BAB II TINJAUAN PUSTAKA
advertisement
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran adalah salah satu elemen utama bauran pemasaran perusahaan. Pemasar harus tahu bagaimana menggunakan iklan, promosi penjualan, publisitas dan penjualan personal utama mengkomunikasikan suatu produk beserta nilainya kepada konsumen yang dituju/target.1 Tujuan komunikasi pemasaran adalah untuk:2 a. Memperkenalkan produk/merek dengan berbagai keunggulannya. b. Membangkitkan perusahaan suka terhadap produk/merek. c. Membangun keyakinan konsumen terhadap produk/merek. d. Menempatkan produk/merek pada urutan pertama dalam benak konsumen dibanding dengan produk/merek lain Komunikasi pemasaran dapat di definisikan sebagai sebuah hubungan sistematik antara pelaku bisnis dan pasar yang menjadi target, dimana si pelaku pasar (marketer) akan mengumpulkan beranekaragam ideide, desain, pesan-pesan, media, format, dan warna untuk mengkomunikasikan maksud dan menstimulasikan persepsi khusus dari produk dan layanan, yang kemudian dihimpun ke dalam target pasar.3 1 Suyanto. Marketing Strategy: Top Brand Indonesia, Yogyakarta: ANDI OFFSET. 2007 hal 141 Ustadiyanto, Riyeke dan Ariani, Silvia. Strategi Serangan Internet Marketing. Jakarta: ANDI OFFSET. 2001 hal. 160-161 3 Prisgunanto, Ilham. Komunikasi Pemasaran: Strategi & Taktik. Bogor: Ghalia Indonesia. 2006 hal.58 2 12 13 Komunikasi pemasaran bukanlah suatu proses sistem yang berjalan satu arah, sebaliknya malah dua arah. Misalnya, sebuah perusahaan melakukan aktivitas strategi pemasaran dengan pemasangan iklan. Di sini, perusahaan sudah berusaha memberikan informasi kepada pelanggan dalam keperluan untuk mendapatkan masukan akan produk mereka. Masukan dari pelanggan, baik secara langsung maupun tidak, akan sangat berarti dan berguna bagi perusahaan untuk meningkatkan kualitas produk yang mereka miliki. 4 Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Dalam dekade terakhir ini, komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi semakin penting. Bahkan telah diklaim bahwa “pemasaran di era 1990-an adalah komunikasi dan komunikasi adalah pemasaran. Keduanya tidak terpisahkan.”5 Semua organisasi modern, baik perusahaan bisnis maupun nirlaba (museum, orkes, simfoni, palang merah, dan sebagainya) menggunakan berbagai bentuk komunikasi pemasaran untuk mempromosikan apa yang mereka tawarkan dan mencapai tujuan finansial dan nonfinansial. Bentuk utama dari komunikasi pemasaran meliputi; iklan, tenaga penjualan, papan 4 Prisgunanto, Ilham. Komunikasi Pemasaran: Strategi & Taktik. Bogor: Ghalia Indonesia. 2006 hal.14 5 Terence, Shimp A. Periklanan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid I Edisi Kelima, Jakarta: Erlangga. 2003 hal. 4 14 nama toko, display di tempat pembelian, kemasan produk, direct-mail, sampel produk gratis, kupon, publisitas, dan alat-alat komunikasi lainnya. 6 Menurut Lawrence R. Jauch & William F. Gueck mengartikan komunikasi pemasaran sebagai rencana yang disatukan, menyeluruh dan terpadu yang mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan lingkungan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dalam mempengaruhi dan mengajak konsumen dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan. 7 Dalam implementasi dan penerapan strategi komunikasi pemasaran, satu hal yang perlu diingat adalah pelaku pasar harus selalu memonitor efekefek dari komunikasi pemasaran, seperti promosi penjualan dan iklan lewat riset pasar ini. Para pelanggan dan khalayak bagaimanapun juga akan berusaha berkomunikasi dengan perusahaan produsen lewat sikap, respons dan tindakan mereka terhadap produk yang diluncurkan. Ada dua hal yang harus dipahami pelaku pasar (marketer) dalam melihat efek komunikasi pemasaran ini dari sisi efektivitasnya. 8 a. Tingkat efektivitas komunikasi pemasaran harus dipahami pelaku pasar hanya mampu meningkatkan efek-efek minimal attention (mengetahui dan mengenal) khalayak. Di sini, komunikasi pemasaran seharusnya dapat digunakan untuk mengkomunikasikan ide-ide perusahaan kepada 6 Ibid. Lawrence R. Jauch and William F. Gieck. Manajemen Strategis & Kebijakan perusahaan Edisi Ketiga, Jakarta: Erlangga. 1996 hal.12 8 Prisgunanto, Ilham. Komunikasi Pemasaran: Strategi & Taktik. Bogor: Ghalia Indonesia. 2006 hal.71-72 7 15 pelanggan (tentu saja komunikasi pemasaran tidak harus menghasilkan atau berorientasi pada sisi penjualan produk saja). b. Tingkat aktualisasi komunikasi pemasaran seharusnya mampu menstimulasikan penjualan. Di sini, bukan hanya tindakan penjualan, tetapi sikap yang mengarah kepada sikap beli pelanggan. Maksudnya, efek komunikasi pemasaran dapat menstimulasi loyalitas pelanggan terhadap produk, bukan hanya sikap beli sesaat. 