9 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Pemasaran

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi Pemasaran
Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi
lainnya mentranfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya.
Kegiatan pemasaran yakni dimulai dari suatu kenyataan bahwa manusia
merupakan makhluk yang memiliki kebutuhan dan keinginan yang harus terpenuhi.
Timbulnya keinginan dan kebutuhan itu mengharuskan setiap individu berusaha
sekuat tenaga agar kedua hal tersebut dapat terpenuhi. Produk atau jasa merupakan
hal yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka.
Kotler mengemukakan bahwa pemasaran adalah suatu proses sosial dan
manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka
butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan
nilai dengan orang lain10.
Gitosudarma berpendapat bahwa pemasaran dapat diartikan sebagai sesuatu
kegiatan yang mengusahakan agar produk yang dipasarkannya dapat diterima dan
disenangi oleh pasar. 11
10
Philip Kotler; Keller, Kevin Lane, Manajemen pemasaran, jilid 1, Edisi: ke-13, Erlangga, Jakarta,
2009, p.7.
11
I. Gitosudarma, Reksohadiprodjo, dan Sukanto, Manajemen Produksi, Edisi-4, BPFE.Yogyakarta,
2000, p. 15.
9
10
Hal senada juga diutarakan oleh Swastha bahwa pemasaran adalah sistem
keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan
harga, mempromosikan juga mendistribusikan barang dan jasa yang dapat
memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang sudah ada maupun pembeli potensial.12
Dari uraian yang dikemukakan oleh beberapa ahli dapat disimpulkan bahwa
pemasaran merupakan kegiatan menusia yang selalu berhubungan dengan pasar
dimana semua kegiatan itu diarahkan untuk dapat memuaskan kebutuhan dan
keinginan melalui proses pertukaran terkait dengan masalah kerja yaitu penjualan
harus mencari pembeli yang telah ada maupun mencari pembeli yang potensial,
menemukan serta mampu memenuhi kebutuhan mereka dengan cara merancang
barang atau jasa yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pembeli secara tepat,
menentukan posisi harga yang sesuai dan tepat pula, melakukan penyimpanan jika
perlu kemudian menyampaikannya atau istilah lain mendistribusikannya dan
melaksanakan kegiatan promosi. Seorang pemasar adalah mereka yang selalu terlibat
dalam kegiatan pemasaran baik barang ataupun jasa dimana dalam kenyataannya
mereka
adalah orang-orang yang
harus
mencari
informasi,
menganalisis,
merencanakan kemudian melaksanakan serta mengevaluasi secara terus menerus
kegiatan dari pemasaran dan berusaha agar konsumen merasa puas.
Kegiatan pemasaran apabila digambarkan dalam bentuk skema adalah sebagai
berikut :
12
Basu Swastha, DH., Saluran Pemasaran, BPFE, Yogyakarta, 2002, p. 8.
11
Gambar-2.1: Kegiatan Pemasaran.
Penjual mempunyai tujuan untuk mengubah produk menjadi uang tunai.
Pemasaran bertujuan untuk memuaskan kebutuhan konsumen dengan
menggunakan produk dan keseluruhan hal yang berhubungan dengan penciptaan,
penyerahan dan akhirnya pemakaian produk itu. Penciptaan permintaan ini dapat
dihasilkan dari sejumlah taktik yang berbeda, baik melalui promosi ataupun
menempuh upaya-upaya lain yang sifatnya differential (melalui strategi harga,
keunikan produk dan sebagainya). 13
Salah satu hal yang pertama kali harus dilakukan oleh perusahaan barang/jasa
agar suatu produk yang baru dapat dikenal oleh masyarakat adalah berusaha
memperkenalkan produk tersebut kepada masyarakat sebagai calon pembeli, melalui
kegiatan promosi. Apabila promosi tersebut tidak dilakukan, kemungkinan besar
masyarakat sebagai calon pembeli tidak akan mengenal Produk barang/jasa yang
13
Philip Kotler; Keller, Kevin Lane, Manajemen pemasaran, jilid1Edisi:ke-13,Erlangga, Jakarta,
2009.
12
ditawarkan, dan keinginan masyarakat untuk membeli juga tidak ada. Selain itu
banyaknya persaingan diantara perusahaan sejenis yang menjual produk yang sama
akan membuat produk yang ditawarkan suatu perusahaan tidak akan dikenal. Suatu
perusahaan akan lebih baik apabila sebelum produk/jasa itu dipasarkan, mencari
informasi terlebih dahulu apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen. Jadi
kegiatan pemasaran untuk barang atau jasa harus direncanakan dengan baik dan
matang agar tujuan yang hendak dicapai oleh perusahaan dapat tercapai. 14
Marketing Communication ( Komunikasi Pemasaran ) adalah sarana yang
digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk dan
meningkatkan konsumen langsung atau tidak langsung tentang produk dan merk
yang mereka jual. Komunikasi pemasaran dapat diidentifikasikan sebagai hal
berikut:
1. Mengidentifikasikan pasar dan kebutuhan konsumen atau persepsi konsumen.
2. Menggambarkan dan mengoperasionalkan gambar atau persepsi tujuan target
group.
