BAB II KERANGKA TEORI 2.1 Pemasaran Pemasaran menurut

BAB II
KERANGKA TEORI
2.1
Pemasaran
Pemasaran menurut Lamb Hair dan Daniel (2001:6) adalah proses
perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi dan distribusi sejumlah ide,
barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan
individu dan organisasi. Pemasaran menurut Kotler (2001:11) adalah suatu
prosessosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan
kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar
sesuatu yang bernilai satu sama lain. Pemasaran menurut Miller dan Layton
(dalam Tjiptono, 2005:2) adalah system total aktivitas bisnis yang dirancang
untuk merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan dan mendistribusikan
produk, jasa dan gagasan yang mampu memuaskan keinginan pasar sasaran
dalam rangka mencapai tujuan organisasi.
2.1.1
Bauran Pemasaran
Menurut Tjiptono (2005:30), bauran pemasaran adalah seperangkat alat
yang digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan
kepada pelanggan. Alat-alat tersebut dapat digunakan untuk menyusun strategi
jangka panjang dan merancang program taktik jangka pendek. Unsur-unsur bauran
pemasaran tersebut adalah sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
a. Produk (product),
Merupakan bentuk
penawaran
organisasi
jasa
yang ditujukan untuk
mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan
pelanggan. Keputusan bauran produk yang dihadapi pemasar jasa bias sangat
berbeda dengan apa yang dihadapi pemasar barang. Aspek pengembangan produk
jasa baru juga memiliki keunikan khusus yang berbeda dengan barang, yakni jasa
baru sukar diproteksi dengan paten. Selain itu, aspek kualitas dari produk jasa
juga merupakan factor yang berperan penting dalam menghasilkan suatu produk
jasa. Penciptaan suatu produk jasa yang berbeda dari produk jasa pesaing juga
merupakan factor penting dalam konsep pemasaran. Salah satu konsep pemasaran
jasa adalah focus pada kemauan dan keinginan konsumen sehingga organisasi
dapat membedakan produknya dari produk yang ditawarkan oleh para pesaing
(Lamb, dkk. 2001:8)
b. Harga (pricing),
Merupakan sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan
suatu barang atau jasa (Lamb, dkk. 2001:268). Harga berkenaan dengan kebijakan
strategis dan taktis, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran,
dan tingkat diskriminasi harga di antara berbagai kelompok pelanggan. Menurut
Tjiptono (2005:181), penetapan harga maksimum akan dibatasi oleh permintaan
pelanggan, khususnya daya beli.
c. Lokasi (place),
Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para
pelanggan potensial. Suryana (2001:105), menyatakan bahwa tempat yang
Universitas Sumatera Utara
menarik bagi konsumen adalah tempat yang paling strategis, menyenangkan, dan
efisien. Memilih lokasi dekat dengan pelanggan perlu untuk mempertahankan
daya saing. Selain factor kedekatan dengan pelanggan, factor kenyamanan juga
hendaknya diperhatikan.
d. Promosi (promotion),
Meliputi berbagai metode untuk mengkomunikasikan manfaat jasa kepada
pelanggan potensial dan aktual. Metode tersebut terdiri atas periklanan, promosi,
penjualan, directmarketing, personalselling, dan publicrelations. Meskipun secara
garis besar bauran promosi untuk barang sama dengan jasa, promosi jasa sering
kali membutuhkan penekanan tertentu pada upaya meningkatkan kenampakan
jasa. Selain itu, dalam kasus pemasaran jasa, personel produksi juga menjadi
bagian penting.
e. Orang (people),
Unsur ini adalah unsure vital dalam bauran pemasaran. Dalam industri jasa,
setiap organisasi harus secara jelas menentukan apa yang diharapkan dari setiap
karyawan dalam interaksinya dengan pelanggan.
f. Bukti fisik (physicalevidence),
Unsur ini digunakan untuk mengurangi tingkat resiko terhadap persepsi
konsumen terhadap suatu jasa yang akan digunakan. Bukti fisik ini bias dalam
berbagai bentuk, misalnya brosur paket liburan yang memuat foto lokasi liburan
dan tempat menginap, penampilan staf yang rapi dan sopan, dan lain sebagainya.