2.2 Periklanan Sebagai Suatu Kegiatan Komunikasi Iklan adalah sebuah seni disiplin. Seni yang datang dari menulis, merancang, dan memproduksi pesan kreatif. Disiplin ilmu yang berasal dari strategi dengan memikirkan masalah secara logika dan menghasilkan sebuah pesan yang menawarkan sebuah solusi. Iklan efektif adalah iklan yang memiliki keduanya, yaitu seni dan disiplin-keduanya harus kreatif dan memiliki tujuan.iklan 9 Periklanan adalah suatu usaha untuk memperkenalkan suatu produk/jasa kepada masyarakat/konsumen dengan tujuan memasarkan atau menjual. Dimana periklanan merupakan salah satu tahapan dalam strategi pemasaran yang memegang peranan sangat penting. Periklanan merupakan bagian dari kehidupan industri modern, dan umumnya hanya bisa ditemukan di negara-negara maju atau negara-negara yang perekonomiannya sedang berkembang pesat. Kebutuhan akan adanya periklanan berkembang seiring 9 Moriarty, Sandra. Creative Adverising: Theory & Practice, New Jersey USA: Prentice Hall. 1991 hal. 52 16 dengan ekspansi penduduk dan pertumbuhan kota-kota yang dipenuhi oleh banyak pasar, restoran, dan pusat perdagangan besar. Selain itu, periklanan juga sangat dipengaruhi oleh perkembangan media seperti koran, majalah, media elektronik, dan sebagainya. Periklanan adalah sebuah bentuk komunikasi pemasaran, dimana dalam media periklanan harus lebih dari sekedar memberikan informasi kepada masyarakat, namun harus dapat membujuk masyarakat agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran agar dapat mencetak penjualan/keuntungan. 10 Tujuan periklanan adalah pernyataan spesifik tentang eksekusi periklanan yang direcanakan dalam pengertian tentang apa yang khususnya hendak dicapai oleh iklan tersebut. Tujuan ini didasarkan pada situasi persaingan terkini, atau situasi yang akan diantisipasi dalam kategori produk dan dalam masalah-masalah yang harus dihadapi oleh merek atau peluangpeluang yang tersedia untuk diraih. 11 Tujuan harus mencakup pernyataan pasti tentang siapa, apa, dan kapan. Tujuan harus dinyatakan dalam pengertian yang pasti. Sekurangnya tujuan harus menspesifikan khalayak sasaran (who), mengindikasikan tujuan spesifik, seperti kesadaran yang hendak dicapai (what), serta mengindikasikan kerangka waktu yang relevan (when) guna mencapai tujuan.12 10 Rangkuti, Freddy. Strategi Promosi yang Kreatif & Analisis Kasus Integrated Marketing Communication, Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. 2009 hal.158 11 Terence, Shimp A. Periklanan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid I Edisi Kelima, Jakarta: Erlangga. 2003 hal. 375 12 Ibid. 377 17 Sebuah campaign iklan yang baik harus mampu menjawab empat pertanyaan dasar dibawah ini : 13 a. Apa sebenarnya yang ingin dicapai melalui iklan? Apakah tujuan sesungguhnya dari iklan itu untuk mencapai suatu target penjualan tertentu? b. Kapan tujuan tersebut akan dicapai? Apakah harus dalam minggu ini juga atau pada tahun mendatang? c. Apa strategi yang paling cocok untuk mencapai tujuan tersebut? Apakah target peningkatan penjualan tersebut dari konsumen yang sudah ada atau dari konsumen baru yang harus di upayakan agar berpindah ke merek lain? d. Taktik apa yang paling tepat untuk melaksanakannya? Apa gagasan kreatifnya dan media apa yang harus di gunakan? Pada taraf minimum, iklan yang baik (efektif) memuaskan beberapa pertimbangan berikut ini: 14 a. Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran. Iklan bisa jadi efektif hanya bila cocok dengan elemen lain dari strategi komunikasi pemasaran yang diarahken dengan baik dan terintegrasi. b. Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen. Para konsumen membeli manfaat-manfaat produk, bukan atribut/lambangnya. Oleh karena itu, iklan harus dinyatakan dengan cara 13 Rangkuti, Freddy. Strategi Promosi yang Kreatif & Analisis Kasus Integrated Marketing Communication, Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. 2009 ha159 14 Terence, Shimp A. Periklanan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid I Edisi Kelima, Jakarta: Erlangga, 2003 hal. 415 18 yang berhubungan dengan kebutuhan-kebutuhan, keinginannya, serta apa yang dinilai oleh konsumen daripada si pemasar. c. Periklanan yang efektif harus persuasif. Persuasif biasaya terjadi ketika produk yang diiklankan dapat memberikan keuntungan tambahan bagi konsumen. d. Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan iklan. Pada pengiklan secara kontinyu berkompetensi dengan para pesaingnya daam menarik perhatian konsumen. Ini bukan tugas yang mudah karena sudah terlalu banyak iklan di media cetak, media elektronik, serta sumber-sumber informasi lainnya yang tersedia setiap hari kehadapan konsumen. Saat ini, iklam di televisi telah digolongkan sebagai “wallpaper audiovisual”, suatu yang sarkastik untuk menggambarkan bahwa konsumen/pemirsa hanya menonton iklan sekilas saja, seperti melihat wallpaper mereka yang baru mereka perhatikan secara detail setelah bertahun-tahun terpasang ditembok rumahnya. e. Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa diberikan. Intinya adalah menerangkan dengan apa adanya, baik dalam pengertian etika serta dalam pengertian bisnis yang cerdas. Para konsumen belajar dengan cepat ketika mereka ditipu dan akan membenci si pengiklan. f. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan. Tujuan iklan adalah mempersuasi dan mempengaruhi, tujuannya bukan membagus-baguskan yang bagus dan melucu-lucukan yang lucu. 19 Penggunaan humor yanng efektif mengakibatkan orang-orang hanya ingat pada humornya saja, tetapi melupakan pesannya. 2.3 Kreatif dan Kreativitas Kreatif adalah kejelian untuk mengamati situasi lingkungan dan melihat apa yang bahkan belum sempat dipikirkan orang lain. Kreativitas adalah kemampuan untuk mengembangkan ide-ide baru dan untuk menemukan cara-cara baru untuk melihat masalah dan kesempatan. 15 Kreativitas merupakan salah satu istilah yang paling umum digunakan dalam iklan. Iklan sering disebut kreatif. Orang-orang yang mengembangkan iklan dan iklan yang dikenal sebagai tipe kreatif. Dan biro iklan mengembangkan reputasi kreativitas mereka. Mungkin begitu banyak perhatian difokuskan pada konsep kreativitas karena banyak orang melihat tantangan khusus yang diberikan kepada mereka yang mengembangkan pesan iklan sebagai kreatif. Ini adalah tugas mereka untuk mengubah semua informasi mengenai fitur dan manfaat produk, rencana pemasaran, riset konsumen, dan tujuan komunikasi menjadi sebuah konsep kreatif yang akan membawa pesan iklan untuk hidup.16 Iklan yang efektif biasanya kreatif. Yakni, bisa membedakan dirinya dari iklan-iklan massa yang sedang-sedang saja, iklan yang tidak biasa dan berbeda. Iklan yang sama dengan sebagian besar iklan lainnya tidak akan 15 Wijatno, Serian. Pengantar Enterpreneurship. Jakarta: Gramedia Pustaka Indonesia. 2009 hal 62 16 Belch, George., and Micheal Belch A. Advertising and Promotion: an integrated Marketing Communication Perspective Eighth Edition, The McGraw-Hill Companies, inc. 2004 hal.254 20 mampu menerobos kerumunan iklan kompetitif dan tidak akan dapat menarik perhatian konsumen. 17 2.3.1 Kreativitas dalam Periklanan Kreativitas periklanan adalah kemampuan untuk menghasilkan ide-ide baru, unik, dan tepat yang dapat digunakan sebagai solusi untuk masalah komunikasi. Kreativitas harus sesuai dan efektif, ide kreatif harus relevan dengan target audiens. Biro iklan banyak menyadari pentingnya iklan kreatif yang berkembang dan berbeda namun mengkomunikasikan informasi yang relevan kepada target audience. Biro Iklan melihat pesan iklan kreatif sebagai salah satu yang dibangun di sekitar gagasan inti atau daya kreatif dan menggunakan desain yang sangat mengkomunikasikan informasi yang baik dan eksekusi untuk menarik kepada target audience.18 Semua orang yang terlibat dalam perencanaan dan mengembangkan kampanye iklan harus memahami pentingnya menyeimbangkan “tidak kreatif kecuali menjual” perspektif dengan kebaruan/keunikan dan posisi dampaknya. marketing dan brand manager atau account executive harus menyadari bahwa memaksakan terlalu 17 banyak penjualan dan pemasaran tujuan komunikasi Terence, Shimp A. Periklanan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid I Edisi Kelima. Jakarta: Erlangga.. 2003 hal. 416 18 Belch, George., and Micheal Belch A. Advertising and Promotion: an integrated Marketing Communication Perspective Eighth Edition, The McGraw-Hill Companies, inc. 2004 hal. 255 21 berorientasi pada tim kreatif dapat mengakibatkan iklan biasa-biasa saja, yang sering tidak efektif dalam lingkungan yang kompetitif saat ini, media berantakan. Pada saat yang sama, spesialis kreatif harus menyadari bahwa tujuan iklan adalah membantu dalam menjual produk atau jasa dan iklan yang baik harus berkomunikasi dengan cara yang membantu klien mencapai tujuan ini. 19 Mereka yang bekerja pada sisi kreatif iklan sering menghadapi tantangan nyata. Mereka harus mengambil semua penelitian, creative brief, pernyataan strategi, tujuan komunikasi, dan masukan lainnya yang mengubah mereka menjadi pesan iklan. Tugas mereka adalah menulis naskah, design layouts dan ilustrasi, atau menghasilkan iklan yang efektif berkomunikasi secara terpusat dimana kampanye didasarkan. Bukan hanya menyatakan fitur atau manfaat dari suatu produk atau jasa, mereka harus menempatkan pesan iklan menjadi bentuk yang akan melibatkan kepentingan penonton dan membuat iklan berkesan. 20 Tugas tim kreatif sangat menantang karena setiap situasi pemasaran akan berbeda dan masing-masing kampanye atau iklan mungkin memerlukan pendekatan kreatif yang berbeda. Pedoman telah banyak dikembangkan untuk menciptakan iklan yang efektif, tetapi tidak ada rumusan yang ajaib. 19 Belch, George., and Micheal Belch A. Advertising and Promotion: an integrated Marketing Communication Perspective Eighth Edition, The McGraw-Hill Companies, inc. 2004 hal.255 20 Ibid. 258 22 Sebagai Copywriter Hank Sneiden mencatat dalam bukunya Advertising Pure and Simple: “Aturan menyebabkan iklan stereotip kusam dan mereka melumpuhkan kreativitas, inspirasi, inisiatif, dan kemajuan-satunya aturan keras dan cepat yang saya tahu dalam iklan adalah bahwa tidak ada aturan, tidak ada rumus, tidak ada cara yang benar. Mengingat masalah yang sama, bakat kreatif akan menyelesaikannya dengan selusin cara yang berbeda jika ada yang pasti baik adalah formula api untuk iklan yang berhasil, setiap orang akan menggunakannya. Maka akan ada kebutuhan untuk orang-orang kreatif. Kita hanya akan memprogram robot untuk iklan kreatif dan mereka akan menjual banyak produk untuk robot lainnya”. 