BAB II LANDASAN TEORI

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler (2002,p.19), Pemasaran adalah suatu proses sosial yang
didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan
produk yang bernilai dengan pihak lain.
Pemasaran dapat dipahami lebih lanjut dengan mendefinisikan beberapa
konsep intinya (Kotler,2002, p.19) :
2.1.1 Pasar Sasaran dan Segmentasi
Jarang seorang pemasar dapat memuaskan setiap orang di pasar. Tidak
semua orang menyukai minuman ringan, ruangan hotel, restoran, jamu, dan film
yang sama. Oleh karena itu, para pemasar memulai dengan segmentasi pasar.
Mereka mengidentifikasi dan membedakan kelompok-kelompok pembeli yang
mungkin lebih menyukai atau memerlukan berbagai produk dan bauran
pemasaran. Segmen pasar dapat diidentifikasi dengan memeriksa perbedaanperbedaan demografis, psikografis, dan perilaku di kalangan para pembeli.
4
5
Selanjutnya, perusahaan memutuskan segmen mana yang menyajikan peluang
yang lebih besar – mereka yang kebutuhannya dapat dipenuhi oleh perusahaan
dengan cara yang unggul.
Untuk
masing-masing
pasar
sasaran
yang
terpilih,
perusahaan
mengembangkan suatu tawaran pasar. Tawaran itu diposisikan di pikiran para
pembeli sasaran sebagai sesuatu yang memberikan beberapa manfaat sangat
penting. Sebagai contoh, Volvo mengembangkan mobilnya untuk para pembeli di
pasar sasaran sebagai keselamatan mobil sebagai perhatian utama. Oleh karena
itu, Volvo memposisikan mobilnya sebagai mobil yang paling aman yang dapat
dibeli pelanggan.
Secara tradisional, “pasar” adalah tempat fisik di mana para pembeli dan
penjual berkumpul untuk mempertukarkan barang. Akan tetapi, para pemasar
memandang penjual sebagai bagian yang membentuk industri dan pembeli
sebagai bagian yang membentuk pasar.
2.1.2 Pemasar dan Pemasok
Seorang pemasar adalah seseorang yang mencari tanggapan (perhatian,
pembelian, pemberian suara, sumbangan) dari pihak lain yang disebut prospek.
Jika dua pihak itu saling berusaha untuk menjual sesuatu kepada yang lain, kita
menyebut keduanya pemasar (marketers).
6
2.1.3 Kebutuhan, Keinginan dan Permintaan
Ada perbedaan antara kebutuhan, keinginan dan permintaan. Kebutuhan
manusia
adalah keadaan dimana manusia merasa tidak memiliki kepuasan
dasar. Kebutuhan tidak diciptakan oleh masyarakat atau pemasar, namun sudah
ada dan terukir dalam hayati kondisi manusia. keinginan adalah hasrat akan
pemuas tertentu dari kebutuhan tersebut. Keinginan manusia dibentuk oleh
kekuatan dan institusi sosial. Sedangkan Permintaan adalah keinginan akan
sesuatu yang didukung dengan kemampuan serta kesediaan membelinya.
Keinginan menjadi permintaan bila
didukung dengan daya beli.
Perbedaan ini bisa menjelaskan bahwa pemasar tidak menciptakan kebutuhan;
kebutuhan sudah ada sebelumnya. Pemasar mempengaruhi keinginan dan
permintaan dengan membuat suatu produk yang cocok, menarik, terjangkau dan
mudah didapatkan oleh pelanggan yang dituju.
2.1.4 Produk atau Tawaran
Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memenuhi
kebutuhan atau keinginan pelanggan. Pentingnya suatu produk fisik bukan
terletak pada kepelikannya tetapi pada jasa yang dapat diberikannya. Oleh
karena itu dalam membuat produk harus memperhatikan produk fisik dan jasa
yang diberikan produk tersebut.
7
2.1.5 Nilai dan Kepuasan
Nilai adalah perkiraan pelanggan tentang kemampuan total suatu produk
untuk memenuhi kebutuhannya. Setiap produk memiliki kemampuan berbeda
untuk memenuhi kebutuhan tersebut, tetapi pelanggan akan memilih produk
mana yang akan memberi kepuasan total paling tinggi. Nilai setiap produk
sebenarnya tergantung dari seberapa jauh produk tersebut dapat mendekati
produk ideal, dalam ini termasuk harga.
2.1.6 Pertukaran, Transaksi dan Hubungan
Kebutuhan dan keinginan manusia serta nilai suatu produk bagi manusia
tidak cukup untuk menjelaskan pemasaran. Pemasaran timbul saat orang
memutuskan untuk memenuhi kebutuhan serta keinginannya dengan pertukaran.
Pertukaran adalah salah satu cara mendapatkan suatu produk yang diinginkan
dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai
gantinya. Pertukaran
merupakan proses dan bukan kejadian sesaat. Masing-masing pihak disebut
berada dalam suatu pertukaran bila mereka berunding dan mengarah pada suatu
persetujuan. Jika persetujuan tercapai maka disebut transaksi. Transaksi
merupakan pertukaran nilai antara dua pihak. Untuk kelancaran dari transaksi,
maka hubungan yang baik dan saling percaya antara pelanggan, distributor,
penyalur dan pemasok, teknis dan sosial yang kuat dengan mitranya. Sehingga
transaksi tidak perlu dinegosiasikan setiap kali, tetapi sudah menjadi hal yang
8
rutin. Hal ini dapat dicapai dengan menjanjikan serta menyerahkan mutu produk,
pelayanan dan harga yang wajar secara kesinambungan.
2.1.7 Saluran Pemasaran
Untuk mencapai pasar sasaran, pemasar menggunakan tiga jenis saluran
pemasaran. Saluran komunikasi digunakan untuk menyerahkan dan menerima
pesan dari pembeli sasaran. Saluran komunikasi ini meliputi surat kabar, majalah,
radio, televisi, pos, telepon, papan iklan, poster, pamflet, CD, audiotape, dan
Internet. Lebih dari itu, komunikasi disalurkan melalui ekspresi wajah dan
pakaian, penampilan toko-toko eceran, dan banyak media lain. Saat ini, pemasar
banyak menambah saluran dialog (e-mail dan nomor-nomor bebas pulsa) untuk
mengurangi saluran monolog yang lebih normal (seperti iklan).
Pemasar menggunakan saluran distribusi untuk memamerkan atau
menyerahkan produk fisik atau jasa kepada pembeli atau pengguna.