Universitas Sumatera Utara
g.
Proses (process),
Merupakan factor penting bagi konsumen high-contact services. Faktor ini
berperan sebagai co-producer jasa bersangkutan.
h. Customer Service,
Diartikan sebagai kualitas total jasa yang dipersepsikan oleh pelanggan. Oleh
sebab itu, tanggungjawab atas unsure bauran pemasaran ini tidak dapat dibatasi
hanya pada departemen layanan pelanggan tetapi menjadi perhatian dan
tanggungjawab semua personel perusahaan.
2.2
Jasa
2.2.1
Pengertian Jasa
Menurut Sunarto (2004:6), jasa adalah aktivitas atau manfaat yang
ditawarkan untuk dijual, yang pada dasarnya tidak nyata dan tidak berakibat pada
kepemilikan apapun.
Jasa sebagai salah satu produk yang dapat didefinisikan setiap tindakan
atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepihak lain yang pada
dasarnya bersifat abstrak (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan
kepemilikan sesuatu. Pemasaran jasa pada hakikatnya merupakan proses dari
pemasaran suatu jasa yang ditawarkan kepada pelanggan yang bertujuan untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia.
Pada praktek tidaklah gampang membedakan barang dan jasa, karena
sering pemberian barang dibarengi dengan unsure jasa/pelayanan. Demikian pula
sebaliknya, suatu jasa sering diperluas dengan cara memasukkan atau
menambahkan produk fisik pada penawaran jasa tersebut. Contoh, mobil
Universitas Sumatera Utara
dianggap lebih dekat sebagai barang ketimbang jasa, walaupun biasanya
penjualan mobil disertai dengan manfaat-manfaat khusus berupa unsur jasa yang
sifatnya abstrak seperti garansi atau fasilitas pembiayaan.
Dapat disimpulkan bahwa jasa merupakan proses atau aktivitas yang
didalamnya selalu ada aspek interaksi antara pihak konsumen dan pemberi jasa,
meskipun bagi pihak-pihak yang terlibat tidak sadar melakukannya. Contohnya
jasa transportasi, jasa pengobatan, jasa pengangkutan, jasa telekomunikasi,
hiburan, dan berbagai macam jasa lainnya.
2.2.2
Karakteristik Jasa
Sifat perusahaan yang menghasilkan jasa ialah bahwa jasa itu tidak dapat
ditimbun seperti barang-barang lain sambil menunggu untuk dijual, hal ini
disebabkan jasa memiliki karakteristik-karakteristik yang unik. Menurut Tjiptono
(2005:18), jasa memiliki criteria sebagai berikut:
a.
Intangibility (tidak berwujud).
Jasa berbeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu objek, alat atau
benda maka jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses kinerja
atau usaha. Jasa tidak dapat, dipegang, dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau
diraba sebagaimana yang dapat terjadi dengan barang sebelum dibeli atau
dipergunakan.
Universitas Sumatera Utara
b.
Inseparability (tidak terpisahkan)
Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan
jasa pada umumnya dijual terlebih dahulu baru kemudian diproduksi dan
digunakan atau dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama.
c.
Heteroginity (beraneka ragam)
Jasa sangat beranekaragam karena banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis.
Tergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut diproduksi. Jasa yang
ditawarkan cenderung tidak standart dan seragam dibandingkan dengan barang.
d.
