BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teoritis 2.1.1 Experiential

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoritis
2.1.1 Experiential marketing
Schmitt (2004:22) menyatakan bahwa pemasar menawarkan produk dan
jasanya dengan merangsang unsur – unsur emosi konsumen yang menghasilkan
berbagai pengalaman bagi konsumen. Experiential marketing adalah merupakan
pendekatan pemasaran yang melibatkan emosi dan perasaan konsumen dengna
menciptakan pengalaman – pengalaman positif yang tidak terlupakan sehingga
konsumen mengkonsumsi dan fanatik terhadap produk tertentu (Schmitt,
2004:26). Dalam pendekatan experiential marketing produk dan layanan harus
mampu membangkitkan sensasi dan pengalaman yang akan menjadi basis
loyalitas pelanggan (Kartajaya, 2004:168).
Experiential marketing adalah suatu konsep pemasaran yang bertujuan
untuk membentuk pelanggan – pelanggan yang loyal dengan menyentuh emosi
mereka dan memberikan suatu feeling yang positif terhadap produk dan service
(Kartajaya, 2004:163).
Strategic Experiential Modules (SEMs) merupakan modul yang dapat digunakan
untuk menciptakan berbagai jenis pengalaman bagi konsumen. Strategic
Experiential Modules (SEMs) meliputi :
1. Sense Marketing
Universitas Sumatera Utara
Merupakan tipe experience yang muncul untuk menciptakan pengalaman
panca indera melalui mata, telinga, kulit, lidah dan hidung (Schmitt, 2004:26).
Sense marketing merupakan cara untuk menyentuh emosi konsumen melalui
pengalaman yang dapat diperoleh konsumen lewat panca indera (mata, telinga,
lidah, kulit, dan hidung) yang mereka miliki melalui produk dan service
(Kartajaya, 2004:164). Pada saat konsumen datang ke restoran, mata melihat
desain layout yang menarik, hidung mencium aromaterapi, telinga mendengar
alunan music, dan kulit merasakan kesejukan AC. Pada dasarnya sense marketing
yang diciptakan oleh pelaku usaha dapat berpengaruh positif maupun negative
terhadap loyalitas. Mungkin saja suatu produk dan jasa yang ditawarkan oleh
produsen tidak sesuai dengan selera konsumen atau mungkin juga konsumen
menjadi sangat loyal, dan akhirnya harga yang ditawarkan oleh produsen tidak
menjadi masalah bagi konsumen.
2. Feel Marketing
Feel Marketing ditujukan terhadap perasaan dan emosi konsumen dengan
tujuan mempengaruhi pengalaman yang dimulai dari suasana hati yang lembut
sampai dengan emosi yang kuat terhadap kesenangan dan kebanggaan (Schmitt,
2004:26). Feel adalah suatu perhatian-perhatian kecil yang ditunjukan kepada
konsumen dengan tujuan untuk menyentuh emosi pelanggan secara luar biasa
(Kartajaya, 2004:164).
Feel marketing merupakan bagian yang snagat penting dalam strategi
experiential marketing. Feel dapat dilakukan dengan servis dan layanan yang
bagus, serta keramahan pelayan. Agar konsumen mendapatkan feel yang kuat
Universitas Sumatera Utara
terhadap suatu produk atau jasa, maka produsen harus mampu memperhitungkan
kondisi konsumen dalam arti memperhitungkan mood yang dirasakan konsumen.
Kebanyakan konsumen akan menjadi pelanggan apabila mereka merasa cocok
terhadap produk atau jasa yang ditawarkan, untuk itu diperlukan waktu yang tepat
yaitu pada waktu konsumen dalam keadaan good mood sehingga produk dan jasa
tersebut benar-benar mampu memberikan memorable experience sehingga
berdampak positif terhadap loyalitas pelanggan.
3. Think Marketing
Think Marketing merupakan tipe experience yang bertujuan untuk
menciptakan kognitif, pemecahan masalah yang mengajak konsumen untuk
berpikir kreatif (Schmitt, 2004:26). Think marketing adalah salah satu cara yang
dilakukan oleh perusahaan untuk membawa komoditi menjadi pengalaman
(experience)
dengan
melakukan
customization
secara
terus
menerus
(Kartajaya,2004:164).
Tujuan dari think marketing adalah untuk mempengaruhi pelanggan agar
terlibat dalam pemikiran yang kreatif dan menciptakan kesadaran melalui proses
berpikir yang berdampak pada evaluasi ulang terhadap perusahaan, produk dan
jasanya.
4. Act Marketing
Act Marketing merupakan tipe experience yang bertujuan untuk
mempengaruhi perilaku, gaya hidup dan interaksi dengan konsumen (Schmitt,
2004:27).
Act Marketing adalah salah satu cara untuk membentuk persepsi
pelanggan terhadap produk dan jasa yang bersangkutan (Kartajaya,2004:164). Act
Universitas Sumatera Utara
marketing
didedasin
untuk
menciptakan
pengalaman
konsumen
dalam
hubungannya dengan physical body, lifestyle, dan interaksi dengan orang lain. Act
marketing ini memberikan pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan.