2.1.8 Rantai Pasokan
Saluran pemasaran menghubungkan pemasar dengan pembeli sasaran,
rantai pasokan (supply chain) menggambarkan suatu saluran yang lebih panjang
yang terentang dari bahan mentah, komponen-komponen, hingga produk-produk
final yang disampaikan kepada pembeli final.
9
2.1.9 Persaingan
Persaingan mencakup semua tawaran dari pesaing serta barang pengganti
yang aktual dan potensial yang mungkin dipertimbangkan oleh seorang pembeli.
Persaingan dapat dibedakan menjadi 4 macam, yaitu :
1.
Persaingan Merek
Sebuah perusahaan memandang perusahaan lain yang menawarkan produk
dan jasa serupa dengan harga yang sama sebagai pesaingnya.
2.
Persaingan industri
Sebuah perusahaan memandang semua perusahaan yang menghasilkan
produk atau jenis produk yang sama sebagai pesaingnya.
3.
Persaingan bentuk
Sebuah perusahaan memandang semua perusahaan penghasil produk yang
memasok jasa yang sama sebagai pesaingnya.
4.
Persaingan generik
Sebuah perusahaan melihat semua perusahaan yang bersaing untuk
mendapatkan dollar konsumen yang sama sebagai pesaingnya.
2.1.10 Lingkungan Pemasaran
Persaingan menggambarkan hanya salah satu kekuatan di lingkungan
tempat pemasar beroperasi. Lingkungan pemasaran terdiri dari lingkungan tugas
dan lingkungan luas.
10
Lingkungan tugas mencakup aktor-aktor dekat yang terlibat dalam
memproduksi, menyalurkan, dan mempromosikan tawaran. Aktor-aktor utamanya
adalah perusahaan, pemasok, distributor, dealer dan pelanggan sasaran.
Lingkungan luas terdiri dari enam komponen, yaitu : lingkungan
geografis, lingkungan ekonomi, lingkungan alam, lingkungan teknologi,
lingkungan hukum-politik, dan lingkungan sosial budaya. Lingkungan-lingkungan
itu mengandung kekuatan yang dapat membawa dampak utama bagi para pelaku
di lingkungan tugas. Para pelaku pasar harus memberi perhatian yang besar
terhadap kecenderungan dan perkembangan lingkungan-lingkungan itu serta
melakukan penyesuaian sewaktu-waktu atas strategi pemasaran mereka.
2.1.11 Bauran Pemasaran
Para pemasar menggunakan sejumlah alat untuk mendapatkan tanggapan
yang diinginkan dari pasar sasaran mereka. Alat-alat itu membentuk suatu bauran
pemasaran. Menurut Kotler (2002, p.18), bauran pemasaran (marketing mix)
adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terusmenerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran.
McCarthy mengklasifikasikan alat-alat itu menjadi empat kelompok yang
luas yang disebut empat P dalam pemasaran : produk (product), harga (price),
tempat (place), dan promosi (promotion).
11
Bauran Pemasaran
Produk
Keragaman produk
Kualitas
Design
Ciri
Nama merek
Kemasan
Ukuran
Pelayanan
Garansi
Imbalan
Harga
Daftar Harga
Rabat / diskon
Potongan harga khusus
Periode pembayaran
Syarat Kredit
Promosi
Promosi penjualan
Periklanan
Tenaga penjualan
Kehumasan/
Public relation
Pemasaran langsung
Tempat
Saluran pemasaran
Cakupan pasar
Pengelompokan
Lokasi
Persediaan
Transportasi
Gambar 2.1 Empat Komponen P dalam Bauran Pemasaran
Variabel pemasaran tertentu dari masing-masing P ditunjukkan pada
Gambar 2.1. Keputusan bauran pemasaran harus diambil untuk mempengaruhi
saluran perdagangan dan juga konsumen akhir. Gambar 2.2 menunjukkan
perusahaan yang mempersiapkan suatu bauran tawaran yang terdiri dari produk,
jasa, dan harga, dan memanfaatkan sebuah bauran promosi yang terdiri dari
promosi penjualan, periklanan, tenaga penjualan, humas, surat langsung,
pemasaran jarak jauh (telemarketing), dan Internet untuk mencapai saluran
perdagangan dan pelanggan sasaran.
12
Bauran Promosi
Promosi
Penjualan
Periklanan
Bauran
Pemasaran
Perusahaan
Produk
Pelayanan
Harga
Saluran
distribusi
Tenaga
Penjualan
Pelanggan
Sasaran
Public
Relation
Surat langsung,
Telemarketing,
Dan Internet
Gambaran 2.2 Strategi Bauran Pemasaran
Umumnya, perusahaan dapat mengubah harga, banyaknya tenaga
pemasaran, dan pengeluaran periklanan dalam jangka pendek. Akan tetapi, ia
dapat
mengembangkan
produk-produk
baru
dan
memodifikasi
saluran
distribusinya hanya dalam jangka panjang. Dengan demikian, perusahaan
umumnya membuat lebih sedikit perubahan bauran pemasaran dari periode ke
periode dalam jangka pendek dibandingkan jumlah yang mungkin disarankan
oleh variabel-variabel keputusan bauran pemasaran.
Perhatian bahwa empat P menggambarkan pandangan penjual tentang
alat-alat pemasaran yang dapat digunakan untuk mempengaruhi pembeli. Dari
13
sudut pandang pembeli, masing-masing alat pemasaran harus dirancang untuk
memberikan satu manfaat bagi pelanggan. Robert Lauterborn mengemukakan
bahwa empat P penjual berhubungan dengan empat C pelanggan.
Empat P
Empat C
Product (produk)
Price (harga)
Place (tempat)
Promotion (promosi)
Customer solution (solusi pelanggan)
Customer cost (biaya pelanggan)
Convenience (kenyamanan)
Communication (komunikasi)
Strategi dan kiat pemasaran dari sudut pendangan penjual (4 P) adalah
tempat yang strategis (place), produk yang bermutu (product), harga yang
kompetitif (price) dan promosi yang gencar (promotion). Sedangkan dari sudut
pandang pelanggan (4 C) adalah kebutuhan dan keinginan pelanggan (customer
needs and wants), biaya pelanggan (cost to the customer), kenyamanan
(convenience) dan komunikasi (comunication). Tujuan akhir dan konsep, kiat dan
strategi pemasaran adalah kepuasan pelanggan sepenuhnya (“Total Customer
Statisfaction”).
Yang menjadi pemenang adalah perusahaan yang dapat memenuhi
kebutuhan pelanggan secara ekonomis dan secara menyenangkan serta yang dapat
berkomunikasi secara efektif.
