mendefinisikan Public Relations
advertisement
BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Teori Umum 2.1.1 Public Relations Howard Bonham (Soemirat, 2010:13) mendefinisikan Public Relations adalah suatu seni untuk menciptakan pengertian publik yang lebih baik, yang dapat memperdalam kepercayaan publik terhadap suatu individu atau organisasi/perusahaan. Selain itu, definisi Public Relations adalah komunikasi eksternal dengan menggunakan simbol dan tindakan simbolis untuk menginformasikan atau mempengaruhi publik dengan menggunakan tulisan, pemasaran, periklanan, publisitas, promosi, dan event-event penting. (Liliweri, 2011:654) Soemirat dan Ardianto (2010:14) berpendapat bahwa, dalam pelaksanaannya Public Relations menggunakan komunikasi untuk memberitahu, mempengaruhi, dan mengubah pengetahuan, sikap dan perilaku publik sasarannya. Hasil yang ingin dicapai dalam kegiatan Public Relations pada intinya adalah good image (citra yang baik), goodwill (kemauan baik), mutual understanding (saling pengertian), mutual confidence (saling mempercayai), mutual appreciation (saling menghargai) dan toleransi. Salah satu praktisi Public Relations, Dr. Carter McNamara mendefinisikan Public Relations sebagai suatu aktivitas berkelanjutan untuk menjamin perusahaan memiliki citra yang kuat di mata publik. (Iriantara, 2008:9). Pada dasarnya Public Relations merupakan proses komunikasi kepada publik untuk 12 13 menjalin relasi yang baik sehingga tercapai tujuan untuk membangun, membina dan menjaga citra yang positif atau reputasi baik bagi organisasi/perusahaan. Edward L.Berneys menyatakan bahwa Public Relations memiliki 3 macam pengertian, yaitu sebagai berikut : 1. Memberi informasi (timbal-balik, komunikasi dua arah) kepada masyarakat. 2. Memberi persuasi dalam pengertian mengubah sikap dan tingkah-laku publik terhadap organisasi/perusahaan demi keuntungan dua belah pihak. 3. Usaha mengintegrasikan sikap dan perbuatan organisasi dengan sikap dan perbuatan publik juga sebaliknya. (Saputra, 2007:42) Hugo A. de Roode (Liliweri, 2011:654) mendefinisikan bahwa: 1. Public Relations merupakan upaya yang disengaja, direncanakan, dan dilakukan terus-menerus untuk membangun dan menjaga adanya saling pengertian antarorganisasi dengan publiknya. 2. Public Relations merupakan fungsi manajemen yang mengevaluasi perilaku publik, mengidentifikasi kebijaksanaan dan prosedur organisasi dengan interes publik dan melaksanakan program tindakan (komunikasi) untuk mendapatkan pemahaman dan pengertian publik. 3. Public Relations merupakan upaya dengan menggunakan informasi, persuasi dan penyesuaian, untuk menghidupkan dukungan publik atas suatu kegiatan. 14 4. Public Relations merupakan seni dari pengetahuan untuk mengembangkan saling pengertian dan niat baik (goodwill) di antara seseorang, perusahaan, atau institusi dan publiknya. Public Relations pada hakekatnya adalah kegiatan komunikasi, yang bersifat dua arah yaitu adanya timbal balik dan harus dilakukan dalam kegiatan Public Relations, sehingga terciptanya umpan balik. Public Relations merupakan kegiatan menumbuhkan hubungan baik antara segenap komponen lembaga/perusahaan dalam rangka memberikan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi. (Soemirat, 2010:12). Semua itu bertujuan untuk mengembangkan goodwill (kemauan baik) publiknya serta memperoleh opini publik yang menguntungkan (alat untuk menciptakan kerjasama berdasarkan hubungan baik dengan publik. Rachmadi mengungkapkan bahwa Public Relations menyelenggarakan komunikasi timbal balik antara organisasi/lembaga dengan publiknya untuk menciptakan saling pengertian (public understanding) dan dukungan (public support) bagi terciptanya tujuan, kebijakan dan langkah serta tindakan lembaga/organisasi itu. (Soemirat, 2010:89). Semua itu bertujuan untuk mengembangkan kemauan baik (goodwill) publiknya serta untuk memperoleh opini publik yang menguntungkan atau untuk menciptakan kerjasama berdasarkan hubungan yang harmonis dengan publik. Beberapa ruang lingkup tugas Public Relations (Soemirat, 2010:89) antara lain: a) Ke dalam 15 1. Membina sikap mental karyawan agar dalam diri mereka tumbuh ketaatan, kepatuhan, dan dedikasi terhadap lembaga/perusahaan dimana mereka bekerja. 