5. Relate Marketing
Relate Marketing merupakan tipe experience yang digunakan untuk
memengaruhi pelanggan dan menggabungkan seluruh aspek, sense, feel, think,
dan act serta menitikberatkan pada penciptaan persepsi positif dimata pelanggan
(Schmitt, 2004:27). Relate Marketing adalah salah satu cara membentuk atau
menciptakan komunitas pelanggan dengan komunikasi (Kartajaya, 2004:175).
Relate marketing menggabungkan aspek sense, feel, think, dan act dengan maksud
untuk
mengkaitkan
individu
dengan
apa
yang
diluar
dirinya
dan
mengimplementasikan hubungan antara other people dan other social group
sehingga mereka bisa merasa bangga dan diterima dikomunitasnya. Relate
marketing dapat memberikan pengaruh yang positif atau negatif terhadap loyalitas
pelanggan. Ketika relate marketing mampu membuat pelanggan masuk dalam
komunitas serta merasa bangga dan diterima maka akan memberikan pengaruh
positif terhadap loyalitas pelanggan tetapi ketika relate marketing tidak berhasil
mengkaitkan individu dengan apa yang ada diluar dirinya maka konsumen
tersebut tidak akan mungkin loyal dan memberikan dampak yang negatif.
2.1.2 Loyalitas Pelanggan
1. Defenisi Loyalitas
Universitas Sumatera Utara
Loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk
berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih
secara konsisten di masa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usahausaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.
Menurut Setiadi (2003:201) pendekatan behavioral menekankan bahwa loyalitas
dibentuk oleh perilaku, dan oleh karena itu perilaku pembelian berulang adalah
loyalitas. Sementara itu pendekatan kognitif memandang bahwa loyalitas merek
merupakan fungsi dari proses psikologi.
Dalam rangka menciptakan loyalitas konsumen maka perusahaan harus
berpikir untuk dapat menciptakan kepuasan konsumen terlebih dahulu, salah
satunya yaitu melalui relationship marketing yang tidak hanya mengutamakan
pada bagaimana menciptakan penjualan saja tetapi bagaimana mempertahankan
pelanggan dengan dasar hubungan kerjasama dan kepercayaan supaya tercipta
kepuasan pelanggan yang maksimal. Menurut Kotler (2009:65), dalam
menciptakan ikatan yang kuat dengan konsumen, relationship marketing dapat
dilakukan melalui 3 (tiga) pendekatan, yaitu :
1. Financial benefit
Memberi manfaat keuangan dan ekonomis berupa penghematan biaya yang
dikeluarkan oleh pelanggan, pemberian voucher, hadiah langsung dari
kemasan berupa piring, gelas, sendok, dan hadiah lainnya.
2. Social benefit
Universitas Sumatera Utara
Manfaat yang diperoleh adalah untuk membantu meningkatkan hubungan
dengan mempelajari kebutuhan dan keinginan para pelanggan bahkan
memberikan sesuatu yang bersifat pribadi.
3. Structural ties
Ikatan struktural akan membantu hubungan yang lebih kuat dengan pelanggan.
Perusahaan akan selalu membantu konsumen untuk memberikan informasi
mengenai segala sesuatunya yang akan membantu konsumen. Perilaku pembelian
berulang sering kali dihubungkan dengan loyalitas merek akan tetapi ada
perbedaan diantara keduanya. Bila loyalitas merek mencerminkan komitmen
psikologis terhadap merek tertentu, maka perilaku pembelian berulang sematamata menyangkut pembelian merek tertentu yang sama secara berulang kali.
Dengan kata lain, perilaku pembelian berulang tidak merefleksikan loyalitas
merek karena bisa jadi seorang konsumen sangat menyukai suatu merek namun ia
tidak loyal terhadap merek tersebut.
1. Definisi Loyalitas
Griffin (2003:31) memberikan definisi bahwa pelanggan yang loyal
adalah :
a. Melakukan pembelian berulang secara teratur
b. Membeli antarlini produk dan jasa
c. Mereferensikan kepada orang lain
d. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing
2. Loyalitas dan Siklus Pembelian
Universitas Sumatera Utara
Setiap kali pelanggan membeli, ia bergerak melalui siklus pembelian.
Langkah-langkah yang dilewati pelanggan tersebut adalah (Griffin, 2003:18):
a. Kesadaran
Pada tahap ini pelanggan mulai membentuk pangsa pasar yang dibutuhkan
untuk memposisikan produk sebagai produk yang lebih unggul dari
pesaing. Timbulnya kesadaran bisa melalui iklan konvensional (radio, TV,
surat kabar), iklan di web, komunikasi dan lain-lain.
b. Pembelian awal
Pembelian pertama kali
merupakan pembelian percobaan,
disini
perusahaan dapat menanamkan kesan positif maupun negatif kepada
pelanggan.
c. Evaluasi pasca pembelian
Setelah pembelian dilakukan, pelanggan secara sadar atau tidak sadar akan
mengevaluasi transaksi. Bila merasa puas atau tidak begitu kecewa dengan
produk yang dibelinya, maka keputusan untuk membeli kembali mungkin
terjadi.
d. Keputusan untuk membeli kembali
Komitmen untuk membeli kembali merupakan sikap yang paling penting
bagi loyalitas. Ini muncul bila pelanggan telah memiliki ikatan emosional
yang kuat dengan produk.
e. Pembelian kembali
Pelanggan benar-benar loyal menolak pesaing dan membeli kembali
produk yang sama dan kapan saja dibutuhkan.
