pengaruh penggunaan marketing endorser

Jurnal Keuangan &Bisnis
Volume 2 No. 3, November 2010
PENGARUH PENGGUNAAN MARKETING ENDORSER TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK POND’S
(Studi Kasus pada Masyarakat Lingkungan VI Helvetia Tengah Medan)
Hendra Saputra
([email protected])
Dosen Universitas Negeri Medan
ABSTRACT
In recent years, the marketing area was highly usage the promotion by advertisement.
Artists and other human arts, in marketing perspective can be called as a brand. They have
maeningfull, value, loyality. Hence, artists were benefided as a media by the producer for
supporting to increase a brand awarness on product. The other word, as an endorser, artist give a
color and desire to do something for products/services behind the advertisement. The research
objectives are to know the impact of marketing endorser usage on decision of Pond’s products
purchasing at the people of Middle Helvetia in Lingkungan VI and to investigate what variables
are dominant in purchasing of the Pond’s product.
The sum of samples were 78 respondents. The research data were gathered by interview
and questioners spreading methods. The hyphotesis testing was done by the multiple regression
method with the confidence level is 95% ( = 5%). The results research show that the marketing
endorse, namely, visibility, credibility, attraction, and power can influence simultaniously on the
decision of Pond’s products purchasing. Based on partially, credibility was variable that most
strongest then others that influence the decision of Pond’s products purchasing. The coefficience
value (R2) was 57%. Its mean, observeable variables can be discribed the decision of Pond’s
products purchasing, largely 57% and 43%, decision of Pond’s products purchasing, could be
explianed by the unobserveable variables.
Keywords: marketing endorser and purchasing decision.
PENDAHULUAN
Sistem dan strategi pemasaran dewasa ini
terus berkembang. Perusahaan akan selalu
mengembangkan dan mencari ide-ide kreatif
untuk dapat meningkatkan penjualannya dan
tentu saja memuaskan kebutuhan pelanggannya.
Perusahaan menggunakan banyak cara
untuk menyampaikan pesannya kepada
khalayak. Iklan adalah salah satu pilihan yang
ditempuh
oleh
perusahaan
untuk
berkomunikasi dengan publiknya. Melalui
iklan,
perusahaan/pemasar
berusaha
mempengaruhi
perasaan,
pengetahuan,
kepercayaan, sikap dan citra konsumen
terhadap produk atau merek. Namun, tidak
banyak
orang
yang
bersedia
untuk
memperhatikan iklan, sebab dianggap
mengganggu karena muncul pada saat sedang
asyik menikmati siaran televisi.
Bagi stasiun televisi dan para produsen,
iklan merupakan hal yang sangat penting. Bagi
stasiun televisi, iklan merupakan sumber
penghasilan yang cukup besar. Jadi tidaklah
heran jika banyak program televisi yang
dipenuhi oleh iklan. Terutama pada acaraacara yang banyak diminati oleh pemirsa.
Sedangkan bagi para produsen barang maupun
jasa, iklan merupakan sarana yang efektif
untuk menyampaikan pesan/ informasi
mengenai produk yang dihasilkannya.
Berkaitan
dengan
iklan
televisi,
SurveyOne (dalam Majalah Marketing, 2008)
baru-baru ini melakukan survey tentang
perilaku pemirsa televisi terhadap kemunculan
jeda iklan. Survey ini dilakukan terhadap 1000
responden dari 4 kota besar (Jakarta, Surabaya,
Medan, dan Makasar).
Pada Tabel 1 dapat dilihat bahwa hanya
31.6% pemirsa yang tetap melihat iklan. Hal
ini dengan jelas menunjukkan ketidaksukaan
pemirsa televisi terhadap iklan. Ini merupakan
tantangan bagi pemasang iklan, untuk
membuat iklan yang enak untuk ditonton
sekaligus diingat oleh pemirsa. Iklan televisi
bisa dengan mudah mendukung pembelajaran
konsumen tentang merek sehingga dalam
situasi pembelian untuk produk tersebut
konsumen mengingat kembali nama merek dan
membelinya. (Walker, et al, 2000).
227 - 237
Jurnal Keuangan & Bisnis
November
Tabel 1 : Perlakuan Pemirsa Televisi terhadap Jeda Iklan
Perlakuan Pemirsa Televisi Terhadap Jeda Iklan
Pindah kesaluran televisi lain
Tetap melihat iklan
Meningggalkan tempat sesaat sambil menunggu selesai jeda
Tergantung acaranya
Lainnya
Sumber: Survey One (Majalah Marketing, 2008)
Dunia pemasaran belakangan ini makin
gencar untuk mengembangkan strategi
pemasarannya melalui iklan. Artis dan para
insan seni dalam persepektif marketing dapat
dipahami sebagai sebuah brand. Artis tak
ubahnya seperti merek. Ia memiliki arti, nilai
dan loyalitas. Oleh karenanya, artis
dimanfaatkan sebagai media bagi para
produsen untuk mendukung dan membantu
meningkatkan brand awarness sebuah produk
atau jasa. Sebagai endorser artis memberi
warna dan getaran pada produk atau jasa yang
diiklankannya itu. Selain itu Sikap positif
terhadap artis akan membentuk sikap yang
positif juga terhadap produk/merek. Bahkan
konsumen akan menganggap merek yang
diiklankan
artis
akan
lebih
mahal
dibandingkan yang tidak menggunakan artis.