3. Mengevaluasikan sejumlah perilaku yang tergambar diyakini dapat mencapai
tujuan.
Dalam bukunya mengenai Advertising That Sells (Strategi sukses membawa
merek Anda menjadi pemimpin pasar), Dyah Hasto Palupi dan Teguh Pambudi,
walau tidak sepenuhnya menyinggung mengenai komunikasi pemasaran, namun ada
beberapa point yang memfokuskan diri pada pentingnya Komunikasi pemasaran.
14
13
Menurut mereka berdua, ada 9 hal yang mesti dilakukan agar tujuan pemasaran
tercapai : 15
a. Creative that Sells
b. Single Message, Simple, Segmented, focus to your target market
c. Be Different, Be Controversial, Big Idea
d. QCD and flexibility= Extraordinary Value
e. Serve with the Heart
f. Create Intimiacy, Build Agency-Client Chemistry
g. Sleep with Clients, Listen to their needs, wants and expectations
h. Make your clients suceed first, and your success will follow
i. Client life time loyalti will lead to sustainable profit
Untuk konteks pentingnya komunikasi pemasaran sendiri, Palupi dan Pambudi
menekankan pada point pertama (a), kedua (b), dan point 7 (g). Pada point a mereka
mengatakan bahwa salah satu kunci kesuksesan yang tepat sasaran adalah bagaimana
mengkomunikasikan produk langsung pada manfaat fungsional produk tersebut,
secara jelas, straight foward dan hard sell. Sementara pada point kedua (b), Palupi
dan Pambudi menjelaskan bahwa komunikasi yang menggunakan Simple Message,
selalu fokus kepada kebutuhan dan keinginan target pasar, lugas, gamblang, tidak
terburu-buru, detil merupakan kunci dari pemasaran yang sukses.
15
Ennew T. Christine, Nigel Waite, Financial Services Marketing: An International Guide To
Principles And Practice, Elsevier Ltd, USA., 2011.
14
Terakhir Palupi dan Pambudi juga menekankan pentingnya proses komunikasi
dua arah, dimana produsen maupun agen iklan perlu juga untuk mendengarkan dan
belajar langsung dari konsumen, mengenai produk apa yang dibutuhkan sekaligus di
inginkan oleh konsumen dan untuk itu kiranya riset pemasaran, yang benar-benar
total mempelajari kebutuhan dan keinginan konsumen tersebut. Melalui penenelitian
dan hubungannya dengan uraian di atas, untuk kasus STIE Singkawang, kira nya
dapat di peroleh gambaran, mengenai strategi pemasaran yang telah dilakukan
selama ini, untuk sekiranya dapat mengevaluasi strategi dengan belajar pada strategi
pemasaran yang telah dilakukan sebelumnya.
Sementara itu menurut Larry Percy Komunikasi Pemasaran, sebetulnya
adalah persoalan ”Perencanaan”, namun persoalannya dalam perencanaan ini sangat
membutuhkan pengkomunikasian informasi mengenai produk yang konsisten dan
efektif demi tercapainya tujuan pemasaran. Berkaitan dengan apa yang diungkapkan
oleh Percy inilah, maka peneliti, ingin mencari gambaran, bagaimana strategi,
perencanaan STIE Singkawang, yang selama ini telah di lakukan.16
2.2 Manajemen Pemasaran
Pengertian Manajemen Pemasaran menurut Kotler yang dialihbahasakan
Benyamin Molan yaitu : 17
16
Philip Kotler; Keller, Kevin Lane, Manajemen pemasaran, jilid 1, Edisi: ke-13, Erlangga, Jakarta,
2009, p.7
17
Buchari Alma, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Cetakan ke-6, CV. Alfabeta,
Bandung, 2004, p.139.
15
“Manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan
mendapatkan, menjaga dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan,
menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul” Sedangkan
menurut Djaslim Saladin , mengemukakan bahwa manajemen pemasaran sebagai
berikut : 18
“Manajemen Pemasaran adalah analisis, perencanaan, penerapan dan pengendalian
program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan
pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran dengan maksud untuk
mencapai tujuan – tujuan organisasi”. 19
Dari definisi diatas dapat diketahui bahwa manajemen pemasaran sebagai
proses yang mencakup analisis perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian, juga
produk atau jasa yang berdasarkan pertukaran dan bertujuan untuk menghasilkan
kepuasan kepada pihak–pihak yang terlibat di dalamnya.
