12 BAB II TINJAUAN KEPUSTAKAAN 2.1. Penelitian Terdahulu

12
BAB II
TINJAUAN KEPUSTAKAAN
2.1. Penelitian Terdahulu.
Terdapat beberapa penelitian terdahulu yang berkaitan erat dan mendasari adanya
penelitian ini. Penelitian-penelitian tersebut diantaranya adalah seperti yang
terlihat dalam Tabel 2.1. berikut ini.
Tabel 2.1.
Penelitian Terdahulu
No
1
2
Judul
GreenMarketing Dan
PengaruhnyaTerhadap
KeputusanPembelian
Melalui Minat Membeli
Produk Organik (Studi
Pada Pelanggan Produk
Organik di Kota Manado
Karakteristik
Konsumen
Berwawasan
Lingkungan Dan
Hubungannya
Dengan Keputusan
Membeli Produk
Ramah Lingkungan
Peneliti
Allen.A.CH.
Manongko
( 2011 )
Setyo Ferry
Wibowo
( 2011 )
Alat analisis
Hasil penelitian
Analisis Jalur
(Path
Analysis).
Menunjukkan bahwa:
green marketing
berpengaruh secara
langsung dan signifikan
terhadap minat
membeli; signifikan
terhadap keputusan
pembelian dengan
minat membeli sebagai
variabel interviening.
Analisis
Regresi
Berganda
Terdapat asosiasi
antara kepedulian
terhadap lingkungan
dengan keputusan
membeli produk ramah
lingkungan.
Terdapat asosiasi antara
orientasi terhadap merek
dengan keputusan
membeli produk ramah
lingkungan.
Universita Sumatera Utara
13
Lanjutan
Tabel 2.1.
Penelitian Terdahulu
No
Judul
Peneliti
Analisis Efektivitas
Marketing Mix Terhadap
Tingkat Pembelian
Kentucky Fried Chicken
(KFC) Di KotaMagelang
3
4
Pengaruh Pelaksanaan
Bauran Pemasaran
Terhadap Proses Keputusan
Pembelian Konsumen Pada
Jamu Di Banda Aceh
Satmoko
(2005)
Abubakar
(2005)
Alat analisis
Analisis
Regresi
Berganda
Analisis
Jalur
(Path
Analysis).
Hasil penelitian
Secara bersama-sama
produk, harga, promosi
dan distribusi
mempunyai pengaruh
terhadap keputusan
pembelian
Hasil penelitian
menunjukkan bahwa
produk,
harga dan promosi
berpengaruh terhadap
keputusan pembelian.
Tempat tidak
berpengaruh terhadap
keputusan pembelian.
2.2. Landasan Teori
2.2.1 Green Marketing
The green marketing telah berkembang selama beberapa periode waktu.
Menurut Peattie (2001), evolusi pemasaran hijau memiliki tiga fase. Tahap pertama
disebut sebagai "Ecological" green marketing, dan selama periode ini semua
kegiatan pemasaran yang bersangkutan untuk membantu masalah lingkungan dan
memberikan solusi untuk masalah lingkungan. Tahap kedua adalah "Lingkungan"
green marketing dan bergeser
produk
baru
yang
pada teknologi bersih yang focus
inovatif,
mengurusi
masalah
merancang
polusi dan
limbah. Fase ketiga adalah "Sustainable" green marketing yang datang pada akhir
Universita Sumatera Utara
14
tahun 1990 dan menjadi tren di awal tahun 2000. Henion dan Kinnear pada tahun
1976 memperkenalkan ecological marketing sebagai ilmu yang mempelajari
dampak positif dan negative dari aktivitas pemasaran pada polusi, penipisan
energi dan dan penipisan sumberdaya nonenergi (Polonsky, 1994). Pengertian ini
digunakan dalam workshop yang diadakan oleh The American Marketing
association (AMA) yang melibatkan akademisi, praktisi dan pembuat keputusan
public.
Pemasaran hijau perlu didefinisikan secara luas. Polonsky (1994)
mendefinisikan pemasaran hijau sebagai "yang terdiri dari semua kegiatan yang
dirancang untuk menghasilkan dan memfasilitasi setiap pertukaran yang dimaksud
untuk memenuhi kebutuhan manusia sehingga kepuasan akan kebutuhan dan
keinginan terjadi dengan dampak kerugian yang minimal terhadap lingkungan
alam’’. Aktifitas green marketing menyertakan berbagai hal meliputi: modifikasi
produk, perubahan proses produksi, perbaikan pengemasan, seperti halnya
memodifikasi periklanan. Namun demikian definisi green marketing tidak
sesederhana yang dimaksud karena berbagai kontradiktif ada didalamnya,
misalnya saja definisi dan kasus sosial dan lingkungan yang bermacam-macam.
Menurut Peattie (1995) green marketing didefinisikan sebagai suatu proses
management yang bertanggungjawab untuk mengidentifikasi, mengantisipasi
dan
memuaskan kebutuhan konsumen dan masyarakat secara profitable dan
berkesinambungan. Sedangkan menurut Cahter dan Polonsky (1999) green
marketing dianggap sebagai suatu proses menyeluruh dengan mengantisipasi,
mengidentifikasi serta memuaskan keinginan konsumen dan masyarakat dengan
suatu cara yang dapat menjaga kelestarian lingkungan. Menurut McDaniel, S.W.
