BAB II TINJAUAN PUSTAKA Dalam melakukan penelitian ini, sesuai
advertisement
11 BAB II TINJAUAN PUSTAKA Dalam melakukan penelitian ini, sesuai dengan tujuan penelitian yaitu untuk mengetahui proses pembentukan Electronic Word Of Mouth dalam rangka membentuk brand equity, brand image, brand awareness, loyalitas pelanggan terhadap produk Batik Air. 2.1 Komunikasi Pemasaran Pemasar harus memiliki rencana komunikasi pemasaran online yang akan digunakan dalam melakukan tujuan komunikasi, yaitu dengan menerapkan strategi komunikasi pemasaran online. Dalam merancang komunikasi pemasaran online diperlukan strategi-strategi yang akan digunakan dalam melaksanakan tujuan komunikasi perusahaan kepada pelanggan. Strategi merupakan bagian yang penting dalam komunikasi pemasaran digunakan sebagai perencanaan dalam menyusun sebuah komunikasi yang efektif supaya sesuai dengan yang diharapkan sesuai dengan tujuan komunikasinya. Dalam lingkup bauran promosi terdapat dua strategi, meliputi push strategy dan pull strategy4: 1. Strategi dorong (push strategy) Melibatkan “mendorong” produk melalui saluran pemasaran kepada konsumen akhir. Produsen mengarahkan kegiatan pemasarannya kepada 4 Ibid. 137 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 12 anggota saluran untuk membujuk mereka agar membawa produk dan mempromosikannya kepada konsumen akhir. 2. Strategi tarik (pull strategy) Produsen mengarahkan kegiatan pemasarannya kepada konsumen akhir untukmembujuk mereka agar membeli produk.Pada media sosial, perusahaan atau pemasar mengkomunikasikan produknyaharus direncanakan secara matang melihat audiens memiliki peran dalammempromosikan produk suatu perusahaan secara tidak langsung.Strategi yang digunakan dalam komunikasi pemasaran online menggunakan langkah - langkahdalam mengembangkan program komunikasi dan promosi yang efektif5: a. Mengidentifikasi Khalayak Sasaran Proses awal, komunikator menentukan khalayak sasaran untukmenyampaikan suatu pesan. Khalayak bisa merupakan pembeli potensial ataupengguna saat ini, mereka yang membuat keputusan pembelian ataumempengaruhi pembelian. Khalayak sasaran berpengaruh terhadap keputusankomunikator tentang apa yang kan dikatakan, bagaimana pesan disampaikan,di mana pesan itu dikatakan, dan siapa yang mengatakannya. b. Menentukan Tujuan Komunikasi Setelah menentukan khalayak sasaran, komunikator menentukanrespon yang dikehendaki. Bagi produsen, mereka mencari respon pembelian.Komunikator harus mengetahui tahap posisi khalayak 5 Ibid. 123 - 131 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 13 saat ini untukmenggerakkan ke tahap yang lebih tinggi, yaitu pembelian.Model hirarki efek merupakan model yang menunjukan tahapan - tahapankhalayak dalam menentukan keputusan membeli mulai darikesadaran, pengetahuan, rasa suka, preferensi, keyakinan, dan pembelian. c. Merancang pesan Supaya respon dari khalayak tercapai, komunikator mengembangkan suatu pesan yang efektif. Pesan memiliki unsur-unsur AIDA yaitu attention (perhatian), interest (minat), desire (hasrat), dan action (tindakan). Menurut Kotler, dalam menyusun pesan komunikator harus memutuskan apa yang harus dikatakan (isi pesan) dan cara mengatakannya (struktur dan format pesan).6 1) Isi Pesan Dalam merancang suatu pesan dibutuhkan daya tarik atau tema agar menghasilkan respon yang diinginkan. Terdapat tiga tipe, yaitu rasional, emosional, dan moral. Tema rasional berhubungan dengan minat pribadi khalayak dimana suatu produk akan menghasilkan manfaat yang diinginkan. Tema emosional, membangkitkan emosi negatif dan positif yang dapat memotivasi pembelian. Komunikator dapat menggunakan tema emosional positif seperti cinta, kebanggaan, kegembiraan dan humor atau menggunakan tema emosional negatif, 6 Ibid, 125 - 128 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 14 yaitu rasa takut, rasa bersalah, dan rasa malu yang mendorong orang melakukan yang harus dilakukan. 2) Struktur Pesan Komunikator mampu menangani tiga struktur masalah pesan. Pertama,apakah akan menarik kesimpulan atau menyerahkannya kepada khalayak.Kedua, apakah pemasar akan menghadirkan argumen terkuat terlebihdahulu atau terakhir. Ketiga, apakah pemasar akan menghadirkan argumensatu sisi (hanya menyebutkan kekuatan produk) atau argumen dua sisi(memuji kekuatan produk dan mengakui kekurangannya). 3) Format pesan Dalam komunikasi pemasaran diperlukan format pesan yang menarik bagi khalayak sasaran. d. Memilih media Terdapat dua jenis saluran komunikasi, yaitu saluran komunikasi pribadi dan non pribadi: 1) Saluran komunikasi pribadi (personal communication channel) Saluran komunikasi pribadi adalah dua atau lebih orang berkomunikasisecara langsung satu sama lain. Komunikasi dapat dilakukan melalui tatapmuka, telepon, pos atau email. Saluran komunikasi pribadi adalah saluranyang efektif karena saluran ini memungkinkan komunikasi pribadi dan umpan balik. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 15 2) Saluran komunikasi non pribadi (non personal communication channel) Merupakan media yang membawa pesan tanpa hubungan pribadi atau umpan balik. Saluran ini meliputi media utama, suasana dan acara. Mediautama meliputi media cetak, media penyiaran, media reklame dan mediaonline. Suasana adalah lingkungan buatan yang menciptakan ataumemperkuat keyakinan pembeli untuk membeli sebuah produk. Acaraadalah program yang mengkomunikasikan pesan pada pemirsa sasaran. e. Memilih sumber pesan Dampak pesan pada khalayak sasaran dipengaruhi oleh komunikator sebagai pemberi pesan. Seorang komunikator harus memiliki kemampuan dalam mempersuasi khalayak. Seorang komunikator dapat menggunakan orang orang yang terpercaya atau menggunakan selebritis yang mampu menstimulus khalayak untuk melakukan apa yang dikatakan dan dilakukan oleh tokoh idola. f. Mengumpulkan umpan balik Setelah mengirimkan pesan, komunikator harus meneliti dampaknya terhadap khalayak sasaran. Komunikator mengukur perilaku yang dihasilkan oleh pesan, berapa banyak orang yang membeli suatu produk maupun berbicara kepada orang lain mengenai produk. Adanya umpan balik ini menunjukkan pesan yang disampikan tercapai dan mengetahui loyalitas khalayak. Komunikasi yang efektif diatas http://digilib.mercubuana.ac.id/ 16 merupakan cara yang digunakan dalam menentukan komunikasi pemasaran online berbasis media sosial. Media sosial bersifat transparan memungkinkan adanya keterikatan diantara perusahaan dengan konsumen dan reseller. Sifat informasi yang terbuka, pesan bisa datang dari berbagai sumber dan perusahaan tidak sepenuhnya mampu mengontrolnya. menciptakan Perusahaan loyalitas memanfaatkam konsumen terhadap media sosial perusahaan. untuk Dalam menciptakan suatu keterikatan maupun loyalitas perusahaan harus melibatkan konsumen dalam peusahaan yaitu dengan kolaborasi untuk melibatkan konsumen maupun reseller dalam menciptakan suatu pengalaman maupun produk yang disebut sebagai co-creation. 2.2 New Media Selama tahun 2000, internet telah memasuki fase baru yang disebut web 2.0 (web two-point-oh), dimana semua menjadi lebih interaktif dan telah menjadi area untuk semua orang, tidak hanya milik beberapa pihak saja. Semua orang saat ini dapat langsung mengambil peran dan menaruh apapun kedalam internet. Pengertian dari New Media adalah sebuah media yang memfasilitasi interaksi antara pengirim dan penerima menurut Danaher dan Davis7. Salah satu media baru yang sedang berkembang saat ini adalah social media. 