BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Hasil Penelitian Terdahulu Tabel 1

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Hasil Penelitian Terdahulu
Tabel 1
Hasil Penelitian terdahulu
N
o.
Nama
Peneliti
Judul
2
Hesti
Efektivitas
Kartika
Sari
Penelitian
Loyalty Program
dalam
Customer
Relationship
Management
terhadap Kepuasan
dan Loyalitas
Pelanggan
(Studi Kegiatan
Divisi Retensi
dalam Pelaksanaan
Loyalty Program
“Im3@SchoolCom
munity”
Paradig Metode
ma
Teori
Hasil
Penelitian
Publika Penilaian/
si
Kritik
Jurnal
Studi
Francis
Hasil
Fakulta Menurut
Buttle
penelitian
s Ilmu
Kasus
Kualitatif
Deskripti
f
Penulis Indosat
mengungk ini
Komun kurang
apkan
menjelask
ikasi
memperhatikan
bahwa
an bahwa
Ilmu
dan
adanya
Sosial
mengadakan
pengaruh
dan
riset dalam
Relationsh yang
Ilmu
usaha untuk
ip
signifikan
Politik
mningkatkan
melaui
Univer
kualitas
Program
sitas
pelanggan dan
CRM
Brawij
harus
terhadap
aya
menganalisis
Customer
Managem
ent
(CRM)
dijalankan loyalitas
lebih lanjut
karena
den
bahwa banyak
sistem ini
kepuasan
faktir lain yang
dapat
pelanggan
akan membuat
meningkat
pelanggan
kan
menjadi loyal
10
http://digilib.mercubuana.ac.id/
pada PT
performa
bisnis
Indosat Tbk.
perusahaa
Kantor Cabang
n dengan
Malang)
cara
meningkat
kan
kepuasan
pelanggan
dan pada
gilirannya
menumbu
hkan
kesetiaan
mereka.
3.
Dr.
Hisham
Sayed
Solima
n
Customer
Relationship
Management
and
Its R
elationship to the
Marketing
Performance
Studi
Deskripti
Belum di
Hasil
Depart
Kasus
f
temukanT
penelitian
ment of Penulis
eori
menjelask
Busine
hubungan
Komunika an bahwa
ss
antara CRM
si yang
Manag
dan Dunia
ement
Pemasaran
lembaga
kuat untuk keuangan
menunjan
juga perlu
g Jurnal
mengukur
ini
tingkat
pendapata
n/
Faculty
of
Comm
erce
pemasaran Cairo
kinerja
Univer
dari CRM
sity
Menurut
sangatlah
penting agar
mencapai
tujuan CRM
yaitu membuat
pelanggan
semakin Loyal.
11
http://digilib.mercubuana.ac.id/
4.
Atul
Customer
Parvatiy Relationship
ar,
Management:
&
Emerging Practice,
Jagdish
Process, and
N.
Discipline
Studi
Deskripti
Teori
Hasil
Econo
Menurut
Kasus
f
Diffusi
Penelitian
mic
Penulis CRM
Innovasi
menjelask
and
memiliki
dan
an bahwa
Social
potensi sebagai
Perilaku
Pemasaran Resear
cara pandang
Konsume
dan CRM
ch 3(2)
yang dominan
n
memiliki
2001,
dalam
kaitan
2002
pemasaran
yang akan
Prelimi
.CRM juga
membang
nary
untuk
Sheth
un
membangun
kepercaya
hubungan
an dan
dengan pihak
komitmen
nasabah dan
pelanggan
merupakan
dan
dasar dasar dari
berorienta
setiap bisnis.
si jangka
panjang
5
Olanre
The Consequences
Studi
waju
of Qualitative
Kasus
Belum di
Menjelask
Americ Menurut
temukanT
an bahwa
an
Penulis bahwa
Kareem Overstretch
eori
internet
Resear
pelaksanaan
,
onEmployee
Komunika dan sosial
ch
CRM dapat
Intention to Quit
si yang
Institut
berfungsi
kuat untuk merupaka
e for
sebagai alat
menunjan
n bagian
Policy
manajerial
g Jurnal
dari alat
Develo
kualitatif untuk
ini
yang
pment
mengurangi
Dr.
Aliyu,
Olayem
i
Abdulla
in Malaysia CRM
Call Centers
Kulitatif
media
menunjan
karyawan dan
g kegiatan
omset yang
12
http://digilib.mercubuana.ac.id/
teef
CRM
akan menjamin
pencapaian
keunggulan
kompetitif
Dilihat dari hasil penelitian terdahulu ada beberapa penelitian yang
mendekati penulis yaitu tentang penerapan Strategy CRM untuk mempertahankan
loyalitas pelanggan. Namun dalam hal ini ada perbedaan dalam teori dan subjek
yang digunakan dan metode penelitian yang penulis teliti.
Anatasha Onna Carissa, Achmad Fauzi, dan Srikandi Kumadji dengan judul
Penerapan Customer Retention Marketing Sebagai Upaya Untuk Meningkatkan Loyalitas
pelanggan (Studi Kasus pada Bandung Sport Distro Malang)
pentingnya jurnal ini
adalah penulis bisa referensi perusahaan yang penulis teliti dalam menerapkan CRM,
persamaannya sama-sam menggunakan metode kualitatif dan membahas tentang CRM
sedangkan yang menjadi perbedaannya adalah objek yang di teliti oleh penulis.