2. Menumbuhkan semangat korp atau kelompok yang sehat dan dinamis. 3. Mendorong tumbuhnya kesadaran lembaga/perusahaan. b) Ke luar Mengusahakan tumbuhnya sikap dan citra publik yang positif terhadap segala kebijakan dan tindakan-tindakan organisasi/perusahaan. Sementara itu, Cutlip dan Centre dan Canfield mengungkapkan fungsi utama hubungan masyarakat atau Public Relations adalah sebagai berikut: 1. Menunjang aktivitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama (fungsi melekat pada manajemen lembaga/organisasi) 2. Membina hubungan yang harmonis antara badan/organisasi dengan pihak publiknya, sebagai khalayak sasaran. 3. Mengidentifikasikan hal-hal yang berkaitan dengan opini, persepsi, dan tanggapan masyarakat terhadapa badan/organisasi yang diwakilinya atau sebaliknya. 4. Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbang saran kepada pimpinan manajemen demi tercapainya tujuan dan manfaat bersama. 5. Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dan mengatur arus informasi, publikasi serta pesan dari badan/organisasi ke publiknya atau terjadi sebaliknya demi tercapainya citra positif bagi kedua belah pihak. (Liliweri, 2011 : 659) 16 Publik dalam Public Relations dibedakan menjadi publik internal dan publik eksternal (Soemirat, 2010:15) yaitu: 1. Publik Internal merupakan publik yang berada di dalam organisasi/perusahaan seperti: supervisor, karyawan pelaksana, manajer, pemegang saham dan direksi perusahaan. 2. Publik eksternal adalah publik yang tidak berkaitan langsung dengna perusahaan seperti: pers/wartawan, pemerintah, pelanggan, komunitas dan pemasok. 2.1.2 Komunikasi Organisasi Everet M. Rogers dalam bukunya Communication in Organization, mendefinisikan organisasi sebagai suatu sistem yang mapan dari mereka yang berkerja sama untuk mencapai tujuan bersama, melalui jenjang kesepangkatan, dan pembagian tugas. (Romli, 2011:1). Menurut Wiryanto dalam Romli (2011:2) mendefinisikan komunikasi organisasi adalah pengiriman dan penerimaan berbagai pesan organisasi di dalam kelompok formal maupun informal dari suatu organisasi. Komunikasi formal dalam organisasi merupakan komunikasi yang telah disetujui oleh organisasi itu sendiri dan sifatnya berorientasi pada kepentingan organisasi, yaitu cara kerja di dalam organisasi dan produktivitas. Komunikasi informal dalam organisasi merupakan komunikasi yang disetujui secara sosial yang berorientasi kepada anggotanya. Katz dan Kahn dalam Arni Muhammad (2011:65) mengatakan bahwa komunikasi organisasi merupakan arus informasi, pertukaran informasi dan pemindahan arti di dalam suatu organisasi dimana organisasi merupakan sebagai 17 suatu system terbuka yang menerima energi dan lingkungannya. Zelko dan Dance mengatakan bahwa komunikasi organisasi adalah suatu sistem yang saling tergantung serta mencakup komunikasi internal dan komunikasi eksternal. (Muhammad, 2011:66) Jenis-jenis komunikasi organisasi menurut Romli (2011:6-7) adalah sebagai berikut: 1. Komunikasi internal Komunikasi internal organisasi adalah proses penyampaian pesan antara anggota-anggota organisasi yang terjadi untuk kepentingan organisasi, seperti komunikasi antara pimpinan dengan bawahan dan antara sesama bawahan. Proses komunikasi internal bisa berwujud komunikasi antarpribadi ataupun komunikasi kelompok. 