7 Peter J. Danaher and John R. Rossiter, Comparing perceptions of marketing communication channels, European Journal of Marketing, vol. 45 Iss:1/2, 2011 6-42. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 17 Teori media baru merupakan sebuah teori yang dikembangkan oleh Pierre Levy8, yang mengemukakan bahwa media baru merupakan teori yang membahas mengenai perkembangan media. Dalam teori media baru, terdapat dua pandangan, pertama yaitu pendangan interaksi sosial, yang membedakan media menurut kedekatannya dengan interaksi tatap muka. Pierre Levy memandang World Wide Web (WWW) sebagai sebuah lingkungan informasi yang terbuka, fleksibel, dan dinamis, yang memungkinkan manusia mengembangkan orientasi pengetahuan yang baru dan juga terlibat dalam dunia demokratis tentang pembagian mutual dan pemberian kuasa yang lebih interaktif dan berdasarkan pada masyarakat. Sedangkan pendekatan kedua yaitu Pandangan integrasi sosial, yang merupakan gambaran media bukan dalam bentuk informasi, interaksi, atau penyebarannya, tetapi dalam bentuk ritual, atau bagaimana manusia menggunakan media sebagai cara menciptakan masyarakat. Media bukan hanya sebuah instrumen informasi atau cara untuk mencapai ketertarikan diri, tetapi menyatukan kita dalam beberapa bentuk masyarakat dan memberi kita rasa saling memiliki. Definisi lain mengemukakan, media baru merupakan digitalisasi yang mana sebuah konsep pemahaman dari perkembangan zaman mengenai teknologi dan sains, dari semua yang bersifat manual menjadi otomatis ,dan dari semua yang bersifat rumit menjadi ringkas. Digital adalah sebuah metode yang complex, dan fleksibel yang membuatnya menjadi sesuatu yang pokok dalam kehidupan manusia. Digital ini juga selalu berhubungan dengan media, karena, media ini adalah sesuatu yang terus selalu berkembang dari media zaman dahulu (old 8 Pierre Lévy. Cyberculture. University of Minnesota Press. London. 2001 hal 123 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 18 media) sampai sekarang yang sudah menggunakan digital (modern media/new media). Teori Media Baru masih dalam tahap awal pengembangan dan ada banyak pekerjaan yang harus dilakukan untuk menyempurnakan dan memperluas beberapa argumen dasar yang ditetapkan. Namun, apa yang jelas sekarang adalah bahwa konsepsi, media telah dianalisis dan diuji melalui kebanyakan seluruh beragam sekolah, teori dan metodologi. Dengan mengatur beberapa hal dalam konteks 'modernis' dan 'postmodern', telah membantu untuk mengklarifikasi banyak perdebatan besar yang terjadi di dalam dan sekitar lapangan secara keseluruhan.'Teori digital' mungkin belum disiplin dengan benar, tetapi kehadirannya akan dirasakan dan cara yang kita sebut New Media panjang ke masa depan 2.2.1 Social Media Social media adalah fase perubahan dimana bagaimana orang menemukan,membaca dan membagi-bagikan berita, informasi dan konten kepada orang lain. Social media adalah perpaduan sosiologi dan teknologi yang mengubah monolog (one to many) menjadi dialog (many to many) dan demokrasi informasi yangmengubah orang-orang dari pembaca konten menjadi penerbit konten. Social media telah menjadi sangat populer karena memberikan kesempatan orang-orang untuk terhubung dunia online dalam bentuk hubungan personal, politik dan kegiatan bisnis. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 19 Whitney mengungkapkan dalam penelitiannya, bahwa Social media Marketing dapat berarti peluang untuk meraih sebuah brand melalui video viral atau dengan bergabung dalam sebuah pembicaraan. Untuk melakukan itu, sebuah perusahaan harus dapat memahami motivasi masyarakat bergabung dalam sebuahsocial media dan kemudian menarik hati masyarakat yang berada di social media tersebut. Dengan kebangkitan social media, kecepatan dan jangkauan dari WoM (Word of Mouth) menjadikan sebuah penghargaan terhadap barang dan jasa dapatmeningkat pesat. sedangmengembangkan Disaat yang teknologi sama, untuk sejumlah dapat besar perusahaan memecahkan bagaimana mempergunakan kekuatan WOM untuk meningkatkan brand awareness, meningkatkan perbaikanmarketing dan yang terpenting meningkatkan nilai pemegang saham. Media sosial merupakan media baru (New Media) atau lebih sering disebut sebagai media konvergensi. Dengan keberadaan media sosial sebagai media baru, maka dalam penelitian ini teori yang digunakan sebagai alat ukur atau pendukung adalah teori media baru. Peneliti menganggap teori ini relevan dengan keberadaan media sosial yang merupakan pendatang baru dalam ranah media.Contoh media sosial seperti Facebook, Twitter, Instagram. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 20 2.3 Word of Mouth (WoM) Word of Mouth adalah komunikasi interpersonal antara dua bahkan lebih individu seperti anggota kelompok referensi atau konsumen dan tenaga penjual.9 Semua orang memiliki pengaruh atas pembelian terus menerus melalui suatu komunikasi. Rekomendasi dari mulut ke mulut merupakan salah satu faktor penting yang berpengaruh terhadap keputusan seseorang dalam membeli suatu produk. Word of Mouth lebih berperan dalam perkembangan pasar suatu bisnis jasa dibandingkan bisnis produk. Hal ini dikarenakan bisnis jasa sangat sulit untuk mengetahui faktor kualitas baik sebelum maupun sesudah pembelian, dimana ciri-ciri jasa adalah bersifat abstrak10. Konsumen yang puas terhadap barang atau jasa yang dikonsumsinya akan mempunyai kecenderungan untuk membeli ulang dari produsen yang sama. Keinginan untuk membeli ulang mengulang pengalaman yang baik dan menghindari pengalaman yang buruk menurut Solomon. Oleh karena itu kepuasan merupakan faktor yang akan mendorong adanya komunikasi dari mulut ke mulut (Word-Of-Mouth Communication) yang bersifat positif diungkapkan oleh Solomon. Assael mengatakan “A satisfied customer is your best sales person.”. Ilustrasi ini menggambarkan pentingnya Word of Mouth untuk pemasar, kepuasan pelanggan atas pengaruh teman dan relatif akan membeli, ketidakpuasan konsumen akan menghalangi penjualan. Bentuk dari 9 10 H. Assael. Consumer Behavior and Marketing Action 6 th edition. New. York : International Thomson Publishing. 1998 54. D. D. Gremler. `Word-of-mouth about service providers: an ilustration of theory development in marketing’, in Park, C.W. and Smith, D. (Eds), AMA Winter Educators’ Conference Proceedings: Marketing Theory and Applications, American Marketing Association, Chicago, IL. 1994 62-70. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 21 komunikasi dari mulut ke mulut yang disampaikan oleh orang yang puas ini bisa berbentuk rekomendasi kepada calon konsumen lain, dorongan kepada rekan untuk melakukan bisnis dengan penyedia dimana konsumen puas,dan mengatakan hal-hal yang baik tentang penyedia jasa dimana mereka puas11. Dari efek kepuasan konsumen yang puas cenderung untuk mempertimbangkan penyedia jasa yang mampu memuaskan sebagai pertimbangan pertama jika ingin membeli produk atau jasa yang sama. Ini dikenal sebagai faktor yang ditimbulkan oleh adanya kepuasan. Beberapa faktor yang dapat dijadikan dasar motivasi bagi konsumen untuk melakukan Word of Mouth: 1. Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau aktivitas tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal tersebut kepada orang lain sehingga terjadi proses Word of Mouth. 2. Seseorang mungkin banyak mengetahui mengenai produk dan menggunakan percakapan sebagai cara untuk menginformasikan kepada orang lain. 3. Seseorang mungkin mengawali suatu diskusi dengan membicarakan sesuatu yang keluar dari perhatian utama diskusi. Dalam hal ini mungkin saja karena ada dorongan dan keinginan bahwa orang lain tidak boleh salah dalam memilih barang dan jangan menghabiskan waktu untuk mencari informasi mengenai suatu merek produk. Word of Mouth” secara besar ada dua golongan: Opinion leader, yaitu orang yang bukan saja mempunyai pengetahuan banyak terhadap produk tertentu 11 V. A. Zeithaml, L. L. Berry, and A. Parasuraman. The behavioural consequences of service quality. Journal of Marketing Management, 60(No. April), 1996 31-46. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 22 tapi juga mempunyai pengaruh terhadap perilaku konsumsi orang lain. Market expert, yaitu orang yang tahu banyak tentang berbagai macam produk konsumen atau tempat perbelanjaan. Word of Mouth merupakan suatu cara untuk mengurangi ketidakpastian, karena dengan bertanya kepada teman atau keluarga informasinya lebih dapat dipercaya, sehingga juga akan mengurangi waktu penelusuran dan evaluasi merek. Jika pemasar akan mendorong adanya komunikasi Word of Mouth yang positif terhadap suatu produk, menurut pendapat Assael, pemasar harus memahami 1 Tipe komunikasi Word of Mouth: 1. Produk baru, informasi tentang sebuah produk seperti keistimewaan model sebuah mobil, kemajuan baru dalam teknologi mobil atau atribut penampilan. 2. Pemberian berita, meliputi tanggapan atau opini mengenai mobil, tentang model yang ingin dibeli. 3. Pengalaman pribadi, berupa komentar tentang penampilan mobil yang konsumen beli tersebut. Dua proses dimana proses Word of Mouth terjadi : 1. Two – Step Flow of Communication Gambar II.1 Two – Step Flow Model dalam Komunikasi Mass Media Opinion Leader Sumber: Assael http://digilib.mercubuana.ac.id/ Follower 23 2. Multi Step Flow of Communication Walaupun Two Step Model sangat penting dalam pengertian suatu proses dalam diri seseorang, hal itu tidak mewakili secara akurat terhadap alur suatu informasi dan berpengaruh pada tiga alasan: a. Follower tidak pasif. Mereka mengajukan sebuah permintaan tentang informasi yang baik untuk didengar, tidak memberikan opini kepada orang; b. Seseorang yang mengirimkan informasi sangat menyukai untuk menerimanya, seperti opini seorang pemimpin yang mempengaruhi pengikut. Pengaruh Word of Mouth adalah sering kali dalam aliran two directional antara pengirim dan penerima. c. Opini seorang pemimpin tidak hanya satu untuk menerima informasi dari media masa dan dapat mengontrol aliran informasi dari media masa dari suatu kelompok. Kondisi untuk komunikasi Word of Mouth bukan faktor dominan dalam berbagai situasi. Komunikasi Word of Mouth tidak mungkin merubah perilaku seseorang jika memiliki loyalitas merek yang kuat. Word of Mouth tidak mungkin untuk merubah perilaku seseorang ketika konsumen tersebut ragu-ragu terhadap suatu produk, karena informasi negatif yang dapat dipercaya. Word of Mouth bukanlah faktor dominan untuk tiap kategori produk. Word of Mouth sebagian besar penting untuk kelompok referensi, mungkin dapat menjadi sumber informasi atau suatu pengaruh. Ini berarti Word of Mouth sangat penting ketika : 1. Produk tersebut terlihat dan oleh karena itu perilaku pembelian adalah nyata. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 24 2. Produk tersebut khusus dan dapat lebih mudah diidentifikasikan dengan gaya, rasa, norma yang lain. 3. Produk tersebut sudah diperkenalkan dan konsumen tidak memiliki kesan serta perilaku terhadap produk tersebut 4. Produk tersebut penting untuk norma kelompok referensi dan sistem kepercayaan. 5. Konsumen menghadapi suatu kerumitan dalam keputusan pembelian, sebagai hasilnya adalah mungkin lebih banyak mengkomunikasikan produk tersebut dan mempengaruhi yang lain. Pemasar berusaha untuk mempengaruhi komunikasi Word of Mouth diantara konsumen dalam beberapa cara. Mereka dapat berusaha untuk : 1. Mendorong Word of Mouth melalui percobaan produk bebas 2. Mendorong Word of Mouth dalam periklanan dengan memberi kesan ketika konsumen menghubungi temannya tentang produk atau pelayanan. 3. Mendorong Word of Mouth walaupun periklanan memperlihatkan tipe konsumen yang nmenyatakan sesuatu yang bersifat positif tentang suatu produk. 4. Menggambarkan komunikasi dari opinion leader. Word of Mouth dapat diukur dengan indikator sebagai berikut : 1. Kemauan pelanggan dalam membicarakan hal-hal positif kualitas pelayanan perusahaan kepada orang lain. 2. Rekomendasi jasa perusahaan kepada orang lain http://digilib.mercubuana.ac.id/ 25 3. Dorongan terhadap teman/relasi untuk melakukan pembelian terhadap jasa perusahaan. Menurut Kotler dua manfaat utama dari pengembangan rujukan atau sumber dari mulut kemulut adalah : a. Sumber dari mulut ke mulut itu meyakinkan : Kata-kata yang keluar dari mulut adalah salah satu motode promosi ini merupakan dari konsumen oleh konsumen, dan untuk konsumen. Mendapatkan pelanggan yang puas dan setia, serta bangga akan bisnisnya dengan anda, merupakan impian dari setiap pemilik perusahaan. Para pelanggan yang puas tidak hanya membeli kembali, melainkan juga berfungsi sebagai papan iklan dengan berbicara atas nama bisnis. b. Sumber mulut ke mulut itu biayanya rendah :Bagaimana juga, mengadakan kontak dengan pelanggan yang puas dan membuat mereka sebagai pemberi nafkah akan membebani perusahaan dengan biaya relatif rendah. Bisnis mungkin menjadi timbal balik dengan mengarahkan bisnis ke petunjuk dan memberikan petunjuk pelayanan, atau diskon yang lebih tinggi, serta menawarkan hadiah. 2.3.1 eWOM Word of Mouth Marketing adalah sebuah proses yang memungkinkan konsumen untuk berbagi informasi dan opini mengenai suatu produk, merek, atau layanan spesifik untuk dapat mengarahkan atau mencegah pembeli untuk membeli http://digilib.mercubuana.ac.id/ 26 suatu produk, merek, atau layanan dalam marketing12. Pada masa-masa awal studi WOMM, Arndt mendefinisikan WOMM sebagai komunikasi tatap muka mengenai produk atau perusahaan di antara orang-orang yang bukan merupakan entitas komersil.13 Sejalan dengan Arndt, Harrison-Walker mendefinisikan WOMM sebagai “komunikasi informal antara seorang komunikator nonkomersil dan seorang penerima mengenai suatu produk, merek, dan organisasi, atau jasa.” Meskipun kedua definisi tersebut terpisahkan beberapa puluh tahun, definisi WOMM tetap hampir sama, menunjukkan bahwa istilah tersebut telah menetap di dalam pikiran para akademisi dan praktisi.14 Dengan kemajuan teknologi internet saat ini, sejumlah konsumen menggunakan internet untuk mencari informasi mengenai sebuah produk atau perusahaan, dan karenanya munculah eWOM. Litvin et al.15mengajukan definisi eWOM dari konsep WOM tradisional: “Semua komunikasi informal yang ditujukan pada konsumen melalui teknologi berbasis internet yang berkaitan dengan penggunaan atau karakteristik barang dan jasa tertentu.” Definisi tersebut yang digambarkan oleh Litvin et al. bersifat lebih luas: definisi yang lebih fokus membatasi kategori eWOM dan menspesifikasi penyedia dan penerima eWOM telah diberikan sebelumnya. 