Pond’s adalah salah satu hasil produksi
dari PT. Unilever Indonesia Tbk. Perusahaan
ini juga memproduksi sabun, detergen,
margarin, minyak nabati, dan makanan berinti
susu. Perusahaan ini merupakan salah satu
perusahaaan paling besar di Indonesia.
%
65.3
31.6
2.9
0.1
0.1
Masyarakat lingkungan VI Helvetia
Tengah Medan terletak di Kecamatan Medan
Helvetia dengan jumlah penduduk sebesar
1614 jiwa, terdiri dari laki-laki 741 jiwa dan
wanita 873 jiwa atau 358 KK. Masyarakat
lingkungan VI Helvetia Tengah Medan
merupakan masyarakat yang sangat pluralis
karena terdiri dari berbagai macam suku,
agama, budaya, tingkat ekonomi yang
berbeda-beda. Masyarakat lingkungan VI
Helvetia Tengah Medan sangat potensial
untuk menjadi objek dalam riset pemasaran,
karena kebanyakan masyarakat menggunakan
segala produk kecantikan sebagai alat untuk
mempercantik diri dan kebanyakan masyarakat
menginginkan harga yang lebih terjangkau.
PT. Unilever Indonesia Tbk telah
melakukan sejumlah kegiatan seperti Pond's
Miracle Lab, Pond's White Class dan Pond's
Beautylogy untuk meningkatkan penggunaan
produk Pond’s. Tetapi kesetabilan volume
penjualan masih belum tercapai. Hal ini dapat
dilihat dari laporan volume penjualan produk
Pond,’s di kota Medan dalam lima tahun
terakhir pada Tabel 2 sebagai berikut:
Tabel 2 : Volume Penjualan Produk Pond’s di Kota Medan Tahun 2004-2008
No
Tahun
Volume Penjualan (Unit)
1
2004
29.899,00
2
2005
30.890,00
3
2006
27.070,00
4
2007
34.765,00
5
2008
34.688,00
Sumber: www.unilever indonesia.co.id, 2009 (Data diolah)
terdiri dari; visibility, credibility, attraction,
dan power yaitu suatu strategi pemasaran
dimana perusahaan mengunakan artis sebagai
duta atau juru bicara perusahaan untuk
meningkatkan volume penjualan produk. Artis
yang dipakai Pond’s dalam menawarkan
produknya diantaranya adalah Bunga Citra
Lestari, Beky Tumewu, Cut Mini, Sandra
Dewi, dan Gita Gutawa, mereka merupakan
Pada Tabel 2 dapat dilihat adanya
ketidakstabilan volume penjualan yang
berdampak pada pendapatan perusahaan.
Fenomena ini menunjukan bahwa pihak
perusahaan
harus
mempunyai
strategi
pemasaran yang mampu mempengaruhi
pengambilan keputusan pembelian produk
Pond’s. Salah satu strategi pemasaran yang
digunakan adalah marketing endorser yang
228
2010
Hendra Saputra
artis yang cukup terkenal dan tergolong artis
yang sedang populer di kalangan masyarakat.
Perusahaan Pond’s menganggap mereka cocok
untuk dijadikan sebagai model iklan produk
Pond’s yang memiliki berbagai jenis kategori
produk perawatan yang sesuai dengan umur
dan kebutuhan kulit.
Teknik Pengumpulan Data
Teknik
pengumpulan
data
dalam
penelitian ini dilakukan sebagai berikut:
1. Wawancara (interview) dilakukan langsung
kepada masyarakat lingkungan VI Helvetia
Tengah Medan yang menjadi responden
dalam penelitian ini.
2. Daftar pertanyaan (questionaire) diberikan
kepada masyarakat lingkungan VI Helvetia
Tengah Medan yang menjadi responden
dalam penelitian ini.
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di lingkungan VI
Helvetia Tengah Medan. Waktu penelitian
dilaksanakan selama 2 (dua) bulan, dimulai
dari bulan Mei 2009 sampai dengan bulan Juni
2009.
Teknik Analisis Data
1. Metode analisis deskripitif, yaitu metode
penganalisaan data yang mengumpulkan,
mengklasifikasikan,
menganalisa
dan
menginter-prestasikan
data
sehingga
memberikan
gambaran
menyeluruh
mengenai
masalah
yang
dihadapi
(Sugiyono, 2003).
2. Metode Analisis Statistik
1) Analisis Regresi Linier Berganda
Untuk mengetahui pengaruh visibility,
credibility, attraction, dan power,
terhadap keputusan pembelian produk
Pond’s, maka penulis menggunakan
Analisis Regresi Berganda dengan
persamaan sebagai berikut:
Populasi dan Sampel
1. Populasi
dalam
penelitian
adalah
masyarakat lingkungan VI Helvetia Tengah
Medan yang berjumlah sebanyak 1.614
jiwa atau 358 KK.