& Rylander, D.H. (1993), green marketing adalah salah satu kunci sukses
Universita Sumatera Utara
15
strategis bisnis di masa depan. Menurut Grundey, D. & Zaharia, M.R. (2008),
green marketing adalah segala sesuatu aktifitas yang dirancang untuk secara
umum memfasilitasi perubahan untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan
manusia, dengan meminimalisir dampak pada lingkungan alam. Ada tujuh prinsip
yang dapat digunakan sebagai pedoman penyusunan kebijakan publik terhadap
marketing (Kotler dalam Arif Zulkifli,2011).
a. Prinsip kebebasan konsumen dan produsen.
Kebebasan marketing penting bila sistem marketing dimaksudkan untuk
memberi standar kehidupan yang tinggi. Kebebasan untuk produsen dan
konsumen adalah tonggak dari sistem marketing yang dinamis. Tetapi diperlukan
lebih banyak prinsip untuk mengimplementasikan kebebasan ini dan mencegah
penyalahgunaannya
b. Prinsip mengendalikan bahaya potensial.
Sistem politik dapat mengendalikan kebebasan produsen atau konsumen
untuk mencegah transaksi yang berbahaya atau mengancam akan merugikan
produsen, konsumen atau pihak ketiga. Transaksi yang merugikan merupakan
dasar yang diakui secara luas bagi intervensi pemerintah
c. Prinsip memenuhi kebutuhan dasar.
Sistem marketing harus melayani tidak hanya konsumen kaya namun juga
yang kurang mampu. Kelompok tertentu yang kurang mempunyai daya beli
mungkin dapat hidup tanpa barang dan jasa yang dibutuhkan, yang mungkin saja
dapat menyebabkan gangguan fisik atau psikologis. Prinsip ini harus diarahkan
memenuhi kebutuhan dasar bagi semua orang, dan semua orang dapat menikmati
standar kehidupan yang setara sampai pada tingkat tertentu.
Universita Sumatera Utara
16
d. Prinsip efisiensi ekonomi.
Sejauh mana kebutuhan dan keinginan masyarakat dapat dipuaskan
tergantung pada seberapa efisiennya pemanfaatan sumber daya yang langka.
Adanya persaingan aktif dan pembeli yang memiliki informasi mempertahankan
kualitas yang tinggi dan harga yang rendah.
e. Prinsip inovasi.
Banyak inovasi sebenarnya merupakan tiruan merek lain, dengan sedikit
perbedaan untuk memberikan nilai jual. Tetapi sistem marketing efektif
mendorong inovasi produk yang nyata dan diferensiasi untuk memenuhi
keinginan segmen pasar yang berbeda.
f. Prinsip pendidikan dan informasi kepada konsumen.
Sistem marketing yang efektif banyak melakukan investasi dalam
pendidikan dan informasi konsumen, untuk meningkatkan kepuasan dan
kesejahteraan konsumen jangka panjang. Idealnya, perusahaan akan menyediakan
informasi secukupnya mengenai produknya. Tetapi kelompok konsumen dan
pemerintah dapat juga memberikan informasi serta peringkatnya, misalnya
Program Penilaian Peringkat Kinerja Perusahaan atau biasa disingkat Proper
g. Prinsip perlindungan konsumen.
Pendidikan dan informasi konsumen tidak dapat melakukan seluruh tugas
melindungi konsumen. Sistem
marketing
harus
memberikan perlindungan
konsumen. Produk modern demikian kompleks, sehingga konsumen yang terlatih
sekalipun tidak dapat mengevaluasinya dengan percaya diri. Perlindungan
konsumen mencegah praktik penipuan dan teknik penjualan memaksa yang
membuat konsumen tidak berdaya.
Universita Sumatera Utara
17
Ketujuh prinsip ini didasarkan pada asumsi bahwa, tujuan marketing
bukan untuk memaksimalkan laba perusahaan, total konsumsi atau pilihan
konsumen, melainkan memaksimalkan kualitas kehidupan.Memasuki abad ke-21,
perusahaan-perusahaan yang semula tidak menyetujui program penanggulangan
lingkungan dan merasa terpaksa mematuhi kebijakan lingkungan berubah menjadi
mencegah pencemaran dan bertanggungjawab. Semakin banyak perusahaan yang
mengadopsi kebijakan pelestarian fungsi lingkungan yaitu mengembangkan
strategi yang melestarikan lingkungan maupun menghasilkan laba bagi
perusahaan. Sebuah perusahaan dapat mempraktikkan pencegahan polusi, tidak
sekadar mengendalikan polusi yang hanya membersihkan limbah setelah
menghasilkannya. Pencegahan polusi berarti menghilangkan atau meminimasi
limbah sebelum limbah dihasilkan.
