yang dikutip oleh Drs. Danang Sunyoto, SH, SE, MM

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Konsep Dasar Pemasaran
Menurut Philip Kotler (2008) yang dikutip oleh Drs. Danang Sunyoto, SH,
SE, MM tahun 2012: marketing is a social and managerial process by which
individuals and groups obtain what they need and what through creating, ofering,
and exchanging products of value of with other (pemasaran adalah proses sosial
dan manajerial dengan mana seseorang atau kelompok untuk memperoleh apa
yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk
dan nilai.
Konsep pemasaran adalah dasar pemikiran bagaimana caranya aktifitas
pemasaran dapat dilaksanakan berdasarkan suatu filsafat yang mantab, yang
mengungkap pemasaran yang tanggap dan bertanggung jawab. Bauran pemasaran
adalah kombinasi dari empat elemen pokok yang terdapat dalam program
pemasaran perusahaan meliputi product, price, place, promotion. (marketing mix
is the combination ot the four primary elements that comprise a companys
marketing program)
Tujuan pemasaran adalah mengarahkan barang-barang dan jasa-jasa ke
tangan konsumen. Berbagai jenis kegiatan dan proses yang diperlukan karena
spesialisasinya di dalam pemasaran itu disebut fungsi-fungsi pemasaran, menurut
Suhadi (1992) yang dikutip oleh Drs. Danang Sunyoto, SH, SE, MM tahun 2012
dapat digolongkan sebagai berikut :
10

Fungsi Pertukaran

Fungsi Penyedia Fisik

Fungsi Fasilitas
2.2 Definisi Hotel
Kata hotel memiliki pengertian atau definisi yang cukup banyak, masingmasing orang berbeda menguraikannya. Berikut adalah pengertian hotel :
1. Menurut Menteri Perhubungan, hotel adalah suatu bentuk akomodasi yang
dikelola secara komersil, disediakan bagi orang untuk memperoleh
pelayanan penginapan berikut makan dan minum (SK. Menhub.RI.No.PM
10/PW.391./PHB-77).
2. Menurut AHMA (American Hotel and Motel Association), hotel adalah
suatu tempat dimana disediakan penginapan, makanan, dan minuman,
serta pelayanan lainnya, untuk disewakan bagi para tamu atau orang-orang
yang tinggal sementara waktu.
3. Menurut Webster, hotel adalah suatu bangunan atau lembaga yang
menyediakan kamar untuk menginap,makanan dan minuman serta
pelayanan lainnya untuk umum.
Dengan mengacu pada pengertian di atas dan untuk menertibkan perhotelan
Indonesia, pemerintah munurunkan peraturan yang dituangkan dalam Surat
Keputusan Menparpostel No. KM/37/PW.340/MPPT-86, tentang peraturan usaha
dan penggolongan hotel, bab 1, ayat (b) dalam SK tersebut menyebutkan bahwa :
“Hotel adalah suatu jenis akomodasi yang dipergunakan sebagian atau serta jasa
penunjang lainnya bagi umum dan dikelola secara komersil.
11
2.3 Definisi Jasa
Pengertian jasa menurut Philip Kotler yang dikutip oleh Drs. Danang
Sunyoto, SH, SE, MM tahun 2012 adalah setiap tindakan atau kegiatan yang
dapat ditawarkan oleh satu pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak
mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksi jasa bisa berkaitan dengan produk
fisik atau sebaliknya.
Indusrti jasa sangat beragam, sehingga tidak mudah untuk menyamakan
pemasarannya. Klasifikasi jasa dapat membantu memahami batasan-batasan dari
industri jasa dan memanfaatkan pengalaman pengalaman industri lain yang
mempunyai masalah dan karakteristik yang sama untuk diterapkan pada suatu
bisnis jasa.
Sementara perusahaan yang memberikan operasi jasa adalah perusahaan
yang memberikan konsumen produk jasa baik yang berwujud atau tidak berwujud
sepaerti jasa transportasi, jasa hiburan, jasa pendidikan, dan restoran.
Pada dasarnya penetapan harga jasa sama saja dengan penetapan harga
suatu produk yaitu :

Penetapan harga secara cost plus.

