingkungan :
1. Budaya
Budayadapatdiartikan sebagaimaknaataunilai-nilaiyangdimiliki
bersama oleh sebagian besar masyarakat dalam suatu kelompok sosial.
Budaya merupakan hal yang cukup penting untuk dipertimbangkan
oleh pemasar, meliputi : kepercayaan, sikap, tujuan, dan nilai-nilai.
2. Subbudaya
Subbudayaadalahsekelompokorangtertentudalam
sebuahmasyarakat yang sama-sama memiliki tanggapan budaya yang
sama untuk tanggapan afeksi dan kognisi, perilaku, dan faktor
lingkungan.
Subbudaya terdiri dari :
a. Subbudaya geografis : subbudayaberdasarkan tempat tinggal.
b. Subbudayausia:kelompokusiadapatdianalisissebagaisebuahsubb
udaya karena memiliki nilai dan perilaku yang berbeda.
c. Subbudaya etnis: etnis juga dapat dianalisis sebagai subbudaya
karena memiliki nilai dan perilaku yang berbeda.
3. Grup referensi
Grup referensi adalah satu atau lebih orang yang dijadikan
sebagai
dasar
referensiataupembandingdalam
membentuktanggapanafeksidankognisiserta
seseorang.
mempengaruhi
perilaku
24
4. Keluarga
Dalam
lingkungankeluargabiasanyaantarasatudenganyanglainsaling
mempengaruhi ketika membuat suatu pilihan pembelian.
2.1.4 Hubungan antara elemen model
Hubungan antara elemen model sering dipandang sebagai suatu
reaksi
yangberkesinambungan,yangbiasadisebut
jugadenganpenetapantimbal-balik
(reciprocal
determinism)dimanasetiapelemenpadamodelmenyebabkandan
disebabkanolehelemenlainyangbiasanyadalam
suatuurutanyang
berkesinambungan.Dalam
artianbahwa,
afeksidankognisisertalingkungan
memberikan
pengaruh
terhadap
perilaku dari konsumen, atau bisa juga dengan adanya perilaku
konsumen dapat mempengaruhi lingkungan dan berakibat pada afeksi
dan kognisi. Contoh agar lebih jelasnya adalah :
Perilaku menonton TV adalah perilaku yang baik, di mana menonton
TV adalah sebagai perilaku dari konsumen, acara-acara di TV
merupakan lingkungan, dan acara yang ditonton oleh konsumen tentu
saja acara yang mereka suka, dan itu merupakan afeksi dan kognisi dari
seseorang.Perilakumenontonakanmenimbulkan munculnya acara-acara
di
TV,
dan
selera
konsumen
akan
menimbulkantawaran-
tawarandalamTV. Demikiandapatdilihatbahwaketiga hal ini saling
berhubungan dan memiliki hubungan timbal balik.
2.1.5
Gaya Hidup (life Style)
Gaya hidup individu selalu menarik bagi pemasar. Mereka
25
memahami aspek perilaku dari perasaan individu, sikap , minat dan
pendapat. Sebuah perspektif gaya hidup mengakui bahwa individu
masuk dalam kelompok atas dasar hal-hal apa yang ingin mereka
lakukan, bagaimana mereka ingin menghabiskan waktu luang dan
bagaimana mereka memilih untuk menghabiskan pendapatan mereka.
Kegiatan perusahaan dalam menetapkan segmentasi pasar tidak
terlepas dari faktor lifestyle (Gaya
Hidup) guna mengetahui
karakteristik pelanggan, minat, kebiasaan, sikap, keyakinan secara
langsung mempengaruhi alasan pelanggan untuk membeli. Berikut ini
pendapat para ahli mengenai pengertian atau definisi gaya hidup
(lifestyle) pada tabel dibawah ini
Solomon (2011) gaya hidup " A lifestyle marketing perspective
recognizes that people sort themself into groups on the basis of the
things they like to do, how they like to spend their leisure time, and how
they choose to spend their disposable income ”
Artinya yaitu perspektif pemasaran gaya hidup menyadari
bahwa seseorang masuk ke dalam kelompok atas dasar hal-hal yang
ingin mereka lakukan, bagaimana mereka ingin menghabiskan waktu
senggang mereka, dan bagaimana mereka memilih untuk menghabiskan
pendapatan mereka
Gaya hidup seseorang dipengaruhi oleh lingkungan pergaulan
atau komunitas dimana seseorang berinteraksi dengan lingkunganya.