21 Beberapa orang mengatakan bahwa kreativitas dalam iklan terbaik dilihat sebagai proses dan keberhasilan kreatif adalah kemungkinan besar ketika beberapa pendekatan yang terorganisir diikuti. Ini tidak berarti ada cetakan biru yang sempurna untuk mengikuti membuat iklan yang efektif. Seperti yang kita lihat sebelumnya, orang iklan banyak menolak upaya untuk membakukan kreativitas atau mengembangkan aturan. Namun, sebagian besar mengikuti proses ketika mengembangkan iklan.22 Salah satu pendekatan yang paling populer untuk kreativitas iklan ini dikembangkan oleh James Webb Young, mantan wakil presiden kreatif di lembaga J. Walter Thompson. Young mengatakan 21 Belch, George., and Micheal Belch A. Advertising and Promotion: an integrated Marketing Communication Perspective Eighth Edition, The McGraw-Hill Companies, inc. 2004 hal. 258 22 Ibid. 260-261 23 “produksi ide sama seperti proses produksi berjalan, ide produksi yang juga berjalan, jalur perakitan dalam produksi ini pikiran mengikuti teknik operasi yang dapat dipelajari dan dikendalikan bahwa penggunaan yang efektif adalah hanya soal praktek dalam teknik seperti penggunaan alat efektif apapun”. Model Young dari proses kreativitas terdiri dari lima langkah:23 a. Keterlibatan Diri (Immersion), mengumpulkan bahan baku dan informasi melalui penelitian latar belakang dan membenamkan diri dalam masalah. b. Pencernaan (Digestion). mengambil informasi, bekerja, dan melawan pikiran sadar. c. Inkubasi (Incubation), menempatkan masalah dan keluar dari pikiran sadar dan mengubah informasi ke alam bawah sadar untuk melakukan pekerjaan. d. Iluminasi (Illumination), Kelahiran ide e. Realitas atau Verifikasi (Reality or Verification), mempelajari gagasan untuk melihat apakah masih terlihat baik atau memecahkan masalah, kemudian membentuk ide untuk kegunaan praktis. Model proses pembentukan kreatvitas sangat berharga bagi mereka yang bekerja di bidang kreatif periklanan, karena mereka menawarkan cara yang terorganisir untuk mendekati masalah iklan. 23 Belch, George., and Micheal Belch A. Advertising and Promotion: an integrated Marketing Communication Perspective Eighth Edition, The McGraw-Hill Companies, inc. 2004 hal. 260-261 24 Persiapan atau pengumpulan informasi latar belakang adalah langkah pertama dalam proses kreatif. Pengiklan dan agensi mulai dengan megembangkan pemahaman menyeluruh tentang produk atau jasa, target pasar, dan persaingan. Mereka juga fokus pada peran iklan dalam pemasaran dan program promosi yang ada. 24 2.3.2 Strategi Kreatif dalam Iklan Strategi kreatif merupakan orientasi pemasaran yang diberikan kepada tim kreatif sebagai sebuah pedoman untuk membuat sebuah rencana periklanan. Sedangkan bagi tim kreatif, strategi kreatif adalah hasil terjemahan dari berbagai informasi mengenai produk, pasar dan target pasar ke dalam suatu posisi tertentu di dalam komunikasi yang kemudian dapat dipakai untuk merumuskan tujuan iklan. 25 George E. Belch & Micheal A. Belch dalam bukunya Advertising and Promotion mengatkan bahwa sebuah strategi kreatif memfokuskan pada apa yang harus dikomunikasikan, dimana hal ini akan membantu dalam pemilihan tema kampanye iklan dan pengembangan semua pesan yang akan digunakan dalam kampanye iklan tersebut. Strategi kreatif berdasarkan pada beberapa faktor mencakup identifikasi dari khalayak sasaran, masalah utama, atau peluang dari tujuan sebuah iklan. Sebuah bentuk strategi kreatif juga 24 Belch, George., and Micheal Belch A. Advertising and Promotion: an integrated Marketing Communication Perspective Eighth Edition, The McGraw-Hill Companies, inc, 2004 hal.261 25 Kasali, Rhenald. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Jakarta: Pustaka Utama Grafiti. 2007 hal. 81 25 harus menggambarkan pendekatan pesan dan model eksekusi yang akan digunakan. Semua elemen-elemen ini akan dirangkum dalam sebuha dokumen yang disebut dengan copyplatform.26 Copyplatform berisi elemen-elemen dasar dari sebuah strategi kreatif yang dapat digunakan sebagai pemandu dalam proses kreatif, seperti bagaimana membentuk advertising objectives yang berisi definisi yang tepat atas khalayak sasaran dan pengembangan konsep komunikasi seperti apa yang akan disampaikan kepada khalayak sasaran tersebut. Dua komponen penting dari copyplatform adalah pengembangan dari major selling idea dan pengembangan strategi kreatif. 27 Bagian penting dari strategi kreatif berisi tentang tema utama yang akan dijadikan major selling idea dari sebuah kampanye iklan. Seorang ahli periklanan yang terkenal John O’Toole menggambarkan big idea sebagai penggabungan antara tujuan dari strategi, perpaduan antara kelebihan produk dengan kebutuhan konsumen melalui ide-ide baru yang segar, memberikan nyawa ke dalam produk, dan dapat membuat pembaca atau pendengar berhenti sejenak untuk melihat dan mendengarnya. 