BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Dalam merancang

BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Dalam merancang sebuah iklan, tentunya faktor terpenting adalah
keberhasilan iklan tersebut dalam menyampaikan pesan yang baik dan tepat
kepada audience. Sehingga, iklan dapat diingat dengan baik oleh target konsumen.
Meskipun pesan yang disampaikan tak memiliki perubahan dari waktu ke waktu,
asal ada benang merah rasanya tak menjadi kendala.
Dalam proses komunikasi, pesan merupakan sekumpulan lambang
komunikasi yang memiliki makna dan kegunaan dalam menyampaikan suatu ide
gagasan kepada manusia lain. Pesan dirancang oleh komunikator untuk
disampaikan kepada komunikan melalui saluran komunikasi tertentu. Penyandian
pesan (encoding) akan disesuaikan dengan karakteristik saluran pesan yang dipilih
untuk menyampaikan pesan kepada komunikan. Karena saluran komunikasi
menentukan bagaimana suatu pesan dikemas. Pesan yang sampai kepada
komunikan akan diterima melalui proses pemaknaan pesan (decoding).
Pesan-pesan inilah
yang menjadi
senjata
para pengiklan untuk
menaklukkan audiens mereka. Terkadang pesan itu begitu “vulgar” dan bersifat
menjatuhkan pesaing produk mereka. Hal ini yang terlihat dalam iklan-iklan
produk operator seluler beberapa tahun ke belakang. Telepon seluler memang
sudah menjadi kebutuhan pokok bagi sebagian masyarakat. Bahkan menurut
Asosisasi Telekomunikasi Seluler Indonesia (ATSI), jumlah telepon seluler pada
1
2
akhir tahun 2011 sudah mencapai 240 juta pelanggan.1 Dan di akhir 2012 jumlah
telepon seluler diproyeksikan sudah melebihi jumlah penduduk Indonesia.
Pengguna telepon seluler membutuhkan suatu jasa penyelenggara telekomunikasi
atau operator. Operator inilah yang nantinya menyediakan jasa dengan sistem
yang dimilikinya, sehingga penggunaan telepon seluler bisa berfungsi. Persaingan
yang semakin ketat dalam industri seluler menjadikan masing-masing operator
seluler berusaha membangun dan mempertahankan kesetiaan pelanggan. Dalam
hal ini operator seluler bukan saja mampu memberikan berbagai nilai atau benefit
untuk membuat pelanggan memilih merek, tetapi perusahaan juga harus terusmenerus melakukan berbagai upaya untuk membangun merek dan memuaskan
konsumennya.
Operator seluler harus benar-benar jeli membaca keinginan dan kebutuhan
sesungguhnya dari para konsumen dalam membangun loyalitas konsumen. Jangan
sampai produk yang ditawarkan tidak sesuai dengan keadaan pasar. Selain
keunggulan produk yang dapat memberikan nilai tambah lain yang bisa
memuaskan konsumennya, operator seluler juga harus selalu memperkenalkan
mereknya, salah satu caranya yaitu dengan pendekatan komunikasi iklan.
Peningkatan belanja iklan di Indonesia dari tahun ke tahun merupakan
bukti bahwa iklan dinilai sebagai salah satu strategi promosi paling efektif untuk
menjangkau konsumen. Proyeksi belanja iklan di tahun 2012 bisa mencapai Rp.
91,3 triliun, naik dari belanja iklan 2011 sebesar Rp. 80,2 triliun. Dari pencapaian
1
http://www.teknojurnal.com/2012/01/18/jumlah-pelanggan-seluler-di-indonesia-hampir-mendekati-jumlah-pendudukindonesia/
3
tersebut, televisi masih menjadi media utama penyedot belanja iklan 2011. TV
mendominasi komposisi iklan dengan kontribusi mencapai 60%. Berikutnya
koran sebesar 30%, disusul majalah dan tabloid sebesar 2,7%. Sementara radio
hanya berkontirbusi 0,2% dari total belanja iklan. Di sisi lain, digital media seperti
internet meski kontribusinya masih sangat kecil, namun mengamai pertumbuhan
yang sangat cepat dibanding media lain.2 Dari sisi konten iklan, belanja iklan
secara nasional tahun lalu masih didominasi sektor Telekomunikasi.
