BAB II TINJAUAN PUSTAKA
advertisement
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pentingnya Layanan Layanan merupakan salah satu proses penting dalam meningkatkan value perusahaan bagi pelanggan sehingga banyak perusahaan menjadikan budaya layanan sebagai standar sikap orang di dalam perusahaan. Budaya layanan yang dilakukan secara terintegrasi akan menciptkan nilai-nilai layanan, yang akan mempengaruhi tingkat pengulangan pelanggan dalam membeli produk. Oleh karena itu, nilai layanan yang tercipta harus selalu dikelola terus menerus, tidak hanya saat melakukan pendekatan kepada pelanggan dan saat transaksi, tetapi juga setelah terjadi transaksi. Layanan yang dimulai pada tahap awal adalah layanan yang ditujukan untuk membangun hubungan dengan pelanggan. Namun, layanan yang diberikan setelah transaski merupakan layanan yang akan selalu diingat oleh pelanggan mengenai perusahaan dan produk. Pelanggan yang selalu mengingat hal-hal positif mengenai layanan perusahaan, cenderung akan memberikan referral dan menghasilkan word of mouth positif mengenai perusahaan kepada pelanggan lain. Secara tidak 7 8 langsung hal ini akan mendorong pelanggan untuk turut menggunakan produk perusahaan. Layanan dapat memberikan keuntungkan kepada perusahaan. Pada umumnya pemimpi perusahaan secara fundamental mempercayai bahwa kualitas yang tinggi akan memberikan pendapatan yang tinggi. Tetapi banyak pemimpin tersebut yang belum mempercayai bahwa investasi untuk mengembangkan layanan akan memberikan keuntungan bagi perusahaan. 2.1.1 Layanan Dapat Menciptakan Pelanggan yang Loyal Layanan yang prima terbayar karena menciptakan konsumen yang loyal, yaitu konsumen yang senang karena mereka memilih perusahaan setelah merasakan pengalaman layanan, konsumen yang akan menggunakan perusahaan kembali, dan mempromosikan perusahaan tersebut kepada konsumen lainnya. Konsumen yang loyal merupakan sebuah anuitas, di mana mereka akan terus memberikan pemasukan kepada kas perusahaan. Inti pokok dari pemasaran jasa adalah layanan. Seperti yang kita ketahui, ada empat prinsip pemasaran (product, place, promotion, price). Dalam indsutri jasa, senjata kompetitif yang paling penting adalah P kelima yaitu performance. Performa dari layanan yang diberikanlah yang membedakan perusahaan jasa yang satu dengan yang lainnya; performa dari layananlah yang menciptakan konsumen yang loyal. 9 Layanan yang prima membedakan perusahaan yang satu dengan yang lainnya. Perusahaan jasa yang sama sering kali terlihat sama dari sisi fasilitas, peralatan dan layanan yang disediakan. Perusahaan-perusahaan ini tidaklah sama bagi para konsumennya. Salam sambutan yang hangat dari penyedia jasa atau penanganan permintaan khusus dapat membantu satu perusahaan terlihat sangat berbeda di mata para konsumennya daripada perusahaan lain di bidang yang sama. Pentingnya memiliki diferensiasi bagi suatu perusahaan juga dapat dicapai dengan menciptakan value melalui layanan yang prima. Setiap karyawan di perusahaan harus melayani pelanggan dengan sepenuh hati sebagai bagian dari tugas dan tanggung jawab tanpa keterpaksaan ataupun menjadikannya sebagai beban. Tugas dan tanggung jawab melayani pelanggan akan diterima pelanggan jika dilakukan secara konsisten dengan mengedepankan pelanggan serta melihat aspek ekspektasi pelanggan, karena dengan memelihara aspek inilah perusahaan diuji dalam hal layanan. Layanan ini tidak hanya untuk memenuhi ekspektasi pelanggan sebelum bertransaksi, tapi juga setelah terjadi proses transaksi. Suatu perusahaan dengan orientasi pelanggan akan mengedepankan eskpektasi pelanggan sejak pertama kali terjadi kontak sampai pelanggan mendapat layanan hingga selesai melakukan transaksi dan juga pada pertemuanpertemuan berikutnya. 10 2.1.2 Definisi Layanan Sebelum mengetahui definisi layanan, kita harus terlebih dahulu mengetahui apa beda antara layanan dengan jasa. Pengertian layanan menurut kamus besar Bahasa Indonesia adalah menyediakan segala yang dibutuhkan orang lain, dalam hal ini ini pelanggan. Sedangkan pengertian jasa menurut Zeithmal dan Bitner adalah seluruh kegiatan yang meliputi aktivitas ekonomi yang hasilnya bukan merupakan produk fisik atau konstruksi, umumnya dikonsumsi sekaligus pada saat diproduksi dan memberikan nilai tambah dalam berbagai bentuk (kenyamanan, hiburan, ketepatan waktu, kemudahaan dan kesehatan) yang pada dasarnya tidak berwujud. Philip Kotler dan Gary Armstrong mendefinisikan layanan sebagai aktivitas atau manfaat yang ditawarkan oleh satu kelompok ke kelompok lainnya berupa sesuatu yang bersifat intangible. Pengertian intangible bukan berarti menawarkan hanya produk jasa saja, tapi juga lebih tepat kepada proses penyampaiannya. Definisi layanan menurut Hermawan Kartajaya adalah paradigma perusahaan untuk menciptakan sebuah value abadi bagi pelanggan melalui produk dan jasa. Selain itu, setiap bisnis adalah bisnis layanan karena berasal dari kata “service” berasal dari kata “serve” yang berarti menyampaikan, tidak hanya untuk industry jasa. Setiap bisnis adalah service business, sehingga service adalah jiwa dari perusahaan dan sikap untuk bertahan serta 11 memenangkan persaingan di masa depan. Dengan memiliki jiwa service, perusahaan berarti memiliki strategi “menghindari jebakan kategori bisnis”. Apapun industrinya, layanan memiliki peran penting karena dapat memberikan solusi berupa barang atau jasa. Oleh karena itu, solusi yang diberikan kepada pelanggan harus selalu dikelola terus menerus oleh perusahaan. Layanan bukan hanya layanan purna jual, layanan pra-jual atau bahkan layanan saat jual. Layanan adalah value enhance bagi perusahaan. Selain penciptaan value untuk memenuhi atau melebihi kebutuhan, keinginan, dan harapan pelanggan, layanan juga harus mampu menciptakan value yang abadi kepada pelanggan melalui produk dan servis serta membangun hubungan baik dengan pelanggan. Untuk menjadi sebuah service company yang sejati, sebuah perusahaan harus secara terus menerus meningkatkan produk dan servis. Untuk menciptakan value yang abadi dan membangun hubungan baik dengan pelanggan, apa yang ditawarkan oleh perusahaan harus memberikan value yang konstan kepada pelanggan. Salah satu implementasi operasional layanan sehari-hari, dikenal dengan konsep service quality (Serqual). Konsep ini diperkenalkan oleh A. Parasuraman, Leonard L. Berry, dan Valarie A. Zeithaml untuk menganalisis sejauh mana tingkat layanan yang telah diberikan kepada pelanggan. Service Quality adalah salah satu konsep layanan perusahaan yang dapat diandalkan untuk bertahan di tengah persaingan yang semakin ketat. 