12 13 14 15 D. I. Hawkins, R. Best, and K. A. Coney. Consumer Behavior: Building Marketing Strategy, 9th ed. Boston: McGraw Hill. 2004 hal 54 J. Arndt. Role of product-related conversations in the diffusion of a new product. Journal of Marketing Research 4, 1967 291–5. Harrison-Walker L J, The Measurement of Word-of-Mouth Communication and an Investigation of Service Quality and Customer Commitment as Potential Antecedents. Journal of Service Research 4, 2001 60-75. S.W. Litvin, R.E. Goldsmith, and B. Pan. “Electronic word-of-mouth in hospitality andtourism management”, Tourism Management, 29(3), 2008 hal 458-468 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 27 Hennig-Thurau et al. mendefinisikan eWOM sebagai “pernyataan positif atau negatif apapun yang dibuat oleh pelanggan potensial, actual, atau pelanggan yang sudah melakukan pembelian mengenai sebuah produk atau perusahaan yang tersedia untuk orang banyak via internet.”16 Perbedaan antara WOM dan eWOM ditemukan dalam media yang digunakannya; WOM pada umumnya tatap muka dan eWOM bersifat online. Dengan kemajuan teknologi, tempat fisik dimana jenis komunikasi ini terjadi telah berubah dari tatap muka menjadi cyber. Perubahan media ini menggarisbawahi perbedaan antara WOM tradisional dan eWOM, yang berkenaan dengan cakupan. Aksesibilitas tinggi pada eWOM berarti bahwa eWOM dapat tersebar pada jutaan orang, akan tersedia untuk waktu yang lama, dan dapat ditemukan oleh siapapun yang tertarik pada produk atau perusahaan yang bersangkutan17. Selain itu, karena karakteristiknya eWOM memungkinkan pengguna web untuk membangun hubungan dan komunitas virtual, sekelompok kritik yang tergabung dapat memiliki kekuatan atas sebuah perusahaan. Di sisi lain, jika informasi eWOM dipasang secara anonim, komunikasi WOM tradisional menjadi lebih kredibel. WOM merupakan alat efektif untuk menyebarkan opini, karena diberikan secara tatap muka dalam percakapan antara beberapa orang yang akrab satu sama lain dan memiliki kredibilitas sebagai kerabat atau teman. Bahasa tubuh 16 17 T. Hennig-Thurau, K.P. Gwinner, G. Walsh, D.D. Gremler, Electronic Word-ofMouth Via Consumer Opinion Platforms: What Motivates Consumers to Articulate Themselves on the Internet. Journal of Interactive Marketing 18 (1), 2004, 38-52. T. Mazzarol, J. C. Sweeney, and G. N. Soutar, Conceptualizinf word-of-mouth activity, triggers and conditions: an exploratory study. European Journal of Marketing, 41(11/12), 2007, 1475– 1494. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 28 dan intonasi suara juga dapat menguatkan pesan. Misalnya, siapa yang dapat melupakan review restauran yang negatif yang melibatkan juluran lidah jijik atau review positif yang melibatkan putaran mata bahagia.18 Gruen, mendefinisikan e-WOM sebagai sebuah media komunikasi untuk saling berbagi informasi mengenai suatu produk atau jasa yang telah dikonsumsi antar konsumen yang tidak saling mengenal dan bertemu sebelumnya. Penelitian yang dilakukan oleh Jimenez dan Mendoza, menunjukkan bahwa e-WOM memiliki pengaruh terhadap perilaku konsumen sebelum konsumen memutuskan untuk membeli sebuah produk atau jasa. Goyette et al., membagi e-WOM dalam tiga dimensi yaitu :19 1. Intensity Liu mendefinisikan intensity (intensitas) dalam e-WOM adalah banyaknya pendapat yang ditulis oleh konsumen dalam sebuah situs jejaring sosial.20 Penelitian yang dilakukan oleh Goyette et al., membagi indicator dari Intensity sebagai berikut : 2. 18 19 20 a. Frekuensi mengakses informasi dari situs jejaring social b. Frekuensi interaksi dengan pengguna situs jejaring social c. Banyaknya Ulasan yang ditulis oleh pengguna situs jejaring sosial. Valence of Opinion Ibid. Isabelle Goyette, Line Ricard, Jasmin, E-WoM Scale: Word of Mouth Measurement Scale For E- Service Context, Canadian Journal of Administrative Sciences, 27, 2010, 5-23. Y. Liu, Word-of-mouth for movies: Its dynamics and impact on box office revenue, Journal of Marketing, 70(3), 2006 74-89. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 29 Adalah pendapat konsumen baik positif atau negatif mengenai produk, jasa dan brand. Valence of Opinion memiliki dua sifat yaitu negatif dan positif. Valence of Opinion meliputi : 3. a. Komentar positif dari pengguna situs jejaring social b. Rekomendasi dari pengguna situs jejraing sosial Content Adalah isi informasi dari situs jejaring sosial berkaitan dengan produk dan jasa. Indikator dari Content meliputi: a. Informasi Variasi makanan dan minuman b. Informasi kulaitas ( rasa, tekstur dam suhu) makanan dan minuman c. Informasi mengenai harga yang ditawarkan. WOM tradisional berasal dari pemimpin opini, orang-orang yang “tertarik dalam bidang produk tertentu dan yang melakukan usaha untuk menyampaikan informasi mengenai pengalaman konsumen kepada media masa dan dipercaya oleh para pencari informasi untuk memberikan saran yang berguna” 21. Biasanya, pemimpin opini memiliki lebih banyak pengalaman atau pengetahuan mengenai suatu kategori produk melalui penggunaan langsung atau penelitian mengenai produk. Selain itu, konsumen cenderung menunjukkan perilaku inovatif daripada para pencari informasi dan cenderung menunjukkan tingkat keterlibatan yang lebih tinggi dengan kategori produk yang bersangkutan. 21 S. W. Litvin, R. E. Goldsmith, and B. Pan, “Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management”, Tourism Management, 29(3), 2008 458-468. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 30 Apabila karakteristik pemimpin opini eWOM yang digambarkan oleh Henderson dan Lyons22 dapat diaplikasikan pada konteks industri restauran, kami dapat menganggap bahwa pemimpin opini eWOM memiliki keahlian komputer yang baik dan terlibat dalam pekerjaan yang berkaitan dengan restauran. Konsumen juga mungkin menunjukkan tingkat keinovatifan yang lebih tinggi; misalnya, konsumen makan di restauran baru atau mencoba menu baru lebih sering daripada non-pemimpin. Selain itu, konsumen mungkin merasa lebih memiliki banyak pengetahuan mengenai industri restauran dibandingkan para pengguna online lain, lebih aktif dalam hal perilaku eksplorasi dan menyebarkan eWOM lebih banyak daripada non-pemimpin. Pemimpin opini eWOM cenderung antusias untuk membagi pengetahuan dan mungkin menjadi kendaraan yang memungkinkan komunikasi dengan cakupan lebih luas, seperti blog atau komunitas virtual. Meskipun WOM dan eWOM memiliki perbedaan dari alat komunikasi fisik, perannya dalam pengaruh interpersonal tetaplah sama. Kesamaan konseptual dari keduanya dan kelangkaan literatur motivasi eWOM, studi ini meneliti motivasi WOM untuk menentukan perbedaan yang ada antara pendorong kedua jenis WOM. Berdasarkan kemiripan konseptual pada eWOM dan WOM, HennigThurau et al. menyatakan, bahwa motivasi untuk menyebarkan WOM tradisional yang diidentifikasi dalam studi-studi terdahulu juga dapat diaplikasikan untuk eWOM. 22 Berdasarkan studi motivasi WOM tradisional dan tipologi B. Lyons and K. Henderson, Opinion Leadership In A Computer-Mediated Environment, Journal Of Consumer Behavior. 