Dalam beberapa tahun terakhir, iklan-iklan yang bersaing sangat ketat
memang iklan-iklan
operator seluler. Setiap operator seluler
berusaha
mengedepankan tarif mereka yang murah. Dan pendekatan yang dilakukan oleh
operator seluler adalah dengan membuat iklan yang menghibur. Maka iklan-iklan
yang muncul di televisi pun kebanyakan tampil dengan unsur hiburan yang
dominan. Padahal sejatinya tujuan iklan adalah berjualan. David Ogilvy berkata
bahwa iklan bukanlah hiburan atau seni melainkan sebuah medium informasi.3
Namun pihak operator seluler sadar, semakin kompetitifnya persaingan di
antara mereka membuat mereka harus semakin kreatif dalam beriklan. Tema-tema
humoris dipilih untuk menarik perhatian konsumen. Tak ketinggalan penggunaan
endorser-endorser dan nuansa saling sindir semakin menambah panas persaingan.
Iklan saling sindir itu dipacu oleh perang harga. Apalagi penetrasi kartu seluler
yang telah melebihi jumlah pengunanya mendorong para operator seluler untuk
mengakuisisi pelanggan dari operator lainnya.4
2
3
4
http://kabarbisnis.com/read/2825572
David Ogilvy. Ogilvy on Advertising. London: Pan Books Ltd. 1983 hal 7
http://www.marketing.co.id/blog/2012/06/06/humoris-tapi-aspirasional/
4
Saat ini terdapat tiga operator dengan basis pelanggan di atas 40 juta,
yaitu PT. Telekomunikasi Selular dengan 105 juta pelanggan, PT. Indosat Tbk
(ISAT) dengan 51,5 juta pelanggan dan PT. XL Axiata Tbk (EXCL) yang
memiliki 46,4 juta pelanggan. Operator pendatang baru Axis mengklaim memiliki
17 juta pelanggan di akhir 2011.5
PT. Axis Telekom Indonesia (sebelumnya bernama PT. Natrindo Telepon
Seluler), meluncurkan produk Axis pada bulan April 2008, dengan wilayah
operasi awal di Jawa dan Sumatera. Saat ini, Axis sudah menjangkau lebih dari 80
persen populasi di Indonesia, meliputi Jawa, Bali, Lombok, Sumatera,
Kalimantan, dan Sulawesi. Layanan Axis sudah tersedia di lebih dari 400 kota di
seluruh Indonesia, dan diklaim sebagai operator terbesar keempat di Indonesia
dalam hal luas wilayah jangkauan.6
Namun, ternyata selama kuartil pertama tahun 2011, Axis hanya bisa
berada di posisi 5 dalam raihan market share.
Gambar 1.1. Market share operator seluler Indonesia Q1 2011
5
6
http://www.indonesiafinancetoday.com/read/21656/Pendapatan-Interkoneksi-Industri-Telekomunikasi-2011-Turun
http://duniaaxis.co.id/about-us/who-we-are/
5
Maka pada tahun 2011, Axis membelanjakan lebih dari 500 milyar untuk
beriklan di media massa. Ada 24 varian iklan televisi yang mereka buat. Melalui
sosial media seperti Facebook, Twitter, dan Youtube, Axis mampu menciptakan
fanbase yang tumbuh pesat.
Strategi Axis untuk menarik lebih banyak pelanggan selama tahun 2011
terekam dalam milestone yang mereka capai:7
a.
Januari-Februari, Axis Road To Java Jazz 2011 diselenggarakan di 31 kota
di seluruh Indonesia, untuk mencari bakat-bakat baru dalam bermusik.
b.
Februari, Peluncuran kartu perdana khusus komunitas Axis-Arema yang
memberikan berbagai keuntungan lebih dengan harga terjangkau dan
menarik bagi jutaan suporter Klub Sepakbola Arema di seluruh Indonesia.
c.
Maret, Tahun ke-3 mensponsori Axis Jakarta International Java Jazz
Festival.
d.
April, Axis membuka layanan Axis Shop di Kalimantan.
e.
April, Axis memenangkan penghargaan “Best Marketing Program” dan
“Best Mobile Data Service for GSM” pada Selular Award 2011.
f.