Penetapan harga berdasarkan permintaan.

Penetapan harga berdasarkan persaingan.
Di dalam memasarkan jasa-jasa, keempat unsur promosi (personal selling,
periklanan, sales promotion, dan publicity) memegan peranan penting. Pada
dasarnya program promosi jasa mempunyai tiga tujuan, yaitu :
12

Memanfaatkan jasa-jasa secara paling menarik.

Membuat penawarannya lebih mudah dibedakan dari tawaran pesaingnya.

Mampu membuat reputasi yang baik, sehingga orang sangat terkesan
terhadap jasa tersebut.
2.4. Definisi Harga
Dalam pemasaran pada umumnya berkaitan langsung dengan masalah
harga suatu produk. Misalnya harga yang ditetapkan terlalu mahal atau terlalu
murah untuk produk dengan kualitas tertentu. Jika penetapan harga produk terlalu
mahal,
tidak
sesuai
dengan
kualitasnya,
konsumen
akan
cenderung
meninggalkannya dan mencari produk sejenis lainnya.
Lalu apa yang dimaksud dengan harga itu? Ada beberapa pengertian
tentang harga, sebagai berikut :

Menurut Michael J. Etzel
Pengertian harga menurut Michael J. Etzel adalah nilai yang disebutkan
dalam mata uang (dolar=$) atau medium moneter lainnya sebagai alat
tukar.

Di dalam ilmu ekonomi, pengertian harga mempunyai hubungan dengan
pengertian nilai dan kegunaan. Nilai adalah ukuran jumlah yang diberikan
oleh suatu produk apabila produk itu ditukarkan dengan produk lain.
Sedangkan kegunaan adalah atribut dari sebuah item yang memberikan
tingkat kepuasan tertentu pada konsumen.
13

Menurut Kotler
Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan pada suatu produk tertentu.
Perusahaan menetapkan harga dalam berbagai cara. Di dalam perusahaan
kecil, harga seringkali ditetapkan oleh manajemen puncak. Di perusahaanperusahaan besar, penetapan harga biasanya ditangani oleh para manajer
divisi atau manajer lini produk. Bahkan dalam perusahaan-perusahaan ini,
manajemen puncak menyusun tujuan dan kebijakan tentang penetapan
harga umum dan sering kali menyetujui harga yang diusulkan oleh
manajemen peringkat bawah.
2.4.1 Penetapan Harga
Menurut Redwoldt yang dikutip oleh Drs. Danang Sunyoto, SH, SE, MM
tahun 2012 untuk mengetahui lingkungan pasar dimana harga-harga itu akan
ditetapkan, manajer pemasaran haruslah merumuskan dengan jelas tujuan-tujuan
perusahaannya. Sebagai hasil studi brookings institution dan sebuah artikel jurnal
yang menyertainya oleh salah seorang penyelidik utama, telah agak jelas tujuantujuan penetapan harga yang terpenting dalam perusahaan-perusahaan besar, yaitu
:

Penetapan harga untuk mencapai suatu target return of investment
(pengembalian atas investasi).

Stabilisasi harga dan margin.

Penetapan harga untuk mencapai suatu target market share (pangsa pasar).

Penetapan harga untuk memaksimalkan laba.
14
Pada dasarnya ada dua faktor yang mempengaruhi penetapan harga
(William J. Stanton,1997) yang dikutip oleh Drs. Danang Sunyoto, SH, SE, MM
tahun 2012 yaitu :

Memperkirakan permintaan produk (estimate of the product)
Memperkirakan berapa besarnya harga yang ditetapkan (the expected
price) maksudnya harga yang diharapkan untuk suatu produk adalah harga
yang secara sadar atau tidak sadar dinilai oleh konsumen atau pelanggan.
Apakah reaksinya itu bersifat elastis atau inverse demand.
Memperkirakan penjualan dengan harga yang berbeda (estimates of sales
at various price) maksudnya manajemen eksekutif harusjuga dapat
memperkirakan volume penjualan dengan harga yang berbeda, sehingga
dapat ditentukan jumlah permintaan, elastisitas permintaan, dan titik impas
yang mungkin tercapai.

