BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2. 1 Komunikasi Komunikasi atau

8
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2. 1 Komunikasi
Komunikasi atau communication (dalam bahasa Inggris) berasal dari kata
Latin yakni dari kata communis yang artinya sama yang dimaksudkan adalah
sama makna. Komunikasi merupakan pelengkap bagi kebutuhan tiap individu,
dimana memiliki peranan yang penting dalam memahami dan melanjutkan sebuah
hubungan. Menurut Sir Geral Barry komunikasi adalah berunding. Bahwa dengan
komunikasi orang memperoleh pengetahuan, informasi, dan pengalaman. Karena
itu saling mengerti percakapan, keyakinan, kepercayaan, dan control sangat
diperlukan. Dalam garis besarnya dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah
penyampaian informasi dan pengertian dari seseorang kepada orang lain.
Komunikasi akan dapat berhasil apabila sekiranya timbul saling pengertian, yaitu
jika kedua belah pihak dapat memahaminya.3
Menurut Jalaluddin, komunikasi yang efektif ditandai dengan adanya
pengertian, dapat menimbulkan kesenangan, mempengaruhi sikap, meningkatkan
hubungan sosial yang baik, dan pada akhirnya menimbulkan suatu tindakan.4
Syarat-syarat untuk berkomunikasi secara efektif, yaitu:
1. Menciptakan suasana yang menguntungkan.
2. Menggunakan bahasa yang mudah ditangkap dan dimengerti.
3
A.W Widjaja. Ilmu Komunikasi. Jakarta: Bina Aksara, 2000,15
4
Jalaluddin Rakhmat. Psikologi Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya, 2001, 13
8
http://digilib.mercubuana.ac.id/
9
3. Pesan yang disampaikan dapat menggugah perhatian atau minat di pihak
komunikan.
4. Pesan dapat menggugah kepentingan dipihak komunikan yang dapat
menguntungkannya.
5. Pesan dapat menumbuhkan sesuatu penghargaan atau reward di pihak
komunikan.
Lima hukum komunikasi yang efektif menurut Aribowo Prijosaksono dan
Ping Hartono5 dirangkum dalam satu kata “REACH” yang mencerminkan esensi
dari komunikasi berarti meraih atau merengkuh, antara lain:
1. Respect
Rasa hormat dan saling menghargai (respect) merupakan hukum pertama
dalam kita berkomunikasi dengan orang lain. Kita harus ingat bahwa
manusia selalu ingin dihargai dan dianggap penting. Jika kita harus
mengkritik atau memarahi seseorang, kita bisa melakukan dengan penuh
respek terhadap harga diri dan kebanggaan seseorang. Jika kita membangun
komunikasi dengan rasa dan sikap saling menghargai dan menghormati, kita
dapat membangun kerjasama yang menghasilkan sinergi yang akan
meningkatkan efektifitas kinerja kita baik secara individu maupun secara
keseluruhan sebagai sebuah tim.
5
Aribowo Prijosaksono dan Ping Hartono. 2002. Make Yourself A Leader. PT Elex Media
Komputindo. Jakarta.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
10
2. Empathy
Empati adalah kemampuan kita untuk menempatkan diri pada situasi atau
kondisi yang dihadapi oleh orang lain. Salah satu prasarat utama dalam
memiliki sifat empati adalah kemampuan kita untuk mendengarkan atau
mengerti terlebih dulu sebelum didengarkan atau dimengerti oleh orang lain.
Rasa empati akan memampukan kita untuk menyampaikan pesan (message).
Cara dan sikap empati juga akan memudahkan penerima pesan (receiver)
menerima pesan yang kita sampaikan.
Dalam komunikasi untuk membangun kerjasama tim, rasa empati sangat
memegang peranan. Dengan empati kita bisa memahami perilaku anggota
tim kita, seperti kebutuhan, keinginan, minat, harapan, dan kesenangan
mereka. Rasa empati akan menimbulkan respek. Rasa respek akan
membangun kepercayaan yang merupakan unsur utama dalam membangun
teamwork.
Dalam membangun komunikasi dengan empati, kita harus mempunyai
kemampuan untuk mendengar dan siap menerima masukan apa pun dengan
sikap positif. Banyak di antara kita yang tidak mau mendengarkan saran,
apalagi kritik dari orang lain. Padahal esensi dari komunikasi adalah aliran
dua arah. Komunikasi satu arah tidak akan efektif manakala tidak ada
umpan balik (feedback) yang merupakan arus balik dari penerima pesan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
11
3. Audible
Pesan yang kita sampaikan harus audible, artinya pesan dapat diterima dan
dimengerti oleh penerima pesan dengan baik. Untuk itu, pesan bisa
disampaikan melalui berbagai media, seperti alat bantu audio visual.
Dari sisi media untuk penyampaian pesan, penggunaan teknologi bisa
membantu melipatgandakan pancaran sinyal pesan yang kita sampaikan
sehingga pesan bisa diterima oleh jauh lebih banyak orang. Sebagai contoh
dengan menggunakan media internet, kita bisa berkomunikasi dengan
mudah dan murah kepada banyak orang.
4. Clarity
Hukum keempat dalam membangun komunikasi yang efektif adalah pesan
yang kita sampaikan harus jelas sehingga tidak menimbulkan penafsiran
yang berlainan. Pesan yang dapat menimbulkan berbagai penafsiran akan
menimbulkan dampak yang tidak sederhana.
