BAB II LANDASAN TEORI

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Ekonomi Era Baru
2.1.1 Karakteristik Konsumen Modern
Perilaku konsumen telah mengalami perubahan yang cukup signifikan hingga
sekarang. Hal ini adalah dampak dari globalisasi dan arus informasi yang begitu
pesatnya melalui berbagai media baik audio, audio visual, maupun internet. Revolusi
digital telah memberikan seperangkat kemampuan baru bagi konsumen yang tidak
pernah dimiliki sebelumnya, seperti:
•
Peningkatan Buying Power
Konsumen saat ini sangat mudah mengakses dan membandingkan harga dari
kompetitor beserta atribut produk dan mereka bisa mendapatkan jawaban pada
internet hanya dalam hitungan detik. Mereka tidak perlu pergi ke toko ataupun
mengantri untuk mendapatkan informasi mengenai produk yang mereka
butuhkan.
•
Jumlah ketersediaan variasi produk dan jasa yang lebih banyak
Saat ini konsumen dapat membeli apa saja melalui internet, mulai dari lebih
dari 3 juta jenis buku yang dijual di Amazon.com, musik dalam CD, hingga
berbagai macam barang yang dijual di eBay.
6
7
•
Informasi yang berlimpah tentang segala hal
Saat ini berbagai jenis surat kabar dalam berbagai jenis bahasa dapat dibaca
oleh semua orang dan ensiklopedia, kamus, informasi medis, dan berbagai
jenis informasi lain dapat dengan mudah diakses melalui internet.
•
Kemudahan dalam berinteraksi dan bertransaksi bisnis
Pembeli saat ini dapat melakukan pemesanan melalui rumah, kantor, atau
melalui telepon genggam 24 jam dalam 7 hari dan pesanan tersebut akan
diantarkan langsung ke rumah atau kantor mereka dengan cepat.
•
Kemampuan untuk saling banding pendapat akan produk dan jasa
Saat ini konsumen dapat memasuki berbagai chat room untuk bertukar
informasi dan opini satu sama lain tentang suatu produk atau jasa.
2.1.2 Karakteristik Badan Usaha Modern
Karena globalisasi dan perkembangan teknologi internet maka perusahaan
pada saat ini juga memiliki seperangkat kemampuan baru, seperti:
•
Perusahaan dapat mengoperasikan sebuah sales channel dan saluran informasi
yang baru dan kuat dengan tambahan cakupan geografis yang lebih luas untuk
memberikan informasi dan mempromosikan usaha dan produk mereka. Hal
ini dapat dilakukan dengan membuat beberapa website yang berisikan tentang
daftar jenis produk dan jasa yang diberikan, sejarah perusahaan, filosofi
usaha, kesempatan kerja, dan informasi lain yang diminati oleh pengunjung
website.
8
•
Perusahaan dapat mengumpulkan informasi yang lebih lengkap mengenai
pasar, pelanggan, prospek kedepan, dan para pesaingnya. Mereka juga dapat
melakukan riset pemasaran menggunakan internet.
•
Perusahaan dapat memfasilitasi dan mempercepat komunikasi internal antar
karyawan mereka melalui intranet.
•
Perusahaan dapat melakukan komunikasi dua arah dengan pelanggan dan
calon pelanggan potensial dan transaksi yang lebih efisien. Internet
mempermudah individu untuk mengirim e-mail kepada perusahaan dan
menerima balasannya. Penggunaan extranet dengan supplier dan distributor
dilakukan untuk bertukar informasi, melakukan pemesanan dan pembayaran
dengan lebih efisien.
•
Perusahaan sekarang dapat dengan mudah mengirim iklan, kupon belanja,
sampel, dan informasi kepada para pelanggan atas permintaan dan ijin
pelanggan tersebut.
•
Dengan bantuan database, perusahaan dapat memberikan pelayanan atau
produk yang lebih sesuai dengan pelanggan secara individu. Mereka sekarang
berada pada posisi yang lebih baik untuk mengirimkan pesan, penawaran, dan
jasa yang lebih terkesan pribadi.
•
Bentuk komunikasi internal dan eksternal, pelatihan, perekrutan, dan bahkan
kegiatan
pembelian
perusahaan
dapat
ditingkatkan.
Mereka
dapat
menggunakan internet untuk membandingkan harga barang yang mereka
butuhkan hingga merekrut karyawan baru melalui internet.
9
•
Perusahaan dapat memperbaiki kegiatan operasi dan logistiknya dengan
tujuan efisiensi biaya dan meningkatkan akurasi dan kualitas pelayanannya.
2.2 Merek (brand)
Keahlian yang paling utama bagi setiap pemasar adalah kemampuan mreka
untuk menciptakan, memelihara, menjaga, dan meningkatkan merek dari produk atau
jasa mereka. Definisi merek menurut Asosiasi Pemasar Amerika adalah sebuah nama,
istilah, simbol, desain, atau kombinasi dari semua hal tadi, yang mengidentifikasikan
pembuat atau penjual dari sebuah produk atau jasa dan membedakan dengan yang
lainnya. (Principles of Marketing, Kotler, 2004:285).
Konsumen melihat merek sebagai bagian penting dari sebuah produk dan
pemberian merek memberikan nilai tambah terhadap suatu produk. Sebagai sebuah
contoh sederhana, sebotol cognac dengan tulisan Remy Martin Champagne Cognac
akan dinilai sebagai sebotol minuman keras dengan kualitas tinggi dan berharga
mahal, tetapi bila terdapat minuman yang sama yang berada pada botol yang tidak
bermerek akan dilihat sebagai minuman dengan kualitas yang lebih rendah meskipun
rasanya sama persis.
Ciri dari sebuah merek yang kuat adalah merek yang dapat memberikan
kepada konsumen rasa senang karena telah memilih, membeli dan menggunakan
merek tersebut. Ciri lain dari sebuah merek yang kuat adalah merek tersebut akan
selalu berada dalam benak konsumen sehingga pada saat mereka membutuhkan
sebuah produk atau jasa, yang mereka ingat adalah merek tersebut. Merek juga
memberikan informasi tentang kualitas suatu produk. Seorang pembeli yang selalu
10
membeli produk dengan merek tertentu tahu bahwa mereka akan mendapatkan fitur,
kegunaan, dan kualitas yang sama setiap kali mereka membelinya.
Ada baiknya kita ketahui lebih jauh mengenai pentingnya merek dari sebuah
produk ataupun jasa dalam pembahasan kasus O-Spot ini. Merek merupakan sebuah
simbol kompleks yang dapat menyampaikan hingga enam tingkat arti, meliputi:
•
Atribut
Sebuah merek dapat mengingatkan konsumen akan jenis atribut tertentu yang
diwakili oleh merek tersebut. Contoh: Mercedes mewakili qualitas, mahal,
tahan lama dan prestisius.