Gaya hidup menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008) Orang
yang berasal dari sub budaya, kelas sosial dan pekerjaan yang sama
mungkin mempunyai gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup adalah pola
kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam aktivitas, minat dan
opininya.
Gaya hidup juga dapat timbul dari minat individu akan sesuatu
yang baru dan unik dan sifat individu itu sendiri senantiasa mengikuti
tren. Dengan begitu maka minat individu akan memepnegaruhi gaya
hidupnya. Opini individu adalah pendapat seseorang terhadap suatu
produk maupun merek dengan terbentuknya pendapat individu yang
berbeda-beda.
26
Gaya hidup menurut (Engel, Blackwell dan Miniard, 1995)
didefinisikan sebagai pola di mana orang hidup dan menggunakan uang
dan waktunya (patternin which people live and spend time andmoney).
Konseppsikografik merupakan konsep yang terkaitdengan
gaya hidup.Psikografik berarti menggambarkan (graph) psikologis
konsumen
(psyco).Psikografik
adalah
pengukuran
kuantitatif
gayahidup, kepribadian dan demografik konsumen. Psikografik sering
diartikan sebagai pengukuran AIO (activity,Interest, Opinion), yaitu
pengukuran kegiatan,minat, dan pendapat konsumen.
2.1.5.1 Dimensi Gaya Hidup
Tabel2.1Dimensigayahidup
Aktifitas
Minat-minat
Terhadap
PandanganPandangan
Terhadapdiri
Pekerjaan
Keluarga
sendiri
Hobi
Rumah
Isu-isusosial
Pekerjaan
Politik
Komunitas
Bisnis
Rekreasi
Ekonomi
Kegiatankegiatan
Sosial
Liburan
Hiburan
Keanggotaan
Klub
Sumber:JosephPulmer (1977)
1. Activity(Aktifitas)
Kebiasaanatauaktifitasdarikonsumen
yangmempengaruhikonsumen
untukmemilihsuatuprodukyangsesuai
denganaktifitasnyasehari-hari.Aktifitas
27
bisadilihatdari,pekerjaan,hobi,kegiatan
sosial,hiburan,
sehari-hari,
kegiatan
liburan,komunitas,olahraga,keanggotaanclub,
danbelanja.
2.Interest(Minat)
Minatkonsumen,apayangdianggap pentingdi sekitarnya.Minatminat
terhadapkeluarga,
rumah,pekerjaan,komunitas,rekreasi,fashion,makananatau
minuman,mediadanprestasi.
3.Opinion(Pendapat)
Opiniadalahsuatupernyataan
tentangsikapmengenaisuatumasalah yangbersifatkontoversial.
Pendapat
adalahsuatu
bentuk
diskusi
dalam
rangka
menghimpun
gagasan,pendapat,informasi,pengetahuan,pengalaman,darikonsumen.T
ujuan curah
pendapat
adalah
(kumpulan)
untuk
membuat
kompilasi
pendapat,
informasi,pengalamansemuasiswayangsamaatauberbeda.Hasilnyakem
udian
dijadikan
petainformasi,petapengalaman,ataupetagagasan(mindmap)untuk
menjadipembelajaranbersama.
2.1.6 Brand Image
Levi's memiliki pandangan yang baik sebagai penemu jeans. Merek
levi's sudah dikenal oleh masyarakat luas sehingga mempunyai image yang
positif dimata konsumen mengenai produk jeans yang dimiliki. Supranto
(2011:128) mendefinisikan brand image sebagai apa yang konsumen pikir
28
atau rasakan ketika mendengar atau melihat nama suatu merek, atau pada
intinya tentang apa yang konsumen pelajari tentang suatu merek.