Mei, Axis memenangkan penghargaan “Best Growth Story of the Year”
pada konferensi TMT Finance and Investments Middle East 2011 untuk
pencapaian Axis di tahun 2010 di bidang pertumbuhan dan ekspansi
jumlah pelanggan.
g.
Juni, Axis meluncurkan Axis Broadband, layanan mobile broadband
menggunakan teknologi HSPA terkini.
7
http://duniaaxis.co.id/about-us/milestone/
6
h.
Juni, perubahan nama perusahaan secara resmi menjadi PT Axis Telekom
Indonesia (AXIS).
i.
September, Penyelenggaraan program “Sehat Bersama Komunitas Sekolah
Axis”
berupa
pelatihan
internet
sehat,
gaya
hidup
sehat,
dan
kewirausahaan bagi siswa sekolah menengah, bagian dari Tanggung Jawab
Sosial Perusahaan (Corporate Social responsibility).
j.
November, Axis menerima Penghargaan pada 2011 Frost & Sullivan
Indonesia Excellence Award untuk Kategori “Most Promising Mobile
Provider of the Year”.
k.
November, Bank Sinar Harapan Bali bersama Axis Meluncurkan Layanan
Keuangan Mobile Banking.
l.
Desember, Axis mensponsori So-Me Playground, ajang pesta jejaring
sosial terbesar di Indonesia.
Untuk mendukung itu semua, selama tahun 2011, iklan televisi yang
dibuat Axis hampir semua bergaya humor dan slice of life yang dramatis tapi tetap
lucu. Yang paling mudah diingat adalah iklan Axis versi “Liberation Dance” dan
serial “Joni”.
Gambar 1.2. Snapshot TVC Axis versi Liberation Dance
7
Gambar 1.3. Snapshot TVC Axis versi Joni Blak-Blakan
Iklan televisi Axis terbilang fresh dan kreatif. Hampir semua iklan televisi
Axis ini dibumbui oleh unsur humor yang sangat menarik dan memudahkan
audiens untuk mengingatnya. Setiap iklan yang ditampilkan selalu memuat pesan
iklan untuk menginformasikan produknya. Efektivitas iklan memang dipengaruhi
oleh message strategy dan seberapa baik pesan tersebut disampaikan atau
dieksekusi. Proses periklanan akan berjalan dengan baik apabila pesan dalam
iklan dapat tersampaikan ke audiens. Axis menayangkan iklan dengan frekuensi
yang tinggi. Dan dengan penayangan pada waktu yang tepat akan lebih efektif
menjangkau sasaran dari produk yang diiklankan. Dengan kompetisi provider
seluler yang tinggi maka frekuensi efektif bisa 5 hingga 10 kali dalam sehari.
Meski gencar beriklan, tapi menurut Top Brand Index yang dirilis Frontier
Consulting Group dan Majalah Marketing, Axis hanya mampu menempati posisi
6 dari 7 operator seluler di kategori GSM Prabayar.8 Kabar baiknya adalah Axis
mampu melampaui operator 3 (Three) yang muncul satu tahun lebih dulu.
8
http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/survey-result/top-brand-result-2012/
8
Gambar 1.4. Top Brand Index GSM Prabayar Februari 2012
Dari gambar 1.4 terlihat bahwa Axis bukan termasuk Merek Top
Indonesia. Merek Top Indonesia adalah merek yang dirumuskan oleh Frontier
Consulting Group berdasarkan mind share, market share dan commintment share.
Mind share mengindikasikan kekuatan merek di dalam benak konsumen kategori
produk bersangkutan. Market share menunjukkan kekuatan merek di dalam pasar
tertentu dalam hal perilaku pembelian aktual dari konsumen. Commitment share
menjelaskan kekuatan merek dalam mendorong konsumen untuk membeli merek
terkait di masa mendatang. Untuk mendapatkan Merek Top Indonesia, digunakan
dua kriteria, yaitu merek-merek yang memperoleh indeks minimum merek top dan
merek-merek yang berada dalam tiga besar pada masing-masing kategori.9
Susahnya menembus dominasi tiga besar -Telkomsel, Indosat, XLdikarenakan persaingan yang ketat dan ketiga operatur tersebut juga
menggelontorkan uang yang tidak sedikit dalam beriklan. Artis-artis yang
memiliki nama besar direkrut untuk menjadi endorser produk mereka. Sebut saja
Telkomsel, mereka memakai nama besar Sule untuk menggawangi Kartu As.