12 2.2 Service Quality Service Quality (ServQual) terdiri dari lima elemen, yaitu Reliabity, Assurance, Tangible, Empathy, dan Responsiveness yang biasa disingkat RATER. Dalam risetnya, mereka bertiga menemukan bahwa dimensi Reliability dianggap sebagai elemen yang paling penting oleh pelanggan, disusul Tangible, Empathy, dan Responsiveness. Jika kelima elemen tersebut terpenuhi, maka pelanggan akan merasa puas. Inilah dasar dari konsep customer satisfaction.1 Berdasarkan pemahaman konsep RATER, maka ada tiga hal yang penting yang terkait dengan pengaruh layanan terhadap dampaknya, yaitu: pertama, RATER penting bagi perusahaan untuk menciptakan value, tapi tidak cukup jika hanya memiliki layanan standar namun harus memiliki diferensiasi. Inilah yang disebut branded service, dimana layanan memiliki keunikan dan diferensiasi dibanding pesaing. Kedua, tidak semua dimensi layanan penting, sehingga perusahaan harus mengidentifikasi mana yang penting dan dapat diterima oleh pelanggan. Ketiga, selain itu dimensi layanan di perusahaan yang satu akan berbeda tingkat performance dan dampaknya. a. Dimensi Reliability Merupakan dimensi yang menggambarkan kemampuan perusahaan memberikan layanan secara akurat kepada pelanggan. 1 Kartajaya, Hermawan., Service Operation, Jakarta : ESENSI, 2009 13 b. Dimensi Tangible Merupakan dimensi yang menggambarkan segala Sesutu yang bersifat tangible dan memengaruhi kualitas layanan kepada pelanggan seperti kerapihan tempat kerja, kelangkapan fasilitas bagi pelanggan dan penampilan fisik staf. c. Dimensi Assurance Merupakan dimensi yang menggambarkan kemampuan perusahaan untuk menumbuhkan kepercayaan di mata pelanggan melalui keramahan dan pengetahuan staf dalam melayani. d. Dimensi Empathy Merupakan dimensi yang menggambarkan perhatian perusahaan kepada pelanggannya. e. Dimensi Responsiveness Merupakan dimensi yang menggambarkan bentuk tindakan yang responsive dan tepat waktu kepada pelanggan. Untuk mengevaluasi dimensi responsiveness, ada beberapa hal yang harus dievaluasi oleh perusahaan, seperti keingintahuan terhadap kesulitan yang dihadapi pelanggan, kesanggupan, dan jenis bantuan yang diberikan kepada pelanggan. 2.3 Implementasi Service Quality Kepuasan pelanggan tidak akan tercipta jika service quality hanya dipahami sebatas konsep di dalam perusahaan. Penyampaian service quality 14 kepada pelanggan dapat dilakukan melalui beberapa teknik praktis yang dapat dilakukan setiap titik interaksi antara perusahaan dengan pelanggan, seperti pada gambar berikut: Handling Customer Complaint Building Positive Handling Moment of Service Excelence Truth Attitude & Professional Grooming Developing Communication Skill Gambar 2.1 Teknik Praktis Implementasi Service Quality 2.3.1 Membawa sikap positif & professional grooming Membangun sikap positif dan menciptakan penampilan fisik yang professional dalam rangka membangun kesan pertama yang positif dan tidak terlupakan bagi pelanggan. Secara umum, definisi dari professional image adalah kemampuan untuk berpenampilan dan bersikap secara baik dan benar sehingga mampu 15 menciptakan kesan pertama yang baik, agar dapat diterima di berbagai lingkungan, baik lingkungan Pribadi maupun lingkungan organisasi atau perusahaan. Sedangkan menurut McGraw-Hill Concise Dictionary, professional image adalah konstelasi dari representasi yang nyata atau terlihat dan/atau persepsi yang dihasilkan dari perilaku seseorang sebagai seorang professional, berkaitan dengan perilaku etis dan kompetensi. 2.3.2 Mengembangkan kemampuan komunikasi Mengembangkan keterampilan berkomunikasi yang efektif secara vdan non verbal serta mempelajari teknik berkomunikasi ke pelanggan dengan beragam tipe. a. Pentingnya Komunikasi Efektif Konflik dalam sebuah hubung dapat dikatakan hampir tak dapat dihindari. Konflik itu sendiri bukanlah masalah; cara konflik tersebut ditangani, bagaimanapun dapat membawa orang bersatu menjadi satu kesatuan atua menjadi terpecah belah. Keterampilan komunikasi yang buruk, perselisihan dan kesalahpahaman dapat menjadi sumber kemarahan dan jarak, namun juga bisa menjadi batu loncatan untuk hubungan yang lebih kuat di masa depan. 16 Gambar 2.2 Pentingnya Komunikasi Dari bagan tersebut dapat dilihat bahwa komunikasi bukan hanya terbatas pada bagaimana cara kita berbicara dengan orang lain (verbal/suara). Komunikasi bisa melibatkan tiga aspek seperti tergambar dalam bagan, di mana yang paling tinggi intensitasnya adalah komunikasi melalui bahasa tubuh, yang diikuti dengan suara, tidak akan dapat berjalan secara efektif. Dalam bukunya yang berjudul The Structure and Function of Communication in Society, Harold Lasswell, seorang ahli komunikasi, memaparkan sebuah pengertian komunikasi di mana komunikasi itu pada dasarnya merupakan suatu proses yang menjelaskan siapa(who), mengatakan apa(what), dengan saluran apa (channel), kepada siapa (whom), dan dengan akibat atau hasil apa (effect). Apabila disederhanakan, komunikasi adalah Who says what to whom in what channel with what effect. Sedangkan menurut Baumeister – Leary dalam bukunya the need to Belong : Desire for Interpersonal Attachments as a fundamental Human Motivation, komunikasi adalah sebuah proses di mana kita menetapkan dan 17 menyampaikan makna untuk menciptakan, mendengarkan, mengamati, berbicara, bertanya, menganalisa, dan mengevaluasi. Melalui komunikasi yang efektif maka kolaborasi yang baik dapat terjamin Berikut merupakan model dari proses komunikasi, yang dilanjutkan dengan penjelasan mengenai bagaimana proses