BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang

BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi di Indonesia saat ini
memberi banyak manfaat bagi kehidupan banyak orang untuk melakukan aktivitas
sehari-harinya. Teknologi informasi dan komunikasi telah membuka pengetahuan
sebagian besar orang akan sebuah dunia baru, interaksi baru, dan sebuah jaringan
bisnis dunia yang tanpa batas. Dampak positif tentang kemajuan teknologi
informasi dan komunikasi juga berpengaruh terhadap kehidupan sosial
masyarakat, ilmu pengetahuan dan perkembangan dunia bisnis serta pemasaran
(Juliana, 2013).
Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi di Indonesia salah
satunya dapat dilihat dari semakin bertambahnya pengguna internet. Internet
sendiri merupakan suatu interkoneksi sebuah jaringan komputer yang dapat
memberikan layanan informasi secara lengkap (Sidharta, 2001). Perkembangan
pengguna internet dari tahun ke tahun selalu meningkat jumlahnya. Pada tahun
2013 pengguna internet di Indonesia tercatat sebesar 82 juta pengguna, meningkat
sebesar 19 juta dari tahun 2012 yang sebanyak 63 juta pengguna, serta pada tahun
2014 pengguna internet di Indonesia diperkirakan akan meningkat menjadi 107
juta pengguna dan akan terus meningkat dari tahun ke tahun berikutnya (APJII,
2013). Pertambahan pengguna internet ini tidak dipungkiri karena ketersediaan
infrastruktur teknologi informasi yang sudah maju dan canggih seperti
1
meningkatnya kepemilikan telepon pintar (smartphone) dan komputer pribadi
sehingga memudahkan akses informasi dengan internet.
Menurut data yang dipaparkan oleh Techinasia (2013), Indonesia
merupakan negara yang berpeluang untuk dijadikan pasar bisnis eletronik di Asia.
Survei terakhir yang dilakukan oleh perusahaan riset yaitu Markplus Insight
bersama majalah pemasaran Marketeers pada tahun 2013 dalam Techinasia
(2013), menyatakan bahwa jumlah pengguna internet di Indonesia naik sebesar
22% dan penetrasi netizen meningkat sebesar 3%. Banyaknya pengguna internet
di Indonesia ini merupakan potensi pasar yang sangat besar bagi perusahaan yang
menjalankan bisnisnya dengan berbasis internet.
80
74,6
70
61,1
60
50
55,2
42,2
40
31,7
Netizen
30
24,2
20
10
Pengguna Internet
13,8
8
0
2010
2011
2012
2013
Gambar 1.1 Pengguna Internet dan Penetrasi Netizen di Indonesia (2013)
Sumber: http://www.markplusinc.com/
2
Data hasil survei di atas menunjukkan bahwa pada tahun 2013 Indonesia
mempunyai 74,6 juta jiwa pengguna internet, meningkat sebesar 22% dari tahun
sebelumnya yang berjumlah 61,1 juta jiwa. Survei tersebut juga memperlihatkan
jumlah “penetrasi netizen”. Netizen adalah seseorang yang menghabiskan
sedikitnya tiga jam sehari untuk mengakses internet. Penetrasi netizen di
Indonesia meningkat sebesar 3% pada tahun 2013, yaitu dengan jumlah 31,7 juta
jiwa dari tahun 2012 yang berjumlah 24,2 jiwa. Survei yang dilakukan Markplus
Insight dan majalah Marketeers ini mempunyai kesimpulan yang sama dengan
data yang dihasilkan oleh Asosiasi Penyedia Jasa Internet Indonesia (APJII) yaitu
pengguna internet di Indonesia semakin meningkat dari tahun ke tahun.
Dengan meningkatnya pengguna internet saat ini membawa banyak
perubahan dalam kegiatan bisnis dan pemasaran perusahaan, salah satunya adalah
transaksi bisnis elektronik atau e-commerce yang memunculkan toko daring
(online shop). E-commerece atau Electronic Commerece adalah pembelian,
penjualan, dan pertukaran barang dan jasa secara elektronik (Sun, 2004). Toko
daring sendiri tersusun dari dua suku kata yaitu kata “toko” dan kata “daring”.