Dalam merumuskan strategi pemasaran, penjual mengatur faktor-faktor
yang dapat dikuasainya sehingga mencapat pendekatan strategis yang optimum
14
untuk sasaran pemasarannya. Faktor-faktor yang dapat dikendalikannya ini dibagi
secara umum, yaitu : produk, distribusi, harga dan promosi.
1.
Produk
Produk adalah setiap tawaran yang dapat memuaskan kebutuhan dan
keinginan. Produk merupakan salah satu faktor terpenting yang dapat
dikendalikan oleh manajer pemasaran dan dalam banyak hal merupakan
alat yang paling efektif baginya. Produk ini dapat diubah dengan berbagai
cara untuk meningkatkan tercapainya sasaran pemasaran. Produk dapat
juga diubah kapasitasnya, ukurannya, bentuknya, warnanya, variasinya,
dan lain-lain.
Perusahaan yang berada dalam bisnis ini adalah untuk melayani kebutuhan
konsumen, bukan untuk menjual suatu produk. Jika kebutuhan konsumen
dapat dipenuhi secara lebih baik dengan mengeluarkan suatu produk dari
kelompok produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan, maka produk
itu dapat dikeluarkan. Jika suatu produk itu dapat membantu tercapainya
tujuan perusahaan, maka produk itu dapat ditambahkan.
2.
Distribusi
Distribusi adalah sistem penyaluran produk/ barang dari produsen ke
konsumen. Para perencana strategi pemasaran yang mempunyai banyak
pilihan bagi kebijaksanaan distribusi dapat memilih di daerah mana akan
memasarkan produknya dan daerah mana yang tidak dimasuki. Perencana
15
strategi dapat memutuskan tipe toko eceran yang akan menjual produknya
dan berapa jumlah penyalur yang dibutuhkannya di masing-masing pasar
itu. Para perencana dapat menentukan apakah akan langsung menjual
kepada toko eceran atau melalui grosir. Jika ia memilih mejual melalui
grosir, maka perlu memutuskan jenis grosir yang dikehendaki dan dalam
jumlah berapa banyak.
3.
Harga
Harga adalah nilai dari suatu produk/ barang yang diukur dalam satuan
uang. Harga yang ditawarkan untuk suatu produk adalah faktor yang dpat
dikendalikan dalam batas-batas tertentu. Seorang penjual dapat memilih
untuk bersaing dalam harga dan menetapkan harganya lebih rendah dari
harga para pesaing. Sebaiknya, ia dapat berusaha merebut citra kualitas
yang tinggi dan meningkatkan citra ini dengan kebijaksanaan harga yang
tinggi. Diskon dapat digunakan untuk membedakan harga berdasarkan
kualitas yang dibeli atau untuk mencapai harga yang berbeda untuk kelas
perdagangan yang berbeda pula.
Kontrol seorang penjual terhadap harga tentu saja tidak mutlak. Pilihan
harga yang tersedia dalam perencanaan strategi pemasaran dibatasi oleh
faktor biaya. Faktor-faktor permintaan dan persaingan menentukan apa
yang akan diterima oleh pasar. Hambatan-hambatan selanjutnya kita
jumpai dalam hukum pemasaran dan kebiasaan perdagangan.
16
4.
Promosi
Promosi adalah kegiatan yang dilakukan produsen untuk menarik
perhatian konsumen untuk membeli produknya. Para manajer pemasaran
dapat memilih pemakaian alat-alat promosi dalam berbagai jumlah dan
kombinasi. Mereka dapat memilih memakai iklan sebagai metode utama
untuk komunikasi dengan konsumen atau ia dapat memakainya hanya
sebagai pelengkap untuk bentuk komunikasi yang lain. Mereka dapat
memilih dari berbagai tipe media, misalnya televisi, radio, surat kabar dan
majalah. Mereka mempunyai banyak pilihan khusus yang tersedia dalam
masing-masing kategori media ini.
Mengenai iklan, manajer pemasaran dapat memilih untuk menggunakan
lebih banyak atau lebih sedikit penjualan perorangan, mengarahkannya
pada berbagai target pasar, menggunakannya
dengan berbagai cara,
memakai berbagai daya tarik. Dalam beberapa hal terbuka pilihan baginya
untuk memilih antara pemakaian iklan atau penjualan perorangan dalam
perencanaan strateginya, sedangkan dalam hal lain, keadaan dapat
memaksakannya utnuk memakai salah satu dari pilihan yang ada.
Promosi penjualan pun merupakan suatu faktor pula bagi strategi promosi
yang bentuknya beraneka ragam dan dapat digunakan dalam berbagai
jumlah. Ia terdiri dari cara-cara seperti etalase dan pameran interior,
perlombaan konsumen, contoh cuma-cuma (free samples), penawaran
17
berhadiah dan aktivitas lainnya. Untuk beberapa produk, promosi
penjualan sangat diandalkan, sedangkan untuk lainnya promosi merupakan
unsur kecil saja atau tidak sama sekali.
2.2
Kepuasan Pelanggan
Menurut Nainggolan (1996, p.124), Kepuasan adalah tingkat perasaan
seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang dirasakan
dibandingkan dengan harapannya. Jadi tingkat kepuasan adalah fungsi dari
perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan.
Kepuasan pelanggan sepenuhnya dapat dibedakan pada tiga taraf, yaitu:
(1)
memenuhi kebutuhan-kebutuhan dasar pelanggan, contoh : Wiraniaga
toko daging A menunjukan jenis daging yang dibutuhkan seseorang
pelanggan. Ia menanyakan beberapa kg diperlukan, kemudian ditimbang
dan dibungkus.
(2)
memenuhi harapan pelanggan dengan cara yang dapat membuat mereka
akan kembali lagi. Contoh : Wiraniaga toko daging B menunjukan jenis
daging yang dibutuhkan seorang pelanggan. Ia menunjukan jenis daging
apa yang diperlukan (disesuaikanCdengan masakannya), yang sudah di
“aging” atau tidak (dijelaskan keuntungannya), kemudian di timbang
diberi es dan dibungkus.
18
(3)
melakukan lebih daripada apa yang diharapkan pelanggan. Contoh :
Wiraniaga toko daging C (selain seperti di toko daging B), juga
dijelaskan berbagai hal tentang kualitas daging dan perbedaan dari
masing-masing jenis daging, jenis kemasan (vacum atau tidak dan selain
itu diberikan alternatif daging dari industri yang lain (setengah atau
sudah matang). Setelah itu ditimbang, diberi es, dibungkus dan
diserahkan sambil tersenyum serta mengucapkan terima kasih.
Dari ketiga taraf diatas, keberhasilan strategi pemasaran dapat dicapai
apabila sudah mencapai ke taraf 3, yaitu yang paling memberikan kepuasan
kepada pelanggan.