Clarity dapat pula berarti keterbukaan. Dalam berkomunikasi kita perlu
mengembangkan sikap transparan sehingga dapat menimbulkan rasa
percaya dari penerima pesan atau anggota tim kita. Keterbukaan akan
mencegah timbulnya sikap saling curiga yang akan menurunkan semangat
dan antusisme tim kita.
5. Humble
Hukum kelima dalam membangun komunikasi yang efektif adalah sikap
rendah hati. Sikap ini merupakan unsur yang terkait dengan hukum pertama,
http://digilib.mercubuana.ac.id/
12
yaitu respect. Untuk membangun rasa menghargai orang lain, biasanya
didasari oleh sikap rendah hati yang kita miliki. Sikap rendah hati adalah
sikap yang penuh melayani, sikap menghargai, mau mendengar dan
menerima kritik, tidak sombong, tidak memandang rendah orang lain,
berani mengakui kesalahan, rela memaafkan, lemah lembut dan penuh
pengendalian diri, serta mengutamakan kepentingan yang lebih besar.
2.2 Komunikasi Organisasi
2.2.1 Definisi Komunikasi Organisasi
Komunikasi
organisasi
menurut
Goldhaber
dalam
Muhammad
didefinisikan sebagai proses menciptakan dan saling menukar pesan dalam suatu
jaringan hubungan yang saling tergantung satu sama lain untuk mengatasi
lingkungan yang tidak pasti atau yang selalu berubah-ubah. Definisi ini
mengandung tujuh konsep kunci yaitu proses, pesan, jaringan, saling tergantung,
hubungan, lingkungan dan ketidakpastian.6
Menurut Pace dan Faules, komunikasi organisasi dapat didefinisikan
pertunjukan dan penafsiran pesan di antara unit-unit komunikasi yang
merupakan bagian dari suatu organisasi tertentu. Suatu organisasi terdiri dari
unit-unit komunikasi dalam hubungan-hubungan hierarkis antara yang satu
dengan yang lainnya dan berfungsi dalam suatu lingkungan.7
Komunikasi organisasi adalah perilaku pengorganisasiaan yang terjadi
atau bagaimana mereka yang terlibat dalam proses itu bertransaksi dan memberi
6
Muhammad, op.cit., 67
7
R Wayne Pace dan Don F. Faules. Komunikasi Organisasi: Strategi Meingkatkan Kinerja
Perusahaan. Bandung: Remaja Rosdakarya, 2001, 31
http://digilib.mercubuana.ac.id/
13
makna atas apa yang sedang terjadi. Dan lebih jelasnya komunikasi organisasi
adalah proses penciptaan makna atas interaksi yang menciptakan, memelihara
dan mengubah suatu organisasi.8 Komunikasi organisasi merupakan satu
kumpulan atau sistem individual yang melalui satu hierakhi jenjang dan
pembagian kerja, berupaya mencapai tujuan yang ditetapkan.9
Menurut Mulyana, komunikasi organisasi terjadi dalam suatu organisasi,
bersifat formal dan juga informal, dan berlangsung dalam suatu jaringan yang
lebih besar daripada komunikasi kelompok. Komunikasi organisasi seringkali
melibatkan juga komunikasi diadik, komunikasi antarpribadi dan ada kalanya
juga komunikasi publik. Komunikasi formal adalah komunikasi menurut struktur
organisasi, yakni komunikasi ke bawah, komunikasi ke atas, dan komunikasi
horizontal. Sedangkan komunikasi informal tidak bergantung pada struktur
organisasi, seperti komunikasi antarsejawat, juga termasuk gosip.10
2.2.2 Fungsi Komunikasi Organisasi
Komunikasi organisasi memiliki beberapa fungsi, di antaranya:
1. Fungsi informatif
Organisasi dapat dipandang sebagai suatu sistem proses informasi
(information-processing system). Maksudnya seluruh anggota dalam suatu
organisasi berharap dapat memperoleh informasi yang lebih banyak, lebih
baik dan tepat waktu. Informasi yang didapat memungkinkan setiap anggota
organisasi dapat melaksanakan pekerjaannya secara lebih pasti.
8
Ibid, 31-33
S Djuarsa Sendjaja. Teori Komunikasi. Jakarta: Pusat Penerbitan Universitas Terbuka, 1994, 132
10
Deddy Mulyana. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: Remaja Rosdakarya, 2005, 75
9
http://digilib.mercubuana.ac.id/
14
2. Fungsi regulatif
Fungsi regulatif ini berkaitan dengan peraturan-peraturan yang berlaku
dalam suatu organisasi. Pada semua lembaga atau organisasi, ada dua hal
yang berpengaruh terhadap fungsi regulatif ini. Pertama, atasan atau orangorang yang berada di tataran manajemen yaitu mereka yang memiliki
kewenangan untuk mengendalikan semua informasi yang disampaikan.
Kedua, berkaitan dengan pesan atau message. Pesan-pesan regulatif pada
dasarnya berorientasi pada kerja, berarti bawahan membutuhkan kepastian
peraturan tentang pekerjaan yang boleh dan tidak boleh untuk dilaksanakan.