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia kata toko berarti sebuah tempat
permanen untuk menjual barang-barang seperti baju, makanan dan sebagainya.
Sedangkan daring artinya dalam jaringan atau disingkat daring. Jadi
kesimpulannya, toko daring adalah suatu tempat virtual dimana penjual dapat
menjual produk dan pembeli dapat memesan produk sehingga terjadi transaksi
jual beli yang dilakukan melalui komputer yang terhubung dan terkoneksi dengan
internet.
3
Beberapa perusahaan seperti Lazada Indonesia, Bhinneka.com, Zalora
indonesia dan toko daring lainnya sudah menggunakan toko daring sebagai salah
satu strategi utama untuk memasarkan produknya. Perusahaan-perusahaan
tersebut meyakini bahwa startegi pemasaran melalui toko daring adalah strategi
yang sangat baik dan prospektif, karena jumlah orang yang mengakses internet
semakin hari semakin bertambah dan menunjukkan gejala peningkatan pemakaian
yang signifikan. Hal ini membuat lebih banyak perusahan memanfaatkannya
untuk meningkatkan peluang bisnis mereka dan mendapatkan konsumen.
Menurut data hasil survei Markplus Insight dan majalah Marketeers pada
tahun 2013 jumlah masyarakat di Indonesia yang melakukan pembelian daring
berjumlah 20%, meningkat 5 % dari tahun 2012. Terjadinya perubahan dalam
persepsi konsumen tentang pembelian produk dari toko konvensional ke toko
daring menjadi salah satu penyebab munculnya bisnis toko daring di Indonesia.
Toko daring menyediakan banyak kemudahan seperti efisiensi waktu, tenaga dan
biaya karena ketika melakukan pembelian, pembeli hanya membutuhkan akses
internet dan alat untuk terhubung ke internet (gadget). Namun, dibalik kemudahan
yang ditawarkan oleh toko daring juga muncul beberapa masalah, salah satunya
yang dibahas dalam penelitian ini, yaitu ketidakpastian yang dialami konsumen
ketika membeli produk di toko daring.
Membeli produk daring dapat menciptakan ketidakpastian yang tinggi
dibandingkan dengan transakasi pembelian dari toko konvensional atau toko nyata
(Dellarocas, 2003). Selain itu, toko daring juga menyediakan sedikit informasi
tentang
produk-produknya
bagi
konsumen
dibandingkan
dengan
toko
4
konvensional, (Kim et al., 2006), karena ketika membeli produk di toko
konvensional pembeli dapat menanyakan informasi langsung kepada pegawai atau
pemilik toko dan juga mereka dapat melihat dan meraba produk secara langsung,
namun ketika konsumen ingin membeli produk di toko daring konsumen hanya
bisa mengandalkan informasi tidak langsung yang disediakan oleh penjual daring
dan tidak bisa melihat, mencium dan merasakan produk yang ingin dibelinya
secara langsung. Untuk mengurangi ketidakpastian yang ditimbukan toko daring
tersebut, beberapa perusahaan daring saat ini menyediakan portal untuk
menampung ulasan dari konsumen yang memungkinkan pembeli yang sudah
mempunyai pengalaman melakukan transaksi untuk berbagi pengalamanya
kepada konsumen potensial atau orang lain tentang pengalaman membeli dan
menggunakan produk dari toko daring (Park et al., 2006).
Ulasan daring konsumen (consumer’s online review) merupakan opini
dari pengguna produk atau jasa sebelumnya yang dipublikasikan atau diposting
melalui situs belanja daring yang telah disediakan oleh penjual atau juga bisa
disediakan oleh pihak ketiga, ulasan tersebut biasanya berisi komentar tertulis
yang terbuka dan juga sering ditambahi dengan rating angka (Hennig-Thurau dan
Walsh, 2003). Ulasan daring dapat membantu konsumen untuk memutuskan
apakah ia akan membeli atau tidak produk tertentu atau mencoba untuk
membandingkan dengan produk serupa. Berdasarkan ulasan-ulasan daring dari
konsumen sebelumnya memungkinkan konsumen untuk membuat keputusan yang
lebih tepat tentang produk mana yang akan dibeli dan mana yang harus dihindari.