Sedangkan menurut De Chernatony (2001, 2003) dalam fandy
Tjiptono (2005:10) bahwa brand image atau citra merek adalah serangkaian
asosiasi yang dipersepsikan oleh individu sepanjang waktu, sebagai hasil
pengalaman langsung maupun tidak langsung atas sebuah merek.
Menurut Hsieh,Pan dan Setiono merek yang sukses memungkinkan
konsumen untuk mengidenfitikasi kebutuhan yang memenuhi brand dan
untuk membedakan merek dari para pesaingnua, dan bisa meningkatkan
kemungkinan konsumen untuk membeli sebuah merek. Produk atau jasa
yang terus menerus memegang image yang baik dimata konsumen pasti akan
mendapatkan posisi yang lebih baik di pasar, keunggulan kompetitif yang
berkeanjutan dan mengikatkan pangsa pasar (park, jaworski ,& maclnnis,
1986)
Zoom dalam
keller (1993)
brand image, itu dianggap sebagai
persepsi tentang merek yang tercermin oleh asosiasi merek diadakan di
konsumen
memori.
dia
menyarankan
bahwa
"asosiasi merek "terdiri dari atribut merek, manfaat merek, dan sikap merek
secara keseluruhan.
Brand image dapat menghasilkan nilai dalam hal membantu
pelanggan untuk memprosesinformasi, membedakan merek, menghasilkan
alasan
untuk
membeli,
memberikan
positif
perasaan, dan menyediakan dasar untuk ekstensi (Aaker, 1991). membuat dan
menjaga citra merek merupakan bagian penting dari pemasaran suatu
program perusahaan (Roth, 1995) dan strategi branding (Keller, 1993; Aaker,
1991). Oleh karena itu, sangat penting untuk memahami perkembangan
pembentukan citra dan konsekuensinya seperti kepuasan dan loyalitas.
Dari pengertian-pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa Brand
Image adalah persepsi dan keyakinan seseorang konsumen terhadap atribut
dan asosiasi merek suatu produk atau jasa.
Ujang Sumarwan (2011:241) menyampaikan suatu model yang
membuka wawasan.Identitas sebagian besar merek bisa disebutkan dalam
enam dimensi.Setiap dimensi harus dikelola untuk mempengaruhi brand
29
image pada pelanggan. Keenam dimensi tersebut yaitu :
1.
Fisik
Penampilan sebuah merek dalam nama, warna , logo dan bentuk dari sebuah
produk.
2.
Refleksi
Sasaran citra konsumen seperti tercermin dalam komunikasi sebuah merek,
misalnya
coca-cola dalam menggunakan kaum muda dalam iklanya walaupun
sebenarnya
pasarnya luas
3.
Keterkaitan
Hal ini merujuk pada
bagaimana
merek mencari hubungan dan
konsumen.Misalnya merek seperti Louis Vuitton mengundang konsumen untuk
bergabung dengan club yang
4.
eksklusif.
Kepribadian
Yang dimaksud adalah merek.Misalkan Levi's memiliki nilai yang
mencerminkan
5.
vintage.
Budaya
Latar belakang dari sebuah merek, contohnya levi's merupakan sebagai
penemu jeans
6.
yang berasal dari amerika.
Citra diri
Bagaimana pelanggan melihat dirinya sendiri dalam hubungan dengan
merek.
Contohnya jika seseorang yang akan membeli sebuah jeans akan
melihat apakah dirinya
memiliki perhatian karena memilih merek tersebut.
2.1.6.1 Dimensi Brand Image
1.Fisik
2.Refleksi
3.Keterkaitan
4.Kepribadian
5.Budaya
6.Citra diri
2.2.2 Keputusan pembelian
30
Menurut Kotler dan Keller (2010, p181), keputusan pembelian
didefinisikan sebagai Tahap evaluasi dimana konsumen berniat untuk
membeli merek yang paling disukai pelanggan
Menurut Setiadi (2008, p415), Pengambilan keputusan konsumen
adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan
untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah
satu diantaranya.”