Reaksi Pesaing (competitors reaction)
Produk yang serupa, produk pengganti, produk yang serupa tapi mencari
konsumen yang sama.

Bauran pemasaran lainnya (other parts of the marketing mix)
Produk, saluran distribusi, promosi.
2.4.2 Jenis-Jenis Harga
Banyak istilah dalam penyebutan harga produk yang ditawarkan produsen
kepada konsumen. Seringkali kita temukan harga dengan satuan desimal tertentu
atau memakai selisih yang relatif sangat kecil, dan masih banyak cara menetapkan
harga sebuah produk. Berikut ini jenis-jenis harga dikenakan pada suatu produk
15
(Suhardi Sigit),1992 yang dikutip oleh Drs. Danang Sunyoto, SH, SE, MM tahun
2012 :

Harga daftar (list price)

Harga netto (net price)

Harga zona (zone price)

Harga titik dasar (basing point price)

Harga stempel pos (postage stamp deliveres price)

Harga pabrik (factory price)

Harga F.A.S (free alongside price)

Harga C.I.F (cost, insurance, and reight)

Harga gasal (odd price)
2.4.3 Strategi Penetapan Harga
Dengan meningkatnya persaingan, harga-harga tertekan ke bawah, dan
harga menjadi unsur dominan dalam perpaduan promosi. Jika preferensi merek
melemah, dan merek-merek peribadi memasuki pasar, tidak banyak yang dapat
dilakukan selain dari menurunkan harga dengan segera untuk mencegah
persaingan dari merek pribadi itu. Untuk memenangkan sebuah persaingan, maka
pihak produsen harus menentukan strategi harga yang tepat bagi produknya.
Menurut Indriyo Gitosudarmo (1999) yang dikutip oleh Drs. Danang Sunyoto,
SH, SE, MM tahun 2012 ada dua strategi penetapan harga, yaitu :

Strategi harga bagi produk baru.

Strategi harga bauran produk.
16
Selain strategi penetapan harga di atas, ada juga penetapan harga yang
memakai metode lain, yaitu :

Metode Biaya Tambahan (cost pricing method)
Metode ini menyatakan bahwa penetapan harga satu unit produk sama
dengan biaya total unit ditambah dengan margin laba yang diinginkan per
unit produknya.

Metode Harga Keseimbangan Permintaan dan Suplai
Metode ini paling cocok bagi perusahaan yang tujuan penetapan harganya
memaksimumkan laba. Karena untuk mempertimbangkan keadaan
permintaan, keadaan pasar, dan keinginan konsumen.

Metode Harga Pesaing
Metode ini berorientasi pada kekuatan pasar, dimana harga jual dapat sama
dengan produk pesaing, bisa lebih murah atau lebih mahal. Metode ini
digunakan digunakan jika terjadi persaingan yang ketat dan adanya pasar
oligopoli.
2.5. Definisi Promosi
Dalam manajemen pemasaran dikatakan bahwa promosi adalah ujung
tombak kegiatan bisnis suatu produk dalam rangka menjangkau pasar sasaran dan
menjual produk tersebut. Hampir dapat dipastikan bahwa promosi dilakukan
untuk suatu produk baik berupa barang maupun jasa baik bermerek maupun tidak
bermerek.
Lalu apa yang dimaksud dengan promosi? Berikut definisi dari promosi
menurut para pakar :
17

A. Hamdani
Promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang
sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk.
Kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara
perusahaan dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk
mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan
produk sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya.

William J. Stanton
Promosi adalah unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang
didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan
tentang produk perusahaan (promotions is the element an organizations
marketing mix that serves to inform, persuade, and remind the market of
the organization and or its product).
Bauran promosi adalah kombinasi dari penjualan tatap muka, periklanan,
promosi penjualan, publisitas, dan hubungan masyarakat yang membantu
pencapaian tujuan perusahaan. (the promotion mix is the combination of
personal selling, advirtising, sales promotion, publicity, and public
relations that helps and organization achieve its marketing objective).