2. Komunikasi Eksternal Komunikasi eksternal organisasi adalah komunikasi antara pimpinan organisasi dengan khalayak di luar organisasi. Pada organisasi besar, komunikasi ini lebih banyak dilakukan oleh kepala hubungan masyarakat (Public Relations) dari pada pimpinan sendiri. Komunikasi eksternal dibagi menjadi 2 bagian yaitu: 1. Komunikasi dari organisasi kepada khalayak. Komunikasi ini dilakukan umumnya bersifat informatif, dilakukan sedemikian rupa sehingga khalayak merasa memiliki keterlibatan atau adanya hubungan batin dengan organisasi/perusahaan. Komunikasi ini dapat melalui berbagai bentuk seperti: majalah organisasi/perusahaan; press release; artikel; surat kabar; brosur; poster; konferensi pers. 18 2. Komunikasi dari khalayak kepada organisasi atau perusahaan. Komunikasi dari khalayak kepada organisasi merupakan umpan balik sebagai efek dari kegiatan dan komunikasi yang dilakukan oleh organisasi. (Romli, 2011:7) Berdasarkan jenis komunikasi organisasi tersebut, penelitian ini membahas kegiatan komunikasi eksternal dari organisasi ke khalayak dimana Media Relations yang berupa penyelenggaraan special event ulangtahun Hotel Century Park misalnya dengan adanya pengiriman press release kepada media yang diundang. 2.1.3 Citra Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, pengertian citra adalah: (1) kata benda: gambar, rupa, gambaran; (2) gambaran yang dimiliki orang banyak mengenai pribadi, perusahaan, organisasi atau produk; (3) kesan mental atau bayangan visual; yang ditimbulkan oleh sebuah kata, frase atau kalimat, dan merupakan unsur dasar yang khas dalam karya prosa atau puisi. (Soemirat, 2010:114) Definisi citra menurut Bill Canton adalah “image is the impression, the feeling, the conception which the public has of company; a consciously created impression of an object, person or organization” Citra adalah kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan; kesan yang sengaja diciptakan dari suatu obyek, orang atau organisasi. (Soemirat, 2010:111) Katz mendefinisikan citra adalah cara bagaimana sebuah perusahaan, seseorang, suatu komite atau suatu aktivitas. Setiap perusahaan mempunyai citra. 19 Setiap perusahaan mempunyai citra sebanyak jumlah orang yang memandangnya. (Soemirat, 2010 : 113 ) Frank Jefkins mengemukakan jenis – jenis citra antara lain: 1. The mirror image (cerminan citra), yaitu bagaimana dugaan (citra) manajemen terhadap publik eksternal dalam melihat perusahaannya. 2. The current image (citra masih hangat), yaitu citra yang terdapat pada publik eksternal, yang berdasarkan pengalaman atau menyangkut miskinnya informasi dan pemahaman publik eksternal. Citra ini bisa saja bertentangan dengan mirror image. 3. The wish image (citra yang diinginkan), yaitu manajemen menginginkan pencapaian prestasi tertentu. Citra ini diaplikasikan untuk sesuatu yang baru sebelum publik eksternal memperoleh informasi secara lengkap. 4. The corporate Image (citra perusahaan), yaitu citra yang berkaitan dengan perusahaan yang merupakan tujuan utama yakni bagaimana menciptakan citra perusahaan yang positif, lebih dikenal serta dapat diterima oleh publik. 5. The multiple image (citra yang berlapis), yaitu sejumlah individu, kantor cabang atau perwakilan perusahaan lainnya dapat membentuk citra tertentu yang belum tentu sesuai dengan keseragaman citra seluruh organisasi atau perusahaan. (Soemirat, 2010:117-118) 2.2 Teori Khusus 2.2.1 Citra Perusahaan (Corporate Image) 20 Citra perusahaan adalah citra yang berkaitan dengan perusahaan dan merupakan tujuan utama yakni bagaimana menciptakan citra perusahaan yang positif, lebih dikenal serta dapat diterima oleh publik. (Soemirat, 2010:117) Liliweri mengungkapkan, citra perusahaan atau Corporate Image merupakan citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, misalnya yang ditentukan oleh sejarah organisasi, sejarah kepemimpinan, pelayanan, produk, dan kemampuan