Perishability (tidak tahan lama)
Jasa tidak tahan lama, tidak dapat disimpan, dimasukkan dalam gudang atau
dijadikan persediaan. Kursi pesawat yang kosong, kamar hotel yang tidak dihuni
atau kapasitas jalur telepon yang tidak dapat dimanfaatkan akan berlalu atau hilang
begitu saja karena tidak bisa disimpan. Pada permintaan yang bersifat konstan,
kondisi ini tidak menjadi masalah, karena sifat dan kapasitas jasa bisa
direncanakan untuk memenuhi permintaan. Namun sayangnya, permintaan
pelanggan terhadap sebagian besar jasa sangat fluktuatif. Misalnya, permintaan
jasa transportasi antar kota dan antar pulau akan melonjak menjelang Lebaran,
Natal, Tahun Baru, dan Liburan Sekolah, permintaan akan jasa-jasa rekreasi dan
hiburan meningkat selama musim liburan, permintaan akan jasa telekomunikasi
via telefon berfluktuasi antar jam dan hari. Kegagalan memenuhi permintaan
puncak akan menyebabkan ketidak puasan pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
e. Lack of ownership
Merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Pada pembelian barang,
konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang
dibelinya. Mereka bisa mengkonsumsi, menyimpan, atau menjualnya. Di lain
pihak, pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki akses personal
atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas.
2.3
Pelayanan
2.3.1 Pengertian Pelayanan
Menurut Supranto (2001:45) bahwa, pelayanan merupakan suatu kinerja
penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan dari pada
dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses konsumsi
jasa tersebut. Kepuasan pelanggan dapat didefenisikan sebagai seberapa jauh
perbedaan antara dan harapan para pelanggan atas layanan yang mereka terima.
Pelayanan penting untuk menarik minat pelanggan, dan juga akan mempengaruhi
penjualan produk. Selain itu Swastha (2001:21) menyatakan bahwa, pelayanan
adalah perihal atau cara melayani yang semestinya atau kemudahan-kemudahan
yang diberikan sehubungan dengan jual beli barang dan jasa.
2.3.2 Prinsip-Prinsip Pelayanan
Perusahaan yang memberikan pelayanan yang baik akan menciptakan
barang dan jasa yang bermutu serta mampu meningkatkan jumlah pelanggan
maupun konsumen. Jika perusahaan dapat mengendalikan tujuannya untuk
mendukung pelanggan, maka perlu memahami faktor-faktor yang mempengaruhi
Universitas Sumatera Utara
intensitas layanan. Prinsip yang dapat diambil sebagai pedoman untuk dapat
melayani dengan baik dan dapat dijadikan contoh bagi semua karyawan.
Sebagaimana yang dinyatakan Supranto (2001:47) bahwa:
a. Berilah kemudahan pada pelanggan untuk menghubungi orang yang dapat
menyelesaikan masalah dengan cepat.
b. Pelanggan harus tahu bahwa masalahnya akan diselesaikan secepat mungkin.
c. Pastikan bahwa anda mengharapkan kehadiran pelanggan secepat mungkin.
d. Pastikan bahwa anda telah membuat tanggapan secepat mungkin dan
menjelaskan apa yang akan terjadi dan kapan.
Ada beberapa dimensi atau atribut yang harus diperhatikan dalam upaya
memperbaiki atau meningkatkan mutu pelayanan, yaitu:
a. Ketepatan waktu pelayanan.
b. Akurasi pelayanan.
c. Kesopanan dan keramahan dalam memberikan pelayanan.
d. Tangggungjawab.
e. Kelengkapan.
f. Kemudahan mendapatkan pelayanan.
g. Variasi model pelayanan.
h. Pelayanan pribadi.
i. Kenyamanan dalam memperoleh pelayanan.
Pelayanan yang diberikan hendaknya selalu disempurnakan. Selanjutnya,
pelayanan tersebut ditingkatkan kualitasnya pada masa yang akan datang.