Dari pengertian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa keputusan
pembelian konsumen adalah suatu proses pengintegrasian yang
digunakan untuk mengevaluasi perilaku-perilaku konsumen dalam
melakukan suatu pembelian.
2.2.2.1 Proses Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Keller (2010, p181) proses keputusan pembelian
konsumen terdiri atas 5 (lima) bagian:
Need recognition
Information search
Evaluation of alternatif
Pruchase decision
Postpurchase Behavior
Gambar 2.1Five Stage Model of The Consumer Buying Process
Sumber : Kotler and Keller (2010, p181)
1. Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali adanya suatu masalah
atau kebutuhan.
2. Pencarian informasi
31
Dari kebutuhan tersebut, kemudian menimbulkan suatu kecenderungan bagi
konsumen untuk mencari beberapa informasi. Sumber informasi konsumen
digolongkan dalam empat kelompok, yaitu:
1)Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan
2)Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko
3)Sumber publik: media massa, organisasi penentu, peringkat konsumen
4)Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk.
3. Mengevaluasi alternatif
Tahap ketika konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek
alternatif dalam perangkat pilihan. Bagaimana konsumen mengevaluasi
alternatif barang yang akan dibeli tergantung pada masing-masing individu
dan situasi membeli spesifik. Dalam beberapa keadaan, konsumen
menggunakan perhitungan dengan cermat dan pemikiranlogis
Dalam hal ini konsumen akan melalui beberapa tahap/proses, yaitu:
1)Konsumen akan mencoba memuaskan kebutuhannya
2)Konsumen mencari beberapa keuntungan tertentu dari produk tersebut
3)Konsumen melihat akan melihat setiap produk sebagai suatu kumpulan
atribut dengan berbagai kemampuan untuk menghasilkan keuntungan guna
memuaskan kebutuhannya
4. Keputusan pembelian
Dalam hal ini konsumen membagi lagi keputusannya menjadi lima bagian,
yaitu berdasarkan merek, dealer, kualitas, waktu, dan metode pembayaran.
5. Perilaku setelah pembelian
Setelah melakukan pembelian, konsumen akan mengalami level kepuasan
atau ketidakpuasan tertentu. Konsumen yang mengalami ketidaksesuaian,
2.2.3
Minat Pembelian kembali
Niat pembelian kembali bisa digambarkan sebagai komponen perilaku yang
menunjukan kesediaan atau antusiasme utuk membeli kembali sebuah produk atau
jasa (Mittal, Ross, & Baldasare, 1998). Asumsi yang mendasari mengenai niat
32
pembelian kembali pelanggan telah dikaitkan keyakinan bahwa kepuasan pelanggan
mempengaruhi perilaku niat pelanggan. Dalam hal ini konsumen yang kurang puas
kecil kemungkinanya untuk membeli kembali sebuah produk. (Cho et al., 2004;
Cronin & Michael, 1989; Cronin & Taylor, 1992; Mark & Doris, 1994; Tian-Coal,
Crompton, & Willson et al., 2002)
Jika pelanggan puas dengan pengalaman mereka, mereka akan lebih mungkin
sering berkunjung, menjadi pengguna setia, menyebarkan word-of-mouth yang
positif kepada orang lain (Tian-Batubara etal., 2002). Menurut keller (2003)
pengalaman yang berarti menjelajahi dan merasakan, keller juga percaya bahwa
pengalaman adalah persepsi setelah mengalami periode waktu dan kemajuan dalam
sebuah proses.
Untuk mendapatkan wawasan yang lebih dalam konsep niat pembelian
kembali, itu diperlukan untuk menjelaskan perbedaan antara pre-consumption
situation dan post-purchase situation. Menurut Patterson dan Spreng (1997) preconsumption situation pelanggan lebih dipengaruhi oleh brand image, harga, nama
toko dan komunikasi pasar. Sebaliknya, post-purchase situation menjelaskan bahwa
pelanggan lebih dipengaruhi oleh pengalaman dalam menggunakan dan cenderung
membuat keputusan pembelian dibawah pengaruh mereka sendiri.Maksudnya
pelanggan membuat keputusan berdasarkan kepuasan dan ketidakpuasan mereka
sendiri terhadap suatu produk atau jasa tersebut.