Opini yang diposkan oleh pembeli sebelumnya dianggap lebih terpercaya
5
dibandingkan dengan iklan yang dibuat oleh perusahaan penjual itu sendiri
(Dellarocas, 2003; Sher dan Lee, 2009).
Ulasan daring dapat bermanfaat bagi konsumen dan perusahaan atau toko
daring itu sendiri. Yao et al (2009) dalam Lee dan Ma (2012) menemukan bahwa
ulasan yang bersifat positif akan meningkatkan niat beli konsumen terhadap
produk dan sebaliknya ulasan daring juga mempunyai dampak negatif jika
informasi yang diposkan pada ulasan tersebut dinilai terlalu berlebihan untuk
diproses atau opini yang dinyatakan oleh pemberi ulasan tidak konsisten.
Meningkatnya ketertarikan konsumen terhadap ulasan daring saat ini sangatlah
penting bagi industri toko daring untuk memahami bagaimana konsumen melihat
manfaat dan biaya dalam menggunakan ulasan, serta pengaruh dari persepsi
tersebut pada tingkah laku mereka dalam menggunakan ulasan produk daring.
Oleh sebab itu, penelitian ini berkontribusi dalam tiga isi pokok utama. Pertama,
penelitian ini mengeksplorasi gagasan bahwa konsumen memandang asepek
positif dan negatif atau manfaat dan biaya dari ulasan daring dan persepsi tersebut
mempengaruhi perilaku konsumen dalam menggunakan ulasan daring. Yang
kedua, penelitian ini menguji karakteristik individu,
yaitu kepercayaan diri
memperoses informasi dan kerentanan konsumen terhadap pengaruh pihak lain
yang berpengaruh terhadap persepsi konsumen pada ulasan daring secara berbeda.
Aspek yang terakhir dalam penelitian ini adalah model sebab akibat yang
mengintegrasikan
variabel-variabel
penelitian
yang
diuji
dan
disahkan
menggunakan pendekatan cross-validation.
6
Wawancara dengan beberapa konsumen toko daring dilakukan guna
mendalami masalah dalam penelitian ini. Tiga orang responden dipilih untuk
mendapatkan informasi mengenai pengalaman mereka membeli produk di toko
daring dan bagaimana responden tersebut menggunakan ulasan daring. Responden
yang diwanwancara adalah tiga orang di Yogyakarta yang pernah melakukan
pembelian produk di toko daring profesional dan sudah pernah membaca ulasan
daring yang sebelumnya diposkan di situs toko daring yang pernah mereka
kunjungi.
Wawancara dilakukan langsung (face-to-face) guna memperoleh informasi
yang mendalam. Responden ditanya tentang pengalaman mereka membeli produk
di toko daring, seberapa sering responden membaca ulasan daring dan
menggunakannya untuk membuat keputusan tentang pembelian produk serta
manfaat ulasan daring bagi mereka.
Hasil wawancara kepada tiga orang responden adalah sebagai berikut:
1. Responden 1 (Perempuan, 21 tahun, Mahasiswa)
“Pengalaman saya ketika berbelanja di toko daring cukup
menyenangkan, dan menurut saya berbelanja di toko daring sangat mudah
dan sederhana. Ketika saya membeli salah satu produk di Lazada saya
membaca terlebih dahulu ulasan produk yang ingin saya beli untuk
mencari informasi tentang produk, apakah produk yang ditawarkan
tersebut bagus atau tidak. Oleh karena itu, saya membaca-baca dulu
ulasan produk. Saya sering membaca ulasan produk ketika akan
melakukan pembelian di toko daring.”