Setiap orang diindustri mempunyai pelanggan yang harus dipuaskannya.
Ini yang pertama-tama harus disadari setiap karyawan. Kepuasan pelanggan
relevan untuk kita semua, apapun pekerjaan kita, jadi kepuasan pelanggan bukan
semata-mata urusan dan tanggung jawab divisi pemasaran dan pelayanan purna
jual. Langkah pertama dalam usaha memuaskan pelanggan adalah menentukan
dan mengantisipasi kebutuhan-kebutuhan pelanggan. Pelanggan yang berbeda
dapat pula berlainan kebutuhannya dan juga berbeda perioritasnya, tetapi pada
dasarnya kebutuhan-kebutuhan umum hampir sama.
Kepuasan pelanggan sepenuhnya bukan berarti memberikan kepada apa
yang menurut kita keinginan dari mereka, tetapi apa yang sesungguhnya mereka
19
inginkan serta kapan dan bagaimana mereka inginkan. Atau secara singkat
adalah memenuhi kebutuhan pelanggan.
Tingkat kepuasan pelanggan terhadap suatu produk merupakan faktor
yang penting dalam mengembangkan suatu produk yang tanggap terhadap
kebutuhan pelanggan, meminimalkan harga, memaksimalkan mutu dan khasiat,
serta kemudahaan dalam memperoleh produk tersebut terhadap populasi sasaran.
Pada kondisi persaingan sempurna, dimana pelanggan mampu untuk
memilih di antara beberapa alternatif produk, kepuasan pelanggan merupakan
suatu determinan kunci dari tingkat permintaan terhadap suatu produk. Ada
beberapa faktor yang dapat dipertimbangkan oleh pelanggan dalam menilai suatu
produk, yaitu : mutu dan manfaat produk yang dapat dipercaya, harga yang
sepadan, bentuk sediaan produk, lokasi penjualan produk yang memudahkan
perolehan produk, promosi produk yang menarik, ketepatan waktu layanan
pengiriman produk.
Dalam rangka mengembangkan suatu mekanisme produk yang memenuhi
kebutuhan, keinginan dan harapan pelanggan, perlu mengetahui hal-hal berikut :
1.
Mengetahui apa yang pelanggan pikirkan tentang perusahaan, produk
perusahaan dan pesaing perusahaan.
2.
Mengukur dan meningkatkan kinerja produk perusahaan.
3.
Mempergunakan kelebihan perusahaan ke dalam pemilahan pasar.
20
4.
Memanfaatkan kelemahan perusahaan ke dalam peluang pengembangan –
sebelum orang lain memulainya.
5.
Membangun wahana komunikasi internal sehingga setiap orang tahu apa
yang mereka kerjakan.
6.
Menunjukkan komitmen perusahaan terhadap kualitas dan pelanggan
perusahaan.
Umpan balik
dan informasi merupakan elemen yang penting dalam
membangun sebuah produk yang sesuai dengan kebutuhan dan harapan
pelanggan, termasuk :
•
Tingkat kepuasan pelanggan
•
Kualitas pelayanan
Ada hubungan erat antara mutu suatu produk dengan kepuasan pelanggan.
Mutu yang lebih tinggi menghasilkan kepuasan pelanggan yang lebih tinggi,
sekaligus mendukung harga yang lebih tinggi dan sering juga biaya lebih rendah.
Eksekutif puncak masa kini melihat tugas meningkatkan dan mengendalikan
mutu produk sebagai prioritas utama
2.2.1 Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Cara sederhana yang digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan,
yaitu :
21
1.
Sistem Keluhan dan Saran
Industri yang berwawasan pelanggan akan menyediakan formulir bagi
pelanggan untuk melaporkan kesukaan dan keluhannya. Selain itu dapat
berupa kotak saran dan telepon pengaduan bagi pelanggan. Alur
informasi ini memberikan banyak gagasan baik dan industri dapat
bergerak lebih cepat untuk menyelesaikan masalah.
2.
Survei Kepuasan Pelanggan
Industri tidak dapat menggunakan tingkat keluhan sebagai ukuran
kepuasan pelanggan. Industri yang responsif mengukur kepuasan
pelanggan
dengan
mengadakan
survei
berkala,
yaitu
dengan
mengirimkan daftar pertanyaan atau menelpon secara acak dari
pelanggan untuk mengetahui perasaan mereka terhadap berbagai kinerja
industri. Selain itu juga ditanyakan tentang kinerja industri saingannya.
3.
Ghost Shopping (Pelanggan Bayangan)
Pelanggan bayangan adalah menyuruh orang berpura-pura menjadi
pelanggan dan melaporkan titik-titik kuat maupun titik-titik lemah yang
dialami waktu membeli produk dari industri sendiri maupun industri
saingannya. Selain itu pelanggan bayangan melaporkan apakah wiraniaga
yang menangani produk dari industri.
22
4.
Analisa Pelanggan yang Beralih.
Industri dapat menghubungi pelanggan yang tidak membeli lagi atau
berganti pemasok untuk mengetahui penyebabnya (apakah harganya
tinggi, pelayanan kurang baik, produknya kurang dapat diandalkan dan
seterusnya, sehingga dapat diketahui tingkat kehilangan pelanggan.
2.3
Perilaku Konsumen
Titik tolak untuk memahami perilaku pembeli adalah model rangsangan-
tanggapan yang diperlihatkan dalam Gambar 2.3. Rangsangan pemasaran dan
lingkungan mulai memasuki kesadaran pembeli. Karakteristik pembeli dan proses
pengambilan keputusan menimbulkan keputusan pembelian tertentu. Tugas
pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembeli mulai dari
adanya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian pembeli.
Rangsangan
Pemasaran
Rangsangan
lain
Produk
Harga
Saluran Pemasaran
Promosi
Ekonomi
Teknologi
Politik
Budaya
Ciri-ciri
Pembeli
Proses Keputusan
Pembeli
Budaya
Sosial
Pribadi
Psikologi
Pemahaman masalah
Pencarian informasi
Pemilihan alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku pasca pembelian
Gambar 2.3 Model Perilaku Pembeli
Keputusan
Pembeli
Pemilihan Produk
Pemilihan Merek
Pemilihan Saluran
Pembelian
Penentuan Waktu
Pembelian
Jumlah Pembelian
23
2.4
Faktor
Utama
yang
Mempengaruhi
Perilaku
Pembelian
Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya,
social, pribadi, dan psikologis. Faktor-faktor budaya mempunyai pengaruh yang
paling luas dan paling dalam.
2.4.1 Faktor Budaya
Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial merupakan hal yang sangat penting
dalam perilaku pembelian.