komunikasi. Dalam bagan tersebut terdapat beberapa model linier, yaitu: source merupakan individu atau organisasi yang mengirimkan pesan. Encoding, mentransfer pesan yang diinginkan menjadi simbol yang dapat disampaikan. Signal, penyampaian pesan menggunakan media tertentu. Decoding, memahami gaya simbolis dari pesan dalam rangka menangkap apa maksud dari pesan tersebut. Receiver, merupakan individu atau organisasi yang menerima pesan. Feedback, penerima pesan mengkomunikasikan balik kepada sumber atas pesan yang sudah diterima. Noise, gangguan yang terjadi dalam proses komunikasi, yang membuat proses tersebut sulit bagi penerima untuk mengerti pesan yang sebenarnya dimaksud oleh sumber. Agar komunikasi dapat berjalan secara efektif, ada beberapa hal kecil yang perlu diperhatikan, antara lain: persepsi tentang pesan yang disampaikan; ketepatan dalam tujuan pesan; kredibilitas dalam penyampaian pesan; keserasian dan keseragaman pesan; kejelasan dari pesan yang disampaikan; respons yang tepat dalam umpan balik; penggunaan sarana yang tepat dalam penyampaian pesan; penggunaan informasi informal. 18 Ada empat buah tipe dalam komunikasi, yaitu pasif, pasif agresif, agresif, dan asertif. Penjelasan masing-masing tipe tersebut adalah sebagai berikut: a) Pasif adalah tipe komunikasi di mana individu telah mengembangkan pola menghindari untuk mengekspreesikan pendapat atau perasaan mereka, melindungi hak-hak mereka, dan mengidentifikasi serta harga diri yang rendah. Komunikasi pasif didasarkan pada kepatuhan dan bersifat menghindari konfrontasi dalam kondisi apapun. b) Pasif-agresif adalah tipe komunikasi di mana individu terlihat pasif tetapi sebenarnya menunjukkan kemarahan secara halus, tidak langsung atau hanya berada di balik layar. Kombinasi gaya pasifagresif ini cenderung menghindari konfrontasi langsung (pasif), tetapi upaya untuk mendapatkan konfrontasi tersebut ada, bahkan bisa melalui manipulasi (agresif). c) Agresif adalah tipe komunikasi di mana individu mengungkapkan perasaan dan pendapat mereka serta mengadvokasikan kebutuhan mereka dengan cara sebenarnya melanggan hak orang lain. Dengan demikian, komunikator agresif secara lisan dan fisik bersifat kasar. Komunikasi agresif ini selalu melibatkan sikap untuk memanipulasi. d) Asertif merupakan tipe komunikasi yang paling efektif dan bentuk komunikasi yang sehat. Tipe komunikasi ini adalah cara kita untuk 19 mengekspresikan diri kita secara alami ketika harga diri kita masih utuh. Tipe komunikasi asertif member kepercayaan diri untuk berkomunikasi tanpa adanya permainan serta manipulasi. Ada tiga hal penting dalam komunikasi asertif, pertama adalah empathy/validation, yaitu mencoba untuk memahami emosi negatif maupun positif pelanggan seolah-olah emosi tersebut kita alami sendiri. Kedua, statement of problem, bagian ini menjelaskan hal-hal apa yang dapat menghambat penyelesaian permasalahan. Ketiga, adalah statement of what you want, bagian ini merupakan permintaan yang spesifik terhadap orang lain (pelanggan). b. Komunikasi Verbal dan Non Verbal Berdasarkan saluran yang digunakan dalam komunikasi, proses komunikasi secara luas dapat diklasifikasikan menjadi dua jenis, yaitu komuniksi verbal dan komunikasi non verbal. Komunikasi verbal meliputi komunikasi tertulis dan lisan. Sedangkan komunikasi non verbal meliputi bahasa tubuh, ekspresi wajah, kontak mata, diagram atau gambar-gambar visual, dan berbagai media yang digunakan untuk komunikasi. a) Komunikasi Verbal Komunikasi verbal adalah komunikasi yang disampaikan dengan menggunakan kata-kata, baik lisan maupun tertulis. Komuniksi 20 verbal ini terdiri dari dua media, pertama yaitu media lisan. Komunikasi lisa mengacu pada kata yang diucapkan dalam proses komunikasi. Komunikasi lisan dapat berupa tatap muka dalam komunikasi, percakapan melalui telepon, atau voice chatting melalui internet. Percakapan atau dialog yang dilakukan dipengaruhi oleh modulasi suara, pitch, volume dan bahkan kecepatan dan kejelasan berbicara. Kedua yaitu media tertulis, yang berupa kata-kata yang dituliskan pada sesuatu. Sebagai contoh adalah menulis surat ataupun e-mail. Efektivitas komunikasi tertulis, ini tergantung pada gaya penulisan, kosakata yang digunakan, tata bahasa, kejelasan, dan ketepatan bahasa. b) Komunikasi Non-Verbal Komunikasi non verbal adalah proses komunikasi dengan mengirim dan menerima pesan tanpa kata-kata. Komunikasi non verbal ini meliputi bahasa tubuh keseluruhan dari orang yang sedang berbicara, yang akan menyertakan postur tubuh, gerakan tangan, dan gerakan tubuh secara keseluruhan. Ekspresi wajah juga memainkan peran besar sementara sejak ekspresi wajah diperlihatkan dalam berkomunikasi, hal tersebut mengatakan banyak tentang suasana hati seseorang. Di sisi lain, gerak seperti jabat tangan, senyuman, atau pelukan dapat menyampaikan emosi tersendiri. Komuniksi non verbal juga dapat berupa gambar-gambar representasi, papa atau bahkan foto-foto, sketsa, dan lukisan. 21 2.3.3 Menangani Moment of Truth Mempelajari sirklus layanan di perusahaan serta menentukan titik kritis dari siklus layanan berdasarkan perspektif pelanggan dan perusahaan. Moment of truth (MOT) penting karena ada beberapa hal. Pertama, MOT merupakan waktu di mana pelanggan yang datang dapat melakukan hubungan dengan setiap aspek bisnis yang sedang berlangsung. Kedua, MOT dapat menjadi sebuah peluang untuk member kesan yang positif kepada para pelanggan. Ketiga, ada banyak MOT yang dikontrol oleh manusia, dalam hal ini adalah kita sebagai penyedia layanan. MOT adalah setiap kejadian di dalam sebuah proses layanan yang akan mempengaruhi pengalaman pelanggan dalam menerima layanan tersebut. Berkaitan dengan munculnya pengalaman tersebut, pelanggan memiliki kesempatan untuk membentuk opini, baik opini positif, netral ataupun negative, mengenai proses yang terjadi di dalam perusahaan. Kesan pertama adalah hal yang timbul dan tertanam di benak orangorang yang kita temui ketika bertemu dengan kita mengenai perusahaan dan diri kita untuk pertama kalinya. Sedangkan kesan terakhir