2. Sampel yang diambil dengan purposive
sampling yaitu teknik pengambilan
sampling dengan tujuan tertentu, dengan
kriteria sampel adalah orang yang pernah
melihat/menonton iklan produk Pond’s dan
menggunakannya. Selanjutnya, penentuan
jumlah sampel yang dianggap representatif,
yaitu menggunakan rumus Slovin sebagai
berikut (Umar, 2003):
n 
N
1  N e
Y = B0+B1X1+B2X2+B3X3+B4X4+e
dimana:
Y = Keputusan pembelian
X1 = Visibility
X2 = Credibility
X3 = Attraction
X4 = Power
B0
= Konstanta
B1…B4 = Koefisien regresi X1; X2 ; X3 ;
X4
e = Variabel yang tidak diteliti
Sebelum data tersebut dianalisis, model
regresi berganda harus memenuhi syarat
asumsi klasik yang meliputi :
a) Uji Normalitas
Uji normalitas dilakukan untuk
mengetahui apakah dalam model
regresi, variabel pengganggu atau
residual memiliki distribusi normal.
Dalam uji t dan uji F diasumsikan
bahwa nilai residual mengikuti
distribusi normal. Santoso (2001)
menyatakan “Untuk mengetahui
apakah data terdistribusi normal atau
mendekati normal dan atau bias
2
dimana:
n = Jumlah sampel
N = Jumlah populasi
e = Tingkat kesalahan
Berdasarkan
rumus
tersebut,
dan
menggunakan tingkat presisi 90%,
(tingkat kesalahan = 10%), maka
diperoleh jumlah sampel penelitian
sebagai berikut:
358
1  358(0,10) 2
358
n
1  358(0,01)
n  78,16 = 78 sampel
n
Jumlah sampel dengan menggunakan
rumus slovin diperoleh sebanyak 78,16
dibulatkan menjadi 78 sampel.
229
227 - 237
Jurnal Keuangan & Bisnis
dianggap normal, jika bias maka
akan dilakukan uji Normality Plot,
yaitu suatu pengujian dengan
menggunakatr Grafik PP-Plot”. Uji
normalitas
data
dengan
menggunakan Uji Normality Plot
dengan dasar pengambilan keputusan
melihat grafik PP-Plot yaitu jika
terlihat sebaran data bergerombol
disekitar garis uji yang mengarah
kekanan atas dan tidak ada data yang
terletak jauh dari sebaran data.
Dengan demikian data tersebut bisa
dikatakan normal.
b) Uji Multikolinearitas
Dalam permasalahan Regresi Linear
Berganda selain dilakukan uji diatas
juga perlu diadakan pengujian yang
berkaitan
multikolinieritas,
dikarenakan hal tersebut dapat
mempengaruhi bias atau tidaknya
kesimpulan suatu analisis regresi
berganda. Multikolinieritas adalah
kejadian yang menginformasikan
terjadinya
hubungan
diantara
variabel-variabel
bebas
dan
hubungan yang terjadi adalah cukup
besar. Hal ini akan menyebabkan
perkiraan
keberartian
koefsien
regresi yang diperoleh.
c) Uji Heterokedastisitas
Masalah yang sering muncul dalam
Analisis Regresi Berganda adalah
heterokedastisitas. lni timbul pada
saat asumsi bahwa varian dari faktor
alat adalah konstan untuk semua
variabel bebas yang tidak terpenuhi.
Jika varian tidak sama, dikatakan
terjadi heterokedastisitas. Untuk
mendeteksi
ada
tidaknya
heterokedastisitas
dalam model
regresi digunakan Analisis Residual
yang berupa grafik dengan dasar
pengambilan keputusan jika pola
tertentu seperti titik-titik yang ada
membentuk suatu pola tertentu yang
teratur,
maka
terjadilah
heterokedastisitas. Jika tidak ada
pola yang jelas, serta titik-titik
menyebar dibawah angka 0 pada
sumbu
Y
tidak
terjadi
heterokedastisitas.
2) Pengujian Hipotesis
a) Uji Serempak (Uji F)
November
Uji F pada dasarnya menunjukan
apakah semua
variabel
yang
dimasukkan
dalam
model
mempunyai
pengaruh
secara
bersama-sama terhadap variabel
terikat. Kriteria pengujian hipotesis
untuk uji serempak adalah :
Ho : B1, B2, B3, B4 = 0 (Marketing
endorser yang terdiri dari visibility,
credibility, attraction, dan power
secara serempak tidak berpengaruh
terhadap
keputusan
pembelian
produk Pond’s).
Ha : B1, B2, B3, B4 ≠ 0 (Marketing
endorser yang terdiri dari visibility,
credibility, attraction, dan power
secara
serempak
berpengaruh
terhadap
keputusan
pembelian
produk Pond’s).