organisasi ketika menghadapi masa sulit. (Liliweri, 2011:664) Citra perusahaan merupakan citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, bukan hanya citra produk dan pelayanannya. Citra perusahaan terbentuk dari banyak hal yaitu, sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang, keberhasilan dan stabilitas keuangan, kualitas produk, keberhasilan ekspor, hubungan industri yang baik, reputasi sebagai pencipta lapangan kerja, turut memikul tanggung jawab sosial dan komitmen untuk mengadakan riset. (Ardianto, 2010:100) 2.2.2 Media Relations Salah satu publik eksternal dari Public Relations yang hubungannya perlu terus dijaga adalah hubungan dengan media atau Media Relations. Menurut penulis, Media Relations sangat penting bagi suatu organisasi atau perusahaan dalam melakukan kegiatan promosi atau publisitas produk perusahaan kepada publik. Era globalisasi seperti saat ini, media adalah hal yang sangat dibutuhkan publik untuk memperoleh informasi. Berdasarkan hal tersebut, setiap organisasi atau perusahaan yang ingin terus maju perlu memelihara hubungan baik dengan media sebagai perantara informasi dengan publik. 21 Pentingnya komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan demi keselarasan hubungan dengan publiknya, maka perlu adanya program atau kegiatan media relations yaitu hubungan baik dengan media. Saat ini, sulit bahkan mustahil menyelenggarakan kegiatan Public Relations tanpa melibatkan media massa. Oleh karena itu wajar bila dinyatakan bahwa pada dasarnya kegiatan Public Relations merupakan hubungan dengan media. Tidak ada Public Relations tanpa Media Relations (Iriantara, 2008:10-11) Media massa bukan hanya memberitakan manusia dan peristiwa, organisasi atau perusahaan menjadi salah satu sumber pemberitaan media massa. Philip Lesly menjelaskan Media Relations sebagai berhubungan dengan media komunikasi untuk melakukan publisitas atau merespon kepentingan media terhadap organisasi. Media komunikasi merupakan sebagai sarana yang sangat penting dan efisien dalam berkomunikasi dengan publik. (Iriantara, 2008 : 29). Demi terpeliharanya komunikasi dengan publik, maka segala kepentingan media massa terhadap organisasi harus direspon oleh organisasi. Hal ini menjadi tujuan utama yaitu mempromosikan organisasi melalui media massa. Frank Jefkins menyebutkan bahwa “The role of press relations is to achieve maximum publication or broadcasting of Public Relations information in order to create knowledge and understanding.” Berdasarkan pernyataan Frank Jefkins tersebut, tujuan utama dari hubungan media adalah untuk mencapai publikasi dan penyiaran yang maksimal dari informasi Public Relations dengan maksud untuk menciptakan suatu pengetahuan dan pengertian. (Soemirat, 2010:122) 22 Media relations adalah publisitas yakni sebagai salah satu bagian dari Public Relations yang merupakan perangkat yang sangat penting dan efisien. Media Relations berkenaan dengan media komunikasi. Media komunikasi diperlukan sebagai sarana yang sangat penting agar komunikasi publik perusahaan dapat terpelihara, oleh karena itu segala kepentingan media massa terhadap organisasi harus di respon secara baik. Tujuannya adalah untuk keberhasilan program. Pada intinya, media relations adalah kegiatan mempromosikan organisasi atau perusahaan melalui media massa yang pertamatama ditujukan kepada publik eksternal. Maka dari itu, digunakan media massa untuk mengkomunikasikannya sesuai dengan tugas penting external public relations. (Iriantara, 2008 : 28-29) Dalam rangka mempromosikan perusahaan melalui media massa tentunya ditujukan kepada publik eksternal maka pada penelitian ini publik ekternal yang difokuskan adalah hubungan dengan media atau Media Relations. Dapat disimpulkan bahwa, Media relations merupakan bagian dari Public Relations eksternal