2.3 Bauran Pemasaran
Menurut Djaslim Saladin Bauran Pemasaran adalah “serangkaian dari
variabel pemasaran yang dapat dikuasai oleh perusahaan dan digunakan untuk
mencapai tujuan dalam pasar sasaran”. 20
Sedangkan menurut Kotler yang dialihbahasakan oleh Benyamin Molan
Bauran Pemasaran adalah “seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan
untuk mencapai tujuan pemasarannya dengan mengklasifikasikan empat unsur dari
alat -alat bauran pemasaran yang terdiri atas 4P dalam pemasaran barang,
18
Ibid.
Ibid.
20
Ibid.
19
16
diantaranya adalah : produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi
(promotion).”21
Adapun pengertian dari masing-masing variabel bauran pemasaran tersebut akan
dijelaskan dibawah ini :
2.3.1. Produk (product)
Produk merupakan unsur terpenting dalam bauran pemasaran yang memiliki
berbagai macam arti dan makna, namun secara umum produk adalah segala sesuatu
yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dibeli, digunakan dan
dikonsumsi.
Istilah produk mencakup benda fisik, jasa, kepribadian, tempat, organisasi,
atau ide. Keputusan-keputusan mengenai produk mencakup kualitas, kestimewaan,
jenis merk, kemasan, pengembangan, bersarkan penelitian pasar, pengujian dan
pelayanan pra dan purna jual.
Produk menurut Stanton yang dikutip oleh Buchari Alma22 merupakan
seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud, termasuk di dalamnya
masalah warna, harga, nama baik pabrik, nama baik toko yang menjual (pengecer),
dan pelayanan pabrik serta pelayanan pengecer yang diterima oleh pembeli guna
memuaskan keinginannya.
Penentuan harga merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran karena harga
menentukan pendapatdari suatu usaha. Disamping itu juga harga merupakan satu 21
22
Ibid.
Mulia Nasution, Pengantar Bisnis, Penerbit Djambatan, Jakarta, 1996, p.55.
17
satunya unsur bauran pemasaran yang merupakan penerimaan penjualan, sedangkan
unsur lainnya merupakan unsur biaya apa saja.
Keputusan penentuan harga juga sangat signifikan dalam penentuan nilai
atau manfaat yang dapat diberikan kepada pelanggan dan memainkan peranan
penting dalam gambaran kualitas produk.
2.3.2
Harga (Price)
Merupakan unsur terpenting kedua dalam bauran pemasaran setelah produk
dan merupakan satu-satunya unsur dalam bauran pemasaran yang menghasilkan
pendapatan penjualan, sedangkan unsur-unsur lainnya merupakan pengeluaran biaya
saja.
Keputusan-keputusan mengenai harga mencakup tingkat harga, potongan
harga, keringanan periode pemasaran, dan rencana iklan yang dibuat oleh produsen.
Harga menurut Oka A. Yoeti dalam Ratih Hurriyati harga dapat diartikan
sebagai suatu jumlah uang yang harus dipersiapkan seseorang untuk membeli atau
memesan suatu produk yang diperlukan atau diinginkannya . 23
Penentuan harga merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran karena harga
menentukan pendapatdari suatu usaha. Disamping itu juga harga merupakan satusatunya unsur bauran pemasaran yang merupakan penerimaan penjualan, sedangkan
unsur lainnya merupakan unsur biaya apa saja. Keputusan penentuan harga juga
23
Fandy Tjiptono, Chandra, Gregorius, Service, quality dan satisfaction, Penerbit:Andi,Yogjakarta
2007,
18
sangat signifikan dalam penentuan nilai atau manfaat yang dapat diberikan kepada
pelanggan dan memainkan peranan penting dalam gambaran kualitas produk.
2.3.3. Tempat (Place)
Menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk
menjadikan suatu produk yang dihasilkan dapat diperoleh dan tersedia bagi
konsumen pada waktu dan tempat yang tepat dimanapun konsumen berada.
Di dalam industri manufaktur tempat (place) diartikan sebagai saluran
distribusi, two level channesl zero channel, dan multilevel channel, sedangkan
produk untuk industri jasa,
tempat diartikan sebagai tempat pelayanan yang
digunakan dalam pemasok kepada pelanggan yang dituju merupakan keputusan
kunci, keputusan mengenai lokasi pelayanan yang akan digunakan melibatkan
pertimbangan dimana penyerahan jasa kepada pelanggan dan dimana itu akan
berlangsung.
Tempat juga penting sebagai lingkungan dimana dan bagaimana suatu produk
akan diserahkan sebagai bagian dari nilai dan manfaat. 24
2.3.4 Promosi (Promotion)
Merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan dengan tujuan
utama untuk menginformasikan, membujuk, mempengaruhi dan mengingatkan
24
Philip Kotler, Keller, Kevin Lane; Molan, Benyamin (Translator), Manajemen Pemasaran, Jilid
Edisi:ke-12, Indeks, Jakarta, 2007, p. 498.
19
konsumen agar membeli produk dari perusahaan. Dalam hal ini keputusan-keputusan
yang diambil mencakup iklan, penjualan personal, promosi penjualan, dan publikasi.