Menurut (Wathne et al., 2001; Kaynak, 2003; Bolton et al., 2000) Niat
pembelian kembali pelanggan tergantung pada nilai transaksi yang diperoleh
sebelumnya.Seperti manfaat, persaingan dan harga.
Repurchase intention adalah proses berulang membeli barang dan jasa dari
toko tertentu (Hellier, et al., 2003) dan alasan utama adalah dalam pengalaman
setelah berbelanja. Perusahaan bukannya menarik pelanggan baru tetapi dapat
mempertahankan pelanggan sebelumnya dengan biaya kurang (Zeithaml, 1996).
Semakin banyak pengalaman seseorang terhadap suatu merek atau produk
maka akan semakin banyak pembelian ulang yang terjadi terhadap produk yang
mendapat evaluasi yang baik (Chang, Lee, Chien, Huang, and Chen, 2010).
Pembelian ulang juga tidak dapat dikatakan sebagai loyalitas, karena belum tentu
dengan pembelian ulang, pelanggan merasa puas dengan produknya.
33
2.2.4 Dimensi minat pembelian ulang
1.Pengalaman pembelian
2.Produk yang disediakan
2.2.4Loyalitas Pelanggan
Oliver (1999) mendefinisikan loyalitas merek sebagai suatu komitmen yang
mendalam untuk melakukan pembelian ulang produk atau jasa yang menjadi
preferensinya secara konsisten pada masa yang akan datang dengan cara membeli
ulang merek yang sama meskipun ada pengaruh situasional dan usaha pemasaran
yang dapat menimbulkan perilaku peralihan. Definisi ini menekankan dua aspek
yang berbeda dari loyalitas merek yaitu : (a) loyalitas perilaku / pembelian
(behavioral / purchase loyalty), yaitu pembelian berulang dari merek.
loyalitas dapat berarti perkembangan yang pasif dalam sebuah situasi. Satu
harapan yang buruk bisa berubah menjadi lebih baik di masa depan. Fornell(1992)
befikir bahwa loyalitas itu merupakan fungsi dari kepuasan. Pelanggan yang setia
mungkin tidak selalu puas, tapi pelanggan yang puas cenderung untuk setia (fornell
1992). Bitner (1990) menggambarkan loyalitas sebagai suatu proses. Pada akhir
proses, kepuasan memiliki pengaruh terhadap persepsi kualitas yang dapat
menyebabkan loyalitas dan niat untuk perilaku tertentu.
Loyalitas pelanggan terjadi karena pelanggan merasa puas, ketika harapan
dan pengalaman mereka terlampaui.Setelah loyalitas diterapkan, organisasi harus
menerapkan langkah-langkah untuk memastikan loyalitas bisa dipertahankan.Ada
tiga cara dimana pelanggan menunjukan loyalitas; 1) sebagai suatu sikap, 2) sebagai
suatu perilaku, dan 3) berdasarkan faktor-faktor eksternal yang mendorong
keputusan pembelian (Uncles,Dowling and Hammond 2003).
Untuk dapat menjadi pelanggan yang loyal, seorang pelanggan harus
memulai beberapa tahapan. Proses ini berlangsung lama dengan penekanan dan
perhatian yang berbeda untuk masing-masing tahap karena setiap tahap mempunyai
kebutuhan yang berbeda. Dengan memperhatikan masing-masing tahapan dan
memenuhi kebutuhan dalam setiap tahap tersebut, perusahaan memiliki peluang yang
lebih besar untuk membentuk calon pembeli menjadi pelanggan loyal dan klien
34
perusahaan. Hill (1996 ; p.332) menjelaskan bahwa tingkatan loyal terbagi atas 6
tingkat, yaitu :
1.