Indriyo Gitosudarmo
Promosi merupakan kegiatan yang ditujukan untuk mempengaruhi
konsumen agar mereka dapat menjadi senang lalu membeli produk
tersebut.
Adapun
alat-alat
yang
dapat
dipergunakan
untuk
mempromosikan suatu produk dapat dipilih beberapa cara yaitu iklan,
18
promosi penjualan, publisitas, personal selling yang disebut bauran
promosi.
2.5.1 Bauran Promosi
Dalam promosi terdapat komunikasi yang harus dibangun oleh pihak
produsen kepada para konsumennya, apalagi dengan para pelanggan setianya.
Sebab dengan membangun komunikasi yang baik dan jelas, akan memberikan
pengaruh positif antara kedua belah pihak dalam rangka membangun rasa saling
percaya, tanpa ada rasa curiga satu sama lain.
Bauran promosi menurut Bruce J. Walker membagi lima metode meliputi :

Penjualan tatap muka (personal selling)

Periklanan (advertising)

Promosi penjualan (sales promotion)

Publisitas (publicity)

Hubungan masyarakat (public relation)
2.5.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi Bauran Promosi
Dalam memasarkan suatu produk dengan menggunakan kombinasi bauran
promosi tentu saja tidak semudah pembahasan secara teoritis. Banyak persyaratan
dan kendala kompleks yang dihadapi para pengusaha atau produsen. Oleh karena
itu banyak faktor yang mempengaruhi bauran promosi (Michael J. Etzel,1994)
yang dikutip oleh Drs. Danang Sunyoto, SH, SE, MM tahun 2012 yaitu :

Sifat pasar
Bauran promosi ini bersifat pasaran meliputi luasnya geografi pasar
seperti nasional dan internasional berarti promosi dapat dilakukan
19
melalui televisi dan internet karena akan lebih efektif dan efisien. Tipe
pelanggan misalnya pelanggannya cenderung tidak senang membaca
berarti lebih baik menggunakan jenis bauran promosi radio atau pameran
produk atau sampel produk. Konsentrasi pasar misalnya pasar persaingan
sempurna konsumen diajak untuk berfikir rasional melihat langsung
produk untuk membandingkan keunggulan produknya dengan produk
sejenis lainnya.

Sifat produk
Sifatnya mempengaruhi nilai unit barang, tingkat kebutuhan barang bagi
konsumen, presale dan post sale service.