Pemasaran
memerlukan
alat
komunikasi
yang
berguna
untuk
memperkenalkan produknya kepada pasar sasaran.
Promosi merupakan alat komunikasi antara produsen dan konsumen. Promosi
merupakan sejenis komunikasi yang memberikan penjelasan yang meyakinkan calon
konsumen tentang barang dan jasa. Tujuan promosi adalah memperoleh perhatian,
mendidik, mengingatkan, dan meyakinkan calon konsumen. 25
2.4. Komponen Bauran Pemasaran
2.4.1. Produk
Banyak orang berpikir bahwa sebuah produk merupakan tawaran berwujud,
namun produk sebenarnya memiliki dimensi yang lebih daripada itu. Produk
menurut Kotler dan Keller adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk
memuaskan kebutuhan atau keinginan. 26 Produk – produk yang dipasarkan meliputi
barang fisik, jasa, pengalaman, acara- acara, orang, tempat, properti, organisasi, dan
gagasan. Istilah lain dari produk yaitu seperti penawaran dan pemecahan. Produk
atau penawaran dapat dibedakan menjadi 3 jenis yaitu barang fisik, jasa, dan
25
Philip Kotler, Teguh, Hendra (Translator); Rusli, Ronny A. (Translator), Manajemen pemasaran
Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Kontrol, Prenhallindo, Jakarta, 1997, p.92.
26
Ibid.
20
pemecahan. Tingkat kepentingan produk fisik lebih tergantung kepada jasa yang
mereka berikan daripada kepemilikannya.27
2.4.2. Klasifikasi Produk
Secara tradisional, pemasar mengklasifikasikan produk berdasarkan ciricirinya : daya tahan, wujud dan penggunaan (konsumen atau industri). Setiap jenis
produk memiliki strategi bauran pemasaran yang sesuai.
Keragaman Produk
Kualitas
Design
Ciri
Nama Merk
Kemasan
Ukuran
Pelayanan
Garansi
Imbalan
Daftar Harga
Rabat/Diskon
Potongan Harga
khusus
Periode Pembayaran
Syarat kredit
Saluran Pemasaran
Cakupan Pasar
Pengelompokkan
Lokasi
Persediaan
Transportasi
Bauran
Pemasaran
n
P
Promosi Penjualan
Periklanan
Tenaga Penjualan
Public Relation
T
Pemasaran
Langsung
r
e
o
m
d
p
u
H
ak
Pasar
Sasaran
aP
t r
r
o
g
m
a
o
Gambar 2.2 Konsep 4 P dalam Bauran Pemasaran
Sumber : Kotler Dialihbahasakan Benyamin Molan, 2005 : 18)
s
i
27
Ibid.
21
Kotler yang dialihbahasakan Benyamin Molan menyebutkan, pada dasarnya
barang dapat diklasifikasikan menjadi tiga kelompok menurut daya tahan dan
wujudnya, diantaranya adalah : 28
Barang yang tidak tahan lama (Non durable goods) adalah barang – barang
berwujud yang biasanya tetap bertahan walau biasanya dikonsumsi dalam satu atau
beberapa kali penggunaan.
Karena barang-barang ini dikonsumsi dengan cepat dan sering di beli, maka
strategi yang tepat adalah dengan menyediakannya di berbagai lokasi, selain itu tipe
barang seperti ini hanya membutuhkan marjin yang kecil, dan memasang iklan besarbesaran untuk memancing orang mencobanya dan membangun preferensi. 29
Barang tahan lama (durable goods) adalah : barang berwujud yang biasanya
tetap digunakan walaupun sudah digunakan berkali-kali. Produk tahan lama biasanya
memerlukan penjualan dan pelayanan yang lebih pribadi, mempunyai marjin yang
lebih tinggi dan memerlukan lebih banyak garansi dari penjual. 30
Barang toko (shopping goods) adalah barang-barang yang biasanya
dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya dalam proses
pemilihan dan pembeliannya. Barang toko berdasarkan karakteristiknya dapat dibagi
menjadi menjadi lebih jauh lagi, diantaranya adalah : 31
28
Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, Edisi-3, Andi Publisher, Yogjakarta, 2008, p. 24.
Ibid.
30
Ibid.
31
Ibid.
29
22
a. Barang toko homogen (homogenous shopping goods) adalah barang toko yang
memiliki kemiripan mutu, tetapi cukup berbeda dari segi harga sehingga dapat
menjadi alasan perbandingan dalam belanja. 32
b.
Barang toko heterogen (heterogenous shopping goods) adalah barang toko yang
memiliki perbedaan dari segi ciri-ciri produk dan layanan yang mungkin
dianggap lebih penting daripada harganya.