•
Manfaat
Atribut dari merek harus bisa diterjemahkan menjadi manfaat baik secara
fungsional maupun emosional. Contoh: atribut tahan lama dari Mercedes
memiliki arti manfaat fungsional yaitu tidak perlu membeli lagi mobil baru
untuk beberapa tahun kedepan, sedangkan atribut mahal dari Mercedes
memiliki arti manfaat emosional yaitu dengan memiliki mobil tersebut akan
membuat seseorang merasa penting dan dikagumi.
•
Nilai
Merek juga memberikan arti tertentu tentang nilai-nilai yang dimiliki oleh sisi
pemilik merek tersebut. Contoh: Mercedes adalah performa tinggi, keamanan,
dan prestis.
11
•
Budaya
Sebuah merek bisa merepresentasikan sebuah budaya tertentu. Contoh:
Mercedes merepresentasikan budaya Jerman yaitu terorganisir dengan baik,
efisien, dan berkualitas tinggi.
•
Kepribadian
Merek bisa memproyeksikan kepribadian tertentu. Contoh: Mercedes
mencirikan kepribadian seorang bos yang penuh kelas.
•
Pemakai
Merek dapat memberikan gambaran konsumen macam apa yang membeli atau
menggunakan merek tersebut. Contoh: pengemudi sebuah Mercedes dapat
kita bayangkan seorang eksekutif atas berusia sekitar awal lima puluhan dan
bukan seorang sekertaris berusia dua puluhan.
Menurut Kevin Keller yang membedakan sebuah merek dari komoditi tanpa
merek tersebut adalah persepsi konsumen dan perasaan mereka terhadap atributatribut yang ada pada merek dan bagaimana performa merek tersebut.
Posisi sebuah merek dalam benak konsumen perlu diketahui oleh pemilik
merek tersebut dan cara untuk mengetahuinya adalah melalui sebuah riset yang baik.
terdapat tiga pendekatan penelitian yang bertujuan untuk mendapatkan arti dari merek
yang biasa dikenal hingga saat ini. Ketiga pendekatan tersebut adalah sebagai berikut:
•
Asosiasi kata
Pendekatan ini dilakukan dengan cara menanyakan kepada orang kata apa
yang diingat saat mereka mendengar nama dari merek tertentu. Contoh: bila
12
kita tanyakan mengenai Pizza Hut, mungkin kata-kata yang keluar adalah
Pizza, restoran keluarga. Mungkin juga keluar kata-kata unik yang
berhubungan hanya dengan Pizza Hut seperti Stuffed Crushed Pizza.
•
Mempersonifikasikan sebuah merek
Hal ini dapat diketahui dengan memberikan pertanyaan kepada responden
tentang deskripsi mereka dalam bentuk manusia atau hewan apakah sebuah
merek dalam benak mereka. Contoh: Merek Cap Orang Tua membuat orang
berpikir tentang seorang tua berjenggot panjang yang pandai membuat ramuan
obat yang berkasiat untuk kesehatan dan terpercaya. Personifikasi sebuah
merek menyampaikan sebuah gambaran yang lebih manusiawi dari sebuah
merek.
•
Mencari inti dari merek dengan cara bertanya lebih dalam
Inti dari merek berhubungan dengan kedalaman dan tujuan yang bersifat lebih
abstrak yang ingin dipenuhi dengan sebuah merek. Hal ini dapat diperoleh
melalui serangkaian pertanyaan yang sifatnya semakin mendalam hingga
ditemukan intisari dari merek tersebut. Intisari inilah yang menjadi motivasi
utama seseorang membeli atau menggunakan sebuah merek.
Terdapat perbedaan kekuatan dan nilai antara merek satu dengan yang lainnya
di pasar mulai dari merek yang tidak diketahui oleh kebanyakan pembeli hingga
merek-merek dimana pembeli memiliki tingkat brand awareness yang cukup tinggi.
Diluar dari range terdapat merek-merek dengan tingkat brand acceptability yang
cukup tinggi dan ada juga yang masuk pada kelompok merek yang memiliki brand
13
preference yang tinggi. Terakhir adalah merek-merek yang termasuk dalam
kelompok high degree of brand loyalty.
Hanya sedikit pelanggan yang benar-benar setia pada merek tertentu dan
David Aaker membedakan perilaku pelanggan terhadap merek dalam lima tingkat,
dari yang terendah hingga tertinggi, yaitu:
1. Pelanggan akan berganti merek, terutama karena alasan harga. Ini adalah
tingkatan terendah dimana tidak ada sama sekali kesetiaan terhadap merek.
2. Pelanggan puas sehingga tidak ada alasan untuk berganti merek.
3. Pelanggan puas dan akan menimbulkan biaya dengan mengganti merek.
4. Pelanggan menilai merek tersebut secara lebih dan melihatnya sebagai teman.
5. Pelanggan setia kepada merek.
Terdapat beberapa keunggulan kompetitif yang dapat dinikmati dari sebuah
merek dengan tingkat brand equity yang tinggi, yaitu:
•
Perusahaan pemilik merek akan memiliki pengaruh yang lebih besar dalam
hal tawar menawar dengan pihak saluran distribusinya karena pelanggan
mengharapkan para distributor dan pengecer tersebut menyediakan merek
tersebut.
•
Perusahaan pemilik merek bisa membebankan harga yang lebih mahal
dibandingkan dengan harga para pesaingnya karena merek tersebut memiliki
penilaian akan kualitas yang lebih tinggi dibandingkan dengan merek lain.
•
Perusahaan pemilik merek dapat dengan lebih mudah meluncurkan usaha
terkait karena merek tersebut memiliki tingkat kredibilitas yang tinggi.
14
•
Merek tersebut memberikan semacam perlindungan terhadap kompetisi harga
dari merek pesaing.
2.2.1 Kesaradan akan Merek (Brand Awareness)
Membahas kasus O-Spot sebagai sebuah merek yang relatif baru dan masih
berada pada tahap life cycle awal antara introduksi dan perkembangan tentu saja tidak
bisa lepas dari isu bagaimana caranya menciptakan brand awareness yang tinggi pada
benak target pasarnya. Maka akan dibahas sedikit mengenai definisi, cara
menciptakan dan cara mengukur brand awareness agar lebih mudah untuk mengerti
tingkat brand awareness masyarakat terhadap O-Spot.
Brand awareness atau kesadaran akan sebuah merek mengacu pada kekuatan
sebuah nama hingga tetap berada dibenak konsumen. Agar tercipta brand awareness
maka sebuah merek haruslah memiliki keunikan tersendiri dibandingkan dengan
merek pesaingnya agar diingat selalu oleh konsumen. Bila sebuah perusahaan
mencoba untuk menjual produknya tetapi tidak dikenal oleh konsumen maka kecil
kemungkinan produk tersebut akan berhasil terjual di pasaran. Dengan membangun
brand awareness yang baik maka sebuah perusahaan baik yang menjual produk
maupun jasa akan berhasil dalam persaingan karena apa yang mereka jual kepada
target pasarnya akan laku karena keinginan membeli dari konsumen sangat
dipengaruhi oleh tingkat kesadarannya terhadap sebuah merek.