Universitas Sumatera Utara
2.3.3
Pengertian Kualitas Pelayanan
Banyak pengertian atau defenisi yang diberikan oleh para ahli mengenai
kualitas. Garvin (dalam Tjiptono, 2012: 143) menyatakan bahwa terdapat lima
perspektif mengenai kualitas, salah satunya yaitu bahwa kualitas dilihat
tergantung pada orang yang menilainya, sehingga produk yang paling memuaskan
preferensi seseorang merupakan produk yang berkualitas paling tinggi. Sedangkan
menurut Lovelock (dalam Laksana, 2008: 88) kualitas adalah tingkat mutu yang
diharapkan, dan pengendalian keragaman dalam mencapai mutu tersebut untuk
memenuhi kebutuhan konsumen. Kemudian, Welch (dalam Laksana, 2008: 88)
mengungkapkan kualitas merupakan jaminan terbaik kita atas kesetiaan
pelanggan, pertahanan terkuat kita dalam menghadapi persaingan asing, dan satusatunya jalan menuju pertumbuhan dan pendapatan yang langgeng.
Menurut Zeithaml et. Al (dalam Laksana, 2008: 88), kualitas pelayanan
dapat didefinisikan sebagai besarnya perbedaan antara harapan atau keinginan
konsumen dengan tingkat persepsi mereka. Sedangkan Lewis & Booms (dalam
Tjiptono, 2012: 157) mendefinisikan kualitas pelayanan secara sederhana, yaitu
ukuran seberapa bagus tingkat layanan yang diberikan mampu sesuai dengan
ekspektasi pelanggan. Berdasarkan definisi ini, kualitas layanan ditentukan oleh
kemampuan perusahaan memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan sesuai
dengan ekspektasi pelanggan. Dengan kata lain, faktor utama yang mempengaruhi
kualitas pelayanan adalah pelayanan yang diharapkan pelanggan dan persepsi
terhadap pelayanan tersebut. Menurut Tjiptono (2012: 157), nilai kualitas
Universitas Sumatera Utara
pelayanan tergantung pada kemampuan perusahaan dan stafnya dalam memenuhi
harapan pelanggan secara konsisten.
2.3.4 Kualitas Pelayanan
Pelayanan pada dasarnya berfokus pada upaya pemenuhan kebutuhan dan
keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi
harapan pelanggan. Menurut Tjiptono (2005:35) bahwa, kualitas pelayanan
merupakan tingkat kesempurnaan yang diharapkan dan pengendalian atas
kesempurnaan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan.
Menurut Lupyoadi (2001:148) bahwa ada lima dimensi dalam menentukan
kualitas pelayanan, yaitu:
a. Kehandalan (reliability), yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan
yang sesuai dengan janji yang ditawarkan.
b. Daya tanggap (responsiveness), yaitu respon atau kesiagaan
karyawan
dalam membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan
tanggap meliputi;
- Kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan
- Kecepatan karyawan dalam menangani transaksi
- Penanganan keluhan pelanggan.
c. Jaminan (assurance), meliputi kemampuan karyawan atas;
- Pengetahuan produk secara tepat
- Kualitas keramahtamahan, perhatian,dan kesopanan dalam memberi
pelayanan
- Keterampilan dalam memberikan informasi
Universitas Sumatera Utara
- Kemampuan dalam memberikan keamanan dalam memanfaatkan jasa
yang ditawarkan
- Kemampuan dalam
menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap
perusahaan.
2.4
Kepuasan Konsumen
Pelanggan membentuk harapan atas nilai penawaran pemasaran dan
membuat keputusan pembelian yang didasarkan pada harapan.Kepuasan
pelanggan (costumer statisfaction) terhadap pembelian tergantung pada kinerja
nyata sebuah produk, relatif terhadap harapan pembeli. Seorang pelanggan dapat
saja mengalami berbagai derajat kepuasan. Jika kinerja produk kurang dari
harapan, maka pelanggan kecewa. Jika kinerja sepadan dengan harapan pelanggan
maka pelanggan akan puas atau senang. Menurut Kotler (2001: 298) kepuasan
adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil)
yang dia rasakan dibandingkan dengan harapannya. Kepuasan pelanggan
merupakan respons berupa perasaan puas yang timbul karena pengalaman
mengonsumsi suatu produk atau layanan, atau sebagian kecil dari pengalaman itu
(Francis, 2007: 29).