4 (5), 2005 319-29. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 31 Balasubramanian dan Mahajan mengenai tiga interaksi sosial dari manfaat (manfaat berkaitan dengan fokus, manfaat konsumsi, dan manfaat persetujuan) dalam konteks komunikasi virtual, konsumen menyusun sebelas kategori motivasi untuk terlibat dalam komunikasi eWOM: bantuan platform, mengeluarkan persaaan negatif, perhatian pada konsumen, peningkatan diri, keuntungan sosial, insentif ekonomi, membantu perusahaan, mengerahkan kekuatan atas perusahaan, mengekspresikan perasaan positif, kemudahan dalam mencari ganti rugi, dan mencari saran. Hennig-Thurau et al.,23 memperluas model tipologi di atas dengan memasukkan dua manfaat tambahan, manfaat berkaitan dengan moderator dan manfaat homeostasis, untuk mengidentifikasikan motif tambahan untuk terlibat dalam komunikasi eWOM. Motif eWOM yang diidentifikasi oleh Hennig-Thurau et al. dalam studi konsumen telah mencakup sebagian besar motivasi yang diidentifikasi dalam studi-studi motivasi WOM tradisional. Hasil studi konsumen mengidentifikasi delapan motif untuk eWOM: bantuan platform, mengeluarkan perasaan negatif, perhatian pada konsumen, mengekpresikan perasaan positif/peningkatan diri positif, keuntungan sosial, insentif ekonomi, membantu perusahaan, dan mencari saran. Selain itu, studi tersebut juga menunjukkan bahwa keuntungan sosial, insentif ekonomi, perhatian pada konsumen lain, dan mengekspresikan perasaan positif/peningkatan diri positif adalah motif-motif utama bagi perilaku eWOM. 23 Hennig- Thurau, op.cit., 123. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 32 Dalam sebuah studi dalam industri pariwisata, Yoo dan Gretzel mengeksplorasi motivasi konsumen dalam menulis review perjalanan online. Berdasarkan studi sebelumnya mengenai WOM dan eWOM, muncul tujuh motif berbeda dari konsumen untuk menyebarkan eWOM: 1) motivasi kenikmatan atau hedonis; 2) pengerahan kekuatan bersama atas perusahaan yang bersangkutan, 3) mengeluarkan perasaan negative; 4) perhatian pada orang lain; 5) membantu perusahaan; 6) mengekspresikan perasaan positif; 7) peningkatan diri. Kenikmatan ditambahkan ke dalam studi sebagai motivasi, karena dianggap penting dalam konteks travel: para pelancong yang mencari kenikmatan melakukan perjalanan untuk mencari kenikmatan, hiburan, kesenangan, dan keasikan. Studi tersebut mengungkapkan, bahwa keinginan untuk membantu perusahaan travel, perhatian untuk konsumen lain, dan kenikmatan atau peningkatan diri positif adalah faktor-faktor utama yang mengarah pada review perjalanan online. Dari hasil kedua studi motivasi eWOM tersebut, perhatian pada konsumen lain dan keinginan untuk mengekpresikan perasaan positif atau peningkatan diri, adalah alasan utama orang-orang terlibat dalam komunikasi eWOM. Meskipun kami ditemukan artikulasi eWOM negatif pada berbagai situs web, studi-studi di atas tidak mengidentifikasi motivasi yang membuat orang melakukan eWOM negatif, mungkin karena kesalahan pengukuran yang tidak dapat dihindari, seperti kecenderungan responden untuk menjawab secara positif ketika konsumen mengisi survey. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 33 Menurut Hennig-Thurau et al. , perhatian pada orang lain berkaitan erat dengan konsep altruisme. Misalnya, mencegah orang lain membeli produk atau layana yang buruk adalah sesuatu yang bersifat altruistik. “Perhatian pada orang lain” adalah motif yang sangat penting dalam industri restauran karena sifat tidak kasat mata dari produk restauran menuntut pelanggan untuk bergantung pada WOM atau eWOM. Dalam komunikasi eWOM antar pelanggan restauran, pelanggan memulai eWOM karena keinginan tulus konsumen untuk membantu pelanggan lain dengan berbagi pengalaman positif konsumen. Bertentangan dengan motif untuk mengekspresikan perasaan negatif, “mengekspresikan perasaan positif” dipicu oleh pengalaman konsumsi yang positif . Pengalaman positif pelanggan berkotribusi terhadap tegangan psikologis di dalam diri pelanggan karena ia memiliki keingin yang kuat untuk membagi kesenangan pengalamannya dengan orang lain. Tegangan ini dapat disalurkan dengan menyebarkan pengalaman makan positifnya secara online. Social media communication merupakan aktivitas, praktek dan prilaku diantara komunitas dari orang-orang yang berkumpul secara online untuk berbagi informasi, pengetahuan dan opini menggunakan media percakapan. Social media sendiri merupakan kelompok aplikasi berbasis internet yang berbasis teknologi Web 3.0 yang memungkinkan penciptaan dan pertukaran informasi antar pengguna24 .Menurut Godes dan Mayzlin25social media memiliki dua bentuk yaitu firm-created 24 25 social media dan user-generated social media dimana yang Kaplan, M. Andreas, and M Michael Haenlein. "Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media". Business Horizons 53 (1), 2010 59–68 David Godes and Dina Mayzlin, “Firm-Created Word-of-Mouth Communication: Evidence from a Field Study,” Marketing Science, 28(4), 2009 721-39 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 34 membedakanya adalah firm created social media dikelola oleh perusahaan sementara user generatedsocial media bersifat independen diluar kendali dari perusahaan. Tabel II.1 Aplikasi Social Media Social media Social networking Creativity works sharing Situs Social Media MySpace, Facebook, Faceparty Video sharing sites (YouTube) _ Photo sharing sites (Flickr) _ Music sharing sites (Jamendo.com) _ Content sharing combined with assistance (Piczo.com) The Unofficial AppleWeblog, Cnet.com Apple.com, P&G’s Vocalpoint Dove’s Campaign for Real Beauty, click2quit.com ASmallWorld.net LinkedIn Wikipedia eBay, Amazon.com, Craig’s List, iStockphoto, Threadless.com User‐sponsored blogs Company‐sponsored websites/blogs Company‐sponsored cause/help sites Invitation‐only social networks Business networking Collaborative websites Commerce communities Sumber : Mangold dan Faulds26 Social media memungkinkan perusahaan untuk berkomunikasi dengan konsumenya melalui platform seperti blog, facebook dan twitter dan juga memungkinkan konsumen untuk dapat berinteraksi dengan konsumen lainya Munculnya social media yang memungkinkan dampak interaksi yang baru antara konsumen dengan konsumen lainnya yaitu: 26 W. G. Mangold and D. J. Faulds, Social media: the new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons, 52(4), 2009 357–365 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 35 1. Internet telah menjadi alat media massa yang merupakan sumber mencari informasi untuk konsumen ditempat kerja dan dirumah. 2. Konsumen mulai beralih dari sumber iklan media tradisional seperti radio, televisi, majalah dan surat kabar. Konsumen membutuhkan akses yang lebih cepat dan nyaman dengan media komunikasinya. 3. Adanya peningkatan aktivitas konsumen mencari informasi di social media dan berdampak terhadap purchase decision. 4. Social media dianggap menjadi sumber informasi yang dapat dipercaya mengenai suatu produk dan jasa, dibandingkan dengan informasi yang disebar oleh perusahaan yang menggunakan elemen dari bauran promosi. Mangold dan Faulds . 