Tingkat kesadaran konsumen terhadap merek tertentu dapat diukur
berdasarkan beberapa cara yang berbeda, dimulai dari tahap pengenalan (recognition)
hingga proses mengingat (recall). Para psikolog dan ahli ekonomi berpendapat bahwa
15
proses recognition dan recall bukan hanya dengan sekedar mengingat suatu merek
saja karena saat ini setiap hari konsumen selalu dibombardir dengan begitu banyak
iklan dan pesan pemasaran dari berbagai merek. Perusahaan harus bisa memantapkan
proses recognition dan recall secara ekonomis dan mengenai sasaran. Terdapat dua
faktor yang berhubungan dengan upaya menjawab tantangan ini yaitu:
•
Pemberian sumber daya yang diperlukan untuk menciptakan tingkat
kepedulian yang bersifat sehat dengan menggunakan dasar penjualan lokal
yang terbukti sebagai aset berharga bagi perusahaan. Pengurangan jumlah
merek yang dimiliki dengan tujuan agar lebih fokus pada usaha untuk
membangun sebuah merek yang lebih kuat.
•
Trend saat ini hingga beberapa tahun kedepan bagi perusahaan adalah
beroperasi diluar media yang biasa digunakan dan lebih mengacu pada
kegiatan seperti acara promosi, beasiswa, publisitas dengan tujuan untuk
mendapatkan perhatian. Cara-cara seperti ini akan lebih membawa hasil
dalam upaya membangun brand awareness dibenak konsumen.
Mulai dari tahap pengenalan hingga pengingatan sebuah merek hingga
mencapai tingkat brand awareness yang diinginkan maka perlu ditempuh beberapa
hal sebagai berikut:
•
Perlu disampaikan pesan yang mudah diingat dan tampil beda dibandingkan
dengan pesan lainnya, dan pesan tersebut memiliki keterkaitan antara merek
dengan kategori produknya.
16
•
Gunakanlah slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga konsumen
terbantu dalam mengingat merek tersebut.
•
Jika produk memiliki simbol maka simbol yang digunakan sebaiknya dapat
dihubungkan dengan merek itu sendiri.
•
Penggunaan nama merek yang sama terhadap lini produk yang lain dapat
digunakan agar merek tersebut semakin banyak diingat oleh konsumen.
•
Level brand awareness dapat ditingkatkan dengan menggunakan bentuk
isyarat yang sesuai dengan kategori produk, merek atau keduanya.
•
Lakukanlah repetisi sebagai upaya meningkatkan ingatan konsumen terhadap
merek karena pembentukan ingatan lebih sukar dibandingkan dengan
membentuk pengenalan.
2.2.2 Tingkat Kesadaran akan Merek
Untuk mengetahui tingkat brand awareness konsumen terhadap suatu merek
biasanya dilakukan suatu riset dengan menggunakan alat pengumpul data berupa
kuesioner. David Aaker memiliki pendapat bahwa terdapat tiga tingkatan dari brand
awareness yaitu mulai dari pengenalan terhadap merek (Brand Recognition),
pengingatan kembali suatu merek (Brand Recall), hingga puncak pikiran (Top of
Mind). Berikut akan dibahas secara singkat mengenai ketiga tingkat kesadaran akan
merek tersebut:
•
Brand Recognition
Pengenalan merek adalah tingkat kesadaran responden terhadap suatu merek
yang diperoleh dengan diberi bantuan yaitu memberikan pertanyaan dengan
17
menyebutkan ciri-ciri dari produk tersebut. Pertanyaan ini diajukan untuk
mengetahui jumlah responden yang perlu diingatkan mengenai keberadaan
merek tersebut.
•
Brand Recall
Pengingatan kembali merek dengan cara mengingat merek lain yang
mengikuti setelah responden menyebutkan merek yang pertama kali mereka
sebut. Hal ini diperoleh dengan menggunakan multi respond question yaitu
responden diharapkan untuk memberikan jawaban terhadap pertanyaan tanpa
adanya bantuan.
•
Top of Mind
Yang dimaksud dengan top of mind adalah merek yang pertama kali diingat
oleh responden dan pertama kali disebut ketika mereka diberi pertanyaan
mengenai suatu produk atau jasa. Top of mind menggunakan single respond
question yaitu responden hanya boleh memberikan satu jawaban saja dalam
menjawab pertanyaan.
2.2.3 Asosiasi Merek (Brand Association)
Membahas brand association berarti mencari kesan dan gambaran yang
muncul dalam benak konsumen sehubungan dengan ingatannya mengenai merek
tertentu. Asosiasi tersebut mencakup beberapa hal mulai dari atribut yang melekat
pada produk tersebut, selebriti yang menyandang posisi sebagai duta produk, atau
simbol tertentu sebagai lambang produk. Asosiasi yang saling berhubungan satu sama
lain akan menimbulkan kesan tertentu dalam pikiran konsumen yang sering disebut
18
brand image dan semakin banyak asosiasi dalam merek tersebut maka semakin kuat
brand image dari mereknya.
Terdapat beberapa hal yang biasanya diasosiasikan dengan sebuah merek.
Beberapa hal tersebut adalah sebagai berikut:
•
Atribut Produk
Atribut atau karakteristik produk seperti contoh Mercedes sebelumnya.
Strategi
positioning
yang
paling
sering
digunakan
adalah
dengan
mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk dengan mereknya.
•
Atribut tak berwujud
Mengasosiasikan suatu merek dengan sesuatu yang sifatnya tak berwujud
seperti kualitas, kemajuan teknologi, atau ukuran yang obyektif dari
serangkaian atribut. Contohnya ada pada merek Nokia yang sering
diasosiasikan dengan merek yang sangat inovatif dengan pergantian model
telepon genggam yang begitu cepat.
•
Manfaat bagi pelanggan
Terdapat dua jenis manfaat yang dirasakan oleh pelanggan yaitu manfaat
rasional dan manfaat psikologis. Asosiasi merek dengan manfaat rasional
berkaitan dengan atribut produk sebagai bagian dari proses pengambilan
keputusan yang rasional berdasarkan perhitungan logis untung rugi. Asosiasi
merek dengan manfaat psikologis adalah hasil dari proses pembentukan sikap
berkaitan dengan perasaan yang timbul ketika membeli atau menggunakan
merek tersebut.
19
•
Harga relatif
Pengevaluasian sebuah merek pada sebagian kelas produk biasa diawali
dengan penentuan posisi merek tersebut dari tingkat harganya.