adalah hal yang timbul dan tertanam dalam benak orang-orang yang kita temui mengenai perusahaan maupun diri kita setelah pertemuan dengan orang tersebut selesai. Kesan pertama dalam sebuah layanan sangatlah penting, karena menurut sebuah penelitian, pada umumnya orang akan membentuk 11 kesan mengenai diri kita dalam tujuh detik pertama pertemuan. Apabila pada saat 22 pertama kali bertemu seseorang dan kita tidak memberikan kesan pertama yang baik, maka kesan yang timbul di pikiran orang tersebut adalah kesan yang buruk. Sedangkan menurut seorang psikolog dari amerika serikat, kesan pertama merupakan detik-detik yang menentukan apakah seseorang menyukai orang lain atau walaupun tidak memiliki pengetahuan tentang Pribadi satu sama lain. Seperti halnya kesan pertama, kesan terakhir merupakan dua hal yang sama tingkat kepentingannya. Namun sering kali orang-orang melupakan kesan terakhir tersebut, mereka hanya mementingkan bagaimana kesan pertama, terlebih apabila tujuan dari pertemuan telah tercapai, orang sering melupakan pemberian kesan terakhir yang baik. Apabila kesan terakhir tidak terbentuk dengan baik, maka pelanggan atau orang yang kita temui kemungkinan tidak akan menggunakan jasa dari kita lagi. 2.3.4 Menangani Keluhan Pelanggan Mempelajari teknik penanganan keluhan pelanggan terhadap layanan yang diberikan dan menjadikan keluhan sebagai bahan untuk perbaikan kinerja layanan di perusahaan. Penanganan keluhan memiliki hubungan erat dengan layanan pelanggan. Ada bebarapa hal yang menunjukkan hubungan antara keluhan dengan layanan pelanggan. Hal tersebut antara lain: pertama, layanan pelanggan merupakan bentuk dari pemenuhan kebutuhan pelanggan. Keluhan pada umumnya muncul ketika kebutuhan dari pelanggan tidak terpenuhi. 23 Keluhan menunjukkan bahwa ada rentang dalam layanan pelanggan. Rentang ini adalah perbedaan antara apa yang dijanjikan kepada konsumen (dan apa yang diharapkan oleh konsumen) dan apa yang diberikan. Kedua, sebuah usaha perlu mendapatkan dan mempertahankan konsumen. Bagian mempertahankan konsumen adalah menangani segala permasalahan konsumen. Kemudian menangani keluhan adalah bagian yang penting dalam strategi untuk membuat konsumen mengingat perusahaan kita. Ingatan konsumen dan pemakaian jasa kembali oleh para konsumen tersebut sangat bergantung pada layanan pelanggan. Ketiga, layanan pelanggan melibatkan aktivitas membangun dan meningkatkan hubungan yang baik dengan pelanggan. Kemampuan untuk menangani kelihan pelanggan merupakan bagian penting dalam hubungan antara konsumen dan perusahaan. hubungan dengan jonsumen mungkin tidak akan selalu berjalan dengan mulus. Keluhan dapat menjadi “cobaan” dalam hubungan tersebut. Ketika sebuah keluhan ditangani dengan baik oleh perusahaan, hal tersebut dapat membuat hubungan semakin kuat dan kesetiaan pelanggan semakin meningkat. Keempat, layanan pelanggan datang dari para karyawan di dalam perusahaan. para karyawan perlu merasa nyaman dalam menerima komentar negative (seperti halnya komentar positif) mengenai produk dan jasa yang ditawarkn. Mengetahui bagaimana menangani konsumen yang marah sama pentingnya dengan mengetahui bagaimana menyambut konsumen baru, penjualan yang meningkat, dan berita menggembirakan mengenai usaha. 24 Kelima, keluhan memberikan pesan dan tanda kepada perusahaan. informasi yang didapatkan dari keluhan dapat membantu perusahaan dalam mengembangkan produk dan jasa yang mereka tawarkan. Pelayanan pelanggan berhubungan dengan komitmen untuk melakukan pengembangan secara terus menerus. Proses dari pelayanan pelanggan tidak sepenuhnya selesai ketika konsumen telah menerima produk atau layanan yang ditawarkan. Cobaan terbesar dalam pelayanan pelanggan yang baik sering kali datang setelah penjualan dilakukan, yaitu ketika konsumen kembali membutuhkan bantuan karena mendapatkan sebuah masalah. Konsumen tersebut mungkin mengeluh dan membutuhkan solusi yang cepat. Layanan pelanggan yang berkualitas terdiri atas melakukan pekerjaan yang benar pada saat pertama. Apabila masalah muncul, maka penanganan keluhan yang efektif penting dalam rangka mempertahankan kesetiaan pelanggan dan meningkatkan kepuasan dari pelanggan. Hal tersebut dapat dilihat dari formula kepuasan pelanggan sebagai berikut: Doing The Job Effective Customer Doing the Job Right Right The First Contact Handling the First Time Time Gambar 2.3 Customer Satisfaction Formula 25 Sekarang ini pelayanan telah menjadi faktor diferensiasi yang semakin kuat karena telah terjadi pergeseran paradigm bisnis dari product driven mejadi customer driven. Selain itum pada masa sekarang ini, pelanggan yang tidak puas dapat menceritakan pengalamannya kepada orang lain. Bedanya dengan masa lalu adalah apabila seseorang tidak puas, maka orang tersebut akan menceritakan pengalaman tersebut hanya kepada orang-orang yang dikenalnya. Orang-orang yang menerima cerita akan menceritakan lagi kepada orang lain. Sedangkan pada masa sekarang, pelanggan yang tidak puas dapat menceritakan pengalamannya ke seluruh penjuru negeri maupun ke seluruh duni melalui berbagai media online yang ada, antara lain melalui blog, youtube dan berbagai media lain yang dapat dilihat oleh semua orang di Indonesia dan dunia yang memiliki koneksi internet. Selain itu, dengan adanya penanganan keluhan yang cepat dapat membuat orang menjadi loyal terhadap produk maupun jasa yang disediakan. Apabila keluhan pelanggan tidak ditangani dengan baik, hal tersebut dapat menyebabkan beberapa akibat, yaitu tindakan pribadi dari pelanggan tersebut maupun tindakan yang dipublikasikan secara luas dari pelanggan yang tidak puas tersebut. Tindakan pribadi dari pelanggan dapat berupa berhenti untuk membeli produk, memusuhi penjual produk, dan membicarakan tentang produk atau perusahaan penghasil produk kepada teman-teman di sekitarnya. Sedangkan tindakan public dapat berupa meminta ganti rugi kepada perusahaan, melayangkan tuntutan secara hukum, mengeluh kepada dealer, 26 mengeluh ke media massa, dan mengeluh kepada orang lain melalui berbagai macam media. a. Definisi