1.
Budaya
Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar.
Anak-anak mendapatkan kumpulan nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku
dari keluarganya serta lembaga-lembaga penting lain.
2.
Sub-budaya
Masing-masing budaya terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil yang
memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi anggotaanggotanya. Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama , kelompok ras,
dan daerah geografis. Banyak sub-budaya yang membentuk segmen pasar
penting, dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran
yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
24
3.
Kelas Sosial
Pada dasarnya semua masyarakat memiliki strata sosial. Stratifikasi lebih
sering ditemukan dalam bentuk kelas sosial. Kelas sosial adalah
pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun
secara hierarkis dan yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat, dan
perilaku yang sempurna.
Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator
lain, seperti pekerjaan, pendidikan, dan tempat tinggal. Kelas sosial
menunjukkan preferensi produk dan merek yang berbeda dalam banyak
hal, termasuk pakaian, perabot rumah tangga, kegiatan dalam waktu luang,
dan mobil.
Kelas sosial berbeda dalam hal preferensi media, konsumen kelas atas
menyukai majalah dan buku sementara konsumen kelas bawah menyukai
televisi. Juga terdapat perbedaan bahasa di antara kelas sosial. Pengiklan
harus menyusun naskah dan dialog yang akrab dengan kelas sosial yang
dituju.
2.4.2 Faktor Sosial
Selain faktor budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh faktorfaktor sosial, seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial.
25
1.
Kelompok Acuan / Referensi kelompok
Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki
pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau
perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh
langsung
terhadap seseorang dinamakan kelompok keanggotaan.
Beberapa kelompok keanggotaan adalah kelompok primer, seperti
keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja, yang berinteraksi dengan
seseorang secara terus-menerus dan informal. Orang juga menjadi anggota
kelompok sekunder, seperti kelompok keagamaan, profesional, dan
asosiasi perdagangan, yang cenderung lebih formal dan membutuhkan
interaksi yang tidak begitu rutin.
Orang sangat dipengaruhi oleh kelompok acuan mereka sekurangkurangnya melalui tiga jalur. Kelompok acuan menghadapkan seseorang
pada perilaku dan gaya hidup baru. Kelompok acuan juga mempengaruhi
perilaku dan konsep pribadi seseorang. Dan kelompok acuan menciptakan
tekanan
untuk
mengikuti
kebiasaan
kelompok
yang
mungkin
mempengaruhi pilihan produk dan merek aktual seseorang.
Orang juga dipengaruhi oleh kelompok di luar kelompok mereka.
Kelompok yang ingin dimasuki seseorang dinamakan kelompok
aspirasional.
26
Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok acuan pelanggan mereka.
Namun, tingkat pengaruh kelompok acuan terhadap produk dan merek
adalah berbeda-beda. Kelompok acuan mempunyai pengaruh yang kuat
atas pilihan produk dan pilihan merek.
2.
Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting
dalam masyarakat. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer
yang paling berpengaruh. Ada dua jenis keluarga dalam kehidupan
pembeli. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung
seseorang. Dari orang tua seseorang mendapatkan orientasi atas agama,
politik dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Pengaruh
yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari adalah
keluarga prokreasi – yaitu, pasangan dan anak-anak seseorang.
3.
Peran dan Status
Seseorang berpartisipasi ke dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya –
keluarga, klub, organisasi. Kedudukan orang itu di masing-masing
kelompok dapat ditentukan bedasarkan peran dan status. Peran meliputi
kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Orang-orang
akan memilih produk yang dapat mengkomunikasikan peran dan status
mereka di masyarakat. Pemasar harus menyadari perlunya potensi simbol
status dari produk dan merek.
27
2.4.3 Faktor Pribadi
Keputusan
pembeli
juga
dipengaruhi
oleh
karakteristik
pribadi.
Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap diklus hidup, pekerjaan, keadaan
ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep- diri pembeli.
1.
Usia dan siklus kehidupan
Masyarakat mengkonsumsi barang-barang dan jasa yang berbeda-beda
selama masa hidupnya. Konsumsi juga dipengaruhi oleh siklus kehidupan
keluarga. Pemasar sering memilih kelompok-kelompok berdasarkan siklus
hidup sebagai pasar sasaran mereka.
2.
Pekerjaan
Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsi. Pekerjaan yang
berbeda-beda mempengaruhi keputusan dalam mengkonsumsi sesuatu.
3.
Situasi-situasi khusus dalam ekonomi
Situasi-situasi khusus dalam ekonomi dalam masyarakat mempengaruhi
biaya pengeluaran mereka (tingkat, stabilitas dan pola waktu), tabungan
dan aset (termasuk di dalamnya sekian persen aset yang likuid), hutang
pinjam meminjam uang, dan perilaku antara memakai uang dan
menyimpan uang.
4.
Gaya hidup
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang yang tercermin dalam
kegiatan, hobi dan pendapat seseorang.
28
5.
Kepribadian dan konsep kemandirian
Kepribadian artinya bagaimana tanggung jawab seseorang dalam
menghadapi lingkungan tempat tinggalnya secara konsisten. Yang
berhubungan terhadap tahap kepribadian adalah konsep kemandirian
seseorang.
2.4.4 Faktor Psikologi
Empat hal utama dalam faktor psikologi yang mempengaruhi keputusan
seseorang dalam mengkonsumsi sesuatu adalah motivasi, persepsi pembelajaran,
kepercayaan dan tingkah laku.
1.
Motivasi
Beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan-kebutuhan tersebut
timbul karena adanya perasaan lapar, haus dan perasaan tidak nyaman.
Kebutuhan lainnya ada yang bersifat psikogenik; kebutuhan-kebutuhan
timbul karena tingkatan psikologi seperti kebutuhan untuk diakui
keberadaannya, dihargai, atau kepemilikan.
2.
Persepsi
Persepsi adalah proses kemampuan seseorang dalam memilih, mengatur,
menginterpretasi informasi-informasi yang didapatnya menjadi suatu
gambaran yang bermakna bagi dunia.
29
3.
Pembelajaran
Pembelajaran mempengaruhi perubahan perilaku seseorang yang timbul
dari pengalaman-pengalaman hidupnya.
4.
Kepercayaan dan tingkah laku
Bagi sesorang untuk belajar dari pengalamannya diperlukan kepercayaan
dan tingkah laku yang akan mempengaruhi daya beli. Kepercayaan adalah
pemikiran seseorang terhadap apa yang bisa membuatnya merasa nyaman.
Tingkah laku adalah aktifitas yang dilakukan berdasarkan evaluasi untung
rugi, perasaan emosional dan tendensi terhadap suatu obyek atau ide.