•
Penggunaan atau aplikasi
Merek juga biasa diasosiasikan dengan jenis penggunaan atau aplikasi tertentu
yang sifatnya spesifik.
•
Pengguna atau pelanggan
Pendekatan ini dilakukan dengan cara mengasosiasikan sebuah merek dengan
tipe pengguna tertentu atau pelanggan dari merek tersebut.
•
Artis atau selebriti
Merek sering kali diasosiasikan dengan artis atau selebriti yang menyandang
merek tersebut. Contohnya adalah mengasosiasikan Miss Universe dengan
produk minuman kesehatan UC1000 dimana Miss Universe adalah simbol
wanita yang memiliki kecantikan dan tubuh yang sehar sempurna.
•
Gaya hidup dan kepribadian
Merek juga dapat diasosiasikan dengan gaya hidup dan kepribadian para
pelanggan yang hampir sama antara satu dengan yang lain.
•
Negara atau wilayah geografis
Merek juga dapat diasosiasikan dengan sebuah negara atau wilayah geografis
bila negara tersebut memiliki hubungan yang erat dengan produk dan
kemampuannya. Contohnya adalah Coca-Cola sebagai produk yang
20
diasosiasikan dengan Amerika Serikat atau Mercedes-Benz dengan negara
Jerman.
2.3 Pemasaran
Terdapat banyak sekali definisi yang ditawarkan mengenai pemasaran.
Terdapat perbedaan antara definisi yang sifatnya sosial dibandingkan dengan definisi
managerial dimana definisi sosial menunjukkan peranan yang dimainkan dalam
lingkungan sosial.
Definisi pemasaran menurut Philip Kotler (Marketing Management, 2000,
hal.8) adalah sebagai berikut: ”Marketing is a societal process by which individuals
and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely
exchanging products and services of value with others.” Maksud dari definisi ini
adalah pemasaran merupakan suatu proses social dimana individu dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan,
penawaran, dan pertukaran produk serta jasa yang memiliki nilai dengan pihak lain.
Pemasaran secara khusus juga dipandang sebagai pekerjaan mencipta,
mempromosikan, dan mengantarkan barang dan jasa pada komsumen langsung
maupun konsumen bisnis. Para pemasar terlibat dalam memasarkan sepuluh jenis
entitas yaitu barang, jasa, pengalaman, peristiwa, orang, tempat, properti, organisasi,
informasi, dan ide.
21
2.3.1 Definisi Managemen Pemasaran
Agar sukses dalam memasarkan sebuah produk atau jasa, sebuah perusahaan
perlu mengatur secara sistematis apa saja yang harus mereka lakukan dan hal tersebut
adalah managemen pemasaran.
Definisi managemen pemasaran menurut Philip Kotler adalah sebagai berikut:
”Marketing management is the process of planning and executing the conception,
pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, cervices to create exchanges that
satisfy individual and organizational goals.” Maksud definisi ini adalah managemen
pemasaran merupakan serangkaian proses perencanaan dan pelaksanaan dari
pemikiran, penetapan harga, promosi dan penyaluran berbagai gagasan, barang serta
jasa untuk menciptakan pertukaran yang dapat memuaskan baik tujuan individu
maupun organisasi.
2.3.2 Konsep Inti Pemasaran
Dalam upaya memahami lebih jauh mengenai pemasaran perlu kita ketahui
dan perhatikan beberapa konsep inti dari pemasaran itu sendiri. Konsep-konsep inti
pemasaran menurut Kotler adalah sebagai berikut:
a. Pasar Sasaran dan Segmentasi
Para pemasar memulai dengan melakukan segmentasi pasar karena konsumen
memiliki selera yang berbeda antar satu dengan yang lain. Mengidentifikasi
segmen pasar dapat dilakukan dengan memeriksa perbedaan demografis,
psikografis, dan perilaku konsumen. Setelah itu perusahaan akan memutuskan
22
segmen mana yang menyajikan peluang yang lebih besar, yaitu pasar yang
kebutuhannya dapat dipenuhi oleh perusahaan secara lebih unggul.
b. Pemasar dan Prospek
Pemasar adalah seseorang yang mencari prospek, yaitu pihak lain yang
memberikan tanggapan berupa perhatian, pembeli, pemberian suara, atau
sumbangan. Jika kedua pihak saling berusaha untuk menjual sesuatu kepada
yang lain maka keduanya disebut pemasar.
c. Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan
Kebutuhan tertuju pada tuntutan dasar manusia seperti makanan, udara, air,
pakaian, dan tempat berlindung agar dapat bertahan hidup. Hal lain yang juga
dibutuhkan manusia adalah rekreasi, pendidikan, dan hiburan. Kebutuhan
akan berubah menjadi keinginan bila diarahkan kepada sasaran spesifik yang
mungkin dapat memenuhi kebutuhan. Permintaan adalah keinginan akan
produk atau jasa spesifik yang didukung dengan kemampuan untuk membayar
atau daya beli.
d. Produk dan Tawaran
Produk adalah semua yang dapat ditawarkan untuk memuaskan kebutuhan
dan keinginan. Jenis utama tawaran dasar adalah barang, jasa, pengalaman,
paristiwa, orang, tempat, properti, oganisasi, informasi, dan gagasan.
e. Nilai dan Kepuasan
Nilai dapat didefinisikan sebagai rasio antara apa yang didapatkan dengan apa
yang diberikan oleh seseorang. Konsumen mendapatkan manfaat dan juga
disaat yang bersamaan mengeluarkan biaya tertentu untuk manfaat yang
23
dinikmatinya. Manfaat yang didapatkan mencakup manfaat fungsional dan
emosional sedangkan biaya yang dikeluarkan mencakup biaya moneter, biaya
waktu, biaya energi, dan biaya fisik.
Kepuasan adalah perasaan puas atau kecewa seseorang sebagai hasil dari
pembandingan antara persepsi terhadap performa produk yang diharapkan
dengan hasil nyatanya.
f. Pertukaran dan Transaksi
Pertukaran adalah salah satu dari keempat cara dalam upaya memperoleh
produk. Empat cara yang dimaksud adalah memproduksi sendiri produk yang
dibutuhkan seperti layaknya petani menanam padi untuk dikonsumsi sendiri,
cara kedua adalah menggunakan kekerasandalam memperoleh produk seperti
perampok toko perhiasan, ketiga adalah dengan memohon untuk mendapatkan
sesuatu seperti yang dilakukan pengemis, dan yang terakhir adalah
menawarkan uang, produk, atau jasa untuk mendapatkan yang ia inginkan.
Pertukaran adalah upaya memperoleh produk yang diinginkan dari orang lain
dengan menawarkan sesuatu sebagai gantinya. Terdapat lima kondisi yang
harus dipenuhi agar terjadi pertukaran, yaitu:
1.
Terdapat paling sedikit dua pihak yang saling membutuhkan.