2. Responden 2 (Perempuan, 30 tahun, Profesional)
“Membeli produk di toko daring Zalora adalah pengalaman
pertama saya melakukan pembelian daring, saya membeli beberapa
pakaian dari toko tersebut. Menurut saya pembelian di toko daring sangat
simple dan pelayanannya cukup memuasakan. Tentu saja saya membaca
ulasan produk di web tersebut karena menurut saya itu adalah hal yang
penting untuk mencari info tentang produk.”
7
3. Responden 3 (Laki-laki, 22 tahun, Mahasiswa)
“Pengalaman saya membeli barang di toko daring Bhinneka biasa
saja, karena saya sudah sering berbelanja di toko daring lainnya. Saya
sering membaca ulasan dari konsumen sebelumnya yang pernah membeli
sebelum membeli produk. Jika produk yang di ulas tidak bagus saya
biasanya membataklkan pembelian dan mencari produk lainnya.”
Dari ketiga responden yang menjadi narasumber diatas dapat diketahui
bahwa responden sudah pernah melakukan pembelian di toko daring dan mereka
selalu membaca ulasan produk sebelum membeli produk. Pernyataan dari ketiga
responden diatas menarik, karena mereka membaca ulasan produk sebelum
melakukan keputusan pembelian. Oleh karena itu, dalam penelitian ini akan
menghubungkan persepsi konsumen terhadap ulasan produk daring dan
diharapkan penelitian ini dapat bermanfaat bagi pemasar dan toko daring untuk
memberikan pelayanan yang maksimal kepada konsumennya dan menyediakan
portal untuk ulasan produk yang lebih baik lagi.
1.2
Perumusan Masalah
Membeli produk dari toko daring dapat menciptakan ketidakpastian yang
tinggi dibandingkan dengan transakasi pembelian dari toko konvensional, karena
toko daring biasanya hanya menyediakan sedikit informasi tentang produk yang
dijual kepada konsumen dibandingkan dengan toko konvensional. Keterbatasan
informasi yang disediakan oleh toko daring tersebut menjadikan konsumen tidak
yakin untuk membuat keputusan apakah ia akan membeli produk dari toko daring
atau tidak. Banyak ulasan tentang produk yang dijual secara daring, namun
karakteristik individu juga mempengaruhi pandangan mereka terhadap manfaat
dan biaya atau persepsi positif dan negatif terhadap ulasan daring. Oleh karena itu,
8
dalam penelitian ini mencari hubungan antara persepsi konsumen terhadap ulasan
daring dengan berfokus pada karakteristik individu itu sendiri.
1.3
Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas maka diperoleh pertanyaan penelitian
sebagai berikut:
1. Apakah kepercayaan diri memproses informasi berpengaruh positif pada
manfaat yang dipersepsikan dari ulasan daring ?
2. Apakah kepercayaan diri memproses informasi berpengaruh negatif pada
biaya yang dipersepsikan dari ulasan daring?
3. Apakah kerentanan konsumen terhadap pengaruh pihak lain berpengaruh
positif pada manfaat yang dipersepsikan dari ulasan daring?
4. Apakah kerentanan konsumen terhadap pengaruh pihak lain berpengaruh
positif pada biaya yang dipersepsikan dari ulasan daring?
5. Apakah manfaat yang dipersepsikan dari ulasan daring berpengaruh positif
pada sikap konsumen terhadap ulasan daring?
6. Apakah biaya yang dipersepsikan dari ulasan daring berpengaruh negatif pada
sikap konsumen terhadap ulasan daring?
7. Apakah sikap konsumen terhadap ulasan daring berpengaruh positif pada
perilaku seringnya menggunakan ulasan daring ?
1.4
Tujuan Penelitian
Penelitian yang dilakukan memiliki beberapa tujuan, yaitu sebagai berikut:
1. Untuk menguji kepercayaan diri memproses informasi pada manfaat yang
dipersepsikan dari ulasan daring.
9
2. Untuk menguji kepercayaan diri memproses informasi pada biaya yang
dipersepsikan dari ulasan daring.
3. Untuk menguji kerentanan konsumen terhadap pengaruh pihak lain pada
manfaat yang dipersepsikan dari ulasan daring.