2.5 Proses Keputusan Pembelian
Untuk meraih keberhasilan, pemasar harus melihat lebih jauh bermacammacam faktor yang mempengaruhi pembeli dan mengembangkan pemahaman
mengenai bagaimana konsumen melakukan keputusan pembelian. Secara khusus,
pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat keputusan pembelian, jenisjenis keputusan pembelian dan langkah-langkah dalam proses pembelian
2.5.1 Peran Pembelian
adalah mudah untuk mengidentifikasi pembeli berbagai produk. Meskipun
demikian, pemasar harus berhati-hati dalam menetapkan keputusan mengenai
sasaran mereka., karena peran pembelian selalu berubah.
30
Ada lima peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian adalah
sebagai berikut :
1.
Pencetus
Seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli suatu
produk atau jasa.
2.
Pembeli pengaruh
Seseorang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan.
3.
Pengambil keputusan
Seseorang yang mengambil keputusan untuk setiap komponen keputusan
pembelian – apakah membeli, tidak membeli, bagaimana membeli, dan di
mana akan membeli.
4.
Pembeli
Orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya
5.
Pemakai
Seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa yang
bersangkutan.
2.5.2 Perilaku Pembelian
Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda, bergantung pada jenis
keputusan pembelian. Assael membedakan empat jenis perilaku pembelian
konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan merek.
31
2.5.2.1
Perilaku Pembelian yang Rumit
Perilaku pembelian yang rumit terdiri dari proses tiga langkah, yaitu :
1.
Pembeli mengembangkan keyakinan tentang produk tersebut.
2.
Pembeli membangun sikap tentang produk tersebut.
3.
Pembeli membuat pilihan pembelian yang cermat.
Konsumen terlibat dalam perilaku pembelian yang rumit bila mereka
sangat terlibat dalam pembelian dan sadar akan adanya perbedaan-perbedaan
yang besar di antara merek. Perilaku pembelian yang rumit itu lazim terjadi bila
produknya mahal, jarang dibeli, berisiko dan sangat mengekspresikan diri.
Konsumen umumnya tidak tahu banyak tentang kategori produk.
Pemasar produk dengan keterlibatan tinggi harus memahami perilaku
konsumen dalam pengumpulan dan evaluasi informasi. Pemasar perlu
mengembangkan strategi yang dapat membantu pembeli mempelajari atributatribut produk dan tingkat kepentingan relatif atribut tersebut, serta yang dapat
menarik perhatian konsumen terhadap reputasi merek perusahaan dalam
memberikan
atribut-atribut
yang
lebih
penting.
Para
pemasar
perlu
mendiferensiasi ciri-ciri masing-masing merek mereka, menggunakan media
cetak untuk menjelaskan manfaat merek tersebut, dan memotivasi staf penjualan
toko serta kenalan dari pembeli untuk mempengaruhi pemilihan akhir merek.
32
2.5.2.2
Perilaku Pembelian Pengurang Ketidaknyamanan
Kadang-kadang konsumen sangat terlibat dalam sebuah pembelian namun
melihat sedikit perbedaan di antara berbagai merek. Keterlibatan yang tinggi
didasari oleh fakta bahwa pembelian tersebut mahal, jarang dilakukan dan
beresiko. Dalam kasus itu, pembeli akan berkeliling untuk mempelajari apa yang
tersedia namun akan membeli dengan cukup cepat, barangkali pembeli sangat
peka terhadap harga yang baik atau terhadap kenyamanan berbelanja.
Setelah
pembelian,
konsumen
mungkin
mengalami
disonansi/
ketidaknyamanan yang muncul setelah merasakan adanya hal-hal yang tidak
mengenakkan terhadap suatu produk atau setelah mendengar kabar yang
menyenangkan mengenai suatu produk lain. Konsumen akan peka terhadap
informasi yang membenarkan keputusannya. Dalam contoh itu, konsumen
pertama-tama bertindak, kemudian mendapatkan keyakinan baru, selanjutnya
hasil akhirnya muncul sekumpulan sikap. Jadi komunikasi pemasaran harus
ditujukan pada penyediaan keyakinan dan evaluasi yang membantu konsumen
merasa puas dengan pilihan mereknya.
2.5.2.3
Perilaku Pembelian Karena Kebiasaan
Banyak produk dibeli dengan kondisi rendahnya keterlibatan konsumen
dan tidak adanya perbedaan merek yang signifikan. Misalnya, garam. Konsumen
33
memiliki sedikit keterlibatan dalam jenis produk itu. Mereka pergi ke toko dan
mengambil merek tertentu. Jika mereka tetap mengambil merek yang sama, hal
itu karena kebiasaan, bukan karena kesetiaan terhadap merek yang kuat. Terdapat
bukti yang cukup bahwa konsumen memiliki keterlibatan yang rendah dalam
pembelian sebagian besar produk yang murah dan sering dibeli.
Perilaku konsumen dalam kasus produk dengan keterlibatan rendah tidak
melalui urutan umum keyakinan, sikap, dan perilaku. Konsumen tidak secara luas
mencari informasi tentang merek, mengevaluasi karakteristik
merek, dan
memutuskan merek apa yang akan dibeli. Sebaliknya, konsumen menjadi
penerima informasi pasif melalui menonton televisi atau melihat iklan di media
cetak. Pengulangan iklan menciptakan keakraban merek daripada keyakinan
merek. Setelah pembelian, konsumen bahkan mungkin tidak mengevaluasi pilihan
tersebut karena mereka tidak banyak terlibat dengan produk tersebut. Jadi, bagi
produk dengan keterlibatan rendah, proses pembelian dimulai dengan keyakinan
merek yang dibentuk oleh pemahaman pasif, dilanjutkan oleh perilaku pembelian,
dan kemudian mungkin diikuti oleh evaluasi.
Para pemasar produk dengan keterlibatan rendah dan sedikit perbedaan
merek merasa efektif untuk menggunakan harga dan promosi penjualan guna
mendorong uji coba produk, karena pembeli tidak terlalu terikat pada merek
tertentu.Iklan televisi lebih efektif daripada media cetak karena ia merupakan
medium dengan keterlibatan rendah yang cocok bagi pembelajaran pasif.
34
Para pemasar menggunakan empat teknik untuk mencoba mengubah
produk dengan keterlibatan rendah menjadi keterlibatan tinggi. Pertama, mereka
dapat mengaitkan produksi dengan beberapa isu yang menarik dengan
keterlibatan, seperti saat pasta gigi crest dikaitkan dengan usaha menghindari gigi
berlubang. Kedua, mereka dapat mengaitkan produk dengan beberapa
situasipribadi yang menarik keterlibatan. Contohnya, dengan mengiklankan
sebuah merek kopi setiap pagi saat konsumen ingin mengusir rasa kantuk.