2.
Tiap pihak memilik sesuatu yang mungkin bernilai bagi pihak lain.
3.
Tiap pihak mampu berkomunikasi antara satu dengan yang lain.
4.
Tiap pihak bebas untuk menerima atau menolak tawaran.
5. Tiap pihak percara bahwa transaksi dengan pihak lain adalah hal yang pantas
dan diinginkan.
24
Pertukaran lebih merupakan sebuah proses dari sekedar sebuah kejadian. Dua
pihak terlibat dalam sebuah pertukaran bila mereka sedang melakukan
negosiasi atau mencoba untuk sampai pada kondisi saling menguntungkan
antar keduanya. Saat tercapai kata sepakat itulah terjadinya sebuah transaksi.
Transaksi adalah pertukaran nilai antara dua pihak atau lebih. Transaksi
memiliki beberapa dimensi yaitu setidaknya dua hal yang bernilai, disepakati
atas beberapa kondisi, waktu kesepakatan dan tempat terjadinya kesepakatan.
g. Hubungan dan Jaringan Kerja
Relationship marketing memiliki sasaran untuk membangun hubungan jangka
panjang yang saling memuaskan dengan pihak-pihak kunci yaitu pelanggan,
pemasok, dan penyalur, dalam upaya mendapatkan dan mempertahankan
preferensi jangka panjang mereka dan juga kelangsungan usaha. Pemasar
mencapai hal ini dengan cara menjanjikan dan memenuhi janji untuk
memberikan produk berkualitas dengan harga yang adil dari waktu ke waktu.
Jaringan pemasaran terdiri dari perusahaan dan para pendukung yang
memegang risiko seperti pelanggan, karyawan, pemasok, penyalur, pengecer,
agen iklan dan lainnya dimana perusahaan telah menjalin hubungan usaha
timbal balik yang saling menguntungkan dengan mereka.
h. Saluran Pemasaran
Terdapat tiga jenis saluran pemasaran yang dapat digunakan para pemasar.
Saluran komunikasi adalah saluran yang digunakan untuk mengantarkan dan
menerima pesan-pesan dari para pembeli sasaran, seperti surat kabar, majalah,
radio, televisi, telepon, papan iklan. Saluran distribusi adalah saluran yang
25
digunakan untuk memamerkan atau mengantarkan produk fisik atau jasa
kepada pembeli atau pengguna, seperti gudang, alat transportasi, pemasok,
pemborong, dan pengecer. Saluran penjualan adalah saluran yang digunakan
untuk mempengaruhi transaksi dengan pembeli potensial, seperti pemasok dan
pengecer, dan juga lembaga kuangan yang memfasilitasi transaksi seperti
bank dam perusahaan asuransi.
i. Rantai Pasokan
Rantai pasokan menjelaskan satu saluran yang lebih panjang terentang dari
bahan mentah ke komponen lalu ke produk akhir yang dibawa kepada pembeli
akhir.
j. Persaingan
Persaingan mencakup semua tawaran dan barang pengganti yang mungkin
dipertimbangkan oleh seorang pembeli yang ditawarkan oleh baik pesaing
aktual maupun pesaing potensial. Dalam persaingan terdapat empat tingkat
yang dapat dibedakan berdasarkan tingkat kemampuan produk untuk
menggantikan, yaitu persaingan merek dimana perusahaan melihat perusahaan
lain yang menawarkan produk mirip kepada pelanggan yang sama dengan
harga mirip sebagai pesaing, persaingan industri dimana perusahaan melihat
semua perusahaan lain yang membuat produk yang sama sebagai pesaingnya,
persaingan bentuk dimana perusahaan melihat semua perusahaan lain yang
memproduksi barang yang memberikan manfaat utama yang sama sebagai
pesaingnya, dan persaingan generik dimana perusahaan melihat semua
26
perusahaan lain yang bersaing untuk konsumen uang yang sama sebagai
pesaingnya.
k. Lingkungan Pemasaran
Lingkungan pemasaran terdiri dari lingkungan tugas dan lingkungan luas.
Lingkungan tugas meliputi para aktor langsung yang terlibat dalam produksi,
distribusi, dan promosi. Aktor langsung yang terlibat adalah perusahaan,
pemasok, penyalur, penjual dan konsumen sasaran.
Lingkungan luas terdiri dari enam komponen yaitu: lingkungandemografis,
lingkungan ekonomi, lingkungan alam, lingkungan teknologi, lingkungan
politik-hukum, dan lingkungan sosial budaya.
l. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran berupa empat kelompok
luas yang sering dikenal dengan four Ps’ yang terdiri dari produk (product),
harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion), yang digunakan oleh
perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya dalam pasar.
2.3.3 Filosofi Managemen Pemasaran
Kegiatan pemasaran harus dijalankan dibawah naungan filosofi efisiensi,
efektifitas dan tanggung jawab sosial pemasaran. Terdapat lima alternatif filosofi
yang melandasi aktivitas pemasaran sebuah badan usaha, yaitu:
•
Konsep Produksi (Production Concept)
Konsep produksi beranggapan bahwa konsumen akan lebih memilih produk
yang secara luas tersedia dan dengan harga yang tidak mahal. Oleh karena itu
27
pihak managemen harus memusatkan perhatian dalam mencapai efisiensi
produksi, biaya rendah, dan distribusi masal.
•
Konsep Produk (Product Concept)
Konsep produk beranggapan bahwa konsumen akan lebih memilih produk
yang menawarkan kualitas, performa, atau fitur inovasi yang terbaik. Oleh
karena itu managemen berfokus pada pembuatan produk kualitas tinggi dan
mengembangkan seiring dengan waktu.
Yang harus dihindari dari konsep produk adalah terjadinya marketing myopia
yaitu situasi dimana perusahaan terlalu memusatkan diri pada pengembangan
produk hingga tidak menyadari lagi apa yang sebenarnya dibutuhkan pasar.
•
Konsep Penjualan (Selling Concept)
Konsep penjualan beranggapan bahwa konsumen bila didiamkan saja
biasanya tidak akan membeli produk dalam jumlah yang banyak. Oleh karena
itu perusahaan harus melakukan usaha penjualan dan kegiatan promosi secara
gencar.
•
Konsep Pemasaran (Marketing Concept)
Konsep pemasaran memiliki anggapan bahwa kunci dalam menjacap tujuan
perusahaan terletak pada keunggulan efektif perusahaan itu sendiri
dibandingkan dengan para pesaingnya dalam menciptakan, menyampaikan,
dan
mengkomunikasikan
nilai
kepuasan
konsumen
kepada
konsumennya.
•
Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial (Societal Marketing Concept)
target
28
Konsep ini beranggapan bahwa tugas dari perusahaan adalah untuk
menentukan
kebutuhan,
keinginan,
dan
minat
pasar
sasaran
dan
menyampaikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien
dibandingkan
dengan
para
kompetitor
dengan
juga
memperhatikan
pemeliharaan dan peningkatan kesejahteraan konsumen dan masyarakat.