Gerakan go-green telah mendorong lahirnya green marketing. Perusahaanperusahaan yang menekankan pencegahan telah menjalankan program green
marketing yaitu mengembangkan produk yang lebih ramah lingkungan,
pengemasan yang dapat didaur ulang dan dapat terurai oleh alam dalam jangka
waktu yang tidak terlalu lama, pengendalian polusi yang lebih baik, dan operasi
yang lebih hemat energi. Perusahaan sekarang menyadari bahwa mereka dapat
ramah lingkungan, sekaligus efisien dan tetap kompetitif. Menurut Ottman,
J.A.,Stafford, E.R., dan Hartman. C.L. (2006) dari sudut pandang organisatoris,
pertimbangan lingkungan harus terintegrasi ke dalam semua aspek marketing
termasuk pengembangan produksi baru dan komunikasi. Dalam green marketing
tidak hanya para penyalur dan pengecer sebagai bagian dari stakeholders, tetapi
mencakup pendidik, anggota masyarakat, pemerintah dan lembaga sumberdaya
manusia
Universita Sumatera Utara
18
Karena itu isu lingkungan harus seimbang dengan kebutuhan pelanggan
utama. Green marketing harus mempunyai dua sasaran yaitu meningkatkan mutu
lingkungan dan kepuasan konsumen. Manfaat green marketing pada perusahaan
adalah dapat mengembangkan produk dan jasa baru yang berkenaan dengan
lingkungan, mengakses ke pasar baru dan meningkatkan laba mereka (Ottman,
J.A., Stafford, E.R., & Hartman. C.L. 2006).
Peningkatan kesadaran lingkungan seharusnya membuat perusahaan yang
hendak menjadi pemimpin di green marketing tidak hanya sekedar merespon
tetapi dapat menjadi pemimpin di dalam program lingkungan. Pemasar perlu;
pertama, mengenali implikasi suatu produk pada lingkungan. Kedua; menganalisis
perubahan perilaku konsumen dan sikap politik untuk memposisikan peran yang
dapat dimainkan perusahaan untuk melindungi lingkungan. Ketiga; menyadari
green marketing tidak semata-mata memikirkan kepentingan umum, namun dapat
juga merupakan suatu usaha yang menguntungkan. Keempat; mengenali green
marketing harus terintegrasi menjadi bagian dari suatu rencana marketing
perusahaan strategis.
Dari keterangan diatas dapat disimpulkan beberapa alasan mengapa
perusahaan meningkatkan penggunaan pemasaran hijau adalah :
1. Organisasi memahami pemasaran lingkungan menjadi kesempatan yang dapat
digunakan untuk mencapai tujuan.
2. Organisasi percaya bahwa mereka memiliki kewajiban moral untuk lebih
bertanggung jawab secara sosial.
3. Badan pemerintah yang memaksa perusahaan untuk menjadi lebih bertanggung
jawab terhadap lingkungan.
Universita Sumatera Utara
19
4. Lingkungan perusahaan tekanan kegiatan pesaing 'untuk mengubah kegiatan
pemasaran lingkungan mereka.
5. Faktor biaya yang terkait dengan pembuangan limbah, atau pengurangan
pemakaian bahan kekuatan perusahaan untuk memodifikasi perilaku mereka.
Yang jelas asumsi pemasaran hijau adalah bahwa konsumen potensial
akan melihat produk atau jasa yang "hijau" sebagai manfaat dan mendasari
keputusan pembelian mereka. Penting bagi pemasar untuk memanfaatkan sumber
daya secara efisien tanpa limbah serta untuk mencapai tujuan organisasi
mengingat bahwa sumber daya memiliki keterbatasan sementara keinginan
manusia tidak terbatas. Jadi pemasaran hijau tidak bisa dihindari. Setiap elemen
dari bauran pemasaran harus memiliki pandangan hijau, sebelum mengembangkan
dan memperkenalkan produk di pasar. Polonsky (2001) melihat hal-hal yang
diperlukan untuk kesuksesan green marketing :
1. Segmentasi Pasar Yang Sukses dan Konsentrasi Pada Segmen Pasar Terpilih.
Sebuah perusahaan yang berfokus pada produk hijau perlu fokus pada pasar
yang terdiri dari konsumen hijau. Perusahaan dapat menjalankan iklan untuk
produk-produknya dalam media yang difokuskan untuk produk dan jasa hijau.
Hal ini dapat dilakukan dengan berinovasi dari produk hijau baru bersama
dengan produk yang ada. Atau perusahaan semuanya bisa meluncurkan unit
bisnis strategis baru yang bertujuan hijau.
2. Mengembangkan Generasi Baru Produk "Hijau".
Proses produksi yang tidak bertanggung jawab dalam merancang produk bisa
sangat
berbahaya bagi lingkungan, ini mengapa perusahaan harus
mempertimbangkan kemungkinan efek negatif terhadap lingkungan dan
meminimalkan mereka pada awal Pengembangan Produk Baru (NPD)
Universita Sumatera Utara
20
3. "Green" Positioning.
Perusahaan yang tertarik dalam memposisikan diri sebagai produk hijau harus
memastikan bahwa semua kegiatan yang terlibat dalam mendukung citra yang
diproyeksikan tidak untuk menipu konsumen serta media
4. Memutuskan Tentang Harga "Hijau".
Konsumen saat ini bersedia membayar harga premium untuk produk hijau atau
tidak sama sekali. Mungkin ini yang menjadi penyebab keprihatinan ketika
pemasar datang untuk menjual produk di pasar, mungkin juga mahal karena
teknologi baru yang terlibat. Oleh karena itu menjadi tanggung jawab produsen
untuk memutuskan penetapan harga produk.