Ketiga,merka dapat merancang iklan yang sama memicu emosi yang berhubungan
nilai – nilai pribadi atau pertahanan ego. Keempat, mereka mungkin menambah
ciri – ciri khusus yang penting ke produk dengan terlibatan rendah(contohnya,
melengkapi minuman biasa dengan vitamin). Hasil terbaik dari strategi – strategi
itu hanyalah meningkatkan keterlibatan konsumen dari tingkat rendah menjadi
sedang ; strategi itu tidak mendorong konsumen ke perilaku pembelian dengan
keterlibatan tinggi.
2.5.2.4
Perilaku Pembelian Yang Mencari Variasi
Beberapa situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen yang
rendah namun perbedaan merek yang signifikan. Dalam situasi itu, konsumen
sering melakukan peralihan merek. Misalnya: kue kering. Konsumen memiliki
beberapa keyakinan tentang kue kering, memilih merek kue kering tanpa
melakukan banyak evaluasi, dan mengevaluasi produk selama konsumsi. Namun,
35
pada kesempatan berikutnya, konsumen mungkin mengambil merek lain karena
bosan atau ingin mencari rasa yang berbeda. Perpindahan merek terjadi karena
mencari variasi dan bukannya karena ketidakpuasan.
Pemimpin pasar dan pemilik merek minor dalam jenis kategori produk
yang sama memiliki strategi pemasaran yang berbeda. Pemimpin pasar akan
berusaha mendorong perilaku pembelian karena kebiasaan dengan cara
mendominasi rak – rak penjualan, menghindari kekurangan persediaan, dan sering
mensponsori iklan – iklan untuk mengingatkan konsumen. Perusahaan penantang
akan mendorong pencari variasi dengan menawarkan harga yang lebih rendah,
penawaran khusus, kupon, contoh gratis, dan iklan yang menyajikan alasan untuk
mencoba sesuatu yang baru.
2.6 Tahapan Proses Keputusan Pembelian
Perusahaan yang cerdik melakukan riset atas proses keputusan pembelian
kategori produk mereka.Mereka menanyai konsumen kapan mereka pertama kali
mengenal kategori dan merek produk tersebut, serta seperti apa keyakinan merek
mereka, seberapa besar mereka terlibat dengan produk yang bersangkutan,
bagaimana mereka melakukan pemilihan merek, dan seberapa puas mereka
setelah pembelian.
Bagaimana para pemasar dapat mempelajari tahap – tahap dalam proses
pembelian produk mereka? Para pemasar dapat memikirkan bagaimana mereka
36
sendiri akan bertindak (metode instropeksi). Para pemasar dapat mewawancarai
sejumlah kecil pembeli saat ini,meminta pembeli untuk menceritakan kembali
kejadian – kejadian yang menyebabkan pembelian (metode retrospeksi).Para
pmesara dapat mencari konsumen yang berencana untuk membeli produk yang
bersangkutan dan meminta para konsumen untuk memikirkan tentang proses
pembelian yang akan mereka jalani (metode prospektif). Atau para pemasar dapat
meminta konsumen menguraikan cara ang ideal untuk membeli produk yang
bersangkutan (metode preskriptif). Masing – masing metode menggambarkan
tahap – tahap dalam proses pembelian.
37
Pengenalan
Masalah
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku
Pascapembelian
Gambar 2.4 Proses Pembelian Model Lima Tahap
Gambar 2.4 menunjukkan sebuah “model berdasarkan urutan tahapan”
proses pembelian tertentu.konsumen melewati lima tahap : pengenalan masalah,
pencarian informasi, dan perilaku pasca pembelian. Jelaslah bahwa proses
pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dilakukan dan memiliki
dampak yang lama setelah itu.
Model dalam Gambar 2.4 menunjukkan bahwa konsumen harus melalui
lima urutan tahap dalam proses pembelien sebuah produk. Namun,urutan itu tidak
38
berlaku,terutama atas pembelian denga keterlibatan yang rendah.konsumen dapat
melewatkan atau membalik beberapa tahap. Jadi, seorang wanita yang membeli
merek pasta gigi yang biasa digunakannya langsung mulai dari kebutuhan akan
pasta gigi menuju keputusan pembelian, dan melewatkan pencarian dan evaluasi
informasi. Namun, kita akan menggunakan model dalam Gambar 2.4 karena
model itu menampung seluruh cakupan pertimbangan yang muncul saat seorang
konsumen menghadapi pembelian baru dengan keterlibatan yang tinggi.
2.6.1 Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau
kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau
eksternal. Dalam kasus pertama, salah satu kebutuhan umum seseorang, seperti
lapas, haus. Dalam kasus kedua, kebutuhan ditimbulkan oleh rangsangan
eksternal. Contohnya seseorang melewati sebuah toko kue dan melihat roti segar
yang merangsang rasa laparnya.
Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu.
Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, pemasar dapat
mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan suatu
kategori produk. Pemasar kemudian dapat mengembangkan strategi pemasaran
yang memicu minat konsumen.
39
Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari
informasi yang lebih banyak. Dapat dibagi ke dalam dua tingkat. Situasi
pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan perhatian yang menguat. Pada
tingkat itu seseorang hanya menjadi lebih peka terhadap informasi tentang
produk.
Pada tingkat selanjutnya, orang itu mungkin memasuki pencarian aktif
informasi, seperti mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi
toko untuk mempelajari produk. Yang menjadi perhatian utama pemasar adalah
sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh
relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber
informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok :
1.
Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan.
2.
Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko.
3.
Sumber publik : media massa, organisasi penentu peringkat konsumen.
4.
Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk.
Jumlah dan pengaruh relatif sumber-sumber informasi itu berbeda-beda
bergantung pada kategori produk dan karakteristik pembeli. Secara umum,
konsumen mendapatkan sebagian besar informasi tentang suatu produk dari
sumber komersial – yaitu, sumber yang didominasi oleh pemasar. Namun,
informasi yang paling efektif berasal dari sumber pribadi. Tiap informasi
menjalankan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian.
40
Informasi komersial biasanya menjalankan fungsi pemberi informasi, dan sumber
pribadi menjalankan fungsi pemberi informasi, dan sumber pribadi menjalankan
fungsi legitimate dan/ atau evaluasi.