28 Tantangan nyata untuk tim kreatif akan datang dengan big idea untuk digunakan dalam iklan. Banyak produk dan jasa menawarkan 26 Belch, George., and Micheal Belch A. Advertising and Promotion: an integrated Marketing Communication Perspective Eighth Edition, The McGraw-Hill Companies, inc, 2004. hal 268 27 Ibid 28 Ibid. 270-271 26 hampir tidak ada yang unik, dan sulit untuk menemukan sesuatu yang menarik untuk mengatakan tentang mereka. Terakhir David Ogilvy umumnya dianggap salah satu copywriter iklan yang paling kreatif yang pernah bekerja dalam bisnis, telah menyatakan: “Saya ragu jika lebih dari seratus kampanye berisi ide besar. Saya mengandaikan menjadi salah satu penemu lebih baik dari ide-ide besar, tetapi dalam karir panjang saya sebagai copywriter saya tidak punya lebih dari 20”.29 Sulit untuk menentukan inspirasi ide besar (big idea) atau untuk mengajarkan bagaimana mendapatkan satu iklan. Namun, beberapa pendekatan dapat memandu pencarian tim kreatif untuk ide penjualan utama dan menawarkan solusi untuk mengembangkan iklan yang efektif. Beberapa pendekatan paling terkenal adalah sebagai berikut:30 1. Using a Unique Selling Proposition (USP) Konsep Using a Unique Selling Proposition (USP) dikembangkan oleh Rosser Reeves, mantan ketua biro iklan Ted Bates, dijelaskan dalam bukunya Reality in Advertising. Reeves mencatat tiga karakteristik proposisi penjualan yang unik: a. Setiap iklan harus membuat proposisi kepada konsumen. Bukan hanya kata-kata, bukan hanya mengiklankan produk, bukan hanya menunjukkan jendela iklan. Setiap iklan harus berkata 29 Belch, George., and Micheal Belch A. Advertising and Promotion: an integrated Marketing Communication Perspective Eighth Edition, The McGraw-Hill Companies, inc. 2004 hal 270-271 30 Ibid 271-276 27 kepada setiap pembaca: “Beli produk ini dan Anda akan mendapatkan manfaat ini”. b. Proposisi harus menjadi salah satu kompetisi baik tidak dapat atau tidak menawarkan. Ini harus unik baik dalam merek atau klaim. c. Proposisi harus cukup kuat untuk memindahkan jutaan massa, yaitu menariki pelanggan baru untuk merek Anda. Reeves mengatakan pernyataan atribut atau manfaat yang membentuk dasar dari USP harus mendominasikan iklan dan ditekankan melalui iklan secara berulang-ulang. Pendekatan Reeve bekerja dimana harus ada produk yang benar-benar unik atau layanan atribut, manfaat, atau keuntungan yang melekat yang dapat digunakan dalam suatu pernyataan. Pendekatan ini mungkin memerlukan penelitian yang cukup besar pada produk dan konsumen, tidak hanya untuk menentukan USP tetapi juga untuk mendokumentasikan suatu pernyataan. Pengiklan juga harus mempertimbangkan apakah proposisi penjualan yang unik memberi mereka keunggulan kompetitif yang berkelanjutan yang pesaing mereka tidak dapat dengan mudah untuk meniru. Di bidang kemasan-barang khususnya, perusahaan dengan cepat cocok dengan fitur merek, sehingga iklan berdasarkan USP menjadi kurang baik. 28 2. Creating a Brand Image Dalam kategori produk dan layanan, banyak merek sama yang bersaing sehingga sangat sulit untuk menemukan atau membuat atribut yang unik atau manfaat untuk digunakan sebagai ide penjualan utama. Banyak kemasan-barang produk bahwa akun (account) yang diperkirakan untuk sebagian besar dana periklanan dihabiskan di Amerika Serikat sulit untuk membedakan secara fungsional atau kinerja. Strategi kreatif yang digunakan untuk menjual produk ini didasarkan pada pengembangan kekuatan, kesan terhadap identitas untuk merek melalui image advertising. David Ogilvy mempopulerkan gagasan citra merek dalam bukunya yang terkenal Confessions of an Advertising Man. Ogilvy mengatakan bahwa dengan image advertising, “setiap iklan harus dianggap sebagai kontribusi terhadap simbol kompleks yang merupakan brand image”. Dia berargumen bahwa image atau kepribadian merek sangat penting ketika terdapat merek serupa. 3. Finding the Inherent Drama Pendekatan lain untuk menentukan ide penjualan utama adalah Finding the Inherent Drama atau karakteristik dari produk yang membuat konsumen membelinya. Pendekatan Inherent Drama mengungkapkan filosofi periklanan Leo Burnett pendiri agency Leo Burnett di Chicago. Burnett mengatakan Inherent 29 Drama “sering terasa sulit untuk menemukannya tapi itu selalu ada, dan sekali ditemukan ini adalah yang paling menarik dan bisa dipercaya dari semua daya tarik iklan.” Dia percaya iklan harus didasarkan pada landasan manfaat konsumen dengan penekanan pada unsur dramatis dalam mengekspresikan manfaat. 