2.4 Brand Equity Menurut Kotler dan Keller Brand equity adalah pemberian nilai tambah kepada barang dan jasa27. Sementara itu menurut Ailawadi et al brand equity merupakan dampak atau hasil dari kegiatan pemasaran suatu produk dengan nama merk.28 Menurut Aaker dalam Durianto, et al., brand equity terdiri dari empat dimensi yaitu:29 1. 27 28 29 Brand Loyalty Philip Kotler dan Keller Kevin Lane, Manajemen Pemasaran (Edisi Kedua Belas), Cetakan Ketiga, PT. Indeks, Jakarta, 2008 hal 334 Philip Kotler and Keller. Marketing Principles. McGraw Hill, New York. 2011 hal 203 Darmadi Durianto, et al. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek, Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama. 2001 hal 4 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 36 Loyalitas terhadap brand membuat konsumen membeli brand secara rutin dan menolak untuk berpindah ke brand lainnya karena itu semakin tinggi loyalitas dari konsumen terhadap brand maka, brand equity akan semakin meningkat. Menurut Aaker terdapat lima tingkatan dari brand Loyalty yaitu30: a. Switcher Switcher merupakan tingkat loyalitas konsumen yang paling rendah . Pada tingkatan ini merek apapun dianggap memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. b. Habitual buyer Konsumen dalam tingkatan loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek yang dikonsumsi atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut. Dapat disimpulkan bahwa konsumen ini dapat membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini. c. Satisfied buyer Pada tingkatan ini, konsumen merek masuk dalam kategori puas bila konsumen mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung switching cost (biaya peralihan) yang terkait dengan waktu, uang atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek. d. 30 Likes the brand David. A. Aaker. Managing Brand Equity: Capitalizing on the value of a brand name. New York: Free Press. 1991 hal 40-41 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 37 Konsumen yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan konsumen yang sungguh- sungguh menyukai merek tersebut. Rasa suka pembeli biasanya didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh perceived quality yang tinggi. e. Committed buyer (pembeli yang komit) Pada tahap ini pembeli merupakan konsumen yang setia. Pada tingkatan ini, salah satu aktualitas loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain. 2. Brand Awareness Brand Awareness membentuk ingatan konsumen terhadap sebuah brand dan pembelian dari konsumen. 3. Perceived Quality Perceived quality yang tinggi akan mendorong konsumen untuk memilih sebuah brand dibandingkan brand pesaingnya dan oleh karena itu semakin tinggi perceived quality maka akan semakin tinggi brand equity. 4. Brand Association Brand association akan dapat memberikan sinyal mengenai kualitas dan komitmen dari brand dan dapat membantu konsumen untuk memilih sebuah brand. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 38 Sementara itu menurut Keller brand equity penting bagi perusahaan karena : 31 1. Brand equity yang tercipta dari brand image dan brand awareness akan meningkatkan kemungkinan dari pilihan terhadap brand, dan juga meningkatkan loyalitas dari konsumen dan retailer dari brand. 2. Brand equity dapat memungkinkan sebuah brand untuk mendapatkan keuntungan yang lebih besar. Hal ini dapat terjadi karena brand equity yang baik akan membuat konsumen dari brand tidak terlalu terpengaruh oleh kenaikan harga. Disamping itu, brand equity akan dapat membuat konsumen untuk mau membayar harga premium untuk sebuah brand. 3. Brand equity dapat meningkatkan keefektifan dari komunikasi pemasaran. Hal ini dapat terjadi karena konsumen yang sudah memiliki sikap positif terhadap sebuah brand tidak memerlukan lagi exposure dari brand seperti melalui iklan untuk memenuhi sasaran komunikasi. 4. Brand yang sudah terkenal dan memiliki reputasi yang baik akan dapat menghasilkan peluang untuk pemberian lisensi yaitu nama brand digunakan pada salah satu produk dari perusahaan lain ataupun untuk brand extension dimana nama brand yang sudah ada dapat digunakan pada produk atau jasa baru. 31 Kotler and Keller, ibid. 278 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 39 Menurut Kotler dan Keller terdapat tiga hal yang perlu diperhatikan untuk membangun brand equity yaitu : 32 1. Pilihan awal untuk elemen-elemen dari brand atau identitas dari brand yang membentuk sebuah brand (seperti nama dari brand, logo, simbol, slogan,jingle, kemasan) 2. Pemasar harus dapat mengintegrasikan segala kegiatan pemasaran yang secara konsisten dapat mendukung pembentukan dari brand equity. 3. Menciptakan brand equity dengan cara mengkaitkan brand ke informasi lainnya yang dalam ingatan konsumen akan memiliki arti. Asosiasi atau pengaitan ini dapat menghubungkan brand seperti misalnya ke perusahaan itu sendiri, ke Negara asal brand tersebut, saluran distribusi, spokespeople (melalui endorsement) atau acara olahraga atau budaya (melalui sponsorship). 2.5 Brand Image Aaker menyatakan brand image adalah seperangkat asosiasi unik yang ingin diciptakan atau dipelihara para pemasar33. Asosiasi – asosiasi itu menyatakan apa sesungguhnya merek dan apa yang dijanjikannya kepada konsumen. Menurut Biel brand image adalah kelompok dari atribut dan asosiasi yang dihubungkan konsumen terhadap nama brand.34 Dari beberapa pendapat 32 33 34 Kotler and Keller, ibid. 320 David Aaker, Managing Brand Equity; Capitalizing on the Value of Brand Name, Free Press, New York, 1991 hal 109. A. Biel, How Brand Image Drives Brand Equity, Journal of Advertising Research volume 32 nomor 6, 1992 6-12. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 40 diatas maka dapat disimpulkan bahwa brand image merupakan persepsi dari konsumen yang berasal dari asosiasi konsumen terhadap sebuah brand. Menurut Joseph Plummer (dalam Aaker), brand image terdiri dari tiga komponen yaitu:35 1. Product Attributes (Atribut Produk) : merupakan hal-hal yang ber kaitan dengan merek tersebut sendiri seperti, kemasan, isi produk, harga, rasa,dll. Atribut produk adalah fitur yang bertujuan untuk membentuk karakter sebuah produk (Keller). Sedangkan Stokman berpendapat produk memiliki atribut intrinsik dan ekstrinsik. Atribut instrinsik dari sebuah produk adalah informasi yang secara langsung menghubungan dengan produk seperti kandungan,rasa,kualitas.Atribut ekstrinsik adalah isyarat informasi yang secara tidak langsung terhubung dengan produk. 2. Perceived Benefits (Keuntungan yang dirasakan) : yang merupakan sebuah kegunaan produk dari brand tersebut. Perceived Benefit adalah apa yang konsumen pikirkan mengenai sebuah produk tersebut yang mereka (produk/merek) dapat lakukan untuk konsumen ini berhubungan dengan persepsi dari atribut produk dan brand personality . (Keller) 3. Brand Personality (Kepribadian Merek) : merupakan asosiasi yang membayangkan mengenai kepribadian sebuah brand apabila merek tersebut seorang manusia. Faktor Brand Personality membuat konsumen dapat mengekpresikan dirinya sendiri atau dimensi spesifik dari dirinya. Brand 35 Aaker, D. A, loc.cit., http://digilib.mercubuana.ac.id/ 41 Personality memberikan funsgi simbolik dan membantuk konsumen membedakan dirinya dengan yang lain (Keller). 