yang membina dan mengembangkan hubungan baik dengan media massa sebagai sarana komunikasi antara organisasi dan publik-publiknya untuk mencapai tujuan organisasi atau perusahaan. (Iriantara, 2008 : 32) Dalam praktiknya, Public Relations mengadakan komunikasi yang efektif bersifat informatif dan persuasif yang ditujukan kepada publik di luar organisasi itu. Selain itu komunikasinya bukan hanya dari organisasi pada publik-publiknya melainkan juga sebaliknya sehingga dalam praktik menjalin hubungan dengan media bukan hanya memberikan informasi melalui media massa tetapi juga mengikuti dan mengelola informasi yang disampaikan oleh media massa. 23 Berikut merupakan gambaran sederhana arus komunikasi dalam praktik media relations yaitu: Gambar 2.2.2 Arus Komunikasi dalam Media Relations Media Massa Publik Organisasi (Sumber: Iriantara, 2008 : 31) Berdasarkan gambar tersebut, organisasi menyampaikan informasi, gagasan atau citra melalui media massa kepada publik. Kemudian publik dapat menyampaikan aspirasi, harapan, keinginan melalui media massa pada organisasi sebagai suatu respon. Publik juga dapat menyampaikan secara langsung melalui saluran komunikasi yang tersedia antara publik dan organisasi. Dalam hal ini, media relations dapat diartikan sebagai bagian dari Public Relations eksternal yang membina dan mengembangkan hubungan baik dengan media massa sebagai sarana komunikasi antara organisasi dan publik untuk mencapai tujuan organisasi. (Iriantara, 2008 : 30-32) Beberapa prinsip umum untuk membina hubungan baik dengan media menurut Frank Jefkins (Soemirat, 2010 : 124), yakni: 24 1. By servicing the media yaitu memberikan pelayanan kepada media. Misalnya Public Relations harus mampu menciptakan kerjasama dengan media. Public Relations harus menciptakan suatu hubungan timbal balik. 2. By establishing a reputation for reliability yaitu menegakkan suatu reputasi agar dapat dipercaya. Misalnya, selalu menyiapkan bahan-bahan informasi akurat di mana dan kapan saja diminta. Wartawan selalu ingin tahu sumber berita paling baik untuk mendapatkan informasi yang akurat dan hubungan timbal balik terjalin semakin erat. 3. By supplying good copy yaitu memasok naskah informasi yang baik. Misalnya memberikan naskah yang baik, menarik perhatian, penggadaan gambar/foto, pembuatan teks gambar/foto dengan baik. Juga pengiriman News Release yang baik sehingga hanya sedikit memerlukan penulisan ulang atau menyuntingnya. 4. By Cooperation in providing material yaitu melakukan kerjasama yang baik dalam menyediakan bahan informasi. Misalnya merancang wawancara pers dengan seseorang yang dibutuhkan pers ketika itu. 5. By Providing verification facilities yaitu penyediaan fasilitas yang memadai. Misalnya memberikan fasilitas yang dibutuhkan wartawan sewaktu menggali berita. 6. By building personal relationship with the media yaitu membangun hubungan secara personal dengan media. Hal ini yang mendasari keterbukaan dan saling menghormati profesi masing-masing. Media atau pers merupakan jembatan penting bagi perusahaan dengan masyarakat atau publiknya. Public Relations pada sebuah perusahaan perlu 25 melakukan pendekatan Media Relations, karena dalam kegiatan publisitas atau promosi kepada masyarakat tidak dapat dipungkiri perusahaan membutuhkan kerjasama dengan media massa atau pers. Berdasarkan hal tersebut, hubungan yang antara perusahaan dan media harus dijaga dengan baik. Berikut pendekatan atau strategi Media Relations yang harus dilakukan oleh Public Relations sebuah perusahaan (Iriantara, 2008 : 80-97) yaitu: 1. Mengelola Relasi Dalam konteks Media Relations, sangat penting bagi Public Relations menjaga relasi melalui hubungan yang baik dengan wartawan. Mengelola relasi yang baik dengan media menjadi sangat penting untuk menunjang kegiatan Public Relations. Apabila