Penjual barang toko heterogen menyediakan berbagai jenis produk untuk
memuaskan selera masing-masing orang dan harus memiliki wiraniaga yang terlatih
dengan baik untuk memberikan informasi dan saran kepada pelanggan. 33
Barang Khusus (specialty Goods) adalah barang-barang yang mempunyai ciri
atau identifikasi merk yang unik, dan karena itulah cukup banyak pembeli bersedia
melakukan upaya pembelian yang khusus. Pada dasarnya barang khusus tidak
membutuhkan proses berfikir yang terlalu rumit untuk melakukan perbandingan.
Dimana pembeli biasanya mengorbankan waktu hanya untuk mendatangi
penyalur yang menyediakan produk yang diinginkan. Selain itu penyalur tidak
memerlukan tempat yang mudah dijangkau, namun mereka harus memberitahukan
kepada calon pembeli mengenai lokasi mereka. 34
Barang yang tidak dicari (unsought goods) adalah barang-barang yang tidak
diketahui konosumen atau biasanya mereka tidak terpikir unutk membelinya,
misalnya : asuransi, ensiklopedia, batu nisan, payung, dan lain sebagainya.
32
Ibid.
Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, Edisi-3, Andi Publisher, Yogjakarta, 2008, p. 24.
34
Ibid.
33
23
Barang – barang yang tidak dicari ini memerlukan iklan dan dukungan
penjualan pribadi. 35
Saat ini semua produsen memahami begitu pentingnya peranan dan arti
kualitas produk yang unggul untuk memenuhi harapan pelanggan pada semua aspek
produk yang dijual ke pasar.
Para petinggi/manajemen puncak perusahaan juga umumya semakin
menyadari dan mempercayai adanya keterhubungan langsung antara kualitas produk
terhadap customer satisfaction (kepuasan pelanggan) yang pada akhirnya akan
meningkatkan raihan pangsa pasar (market share) di pasar sasaran. Keberadaan
kepuasan pelanggan pada perusahaan merupakan sebuah variabel yang sangat
penting dan menentukan keberhasilan sutu perusahaan.
Salah satu tolak ukurnya adalah kualitas. Kualitas produk mengacu pada
bagaimana produk tersebut menjalankan fungsinya yang mencakup keseluruhan dari
produk, yaitu berupa ketahanan, kehandalan, ketepatan, kemudahan dalam
pengoperasian, dan kemudahan dalam perbaikan serta atribut-atribut nilai lainnya.
Penetapan kualitas merupakan salah satu cara untuk memenangkan persaingan di
pasar, karena mutu merupakan salah satu cara penempatan suatu produk di benak
pelanggan.36
35
36
Ibid.
Ibid.
24
2.4.3. Dimensi Kualitas Produk
Terdapat delapan dimensi kulitas yang dikemukakan oleh Garvin Dalam M.
Nasution yang dapat digunakan sebagai variabel kualitas suatu produk yang diukur
dan digunakan sebagai kerangka perencanaan strategis. Adapun dimensi kualitas
yang dikemukakan yaitu sebagai berikut : 37
1. Performance (Kinerja), karakteristik operasi pokok dari produk inti (core
Proudct).
2. Features (Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan), yaitu karakteristik sekunder
atau pelengkap.
3. Reliability (Kehandalan), kemampuan perusahaan dalam memberikan kualitas
produk yang sesuai dengan harapan konsumen.
4. Conformance to specification (Kesesuaian dengan spesifikasi), yaitu sejauh mana
karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan
sebelumnya.
5. Durability (Daya tahan), berkaitan dengan berapa lama suatu produk dapat terus
digunakan.
6. Serviceability, meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, mudah direparasi,
serta penangan keluhan yang memuaskan.
7. Aesthetics (Estetika), daya tarik produk terhadap panca indera, seperti bentuk
fisik, warna, dan sebagainya.
37
Ibid.
25
8. Perceived quality (Kualitas yang dipersepsikan), yaitu citra dan reputasi produk
serta tanggungjawab perusahaan terhadapnya. Biasanya karena kurangnya
pengetahuan pembeli akan atribut / ciri-ciri produk yang akan dibeli, maka
pembeli mempersepsikan kualitasnya dari aspek harga, nama merk, iklan, dan
reputasi perusahaan.
2.4.4. Kualitas Pelayanan
Seperti yang telah dipaparkan sebelumnya salah satu faktor yang menentukan
tingkat keberhasilan dan kualitas perusahaan adalah kemampuan perusahaan dalam
memberikan pelayanan kepada pelanggan. Pengertian kualitas pelayanan berpusat
pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta bertepatan
penyampaiannya untuk mengimbangi keinginan pelanggan.
Menurut Lewis dan booms yang dikutif oleh Fandy Tjiptono mengemukakan
bahwa : 38
“Kualitas pelayanan sebagai ukuran seberapa bagus tingkat layanan yang diberikan
mampu sesuai dengan ekspetasi pelanggan. Kualitas pelayanan bisa diwujudkan
melalui pemenuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaianya untuk
mengimbangi harapan pelanggan”.
38
Philip Kotler, Keller, Kevin Lane; Molan, Benyamin (Translator), Manajemen Pemasaran, Jilid
2, edisi: ke-12, Indeks, Jakarta, 2007, p. 372.