Daur hidup produk

Dana yang tersedia
2.6. Definisi Fasilitas
Fasilitas merupakan segala sesuatu yang memudahkan konsumen dalam
menggunakan jasa perusahaan tersebut. Fasilitas adalah sumber daya fisik yang
ada sebelum suatu jasa dapat ditawarkan kepada konsumen dalam Tjiptono
(2012). Fasilitas merupakan segala sesuatu yang memudahkan konsumen dalam
usaha yang bergerak di bidang jasa, maka segala fasilitas yang ada yaitu kondisi
fasilitas, kelengkapan, desain interior, dan eksterior, serta kebersihan fasilitas
harus diperhatikan terutama yang berkaitan erat dengan apa yang dirasakan atau
didapatkan konsumen secara langsung. Pelanggan memang harus dipuaskan,
sebab kalau tidak puas akan meninggalkan perusahaan dan menjadi pelanggan
20
pesaing. Hal ini akan menjadikan penurunan penjualan dan pada gilirannya akan
menurunkan pendapatan perusahaan.
Fasilitas adalah sarana yang disediakan oleh hotel. Pada dasarnya fasilitas
ini merupakan faktor yang menentukan pilihan oleh orang untuk tinggal atau
menginap
di
hotel
tertentu
(Keputusan
Menparpostel
Nomor
KM
37/PW.340/MPRT-86).
Sedangkan menurut Kotler (2009) mendefinisikan fasilitas yaitu segala
sesuatu yang bersifat peralatan fisik dan disediakan oleh pihak penjual jasa untuk
mendukung kenyamanan konsumen.
2.6.1 Faktor-faktor Fasilitas Jasa
Faktor-faktor yang berpengaruh signifikan terhadap desain fasilitas jasa
adalah sebagai berikut :
1. Sifat dan tujuan organisasi
Sifat suatu jasa sering kali menentukan berbagai persyaratan desainnya,
sebagai contoh desain rumah sakit perlu mempertimbangkan ventilasi yang
memadai, ruang peralatan medis yang representatis, ruang tunggu pasien
yang nyaman, dll.
2. Ketersediaan tanah dan kebutuhan akan ruang dan tempat
Setiap perusahaan jasa membutuhkan lokasi fisik untuk mendirikan
fasilitas jasanya. Dalam menentukan lokasi fisik diperlukan beberapa
faktor yaitu kemampuan finansial, peraturan pemerintah berkaitan dengan
kepemilikan tanah, pembebasan tanah, dll.
21
3. Fleksibilitas
Fleksibilitas desain sangat dibutuhkan apabila volume permintaan sering
berfluktuasi dan jika spesifikasi jasa cepat berkembang, sehingga resiko
keuangan relatif besar. Kedua kondisi ini menyebabkan fasilitas jasa harus
dapat disesuaikan dengan kemungkinan perkembangan dimasa yang akan
datang.
4. Faktor estesis
Fasilitas jasa yang tertata rapih, menarik akan dapat meningkatkan sikap
positif pelanggan terhadap suatu jasa, selain itu aspek karyawan terhadap
pekerjaan dan motivasi kerjanya meningkat. Aspek-aspek yang perlu ditata
meliputi berbagai aspek, misalkan tinggi langit-langit bangunan, dekorasi
interior, dll.
5. Masyarakat dan lingkungan sekitar
Masyarakat (terutama masalah sosial dan lingkungan hidup) dan
lingkungan sekitar fasilitas jasa memainkan peranan penting dan
berpengaruh besar terhadap perusahaan. Apabila perusahaan tidak
mempertimbangkan faktor ini, maka kelangsungan hidup perusahaan bisa
terancam.
6. Biaya konstruksi dan operasi
Kedua jenis biaya ini dipengaruhi desain fasilitas. Biaya konstruksi
dipengaruhi oleh jumlah dan jenis bangunan yang digunakan. Biaya
operasi dipengaruhi oleh kebutuhan energi ruangan, yang berkaitan dengan
perubahan suhu.
22
Untuk mendukung tercapainya tujuan operasional secara optimal, diperlukan
adanya fasilitas yang cukup memadai, antara lain :