Jika F hitung < F tabel , maka Ho diterima
(Ha ditolak) dan, dan jika F hitung > F
tabel , maka Ho ditolak (Ha diterima)
tolak pada  = 0,05.
b) Uji secara Parsial (Uji t)
Uji t ini bertujuan untuk mengetahui
besarnya pengaruh masing-masing
variabel independen (bebas) secara
individual (parsial) terhadap varabel
dependen (terikat). Kriteria hipotesis
adalah :
Ho : Bi = 0 (Marketing endorser yang
terdiri dari visibility, credibility,
attraction, dan power secara parsial
tidak
berpengaruh
terhadap
keputusan
pembelian
produk
Pond’s).
Ha : Bi ≠ 0 (Marketing endorser yang
terdiri dari visibility, credibility,
attraction, dan power secara parsial
berpengaruh terhadap keputusan
pembelian produk Pond’s). Dimana i
= 1, 2, 3, 4. Jika t hitung < t tabel Ho
diterima (Ha ditolak), dan jika t hitung
> t tabel Ho ditolak (Ha diterima) pada
 = 0,05.
3) Koefisien Determinasi
Koefisien determinasi bertujuan untuk
mengetahui seberapa besar kemampuan
variabel
independen
(bebas)
menjelaskan variabel dependen (terikat).
Nilai R Square dikatakan baik jika
diatas 0,5 karena R Square berkisar
antara 0 sampai 1. (Nugroho,2005).
230
2010
Hendra Saputra
Analisis Grafik yang dihasilkan melalui
perhitungan regresi dengan SPPS. Data yang
normal ditandai dengan sebaran titik-titik data
diseputar garis diagonal. Hasil pengujian
normalitas data dapat dilihat pada Gambar 1
sebagai berikut:
HASIL DAN PEMBAHASAN
Pengujian Asumsi Klasik
Uji Normalitas
Untuk pengujian normalitas data, dalam
penelitian ini hanya akan dideteksi melalui
Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual
Dependent Variable: Keputusan Pembelian
1.0
Expected Cum Prob
0.8
0.6
0.4
0.2
0.0
0.0
0.2
0.4
0.6
0.8
1.0
Observed Cum Prob
Sumber: Hasil Penelitian, 2009 (Data diolah)
Gambar 1 Hasil Uji Normalitas
Berdasarkan Gambar 1 tersebut dapat
disimpulkan bahwa data yang digunakan
menunjukkan indikasi normal. Analisis dari
grafik diatas terlihat titik-titik menyebar
disekitar garis diagonal, serta penyebarannya
mengikuti arah garis diagonal. Santoso (2001)
menyatakan “Jika data menyebar disekitar
garis diagonal dan mengikuti arah garis
diagonal, maka model regresi memenuhi
asumsi normalitas, dan sebaliknya apabila data
menyebar jauh dari garis diagonal dan/atau
tidak mengikuti garis diagonal, maka model
regresi tidak memenuhi asumsi-asumsi
normalitas”. Maka model regresi layak dipakai
untuk memprediksi keputusan pembelian
berdasarkan masukan variabel independen.
Uji Multikolinearitas
Uji multikolinearitas bertujuan untuk
menguji apakah pada model regresi ditemukan
adanya korelasi antar variabel independen. Jika
terjadi korelasi, maka terdapat masalah
multikolinearitas. Pada model regresi yang
baik tidak terjadi korelasi diantara variabel
independen. Untuk uji multikolinearitas pada
penelitian ini adalah melihat nilai Variance
Inflation Factor (VIF).
Menurut Ghozali (2005) ”Nilai cutoff
yang umum dipakai untuk menunjukan adanya
multikolinearitas adalah Tolerance < 0,10 atau
sama dengan nilai VIF > 10”.
Tabel 3 Hasil Uji Multikolinearitas
Model
1
(Constant)
Visibility
Credibility
Attraction
Power
Unstandardized
Coefficients
Std.
B
Error
4,208
2,901
,258
,338
,557
,446
,607
,331
-,743
,612
Standardized
Coefficients
Beta
,160
,453
,513
-,586
a Dependent Variable: Keputusan Pembelian
Sumber: Hasil Penelitian, 2009 (Data diolah)
231
t
2,244
2,006
2,248
1,836
-2,214
Sig.
,808
,048
,006
,070
,009
Collinearity
Statistics
Tolerance
,258
,186
,146
,135
VIF
3,879
1,582
6,852
2,511
227 - 237
Jurnal Keuangan & Bisnis
Pada Tabel 3 diatas dapat menunjukkan
bahwa tidak ada satu variabel independen yang
memiliki nilai Tolerance yang kurang dari
0,10 berarti tidak ada korelasi antara variabel
independen. Hasil perhitungan nilai Variance
Inflation Factor (VIF) juga menunjukan hal
yang sama tidak ada satu variabel independen
yang memiliki nilai VIF lebih dari 10. Jadi
dapat disimpulkan bahwa tidak ada
multikolonieritas antar variabel independen
dalam model regresi pada penelitian ini.