Penanganan Keluhan Pengertian dari keluhan dapat berbeda-beda antara usaha yang satu dengan yang lain. Pengertian tersebut akan ditentukan oleh apa yang diharapkan untuk dicapai oleh organisasi dari system yang mereka miliki untuk menangani pelanggan. Makin banyak informasi yang diinginkan perusahaan dari penerimaan dan pengawasan keluhan, maka makin luas pengertian dari kata keluhan tersebut. Bagaimanapun juga, penting bagi sebuah perusahaan untuk mengembangkan pengertian dari keluhan, agar para karyawan dapat mengidentifikasi keluhan secara cepat dan mudah. Ada beberapa pengertian dari keluhan. Salah satu definisi mengatakan bahwa keluhan merupakan ekspresi ketidakpuasan dari para pelanggan terhadap standar pemberian layanan, tindakan karyawan, dan pemilik perusahaan yang berpengaruh terhadap pengguna jasa individu maupun kelompok. Definisi lain mengatakan bahwa keluhan merupakan ekspresi ketidakpuasan, penyesalan, kritikan, kebencian atau kesedihan. b. Mengidentifikasi Sumber Keluhan Pelanggan melayangkan keluhan antara berbagai macam hal. Secara garis besar, ada enam hal yang dapat menyebabkan timbulnya keluhan pelanggan, antara lain: 27 a) Pertama, produk. Keluhan pelanggan yang disebabkan oleh produk yang dibelinya dapat disebabkan oleh bahan baku yang kurang baik, finishing produk yang kurang sempurna, cacat pada produk, dan kualitas produk yang kurang baik. b) Kedua, komunikasi internal. Hal ini disebabkan oleh kurang baiknya hubungan internal di dalam perusahaan yang berdampak kepada pelanggan. c) Ketiga, komunikasi eksternal. Hal ini dapat disebabkan oleh strategi pemasaran yang kurang tepat sasarannya dan juga dukungan dari bagian pemasaran yang kurang optimal. Hal itu menyebabkan kurannya informasi hingga ketidakpuasan para pelanggan. d) Keempat, aspek manusia. Aspek ini sering kali merupakan penyebab utama dari ketidakpuasan pelanggan. Aspek manusia antara lain perilaku karyawan yang kurang professional seperti sikap negative, kurang cepat dalam merespons keluhan pelanggan, tidak menepati janji yang telah diberikan, kurangnya pengetahuan terhadap produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan, serta kurang terampil dalam melakukan pekerjaannya. e) Kelima, aspek system. Hal ini disebabkan oleh adanya kesalahan di dalam proses yang dimulai dari persiapan dalam memberikan produk ataupun jasa, melakukan transaksi sampai dengan proses evaluasi. 28 f) Keenam, jasa. Dalam frontline perusahaan, layanan yang diberikan sering kali menyebabkan pelanggan merasa kurang puas, antara lain dikarenakan pelayanan yang kurang professional, layanan yang tidak berorientasi kepada pelanggan, layanan yang hanya sebatas slogan perusahaan tetapi tidak diimplementasikan oleh para karyawan, dan respons yang kurang cepat dalam menangani keluhan para pelanggan. c. Proses penanganan Keluhan Dalam menangani keluhan pelanggan, ada beberapa tahapan yang harus dilalui sebelum mengambil tindakan yang tepat. Kita tidak boleh terlalu terburu-buru mengambil tindakan karena apabila terburu-buru dapat mengakibatkan kurang tepatnya tindakan yang diambil dan menyebabkan kurang tepatnya tindakan yang diambil dan menyebabkan masalah menjadi lebih runyam. Akan tetapi, hal tersebut tidak boleh terlalu lama, karena waktu tunggu yang terlalu lama tanpa penyelesaiaan yang tepat dapat membuat pelanggan menjadi semakin marah. Berikut ini tahapan-tahapan yang sebaiknya diikuti sebelum mengambil tindakan terhadap keluhan pelanggan. 29 Fact Finding LISTEN CLARIFY EXPLAIN APOLOGIZE AGREE Take Action Gambar 2.4 Tahapan Penanganan Keluhan 1. Listen, Ketika menerima keluhan pelanggan, kita harus mendengarkan dengan tenang dan simpatik apa yang disampaikan oleh pelanggan tersebut. Walaupun pelanggan tersebut menyampaikan keluhannya dengan nada emosi, kita harus tetap bersikap tenang dan simpatik. Kemudian jangan menginterupsi pelanggan tersebut dan membuang muka ataupun pergi meninggalkan pelanggan, karena hal tersebut sangatlah fatal. Sebaiknya berikanlah perhatian secara penuh kepada konsumen tersebut, untuk menganalisis dan mencari akar permasalahan yang sedang dihadapi. 2. Clarify, Apabila diperlukan, ulangi seluruh fakta yang disampaikan oleh pelanggan. Hal tersebut bertujuan untuk menjamin agar pelanggan tahu bahwa anda telah memahami masalah yang sedang dihadapi pelanggan. Ketidaktepatan dalam pemahaman masalah yang sedang dihadapi oleh pelanggan dapat mengakibatkan salahnya tindakan yang 30 diambil. Hal tersebut menyebabkan masalah menjadi lebih rumit dan tidak terselesaikan. 3. Explain, Setelah mengklarifikasi masalah yang sedang dihadapi oleh pelanggan, selanjutnya jelaskan apa yang sebenarnya menjadi penyebab masalah dan apa yang akan anda dan perusahan lakukan untuk menyelesaikan masalah tersebut. Jangan sekalipun menyalahkan atau menyudutkan pelanggan walaupun sebenranya penyebab masalah terletak pada pelanggan tersebut. Pelanggan selalu benar. 4. Apologize, Usahakanlah agar selalu meminta maaf kepada pelanggan, apabila terjadi masalah yang disebabkan oleh kesalahan internal perusahaan dan telah mengecawakan pelanggan tersebut. Jangan sekalikali memberikan pernyataan bahwa kesalah dan pelayanan perusahaan memang kurang baik, hal ini dapat memperburuk image perusahaan di mata pelanggan walaupun sebenranya pelanggan telah melupakan keluhannya. Ketika meminta maaf, katakana dengan tulus. 5. Agree, Sebelum melanjutkan ke tahap penyelesaian berikutnya, sebaiknya minta persetujuan terlebih dahulu kepada pelanggan. Di mana dalam permintaan persetujuaan tersebut sebaiknya turut disertakan solusi alternative yang sesuai dengan kebijakan perusahaan. Apabila dibutuhkan, mintalah bantuan kepada atasa, jangan mengambil keputusan sendiri apabila menghadapi situasi yang rumit. Hal ini bertujuan, agar pelanggan mengerti apa yang sedang dilakukan dan untuk mengantisipasi hal-hal yang tidak diinginkan. 