2.5.1 Dasar-dasar dari penggunaan dan fitur Twitter Twitter dapat diakses melalui berbagai alat-alat ektronik “pintar” seperti smart phone, computer, dan gadget lainnya. Hal ini memungkinkan peluang yang lebih besar untuk mengakses dimana praktis tidak ada batasan dalam lokasi atau waktu untuk mengkases layanan. Dimanapaun dan kapanpun para pengguna bisa mengakses Twitter untuk berhubungan dengan yang lainnya, berbagi informasi dengan yang lainnya atau memperoleh informasi dalam isu-isu tertentu; dan juga dinamakan dengan microblogging dan networking. Gambar II.2 Aplikasi Twitter di smartphone http://digilib.mercubuana.ac.id/ 42 2.5.2 Fitur dasar Twitter Terdapat beberapa fitur twitter yang tersedia untuk para pengguna, sebagai berikut: Timeline: merupakan sebuah fitur otomatis dalam Twitter yang menyimpan catatan atau menyediakan histories dari tweets seseorang. Biasanya apa yang di tweets oleh seseorang akan terlihat dalam timeline seseorang dan pengguna lainnya bisa melihatnya dalam timelinemereka masing-masing jika pengguna mentioned . Follow: Merupakan salah satu dari fitur dasar dalam twitter, yang membuka hubungan dengan pengguna twitter lainnya. Setalah followed, seseorang bisa melihat aktivitas pengguna twitter (timeline). Namun, para penguna tersebut, tidak bisa melihat timelines dari followers sebelum merekafollow back. Beberapa pengguna mungkin tidak mau untuk follow pengguna lainnya kembali, namun hanya follow untuk berita atau isu-isu spesifik. Tweet: juga merupakan fitur dasar dalam Twitter, yang memungkinkan para pengguna individual untuk menulis dalam kotak untuk menulsi dalam homepage dan dari situ memungkinkan pengguna lainnya yang memfollow untuk melihat tulisan dalam timeline individual atau timeline pengguna yang dituju jika tweets mengindikasikan sebuah mention. Mention: merupakan fitur ketika seseorang men-tweetssesuati dan mengeti @username (penguna yang dituju), tweets seseorang akan ditampilkan dalam timeline user tersebut. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 43 Direct Messages: fitur ketika seseorang mengirimkan pesan ke seseorang atau beberapa orang yang telah followed back. Fitur ini memungkinkan networking dan pertukaran informasi dua arah. Trending Topics: merupakan fitur ketika berita yang paling popular secara global ditampilkan, dan komentar mengenai isu tersebut diperbolehkan menggunakan fitur tweet tanpa harus memfollow. Trending topic tidak perlu untuk di Follow dimana Twitter menyediakan saran untuk trending topics terbaru dalam homepage dari pengguna dimana pengguna dapat hanya dengan mengklik sebua isu untuk melihat kontenya. Jika penggguna ingin untuk melihat isu yang tidak disarankan oleh Twitter, maka ia perlu untuk mencari isu dengan memasukan “nama isu” dalam kotak pencarian yang didahului dengan tanda #. Ini akan membantu jika kita ingin melihat komentar pengguna lainnya pada topic spesifik yang sedang popular. Retweet: merupakan fitur yang mengekspresikan bahwa kita memiliki opini yang sama dengan penguna tweet lainnya. Sebagai contoh, jika seorang pengguna mentweet “saya bahagia”, kita bisa meretweetnya (“RT@username I’m happy) untuk memberi tahu Tweeter mengenai perasaan yang mutual. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 44 Gambar II.3 Menu aplikasi Twitter 2.5.3 Dasar dalam penggunan internet dan Twitter Untuk memahami mengapa para individu menggunakan Twitter, penting untuk memahami pertama kali alasan yang mendasari prilaku dari Netizens. Orang-orang memiliki lima hal dasar dalam online: 1. To Connect (untuk berhubungan) dengan organisasi atau individu dengan menggunakan berbagai media yang tersedia dalam internet. 2. To Create (untuk menciptakan) banyak bentuk dari informasi seperti menciptakan atau mengupdate profiles, memposting berita atau pesan, mengunggah foto, video atau lokasi dan juga membangun kelompok atau komunitas. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 45 3. To Enjoy (untuk menikmati) menggunakan internet untuk menghibur diri mereka sendiri melalui fitur-fitur yang diberikan oleh websites yang tersedia, seperti ww.games.co.id. 4. To Learn (untuk belajar) mengenai berbagai topik dan bidang dimana internet pada dasarnya menyediakan sumber informasi yang tidak terbatas dan layanan pendidikan untuk meningkatkan pengethauan dan juga peluang untuk berinteraksi dengan banyak ahli. 5. To Trade (untuk berdagang) menggunakan beragam alat shopping dan juga alat promosi yang tersedia di internet seperti Ebay yang secara murni merupakan situs perdagangan, atau situs seperti Facebook yang secara esensial merupakan situs jejaring sosial namun sering digunakan sebagai kendaraan promosi dan situs perdagangan. Terdapat berbagai layanan di internet yang melayani tujuan-tujuan yang berbeda diatas dari komunitas online, situs jejaring sosial, e-marketing,e-learning, games online, dan banyak lainnya. Twitter menyediakan fasilitas bagi para penggunanya untuk membentuk grup, melakukan aktivitas promosi dan pemasaran, berbagi dan mengakses informasi, dan juga sebagai jejaring sosial. Perusahaan dapat mempromosikan produk dan jasa, menyediakan dukungan dengan cepat , dan menciptakan komunitas online dari peminat brand melalu segala bentuk dari social media seperti jejaring sosial, blog, microblog, situs berita, forum diskusi dan sebagainya36 (Kaplan and Haenlein, 2010). Social media memungkinkan konsumen untuk berbagi informasi dengan konsumen lainnya 36 Kaplan and Henlein, op.cit., 298 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 46 mengenai produk dan jasa dari brand(Mangold and Foulds).Percakapan antara sesama konsumen ini bermanfaat bagi perusahaan karena dapat menciptakan brand awareness, mendorong brand recognition dan dapat juga meningkatkan brand loyalty (Gunelius). Oleh karena itulah dapat dikatakan bahwa social media dapat membantu membangun brand loyalty melalui networking, peracakapan dan , community building (McKee). Beberapa penelitian telah menunjukan bahwa Social media dapat memberikan manfaat untuk brand seperti memungkinkan untuk mengamankan reputasi dari brand, meningkatkan penjualan, melibatkan konsumen dalam proses penciptaan brand, memperluas brand awareness, menyediakan asosiasi yang lebih positif dan meningkatkan loyalitas konsumen . Zailskaite-Jakste dan Kuvykaite menjelaskan bahwa komunikasi antara perusahaan atau brand dengan konsumen dalam social media seringkali berfokus pada tiga aspek dari komunikasi, yaitu antara brand atau perusahaan dengan konsumen, konsumen dengan konsumen dan antara konsumen dan brand.37 Tiga aspek komunikasi tersebut sebagai berikut: 1. Komunikasi antara brand dan konsumen Dalam social media , brand akan di intrepretasikan oleh konsumen sendiri oleh karena itulah perusahaan perlu untuk memperhatikan bagaimana mengkomunikasikan brandkepada konsumen melalui social media (Jakste dan Kuvykaite). Untuk dapat mengkomunikasikan brand dengan baik perusahaan harus terlebih dahulu melakukan analisa lingkungan (seperti media yang digunakan, bagaimana strategi dari pesaing dalam berkomunikasi 37 L. Zailskaite-Jakste and R. Kuvykaite. Implemenation of Communication in Social Media by Promoting Studies at Higher Education Institution, Inzinerine Ekonomika-Engineering Economics , 23 (2). 