Suspect
Bagian ini termasuk semua pembeli produk atau jasa dalam pemasaran, jadi
suspects adalah menyadari akan produk atau jasa perusahaan atau tidak
mempunyai kecenderungan terhadap pembelian..
2.
Prospects
Prospects adalah pelanggan potensial yang mempunyai daya tarik terhadap
perusahaan tetapi belum mengambil langkah untuk melakukan bisnis dengan
perusahaan.
3.
Customers
Suatu tipe pembelian produk walaupun dalam kategori ini termasuk beberapa
pembelian ulang yang tidak memiliki loyalitas pada perusahaan.
4.
Clients
Pembelian ulang yang menunjukkan loyalitas pada perusahaan tetapi lebih
memiliki dorongan pasif daripada aktif terhadap perusahaan.
5.
Advocates
Client yang memberikan dorongan yang positif pada perusahaan dengan
merekomendasikannya kepada orang lain.
6.
Partners
Partners adalah hubungan yang sangat erat antara konsumen dengan supplier
yang keduanya saling memperlihatkan keuntungan.
Menurut Griffin (2005; p.22), dalam buku “customer loyality” ada empat
cara agar pelanggan tidak meninggalkan perusahaanyaitu :
1.
Mempermudah pelanggan untuk member umpan balik kepada
perusahaan.salah satu kegiatan yang paling mengguntungkan bagi perusahaan
adalah
mencari
keluhan
pelanggan,
memudahkan
pelanggan
untuk
memberikan umpan balik dengan cara bertanya kepada pelanggan secara
teratur mengenai pembelian terakhir mereka seperti : apakah pembelian itu
memenuhi kebutuhan mereka, apakah itu yang mereka harapkan serta
bagaimana cara meningkatkannya.
2.
Bila pelanggan membutuhkan bantuan, berikanlah dengan segera.
Setelah perusahaan memperolah umpan balik dari pelanggan menghubungi
35
untuk menyampaikan keluhan, perusahaan harus membeli respon dengan
segera,
sebaiknya
dengan
menegaskan
maksud
perusahaan
untuk
menyelesaikan masalah secepat mungkin.
3.
Mengurangi kejengkelan atas reparasi, pembayaran kembali dan
pemberian jaminan reparasi, pembayaran kembali dan pemberian jaminan
sering menjadi sumber kekecewaan para pelanggan.
4.
Mempelajari cara menghibur pelanggan yang marah. Dengan system
umpan balik dan keluhan pelanggan yang meningkat mutunya, terjadi
interaksi dengan pelanggan. Bila perusahaan berhadapan dengan pelanggan
yang marah, perlakukan pelanggan tersebut dengan penuh perhatian.
Menurut
Hasan
(2008
;p.95)
terdapat
dua
faktor
penting
untuk
mengembangkan suatu loyalitas:
1.
Ketertarikan terhadap produk atau jasa tertentu dibandingkan terhadap
produk
atau jasa pesaing potensial. Ketertarikan yang dirasakan
pelanggan terhadap
2.
jasa dibentuk oleh dua dimensi yaitu:
Tingkat preferensi yaitu seberapa besar keyakinan pelanggan terhadap
produk
3.
produk atau
atau jasa tertentu.
Tingkat diferensiasi produk atau jasa tertentu yang dipersepsikan
yaitu seberapa signifikan pelanggan membedakan produk tertentu dari
alternatif lain.
4.
Pembelian berulang yang tinggi terhadap produk atau jasa tertentu
yang
dibandingkan dengan produk lain dari pesaing.