3. Fungsi persuasif
Dalam mengatur suatu organisasi, kekuasaan dan kewenangan tidak akan
selalu membawa hasil sesuai dengan yang diharapkan. Adanya kenyataan
ini, maka banyak pimpinan yang lebih suka untuk mempersuasi
bawahannya daripada memberi perintah. Pekerjaan yang dilakukan secara
sukarela oleh karyawan akan menghasilkan kepedulian yang lebih besar
dibanding
kalau
pimpinan
sering
memperlihatkan
kekuasaan
dan
kewenangannya.
4. Fungsi integratif
Setiap organisasi berusaha untuk menyediakan saluran yang memungkinkan
karyawan dapat melaksanakan tugas dan pekerjaan yang lebih baik. Ada dua
saluran komunikasi yang dapat mewujudkan hal tersebut, yaitu saluran
komunikasi formal seperti penerbitan khusus dalam sebuah organisasi
tersebut (newsletter, bulletin) dan laporan kemajuan organisasi; juga saluran
http://digilib.mercubuana.ac.id/
15
komunikasi informal seperti perbincangan antarpribadi selama masa
istirahat kerja, pertandingan olahraga atau pun kegiatan darmawisata.11
2.2.3 Pola Komunikasi Organisasi
Semua organisasi harus melakukan komunikasi dengan berbagai pihak
untuk mencapai tujuannya, pendekatan yang dipakai antara satu organisasi
dengan organisasi yang lain bervariasi atau berbeda-beda. Untuk organisasi
berskala kecil mungkin pengaturannya tidak terlalu sulit sedangkan untuk
perusahaan besar yang memiliki ribuan karyawan maka penyampaian informasi
kepada mereka merupakan pekerjaan yang cukup rumit. Untuk itu, menentukan
suatu pola komunikasi yang tepat dalam suatu organisasi merupakan suatu
keharusan. Terdapat dua macam jaringan komunikasi organisasi12, yaitu :
1. Jaringan Komunikasi Formal
Dalam struktur garis, fungsional maupun matriks, nampak berbagai
macam posisi atau kedudukan yang masing-masing sesuai batas dan
tanggung jawab dan wewenangnya. Dalam kaitannya dengan proses
penyampaian informasi dari pimpinan kepada bawahan ataupun dari para
manajer kepada karyawannya, pola transformasinya dapat berbentuk
downward
communication,
upward
communication,
horizontal
communication dan diagonal communication. Komunikasi dari atas ke
bawah merupakan aliran komunikasi dari atasan ke bawahan, di mana
umumnya terkait dengan tanggung jawab dan wewenang seseorang dalam
suatu organisasi. ada lima tujuan pokok yaitu :
11
12
Sendjaja, op.cit., 136
Muhammad, op.cit., 102
http://digilib.mercubuana.ac.id/
16
a. Memberi pengarahan atau instruksi kerja
b. Memberi informasi mengapa suatu pekerjaan harus dilaksanakan
c. Memberi informasi tentang prosedur dan praktik organisasional
d. Memberi umpan balik pelaksanaan kerja kepada karyawan
e. Menyajikan informasi mengenai aspek ideologi yang dapat membantu
organisasi menanamkan pengertian tentang tujuan yang ingin dicapai.
Salah satu kelemahan jaringan komunikasi ini adalah kemungkinan
terjadinya penyaringan informasi atau sensor informasi penting sebelum
disampaikan kepada para bawahan. Untuk komunikasi dari bawah ke atas
menunjukkan partisipasi bawahan dalam proses pengambilan keputusan
akan sangat mebantu pencapaian tujuan organisasi. Sementara untuk
mencapai keberhasilan komunikasi ke atas ini, para manajer harus
memiliki rasa percaya kepada para bawahannya.
Untuk komunikasi horizontal adalah komunikasi yang terjadi
antara bagian-bagian yang memiliki posisi sejajar atau sederajat dalam
suatu organisasi. Adapun tujuan jaringan komunikasi ini adalah untuk
melakukan persuasi, mempengaruhi dan memberi informasi kepada bagian
atau departemen yang memiliki kedudukan sejajar. Kebanyakan manajer
suka melakukan tukar menukar informasi dengan paratemanya yang
berbeda departemen terutama apabila muncul masalah-masalah khusus
dalam organisasi perusahaan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
17
2. Jaringan Komunikasi Informal
Dalam jaringan komunikasi informal, orang-orang yang ada dalam suatu
organisasi baik secara jenjang hirarki, pangkat dan kedudukan/ jabatan
dapat berkomunikasi secara leluasa. Namun jenis komunikasi ini karena
sifatnya yang umum, informasi yang diperoleh seringkali kurang akurat
dan tidak dapat dipertanggung jawabkan kebenarannya, karena biasanya
lebih bersifat pribadi atau bahkan sekadar desas-desus. Di dalam jaringan
komunikasi informal ini, tentunya ada berbagai macam informasi yang
mengalir. Namun ada dua tipe informasi yang paling utama atau paling
sering menjadi pembicaraan utama dalam komunikasi informal dalam
suatu organisasi, yakni: gosip dan rumor.