Sedangkan grup RAN yang digandrungi anak muda menjadi endorser untuk
9
M. Suyanto. Marketing Strategy Top Brand Indonesia. Yogyakarta: Penerbit Andi. 2007
9
Simpati. Indosat memakai jasa Afghan, Gita Gutawa, dan Vierra sebagai endorser.
XL memanfaatkan nama besar Tukul Arwana dan Ayu Ting-Ting yang sedang
naik daun. Sementara Axis beriklan tanpa endorser artis ternama.
Gambar 1.5. Snapshot TVC Kartu As versi 30 Jam
Gambar 1.6. Snapshot TVC IM3 versi Vierra
Gambar 1.7. Snapshot TVC XL HotRod 3G+ versi Cari Alamat
10
Meskipun demikian, Axis mengklaim sebagai operator yang mengalami
pertumbuhan pelanggan paling pesat.10 Axis melakukan berbagai campaign untuk
memperbesar market share mereka. Akhir tahun 2011 Axis memposisikan brand
mereka sebagai operator yang “merakyat”. Axis menghadirkan kampanye Internet
Untuk Rakyat. Sebagai kelanjutan kampanye tersebut, iklan-iklan televisi yang
dikeluarkan Axis cenderung menggunakan gaya komedi. Hal itu tampaknya tetap
menjadi strategi kreatif Axis. Dan itu bukan tanpa alasan.
Strategi memegang peranan vital dalam penentuan keberhasilan iklan.
Strategi merupakan dasar membangun merek, strategi menjaga agar periklanan
dan elemen pemasaran berada dalam jalur yang tepat serta membangun
kepribadian merek dengan jelas dan konsisten. Strategi mewakili jiwa sebuah
merek dan menjadi elemen penting untuk keberhasilan iklan.11
Menurut Gilson dan Berkman12, perumusan suatu strategi kreatif terdiri
atas tiga tahap. Tahap pertama adalah mengumpulkan dan mempersiapkan
informasi pemasaran yang tepat agar orang-orang kreatif dapat dengan segera
menemukan strategi kreatif mereka. Tahap kedua adalah orang-orang kreatif harus
“membenamkan” diri ke dalam informasi-informasi tersebut untuk menetapkan
platform penjualan serta menentukan tujuan iklan yang akan dihasilkan. Tahap
ketiga adalah melakukan presentasi di hadapan pengiklan atau klien untuk
memperoleh persetujuan sebelum iklan tersebut diproduksi.
10
http://www.axisworld.co.id/AboutAXIS
Kenerth Roman, Jane Maas & Martin Nisenholtz. How To Advertise: Membangun Merek dan Bisnis dalam Dunia
Pemasaran Baru. Jakarta: PT. Elex Media Komputindo. 2005
12
Christopher Gilson dan Harold W. Berkman. Advertising: Concepts and Strategies. New York: Random House, Inc.
1980 hal 378
11
11
Tujuan dari strategi adalah usaha untuk menciptakan iklan yang efektif,
oleh karena itu selain rumusan pertanyaan 5W+1H maka pengetahuan yang cukup
tentang produk, persaingan pasar atau kompetitor dan analisis mendalam tentang
konsumen merupakan kunci pokok yang harus diketahui oleh pemasar sebelum
merumuskan sebuah strategi.13
Dalam Teori Ilmu Komunikasi, kepenerimaan komunikan akan pesan yang
disampaikan oleh komunikator menjadi dasar penilaian akan keberhasilan suatu
proses komunikasi.14 Jadi penetapan strategi pesan periklanan merupakan suatu
keputusan strategis yang mampu menjamin sukses atau gagalnya suatu iklan. Hal
pertama yang harus dilihat dalam iklan adalah keuntungan kunci konsumen atau
ide inti sebagai jantung strategi pesan iklan.