4. Untuk menguji kerentanan konsumen terhadap pengaruh pihak lain pada
biaya yang dipersepsikan dari ulasan daring.
5. Untuk menguji manfaat yang dipersepsikan dari ulasan daring pada sikap
konsumen terhadap ulasan daring.
6. Untuk menguji biaya yang dipersepsikan dari ulasan daring pada sikap
konsumen terhadap ulasan daring.
7. Untuk menguji sikap konsumen terhadap ulasan daring pada perilaku
seringnya menggunakan ulasan daring.
1.5
Lingkup Penelitian
Batasan cakupan masalah yang dibahas dalam penelitian ini adalah
sebagai berikut:
1. Penelitian ini merupakan replikasi penelitian yang dilakukakan
sebelumnya oleh Hyun Hwa Lee dan Yoo Jin Ma dengan judul
Consumers Perceptions of Online Consumers Product and Service
Reviews di Amerika Serikat pada tahun 2012.
2. Subyek penelitian dari penelitian ini adalah pembeli daring (online
shoppers) di toko daring profesional di Indonesia yang pernah
membaca ulasan daring dengan obyek penelitian toko daring yaitu
10
Lazada.co.id,
blibli.com,
Bhinneka.com,
Zalora.co.id
dan
Tokopedia.com.
3. Penelitian ini dilaksanakan pada tanggal 29 Mei sampai 27 Juni tahun
2014 di Yogyakarta.
1.5
Kontribusi Penelitian
1.5.1
Kontribusi teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan pemahaman baru
terhadap persepsi postif maupun negatif konsumen pada ulasan daring
serta diharapkan pula penelitian ini dapat memberikan kontribusi positif
untuk melengkapi penelitian yang telah ada sebelumnya dan dapat menjadi
referensi bagi penelitian lebih lanjut pada lokasi penelitian maupun
industri yang berbeda.
1.5.2
Kontribusi Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran dan
pemahaman bagi pemasar mengenai pentingnya persepsi konsumen
terhadap ulasan daring dalam kaitannya dengan karakteristik individu yang
berbeda-berbeda sehingga dapat membantu pemasar untuk menentukan
strategi yang sesuai dalam mempertahankan kepuasan konsumen terhadap
toko daringnya.
1.6
Sistematika Penulisan
BAB I: PENDAHULUAN
Bab ini membahas latar belakang masalah, tujuan penelitian,
pertanyaan penelitian, lingkup penelitian dan manfaat penelitian.
11
BAB II: LANDASAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Bab ini menyajikan teori-teori yang mendukung penelitian. Selain
itu, dalam bab ini akan dijelaskan hubungan antar variabel yang ada dalam
hipotesis. Di akhir bab terdapat model teoritikal yang diadopsi dari
penelitian sebelumnya terkait dengan penelitian ini.
BAB III: METODE PENELITIAN
Bab ini menjelaskan metode yang digunakan dalam penelitian.
Terdapat pula penjelasan mengenai bagaimana informasi dan data yang
mendukung penelitian dikumpulkan disertai dengan penjelasan bagaimana
data dan informasi dianalisis secara mendalam.
BAB IV: ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
Bab ini berisi langkah-langkah yang dilakukan untuk menganalisis
data yang diperoleh dan menarik gambaran tentang hasil dari penelitian.
Pada bab ini dijelaskan langkah – langkah mengenai deskripsi obyek
penelitian, pengujian validitas dan reliabilitas instrumen, uji korelasi, uji
asumsi klasik, pengujian variabel secara simultan F-test, pengujian
koefisien determinasi, analisis variabel independen t-test, dan analisis
pengujian hipotesis.
BAB V: KESIMPULAN DAN SARAN
Bab ini merangkum semua informasi yang dihasilkan dari
penelitian
dan membahas
hasil
penelitian
sehingga
memberikan
pemahaman baru bagi pembaca. Di akhir bab ini terdapat keterbatasan
penelitian dan diakhir ditutup dengan saran dari penelitian
12