Pola jaringan komunikasi informal sangat penting bagi organisasi
namun bila proses pelaksanaannya tidak efektif
bisa memberikan
kerugian seperti dari sisi individual sering membuat frustasi atau
menjengkelkan pihak tertentu khususnya tentang keterbatasan untuk
masuk ke dalam proses pengambilan keputusan. Dimana banyak jalur
yang harus dimasuki atau dilewati sebelum langsung ke pengambilan
keputusan. Dari sisi perusahaan kemungkinan munculnya distorsi atau
gangguan penyampaian informasi ke level yang lebih tinggi, karena setiap
keterkaitan (link) dalam jalur komunikasi dapat mengambarkan suatu
kemungkinan munculnya kesalahpahaman.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
18
2.3 Komunikasi Internal
Komunikasi internal menurut Lawrence D. Brennan adalah “Interchange
of ideas among the administrators and its particular structure (organization) and
interchange of ideas horizontally and vertically within the firm which gets work
done (operation and management).”
(Pertukaran gagasan di antara para administrator dan karyawan dalam suatu
perusahaan atau jawatan yang menyebabkan terwujudnya perusahaan atau jawatan
tersebut lengkap dengan strukturnya yang khas (organisasi) dan pertukaran
gagasan secara horizontal dan vertikal di dalam perusahaan atau jawatan yang
menyebabkan pekerjaan berlangsung (operasi dan manajemen).13
Effendy juga mengungkapkan bahwa komunikasi internal meliputi
beberapa cara yang dapat diklasifikasikan menjadi dua jenis, yaitu:
1. Komunikasi persona (Personal Communication)
Komunikasi persona adalah komunikasi antara dua orang dan dapat
berlangsung dengan dua cara:
a.
Komunikasi Tatap Muka (Face To Face Communication)
Komunikasi persona tatap muka terjadi secara dialogis sambil saling
menatap sehingga terjadi kontak pribadi (personal contact).
b.
Komunikasi Bermedia (Mediated Communication)
Komunikasi persona bermedia ialah komunikasi dengan menggunakan
alat, umpamanya telepon atau memorandum. Karena melalui alat,
maka antara kedua orang tersebut tidak terdapat kontak pribadi.
13
Onong Uchjana Effendy. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung: Remaja Rosdakarya,
2005, 122
http://digilib.mercubuana.ac.id/
19
2. Komunikasi Kelompok (Group Communication)
Komunikasi kelompok adalah komunikasi antara seseorang dengan
sekelompok orang dalam situasi tatap muka. Kelompok dapat berbentuk
kecil atau juga besar, tetapi berapa jumlah orang yang termasuk kelompok
kecil dan berapa jumlah orang yang termasuk kelompok besar tidak
ditentukan dengan perhitungan secara eksak. Komunikasi kelompok
tersebut ditentukan berdasarkan ciri dan sifat komunikan dalam
hubungannya
dengan
proses
komunikasi.
Komunikasi
kelompok
dibedakan menjadi dua, di antaranya:
a.
Komunikasi Kelompok Kecil (Small Group Communication)
Komunikasi kelompok kecil adalah komunikasi yang terjadi antara
seorang manajer atau administrator dengan sekelompok karyawan
yang memungkinkan terdapatnya kesempatan bagi salah seorang
untuk memberikan tanggapan secara verbal.
b.
Komunikasi Kelompok Besar (Large Group Communication)
Kelompok besar ialah kelompok komunikasi yang karena jumlahnya
banyak, dalam suatu situasi komunikasi hampir tidak terdapat
kesempatan untuk memberikan tanggapan secara verbal.14
Menurut Ruslan tujuan komunikasi internal dalam sebuah organisasi
adalah sebagai berikut:
1. Sebagai sarana komunikasi internal secara timbal balik yang dipergunakan
dalam suatu organisasi atau perusahaan.
14
Ibid, 125-127
http://digilib.mercubuana.ac.id/
20
2. Untuk menghilangkan kesalahpahaman atau hambatan komunikasi antara
manajemen perusahaan dengan karyawan.
3. Sebagai sarana atau alat komunikasi dalam upaya menjelaskan tentang
kebijaksanaan, peraturan dan pekerjaan dalam sebuah organisasi atau
perusahaan.
4. Sebagai media komunikasi internal bagi pihak karyawan untuk
menyampaikan keinginan-keinginan atau sumbang saran dan informasi
serta laporan kepada pihak manajemen perusahaan (pimpinan).15
2.3.1 Media Komunikasi Internal
Media adalah alat atau sarana yang digunakan untuk menyampaikan pesan
dari komunikator kepada khalayak.16 Ada beberapa pakar psikologi memandang
bahwa dalam komunikasi antarmanusia, media yang paling dominan dalam
berkomunikasi adalah panca indra manusia, seperti mata dan telinga. Pesan-pesan
yang diterima panca indera selanjutnya diproses dalam plikiran manusia untuk
mengontrol dan menentukan sikapnya terhadap sesuatu, sebelum dinyatakan
dalam tindakan.
Media komunikasi internal menurut Suranto17 ialah semua sarana
penyampaian dan penerimaan informasi di kalangan publik internal perusahaan,
dan biasanya bersifat non komersial. Baik penerima maupun pengirim informasi
15
Rosady Ruslan. Manajemen Public Relations & Media Komunikasi: Konsepsi & Aplikasi.