Terdapat beberapa pengertian kepuasan konsumen (dalam Kristianto,
2011: 30), diantaranya yaitu Frederich Engel, yang menyatakan kepuasan
konsumen merupakan evaluasi purna beli dimana alternatif yang dipilih sekurangkurangnya sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan
timbul apabila hasil (outcome) tidak memenuhi harapan. Sedangkan menurut
Olson dan Dover, kepuasan konsumen adalah sebuah kepercayaan setelah
Universitas Sumatera Utara
mencoba suatu produk yang kemudian dijadikan sebagai standar untuk
mengevaluasi performance (kinerja) suatu produk atau pengalaman-pengalaman
yang akan datang. Kemudian Kotler juga mengartikan kepuasan konsumen
sebagai perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah
membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu
produk dan harapan-harapannya.
Menurut Lupioyadi (2001: 192), manfaat yang diterima oleh perusahaan
dengan tercapainya tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi adalah meningkatkan
loyalitas pelanggan dan mencegah perputaran pelanggan, mengurangi sensitivitas
pelanggan terhadap harga, mengurangi, biaya kegelapan pemasaran, mengurangi
biaya operasi yang diakibatkan oleh meningkatnya jumlah pelanggan,
meningkatkan efektivitas iklan, dan meningkatkan reputasi bisnis. Faktor utama
penentu kepuasan pelanggan adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa.
Menurut Parasuraman, dalam Tjiptono (2002: 26) konsumen umumnya
menggunakan beberapa atribut atau beberapa faktor dalam megevaluasi jasa untuk
dalam menetukan kepuasannya terhadap jasa tersebut, yaitu :
a. Bukti langsung (tangibels), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai,
dan sarana komunikasi.
b. Keandalan (reliability), yakni kemampuan memberikan pelayanan yang
dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan.
c. Daya tanggap (responsiveness), yaitu keinginan para staff dan karyawan
untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap.
d. Jaminan (assurance), mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan, dan
Universitas Sumatera Utara
sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staff bebas dari bahaya, risiko atau
keragu-raguan.
e. Empati, meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang
baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan pelanggan.
2.4.1 Konsep Kepuasan Pelanggan
Dari berbagai defenisi tentang kepuasan pelanggan dapat ditarik
kesimpulan bahwa pada dasarnya kepuasan pelanggan mencakup perbedaan
antara harapan dan kinerja atau hasil yang diharapkan. Harapan pelanggan
mempunyai peranan yang besar dalam menentukan kepuasan pelanggan. Dalam
konteks kepuasan pelanggan , harapan merupakan perkiraan atau keyakinan
tentang apa yang akan diterimanya (Zeithmal dalam Tjiptono, 2002:28). Dalam
mengevaluasi jasa tertentu pelanggan akan menggunakan harapannya sebagai
standar atau acuan.
Dari berbagai defenisi tentang kepuasan maka konsep kepuasan pelanggan
dapat dilihat dalam gambar 2.1.
Universitas Sumatera Utara
Sumber: Kotler dalam Hasan(2008: 60)
Gambar 2.1
Konsep Kepuasan Pelanggan
2.4.2 Mengukur Kepuasan Konsumen
Pimpinan perusahaan harus berusaha melakukan tingkat pengukuran
kepuasan konsumen agar segera mengetahui atribut apa dari suatu produk yang
bisa membuat pelanggan tidak puas. Pemantauan dan pengukuran kepuasan
pelanggan telah menjadi hal yang sangat esensial bagi perusahaan dan langkah
tersebut dapat memberikan umpan balik dan masukan bagi pengembangan dan
implementasi strategi peningkatan kepuasan pelanggan. Menurut Sunyoto (2012:
225), terdapat 4 metode dalam mengukur kepuasan pelanggan, yaitu:
Universitas Sumatera Utara
a.