5. Menerapkan Logistik "Hijau".
Distribusi barang juga dapat dirancang sedemikian rupa sehingga mereka
meninggalkan dampak yang minimal terhadap lingkungan. Pengurangan
kemasan dan pembungkus dapat berkontribusi besar dalam mengurangi limbah
dan hemat kertas. Manajemen persediaan yang efisien juga dapat berkontribusi
dalam meminimalkan pemborosan di perjalanan.
6. Mengubah Sikap terhadap Sampah.
Limbah yang dihasilkan mungkin tidak selalu menjadi negatif dan dapat
membantu proses produksi . Sebuah pemahaman baru dari ide limbah telah
melahirkan pasar baru produk daur ulang sehingga yang dianggap sampah
untuk sebuah perusahaan dapat menjadi bahan baku bagi orang lain.
7. Menerapkan Promosi "Hijau".
Suksesnya promosi tergantung pada pemilihan strategi dan media yang tepat
untuk promosi produk hijau. Apa saja jenis promosi hijau menjadi hal yang
biasa kecuali didukung oleh kegiatan perusahaan yang sesuai.
Universita Sumatera Utara
21
8. Membuat Kemitraan "Hijau".
Jenis-jenis kemitraan hijau dapat membantu dalam aliran pengetahuan dan
informasi untuk pengembangan dan pelaksanaan yang efektif dari green
marketing.
2.2.1.1. Produk Hijau
Kasali (2005) mendefinisikan, produk hijau (green product) adalah produk
yang tidak berbahaya bagi manusia dan lingkungannya, tidak boros sumber daya,
tidak menghasilkan sampah berlebihan, dan tidak melibatkan kekejaman pada
binatang. Selanjutnya Nugrahadi (2002) mengemukakan, produk hijau (green
product) adalah produk yang berwawasan lingkungan. Suatu produk yang
dirancang dan diproses dengan suatu cara untuk mengurangi efek-efek yang dapat
mencemari
lingkungan,
baik
dalam
produksi,
pendistribusian
dan
pengkonsumsianya. Hal ini dapat dikaitkan dengan pemakaian bahan baku yang
dapat didaur ulang. Produk yang diproduksi melalui teknologi hijau dan tidak
menyebabkan
bahaya
lingkungan
disebut
produk
hijau.
Produk
harus
dikembangkan tergantung pada kebutuhan pelanggan yang lebih memilih produk
yang ramah lingkungan. Produk bisa dibuat dari bahan daur ulang atau dari barang
bekas. Produk yang efisien tidak hanya menghemat air, energi dan uang, tetapi
juga mengurangi efek berbahaya terhadap lingkungan. Green chemistry
membentuk fokus pertumbuhan pengembangan produk. Peran pemasar dalam
manajemen produk termasuk menyediakan desainer produk dengan tren berbasis
pasar dan permintaan pelanggan untuk atribut produk hijau seperti penghematan
energi, produk organik, kimia hijau, sumber lokal, dan lain sebagainya.
Eco-materials merupakan singkatan dari environmentally-conscious materials,
Universita Sumatera Utara
22
ecologically-oriented materials, atau ecologicall-benign material yaitu konsep
material sadar lingkungan, material berorientasi pada ekologi atau material ramah
lingkungan, material berorientasi pada ekologi atau material ramah lingkungan
(Harjanto, 2004).
Konsep ini dipelopori oleh ilmuwan Jepang yang selanjutnya berkembang
di Negara-negara Eropa, Amerika Serikat serta Negara lainnya, setahun sebelum
digelarnya Konferensi Tingkat Tinggi Bumi (Earth Summit) di Rio de Janeiro,
Brasil tahun 1995. Material yang ramah lingkungan berarti juga menjamin
kesehatan konsumen.
2.2.1.2. Harga Hijau
Harga merupakan faktor penting dari bauran pemasaran hijau.
Kebanyakan konsumen hanya akan siap untuk membayar nilai tambah jika ada
persepsi nilai produk tambahan. Nilai ini dapat meningkatkan kinerja, fungsi,
desain, daya tarik visual, atau rasa. Pemasaran hijau harus mengambil semua fakta
ini menjadi pertimbangan saat pengisian harga premium. Bagi perusahaan untuk
mengubah dirinya
meminimalkan efek
menjadi
perusahaan "hijau"
yang
mencoba
untuk
berbahaya terhadap lingkungan dapat berubah menjadi
sebuah latihan yang mahal. Ottman (1997) menunjukkan bahwa konsumen benarbenar tidak tertarik untuk membayar lebih untuk produk yang dinyatakan "hijau".
Untuk alasan ini pemasar perlu penekanan pada harga produk. Membawa produk
dalam teknologi bersih, sumber-sumber bahan baru, mengkonfirmasikan dengan
undang-undang hukum yang baru dan mengambil langkah-langkah lain dalam
transformasi
perusahaan
menjadi
urusan
mahal
yang
pada
gilirannya
dapat meningkatkan biaya produk. Perusahaan dalam kasus seperti itu harus
Universita Sumatera Utara
23
menyesuaikan semua biaya dengan teknologi
dan biaya pelaksanaan standar
ekologi baru.