Jakarta: Raja Grafindo Persada, 2003, 258-259
16
Hafied Cangara. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: Raja Grafindo Persada, 2010, 123
17
Suranto. Komunikasi Perkantoran. Yogyakarta: Media Wacana, 2005, 124
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
ialah orang dalam atau publik internal, terdiri atas pimpinan, anggota, pegawai,
maupun unit-unit kerja di dalam perusahaan tersebut.
Menurut Jefkins, wahana komunikasi internal memiliki berbagai bentuk, di
antaranya:
1. Jurnal Internal (house journals),
2. Video,
3. Slide,
4. Kaset-kaset rekaman audio,
5. Kursus-kursus pendidikan tambahan,
6. Ucapan-ucapan lisan,
7. Seminar dan konferensi, dan
8. Eksibisi khusus.18
Menurut Dominick, media komunikasi internal adalah sarana penyampaian
informasi di antara publik internal yang bersifat non-komersial. Baik penerima
ataupun pengirim informasi adalah orang dari publik internal. Media yang
digunakan secara internal adalah:
a) Telephone, digunakan sebagai alat komunikasi untuk menyampaikan
pesan secara langsung melalui suara antara komunikan dan komunikator
serta hasil yang disampaikan dapat dirasakan secara langsung.
b) Surat, merupakan media komunikasi internal dalam bentuk tertulis yang
dilakukan oleh sender untuk memberikan informasi kepada receiver. Akan
18
Jefkins, op.cit., 127
http://digilib.mercubuana.ac.id/
22
tetapi, respon yang didapati tidak secara langsung membutuhkan waktu
serta biaya.
c) Papan Pengumuman, penyampaian informasi secara internal melalui papan
pengumuman hanya untuk memberikan sebuah informasi dari receiver
kepada publik internal.
d) House journal (Majalah Bulanan), sebagai media cetak dan tertulis.
Penyampaian informasi tidak dilakukan secara langsung. Akan tetapi,
seorang reporter atau pencari berita membutuhkan waktu untuk mencari
sebuah informasi yang benar dan akurat,serta dapat dipercaya.
e) Printed material (Media Komunikasi dan Publikasi berupa Bahan
Cetakan), sebagai media komunikasi yang dicetak seperti pamflet dan
brosur hanya memberikan informasi kepada publik.19
2.4 Public Relations
2.4.1 Definisi Public Relations
Jefkins mendefinisikan PR menurut (British) Institute of Public Relations
(IPR), “PR adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan
berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik (good
will)
dan
saling
pengertian
antara
suatu
organisasi
dengan
segenap
khalayaknya”.20
19
Joseph R. Dominick. The dynamics Of Mass Communication:Media In The Digital Age (Tenth
edition). New York: McGraw-Hill Company, 2008
20
Jefkins, op.cit., 9
http://digilib.mercubuana.ac.id/
23
Lain lagi menurut Scott M. Cutlip, Allen H. Center dan Glen M. Broom,
“Public Relations (PR) adalah fungsi manajemen yang membangun dan
mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan
publik yang memengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut”. 21
Rex F. Harlow menyebutkan PR lebih luas lagi yaitu: “Public Relations
adalah fungsi manajemen yang khas yang membantu pembentukan dan
pemeliharaan garis komunikasi dua arah, saling pengertian, penerimaan, dan kerja
sama antara organisasi dan masyarakat yang melibatkan dalam manajemen
problem atau masalah,
membantu manajemen untuk selalu mendapatkan
informasi dan merespon pendapat umum, mendefinisikan dan menekankan
tanggung jawab manajemen dalam melayani kepentingan masyarakat, membantu
manajemen mengikuti dan memanfaatkan perubahan dengan efektif, berfungsi
sebagai sistem peringatan awal untuk membantu antisipasi kecenderungan, dan
menggunakan riset serta komunikasi yang masuk akal dan etis sebagai sarana
utamanya”.22
Soemirat dan Ardianto juga menjelaskan bahwa dalam pelaksanaannya PR
menggunakan komunikasi untuk memberitahu, mempengaruhi dan mengubah
pengetahuan, sikap dan perilaku publik sasarannya. Hasil yang ingin dicapai
dalam kegiatan PR pada intinya adalah good image (citra baik), goodwill (itikad
21
Scott M. Cutlip, Allen H. Center dan Glen M. Broom. Effective Public Relations Edisi
Kesembilan. Jakarta: Kencana Prenada Media Grup, 2009, 6
22
Firsan Nova. Crisis Public Relations. Jakarta: Raja Grafindo Persada, 2011, 44
http://digilib.mercubuana.ac.id/
24
baik), mutual understanding (saling pengertian), mutual confidence (saling
mempercayai), mutual appreciation (saling menghargai) dan toleransi.23
Ruslan melengkapi pengertian atau pemahaman tentang apa dan bagaimana
public relations menjadi: “Public Relations (PR) merupakan suatu seni untuk
menciptakan pengertian publik yang lebih baik yang dapat memperdalam
kepercayaan publik secara lebih baik atau pemberdayaan lebih tinggi terhadap
suatu lembaga atau organisasi. PR adalah suatu proses yang berkesinambungan
dari usaha manajemen untuk memperoleh good will dan pengertian dari
pelanggan, konsumen, publik pada umumnya, termasuk para staf pegawainya. Ke
dalam, mengadakan perbaikan dan pembenahan melalui corporate culture
building (membangun budaya perusahaan), membentuk disiplin, memotivasi,
meningkatkan pelayanan, dan produktivitas kerja yang diharapkan terciptanya
sense of belonging terhadap perusahaannya. Sedangkan keluar, berupaya
menciptakan kepercayaan dan citra perusahaan (corporate image) yang sekaligus