2012 hal 174-188. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 47 melalui social media) dan menyiapkan strategi komunikasi (menentukan kelompok target, memilih saluran yang sesuai, mempertimbangkan ide dasar dari pesan, frekuensi dan konten dari pesan dan keterlibatan konsumen dalam komunikasi). (Jakste dan Kuvykaite). 2. Komunikasi antara konsumen dengan konsumen Social media memungkinkan konsumen untuk menciptakan konten sendiri. Informasi yang berasal dari konsumen tersebut dapat berupa hal positif ataupun negatif. Ketika konsumen menemukan komentar negatif yang banyak mengenai brand, konsumen akan cenderung untuk menarik kesimpulan negatif mengenai sebuah brand dan hal tersebut dapat berpengaruh negatif terhadap brand equity (Jakste dan Kuvykaite). Oleh karena itulah Bronner dan Hoog38, Bambauer-Sachse dan Mangold)39 merekomendasikan untuk memonitor secara konstan komunikasi word-ofmouth di social media dan perusahaan dapat menciptakan saluran komunikasi yang lebih baik sehingga konsumen akan dapat mempelajari dengan lebih baik mengenai brand dan merubah beberapa asosiasi negatif konsumen terhadap brand (Jakste dan Kuvykaite). 3. Komunikasi konsumen – brand Hendrikse meyakini bahwa bentuk ikatan yang kuat diciptakan dalam lingkungan online ketika konsumen dapat terlibat dalam dialog online secara langsung dengan brand melalui social media. komunikasi dalam social media 38 39 F. Bronner and R. De Hoog, Consumer-generated versus marketer-generated websites in consumer decision making [online] International Journal of Market Research.52. (2), 2010 231-248. Bambauer-Sachse and S. Mangold, Brand equity dilution through negative online word-ofmouth communication, Journal of Retailing and Consumer Services, 18(1), 2011 38-45. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 48 akan memilki pengaruh terbesar dalam resonansi dari sebuah brand hanya ketika terjadi keterlibatan konsumen. Oleh karena itulah, perusahaan yang menggunakan social media dalam membangun brandequity harus mempertimbangkan strategi komunikasi yang baik dan mencoba untuk mengendalikan pengimplementasianya dengan secara konstan berada dalam dialog dengan konsumen melalui social media Keller. 2.6 Penelitian Terdahulu Strategi komunikasi saat ini memiliki peran penting khususnya pada model komunikasi media pada media elektronik karena melibatkan jaringan sosial, kampanye marketing yang vital pula. Perusahaan harus melakukan komunikasi kepada konsumennya dengan efektif sebab akan berdampak pada peningkatan penjualannya. Dengan adanya proses komunikasi yang baik maka perusahaan akan dapat menyampaikan promosi dengan efektif dan pesan promosi dengan tepat tentang produk yang dijualnya kepada target pasarnya. Maka efektivitas strategi media sangatlah penting. Penelitian yang dilakukan oleh Danaher dan Rossiterbertujuan untuk membandingkan saluran media lama dan baru ditinjau dari berbagai atribut seperti kelancaran, kehandalan, kepercayaan, kenyamanan dan nilai hiburan. Untuk membandingkan efektivitas mengenai saluran komunikasi terkait dengan pemasaran di mata konsumen, maka dilakukan survey kepada konsumen dan menggunakan desain survey langsung kepada konsumen baik B to B maupun B to C. Hasil penelitiannya menemukan bahwa melalui e-mail adalah saluran yang http://digilib.mercubuana.ac.id/ 49 paling sering digunakan secara luas, kemudian saluran tradisional seperti televisi, radio, surat kabar dan surat menyurat masih tetap menjadi pilihan konsumen dalam saluran pemasaran, meskipun konsumen yang lebih muda akan lebih menyukai untuk menggunakan e-mail dan SMS secara ekstensif. Jadi penerima bisnis tetap menerima komunikasi pesan pemasaran melalui e-mail dan mereka tampaknya juga lebih suka menerima penawaran melalui saluran tradisional seperti media televisi ataupun surat menyurat. Penelitian Dennis et.al.menyatakan bahwa perilaku konsumen e-commerce tergantung pada peran image, kepercayaan dan interaktivitas yang terjadi. Jayawardhena dan Wright menyatakan bahwa kenyamanan, keterlibatan, atribut dari website dan perdagangan lain berpengaruh terhadap keinginan e-shopper untuk berbelanja. Atribut tersebut dari website dan area perdagangan secara langsung berpengaruh terhadap intensi untuk berbelanja kembali. Apabila konsumen merasa puas maka akan melakukan WOM positif dan meningkatkan keinginan untuk berbelanja kembali. Koufaris dan Sosa menyatakan bahwa kepercayaan merupakan faktor penting dalam mempengaruhi partisipasi konsumen pada websitecommerce. Penelitian ini menguji secara empiris modal yang dikembangkan meliputi efek dari pengalaman konsumen dan kepercayaan tergantung pada website mereka dan kepercayaan mereka sendiri terhadap website yang bersangkutan. Hasil penelitiannya menunjukkan adanya pengaruh positif antara pengalaman dengan website terhadap kenyamanan konsumen dalam berbelanja. Sehingga akan berdampak pada peningkatan persepsi konsumen yang positif pada penggunaan http://digilib.mercubuana.ac.id/ 50 dan kemudahan penggunaan website tersebut. Selain itu juga terdapat pengaruh positif antara kepercayaan terhadap konsumen dengan intensi pembelian. Owen dan Humphrey menyatakan bahwa komunikasi pemasaran online saat ini bergerak dari interaksi antara penerima individu menjadi konsumen secara massal. Hal ini menjadikan sebagai seorang individu harus menjadi efisien dalam menyebarkan informasi yang ada, baik secara positif maupun negatif, tentang sebuah organisasi. Jaringan sosial yang mengijinkan akses yang cepat dan mudah dari penyebaran informasi merupakan bagian dari perubahan saluran komunikasi online, tetapi saluran komunikasi ini merupakan bagian yang memungkinkan jaringan sosial yang baik. Dari perspektif atau pandangan pemasaran, akan dicoba untuk dipahami tentang pentingnya tahap ini. Maka dengan adanya saluran pemasaran yang baik akan menjadikan kemajuan di masa mendatang lebih baik bagi peningkatan jumlah konsumen. Elemen yang penting dalam hal ini adalah teknologi, komersial, peraturan dan lingkungan sosial atau masyarakat. Tsotra menyatakan bahwa pemasaran melalui internet secara ekstensif menggunakan simbol untuk meningkatkan kesadaran produk dan arti budaya adalah hal yang sangat efisien dalam rangka menginterpretasikan marketing online. Penelitian ini menganalisis dua contoh dari internet marketing dan menjelaskan bagaimana konsumen potensial dengan latar belakang budaya yang berbeda menerima produk yang diiklankan. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 51 2.7 Hipotesis Hipotesis merupakan dugaan sementara akan hasil penelitian, maka hipotesis pada penelitian ini adalah sebagai berikut: H1: Terdapat pengaruh Electronic Word of Mouth twitter @batikair ditinjau dari dimensi intensity terhadap brand image H2: Terdapat pengaruh Electronic Word of Mouth twitter @batikair ditinjau dari dimensi Valence of opinion terhadap brand image H3: Terdapat pengaruh Electronic Word of Mouth twitter @batikair ditinjau dari dimensi content terhadap brand image 2.8 Kerangka Pikir Penelitian Gambar II.4 Kerangka Pikir Penelitian E-WOM dimensi H1 intensity E-WOM dimensi H2 Valence of H3 E-WOM dimensi content http://digilib.mercubuana.ac.id/ Brand image