2.3.4 Pengertian Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran adalah piranti yang sangat berguna dalam mengatur
kegiatan pemasaran dewasa ini. Marketing mix merupakan bentuk seni dalam
pemasaran dimana perusahaan harus bisa mengkombinasikan four Ps’ yang saling
mempengaruhi satu dengan lainnya seoptimal mungkin agar tercapai tujuan
perusahaan.
Definisi dari bauran pemasaran menuru Kotler (Marketing Management,
2000, hal.15): ”Marketing mix is the set of tools that the firm uses to pursue its
marketing objectives in the target market.” Definisi ini ingin menunjukkan bahwa
bauran pemasaran adalah suatu kumpulan alat pemasaran yang digunakan perusahaan
agar mencapai tujuan pemasarannya.
Keempat variable bauran pemasaran yang saling terkai satu dengan yang lain
memiliki pengertian masing-masing, yaitu:
•
Produk (Product)
Definisi produk menurut Perreault, Jr dan McCharty (Essentials of Marketing:
A Global Managerial Approach, 2000, hal.180): ”Product means the need
satisfying offering of a firm.” Arti dari definisi ini adalah produk merupakan
29
pemuas kebutuhan yang ditawarkan oleh suatu perusahaan. Produk juga dapat
diartikan sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk
mendapatkan perhatian, pembelian, pemakaian oleh konsumen dan produk
tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan dari konsumen tersebut.
Konsumen dewada ini menjadi semakin selektif dalam memilih produk. Hal
ini tentu saja dikarenakan terdapat begitu banyaknya macam produk yang ada
dipasaran pada saat ini. Oleh karena itu agar memenangkan persaingan,
produk harus memiliki keunggulan kompetitif dibandingkan dengan produk
sejenis lain.
•
Harga (Price)
Definisi dari harga menurut Perreault, Jr dan McCharty (Essentials of
Marketing: A Global Managerial Approach, 2000, hal.369) adalah: ”Price is
the amount of money that is charged for something of value.” Definisi ini
menunjukkan bahwa harga adalah jumlah uang yang merupakan biaya yang
dikenakan untuk sesuatu yang bernilai. Harga juga merupakan salah satu
elemen dari bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, dimana
elemen bauran yang lainnya menghasilkan biaya. Harga adalah elemen yang
sangat fleksibel karena bisa berubah dalam waktu yang relatif singkat
dibandingkan dengan ketiga elemen lainnya. Arti lain dari harga adalah
jumlah yang ditagihkan untuk suatu produk atau jasa, jumlah nilai yang
dipertukarkan konsumen untuk manfaat memiliki atau menggunakan produk
atau jasa.
30
Penentuan harga adalah hal yang penting bagi sebuah produk karena harga
juga merupakan faktor yang mempengaruhi permintaan konsumen terhadap
produk tersebut dan mempengaruhi posisinya dalam pangsa pasar produk
tersebut.
•
Tempat (Place)
Definisi dari tempat menurut Perreault, Jr dan McCharty (Essentials of
Marketing: A Global Managerial Approach, 2000, hal.226): “Place is making
goods and services available in the right quantities and locations, when
customers want them.” Arti dari definisi ini menurut mereka, tempat adalah
membuat barang dan jasa dapat dibeli atau digunakan dalam jumlah dan pada
lokasi yang tepat dan pada saat konsumen menginginkannya. Oleh karena itu
perusahaan akan mengusahakan agar produk selalu tersedia dan mudah
diperoleh diberbagai tempat yang tersedia dalam pasar sasarannya. Mengenai
penempatan produk tersebut, perusahaan biasanya melakukan kerja sama
dengan para pengecer, pedagang besar, dan juga distributor.
•
Promosi (Promotion)
Definisi dari promosi menurut Perreault, Jr dan McCharty (Essentials of
Marketing: A Global Managerial Approach, 2000, hal.296): “Promotion is
communicating information between seller and potential buyer or others in the
channel to influences attitudes and behavior.” Menurut mereka promosi
adalah cara menyampaikan informasi antara penjual dan pembeli potensial
atau pihak lain yang berkepentingan. Promosi adalah kegiatan dimana
31
perusahaan mengkomunikasikan manfaat, memberikan informasi, dan
membujuk konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan oleh
perusahaan. Dalam kegiatan promosi terdapat lima alat yang dapat digunakan
perusahaan yang biasa disebut sebagai bauran promosi terdiri dari periklanan
(advertising), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat
(public relation), penjualan pribadi (personal selling), dan pemasaran
langsung (direct marketing).
2.4 Jasa
Menurut Fandy Tjiptono (Manajemen Jasa, 1996, hal.5) definisi jasa adalah
“Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual.”
Menurut Christopher H. Lovelock (Service Marketing, 1991, hal.224): ”Jasa lebih
merupakan tindakan daripada benda nyata. Tapi jasa, tidak berwujud dan tidak tahan
lama, lebih dirasakan daripada dimiliki; pelanggan diharapkan dapat terlibat secara
aktif dalam proses penciptaan, pengiriman dan pemakaian jasa tersebut.”
Dari kedua definisi ini dapat disimpulkan bahwa jasa bisa berbentuk kegiatan
atau tindakan pelayanan yang dilakukan baik oleh suatu pihak tertentu maupun
individu untuk memuaskan keinginan pihak lain yang telah membeli jasa tersebut.
Kegiatan atau tindakan pelayanan tersebut pada dasarnya tidak berwujud. Jasa juga
tidak menimbulkan kepemilikan. Dalam memproduksi suatu jasa dibutuhkan
partisipasi atau keterlibatan konsumen secara aktif pada umumnya baik itu partisipasi
secara penuh maupun tidak.
32
2.4.1 Karakteristik Jasa
Menurut Kotler (Marketing Management, 2000) terdapat empat karakteristik
utama dari jasa, yaitu:
•
Tidak berwujud (Intangibility)
Jasa tidak memiliki wujud, sehingga tidak dapat dirasakan, didengar, diraba,
dicium sebelum jasa tersebut dibeli.
•
Tidak terpisahkan (Inseparability)
Jasa dihasilkan secara khusus, dikonsumsi serta digunakan pada waktu yang
bersamaan.
•
Bervariasi atau berubah-ubah (Variability)
Penyampaian jasa tergantung pada siapa yang menyediakan jasa serta kapan
dan dimana jasa tersebut dilakukan oleh karena itu sangat bervariasi antara
satu dengan yang lain.
•
Mudah lenyap (Perishability)
Jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan
sehingga dapat dikatakan jasa akan berlalu begitu saja apabila tidak
digunakan. Jasa langsung dikonsumsi pada saat jasa tersebut dibeli.