November
ketidaksamaan varians dari residual pada satu
pengamatan ke pengamatan yang lain. Jika
varians dari residual satu pengamatan ke
pengamatan yang lain tetap, maka disebut
Homoskedastisitas, dan jika varians berbeda
disebut Heteroskedastisitas. Model regresi
yang
baik
adalah
tidak
terjadi
heteroskedastisitas.
Hasil
pengujian
heteroskedastisitas data dalam penelitian ini
menggunakan alat bantu SPSS dengan
mengamati pola yang terdapat pada
Scatterplot, dimana hasilnya dapat dilihat pada
Gambar 2 sebagai berikut:
Uji Heterokedastisitas
Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk
menguji apakah dalam sebuah regresi terjadi
Scatterplot
Dependent Variable: Keputusan Pembelian
Regression Studentized
Residual
3
2
1
0
-1
-2
-3
-3
-2
-1
0
1
2
Regression Standardized Predicted Value
Sumber: Hasil Penelitian, 2009 (Data diolah)
Gambar 2 Uji Heteroskedastisitas
Pada Gambar 2 uji heteroskedastisitas
terlihat titik-titik menyebar secara acak, tidak
membentuk sebuah pola tertentu yang jelas,
serta tersebar baik diatas maupun di bawah
angka 0 pada sumbu Y. Hal ini berarti tidak
terjadi heteroskedastisitas pada model regresi,
sehingga model regresi layak dipakai untuk
prediksi keputusan pembelian berdasarkan
masukan dari variabel bebasnya.
Metode Regresi Linier Berganda
Analisis regresi linier berganda digunakan
untuk mengetahui seberapa besar pengaruh
variabel independent terhadap variabel
dependent. Persamaan regresinya adalah:
Y = B0 +B1 X1 + B2 X2 + B3 X3 + B4 X4+ e
Tabel 4 Hasil Regresi Linier Berganda
Unstandardized
Standardized
Model
Coefficients
Coefficients
B
Std. Error
Beta
1
(Constant)
4,208
2,901
Visibility
,258
,338
,160
Credibility
,557
,446
,453
Attraction
,607
,331
,513
Power
-,743
,612
-,586
a Dependent Variable: Keputusan Pembelian
Sumber: Hasil Penelitian, 2009 (Data diolah)
232
2010
Hendra Saputra
Berdasarkan Tabel 4 di atas, maka
persamaan regresi linier berganda dalam
penelitian ini sebagai berikut:
Y=
berpengaruh positif terhadap keputusan
pembelian produk Pond’s. Artinya jika
variabel attraction ditingkatkan maka akan
meningkatkan keputusan pembelian produk
Pond’s.
5. Koefisien regresi X4 adalah -0,743
menyatakan bahwa variabel power tidak
berpengaruh positif terhadap keputusan
pembelian produk Pond’s. Artinya jika
variabel
power
ditingkatkan
maka
keputusan pembelian produk Pond’s akan
menurun.
4,208 + 0,258 X1 + 0,557 X2 + 0,607 X3
- 0,743 X4
Persamaan diatas dapat diartikan sebagai
berikut:
1. Konstanta sebesar 4,208 menyatakan
bahwa jika tidak menggunakan marketing
endorser, maka keputusan pembelian
produk Pond’s adalah sebesar 4,208
(asumsi faktor lain kostan).
2. Koefisien regresi X1 adalah 0,258
menyatakan bahwa variabel visibility
berpengaruh positif terhadap keputusan
pembelian produk Pond’s. Artinya jika
variabel visibility ditingkatkan maka akan
meningkatkan keputusan pembelian produk
Pond’s.
3. Koefisien regresi X2 adalah 0,557
menyatakan bahwa variabel credibility
berpengaruh positif terhadap keputusan
pembelian produk Pond’s. Artinya jika
variabel credibility ditingkatkan maka akan
meningkatkan keputusan pembelian produk
Pond’s.
4. Koefisien regresi X3 adalah 0,607
menyatakan bahwa variabel attraction
Pengujian Hipotesis
Uji Serempak (Uji F)
Untuk menguji pengaruh penggunaan
marketing endorser yang terdiri dari visibility,
credibility, attraction, dan power secara
serempak terhadap keputusan pembelian
produk Pond’s pada masyarakat lingkungan VI
Helvetia Tengah
Medan, digunakan uji
Statistik F (uji F). Apabila nilai Fhitung > nilai
Ftabel, maka H0 ditolak dan Ha diterima.
Sebaliknya apabila nilai Fhitung < nilai Ftabel,
maka H0 diterima dan Ha ditolak. Hasil uji
secara serempak dapat dilihat pada Tabel 5
sebagai berikut:
Tabel 5 Hasil Uji Serempak (Uji F)
Sum of
Model
Squares
Df
Mean Square
F
Sig.