memayungi serta mempertahankan citra produknya (product and brand image).”24
2.4.2 Fungsi dan Peran Public Relations
Menurut Onong Uchjana Effendy dalam bukunya, “Hubungan Masyarakat
Suatu Komunikologis”, konsep fungsi public relations officer ketika menjalankan
tugas dan operasionalnya, baik sebagai komunikator dan mediator, maupun
organisator, ialah sebagai berikut:
23
Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto. Dasar-Dasar Public Relations. Bandung: Remaja
Rosdakarya, 2008, 14
24
Rosady Ruslan. Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations. Jakarta: Raja Grafindo Persada,
2008, 8 - 9
http://digilib.mercubuana.ac.id/
25
a. Sebagai communicator atau penghubung antara organisasi atau lembaga
yang diwakili dengan publiknya
b. Membina relationship, yaitu berupaya membina hubungan yang positif dan
saling menguntungkan dengan pihak publiknya
c. Peranan back up management, yakni sebagai pendukung dalam fungsi
manajemen organisasi atau perusahaan
d. Membentuk corporate image, artinya peranan public relations berupaya
menciptakan citra bagi organisasi atau lembaganya.25
Fungsi utama PR menurut Nova ialah menumbuhkan dan mengembangkan
hubungan baik antarlembaga (organisasi) dengan publiknya, baik internal maupun
eksternal dalam rangka menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan
partisipasi publik dalam upaya menciptakan iklim pendapat (opini publik) yang
menguntungkan organisasi.26
Selain itu, Cutlip, Center dan Broom mendeskripsikan sebagian besar
praktik PR dalam empat peran utama, yaitu:
1. Expert Prescriber atau pakar/ahli.
Biasanya orang lain akan menganggap expert prescriber sebagai otoritas
dalam persoalan PR dan solusinya. Manajemen puncak menyerahkan PR di
tangan para ahli dan manajemen biasanya mengambil peran pasif. Praktisi
pakar bertugas mendefinisikan masalah, mengembangkan program, dan
bertanggung jawab penuh atas implementasinya.
2. Fasilitator Pemecah Masalah.
25
Ruslan, op.cit., 9-10
26
Nova, op.cit., 46
http://digilib.mercubuana.ac.id/
26
Praktisi pemecah masalah membantu manajer lain dan organisasi untuk
mengaplikasikan PR dalam proses manajemen bertahap yang juga dipakai
untuk
memecahkan
problem
organisasional
lainnya.
Manajer
lini
memainkan peran penting dalam menganalisis situasi masalah, karena
mereka adalah pihak yang paling tau dan paling dekat dengan kebijakan,
produk, prosedur, dan tindakan organisasi. Praktisi pemecah masalah dan
manajer lini berkolaborasi dalam proses perencanaan strategis PR untuk
mencapai tujuan program. Fasilitator pemecah masalah dimasukkan ke
dalam tim manajemen karena mempunyai keahlian dan keterampilan dalam
membantu manajer lain untuk menghindari masalah atau memecahkan
masalah.
3. Teknisi Komunikasi.
Teknisi komunikasi merupakan praktisi dengan keahlian menulis dan
mengedit newsletter karyawan, menulis news release dan feature,
mengembangkan isi web, dan menangani kontak media. Praktisi yang
melakukan peran ini biasanya tidak hadir saat manajemen mendefinisikan
problem dan memilih solusi. Mereka baru bergabung untuk melakukan
komunikasi dan mengimplementasikan program serta diberi tugas untuk
menjelaskan kepada karyawan dan pers.
4. Fasilitator Komunikasi.
Peran fasilitator komunikasi bagi seorang praktisi adalah sebagai pendengar
yang peka dan broker (perantara) komunikasi yang bertindak sebagai
interpreter dan mediator antara organisasi dengan publiknya. Fasilitator
http://digilib.mercubuana.ac.id/
27
komunikasi menjaga komunikasi dua arah dan memfasilitasi percakapan
dengan menyingkirkan rintangan dalam hubungan dan menjaga agar saluran
komunikasi tetap terbuka. Tujuannya adalah memberi informasi yang
dibutuhkan oleh manajemen maupun pubik untuk membuat keputusan demi
kepentingan bersama. Praktisi yang berperan sebagai fasilitator komunikasi
ini bertindak sebagai sumber informasi dan agen kontak resmi antara
organisasi dan publik.27
2.4.3 Khalayak Public Relations
Menurut Jefkins “Khalayak (public) adalah kelompok atau orang-orang
yang berkomunikasi dengan suatu organisasi, baik secara internal maupun
eksternal”. Kegiatan-kegiatan PR khusus diarahkan kepada khalayak terbatas atau
pihak-pihak tertentu yang berbeda-beda, dan masing-masing dengan cara yang
berlainan pula. Jefkins mengidentifikasi adanya sepuluh khalayak utama yang
paling sering menjadi subjek khalayak dari berbagai macam organisasi secara
umum, yaitu: masyarakat luas, calon pegawai atau anggota, para pegawai atau
anggota, pemasok jasa dan berbagai macam barang, para investor, distributor,
konsumen atau pemakai produk organisasi, para pemimpin pendapat umum,
serikat-serikat pekerja dan media massa.28
Sedangkan Nova mengklasifikasikan publik (khalayak) ke dalam beberapa
kategori berikut:
1. Internal dan eksternal
27
Cutlip, Center dan Broom, op.cit., 46-48
28
Jefkins, op.cit., 80
http://digilib.mercubuana.ac.id/
28
Publik internal adalah mereka yang berada di dalam organisasi, yaitu
karyawan, manajer, supervisor, serikat pekerja, dan dewan direksi. Publik
eksternal adalah mereka yang secara tidak langsung berhubungan dengan
perusahaan, yaitu media, pemerintah pusat dan daerah, konsumen,
masyarakat sekitar dan pemasok.