26
2.4.5. Dimensi Kualitas Pelayanan
Upaya mempertahankan komitmen pelayanan jasa yang baik dan untuk
meningkatkan mutu pelayanan yang berkualitas, maka suatu perusahaan harus
melakukan pengukuran terhadap kinerja atas kualitas pelayanan tersebut mampu
menciptakan kepuasan bagi konsumen yang mengkonsumsinya. 39
Salah satu pendekatan dalam mengukur kualitas pelayanan jasa yang dapat
digunakan adalah dengan model SERVQUAL (Service Quality) yang dikembangkan
oleh Parasuraman, Zeithaml dan Berry. Model ini sebagaimana dijelaskan oleh
Kotler yang dialihbahasakan oleh Benyamin Molan telah mengindentifikasikan lima
diimensi kualitas pelayanan jasa sebagai dasar pengukuran, yaitu : 40
Bukti Fisik ( Tangible )
Pemberian jasa, yang meliputi fasilitas fisik (gedung, sarana, parkir, dan lain
a.
sebagainya), perlengkapan, dari peralatan yang dipergunakan teknologi serta
penampilan karyawannya. 41
b.
Empati (Emphaty)
Empati yang memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi
yang diberikan kepada pelanggan dengan berupaya memahami keinginan pelanggan,
dimana perusahaan diharapakan memiliki pengertian dan pengetahuan, tentang
39
William J. Stanton, Fundamentals of marketing , McGraw-Hill,NY, 1984.
Ibid.
41
Ibid.
40
27
pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik serta memiliki waktu
pengoperasiann yang nyaman bagi pelanggan. 42
c. Keandalan (Reliability)
Keandalan yaitu kemampuan perusahaan adalah memberikan pelayanan sesuai
dengan yang diinginkan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan
harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua
pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpati dan dengan akurasi yang tinggi. 43
d. Daya Tanggap (Responsiveness)
Ketanggapan yaitu suatu kemampuan untuk membantu dan memberikan pelayanan
yang cepat (responsive) dan tepat kepada pelanggan dengan penyampaian tanpa
adanya suatu alasan yang tidak jelas menyebabkan persepsi yang negatif dalam
kualitas pelayanan. 44
e. Jaminan ( Assurance )
Jaminan yaitu pengetahuan dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk
menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan, terdiri dari beberapa
kompensasi antara lain komunikasi, kredibilitas, keamanan, kompetensi dan sopan
santun.45
42
Ibid.
Valeri A. Zeithmal, Mari Jo Bitner, 2000, Service Marketing–Integrating Customer Focus Across
The Firm, second edition, Irwin McGraw Hill, Boston, 2003, p.20.
44
Andrian Payne, Fandy Tjiptono (Translator), The Essence of services marketing (Pemasaran
jasa), Penerbit Andi, Yogjakarta, 2000, p. 27-28.
45
McCarty, Jerome and William Perreault, Basic Marketing. 10th Edition. USA, 2010
43
28
2.4.6. Pemasaran Jasa
Industri jasa pada saat ini merupakan sektor ekonomi yang sangat besar dan
tumbuh sangat pesat. Pertumbuhan tersebut selain diakibatkan oleh pertumbuhan
jenis jasa yang sudah ada sebelumnya, juga disebabkan oleh munculnya jenis jasa
baru, sebagai akibat dari tuntutan dan perkembangan teknologi. 46
Dinamika yang terjadi pada sektor jasa terlihat dari perkembangan berbagai
industri seperti perbankan, asuransi, penerbangan, telekomunikasi, retail, lembaga
pemerintah, rumah sakit, perguruan tinggi, konsultan dan pengacara yang kini
semakin menyadari perlunya peningkatan orientasi kepada pelanggan atau
konsumen, tingkat persaingan, sehingga diperlukan manajemen pemasaran jasa yang
berbeda dibandingkan dengan pemasaran tradisional (barang). 47
Zeithaml and Bitner menyatakan bahwa pemasaran jasa adalah mengenai
janji-janji, janji yang dibuat kepada pelanggan dan harus dijaga. Kerangka kerja
strategik diketahui sebagai service triangle (Gambar 2.4) 48 yang memperkuat
pentingnya orang dalam perusahaan menjaga janji mereka dan sukses dalam
membangun customer relationship.
Segitiga menggambarkan tiga kelompok yang saling berhubungan yang
bekerja bersama untuk mengembangkan, mempromosikan dan menyampaikan jasa.
Ketiga pemain utama ini diberi nama pada poin segitiga: perusahaan (SBU atau
departemen atau manajemen), pelanggan dan provider (pemberi jasa).
46
Ibid.
McCarty, Jerome and William Perreault, Basic Marketing. 10th Edition. USA 2010
48
Ibid.
47
29
Provider dapat pegawai perusahaan, subkontraktor, atau pihak luar yang
menyampaikan jasa perusahaan.