. Sepanjang sejarah peradaban, harga umumnya ditetapkan oleh kesepakatan
pembeli dan penjual. Penjual akan menawarkan harga yang tinggi untuk produk
mereka, dan pembeli akan berupaya membeli dengan harga serendah-rendahnya.
Melalui tawar menawar, kedua belah pihak akhirnya akan sampai pada
harga yang dapat diterima (Kotler, 2009). Harga merupakan satu-satunya elemen
marketing mix yang menghasilkan pendapatan, tiga unsur P lain menimbulkan
biaya. Harga juga merupakan salah satu elemen marketing mix yang paling
fleksibel. Harga dapat diubah dengan cepat tidak seperti feature produk dan
perjanjian distribusi. Suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama
kali ketika perusahaan tersebut mengembangkan atau memperoleh suatu produk
baru. Perusahaan dapat memposisikan produknya di tengah pasar atau pada tingkat
harga diatasnya atau tingkat harga dibawahnya . Penetapan harga adalah proses dan
keputusan yang sulit dalam unsur marketing mix. Produk lingkungan yang
bertanggung jawab bisa lebih murah jika biaya
daur hidup produk
dipertimbangkan dengan seksama. Banyak konsumen beranggapan bahwa harga
produk hijau sering lebih tinggi dari pada produk konvensional (Peattie, 1999;
Polonsky, 2001). Sementara ini asumsi mereka mungkin benar. Peattie (1999)
berpendapat bahwa harga produk hijau tidak luar biasa mahal, namun produk
konvensional realistis murah karena mereka mengecualikan sosio-lingkungan
biaya produksi, penggunaan produk dan limbah.
Universita Sumatera Utara
24
2.2.1.3. Distribusi
Distribusi produk merupakan salah satu fungsi yang ketika dinyatakan
hijau
memiliki
efek
maksimum
pada
lingkungan.
Distribusi meliputi transportasi yang hanya mungkin dengan bantuan kendaraan,
yang berdampak langsung pada lingkungan. Mengadopsi kendaraan ramah
lingkungan yang dimodifikasi dapat meminimalkan efek yang tidak diinginkan
terhadap lingkungan dan dapat menjadi kontribusi besar dalam cara penghijauan.
Logistik reverse adalah salah satu cara yang dapat membantu mengurangi sampah
di jalan besar. Ini adalah sebuah sistem di mana konsumen mengembalikan
kemasan, pembungkus dan menggunakan produk untuk perusahaan yang
memproduksi (sejak 2008, kewajiban semua perusahaan dengan standar ISO
9001). Produk-produk kembali dapat menjadi sumber tabungan untuk produsen
karena dapat menggunakan bahan kembali dalam produksi produk baru. Strategi
place juga berkenaan dengan saluran distribusi, lokasi dan sebagainya. Kotler
(2009:482) mengatakan, seperti agen permukiman, para retail mengatakan bahwa
tiga kunci keberhasilan adalah lokasi, lokasi dan lokasi. Strategi lokasi akan
menghemat biaya promosi dan mempercepat sosialisasi usaha pada masyarakat.
Green place mengenai pemanfaatan pengecer dan distributor dengan tepat.
Misalnya untuk mendukung program daur ulang kemasan, perusahaan dapat
bekerjasama dengan para pengecer agar mendorong konsumen mengembalikan
kemasan melalui mereka, ditukar dengan souvenir, potongan harga, voucher atau
produk promosi. Pilihan di mana dan kapan harus membuat produk yang
dikehendaki
mempunyai
dampak
penting
terhadap
konsumen.
Dalam
banyak kasus pemasar perlu memposisikan produk hijau dalam berbagai pasar
Universita Sumatera Utara
25
yang luas bukan hanya kepada suatu pasar sempit saja. Penempatan produk hijau
pada pasar harus konsisten dengan gambaran yang diinginkan, karena itu pemasar
harus merancang gambaran lokasi yang sesuai dengan produk hijau.
2.2.1.4. Promosi
Promosi berfungsi untuk menginformasikan, mempengaruhi pengambilan
keputusan konsumen dan menggugah ingatan kembali konsumen (Kotler, 2009).
Menginformasikan dapat berarti memberitahu kehadiran produk baru di pasar,
mengusulkan kegunaan baru suatu produk, menjelaskan pelayanan yang tersedia,
perubahan
harga
produk,
cara
menggunakannya,
mengembangkan
citra
perusahaan. Mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen atau meyakinkan
konsumen dapat berarti menghimbau konsumen untuk membeli produk,
meyakinkan konsumen mengenai keunggulan produk dibanding produk saingan
sejenis. Mengingatkan konsumen berarti membuat pembeli tetap ingat pada
produk itu walaupun tidak sedang musimnya, mengingatkan pembeli dimana
dapat membelinya. Green promotion mengenai kegiatan perusahaan untuk
mengkampanyekan program-program yang mengangkat isu lingkungan, untuk
mengokohkan image sebagai sebuah perusahaan ramah lingkungan (Peattie,
1995). Promosi ini bisa dilakukan melalui iklan, promosi penjualan (melalui
kemasan), maupun humas. Promosi produk dan jasa ke target pasar meliputi
periklanan, hubungan masyarakat, promosi penjualan, marketing langsung dan
promosi di tempat. Pemasar hijau yang cerdas dapat menguatkan kredibilitas
lingkungan
dengan
menggunakan
peralatan
komunikasi
dan
marketing
berkelanjutan. Contohnya banyak perusahaan dalam industri keuangan yang
menyediakan statemen elektronik dengan menggunakan email. E-marketing
Universita Sumatera Utara
26
dengan cepat menggantikan metoda marketing yang lebih tradisional, dan hasil
cetakan dapat diproduksi penggunaan material didaur ulang dan proses efisien
seperti pencetakan tanpa air. Pengecer, sebagai contoh mengadakan aliansi dengan
perusahaan lain, organisasi riset dan kelompok lingkungan lain ketika
mengadakan promosi lingkungan mereka.