Lapangan parkir yang luas

Ruangan yang bersih dan nyaman

Tersedianya audio, audio tv, dan video

Tersedianya fasilitas AC

Tersedianya alat-alat penunjang lainnya
2.6.2 Unsur-unsur Fasilitas Jasa
Menurut Tjiptono (2000) ada beberapa unsur yang perlu dipertimbangkan
dalam menentukan fasilitas jasa, yaitu :
1. Pertimbangan atau perencanaan parsial
Aspek-aspek seperti proporsi, tekstur, warna, dan lain-lain perlu
dipertimbangkan, dikombinasikan, dan dikembangkan untuk memancing
respon intelektual maupun emosional dari pemakai atau orang yang
melihatnya.
2. Perancang ruang
Unsur ini mencakup perencanaan interior dan arsitektur seperti
penempatan perabotan dan perlengkapan dalam ruangan, desain aliran
sirkulasi dan lain-lain.seperti penempatan ruang pertemuan perlu
diperhatikan selain daya tampungnya, juga perlu diperhatikan penempatan
perabotan atau perlengkapan.
3. Perlengkapan atau perabotan
23
Perlengkapan berfungsi sebagai sarana pelindung barang-barang berharga,
sebagai tanda penyambutan bagi para konsumen.
4. Tata cahaya
Yang perlu diperhatikan dalam tata cahaya adalah warna jenis dan sifat
aktivitas yang dilakukan dalam ruangan serta suasana yang diinginkan.
5. Warna
Warna dapat dimanfaatkan untuk meningkatkan efisiensi, menimbulkan
kesan rileks, serta mengurangi tingkat kecelakaan.
Warna yang dipergunakan untuk interior fasilitas jasa perlu dikaitkan
dengan efek emosional dari warna yang dipilih
6. Pesan-pesan yang disampaikan secara grafis
Aspek penting yang terkait dalam unsur ini adalah penampilan visual,
penempatan, pemilihan bentuk fisik, pemilihan warna, pencahayaan dan
pemilihan bentuk perwajahan lambang atau tanda yang dipergunakan
untuk maksud tertentu.
2.7 Keputusan Menginap
Tahap konsumsi berada pada tahap proses keputusan konsumen, disinilah
seorang konsumen memutuskan untuk membeli dan menggunakan produk jasa
atau tidak.
Keputusan konsumen yang dilakukan dalam usaha perhotelan adalah
keputusan seseorang untuk menginap di hotel tersebut. Keputusan yang dipilih
konsumen dalam memilih hotel adalah kunci bagi kelangsungan siklus sebuah
hotel karena konsumen merupakan aset. Keputusan yang diambil oleh tamu pada
24
prinsipnya merupakan keputusan konsumen dalam memilih hotel sebagai tempat
untuk menginap, yang secara garis besar dijelaskan dalam perilaku konsumen.
Pada umumnya manusia bertindak rasional dan mempertimbangkan segala
jenis informasi yang tersedia dan mempertimbangkan segala sesuatu yang bisa
muncul dari tindakannya sebelum melakukan sebuah perilaku tertentu. Para
konsumen akan melewati lima tahapan dalam melakukan pembelian yaitu :
pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian, dan perilaku pasca pembelian (Kotler, 2005).
2.7.1 Gambar Tahap-Tahap Pengambilan Keputusan Pembelian
TABEL 2.1
Pengenalan
Pencarian
Evaluasi
Keputusan
Perilaku pasca
masalah
informasi
alternatif
pembelian
pembelian
Sumber : Kotler (2005) Manajemen Pemasaran
Penjelasan lebih lanjut dari mengenai tahapan di atas adalah sebagai berikut :
1.
Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau
kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan
internal atau eksternal. Rangsangan ini berubah menjadi dorongan.
Berdasarkan dorongan yang ada pada diri konsumen maka konsumen
akan mencari obyek yang diketahui untuk dapat memuaskan dorongan
tersebut.
25
2.
Pencarian informasi
Seorang konsumen yang niatnya telah tergugah hanya akan ada dua
kemungkinan yaitu,mencari informasi secara aktif atau mencari
informasi kemudian hanya mengendapkannya dalam ingatan. Peter dan
Donelly dalam Tjiptono (2006) mengelompokkan sumber informasi
konsumen dalam lima kategori berikut :

Sumber
internal,
berupa
pengalaman
sebelumnya
dalam
menangani kebutuhan serupa

Sumber kelompok, yaitu pihak-pihak relevan lain (seperti teman,
keluarga, tetangga, dan rekan kerja) yang diyakini konsumen
memiliki keahlian khusus dalam keputusan pembelian terkait

Sumber pemasaran, berupa iklan, wiraniaga, dealer, kemasan, dan
pajangan

Sumber publik, meliputi publisitas (seperti artikel koran tentang
produk)
dan
pemeringkatan
independen
terhadap
produk
(contohnya, laporan hasil riset produk dan warta konsumen)