Antara ketiga poin segitiga ini, tiga tipe pemasaran harus dijalankan agar jasa
dapat disampaikan dengan sukses: pemasaran eksternal (external marketing),
pemasaran interaktif (interactive marketing), dan pemasaran internal (internal
marketing).49
Pada sisi kanan segitiga adalah usaha pemasaran eksternal yaitu membangun
harapan pelanggan dan membuat janji kepada pelanggan mengenai apa yang akan
disampaikan.
Sesuatu atau seseorang yang mengkomunikasikan kepada pelanggan sebelum
menyampaikan jasa dapat dipandang sebagai bagian dari fungsi pemasaran eksternal.
Pemasaran eksternal yang merupakan permulaan dari pemasaran jasa adalah janji
yang dibuat harus ditepati.50
49
Ennew T. Christine, Nigel Waite, Financial Services Marketing: An International Guide To
Principles And Practice, Elsevier Ltd, USA., 2011.
50
Adrian Palmer, Principles of Services Marketing, McGraw Hill, UK, 2010.
30
Gambar 2.4 THE SERVICES MARKETING TRIANGLE
Sumber: Zeithaml and Bitner (2003:319)
Pada dasar segitiga adalah akhir dari pemasaran jasa yaitu pemasaran interaktif
atau real time marketing. Disini janji ditepati atau dilanggar oleh karyawan,
subkontraktor atau agen. Ini merupakan titik kritis.
Apabila janji tidak ditepati pelanggan akan tidak puas dan seringkali
meninggalkan perusahaan. Sisi kiri segitiga menunjukkan peran kritis yang
dimainkan pemasaran internal. Ini merupakan kegiatan manajemen untuk membuat
provider memiliki kemampuan untuk menyampaikan janji-janji yaitu perekrutan,
pelatihan, motivasi, pemberian imbalan, menyediakan peralatan dan teknologi.
Apabila provider tidak mampu dan tidak ingin memenuhi janji yang dibuat,
perusahaan akan gagal, dan segitiga jasa akan runtuh.
31
2.5. Pengertian Jasa
Kotler and Keller mengemukakan pengertian jasa (service) sebagai berikut:
“A service is any act or performance that one party can offer to another that is
essentially intangible and does not result in the ownership of anything. Its
production may or may not be tied to a physical product.”
(Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak ke pihak
lain yang secara prinsip tidak berwujud dan tidak menyebabkan perpindahan
kepemilikan. Produksi jasa dapat terikat atau tidak terikat pada suatu produk fisik). 51
Selanjutnya Stanton mengemukakan definisi jasa sebagai berikut:
“Services are identifiable, intangible activities that are the main object of a
transaction designed to provide want-satisfaction to customers. By this definition we
exclude supplementary services that support the sale of goods or other services.”
Berdasarkan definisi di atas maka jasa pada dasarnya adalah sesuatu yang
mempunyai ciri-ciri sebagai berikut :52
1. Suatu yang tidak berwujud, tetapi dapat memenuhi kebutuhan konsumen
2. Proses produksi jasa dapat menggunakan atau tidak menggunakan bantuan suatu
produk fisik
3. Jasa tidak mengakibatkan peralihan hak atau kepemilikan
4. Terdapat interaksi antara penyedia jasa dengan pengguna jasa.
51
52
Ibid.
Ibid.
32
2.5.1.Karakteristik Jasa
Jasa memiliki empat ciri utama yang sangat mempengaruhi rancangan
program pemasaran, yaitu sebagai berikut :53
1. Tidak berwujud (Intangible). Hal ini menyebabkan konsumen tidak dapat
melihat, mencium, meraba, mendengar dan merasakan hasilnya sebelum mereka
membelinya.
Untuk mengurangi ketidakpastian, konsumen akan mencari informasi tentang
jasa tersebut, seperti lokasi perusahaan, para penyedia dan penyalur jasa,
peralatan dan alat komunikasi yang digunakan serta harga produk jasa tersebut.
Beberapa hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk meningkatkan kepercayaan
calon konsumen, yaitu sebagai berikut :
1. Meningkatkan visualisasi jasa yang tidak berwujud,
2. Menekankan pada manfaat yang diperoleh,
3. Menciptakan suatu nama merek (brand name) bagi jasa, atau
4. Memakai nama orang terkenal untuk meningkatkan kepercayaan konsumen.
2. Tidak terpisahkan (inseparability). Jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya,
yaitu perusahaan jasa yang menghasilkannya. Jasa diproduksi dan dikonsumsi
pada saat bersamaan. Jika konsumen membeli suatu jasa maka ia akan
berhadapan langsung dengan sumber atau penyedia jasa tersebut, sehingga
53
Ibid.
33
penjualan jasa lebih diutamakan untuk penjualan langsung dengan skala operasi
terbatas.