Kunci marketing berwawasan lingkungan yang sukses adalah kredibilitas
(Ottman, J.A., Stafford, E.R., & Hartman. C.L, 2006). Jangan pernah mengklaim
secara berlebihan produk berwawasan lingkungan atau menetapkan harapan yang
tidak realistis yang dapat membuat orang kehilangan kepercayaan. Green
advertising adalah periklanan yang pada tampilannya berwawasan lingkungan.
Periklanan model ini dapat termasuk satu seri dari elemen-elemen yang digunakan
untuk mengkomunikasikan kepedulian suatu perusahaan atau produk terhadap
lingkungan (Karna, J. Heikki. J. Virpi, A. & Eric. H, 2001). Sebagai contoh, iklan
yang berorientasi pada lingkungan dapat memuat satu atau lebih dari hal-hal
berikut : warna hijau, pemandangan alam, eco-labels, pernyataan kepedulian
terhadap lingkungan, perlakuan terhadap bahan baku, proses produksi yang ramah
lingkungan maupun bisa di daur ulang. Selain itu suatu iklan bisa dibilang
berwawasan lingkungan jika memenuhi satu atau lebih dari kriteria berikut:
a. Baik secara eksplisit maupun implisit menunjukkan hubungan antara produk
atau jasa lingkungan biophysical. Misalnya disebutkan bahwa produk yang
diiklankan mengandung jejak karbon yang rendah sehingga ikut berkontribusi
menurunkan pemanasan global atau tidak mengandung CFC sehingga aman
bagi kelestarian lapisan ozon
b. Mempromosikan suatu gaya hidup berwawasan lingkungan. Misalnya
menggunakan kendaraan umum daripada kendaraan pribadi untuk mengurangi
Universita Sumatera Utara
27
penggunaan energy fosil atau menanam pohon di sekitar rumah untuk
mengurangi karbondioksida
c. Menghadirkan suatu corporate image yang mengandung environmental
responsibility, misalnya memunculkan sertifikast ISO 14001, ekolabel atau
jejak karbon dalam iklannya
Ada lima langkah untuk membangun suatu kampanye iklan berwawasan
lingkungan. Peattie (1995) menyajikan seperti berikut ini:
1. Mission. Memutuskan apa yang akan dijadikan tujuan dari green advertising.
Beberapa tujuan mungkin jadi adalah:
a. Menginformasikan kepada konsumen tentang adanya produk hijau baru atau
menjelaskan dimensi mana yang akan dikatakan hijau dari produk yang
dimaksud
b. Mengingatkan konsumen mengenai level hijau dari produk maupun perusahaan
yang memproduksinya
c. Membujuk konsumen agar berpaling pada produk-produk hijau
d. Mengalokasikan sejumlah dana untuk kampanye
2. Message. Pesan iklan seharusnya sesuai dengan konsep produk. Untuk
menciptakan suatu pesan yang dapat membujuk konsumen potensial perlu
disiapkan dengan cermat. Tergantung pada media yang digunakan, warna,
desain, tone, music serta tambahan aksi lain, bisa ditambahkan untuk
mendapatkan keseluruhan pesan yang ingin disampaikan
3. Media. Media harus dipilih utuk memastikan pesan menjangkau dan
mempengaruhi target pasar. Penggunaan media berbeda-beda tergantung pada
pesan yang ingin disampaikan, anggaran dan segmen pasar
Universita Sumatera Utara
28
4. Measurement. Riset iklan dibutuhkan untuk melakukan evaluasi efektifitas dari
kampanye periklanan dan untuk membuat penilaian jika dibutuhkan.
Suatu produk yang dibuat oleh suatu perusahaan, memiliki banyak
keistimewaan yang bisa dijadikan klaim dalam iklan. Misalnya bahan baku yang
digunakan, darimana bahan baku itu diperoleh, bagaimana proses produksinya,
bagaimana dampak saat digunakan, mau dikemanakan produk itu setelah
digunakan. Beberapa hal yang umum dijadikan klaim dari green advertising
diantaranya adalah (Karna.J, Heikki. J, Virpi. A, & Eric,.H, 2001) :
a. Recycled. Biasanya ditandai dengan symbol anak panah yang melingkar
b. Ozone friendly. Produk yang diiklankan tidak mengancam lapisan ozon.
c. Biodegradable. Produk tidak mencemari udara, air dan angin
d. Phosphate free. Produk terbebas dari Phospat yang dapat mencemari
lingkungan khususnya air.
e. Organic. Produk telah menggunakan zat organic tertentu untuk mengganti zatzat kimia atau zat lainnya yang dapat mengganggu kesehatan dan keselamatan
konsumen
f. Fat-free. Produk bebas lemak, seperti produk makanan ringan, permen
g. Non-toxic, produk tidak mengandung zat yang mengandung racun yang dapat
mengancam keselamatan manusia.
h. Cruelty free. Produk dibuat tidak melalui percobaan terhadap hewan seperti
produk obat-obatan maupun kosmetik.