31 6. Take action, Laksanakan solusi yang sesuai dengan apa yang telah disetujui oleh konsumen dan sesuai dengan kebijakan perusahaan. lebih baik apabila atasan membantu anak buahnya dalam tahapan ini karena atasan biasanya lebih mengerti bagaimana prosedur penanganan keluhan pelanggan yang sesuai dengan kebijakan perusahaan. Keluhan harus dapat dianggap sebagai berita baik bagi perusahaan karena keluhan tersebut dapat memberikan input yang baik sebagai bahan evaluasi kinerja. keluhan juga digunakan untuk mengidentifikasikan titik-titik yang kritis dalam pemberian layanan, serta memberikan peluang dalam menciptakan konsumen yang loyal terhadap produk yang ditawarkan. Customer’s Welcoming Improving Customer’s Complaint Complaint Complaint Satisfaction Gambar 2.5 Ilustrasi Keluhan sebagai Berita Baik 2.4 Kualitas Jasa Pelayanan Tujuan manajemen jasa pelayanan adalah untuk mencapai tingkat kualitas pelayanan tertentu. Karena erat kaitannya dengan pelanggan, tingkat 32 ini dihubungkan dengan tingkat kepuasan pelanggan. Manajemen kualitas pelayanan jasa tidaklah semudah manajemen kualitas produk manufaktur. Ada beberapa factor yang perlu diperhatikan dalam konsep manajemen jasa pelayanan: a. Merumuskan suatu strategi pelayanan Strategi pelayanan dimulai dengan perumusan suatu tingkat keunggulan yang dijanjikan kepada pelanggan. Perumusan strategi pelayanan ini pada dasarnya dilakukan dengan merumuskan apa bidang usaha perusahaan, siapa pelanggan perusahaan, dan apa yang bernilai bagi pelanggan. b. Mengkomunikasikan kualitas kepada pelanggan Strategi yang telah dirumuskan dikomunikasikan kepada pelanggan. Hal ini membantu pelanggan agar tidak salah menafsirkan tingkat kepentingan yang akan diperolehnya. Pelanggan perlu mengetahui dengan jelas mengenai macam dan tingkat pelayanan yang akan diperolehnya. c. Menetapkan suatu standar kualitas secara jelas Walaupun penetapan suatu standar kualitas pelayanan dalam bidang jasa pelayanan tidak mudah, hal ini perlu diusahakan agar setiap orang mengetahui denbgan jelas tingkat kualitas yang harus dicapai. d. Menerapkan sistem pelayanan yang efektif Menghadapi pelanggan tidaklah cukup dengan senyuman dan sikap yang ramah, tetapi perlu lebih dari itu, yaitu suatu sistem yang terdiri dari metode dan prosedur untuk dapat memenuhi kebutuhan pelanggan secara tepat. 33 e. Karyawan yang berorientasi kepada kualitas pelayanan Setiap karyawan yang terlibat dalam jasa pelayanan harus mengetahui dengan jelas standar kualitas pelayanan itu sendiri. Karena itu, perusahaan harus memperhatikan pemilihan karyawan yang tepat dan melakukan pengawasan secara terus menerus bagaimana pelayanan tersebut harus disampaikan. f. Survei tentang kepuasan dan kebutuhan pelanggan Pihak yang menentukan kualitas jasa pelayanan adalah pelanggan. Karena itu, perusahaan perlu mengetahui sampai sejauhmana tingkat kepuasan pelanggan dan kebutuhan pelangan yang perlu dipenuhi oleh perusahaan. Informasi tersebut plus jumlah pelanggan yang merasa puas dapat diketahui melalui survei secara periodik atau sistematis. Survei itu juga bisa menunjukkan dalam hal apa ketidakpuasan. 2.5 Komunikasi Pemasaran Terpadu Pemasaran modern membutuhkan lebih dari sekedar produk atau jasa berkualitas, harga kompetitif, dan ketersediaan produk bagi pelanggan sasaran. Pemasaran modern memerlukan pula komunikasi interaktif dan berkesinambungan dengan para pelanggan potensial dan actual. Organisasi pemasaran berkomunikasi dengan perantara, konsumen, dan berbagai public lainnya. Perantara juga berkomunikasi dengan pelanggan dan publiknya. Konsumen saling berkomunikasi satu sama lain dan berinteraksi dengan public lainnya lewat gethok tular (word–of-mouth). Implikasi dari sistem komunikasi semacam ini adalah semakin dibutuhkannnya ancangan 34 komunikasi pemasaran terintegrasi dalam pengembangan sistem komunikasi pemasaran yang lebih komprehensif, andal, dan tepat sasaran. Sejumlah manfaat yang diharapkan dari ancangan komunikasi pemasaran terpadu atau integrated marketing communication (IMC) meliputi terciptanya konsistensi pesan, integritas kreatif, pemanfaatan media secara lebih optimal, efisiensi operasional, penghematan akuntabilitas program komunikasi pemasaran. Menurut Schultz, Tannenbaum & Lauterborn (1992), IMC merupakan ancangan perencanaan yang berusaha mengkoordinasikan, mengkonsolidasikan dan menyatukan semua pesan, program, dan sarana komunikasi yang mempengaruhi pelanggan atau calon pelanggan merek pemanufaktur atau organisasi jasa. Lebih lanjut, menurut American Association of Advertising Agencies komunikasi pemasaran terintegrasi adalah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang menekankan nilai tambah rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategic berbagai disiplin komunikasi, dan public relations, dan mengkombinasikan disiplin-disiplin tersebut dalam rangka mewujudkan kejelasan, konsistensi, dan dampak komunikasi maksimum. Definisi serupa juga dikemukakan oleh Kotler, et al. (2004) yang merumuskan IMC sebagai konsep yang melandasi upaya perusahaan untuk mengintegrasikan dan mengkoordinasikan secara cermat sebagai saluran komunikasinya dalam rangka menyampaikan pesan yang jelas, konsisten, dan persuasi mengenai organisasi dan produknya. 35 Gronroos (2000) mendefinisikan IMC sebagai strategi yang mengintegrasikan media marketing tradisional, direct marketing, public relations dan media komunikasi pemasaran lainnya, serta aspek-aspek komunikasi dalam penyampaian dan konsumsi barang dan jasa, layanan pelanggan, dan customer encounters lainnya. Menurut definisi ini, pesan komunikasi bisa berasal dari berbagai sumber. Duncan & Moriarty (1997) mengidentifikasi empat sumber utama pesan komunikasi sebagai berikut: Kredibilitas Kredibilitas paling rendah paling tinggi PLANNED PRODUCT SERVICE UNPLANNED MESSAGES MESSAGES MESSAGES MESSAGES Komunikasi massa Penampilan Interaksi dengan Komunikasi proses jasa Gethok Tular (contohnya, Desain periklanan) Kegunaan Penyampaian Referensi Brosur Bahan mentah Penagihan Liputan berita Direct Response Proses produksi Penanganan Gosip Penjualan Dan seterusnya Komplain Websites Informasi Dan seterusnya Dan seterusnya Dan seterusnya Gambar 2.6 Sumber Pesan Komunikasi2 Keempat tipe sumber