Untuk mengatasi masalah ini, perusahaan dapat menggunakan strategi-strategi,
seperti bekerja dalam kelompok yang lebih besar, bekerja lebih cepat, serta
melatih pemberi jasa supaya mereka mampu membina kepercayaan konsumen.54
3. Bervariasi (variability). Jasa yang diberikan sering kali berubah-ubah tergantung
siapa yang menyajikannya, kapan dan dimana penyajian jasa tersebut dilakukan.
Ini mengakibatkan sulitnya menjaga kualitas jasa berdasarkan suatu standar.
Untuk mengatasi hal tersebut, perusahaan dapat menggunakan tiga pendekatan
dalam pengendalian kualitasnya, yaitu sebagai berikut:
a. Melakukan investasi dalam seleksi dan pelatihan personil yang baik.
b. Melakukan standarisasi proses produksi jasa.
c.
Memantau kepuasan pelanggan melalui sistem saran dan keluhan, survei
pelanggan, dan comparison shopping, sehingga pelayanan yang kurang baik
dapat diketahui dan diperbaiki. 55
4. Mudah musnah (perishability). Jasa tidak dapat disimpan sehingga tidak dapat
dijual pada masa yang akan datang. Keadaan mudah musnah ini bukanlah suatu
54
Ennew T. Christine, Nigel Waite, Financial Services Marketing: An International Guide To
Principles And Practice, Elsevier Ltd, USA., 2011.
55
Ennew T. Christine, Nigel Waite, Financial Services Marketing: An International Guide To
Principles And Practice, Elsevier Ltd, USA., 201
34
masalah jika permintaannya stabil, karena mudah untuk melakukan persiapan
pelayanan sebelumnya.
Jika permintaan berfluktuasi, maka perusahaan akan menghadapi masalah yang
sulit dalam melakukan persiapan pelayanannya. Untuk itu perlu dilakukan
perencanaan produk, penetapan harga, serta program promosi yang tepat untuk
mengantisipasi ketidaksesuaian antara permintaan dan penawaran jasa. 56
2.6. Strategi Komunikasi Pemasaran
Marketing Communication ( Komunikasi Pemasaran ) adalah sarana yang
digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk dan
meningkatkan konsumen langsung atau tidak langsung tentang produk dan merk
yang mereka jual. 57
Definisi dari Komunikasi Pemasaran adalah sebuah pesan dan media yang
terkait yang digunakan untuk komunikasi dengan pasar. Tujuan komunikasi
pemasaran adalah menyampaikan pesan tertentu kepada audiens sasaran yang sudah
diidentifikasi secara jelas.
Ada 7 langkah yang diperlukan untuk mencapai hasil yang maksimal dalam
komunikasi pemasaran terpadu : 58
56
Ibid.
Ennew T. Christine, Nigel Waite, Financial Services Marketing: An International Guide To
Principles And Practice, Elsevier Ltd, USA., 2011.
58
Ibid.
57
35
1. Review of marketing plan : Dalam tahap ini, perencana mempersiapkan data
internal
(situasi
organisasi
dan
atribut
produk)
dan
eksternal
(situasi makro, target market, dan competitor).
2. Analysis of promotional program situation : Dalam tahap ini, perencana
menganalisa kelebihan dan kelemahan data, menemukan titik permasalahan, dan
mencari solusinya.
3. Analysis of communication process : Dalam tahap ini, perencana menganalisa
tanggapan penerima informasi, tahapan dalam pengiriman informasi, dan saluran
informasi yang digunakan.
4. Budget determination : Dalam tahap ini, perencana melakukan cara penyusunan
anggaran, apakah dengan top-down (modal sudah tersedia di awal) atau bottomup (melihat berapa biaya yang dibutuhkan dalam penyusunan rencana dan
bagaimana pengalokasiannya)
5. Develop
IMC
program
:
Perencana
mengembangkan
program
komunikasi pemasaran yang akan ditempuh.
6. Integrate and implement IMC strategies : Perencana menggunakan kombinasi
strategi marketing mix, memproduksi iklan, membeli media time dan space, serta
melaksanakan desain yang telah ditetapkan sesuai dengan program yang
ditempuh.
7. Monitor, evaluate, and control IMC program : Dalam tahap ini, mengevaluasi
hasil kinerja apakah sudah efektif atau belum dan melihat apakah taktik yang
ditempuh sesuai dengan strategi yang diambil.
36
Menurut David Pickton dalam Ilham Prisgunanto , Komunikasi Pemasaran
adalah semua elemen-elemen promosi dari marketing mix (bauran pemsaran) yang
melibatkan komunikasi antarorganisasi dan target audience pada segala bentuknya
yang ditujukan untuk performance pemasaran.59 Inti dari tujuan Komunikasi
Pemasaran adalah : 60
1. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk
2. Brand Awarness
3. Intention
4. Memfasilitasi Pembelian
59
Ennew T. Christine, Nigel Waite, Financial Services Marketing: An International Guide To
Principles And Practice, Elsevier Ltd, USA., 2011.
60
Ibid.