Universita Sumatera Utara
29
2.2.2. Keputusan Membeli
Keputusan pembelian merupakan bagian dari serangkaian proses
pembelian yang sudah mengalami beberapa tahap, mulai dari mengenali masalah,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca
pembelian (James F Engle, 1994). Calon pembeli sebelum mengambil keputusan
pembelian melakukan evaluasi terhadap produk secara alternatif, kemudian timbul
minat membeli, selanjutnya mengambil keputusan pembelian (Philip Kotler,
1997).
Keputusan
pembeli
merupakan
proses
pengintegrasian
yang
mengkombinasikan beberapa pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih
perilaku dan memilih salah satunya dengan berbagai macam cara yang mampu
mempengaruhi konsumen untuk menjadi konsumen tetap.
Keputusan seorang pembeli di pengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya,
termasuk usia, pekerjaan, dan keadaan ekonomi. Perilaku konsumen akan
menentukan
proses
pengambilan
keputusan
dalam
melakukan
pembelian.Pengaruh Perilaku Terhadap Pengambilan Keputusan Individu, yaitu :
a.
Perilaku yang mempengaruhi pengambilan keputusan adalah: Ethics, values,
Personality, Propensity for Risk, Potensial for Dissonance, serta Escalation of
Comitment.
b.
Etika adalah sistem atau kode yang memberikan arahan pekerjaan bagi
individu.
c.
Faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan etis: gender, filosofi,
edukasi, pengalaman, umur, kesadaran, kultur organisasi, kode etik, reward
dan sangsi.
Universita Sumatera Utara
30
Pengertian keputusan pembelian, menurut Kotler dan Armstrong (2001:
226) adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen
benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu
yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang
ditawarkan.
Dalam studi tahun 1992 dari 16 negara, lebih dari 50% konsumen di setiap
negara, selain Singapura, menunjukkan bahwa mereka peduli lingkungan
(Ottman,1993). Sebuah studi di Australia tahun 1994 menemukan bahwa 84,6%
dari sampel percaya semua individu memiliki tanggung jawab untuk peduli bagi
lingkungan. Sebanyak 80% dari sampel ini menunjukkan bahwa mereka telah
mengubah tingkah laku mereka, termasuk perilaku pembelian mereka, karena
alasan lingkungan. Sebagai tuntutan perubahan, banyak perusahaan melihat
perubahan ini sebagai kesempatan untuk dieksploitasi.Sebuah studi oleh Elham
Rahbar ( 2011) mengusulkan untuk mengetahui pengaruh alat pemasaran hijau
pada perilaku pembelian aktual konsumen dalam kasus Penang (Malaysia). Survei
dilakukan terhadap 250 etnis Cina, Melayu, India dan ras lain yang mewakili
populasi Penang. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kepercayaan pelanggan
dalam
eco-label
dan
eco-brand dan persepsi mereka tentang eco-merek
menunjukkan pengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku pembelian mereka
yang sebenarnya. Tampaknya semua jenis konsumen, baik individu dan industri
menjadi lebih peduli dan sadar tentang lingkungan alam.
Universita Sumatera Utara
31
2.2.3. Marketing Strategy
Strategi berbasis pemasaran hijau adalah pengembangan campuran produk
hijau, harga hijau, distribusi hijau, dan promosi hijau. Umumnya tidak terbatas
pada disiplin pemasaran saja tetapi dapat digunakan oleh bidang fungsional lain dari
organisasi dalam menangani masalah kelestarian lingkungan meliputi adopsi ecomarketing sebagai orientasi filosofi bisnis, intervensi pemerintah, melakukan
analisis siklus-hidup dan bekerja sama untuk sukses (Polonsky et al, 1997; Ottman,
1997;Willum,1998). Menurut Ginsberg, J.M. and Bloom, P.N. (2004) green
strategy terbagi empat yaitu lean strategy, defensive strategy, shaded strategy dan
extreme strategy. Perbedaan diantara empat strategi dari green marketing dapat
dirujuk pada empat elemen pada marketing mix (produk, harga, lokasi dan promosi)
dimana masing-masing strategi memiliki perbedaan manfaat. Lean strategy tujuan
utamanya pada pengembangan produk, desain dan manufaktur. Strategi defensive
green utamanya membutuhkan aspek promosi dari marketing mix, menggunakan
promosi dalam bentuk hubungan masyarakat dibanding periklanan. Defensive green
memiliki konsekuensi hijau yang kecil baik terhadap pengembangan produk, desain
dan manufaktur. Strategi shaded green mengajukan argument untuk mencapai hijau
tidak hanya pada aspek promosi dan produk namun juga harga untuk biaya efektif
untuk mencapai hijau. Terakhir strategi extreme green membutuhkan seluruh
elemen dari marketing mix termasuk elemen lokasi seperti system distribusi dan
retailer.