2. Primer, sekunder, dan marginal
Publik primer adalah mereka yang memiliki potensi paling strategis, baik
untuk mendukung dan menghalangi kesuksesan sebuah organisasi.
Keberadaan publik sekunder cukup berpengaruh, walaupun tidak signifikan
terhadap perusahaan. Publik marginal sama sekali tidak berpengaruh
terhadap kemajuan perusahaan.
Contoh: Ketika seorang kriminal terlibat kasus hukum dan diajukan ke
pengadilan, maka publik primernya adalah jaksa, hakim, saksi, dan
pengacara. Publik sekundernya adalah keluarga korban dan mereka yang
hadir di persidangan, sedangkan publik marginalnya adalah masyarakat
luas.
3. Tradisional dan masa depan
Karyawan dan konsumen adalah publik tradisional, sedangkan pelajar dan
masyarakat yag belum mengonsumsi produk perusahaan merupakan calon
konsumen potensial atau publik masa depan (future public). Tidak satu pun
perusahaan dapat menghalangi setiap perubahan yang terjadi pada publik.
4. Proponents, opponents, dan uncommitted
Sebuah organisasi harus berhadapan dengan publik, baik publik yang
http://digilib.mercubuana.ac.id/
29
mendukung (proponents) maupun yang menentang (opponents). Bagi
mereka yang mendukung perlu dijaga dengan komunikasi yang dapat
meningkatkan kepercayaan mereka terhadap organisasi. Dalam politik,
publik yang netral (uncommitted) sangat berbahaya. Dalam banyak kasus,
pemilu dimenangkan karena perubahan suara mereka yang netral.29
2.4.4 Aktivitas Kerja Public Relations
Ruslan mendefinisikan dan menjelaskan aktivitas PR sebagai berikut:
“Aktivitas public relations sehari-hari adalah menyelenggarakan komunikasi
timbal balik (two ways communication) antara perusahaan atau suatu lembaga
dengan pihak publik yang bertujuan untuk menciptakan saling pengertian dan
dukungan bagi tercapainya suatu tujuan tertentu, kebijakan, kegiatan produksi
barang atau pelayanan jasa, dan sebagainya demi kemajuan perusahaan atau citra
positif bagi lembaga yang bersangkutan. Jadi kegiatan public relations tersebut
sangat erat hubungannya dengan pembentukan opini publik dan perubahan sikap
dari masyarakat.30
Aktivitas PR pasti tidak terlepas oleh program-program yang membutuhkan
perencanaan. Frank Jefkins memberikan empat alasan diperlukan perencanaan
program public relations, yaitu:
a) Menetapkan target PR yang nantinya menjadi tolok ukur hasil
b) Memperhitungkan jumlah jam kerja dan biaya yang diperlukan
c) Menyusun skala prioritas
29
Nova, op.cit., 12-14
30
Ruslan, op.cit., 1
http://digilib.mercubuana.ac.id/
30
d) Menentukan
kemungkinan
pencapaian
tujuan-tujuan
sesuai
dengan
persiapan
Model perencanaan PR ada enam langkah, di antaranya:
1. Pengenalan situasi, dilakukan dengan observasi mengumpulkan informasi,
mengetahui posisi citra organisasi/perusahaan dengan pengumpulan
pendapat atau studi sikap untuk memberikan gambaran umum, serta audit
komunikasi mengenai situasi-situasi internal maupun eksternal yang
dihadapi organisasi.
2. Penetapan tujuan perlu dibuat karena ruang lingkup tujuan PR sendiri
sedemikian luas. Keterbatasan sumber daya menjadikan PR harus
menentukan skala prioritas dengan mengadakan riset dan diskusi internal
akan kebutuhan-kebutuhan yang paling mendasar.
3. Definisi khalayak. Khalayak organisasi perlu dikenali dan dibatasi karena
tidak mungkin menjangkau semua orang. Khalayak potensial dijadikan
sebagai sasaran utama. Beberapa khalayak masih bisa dijangkau sekaligus
melalui media tertentu seperti surat kabar dan televisi.
4. Pemilihan media dan teknik-teknik PR. Salah satu contoh media ialah para
jurnalis dan teknik yang digunakan dengan penyelenggaraan resepsi atau
pertemuan pers. Media bagi kegiatan PR antara lain, pers, televisi, video,
radio, pameran, sponsored books (penerbitan buku khusus), direct mail,
pesan lisan (spoken word), sponsorship, house journals, corporate identity.