Sistem keluhan dan sasaran.
b.
Ghost shopping, yaitu dengan cara mempekerjakan beberapa orang (ghost
shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pembeli potensial terhadap
perusahaan dan pesaing.
c.
Lost customer analysis, yaitu dengan cara perusahaan menghubungi para
pelanggan yang telah berhenti membeli atau telah pindah pemasok sehingga
perusahaan dapat memahami mengapa itu bisa terjadi.
d.
Survei kepuasan konsumen, dengan melakukan penelitian survei, baik survei
melalui pos, telepon maupun wawancara pribadi melalui survei perusahaan
akan memperoleh tanggap balik (feed back) secara langsung dari pelanggan
dan juga memberikan tanda positif bahwa perusahaan memberikan perhatian
khusus terhadap para pelanggannya.
Sedangkan menurut Tjiptono (2012: 319), isu-isu pokok yang perlu
mendapatkan perhatian khusus dalam upaya mengukur kepuasan konsumen
meliputi:
a.
Tujuan pengukuran kepuasan pelanggan.
b.
Menanyakan pertanyaan yang tepat.
c.
Bertanya kepada pelanggan yang tepat.
d.
Memilih tipe survei, yaitu bisa dilakukan lewat wawancara personal, via
telepon maupun self-administered surveys (via pos, e-mail, fax, point-of-sales
dan lain-lain).
e.
Merancang kuisioner, yaitu dengan memastikan bahwa responden memiliki
pengetahuan memadai untuk menjawab pertanyaan yang diajukan.
Universitas Sumatera Utara
2.4.3
Ciri-ciri Kepuasan Pelanggan
Kotler (2000) menyatakan ciri-ciri pelanggan yang merasa puas sebagai
berikut:
a.
Loyal terhadap produk
Pelanggan yang puas cenderung loyal dimana mereka akan membeli ulang
dari produsen yang sama.
b.
Adanya komunikasi dari mulut ke mulut yang bersifat positif.
Komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth communication) yang
bersifat positif yaitu rekomendasi kepada calon pelanggan lain dan mengatakan
hal-hal yang baik mengenai produk dan perusahaan.
c.
Perusahaan menjadi pertimbangan utama ketika membeli merek lain.
Ketika pelanggan ingin membeli produk yang lain, maka perusahaan yang
telah memberikan kepuasan kepadanya akan menjadi pertimbangan yang utama.
2.4.4
Model Pembentukan Kepuasan Dan Ketidakpuasan Pelanggan
Mowen dan Minor (dalam Sumarwan, 2003:323) menerangkan teori
kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan terbentuk dari model diskonfirmasi
ekspektasi (the expectancy disconfirmation model), yaitu menjelaskan bahwa
kepuasan atau ketidakpuasaan pelanggan merupakan dampak dari perbandingan
antara harapan pelanggan sebelum pembelian dengan kenyataan sesungguhnya
yang diperoleh pelanggan dari produk atau jasa tersebut.
Pelanggan akan memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut
seharusnya berfungsi (performance expectations). Harapan tersebut adalah standar
kualitas yang akan dibandingkan dengan fungsi kualitas atau kualitas yang
Universitas Sumatera Utara
sesungguhnya dirasakan pelanggan. Fungsi produk yang sesungguhnya dirasakan
pelanggan (actual performance) adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas
produk tersebut.
Setiap produk yang dicoba pelanggan selalu dievaluasi performanya agar
sesuai dengan harapannya. Terdapat tiga akibat yang mungkin dihasilkan dari
hasil evaluasi produk tersebut, yakni:
a.