Universitas Sumatera Utara
3. Jenis Loyalitas
Griffin (2003:22) menyatakan jenis loyalitas yang berbeda muncul bila
keterikatan rendah dan tinggi diklasifikasikan silang dengan pola pembelian ulang
yang rendah dan tinggi.
a. Tanpa loyalitas
Secara umum, perusahaan harus menghindari membidik para pembeli jenis
ini karena mereka tidak akan pernah menjadi pelanggan yang loyal.
b. Loyalitas yang lemah
Keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi
menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty). Pelanggan ini
membeli karena kebiasaan, faktor non sikap dan faktor situasi merupakan
alasan utama membeli.
c. Loyalitas tersembunyi
Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian
berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi (latent loyalty).
Disini pengaruh situasi yang menentukan pembelian berulang.
d. Loyalitas premium
Jenis loyalitas ini paling dapat ditingkatkan, terjadi bila ada tingkat
keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi.
Pada tingkat preferensi paling tinggi tersebut, orang bangga karena
menemukan dan menggunakan produk dan senang membagi pengetahuan
mereka dengan rekan dan keluarga
2.2 Penelitian Terdahulu
Universitas Sumatera Utara
Penelitian mengenai analisis loyalitas pelanggan dengan metode
experiential marketing telah dilakukan oleh Sembiring (2009), melakukan
penelitian yang berjudul analisis pengaruh experiential marketing terhadap
loyalitas pelanggan pada Waroeng Spesial Sambal Cab. Sompok Semarang.
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis faktor – faktor
yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih Waroeng Spesial Sambal
Cab. Sompok Semarang dan mengetahui dan menganalisis strategi experiential
marketing pada Waroeng Spesial Sambal Cab. Sompok Semarang.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa Variabel Sense (panca indera), Feel
(perasaan), Think (cara berpikir), Act (kebiasaan), dan Relate (pertalian)
mempengaruhi secara positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan, hal ini
dapat dilihat pada nilai koefesien regresi yang positif dan angka signifikansi yang
lebih besar dari angka signifikasi tabel, kemudian nilai Adjusted R Square sebesar
0,617, artinya proporsi keragaman total variabel loyalitas pelanggan (Y) yang
dapat dijelaskan oleh Sense (X1), Feel (X2), Think (X3), Act (X4) dan Relate (X5)
adalah sebesar 61,7% sedangkan 38,3% dipengaruhi variabel lain diluar variabel
penelitian.
Universitas Sumatera Utara
2.3 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual adalah pondasi utama dari proyek penelitian, hal ini
merupakan jaringan hubungan antar variabel yang secara logis diterangkan,
dikembangkan, dan dielaborasi dari perumusan masalah yang telah diidentifikasi
melalui proses wawancara, observasi dan survey literature (Kuncoro, 2003:4).
Experiential marketing adalah suatu konsep pemasaran yang bertujuan untuk
membentuk pelanggan – pelanggan yang loyal dengan menyentuh emosi mereka
dan memberikan suatu feeling yang positif terhadap produk dan service. Strategic
Experiential Modules (SEMs) merupakan modul yang dapat digunakan untuk
menciptakan berbagai jenis pengalaman bagi konsumen. Strategic Experiential
Modules (SEMs) meliputi : Sense, Feel, Think, Act, Relate (Schimitt, 2004 : 89).
Loyalitas merupakan sesuatu yang diharapkan perusahaan dari konsumen.
Konsumen yang memiliki loyalitas merasakan adanya ikatan emosional dengan
perusahaan. Ikatan emosional inilah yang membuat pelanggan menjadi loyal dan
mendorong mereka untuk terus melakukan pembelian terhadap produk perusahaan
serta memberikan rekomendasi.
Pada kerangka penelitian ini dikemukakan variabel yang akan diteliti, yaitu
Sense (X1), Feel (X2), Think (X3), Act (X4), Relate (X5) dan Loyalitas Konsumen
(Y).
Universitas Sumatera Utara
Sense (Panca
Indera)
Feel ( Perasaan)
Loyalitas
Pelanggan
Think ( Berpikir)
Act (Kebiasaan)
Relate (Pertalian)
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual
2.4 Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap permasalahan penelitian
sampai terbukti melalui data
yang
dikumpulkan (Sugiyono,
2006:51).
Berdasarkan tinjauan diatas maka hipotesis dalam penelitian yang akan dilakukan
adalah Sense (panca indera), Feel (perasaan), Think (berpikir), Act (kebiasaan),
dan Relate (pertalian) berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas
pelanggan Toko Roti Bread Talk.
Universitas Sumatera Utara