5. Perencanaan anggaran. PR merupakan kegiatan yang padat karya, sehingga
http://digilib.mercubuana.ac.id/
31
pos pengeluaran tidak sedikit. Namun penggunaan media seperti video
secara bertahap selama beberapa tahun dapat dialihkan ke anggaran
pemeliharaan dan perawatan.
6. Pengukuran hasil. Teknik-teknik penelitian yang digunakan untuk
mengenali situasi juga dimanfaatkan guna mengevaluasi berbagai hasil yang
telah dicapai dari kegiatan PR yang dilaksanakan.31
Public Relations Society of America (PRSA) sebuah organisasi Public
Relations di Amerika merumuskan beberapa aktivitas Public Realtions, yaitu:
1. Community Relations
Hubungan publik yang memfokuskan diri pada komunitas yang berkaitan
dengan keberlangsungan perusahaan.
2. Counseling
Para profesional Public Relations hendaklah secara rutin memberikan
masukan/ pertimbangan kepada pihak manajemen sebelum mereka
mengambil keputusan, membuat kebijakan, membangun relasi atau
melakukan komunikasi dengan berbagai macam publik.
3. Employee/ Member Relations
Sebagai bagian inti dari jalannya perusahaan, tugas Public Relations untuk
menciptakan hubungan yang baik, tidak hanya kepada para pekerja
melainkan juga kepada keluarga pekerja. Dengan demikian akan terbentuk
motivasi yang baik dan moral yang tinggi dari para pekerja sehingga loyal
kepada perusahaan.
31
Jefkins, op.cit., 56-57
http://digilib.mercubuana.ac.id/
32
4. Issues Management
Manajemen isu melibatkan publik dalam jumlah besar demi terciptanya
image produk maupun citra dari perusahaan. Aktivitas Public Relations
untuk mengembangkan manajemen isu ini sebagai bagian dari kekuatan
perusahaan.
5. Media Relations
Perkembangan teknologi dan pengaruhnya terhadap bentuk-bentuk media
massa memberikan pengaruh yang berarti bagi perusahaan. Liputan yang
baik di media akan memberikan pencitraan yang baik pula bagi perusahaan,
meningkatkan kepercayaan pelanggan, dalam memakai produk perusahaan
dan akhirnya menumbuhkan minat pemodal unuk menginvestasikan
modalnya pada perusahaan. Aktivitas Public Relations inilah yang menjalin
relasi dengan media dan mendapatkan kepercayaan dari liputan media.
6. Special Events and Public Participant
Aktivitas langsung yang melibatkan publik dan dilakukan oleh Public
Relations untuk menjalin interaksi antara organisasi/ perusahaan dengan
publik.
7. Marketing Communication.
Kombinasi dari Aktivitas menjual produk, servis, maupun ide. Iklan-iklan
yang
dilakukan
melalui
berbagai
media
memberikan
efek
yang
menguntungkan pada aktfitas Public Relations. Bentuk kemasan produk
yang unik dan bagaimana memajang produk di pasar merupakan terpaan
dari pembentukan image dari perusahaan yang membedakan dengan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
33
perusahaan lainnya.
8. Development/ Fundraising.
Semua organisasi baik yang profit maupun non-profitdapat bertahan karena
ada kontribusi dari berbagai pihak dalam bentuk waktu maupun uang. Peran
Public Relations yang menerjemahkan kebutuhan-kebutuhan organisasi
tersebut kepada pihak-pihak yang memiliki peluang dan atau kemampuan
memberikan kontribusi.
9. Public Affairs.
Interaksi Public Relations yang melibatkan para official dan pemimpin dari
berbagai bentuk organisasi atau para pemegang kekuasaan. Relasi dengan
komunitas maupun pemerintahan merupakan fokus dari Aktivitas Public
Relations.
10. Government Affairs.
Inilah tipe Aktivitas Public Relations yang memfokuskan diri menjalin
hubungan dengan pihak pemerintahan. Karena sebagai perusahaan publik,
tidak bisa dilepaskan hubungannya dengan pemerintahan.
11. Financial Relations.
Investor merupakan salah satu bagian terpenting dari sumber pendanaan
perusahaan.
Peran
Public
Relations
adalah
membangun
jembatan
komunikasi antara investor, pemilik perusahaan, para pemegang saham,
komunitas finansial seperti bank, dan publik.
12. Industri Relations
Perusahaan tidak hanya menjalin relasi yang terbatas pada konsumen /
http://digilib.mercubuana.ac.id/
34
pelanggan semata, melainkan juga harus menciptakan relasi yang baik
dengan perusahaan lain yang secara langsung berkaitan dengan bisnis
perusahaan seperti para suppliers, distributor, agen bahkan relasi terhadap
perusahaan kompetitor.
13. Minority relations / Multicultural Affairs.
Aktivitas Public Relations yang memfokuskan diri pada terbentuknya relasi
pada kelompok minoritas yang secara langsung maupun tidak, akan
memberikan dampak publisitas perusahaan.32
32
Wahidin Saputra dan Rulli Nasrullah. Public Relations 2.0 – Taktik dan Praktik Public Relations
di Era Cyber. Depok: Gramata Publishing, 2011,126
http://digilib.mercubuana.ac.id/