Iklan yang muncul, baik melalui media cetak, radio, maupun televisi jika
diperhatikan satu sama lain memiliki kesamaan, yaitu ingin mendekati khalayak
sasaran dengan menarik perhatian. Dalam melakukan pendekatan terhadap
khalayak banyak cara yang dapat dilakukan, yaitu dengan menampilkan model
cantik dan sensual dengan tipe wajah kebarat-baratan yang akhir-akhir ini begitu
diminati sampai kata-kata yang manis dan cerdik untuk menarik perhatian. Selain
itu, pengaturan tata warna yang kontras, serta adanya jingle atau suara musik dan
efek suara sangat mendukung bagi berhasil tidaknya suatu kampanye periklanan.
Semua itu merupakan strategi kreatif yang berfungsi untuk menarik perhatian
khalayak.
13
14
Ian Batey. Asian Branding: A Great Way To Fly. Jakarta: Bhuana Ilmu Populer. 2003
Onong Effendy. Dimensi-Dimensi Komunikasi. Bandung: Penerbit Alumni. 1981
12
Strategi adalah perencanaan (planning) dan manajemen (management)
untuk mencapai suatu tujuan.15 Strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang
hanya menunjukkan arah saja, melainkan harus mampu menunjukkan bagaimana
“taktik” operasionalnya. Strategi berusaha mewujudkan sasaran yang ditetapkan
dengan membuat produk atau jasa menjadi semenarik mungkin di mata khalayak,
dalam konteks permasalahan atau tugas-tugas tertentu yang harus diselesaikan.
Strategi kreatif sering dianggap sebagai hasil terjemahan dari berbagai
informasi mengenai produk, pasar, dan konsumen sasaran ke dalam suatu posisi
tertentu di dalam komunikasi yang kemudian dapat dipakai untuk merumuskan
tujuan iklan.16 Strategi menfokuskan pada apa yang akan disampaikan pada target
audience, yang merupakan pengembangan brief menjadi pesan yang dilakukan
oleh orang-orang kreatif untuk menunjang tujuan periklanan. Secara sederhana,
strategi kreatif bisa diartikan sebagai konsep tentang apa yang akan
dikomunikasikan dalam iklan.
Iklan harus memiliki eye catchert (stoping power), yaitu kekuatan yang
dapat membuat pandangan seseorang berhenti sejenak untuk memperhatikan
sebuah iklan dan tertarik untuk melihat isi iklan secara keseluruhan, sehingga
timbul hasrat untuk membeli produk yang diiklankan. Audiens percaya apa bila
mengkonsumsi produk tersebut, maka kebutuhannya akan terpenuhi dan akhirnya
audiens pun membeli produk yang diiklankan.
15
Onong Uchjana Effendy. Ilmu, Teori & Filsafat Komunikasi. Bandung: PT. Citra Aditya Bakti. 1993 hal 300
Rhenald Kasali. Management Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti. 1992
hal 80-81
16
13
Dan kekuatan pada iklan tersebut bisa diperoleh melalui strategi kreatif
yang dibangun sebelumnya. Dan ini menjadi alasan mengapa strategi kreatif itu
begitu penting dalam proses pembuatan iklan.
Untuk tahun 2012 ini Axis tampaknya masih mempertahankan strategi
kreatif mereka di iklan televisi dengan membuat iklan yang selalu lucu bahkan
konyol. Dan salah satu kelebihan dari iklan-iklan Axis adalah mereka tidak
terpengaruh dengan gaya iklan operator seluler lain. Tahun 2012 sendiri, Axis
telah mengeluarkan sekitar 23 iklan televisi selama periode Januari-Desember.
1.2. Rumusan Masalah
Berdasar uraian di atas, maka perumusan masalah yang akan dikaji dalam
penelitian ini adalah: bagaimana kecenderungan strategi kreatif TVC Axis selama
periode Januari–Desember 2012?
1.3. Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui kecenderungan strategi kreatif
(pendekatan kreatif, daya tarik pesan, gaya eksekusi, dan visual) TVC Axis tahun
2012.
1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan bisa memberi sumbangan parktis dan akademis
sebagai berikut:
14
a. Manfaat praktis: menjadi masukan bagi kreator iklan televisi Axis untuk
kampanye mereka di tahun mendatang.
b. Manfaat akademis: sumbangan pemikiran dalam menentukan suatu
strategi kreatif iklan televisi.