4. Positioning Konsep positioning sebagai dasar strategi periklanan diperkenalkan oleh Jack Trout dan Al Ries pada awal tahun 1970 dan telah menjadi dasar yang populer dari pengembangan kreatif. Ide dasarnya adalah bahwa iklan digunakan untuk membangun atau memposisikan produk atau jasa di benak konsumen. Positioning dilakukan bagi perusahaan maupun bagi merek. Banyak merek top di kategori produk dan berbagai layanan telah mempertahankan kepemimpinan pasar mereka karena mereka telah membangun dan mempertahankan posisi yang kuat atau identitas di benak konsumen. Trout dan Ries awalnya menggambarkan positioning sebagai citra merek yang dimiliki konsumen dalam kaitannya dengan merek bersaing dalam kategori produk atau jasa, tapi konsep telah berkembang di luar positioning kompetitif langsung, seperti dibahas dalam atribut produk, harga/kualitas, penggunaan atau aplikasi, produk pengguna, atau kelas produk. Semua ini dapat 30 memicu ide penjualan utama yang menjadi dasar dari strategi kreatif dan menghasilkan merek menempati tempat tertentu di benak khalayak sasaran. Karena posisi ini dapat dilakukan atas dasar atribut khas, posisi dan proposisi penjualan yang unik untuk sejumlah strategi kreatif sukses. 2.4 Copywriting Copywriting adalah jembatan penghubung antara calon konsumen dengan perbuatan pembeli. Prinsip dasar copywriting yang selama ini diartikan sebagai rangkaian kata dalam iklan yang harus mampu mempengaruhi setiap calon konsumen. 31 Copywriting adalah kemampuan kreatif dalam mengolah kata untuk menciptakan keajaiban makna. Objek yang hendak dijelaskan menjadi lebih bernilai, gaya bahasanya mudah dicerna sehingga efektif dan diterima para pembaca atau pendengarnya. 32 Frank jefrinks memberikan pengertian terhadap copywriting sebagai tulisan karya copywriter dalam bentuk karangan-karangan iklan yang dibuat semenarik mungkin. Pengertian lainnya adalah tulisan dengan aneka gaya dan pendekatan yang dihasilkan dengan cara kerja keras melalui 31 Agustrijanto. Copywriting: Seni Mengasah Kreativitas dan Memahami Bahasa Iklan. Bandung: Rosdakarya. hal.19-27 32 Ibid 31 perencanaan dan kerja sama dengan klien, staf legal, account executive, peneliti dan direktur seni. 33 Tujuan copywriting dalam sebuah iklan adalah terpenuhinya pesan penjualan. Dulu pengertian ini diartikan sebagai kemampuan menerjemahkan atau disebut bahasa produk saja. Namun zaman terus berputar, copywriting tidak semata-mata bertugas menjabarkan produk melainkan memenuhi kriteria sebagai bahasa media. Produk atau jasa apapun, jika dibuatkan iklan namun tidak mengenal baik tipikal media promonya adalah sama dengan pekerjaan mubadzir. Komposisi copywriting sesungguhnya harus sejalan dan sesuai dengan ketentuan, perintah, konsep dasar, persepsi, prinsip, dan pendapat khalayak. Tujuan copywriting yang utama adalah membentuk perilaku membeli. Karena copywriting adalah materi teks periklanan yang mempunyai andil berarti dalam penciptaan karya iklan, serta kaya akan pesan-pesan penjualan, maka sejak mula diciptakan, tujuan copywriting adalah untuk mengungkapkan/menyampaikan segala hal yang tersirat sekaligus yang tersurat. Bahkan untuk mencapai kelarisan, tidak heran sejumlah copywriting menggunakan makna ganda untuk menerjemahkan produk/jasa yang diiklankan. 34 Ada suatu pendapat yang mengemukakan bahwa copywriting yang berhasil adalah copywriting yang paling mudah diingat masyarakat atau jika beruntung menjadi trade mark. 33 Agustrijanto. Copywriting: Seni Mengasah Kreativitas dan Memahami Bahasa Iklan. Bandung: Rosdakarya. hal.19-27 34 Ibid. 40 32 Copywriting dituntut mampu menggugah, menarik, memindahkan, mengidentifikasi, menggalang kebersamaan, dan mengkomunikasikan pesan dengan nilai komparatif kepada khalayak, artinya struktur bagan kata dalam copywriting harus :35 a. Menggugah; mencermati kebutuhan konsumen, memberikan solusi, dan memberikan perhatian b. Informatif; kata-katanya harus jelas, bersahabat, rinci dan komunikatif. Tidak bertele-tele apalagi sampai mengabaikan durasi. c. Persuasif; rangkaian kalimatnya membuat konsumen nyaman, senang, dan tentram. d. Bertenaga gerak; komposisi kata-katanya membimbing konsumen untuk menghargai waktu selama masa penawaran/masa promosi berlangsung. e. Memiliki penyelesaian akhir; kata-kata yang disusun harus membantu konsumen mendapatkan barang dan jasa secepat dan semudah mungkin. 2.4.1 Copywriting Kreatif Copywriting adalah penyebab utama berhasil atau gagalnya sebuah iklan. Sumber terbesar kesalahan beriklan yaitu timbulnya miss-interpretation terhadap naskah copywriting karena kesalahan strategi. Salah satu penyebabnya adalah miss-communication antara biro iklan dan klien. Setiap klien memiliki area of comfort, 35 Agustrijanto. Copywriting: Seni Mengasah Kreativitas dan Memahami Bahasa Iklan. Bandung: Rosdakarya. hal.40 33 akseptabilitas, dan kepedulian kultural. Ketiga faktor inilah yang membentuk perilaku berbisnis klien, sementara biro iklan seringkali tidak memberikan porsi yang cukup untuk memahami cara pengelolaan berbisnis klien. Akibatnya adalah gagalnya membangun saling pemahaman diantara dua belah pihak yang ujung-ujungnya tampak jelas dari iklan yang dihasilkan. Sebagai bentuk komunikasi berisi bahasa pesan penjualan, sudah sewajarnya jika copywriting turut berperan dalam membangun saling pemahaman antara biro iklan yang menciptakan kreatif dan klien yang berkepentingan terhadap bisnisnya dengan cara menyusun kata demi kata yang berstrategi. Hanya pada iklan yang baik sajalah penafsiran terhadap copy/naskah iklan akan sesuai seperti yang diharapkan penciptanya (tim kreatif) dan klien/perusahaan yang mempercayakan produk/jasanya kepada agensi periklanan. Iklan yang baik adalah iklan yang: a. Tidak membohongi masyarakat; b. Menggerakan emosi yang positif; c. Meningkatkan keinginan masyarakat untuk mencoba produk; d. Tidak melanggar kode etik periklanan dan undang-undang perlindungan konsumen. 