Produk dapat berfungsi seperti yang diharapkan, disebut konfirmasi
sederhana (simple confirmation). Produk tersebut tidak memberi rasa puas
dan produk tersebut tidak mengecewakan sehingga pelanggan akan memiliki
perasaan netral.
b.
Produk dapat berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, disebut
diskonfirmasi positif (positive disconfirmation). Hal ini akan membuat
pelanggan merasa puas.
c.
Produk dapat berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan, disebut
diskonfimasi negatif (negatif disconfirmation). Bila hal ini terjadi maka akan
menyebabkan kekecewaan, sehingga pelanggan merasa tidak puas.
Komponen penting dalam evaluasi setelah pembelian yaitu pengurangan
ketidakpastian atau keraguan yang mungkin dialami oleh pelanggan mengenai
pilihannya. Setelah melakukan pembelian, biasanya pelanggan mencoba
meyakinkan dirinya bahwa pilihan yang telah diambilnya tepat, dalam arti tidak
jauh berbeda dengan harapannya.
Evaluasi setelah pembelian akan mempengaruhi perilaku selanjutnya.
Kepuasan akan menyebabkan pembelian atau pemakaian ulang menjadi tinggi.
Universitas Sumatera Utara
Sebaliknya,
ketidakpuasan
mengakibatkan
penghentian
pembelian
atau
penggunaan produk tersebut. Evaluasi setelah pembelian merupakan umpan balik
(feed back) sebagai pengalaman terhadap faktor psikologis pelanggan dan
merupakan bahan pertimbangan untuk kepuasan di masa yang akan datang.
Pengalaman produk
dan merek
Harapan tentang merek
seharusnya berfungsi
Evaluasi tentang
fungsi merek yang
sesungguhnya
Evaluasi gap antara
harapan dengan kenyataan
Ketidaksiapan emosional:
Merek tidak memenuhi
harapan
Kepuasan emosional:
Fungsi merek
melebihi harapan
Konfirmasi harapan:
Fungsi merek tidak
berbeda dengan harapan
Sumber: Mowen dan Minor (dalam Sumarwan, 2003:323)
Gambar 2.2
Model Diskonfirmasi Ekspektasi
Universitas Sumatera Utara
2.4.5
Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Ada beberapa metode yang bisa dipergunakan setiap perusahaan untuk
mengukur dan memantau kepuasan pelanggannya dan pelanggan pesaing. Kotler
dan Keller (2008) mengidentifikasi empat metode untuk mengukur kepuasan
pelanggan, yaitu:
a.
Sistem keluhan dan saran
Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan perlu menyediakan
kesempatan dan akses yang mudah dan nyaman bagi para pelanggannya guna
menyampaikan saran, kritik, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang
digunakan bisa berupa kotak saran yang ditempatkan di lokasi-lokasi strategis,
kartu komentar, saluran telepon khusus bebas pulsa, website, dan sebagainya.
b.
Ghost shopping
Salah satu cara memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah
dengan mempekerjakan beberapa orang ghost shoppers untuk berpura-pura atau
berperan sebagai pelanggan potensial produk perusahaan dan pesaing. Mereka
diminta berinteraksi dengan staf penyedia jasa dan menggunakan produk
perusahaan.
c.
Lost customer analysis
Perusahaan harus sebisa mungkin menghubungi para pelanggan yang telah
berhenti atau yang telah berpindah ke perusahaan pesaing untuk dapat mengetahui
mengapa hal itu terjadi dan sedapat mungkin mengambil kebijakan perbaikan atau
penyempurnaan selanjutnya.
Universitas Sumatera Utara
d.
Survey kepuasan pelanggan
Sebagian besar riset kepuasan pelanggan dilakukan dengan metode survey,
baik melalui telepon, pos, e-mail, website, maupun wawancara langsung. Melalui
survey, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan balikan secara langsung dari
pelanggan serta memberikan kesan positif bahwa perusahaan memberi perhatian
pada pelanggannya.