1
Regressio
194,857
4
48,714
23,728 .000(a)
n
Residual
953,861
73
1,667
Total
1148,718
77
a Predictors: (Constant), Power, Attraction, Visibility, Credibility
b Dependent Variable: Keputusan Pembelian
Sumber: Hasil Penelitian, 2009 (Data diolah)
Pada Tabel 5 diperoleh nilai Fhitung
sebesar 23,728 dengan signifikasi 0,000,
sedangkan Ftabel pada tingkat kepercayaan
(confidence interval) 95% atau α = 0,05
adalah 2,53. Dengan membandingkan nilai
Fhitung dengan Ftabel, maka Fhitung (23,728) lebih
besar dari Ftabel (2,53). Keputusannya adalah
H0 ditolak dan Ha diterima, artinya secara
serempak variabel marketing endorser yang
terdiri dari visibility, credibility, attraction,
dan power secara serempak berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian
produk Pond’s pada masyarakat lingkungan
VI Helvetia Tengah Medan.
Uji Parsial (Uji t)
Untuk menguji pengaruh penggunaan
marketing endorser yang terdiri dari visibility,
credibility, attraction, dan power terhadap
keputusan pembelian produk Pond’s pada
masyarakat lingkungan VI Helvetia Tengah
Medan, digunakan uji Statistik t (uji t).
Apabila nilai thitung > nilai ttabel, maka H0 ditolak
dan Ha diterima, sebaliknya apabila nilai thitung
233
227 - 237
Jurnal Keuangan & Bisnis
< nilai ttabel, maka H0 diterima dan Ha ditolak.
Hasil pengujian hipotesis secara parsial dapat
November
dilihat pada Tabel 6 berikut ini:
Tabel 6 Hasil Uji Parsial (Uji t)
Unstandardized
Standardized
Coefficients
Coefficients
B
Std. Error
Beta
1
(Constant)
4,208
2,901
Visibility
,258
,338
,160
Credibility
,557
,446
,453
Attraction
,607
,331
,513
Power
-,743
,612
-,586
a Dependent Variable: Keputusan Pembelian
Sumber : Hasil Penelitian, 2009 (Data diolah)
Model
Dilihat dari Tabel 6 diatas diperoleh nilai thitung
dari setiap variabel independen dalam
penelitian ini. Nilai thitung dari setiap variabel
independen akan dibandingkan dengan nilai
ttabel dengan menggunakan tingkat kepercayaan
(confidence interval) 95% atau α = 0,05 maka
diperoleh nilai ttabel 1,677.
Dari hasil Uji t akan diketahui pengaruh
setiap variabel bebas (independent variabel)
terhadap variabel terikatnya (dependent
variabel) sebagai berikut ini:
1. Pengaruh visibility (X1) terhadap variabel
keputusan pembelian (Y) secara parsial
dapat dilihat pada Tabel 1.7 nilai thitung
sebesar 2,006 sedangkan nilai ttabel pada
tingkat kepercayaan 0.95 adalah 1,677.
Oleh karena thitung (2.006 ) lebih besar dari
ttabel (1.677) maka HO ditolak dan H1
diterima.
Dengan
demikian
dapat
disimpulkan bahwa visibility berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian
produk
Pond’s
pada
masyarakat
lingkungan VI Helvetia Tengah Medan,
artinya semakin dikenal selebriti tersebut
didalam masyarakat akan berpengaruh
terhadap keputusan pembelian produk
Pond’s yang semakin meningkat, demikian
sebaliknya.
Hal ini disebabkan karena selebritis yang
digunakan adalah selebritis yang sudah
terkenal dan mempunyai nama besar
dibidangnya dan biasa dilihat di mediamedia massa baik cetak maupun
elektronik, seperti Bunga Citra Lestari,
Beky Tumewu, Cut Mini, Sandra Dewi,
dan Gita Gutawa, mereka merupakan artis
yang cukup terkenal dan tergolong artis
t
2,244
2,006
2,248
1,836
-2,214
Sig.
,808
,048
,006
,070
,009
yang sedang populer di kalangan
masyarakat.
2. Pengaruh credibility (X2) terhadap variabel
keputusan pembelian (Y) secara parsial
dapat dilihat pada Tabel 1.7 nilai thitung
sebesar 2,248 sedangkan nilai ttabel pada
tingkat kepercayaan 0.95 adalah 1,677.
Oleh karena thitung (2.248 ) lebih besar dari
ttabel (1.677) maka HO ditolak dan H1
diterima.
Dengan
demikian
dapat
disimpulkan bahwa credibility berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian
produk
Pond’s
pada
masyarakat
lingkungan VI Helvetia Tengah Medan,
artinya semakin tinggi pengetahuan
selebriti tentang produk yang diiklankan
dan kemampuan selebriti untuk memberi
keyakinan dan percaya diri pada konsumen
akan berpengaruh terhadap keputusan
pembelian produk Pond’s yang semakin
meningkat, demikian sebaliknya. Hal ini
disebabkan karena artis yang digunakan
dalam produk Pond’s sesuai dengan usia
tertentu seperti Cut Mini untuk usia diatas
30 tahun, Sandra Dewi untuk usia 25
tahun, dan Gita Gutawa untuk usia remaja
yaitu 15 tahun. Sehingga mereka akan
memberikan keyakinan dan percaya diri
pada konsumen untuk memakai produk
Pond’s disesuai dengan usia masingmasing.