34 Jika rumus baku iklan yang baik telah diketahui, maka copywriting sebagai salah satu komponen penting harus mengikuti alur kerja yang sama pula yaitu : a. Kata-kata yang memperkuat copywriting harus mengungkapkan kejujuran terhadap produk/jasa yang diiklankan; b. Membangkitkan emosi sehat pemirsa bidikan agar mau bertindak sukarela seperti tujuan pembuatan copy sejak awal; c. Mendorong khalayak untuk tidak segan-segan mencoba produk; d. Sejalan dengan hukum positif yang berlaku (baik kode etik maupun perundang-undangan). Hal yang paling penting dalam dunia tulis menulis naskah adalah keberanian mengungkap ide kreatif yang orisinil dan lain daripada yang lain. Semua cetusan ide kreatif yang paling bagus sekalipun terjadi karena penggagasnya tidak segan-segan berinteraksi dengan pihak manapun, bahkan dengan pihak kompetitor, lawannya dan pengkritik hebatnya. Kejelian dan kecerdikan menangkap peluang hanya bisa terjadi jika penulis naskah iklan dikondisikan mempunyai mental siap dinilai dan sanggup memberi penilaian terhadap karyakarya iklan terutama copywriting, baik yang diciptakannya maupun karya copywriter lain. 36 36 Agustrijanto. Copywriting : Seni Mengasah Kreativitas dan Memahami Bahasa Iklan, Bandung: Rosdakarya. hal.146 35 2.4.2 Copywriting Sebagai Bagian Dari Iklan Iklan telah menjadi sejarah panjang dalam peradaban manusia. Ada yang berpendapat bahwa iklan bagian dari sifat dan sikap yang angkuh, sombong, mendustai, menipu dan sederet cap negatif lainnya. Pendapat itu tidak sepenuhnya benar. Bergantung dari si pembuat iklan sendiri: apakah hendak diselewengkan atau tetap berkonsep ideal. Iklan adalah sebuah tanggung jawab dalam proses penjualan dan pemasaran. Bentuknya bisa tulisan, gambar atau gabungan unsur-unsur tersebut. Pada tulisan itulah kemudian dikenal dengan istilah copywriting. 37 Sebuah tawaran dan tantangan dengan iming-iming yang ditujukan kepada khalayak agar mau mengikuti apa yang dicantumkan dalam penawaran dan tantangan tersebut (bisa tulisan, visual atau keduanya) itulah iklan, dan copywriting ikut andil didalamnya. 38 Beberapa teks niaga yang terdapat diberbagai media cetak maupun elektronik kebanyakan menggunakan bahasa tutur yang akrab. Ini bisa dimaklumi karena sejak awal, sebuah komunikasi dari copywriting sengaja diperuntukan demikian. Mendekatkan aspek emosional produk dengan calon konsumennya. Tidak heran jika banyak konsumen memilih suatu produk karena kecintaannya, 37 Agustrijanto. Copywriting: Seni Mengasah Kreativitas dan Memahami Bahasa Iklan. Bandung: Rosdakarya. hal.7-8 38 Ibid. 10-12 36 seleranya, kebanggaannya, dan kepercayaannya. Padahal belum tentu produk sejenis lainnya buruk atau cacat. Akibatnya, pemahaman konsumen tentang suatu produk sering ditentukan oleh seberapa jauh ia mengetahui dan mengenal produk yang dimaksud. Bisa dibayangkan betapa hebatnya kata-kata yanng digunakan untuk menggambarkan produk yang dimaksud, dan betapa ajaibnya seseorang memilih produk hanya karena terpengaruh kata-kata namun sulit memberikan alasan rasionalnya. 39 Satu hal yang paling mendasar dan menjadi sandi dalam dunia periklanan adalah bahwa setiap karya iklan harus bersandarkan pada inti periklanan itu sendiri. Secara spesifik, pakar periklanan Frank Jefkins memberikan batasan bahwa inti periklanan berkaitan erat dengan keahlian-keahlian khusus yang menyertai yaitu kreativitas-kreativitas. a. Kreativitas untuk menarik perhatian. b. Untuk memenangkan perhatian khalayak. c. Untuk membangkitkan minat yang berlanjut pada tindakan konsumen. d. Untuk pemilihan, penggunaan media-media yang paling efektif dari segi biaya. Kreativitas ini mendorong terciptanya sebuah iklan: kreativitas dalam copywritingnya, kreativitas desainnya, hingga 39 Agustrijanto. Copywriting: Seni Mengasah Kreativitas dan Memahami Bahasa Iklan. Bandung: Rosdakarya. hal. 10-12 37 kreativitas eksekusi karya kreatifnya. Interaksi-integrasi dan harmonisasi menjadi kewajiban dalam penciptaan sebuah iklan. 