pesan komunikasi tersebut di atas dapat diilustrasikan pula sebagai Integrated Marketing Communication Triangle; Apa yang dikatakan perusahaan, (dalam penciptaan product messages dan 2 Tjiptono, Fandy., Service Marketing Esensi & Aplikasi, Marknesis, Yogyakarta:2009, hal. 205 36 service messages), dan Apa yang dikatakan dan dilakukan pihak lain (pelanggan lain dalam proses layanan, rekomendasi gethok tular, dan media coveragaedalam bentuk artikel dalam program TV). Sekarang pemasaran dimengerti bukan seperti pengertian lama yaitu menciptakan penjualan, tetapi dalam arti baru yaitu memuaskan kebutuhan konsumen. Pemasaran lebih berurusan dengan pelanggan dibandingkan dengan fungsi bisnis lainnya. Memahami, menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai dan kepuasan pelanggan adalah inti pemikiran dan praktek pemasaran modern atau lebih dikenal sebagai pemasaran relasional (relationship marketing). Dalam bisnis jasa, fokus pelanggan menjadi pilihan tepat untuk menjalankan aktivitas pemasaran. Pelayanan purna jual kepada pelanggan adalah perwujudan terciptanya layanan konsumen. Hal ini juga menjadi salah satu cara untuk mempertahankan pelanggan. Oleh karena itu, pemasaran relasional menjadi sangat signifikan dalam bisnis jasa. 2.5.1 Konsep Bauran Pemasaran Relasional Pemasaran relasional adalah proses pemberian kepuasan kepada konsumen untuk mendapatkan laba. Pemasaran relasional menekankan rekrutmen dan pemeliharaan (mempertahankan) pelanggan melalui peningkatan hubungan perusahaan dengan pelanggannya. Untuk pemasaran relasional ini terdiri dari 7 (tujuh) bauran3, yaitu sebagai berikut: 3 Lupiyoadi, Rambat.Manajemen Pemasaran Jasa. Salemba Empat – Jakarta. 2006 hal. 70 37 Tabel 2.1 Bauran Pemasaran NO. BAURAN PEMASARAN KETERANGAN RELASIONAL 1. Product (produk) Jasa seperti apa yang ditawarkan. 2. Price (harga) bagaimana penentuan harga. 3. Promotion (promosi) bagaimana promosi yang harus dilakukan 4. Place (tempat) bagaimana sistem penyampaian jasa yang akan diterapkan. jenis kualitas dan kuantitas orang yang akan 5. People (orang) terlibat dalam pemberian jasa. 6. Process (proses) bagaimana proses dalam operasi tersebut. Customer service (layanan tingkat jasa yang bagaimana yang akan konsumen) diberikan kepada konsumen. 7. Konsep pemasaran menyatakan bahwa pencapaian sasaran organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan penyampaian kepuasan yang didambakan itu lebih efektif dan efisien dibandingkan pesaing. Hal tersebut didapati dengan adanya komunikasi pemasaran yang terpadu. Komunikasi pemasaran ialah semua elemen dalam pemasaran yang memberi arti dan mengkomunikasikan nilai kepada konsumen dan stake holder sebuah perusahaan. 38 Komunikasi pemasaran adalah istilah yang digunakan untuk menerangkan arus informasi tentang produk dari pemasar sampai kepada konsumen. Pemasar menggunakan iklan, pemasaran langsung, publisitas, promosi penjualan, dan penjualan langsung, untuk memberikan informasi yang mereka harapkan dapat mempengaruhi keputusan pembelian oleh konsumen. Sebaliknya, konsumen menggunakannya dalam proses pembelian untuk menghimpun informasi tentang ciri dan manfaat produk. Pada intinya proses ini adalah komunikasi, yakni penyampaian pesan dari suatu sumber melalui medium kepada penerima. Model konvensional merupakan dasar bagi komunikasi pemasaran. Dalam gambar berikut ini model tersebut telah disesuaikan dengan konteks pemasaran. Gangguan Pesan Kode/ Sumber Program Informasi (iklan, (Pemasar) demonstrasi, pemberitaan, Media (cetak, Penguraian Penerima radio, Kode (konsumen wiraniaga, (penafsiran) potensial) televisi) penawaran) Umpan Balik Gambar 2.7 Komunikasi Pemasaran Terpadu4 4 Machfoedz, Mahmud. Komunikasi Pemasaran Modern. Cakra Ilmu – Yogyakarta 2010 hal. 17 39 Dewasa ini, banyak pemasar menyadari bahwa hubungan konsumen dengan upaya komunikasi terjadi dalam suatu bauran secara acak. Karena itu, program komunikasi pemasaran terpadu digunakan untuk mengkoordinasikan pesan dan media yang berbeda untuk suatu produk, agar konsumen dapat menerima arus pesan yang konsisten dan rasional pada waktu yang tepat, yakni pada saat konsumen telah siap meresponnya untuk digunakan dalam proses pembelian. Penggunaan saluran komunikasi berganda juga menguntungkan bagi konsumen, yang dapat mempelajarinya dari medium yang digunakan atau yang dipandang paling sesuai di antara berbagai pesan. Informasi yang diperoleh konsumen dari komunikasi pemasaran memberikan banyak bahan untuk proses perilaku. Konsumen termotivasi untuk memperhatikan pesan pemasaran, dan mereka menerapkan persepsi serta kajian untuk menghimpun dan menafsirkan informasi yang mereka peroleh. Kemudian mereka menggunakan informasi tersebut untuk membentuk sikap dan mengambil keputusan tentang produk yang perlu dibeli. 2.5.2 Tahapan Rencana Komunikasi Pemasaran Berikut ini merupakan delapan tahap perencanaan komunikasi pemasaran terpadu: 40 Tabel 2.2 Tahapan Pemasaran Terpadu TAHAP URAIAN/RINCIAN PERENCANAAN Review rencana pemasaran: Intisari rencana pemasaran dan sasaran 01 pemasaran, peran iklan dan promosi, analisis persaingan, dan pengaruh perubahan lingkungan bisnis. Analisis situasi seputar program promosi: kondisi internal 02 organisasi, kemampuan promosi perusahaan, criteria seleksi biro iklan (konsultan), review efektivitas promosi. Analisis eksternal seperti perilaku konsumen, segmen pasar, positioning. Analisis Proses komunikasi : analisis empat factor SMCR (sender, 03 message, channel, receiver). Lalu menetapkan tujuan dan sasaran komunikasi. Menetapkan anggaran tentatif program: iklan, promosi penjualan, 04 pemasaran langsung, pemasaran interaktif, public relations atau publisitas, dan penjualan personal. Sasaran dan strategi komunikasi pemasaran : promosi penjualan 05 hingga publisitas. Kejelasan sasaran dan strategi untuk pengenalan, pemahaman, mengubah sikap atau perilaku. Strategi pesan dan media : strategi pesan dan kreatif, strategi dan 06 perencanaan media, analisis kelebihan dan keterbatasan masingmasing media (cetak, elektronik, luar griya, interaktif/mobile). Integrasi untuk harmonisasi implementasi strategi: integrasi dan 07 harmonisasi bauran promosi, kompetensi SDM, kesiapan sarana, organisasi hingga panduan (SOP) dan produksi materi promosi. Pemantauan, evaluasi, dan pengendalian program: efektivitas 08 program vs target, ketepatan strategi. Mengukur output (message transmission), outgrowth (message reception), outcome (message effect). 