2.2.4.1 Dimensi loyalitas Pelanggan
1.Melakukan Pembelian ulang secara teratur
2.Merekomendasikan kepada orang lain
3.Kekebalan terhadap tarikan pesaing
2.4 Kerangka Pemikiran
Gaya Hidup (X1)
Minat Beli Ulang (Y)
Brand Image (X2)
Loyalitas konsumen
(Z)
36
Gambar 2.6Kerangka Pemikiran
Sumber : olah penulis (2013)
2.5 Hipotesis
1. H1 : ada hubungan parsial antara gaya hidup dengan Minat beli ulang
2. H2 : ada hubungan parsial antara Persepsi konsumen dengan minat beli
ulang
3. H3 : ada hubungan antara gaya hidup dan Persepsi konsumen dengan
Minat beli
4. H4 : ada hubungan parsial antara gaya hidup dengan loyalitas konsumen
5. H5 : ada hubungan parsial antara persepsi konsumen dengan loyalitas
konsumen
6. H6 : ada hubungan antara minat beli ulang dengan loyalitas konsumen
7. H7 : ada hubungan gaya hidup dan persepsi konsumen dengan loyalitas
2.6 Levi's
Produk yang disediakanolehlevi’sterdiridari jeans, workpants (celanabahan),
kemeja, t shirt, sabuk, dompet, jam tangan, topi, kacamata, danjaket .dimanaproduk
yang paling dikenaladalah jeans karenalevi’smunculdanterkenaldariperoduk jeans.
Dan jeans 501 adalahjenis jeans yang paling diminatiolehpelanggankarena jeans tipe
501 sudahdianggapsebagailegendaproduklevi’s.menurutlevi’s jeans yang baikadalah
jeans
yang
memilikikualitasdankenyamananbagipenggunanya,
faktortersebutsangatdipertahankanlevi’sdalammembuat jeans.
Levi’s 501 diproduksi sejak tahun 1873 dimana sudah berusia kurang lebih
140 tahun hingga sekarang.Levi Strauss lahir di Buttenheim, Bavaria, Jerman
padatanggal 26 Februari 1829.Strauss yang keturunan Jerman Yahudi pergi ke
Amerika Serikat pada umur 18 tahun bersama ibu dan 2 saudara perempuannya.Jiwa
37
bisnis Straus tergerak melihat kedua saudaral aki-lakinya, Jonas dan Louis memiliki
bisnis tekstil di kota New York. Strauss membantu kakak-kakaknya menjual produk
mereka di Texas.Pada tahun 1853, Strauss resmi menjadi warga Negara Amerika
Serikat sekaligus mewakili keluarganya meluaskan perusahaan di San Fransisco.
Strauss memulai bisnisnya sendiri dengan mendirikan Levi Strauss & Co., yang
memproduksi pakaian, seprei, selimut, sisir rambut, tas, sapu tangan dan tenda
kanvas. Tenda-tenda itucoba dijual Strauss kepada para penambang emas.
Seiiring berjalannya waktu para penambang emas tersebut meminta levi
untuk menjualcelana panjang. Strauss kemudian membuat celana panjang dari bahan
kanvas dan dijualnya kepada penambang-penambang emas.Celana kanvas itu laku
keras. Strauss yang kurang suka bahan kanvas, kemudian menggunakan bahan lain
yang dipesannya dari Genoa, Italia. Para pemintal disana menyebut bahan itu genes.
Strauss mengubah namagenes menjadi jeans. Dimulailah produksic elana jeans
pertamanya yang diberi merk Levi’s.Istilah blue jeans muncul ketika Levi
mencelupkan denimnya denganwarna indigo. Di Amerika Serikat, Levi’s disebut
juga denim jeans.
Pada tahun 1872, seorang penjahit dari Nevada bernama Jacob Davis
menulis surat kepada Strauss, mengusulkan supaya celana panjang laki-laki
dipasangkan paku pada pojok-pojok kantong agar lebih kuat. Strauss setuju, dan
bersama-sama mereka berdua mematenkan proses pemakuan celana panjang
padatahun 1873. Pada tahun 1890-an, Levi Strauss & Co. meluncurkan Levi’s 501,
celana panjang jeans yang meraih salah satu penjualan tertinggi di dunia dibidang
pakaian.