hubungan antara perusahaan dengan media massa sangat baik, media akan selalu berpartisipasi dalam membantu publisitas kegiatan perusahaan kepada masyarakat melalui media cetak (majalah dan surat kabar) maupun elektronik (radio atau media online). Hal yang terpenting dalam Media Relations adalah hubungan baik dengan wartawan. Wartawan adalah personifikasi dari institusi media massa. Wartawanlah yang akan menulis informasi yang disampaikan organisasi dalam bentuk tulisan, disajikan oleh media lalu diberikan kepada khalayak. Oleh sebab itu, menjalin dan mengelola hubungan baik dengan media sebagai institusi maupun individu wartawan sebagai personifikasi media massa sama pentingnya. Jadi dalam kegiatannya, Public Relations akan menjalin relasi serta kerjasama yang baik dengan media massa dan wartawan. 2. Mengembangkan Strategi 26 Saat menjalankan Media Relations diperlukan mengembangkan strategi. Strategi ini pada dasarnya merupakan strategi berkomunikasi dengan publikpublik yang menjadi khalayak sasaran kegiatan komunikasi dan relasi suatu organisasi melalui kegiatan Public Relations khususnya hubungan dengan media. Strategi tersebut kemudian dikembangkan menjadi taktik yang melahirkan prinsip-prinsip kegiatan yang bisa dilakukan untuk mencapai tujuan organisasi. Taktik merupakan perincian cara untuk mencapai tujuan yang sudah ditetapkan. Dalam dunia media relations, ada beberapa prinsip yang dijadikan acuan dalam menyusun taktik media relations. Lima prinsip dasar yang menjadi pedoman dalam berhubungan dengan media massa yakni: - Memperhatikan tenggat waktu (deadline) media massa - Jangan pernah berbohong (bicara benar atau diam) - Mengembangkan kedekatan dan hubungan akrab (rapport) dengan media - Menjadi narasumber yang berharga - Jangan membuka pertengkaran yang tak perlu Lima prinsip dasar di atas, dapat dijadikan acuan dalam media relations sebagai taktik untuk dikembangkan. Prinsip-prinsip dasar tersebut berkaitan dengan dimensi etis karena sisi penting dari kegiatan Public Relations adalah etika. 3. Mengembangkan Jaringan Jaringan (network) merupakan kata kunci dalam berbagai kegiatan. Pengembangan jaringan merupakan aspek pokok dalam media relations suatu organisasi atau perusahaan. Dalam konteks media relations berarti 27 mengembangkan jaringan komunikasi dan relasi yang berarti jaringan bisnis informasi media massa. Berkaitan dengan media, wartawan memiliki jaringan relasi yang cukup luas. Jaringan relasi yang dimiliki wartawan tidak hanya mencakup dengan sesame wartawan dan media massa, melainkan juga dengan pihak lain yang pernah menjadi sumber beritanya. Oleh sebab itu hubungan yang baik dengan wartawan sangat penting bagi Public Relations dalam menjalankan kegiatannya untuk memperluas jaringan perusahaan dengan dunia media massa. Berawal dari membuka relasi dengan wartawan lokal kemudian dapat berkembang dengan relasi wartawan nasional. Relasi dengan wartawan itu akan membuka peluang untuk dijadikan sebagai sumber berita. Jadi pada dasarnya, membuka dan memperluas jaringan merupakan upaya untuk membangun hubungan baik dengan media massa. 2.2.2.1 Kegiatan Media Relations Dalam upaya mengelola citra melalui kegiatan media relations, maka ada beberapa bentuk kegiatan yang dilakukan oleh Public Relations antara lain: 1. Press Conference, temu pers atau jumpa pers yaitu diberikan secara berbarengan oleh seorang pejabat pemerintah atau swasta kepada sekelompok wartawan, bahkan bisa ratusan wartawan sekaligus. Konferensi Pers biasanya diselenggarakan bila ada peristiwa-peristiwa penting di suatu perusahaan atau badan atas insiatif sendiri atau permintaan wakil-wakil pers. 28 2. Press Briefing, yaitu diselenggarakan secara regular oleh seorang pejabat Public Relations. Dalam kegiatan ini disampaikan informasiinformasi mengenai kegiatan yang baru terjadi kepada pers, juga diadakan tanggapan atau pertanyaan bila wartawan belum puas dan menginginkan keterangan lebih rinci. 