3. Pengaruh attraction (X3) terhadap variabel
keputusan pembelian (Y) secara parsial
dapat dilihat pada Tabel 1.7 nilai thitung
sebesar 1,836 sedangkan nilai ttabel pada
tingkat kepercayaan 0.95 adalah 1,677.
Oleh karena thitung (1.836) lebih besar dari
ttabel (1.677) maka HO ditolak dan H1
234
2010
Hendra Saputra
diterima.
Dengan
demikian
dapat
disimpulkan bahwa attraction berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian
produk
Pond’s
pada
masyarakat
lingkungan VI Helvetia Tengah Medan,
artinya semakin disukai dan kepribadian
selebriti sesuai dengan yang diinginkan
masyarakat akan berpengaruh terhadap
keputusan pembelian produk Pond’s yang
semakin meningkat, demikian sebaliknya.
Hal ini disebabkan karena selebritis yang
digunakan adalah artis yang disukai dan
memiliki kepribadian yang sesuai dengan
yang diinginkan masyarakat, seperti Beky
Tumewu adalah seorang pembawa acara
terkenal dan seorang ibu rumah tangga
yang baik.
4. Pengaruh power (X4) terhadap variabel
keputusan pembelian (Y) secara parsial
dapat dilihat pada Tabel 1.7 nilai thitung (2,214) lebih kecil dari ttabel (1,677), maka
keputusannya adalah menerima H0 dan Ha
ditolak.
Dengan
demikian
dapat
disimpulkan
bahwa
power
tidak
memberikan pengaruh yang signifikan
terhadap keputusan pembelian produk
Pond’s pada masyarakat lingkungan VI
Helvetia Tengah Medan.
Hal ini diakibatkan artis yang dipakai
Pond’s dalam menawarkan produknya
diantaranya adalah Bunga Citra Lestari,
Beky Tumewu, Cut Mini, Sandra Dewi,
dan Gita Gutawa, mereka merupakan artis
yang cukup terkenal dan tergolong artis
yang sedang populer di kalangan
masyarakat tapi belum memiliki kekuatan
untuk “memerintahkan” target audience
untuk membeli produk Pond’s pada
masyarakat lingkungan VI Helvetia
Tengah Medan.
Koefisien Determinasi
Untuk menentukan kelayakan suatu
model regresi, yang dilihat dari nilai besarnya
koefisien determinasi atau R2. Nilai besarnya
koefisien determinasi atau R2 yang diperoleh
dari hasil pengolahan data dapat dilihat pada
Tabel 7 sebagai berikut:
Tabel 7 Hasil Uji Determinasi
Model
R
R Square
Adjusted R
Std. Error of the
Square
Estimate
1
,712(a)
,570
,524
3,61477
a Predictors: (Constant), Power, Attraction, Visibility, Credibility
b Dependent Variable: Keputusan Pembelian
Sumber: Hasil Penelitian, 2009 (Data diolah)
Pada Tabel 7 diketahui nilai besarnya
koefisien determinasi atau R2 sebesar 0,570,
artinya bahwa variabel keputusan pembelian
dapat dipengaruhi oleh variabel marketing
endorser sebesar 57,0%, sedangkan sisanya
sebesar 43% merupakan kontribusi variabel
independen lain yang tidak termasuk dalam
penelitian ini.
produk Pond’s pada masyarakat lingkungan
VI Helvetia Tengah Medan.
2. Berdasarkan pengujian pengaruh variabel
independen secara parsial, credibility
(keahlian dan objektifitas) merupakan
variabel yang dominan berpengaruh
terhadap keputusan pembelian produk
Pond’s pada masyarakat lingkungan VI
Helvetia Tengah Medan artinya credibility
merupakan hal yang paling berpengaruh
terhadap tingginya keputusan pembelian
produk
Pond’s
pada
masyarakat
lingkungan VI Helvetia Tengah Medan.
KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan
Dari hasil penelitian dan pembahasaan
pada bab sebelumnya, maka dapat ditarik
kesimpulan sebagai berikut:
3. Nilai koefisien determinasi atau R2 sebesar
0,57,
menunjukan
bahwa
variabel
independen
yang
diteliti
mampu
menjelaskan 57% terhadap variabel
keputusan pembelian sedangkan sisanya
43% dijelaskan oleh variabel independen
1. Marketing endorser yang terdiri dari
visibility, credibility, attraction, dan power
secara
serempak
berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian
235
227 - 237
Jurnal Keuangan & Bisnis
lainnya yang tidak termasuk dalam model
penelitian ini.
November
Kasus pada Masyarakat Lingk. VI
Pasar V Marelan Medan), Jurnal
PLANS Vol. II No. 2, Jurusan
Manajemen FE. Universitas Negeri
Medan.