40 2.5 Televisi Sebagai Media Iklan Periklanan merupakan alat penting yang digunakan perusahaan untuk memperlancar pemasaran produk atau jasa mereka. Beberapa hal yang dikemukakan oleh Granat mengenai penciptaan suatu iklan TV yang efekif diantaranya: 41 a. Lima detik pertama suatu iklan adalah hal yang paling penting ini adalah titik kritis dimana seorang mungkin akan pindah saluran bila iklan dirasa menjemukan. b. Iklan yang efektif memiliki satu kunci visual, yang mengandung aspek yang paling penting, paling mendorong dan paling mengesankan dari pesan tersebut. c. Televisi merupakan media visual, namun juga melibatkan suara dan katakata. Oleh karena itu, pembuatan iklan dimulai dengan suatu citra visual, suara, lagu, atau kata-kata atau istilah yang lazim atau menarik perhatian. d. Iklan yang efektif secara sukses mengintegrasikan pandangan, suara dan gerak. Memperhatikan secara seksama aspek, visual aspek dialog, aspek dampak suara dan aspek musik agar secara keseluruhan berfungsi dengan baik. 40 Ibid. Granat Jay. Persusive Advertising for Enterpreneurs and small Business owners. Jakarta: Raja Grafindo Persada. 2003 hal.155-158 41 38 e. Irama iklan perlu disesuaikan dengan produk dan jasa yang diiklankan. Gerak irama yang cepat dengan banyak potongan dan aneka skenario memberi dampak gairah yang besar misalnya untuk iklan multivitamin, sedangkan gerak irama yang lebih lamban mungkin lebih sesuai untuk produk alat kecantikan. f. Iklan hendaknya dibuat untuk menghibur pemirsa, informative, dan membujuk pemirsa untuk bersedia melakukan seseuatu seperti yang diinginkan. g. Iklan hendaknya disenangi, mudah dipahami dan mudah diingat. Iklan yang ditayangkan di media TV diharapkan mendapat tempat dihati atau disukai pemirsa. Sikap pemirsa terhadap iklan diteliti melalui perasaan suka atau tidak suka terhadap stimuli-stimuli yang ditampilkan pada iklan. Sikap terhadap iklan bekerja melalui proses tanggapan atau reaksi pemirsa terhadap elemen-elemen dari periklanan, tanggapan dan reaksi ini dapat diartika pada saat sedang melihat, mendengar atau berpikir tentang suatu iklan. Produksi iklan televisi bukan hal yang mudah karena membutuhkan waktu yang lebih lama, upaya yang lebih keras dan dana yang lebih besar dibandingkan iklan di media lain. Membuat iklan televisi yang mampu menarik perhatian audience serta dapat menyampaikan pesan secara efektif merupakan pekerjaan mahal yang membutuhkan ketekunan dan ketelitian. 39 Dapat dikatakan iklan televisi adalah iklan dengan biaya produksi yang paling mahal. Televisi merupakan media iklan yang unik namun memiliki kekuatan yang sangat besar karena memiliki elemen audio dan visual yang membuka peluang untuk mewujudkan berbagai gagasan kreatif sehingga mampu menciptakan daya tarik bagi audience televisi. Upaya menarik perhatian penonton merupakan pekerjaan yang sangat menantang karena faktor persaingan dengan iklan lainnya dan juga karena biasanya audience cenderung mengurangi perhatiannya ke televisi pada saat jeda iklan karena melakukan berbagai aktivitas lainnya. Iklan media televisi terdiri atas komponen audio dan video, keduanya harus bekerjasama untuk menciptakan efek dan sekaligus mampu menyampaikan pesan iklan kepada khalayak. 42 a. Video, elemen video iklan televisi adalah segala sesuatu yang terlihat di layar televisi. Elemen visual adalah elemen yang mendominasi iklan televisi sehingga elemen ini harus mampu menarik perhatian sekaligus dapat menyampaikan ide, pesan atau citra yang hendak ditampilkan. Pada iklan televisi, sejumlah elemen visual harus dikoordinasikan atau diatur sedemikian rupa agar dapat menghasilkan iklan yang berhasil. Pembuat iklan harus memutuskan berbagai hal, misalnya: urutan aksi, demonstrasi, lokasi, pencahayaan, grafis, warna, hingga kepada siapa bintang iklannya. 42 Morissan. Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Tangerang: Ramdina Prakasa. 2007 hal. 282 40 b. Audio, komponen audio dari suatu iklan televisi terdiri dari suara, musik dan efek suara. Pada iklan televisi, suara digunakan dalam berbagai cara yang penyaji (presenter) atau dalam bentuk percakapan diantara sejumlah orang yang muncul pada iklan bersangkutan. Suatu cara yang umum dilakukan untuk menampilkan elemen suara pada iklan televisi adalah melalui pengisian suara (dubbing atau voice over) yaitu narasi yang mengiringi gambar tanpa memperlihatkan siapa yang membacakan narasi tersebut. Selain suara, musik juga menjadi bagian penting suatu iklan televisi karena musik dapat membantu menciptakan suasana yang menyenangkan. Musik dapat digunakan sebagai alat untuk menarik perhatian, menyampaikan pesan penjualan dan membantu membangun citra suatu produk. Musik dapat menciptakan perasaan atau emosi yang dapat diasosiasikan oleh khalayak dengan produk yang diiklankan.43 Elemen musik penting lainnya baik untuk iklan televisi atau radio adalah jingle yaitu lagu yang menarik perhatian yang biasanya memuat pesan iklan sederhana mengenai satu barang atau jasa atau dengan kata lain jingle adalah lagu yang diciptakan khusus untuk iklan suatu produk. Jingle seringkali diciptakan oleh perusahaan yang khusus membuat jingle untuk kebutuhan industri periklanan. Perusahaan pembuat jingle bekerjasama dengan tim kreatif perusahaan iklan dalam 43 Morissan. Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Tangerang: Ramdina Prakasa, 2007, hal. 282-283 41 menentukan peran jingle tersebut dalam iklan serta menentukan pesan apa yang harus ada pada jingle tersebut.