Perusahaan harus menerapkan strategi untuk memasukkan mereknya ke
dalam kumpulan kesadaran, kumpulan pertimbangan, kumpulan pilihan calon
pembeli. Perusahaan juga harus mengidentifikasi merek-merek lain dalam
kumpulan pilihan konsumen sehingga ia dapat merencanakan daya tarik
kompetitifnya. Selain itu, perusahaan harus mengidentifikasi sumber-sumber
informasi konsumen dan mengevaluasi tingkat kepentingan relatif sumber itu.
Konsumen harus ditanyai tentang darimana mereka pertama kali mendengar
merek tersebut, informasi apa yang diperoleh selanjutnya, dan tingkat
kepentingan relatif sumber-sumber informasi yang berbeda. Jawaban dari
pertanyaan-pertanyaan tersebut akan membantu perusahaan mempersiapkan
komunikasi efektif dengan pasar sasaran.
2.6.2 Evaluasi Alternatif
Bagaimana konsumen memproses informasi merek yang bersaing dan
membuat penilaian akhir? Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang
digunakan oleh semua konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi
pembelian. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan model-model yang
berbaru memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi
41
kognitif. Yaitu, model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atas
produk terutama secara sadar dan rasional.
Beberapa konsep dasar dapat membantu memahami proses evaluasi
konsumen. Pertama, konsumen berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan.
Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen
memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan
kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan
untuk memuaskan kebutuhan itu. Atribut yang diminati oleh pembeli berbedabeda menurut produk. Contohnya obat kumur : warna, efektivitas, kemampuan
membunuh kuman, harga, rasa/aroma.
Para konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda dalam memandang
atribut-atribut yang dianggap relevan dan penting. Mereka akan memberikan
perhatian terbesar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. Pasar
sebuah produk sering dapat disegmentasi berdasarkan atribut yang menonjol
dalam kelompok konsumen yang berbeda-beda.
Konsumen mengembangkan sekumpulan keyakinan merek tentang di
mana posisi setiap merek dalam masing-masing atribut. Kumpulan keyakinan atas
suatu merek membentuk citra merek. Citra merek konsumen akan berbeda-beda
karena perbedaan pengalaman mereka yang disaring oleh dampak persepsi
selektif, distorsi selektif dan ingatan selektif.
42
Pemasar dapat menerapkan strategi untuk merangsang minat yang lebih
besar atas merek produknya, seperti :
1.
Merancang ulang produk :
Teknik ini dinamakan penetapan ulang posisi riil (real repositioning)
2.
Mengubah keyakinan atas merek :
Berusaha mengubah keyakinan atas merek yang dinamakan penetapan
ulang posisi psikologis (psychological repositioning).
3.
Mengubah keyakinan atas merek pesaing :
Strategi ini, yang dinamakan penggeseran posisi kompetitif (competitif
depositioning), merupakan strategi yang masuk akal jika pembeli, secara
salah, yakin bahwa merek pesaing memiliki kualitas yang lebih tinggi
daripada yang sesungguhnya.
4.
Mengubah bobot kepentingan atribut :
Pemasar dapat berusaha membujuk pembeli untuk memberikan bobot
yang lebih tinggi pada atribut yang menjadi keunggulan mereknya.
5.
Menarik perhatian pada atribut yang diabaikan :
Pemasar dapat menarik perhatian pembeli pada atribut yang diabaikan,
seperti: corak fisik sebuah produk.
2.6.3 Keputusan Pembelian
43
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek-merek
dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk
membeli produk yang paling disukai.
Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen dapat membuat lima subkeputusan pembelian : keputusan merek, keputusan pemasok, keputusan
kuantitas, keputusan waktu, dan keputusan metode pembayaran. Pembelian
barang kebutuhan sehari-hari melibatkan lebih sedikit keputusan dan lebih sedikit
pertimbangan. Contohnya, dalam membeli gula, konsumen hanya sedikit
mempertimbangkan pemasok atau metode pembayaran.
2.6.4 Perilaku Pascapembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau
ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli,
melainkan berlanjut hingga periode pascapembelian.
2.6.4.1
Kepuasan Pascapembelian
Apa yang menentukan apakah pembeli akan sangat puas, agak puas, atau
tidak puas terhadap suatu pembelian? Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari
seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan
pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan,
pelanggan akan kecewa; jika ternyata sesuai harapan, pelanggan akan puas; jika
melebihi harapan, pembeli akan sangat puas. Perasaan-perasaan itu akan
44
membedakan apakah pembeli akan membeli kembali produk tersebut dan
membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang
produk tersebut dengan orang lain.
Konsumen membentuk harapan mereka berdasarkan pesan yang diterima
dari penjual, teman, dan sumber-sumber informasi lain. Jika penjual melebihlebihkan manfaat suatu produk, konsumen akan mengalami harapan ynag tidak
tercapai, yang akan menyebabkan ketidakpuasan. Semakin besar kesenjangan
antara harapan dan kinerja, semakin besar ketidakpuasan konsumen. Disinilah
munculnya gaya konsumen menangani kesenjangan. Beberapa konsumen
memperbesar kesenjangan ketika produk yang mereka terima tidak sempurna, dan
mereka menjadi sangat tidak puas. Konsumen-konsumen lainnya meminimalisasi
kesenjangan itu dan menjadi tidak begitu kecewa.
Derajat kepentingan kepuasan pascapembelian menunjukkan bahwa
penjual harus menyebutkan keunggulan-keunggulan produk yang benar-benar
menggambarkan kinerja produk. Beberapa penjual bahkan mungkin menyatakan
level kinerja yang lebih rendah sehingga konsumen akan mendapatkan kepuasan
yang lebih tinggi daripada yang diharapkannya dari produk tersebut.
2.6.5 Hubungan Pascapembelian dan Kepuasan Konsumen
45
Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan
mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan menunjukkan
kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut.
Pelanggan yang puas tersebut juga cenderung akan menceritakan hal-hal yang
baik tentang merek tersebut kepada orang lain.
Para pelanggan yang tidak puas bereaksi sebaliknya.. Mereka mungkin
membuang atau mengembalikan produk tersebut. Mereka mungkin mencari
informasi yang mengkonfirmasikan nilai produk yang tinggi tersebut. Mereka
mungkin mengambil tindakan publik seperti mengajukan keluhan ke perusahaan,
atau mengadu ke kelompok-kelompok lain (seperti lembaga bisnis, swasta, atau
pemerintah). Tindakan pribadi dapat berupa memutuskan untuk berhenti membeli
produk tersebut (pilihan untuk keluar) atau memperingatkan teman-teman (pilihan
untuk berbicara). Dalam semua kejadian itu, penjual telah gagal memuaskan
pelanggan.
Komunikasi pascapembelian dengan pembeli telah terbukti menghasilkan
penurunan pengembalian produk dan pembatalan pesanan.