Saran
Dari kesimpulan yang telah diuraikan
diatas, maka peneliti memberikan saran-saran
sebagai berikut:
Kotler, Philip, 2002. Manajemen Pemasaran,
Terjemahan: Teguh, Hendra, Rusly,
Edisi Millenium, Jilid Dua, Jakarta,
Salemba Empat.
1. Sehubungan dengan variabel marketing
endorser yang terdiri dari visibility,
credibility, attraction, dan power secara
serempak
mempengaruhi
keputusan
pembelian produk Pond’s, maka disarankan
agar PT. Unilever Indonesia Tbk dapat
lebih meningkatkan lagi penggunaan
marketing endorser, maka akan semakin
tinggi keputusan pembelian produk Pond’s
pada masyarakat lingkungan VI Helvetia
Tengah Medan.
Minor, M. Mowen, John,. 2002. Perilaku
Konsumen, Jilid Satu, Jakarta, Salemba
Empat.
Nugroho, Bhuono Agung, 2005, Strategi Jitu
Memilih Metode Statistik Penelitian
dengan SPSS, Yogyakarta, Andi Offset.
Peter, Olsen, 1999, Consumen Behaviour.
Jilid Satu, Jakarta, Erlangga
Royan, Frans, 2004, Marketing Selebrities,
Jakarta, Gramedia.
2. Variabel marketing endorser secara parsial
yang dominan yaitu credibility, maka
disarankan
agar
credibility
dapat
ditingkatkan dengan memilih artis yang
baik dan dikenal meskipun tergolong artis
baru sepanjang artis tersebut memiliki
pengetahuan yang cukup baik tentang
produk Pond’s, serta memiliki kemampuan
dalam memberikan keyakinan dengan
percaya diri yang penuh, sehingga
konsumen masyarakat lingkungan VI
Helvetia Tengah Medan lebih terpengaruh
dalam membeli produk Pond’s.
Santoso, Singgih, 2001, Mengolah Data
Statistik Secara Profesional, PT. Alex
Media Komputindo, Jakarta.
Sekaran, Uma, 2006, Metode Penelitian
untuk
Bisnis,
Edisi
Keempat,
Penerjemah: Kwan Men Yon, Salemba
Empat, Jakarta.
Shimp, Terrence. A, 2003, Periklanan
Promosi . Jilid Satu, Jakarta, Erlangga.
Suhaila, Sahra, 2008, Analisis Penayangan
Iklan Pond’s di televisi Terhadap Minat
Beli Mahasiswa S1 Ekstensi Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera
Utara,
Skripsi,
FE,
Universitas
Sumatera
Utara,
(tidak
untuk
dipublikasikan).
3. Bagi peneliti selanjutnya yang tertarik
meneliti mengenai marketing endorser,
maka penulis menyarankan untuk lebih
mempertajam ruang lingkup penelitinya
dan memperluas pemahaman melalui
literatur-literatur marketing endorser yang
lebih lengkap.
Sugiyono, 2003, Metodologi Penelitian
Bisnis, Bandung, CV. ALFABETA.
Umar, Husein, 2003, Metode Penelitian
Untuk Skripsi dan Tesis Bisnis,
Jakarta, PT. Raja Grafindo Persada.
DAFTAR PUSTAKA
Verawaty, Yunita, 2006, Pengaruh Marketing
Endorser
Terhadap
Keputusan
Pembelian Sabun Lux, Skripsi, FE.
Universitas Negeri Medan, (tidak untuk
dipublikasikan).
Ghozali, Anang, 2008. Perlakuan Pemirsa
Televisi Terhadap Jeda Iklan, Jakarta,
Majalah Marketing.
Jhonson, 2008. Pengaruh Marketing
Endorser dan Humor dalam Iklan
Produk Sepeda Motor Yamaha
terhadap Persepsi Konsumen (Studi
Wahyuni, Sri, 2007, Pengaruh Terpaan Iklan
Terhadap
Perilaku
Konsumptif
Masyarakat Lingkungan V Kelurahan
Dwikora Kecamatan Medan Helvetia,
236
2010
Hendra Saputra
Skripsi, FE. Universitas Negeri Medan,
(tidak untuk dipublikasikan).
Walker, Orville C., Boyd, Harper W.,
Larreche,
Jean
Claude.
2000,
Manajemen
Pemasaran:
Suatu
Pendekatan Strategi dengan Orientasi
Global, Jilid II Edisi Kedua, Alih
Bahasa: Imam Nurmawan, Penerbit
Erlangga, Jakarta.
www.unilever indonesia co.id. Produk
Kecantikan, PT. Unilever Indonesia
Tbk., Pond’s, 2009. Diakses oleh
Hendra Saputra, Rabu - 4 April 2009,
14:24
www.unilever indonesia co.id. Laporan
Tahunan, PT. Unilever Indonesia Tbk.,
Adding Vitality to Life, 2008. Diakses
oleh Hendra Saputra, Selasa - 14 April
2009, 17:47
237