Universita Sumatera Utara
32
2.3.
Kerangka Konseptual
Produk adalah seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak
berwujud, termasuk di dalamnya masalah warna, harga, nama baik pabrik,
nama baik toko yang menjual (pengecer), dan pelayanan pabrik serta pelayanan
pengecer, yang diterima oleh pembeli guna memuaskan keinginannya. Apabila
seseorang membutuhkan produk, maka terbayang lebih dahulu manfaat produk,
setelah itu baru mempertimbangkan faktor-faktor lain di luar manfaat.
Faktor-faktor itu ada pada produk alat tulis Faber Castell yang mampu memenuhi
pilihan konsumen mendapatkan produk yang layak, aman, dan produk yang
ramah lingkungan (environment friendly) untuk produk alat-alat tulis.
.
Murah atau mahalnya harga suatu produk sangat relatif sifatnya. Untuk
mengatakannya perlu terlebih dahulu dibandingkan dengan harga produk serupa
yang diproduksi atau dijual perusahaan lain. Sejumlah penelitian telah
menentukan hubungan antara harga dan persepsi konsumen terhadap kualitas
produk. Secara empiris menunjukan bahwa harga merupakan informasi yang
paling valid sebagai indikator dengan harga premium adalah karena mereka yakin
akan kualitas suatu produk.Konsumen bersedia membayar harga premium untuk
produk alat tulis Faber-Castell karena mampu menyediakan alat tulis yang
ramah lingkungan dan berkualitas tinggi serta tampil dengan desain yang unik
dan memiliki kelas tersendiri.
Distribusi atau saluran distribusi adalah suatu jalur yang dilalui oleh
arus barang-barang dari produsen ke perantara dan akhirnya sampai pada
Universita Sumatera Utara
33
pemakai. Distribusi ini menyangkut cara penyampaian produk ke tangan
konsumen. Produk alat tulis Faber Castell menjadi pilihan konsumen karena
toko-toko yang menyediakan produk alat tulis Faber Castel sudah banyak dan
mudah dijangkau serta nyaman untuk melakukan pembelian.
Mempromosikan suatu produk dan jasa untuk memperoleh pasar dapat
dilakukan dengan iklan, public relations, promosi penjualan direct marketing
dan on-site promotions. Pemasar produk hijau yang cerdas akan dapat
menekankan keunggulan produk yang ramah lingkungan dengan menggunakan
sustainable marketing juga alat dan praktek komunikasi. Produk alat tulis Faber
Castell dalam mempromosikan produk ramah lingkungannya tidak mengambil
keuntungan dengan menipu konsumen. Dalam promosi produk alat tulis Faber
Castell juga selalu mengkampanyekan cinta lingkungan dan peduli pada masalah
sosial.
Preferensi konsumen adalah sesuatu yang lebih disukai dan dipilih oleh
konsumen sebagai pilihan utamanya. Preferensi tersebut adalah bergantung pada
barang dan layanan yang baik. Konsumen memilih dan berlangganan produk alat
tulis Faber Castell karena adanya label
yang memberikan jaminan kepada
konsumen bahwa produk yang dikonsumsi tersebut sudah melalui proses yang
memperhatikan kaidah-kaidah pengelolaan lingkungan.
Berkaitan
dengan
variabel-variabel
yang
ditetapkan
untuk
mengidentifikasi pilihan konsumen pada alat tulis Faber Castell, maka kerangka
pemikiran teoritis yang telah dibangun dalam penelitian ini dapat digambarkan
sebagai berikut:
Universita Sumatera Utara
34
Produk Hijau
(X1)
Keputusan Membeli
Faber Castell Pada
Masyarakat Medan
(Y)
Harga Hijau
(X2)
Distribusi
Sumber : Wicaksono
(X3) (2006), SoeratmanSusilowat(2004)Susilowa(2yandikemban pen ini.
Gambar 2.3.
Kerangka Konseptual
Promosi
(X4)
Sumber : dikembangkan untuk penelitian ini,2013
Gambar 2.3.
Kerangka Konseptual
2.4. Hipotesis Penelitian
Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini, didasarkan pada tinjauan
kepustakaan dan kerangka konseptual yang telah dikembangkan di atas adalah
sebagai berikut:
1.Hipotesis 1 : Produk hijau b e r pengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan membeli pensil tulis dan pensil warna Faber Castell
pada masyarakat Medan
2.Hipotesis 2 : H a r g a H i j a u b e r pengaruh positif dan s i g n i f i k a n
t e r h a d a p keputusan membeli pensil tulis dan pensil warna
Faber Castell pada masyarakat Medan
Universita Sumatera Utara
35
3.Hipotesis 3 : Distribusi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
membeli pensil tulis dan pensil warna Faber Castell pada
masyarakat Medan.
4.Hipotesis 4 : Promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
membeli pensil tulis dan pensil warna Faber Castell pada
masyarakat Medan.
5.Hipotesis 5 : Produk hijau, harga hijau, distribusi dan promosi secara serempak
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan membeli
pensil tulis dan pensil warna Faber Castell pada masyarakat
Medan.
Universita Sumatera Utara
Universita Sumatera Utara