2.4.2 Kualitas Jasa
Agar lebih unggul dari para pesaing, sebuah perusahaan jasa harus
memberikan kualitas yang baik dan konsisten. Kepuasan konsumen akan terpenuhi
33
bila pihak penyedia jasa dapat memenuhi atau melebihi harapan dari konsumen
terhadap kualitas jasa yang diberikan.
Tujuan umum dari perusahaan jasa dalam memberikan pelayanan yang
berkualitas adalah:
•
Untuk mempertahankan pelanggan (customer maintenance)
•
Agar tetap mengingatkan pelanggan terhadap perusahaan (customer
retention).
•
Untuk menarik dan mengembangkan pelanggan baru (new customer
development).
Guna memberikan pengertian yang lebih baik mengenai kualitas jasa, maka
akan dikemukakan beberapa definisi mengenai kualitas jasa dari beberapa ahli.
Menurut Fitzsimmons (Service Management for Competitive Advantage, 1994,
hal.189): ”Service quality is satisfied if customer expectation of the service equals
what they feel.” Menurut Goetsh dan Davis (Intoduction to Total Quality, 1997,
hal.382): “Kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan
produk, jasa, proses, manusia dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi
harapan.” Menurut Lewis dan Booms (Bateson, Managing Service Marketing, 1995,
hal.570): “Service quality is a measure of how well the service level delivered
matches customer expectation.”
Dari beberapa definisi yang telah dikemukakan diatas dapat disimpulkan
bahwa kualitas jasa merupakan tingkat kesesuaian antara harapan dan persepsi
konsumen dalam menggambarkan suatu jasa pada tingkat kesesuaian yang sempurna.
34
Kualitas tidak hanya dinilai berdasarkan hasil akhir saja, tetapi juga ditentukan
melalui proses penyampaian dari kualitas jasa itu sendiri.
Untuk menentukan kualitas dari suatu jasa menurut Kotler ada lima dimensi
pokok yang dapat digunakan yaitu:
•
Keterandalan (Reliability)
Keterandalan adalah kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan
dengan akurat dan terpercaya.
•
Ketanggapan (Responsiveness)
Ketanggapan merupakan kemampuan untuk membantu pelanggan atau
konsumen serta kemampuan untuk memberikan jasa dan pelayanan secara
cepat.
•
Kepastian atau Kepercayaan (Assurance)
Kepercayaan merupakan pengetahuan dan kesopanan karyawan serta
kemampuan mereka untuk menimbulkan rasa percaya dan rasa yakin dari
konsumen.
•
Empati (Empathy)
Empati adalah kesediaan untuk peduli dan memberi perhatian serta
memahami kebutuhan konsumen.
•
Berwujud (Tangible)
Berwujud merupakan bukti fisik atau penampilan fisik yang meliputi
peralatan, personel, media komunikasi dan fasilitas fisik.
35
2.4.3 Konsep Model Kualitas Jasa
Menurut Zeithalm Bergman & Klefsjo, Quality, 1994, hal.270) terdapat lima
kesenjangan (Gap) dalam proses produksi jasa, yaitu:
•
Gap I, adalah kesenjangan antara harapan konsumen dengan persepsi
managemen. Pihak managemen tidak selalu dapat memahami dengan tepat
apa yang diharapkan oleh konsumen dengan akibat mereka kurang
mengetahui bagaimana suatu jasa seharusnya dirancang serta jasa seperti apa
yang sebenarnya diinginkan oleh konsumen.
•
Gap II, adalah kesenjangan antara persepsi managemen dengan spesifikasi
kualitas dari jasa. Managemen mungkin saja memahami apa yang diinginkan
oleh konsumen dengan tepat tetapi tidak menerapkan standar kualitas dan
standar kerja yang spesifik.
•
Gap III, adalah kesenjangan antara spesidikasi kualitas jasa dan penyampaian
jasa. Para personel perusahaan mungkin saja tidak terlatih dengan baik dan
tidak mampu memenuhi standar yang telah ditetapkan.
•
Gap IV, adalah kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi
eksternal. Harapan konsumen mungkin saja dipengaruhi oleh pernyataan yang
terdapat dalam iklan yan dibuat oleh perusahaan penyedia jasa. Risiko yang
dihadapi oleh penyedia jasa adalah apabila janji yang diberikan ternyata tidak
sesuai dengan yang didapatkan.
•
Gap V, adalah kesenjangan antara jasa yang dirasakan dan jasa yang
diharapkan. Kesenjangan ini terjadi apabila konsumen memiliki cara lain
36
dalam menilai kinerja atau prestasi perusahaan atau dapat juga terjadi
kesalahan dalam penginterpretasiannya.
2.5 Perilaku Konsumen
Dengan memahami pengertian tentang perilaku konsumen diharapkan bagi
sebuah perusahaan dengan mereknya dapat meningkatkan program pemasaran
melalui pengamatan terhadap perilaku konsumen karena dengan ini dapat dipahami
faktor apa saja yang dapat mempengaruhi kebutuhan dan keinginan konsumen di
pasar. Menurut John C. Mowen (Consumer Behavior, 2000, hal.6), definisi perilaku
konsumen adalah: ”The all studies of the buying units and the exchange process
involved in acquiring, consuming and disposing of goods, services, experiences and
ideas.” Menurut Leon G. Schifman dan Leslie Lazar Kanuk (Consumer Behavior,
1994, hal.7), definisi perilaku konsumen adalah: “The term consumer behavior refers
to what consumers display in the searching for, purchasing, using, evaluating and
disposing of products and services that they expect will satisfy their needs.”
Dari beberapa definisi perilaku konsumen tadi dapat disimpulkan bahwa
perilaku konsumen adalah tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok, atau
organisasi tertentu, dimana tindakan tersebut berhubungan dengan proses
pengambilan keputusan dari para pembeli dan tujuannya adalah agar keputusan
tersebut dapat digunakan untuk mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa
ekonomi. Inti dari perilaku konsumen adalah pemuasan kebutuhan konsumen. Dalam
memuaskan kebutuhannya, konsumen akan mnunjukkan sikap atas perilaku yang
37
berbeda-beda, oleh karena itu seorang pemasar yang sukses adalah pemasar yang
dapat memfokuskan perhatiannya pada kebutuhan konsumen dan mengetahui apa
yang diinginkannya.
Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam
melakukan pembeliannya. Faktor tersebut adalah sebagai berikut:
•
Faktor kebudayaan, meliputi budaya, sub-budaya, dan kelas sosial dari
konsumen.
•
Faktor sosial seperti kelompok referensi dan keluarga yang dimiliki
konsumen. Peran dan status konsumen dalam masyarakat juga mempengaruhi
perilaku pembeliannya.