3. Press Tour, yaitu diselenggarakan oleh suatu perusahaan atau lembaga untuk mengunjungi daerah tertentu dan pers diajak menikmati objek wisata yang menarik. 4. Press Release atau siaran pers sebagai publisitas yaitu media yang banyak digunakan dalam kegiatan kehumasan karena dapat menyebarkan berita. Press Release tidak hanya berkenaan dengan media cetak seperti surat kabar dan majalah, tetapi mencakup media elektronik yakni radio dan televisi. 5. Special Event, yaitu peristiwa khusus sebagai suatu kegiatan Public Relations yang penting dan memuaskan banyak orang untuk ikut serta dalam suatu kesempatan, mampu meningkatkan pengetahuan dan memenuhi selera publik. Seperti peresmian gedung, peringatan ulang tahun perusahaan. Kegiatan ini biasanya mengundang pers untuk meliputnya. 6. Press Luncheon, yaitu praktisi Public Relations mengadakan jamuan makan siang bagi para wakil media massa/wartawan, sehingga kesempatan ini pihak pers bisa bertemu dengan top manajemen perusahaan/lembaga guna perusahaan/lembaga tersebut. mendengarkan perkembangan 29 7. Wawancara Pers, yaitu sifatnya lebih pribadi dan individual. Public Relations atau top manajemen yang diwawancarai hanya berhadapan dengan wartawan yang bersangkutan. Setiap wartawan yang mewawancarai mempunyai pertanyaan khusus yang diinginkan oleh medianya, kendati secara bersamaan mewawancarai pejabat atau tokoh tersebut. (Soemirat, 2010 : 128-129) Penting bagi praktisi Public Relations suatu perusahaan membina hubungan baik dengan media karena media dapat menjadi saluran informasi yang dipercayai oleh publik sehingga antara perusahaan dengan media massa akan saling menguntungkan. Peneliti melakukan penelitian di Hotel Century Park melihat bahwa, Public Relations Hotel Century Park berupaya mengelola citra melalui kegiatan media relations seperti kerjasama dengan media baik cetak maupun elektronik. Kegiatan hubungan media yang sangat menonjol dalam mengelola citra adalah pada saat mengadakan special event yaitu ulangtahun Hotel Century Park ke-20. 2.2.3 Special Event Getz (2005:11) mendefinisikan event sebagai berikut Event are transient, and every event is a unique blending of its duration, setting, management, and people. Definisi tersebut dapat diartikan bahwa, Event adalah fana, tidak abadi, dan setiap event merupakan suatu campuran unik dari durasi, pengaturan, pengurus, dan orang-orangnya. 30 Menurut Johny Allen et al (Allen, 2011:11), Special Events are defined as specific rituals, presentations, performances or celebrations that are conciusly planned and created to mark special occasions or to achieve particular social, cultural or corporate objectives. Special Event adalah ritual atau acara khusus, presentasi, pertunjukan atau perayaan yang secara sadar direncanakan dan dibuat untuk menandai acara-acara khusus atau untuk mencapai tujuan sosial, budaya atau perusahaan tertentu. Arti Special Event menurut istilahnya yaitu: 1. Special berarti sesuatu yang istimewa, pengecualian (khas) dan tidak umum. 2. Event, suatu kejadian penting atau peristiwa khusus, baik yang terjadi secara internal, lokal, maupun nasional bahkan berkaitan dengan suatu peristiwa (event) secara internasional. Jadi, Special Event merupakan suatu peristiwa istimewa yang tengah berlangsung atau dirancang secara khusus dalam program acara kehumasan yang dikaitkan dengan event tertentu (special event programme). Bentuk-bentuk special event antara lain: konferensi dan seminar, rekreasi, pameran, perlombaan/pertandingan, ulangtahun, peringatan hari jadi, olahraga dan kebudayaan. (Pudjiastuti, 2010:41) Peneliti memilih teori special event sebagai pendukung penelitian pada kegiatan media