Gerson (2001), mengemukakan beberapa manfaat dari melakukan
pengukuran kepuasan pelanggan, yaitu :
a. Pengukuran menyebabkan orang memiliki rasa berhasil dan berprestasi, yang
kemudian diterjemahkan menjadi pelayanan prima kepada pelanggan.
b. Pengukuran memberitahukan apa yang harus dilakukan untuk memperbaiki
mutu dan kepuasan pelanggan serta bagaimana harus melakukannya.
c. Pengukuran memberikan umpan balik segera kepada perusahaan, terutama
bila pelanggan sendiri yang langsung mengukur kinerja perusahaan dalam
memberikan pelayanan.
d. Pengukuran bisa dijadikan dasar penentuan standar kinerja dan prestasi yang
harus dicapai, yang akan mengarahkan menuju peningkatan mutu dan
kepuasan pelanggan.
e. Pengukuran memotivasi orang untuk melakukan dan mencapai tingkat
produktivitas yang lebih tinggi.
Universitas Sumatera Utara
2.4.6
Elemen Program Kepuasan Pelanggan
Menurut Tjiptono (2006) terdapat tujuh elemen utama dalam program
kepuasan pelanggan yaitu :
a.
Barang dan Jasa Berkualitas
Perusahaan yang ingin menerapkan program kepuasan pelanggan harus
memiliki produk berkualitas baik dan layanan prima. Paling tidak standarnya
harus menyamai para pesaing utama dalam industri yang sama.
b.
Relationship Marketing
Kunci pokok dalam setiap program promosi loyalitas adalah upaya menjalin
relasi jangka panjang dengan para pelanggan. Asumsinya adalah bahwa relasi
yang kokoh dan saling menguntungkan antara penyedia jasa dengan pelanggan
dapat membangun bisnis ulangan (report business).
c.
Program Promosi Loyalitas
Program promosi loyalitas banyak diterapkan untuk menjalin relasi antara
perusahaan dan pelanggan. Biasanya, program ini memberikan semacam
penghargaan khusus seperti bonus, diskon, voucher, dan hadiah yang dikaitkan
dengan frekuensi pembelian atau pemakaian barang atau jasa perusahaan.
d.
Fokus Kepada Pelanggan Terbaik
Sekalipun program promosi loyalitas beraneka ragam bentuknya, namun
semuanya memiliki kesamaan pokok dalam hal fokus kepada pelanggan yang
paling berharga.
Universitas Sumatera Utara
e.
Sistem Penanganan Komplain Secara Efektif
Penanganan komplain terkait erat dengan kualitas produk. Perusahaan harus
memastikan bahwa barang dan jasa yang dihasilkan benar-benar berfungsi
sebagaimana mestinya sejak awal. Jika ada masalah, perusahaan segera berusaha
memperbaikinya lewat sistem penanganan komplain.
f.
Unconditional Guarantees
Unconditional guarantees dibutuhkan untuk mendukung keberhasilan
kepuasan pelanggan. Garansi merupakan janji eksplisit yang disampaikan kepada
para pelanggan mengenai tingkat kinerja yang dapat diharapkan akan mereka
terima. Garansi sangat bermanfaat dalam mengurangi resiko pembelian oleh
pelanggan.
g.
Program Pay-For-Performance
Program kepuasan pelanggan tidak bisa terlaksana tanpa adanya dukungan
sumber daya manusia organisasi. Disamping memuaskan kebutuhan pelanggan,
karyawan juga harus dipuaskan juga kebutuhannya. Dengan kata lain total
customer statisfaction harus didukung pula dengan total quality reward yang
mengaitkan sistem penilaian kinerja dan kompensasi dengan kontribusi setiap
karyawan dalam penyempurnaan kualitas dan peningkatan kepuasan pelanggan.
Universitas Sumatera Utara