Sumber eksperiensial, yaitu menangani, menilai, dan mungkin
pula mencoba produk atau jasa sewaktu berbelanja
3. Evaluasi alternatif
Beberapa konsep dasar dari proses evaluasi konsumen, pertama :
konsumen berusaha memenuhi kebutuhan, kedua : konsumen mencari
manfaat tertentu dari solusi produk, ketiga : konsumen memandang
masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan
26
yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk
memuaskan kebutuhan itu.
4.
Keputusan pembelian
Dalam tahap evaluasi para konsumen membentuk preferensi atas merekmerek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen tersebut juga
dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai.
Namun, ada dua faktor yang dapat berada di antara niat pembelian dan
keputusan pembelian. Pertama, sikap orang lain. Sejauh mana sikap
orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung
pada dua hal, yaitu : intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif
yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti
keinginan orang lain. Kedua, faktor situasi yang tidak terantisipasi yang
dapat muncul dan mengubah niat pembelian. Faktor-faktor tersebut
diantaranya seperti pendapatan, keluarga, harga, dan keuntungan dari
produk tersebut.
Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen dapat membuat sub
keputusan pembelian : keputusan merek, keputusan pemasok, keputusan
kuantitas, keputusan waktu, dan keputusan metode pembayaran.
5.
Perilaku pasca pembelian
Setelah membeli produk maka konsumen akan mengalami tingkat
kepuasan
atau
ketidakpuasan.
Jika
produk
dan
perusahaan
memperlakukan konsumen sesuai dengan harapan maka konsumen akan
puas, jika melebihi harapan konsumen akan sangat puas, jika produk dan
27
perusahaan memperlakukan konsumen kurang dari harapan maka
konsumen akan tidak puas. Kepuasan konsumen akan membawa
implikasi
pada
perilaku
pembelian
(repurchase)
atau
bahkan
merekomendasikan (recommended) produk tersebut kepada orang lain
untuk membelinya.
Tjiptono (2006) menyatakn bahwa terdapat perbedaan fundamental antara
pembelian barang dan pembelian jasa yaitu menyangkut proses konsumsi dan
proses produksi. Pada barang terdapat, tahap pembelian dan konsumsi biayanya
terpisah. Meskipun terdapat interaksi antara pemasar dan pelanggan selama tahap
pembelian aktual, tahap pemakaian barang biasanya terlepas dari pengaruh
langsung dari pemasar. Pelanggan bisa memilih kapan, dimana, dan bagaimana
mereka menggunakan produk. Sedangkan dalam proses pembelian dan konsumsi
jasa, sebagian besar jasa diproduksi dan dikonsumsi bersamaan. Konsekuensinya,
perusahaan jasa berpeluang besar untuk secara aktif membangun pelanggan
memaksimumkan nilai dari pengalaman konsumsinya. Penyedia jasa bisa secara
efektif mempengaruhi proses konsumsi dan evaluasi.