•
Faktor pribadi seperti usia dan tahap dalam siklus hidup, jenis pekerjaan,
keadaan ekonomi, dan gaya hidup, serta konsep diri, adalah faktor-faktor yang
juga mempengaruhi perilaku konsumen.
•
Faktor psikologis meliputi motivasi, persepsi, proses belajar dan kepercayaan
dan sikap terhadap suatu produk atau jasa tentu saja mempengaruhi perilaku
pembelian konsumen.
2.6 Kepuasan Konsumen
Para ahli pemasaran memiliki definisinya masing-masing berkaitan dengan
kepuasan konsumen. Menurut J.M. Juran (Merancang Mutu, 1995, hal.6) kepuasan
konsumen adalah ”Hasil yang dicapai pada saat keistimewaan dari suatu produk dapat
melayani kebutuhan pelanggan.” menurut Dr. Teddy Pawitra (Pemasaran, 1996,
hal.12) ”Kepuasan pelanggan dan ketidakpuasan pelanggan merupakan perbedaan
38
antara harapan (expectation) dan kinerja yang dirasakan (perceived performance).”
Menurut John C. Mowen (Consumer Behavoir, 2000, hal.511) kepuasan konsumen
merupakan segala sikap berkenaan dengan barang dan jasa setelah penerimaan
pemakaian.
Dari tiga difinisi ini dapat ditarik kesimpulan bahwa harapan pelanggan
merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterima bila
membeli atau mengkonsumsi suatu produk atau jasa. Suatu bentuk pelayanan yang
sama akan menghasilkan tingkat kepuasan yang berbeda bagi pelanggan dengan
harapan yang berbeda. Bagi penyedia jasa atau produk harus bisa menciptakan suatu
budaya yang berorientasi kepada pelanggan dengan tujuan untuk selalu
menyenangkan dan memuaskan pelanggannya.
Terdapat tiga hal yang mungkin saja terjadi setelah konsumen menerima
pelayanan sebuah jasa, yaitu:
•
Bila jasa yang diterima dirasakan melebihi harapan (over expectations), maka
konsumen akan merasa puas.
•
Bila jasa yang diterima dirasakan memenuhi harapan (full expectations), maka
konsumen akan merasa puas.
•
Bila jasa yang diterima dirasakan kurang dari apa yang diharapkan
sebelumnya (under expectations), maka konsumen akan merasa tidak puas.
Harapan dari konsumen terhadap suatu produk atau jasa selalu berubah secara
dinamis dari waktu ke waktu. Oleh karena itu perusahaan harus selalu mencoba untuk
39
memperbaiki kualitas jasanya agar tetap atau bahkan lebih memuaskan konsumennya
sehingga tetap setia pada perusahaan dan mereknya.
2.7 Metode Pengukuran Kepuasan Konsumen
Kotler berpendapat bahwa metode pengukuran kepuasan konsumen dibagi
menjadi empat tahap atau bagian, meliputi:
a) Complaint and Suggestion System
Pada bagian ini perusahaan meminta konsumen untuk menyampaikan keluhan
dan saran mereka. Cara yang dilakukan untuk mendapatkan informasi
mengenai keluhan dan saran ini adalah dengan menyediakan kotak saran.
b) Customer Satisfaction Survey
Perusahaan mengadakan suatu survey untuk mengukur sejauh mana kepuasan
konsumen terhadap produk mereka, sehingga dapat diperoleh tanggapan
secara langsung dari pada pelanggannya.
c) Ghost Shoping
Pihak perusahaan dapat menyewa atau mengirim seseorang untuk berbelanja
atau berpura-pura menjadi seorang pembeli. Metode ini dapat digunakan
untuk menemukan kekuatan dan kelemahan produk perusahaan itusendiri dan
juga produk pesaing.
d) Lost Customer Analysis
Perusahaan menghubungi pelanggan yang telah berhenti membeli dan
menggunakan produk atau jasa perusahaan. Informasi yang didapat sangat
40
bermanfaat bagi perusahaan untuk dapat meningkatkan tingkat kepuasan dan
loyalitas pelanggan.
2.8 Segmentation, Targeting, dan Positioning
Mustahil bagi siapapun untuk bisa memuaskan seluruh keinginan dari
konsumen secara umum karena permintaan dari pasar terlalu luas cakupannya dengan
begitu banyak variasi keinginan. pihak produsen harus mengidentifikasi segmen pasar
yang hendak dilayani dengan baik dan membaginya dalam beberapa kelompok yang
lebih kecil yang sering disebut dengan segmentasi. Setelah itu perlu dievaluasi
segmen pasar mana yang lebih menarik untuk dilayani yang sering disebut targeting.
Setelah melakukan segmenting dan targeting maka dapat ditetapkan posisi produk
atau merek dalam benak konsumen dibandingkan dengan para pesaingnya yaitu
positioning.
2.8.1 Market Segmentation
Sifat heterogen dari konsumen secara umum menyebabkan perusahaan harus
melakukan pengelompokkan konsumen agar menjadi homogen. Pengklasifikasian
konsumen kedalam kelompok yang memiliki kesamaan sering disebut juga
segmentasi pasar. Pengelompokkan ini dapat dilakukan berdasarkan kesamaan faktor
geografis, demografis, psikografis, dan perilaku.
41
2.8.2 Market Targeting
Tahap kedua setelah dilakukannya segmentasi pasar dan pengelompokan
homogen dengan skala yang lebih kecil adalah mengevaluasi setiap kelompok pasar
yang telah terbentuk dan memilih salah satu atau lebih segmen pasar yang hendak
dimasuki.
2.8.3 Market Positioning
Tahap terakhir dari proses STP adalah menentukan posisi produk atau merek
perusahaan tersebut di pasar. Setelah melakukan pengelompokkan dan menentukan
target pasar maka produsen mendapatkan pengertian yang lebih lengkap mengenai
kebutuhan dan keinginan serta sikap dan perilaku konsumen. Produsen dapat
mencocokkan keinginan target pasar dengan kemampuan yang dimiliki dan
menetapkan posisi produknya di pasar.
Terdapat lima jenis kesalahan yang biasa dilakukan dalam menentukan posisi
di pasar, yaitu:
•
Under Positioning
Hal ini terjadi bila produk atau merek tidak memiliki sesuatu yang khusus
yang menyebabkan sulitnya menempatkan merek dalam benak konsumen.
•
Over Positioning
Hal ini terjadi bila perusahaan bersikap terlalu spesifik.
•
Positioning yang membingungkan
42
Hal ini terjadi pada saat perusahaan mencoba untuk melakukan terlalu banyak
hal sekaligus. Hasilnya adalah kontradiksi dan konflik.
•
Irrelevant Positioning
Hal ini terjadi bila antara satu dengan yang lain tidak memiliki hubungan yang
jelas.
•
Positioning yang meragukan
Hal ini terjadi dengan membuat pernyataan yang tidak dapat dipercaya.