relations yang diterapkan oleh public relations Hotel Century Park dalam upaya mengelola citra melalui acara ulangtahun Hotel Century Park ke - 20. Dalam penelitian ini, peneliti memilih penyelenggaraan acara ulang 31 tahun Hotel Century Park ke – 20 sebagai salah satu jenis special event. Hotel Century Park merayakan ulang tahun ke-20 pada hari Rabu, 16 November 2011 yang diselenggrakan di ruang Kridangga Ballroom Hotel Century Park. Special event tersebut dihadiri oleh dua ratus orang sebagai tamu undangan antara lain: para duta besar; klien korporat; instansi pemerintah; tamu VIP dan jajaran direksi Hotel Century Park turut berpartisipasi untuk merayakannya. Pada acara ulangtahun Hotel Century Park ke – 20 tersebut, banyak wartawan yang turut berpartisipasi untuk mendukung special event tersebut. Pada special event ini, wartawan dari berbagai media yang turut mendukung telah meliput seluruh rangkaian acara sebagai dokumentasi serta informasi penting. Para wartawan dari berbagai media yang diundang tentunya mendapat perhatian dan perlakuan khusus sebagai tamu undangan yang istimewa. Hal ini merupakan keharusan dari Hotel Century Park untuk menjaga hubungan atau relasi yang baik dengan media atau wartawan. Perhatian khusus yang diberikan oleh pihak Hotel Century Park adalah dengan bergabungnya Public Relations Hotel Century Park dengan wartawan disatu meja bersamasama menyantap jamuan makan serta mendahulukan kebutuhan atau kepentingan para undangan media tersebut. Melalui special event ulangtahun Hotel Century Park yang ke – 20, citra perusahaan dapat dikelola semakin baik dimana pada kesempatan ini jajaran direksi Hotel Century Park segera membuka dua hotel lagi di pulau Bali, daerah Sunset Road & Jimbaran. Hal ini pertama kalinya, Ibu Francisca Ratna sebagai Managing Director PT. Lingga Hamparan Krida, mengumumkan pemasangan tiang pancang hotel yang terletak di Sunset Road bernama “The Atanaya 32 Boutique Hotel”. Berdasarkan salah satu rangkaian acara yang telah diselenggarakan tersebut, citra positif Hotel Century Park telah ditingkatkan dan akan terus dikelola melalui inovasi pembukaan cabang baru dari Hotel Century Park. Bagi media yang hadir untuk meliput, inovasi Hotel Century Park tersebut merupakan informasi penting dalam publikasi perhotelan kepada masyarakat. 2.3 Kerangka Pikir Upaya Public Relations Hotel Century Park Dalam Mengelola Citra Melalui Kegiatan Media Relations (Studi Special Event: Ulangtahun Hotel Century Park ke-20) 33 Teori nh Khusus: Teori Umum: • Corporate Image • Public Relations (Citra Perusahaan) • Komunikasi • Media Relations Organisasi • Special Event • Citra (Ulangtahun Hotel Century Park ke-20) Untuk mengetahui kegiatan Media Relations melalui special event: Ulang Tahun Hotel Century Park ke – 20 yang dilakukan oleh Public Relations Hotel Century Park dapat mengelola citra perusahaan. Gambar 2.3 (Sumber: Penulis) Dalam rangka mengelola citra positif perusahaan di tengah persaingan hotel bisnis bintang empat yang ada di Jakarta, serta selektivitas publik dalam memilih hotel dimana semakin teliti terhadap citra/image perusahaan pada setiap hotel saat ini, Public Relations Hotel Century Park berupaya semaksimal mungkin dengan menjaga proses komunikasi eksternal perusahaan. Komunikasi 34 eksternal yang terus dijaga demi mempererat hubungan dengan khalayak luar perusahaan, salah satunya dengan kegiatan media relations sehingga publik berkenan terhadap citra positif perusahaan dalam memperoleh informasi serta inovasi yang dilakukan Hotel Century Park. Kegiatan media relations yang dilakukan oleh public relations tersebut difokuskan pada special event, ulangtahun Hotel Century Park ke-20 dan merupakan fokus penelitian penulis untuk membuktikan keberhasilan Public Relations Hotel Century Park dalam mengelola citra.