Peran dalam pembelian konsumen

Pencetus ide

Pemberi pengaruh

Pengambilan keputusan

Pembeli

Pemakai

Pengaruh harga dalam keputusan pembelian konsumen
28
Harga yang ditetapkan oleh perusahaan adalah suatu cara bagi perusahaan
untuk menarik konsumen. Dimana harus lebih besar dari biaya produksi
perusahaan, yang diharapkan dapat memberrikan kelebihan pemasukan bagi
perusahaan. Adapun pengaruh terhadap perilaku pembelian yaitu dimana perilaku
pembelian itu sendiri biasanya dilakukan karena konsumen melihat harga yang
murah dan terjangkau untuk membeli produk, karena itu fungsi dari harga akan
produk adalah untuk suatu nilai tolak ukur pembelian dari konsumen.
Sedangkan perilaku konsumen akan timbul yaitu dimana produk yang sudah
diperkenalkan memiliki harga yang terjangkai dan relatif lebih murah maka hal
tersebut akan menjadi daya tarik tersendiri bagi konsumen untuk membeli produk
menurut kemauan atau menrurut selera yang timbul dari diri konsumen.
2.8 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.2 Hasil Penelitian Terdahulu
Peneliti
Ari
Sulistiono
Tahun
Budi 2010
Judul penelitian
Hasil penelitian
Pengaruh kualitas Dari
hasil
pelayanan fasilitas penelitian
dan
lokasi ditemukan
bahwa
terhadap
kecepatan
dan
keputusan
dalam memberikan
menginap
pelayanan
merupakan
faktor
yang dominan dari
29
kualitas pelayanan
begitu
dengan
fasilitas
dan
lokasinya
Frianto
2011
Situmorang
Pengaruh
dalam
harga Dari
hasil
keputusan penelitian
pembelian
menunjukkan
konsumen.
pengaruh
harga
sangat
positif
dalam
keputusan
pembelian
motor
mio tersebut
Andika Yuda
2011
Pengaruh
harga Dari
dan
produk
hasil
kualitas penelitian
terhadap menunjukan
hasil
keputusan
uji t untuk variabel
pembelian.
harga menunjukan
bahwa nilai uji t
tabel
hipotesis
sehingga
yang
diterima adalah ha
yaitu
pengaruh
30
terdapat
yang
positif
signifikan
harga
dan
antara
terhadap
keputusan
pembelian
S.
Paskalia 2005
Handayani
Pengaruh
harga, Dari
lokasi,
fasilitas
hasil
dan penelitian
terhadap menunjukan harga
keputusan
lokasi
pembelian.
sangat
fasilitas
mempengaruhi
keputusan
pembelian
31
2.9 Kerangka Pemikiran
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran
Harga (X1):
- Memperkirakan permintaan produk
(estimate for the product).
- Reaksi pesaing (competitive
reactions).
- Bauran pemasaran lainnya (other
parts of the marketing mix).
Sumber: dasar-dasar manajemen
pemasaran 2012
Promosi (X2):
- Penjualan tatap muka.
- Periklanan.
- Promosi penjualan.
- Publisitas
- Hubungan masyarakat
Sumber: dasar-dasar manajemen
pemasaran2012
Keputusan menginap (Y) :
- Pengenalan masalah
- Pencarian informasi
- Evaluasi alternatif
- Keputusan pembelian
- Perilaku pasca pembelian
Sumber: Kotler (2005)
Fasilitas (X3):
- Sifat dan tujuan organisasi.
- Ketersediaan tanah dan kebutuhan
ruang dan tempat.
- Fleksibilitas.
- Faktor ekstesis.
- Masyarakat dan lingkungan sekitar.
- Biaya konstruksi dan operasi.
Sumber: Kotler (2009)
Sumber: Penulis
32
2.9.1 Hipotesis
Tujuan 1 :

Hipotesis pengujian secara individual hubungan X1 terhadap Y
Ho: Tidak ada pengaruh yang signifikan antara variabel harga terhadap variabel
keputusan menginap di hotel Sun City Jakarta.
Ha: Ada pengaruh yang signifikan antara variabel harga terhadap variabel
keputusan menginap di hotel Sun City Jakarta.
Tujuan 2 :

Hipotesis pengujian secara individual hubungan X2 terhadap Y
Ho: Tidak ada pengaruh signifikan antara variabel promosi terhadap variabel
keputusan menginap di hotel Sun City Jakarta.
Ha: Ada pengaruh signifikan antara variabel promosi terhadap variabel keputusan
menginap di hotel Sun City Jakarta.
Tujuan 3 :

Hipotesis pengujian secara individual hubungan X3 terhadap Y
Ho: Tidak ada pengaruh signifikan antara variabel fasilitas terhadap variabel
keputusan menginap di hotel Sun City Jakarta.
Ha: Ada pengaruh signifikan antara variabel fasilitas terhadap variabel keputusan
menginap di hotel Sun City Jakarta.
Tujuan 4 :

Hipotesis pengujian secara individual hubungan antara X1, X2, dan X3 terhadap
Y
33
Ho: Tidak ada pengaruh yang signifikan antara variabel harga, promosi, dan
fasilitas terhadap variabel keputusan menginap di hotel Sun City Jakarta.
Ha: Ada pengaruh yang signifikan antara variabel harga, promosi, dan fasilitas
terhadap variabel keputusan menginap di hotel Sun City Jakarta.
34