Levi Strauss meninggal dunia pada tahun 1902 pada usia 73 tahun. Karena
tidak menikah dan memiliki anak, perusahaannya dikelola oleh 4 keponakannya
yaitu Jacob, Sigmund, Louis dan Abraham Stern. Jeans Levi’s berkembang pesat
ditahun 1920-an diAmerika Serikat, dan banyak dipakai oleh para pekerja di Selatan
Amerika seperti cowboys, pekerja tambang dan rel kereta api. Pada era PerangDunia
2, celana dan jaket jeans dipakai para tentara Amerika Serikat.Periode tahun 1950-an
sampai 1980-an, Levi’s sangat popular dikalangan anak muda termasuk para hippies,
rockers dan skinheads.
Lebih dari seabad sejak Strauss memopulerkan celana jeans.Kini jeans
semakin digemari, bahkan naik kelas karena juga menjadi produk perancang terkenal
dunia, termasuk di Paris yang mengutamakan keanggunan dalamfashion.Kini Levi’s
38
& Co. menjadi perusahaan raksasa yang memiliki lebih dari 470 toko diseluruh
dunia dan pendapatan lebih dari 1,6 miliar dollar.
Produk desainpertama Levi’s yang dikhususkan bagi para penambang emas
memiliki 5 saku; 2 dibelakang dan 2 didepan, dan 1 saku kecil dalam saku depan
sebelah kanan. Saku tersebut dirancang untuk menyimpan butiran-butiran emas
berukuran kecil, karena diperuntukkan untuk kaum buruh atau penambang jeans ini
memiliki kenyamanan dan kualitas yang baik.
Padatahun 1928, nama Levi’s menjadi hak cipta Levi’s & co dan jeans yang
menjadi legenda celana jeans levi’s adalah jeans tipe 501 dimana angka 501 diambil
dari nomor hak paten celana jeans itu. Pada tahun 1966 jeans levi’s untuk
pertamakalinya mengiklankan produknya ditelevisi. Hal tersebut semakin membuat
popularitas levi’s melonjak yang membuat banyak orang membeli produk jeans
itu.Pada tahun 1984 Levi’s menjadi pakaian resmi tim amerika serikat di olimpiade,
factor tersebut juga secara tidak langsung membuat produk jeans merk Levi’s
dikenal keberadaaannya
Pada awal mulanya di indonesia produk levi's yang masuk adalah jeans.
Produk tersebut dijual melalui toko-toko retail,dimana toko retail tersebut menjual
kembali kebeberapa outlet sehingga bercampur dengan merek lain. Tanpa diduga
merek ini menjadi pilihan utama para masyarakat Indonesia. Di Indonesia merek
levi's mulai terkenal sekitar tahun 1980, tetapi dengan hargajual yang hanya bias
dicapai oleh ekonomi tingkat menengah keatas dan diatur oleh ritel-ritel indonesia.
Pada tahun 2012 levi's mempunyai 31 original store diindonesia, dan akan
menambah 5 - 6 store lagidi indonesia. Selain ditoko original, Levi’s juga terdapat di
departement store antara lain Sogo, Matahari, Seibu, dan Debenhams. Pada kategori
men atau celana jeans khusus laki-laki penjualan di Indonesia adalah yang paling
tinggi,sehingga kebanyakan pengguna produk ini adalahl aki-laki.
Penjualan
lev'is
International
di
Indonesia
juga
dijual
kepada
Franchiser.Tetapi levi's tidak mempunyai hak untuk menjual kekonsumen
langsung.Dari sekian banyak toko yang ada di indonesia,hanya sekitar 80-an toko
yang dikontrol langsung olehlevi's indonesia. Pesaing levi's di Indonesia tidak hanya
dari level international tetapi juga dari lokal.Tetapi di Indonesia levi's sudah menjadi
leading brand di indonesia. Levi's mempunyai keuggulan di indonesia,dimata
konsumen merek levi'sdikenal dengan kualitas dan daya tahan jeans yang awet.
Sehingga jika mendengar atau melihat nama levi's akan mengingat sebuah jeans
berkualitas. Dan membuat merek levi's menjadi trademark jeans di indonesia. Bisa
39
dikatakan hampir semua penjahit jeans yang ada di Indonesia menggunakan nama
levi's dalam took mereka, hal itu dikarenakan brand image yang sudah melekat pada
levi's adalah sebuah jeans.