41 2.6 Kepuasan Pelanggan Kepuasan pelanggan merupakan konsep kunci dalam teori dan praktik pemasaran kontemporer. Dalam konsep pemasaran, misalnya kepuasan pelanggan dipandang sebagai elemen pokok yang menentukan keberhasilan sebuah organisasi pemasaran, baik organisasi bisnis maupun nirlaba. Sebagai salah satu ukuran kinerja bisnis yang paling popular, realisasi kepuasan pelanggan berpotensi memberikan sejumlah manfaat pokok, yakni: 1. Respon terhadap strategi produsen berbiaya rendah Fokus pada pelanggan merupakan upaya mempertahankan pelanggan dalam rangka menghadapi para produsen berbiaya rendah. Banyak perusahaan yang mendapati bahwa cukup banyak pelanggan yang sebenarnya bersedia membayar harga yang lebih mahal untuk pelayanan dan kualitas yang lebih baik. 2. Manfaat ekonomik retensi pelanggan dibandingkan penjaringan pelanggan secara terus-terusan. Sejumlah riset menyimpulkan bahwa mempertahankan dan memuaskan pelanggan saat ini jauh lebih murah dibandingkan upaya terus-menerus menarik atau memprospek pelanggan baru. 3. Customer lifetime value Loyalitas pelanggan terhadap produk dan jasa perusahaan selama periode waktu yang relative lama berpotensi menghasilkan anuitas pendapatan yang jauh lebih besar daripada pembelian individual. 42 4. Daya persuasive gethok tular (word of mouth) Dalam banyak industry (terutama sector jasa), pendapat atau opini dari teman dan keluarga jauh lebih persuasive dan kredibel ketimbang iklan. 5. Reduksi sensitivitas harga Pelanggan yang puas dan loyal terhadap sebuah perusahaan cenderung lebih jarang menawar harga untuk setiap pembelian individualnya. Ini dikarenakan faktor kepercayaan (trust) telah terbentuk. 6. Kepuasan pelanggan sebagai indikator kesuksesan bisnis di masa depan. Pada hakikatnya kepuasan pelanggan merupakan strategi jangka panjang, karena dibutuhkan waktu cukup lama sebelum bisa membangun dan mendapatkan reputasi atas layanan prima, dan kerapkali juga dituntut investasi besar pada serangkaian aktivitas yang ditujukan untuk membahagiakan pelanggan saat ini dan masa depan. 2.6.1 Kebutuhan Pelanggan Kebutuhan pelanggan dapat diartikan sebagai karakteristik/atribut barang atau jasa yang mewakili dimensi yang oleh pelanggan dipergunakan sebagai dasar pendapat mereka mengenai jenis barang atau jasa. Maksud menentukan kebutuhan pelanggan untuk membentuk suatu daftar semua 43 dimensi mutu yang penting dalam menguraikan barang atau jasa. Dimensi mutu berlaku untuk berbagai jenis organisasi penghasil jasa meliputi: 1. Keberadaan (availability), 2. Ketanggapan (responsiveness), 3. Menyenangkan (convenience) dan 4. Tepat waktu (time lines). 2.7 Mengukur dan Mengelola Kualitas Layanan Model kualitas layanan yang paling popular dan hingga kini banyak yang dijadikan acuan dalam riset manajemen dan pemasaran jasa adalah mode SERQUAL (singakatan dari service quality) yang dikembangkan oleh Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (1994) dalam serangkaian penelitian mereka terhadap beberapa industri. Model yang dikenal pula dengan istilah Gap Analysis Model ini berkaitan erat dengan model kepuasan pelanggan yang didasarkan pada ancangan diskonfirmasi. Ancangan ini menegaskan bahwa bila kinerja pada sebuah atribut (attribute performance) lebih besar daripada ekspektasi (expectations) atas aribut bersangkutan, maka persepsi terhadap kualitas layanan akan positif dan sebaliknya. Parasuraman, et al. (1985) mengidentifikasi 10 dimensi pokok layanan; realibilitas, daya tanggap, kompetensi, akses, kesopanan, komunikasi, kredibilitas, keamanan, kemampuan memahami pelanggan dan bukti fisik. 44 Sedangkan menurut Garvin (1984) setidaknya ada lima perspektif kualitas yang berkembang saat ini5: 1. Transcendental approach, 2. Product-based approach, 3. User-based approach, 4. Manufacturing-based approach, 5. Value-based approach. Kelima macam perspektif inilah yang bisa menjelaskan mengapa kualitas diinterpretasikan secara berbeda oleh masing-masing individu dalam konteks berlainan6. Pelayanan yang memuaskan merupakan salah satu bentuk pengharapan konsumen tersebut. Ada 10 faktor dalam service quality, yaitu : 1. Kesiapan sarana jasa (access) 2. Komunikasi harus baik (communication) 3. Karyawan yang terampil (competence) 4. Hubungan baik dengan konsumen (courtesy) 5. Perusahaan dan karyawan harus berorientasi pada konsumen (credibility) 6. Harus konsisten dan cermat (responsiveness) 7. Cepat tanggap (responsiveness) 8. Keamanan konsumen terjaga (security) 9. Harus bisa dilihat (tangibles) 5 Tjiptono, Fandy. Service Management. ANDI – Yogyakarta. 2008 hal. 93 6 Tjiptono, Fandy. Service Management. ANDI – Yogyakarta. 2008 hal. 77 45 10. Memahami keinginan konsumen (understanding knowing the costumer) 2.8 Permintaan Layanan Kendati jarang ada peramalan bisnis yang bisa 100% akurat, aspek ini merupakan elemen kunci dalam proses perencanaan bisni dan perancangan strategi pemasaran. Peramalan mencerminkan prediksi atau proyeksi terhadap sesuatu yang akan terjadi pada kondisi dan situasi tertentu. Perencanaan menggunakan ramalan atau predisksi untuk membantu para pembuat keputusan untuk memengaruhi hasil yang akan terjadi melalui berbagai strategi, misalnya perancangan layanan, strategi penetapan harga, komunikasi pemasaran, dan seterusnya. Salah satu unsur peramalan bisnis yang paling penting adalah peramalan permintaan. Pengukuran permintaan pasar membutuhkan pemahaman mendalam mengenai pasar relevan yang dilayani. Umumnya perusahaan menggunakan prosedur tiga tahap untuk menyusun ramalan penjualan produk atau jasanya; 1. Peramalan lingkungan, 2. Peramalan proyeksi inflansi 3. Peramalan penjualan perusahaan.