Hesti Kartika Sari dengan judul Efektivitas Loyalty Program dalam Customer
Relationship Management terhadap Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan (Studi Kegiatan
Divisi Retensi dalam Pelaksanaan Loyalty, menurut penulis CRM adalah konsep yang
sangat penting untuk membuat customer semakin loyal, persamaannya adalah sama-sama
membahas tentang loyalitas sedangankan yang menjadi perbedaannya adalah objek yang
diteliti.
13
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Dr. Hisham Sayed Soliman dengan judul Customer Relationship Management and
Its Relationship to the Marketing Performance menjelaskan bahwa pentingnya semua
aspek dan jenisi usaha untuk melakukan kegiatan CRM, persamaannya terletak pada
paradigm yaitu studi kasus dan yang membedakannya adalah objek yang di teliti serta jenis
usaha yang diteliti oleh penulis.
Atul Parvatiyar, & Jagdish N. Sheth dengan judul Customer Relationship
Management: Emerging Practice, Process, and Discipline menjelaskan Pemasaran dan
CRM memiliki kaitan yang akan membangun kepercayaan dan komitmen pelanggan dan
berorientasi jangka panjang, persamaannya adalah tujuan penulis meneliti CRM adalah
penerapan CRM sebagai orientasi jangka panjang. Perbedaannya adalah subjek yang di
teliti oleh penulis.
Olanrewaju Kareem, Dr. Aliyu, Olayemi Abdullateef dengan judul The
Consequences of Qualitative Overstretch on Employee Intention to Quit in Malaysia CRM
Call Centers menjelaskan bahwa internet dan sosial media merupakan bagian dari alat
yang menunjang kegiatan CRM, jurnal ini tidak membahan CRM terhadap pelanggan
terlalu dalam, persamaannya dalah pada metodenya yaitu menggunakan kualitatif dan
perbedaannya adalah objek dan permasalahan yang ditulis oleh peneliti.
14
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2.2 Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pada dasarnya adalah suatu proses yang dinamis yang
secara
berkesinambungan
mengubah
pihak-pihak
yang
berkomunikasi.
Komunikasi dapat dikatakan sebagai sebuah proses transaksi. Berdasarkan proses
transaksi tersebut, maka orang-orang yang berkomunikasi dianggap sebagai
komunikator yang secara aktif mengirimkan dan menafsirkan pesan.7
Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi
pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Komunikasi pemasaran dapat
dipahami dengan
menguraikan dua unsur pokoknya yaitu komunikasi
dan pemasaran. Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahanan
disampaikan antar individu, atau antar organisasi dengan individu. Pemasaran
adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan
organisasi
lainnya
mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya.
Sedangkan komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur
dalam bauran pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya pertukaran
dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau
kliennya.8
7
Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung PT. Remaja Rosdakarya,2007, hal
75
8
Philip Kotler dan Gary Amstrong, Principles of marketing. Tenth Edition, New Jersey : Pearson
Education, Inc.2004
15
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Adapun bentuk utama dari komunikasi pemasaran meliputi : iklan,
tenaga penjualan, papan nama toko, display di tempat pembelian, kemasan
produk, direct-mail, sampel produk gratis, kupon, publisitas, dan alat-alat
komunikasi lainnya.9
Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan
kepada konsumen sasaran dengan menggunakan berbagai media, dengan
harapan agar
komunikasi dapat mengahasilkan tiga tahap perubahan,
yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan
yang dikehendaki.10
Terrence A Shimp dalam bukunya yang berjudul “ Periklanan
Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu” menyatakan
bahwa komunikasi pemasaran yang sukses membutuhkan terjalinnya hubungan
antara merek dengan pelanggannya. Lebih lanjut dia mengatakan bahwa
pembinaan hubungan adalah kunci dari pemasaran modern. Suatu hubungan
merupakan “ pengait” yang tahan lama antara merek dengan konsumen. Ia
membangkitkan pembelian yang berulang dan bahkan loyalitas terhadap merek.
Perusahaan telah menyadari bahwa lebih menguntungkan untuk menjalin dan
mempertahankan hubungan
dengan
pelanggan
yang
sudah
ada,
Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu.
Jakarta : Erlangga.2003, hal 4
10
John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemarnagara, Marketing Communication : Taktik dan
Strategi. Jakarta : Buana Ilmu Populer.2006, hal 5
9
16
http://digilib.mercubuana.ac.id/
dibandingkan dengan mencari pelanggan baru.11
Dalam perusahaan bisnis, kebutuhan untuk focus
terhadap
konsumen
merupakan hal yang terus meningkat. Dalam konteks ini, pergeseran paradigma
dari pemasaran yangn bersifat transaksional menjadi pemasaran yang bersifat
relasional. Pemasaran yang bersifat relasional memberikan manfaat bagi
konsumen dan akan membuat pesaing lebih sulit untuk mendapatkan kesetiaan
dari konsumen.
Perbedaan antara pemasaran transaksional dan pemasaran relasional
terletak pada aspek orientasi perusahaan. Dapat dikemukakan sebagai berikut ;
Pada pemasaran transaksional, focus hanya pada penjualan, karakteristik
produk, skala jangka pendek, kurang menekankan pelayanan pelanggan,
membatasi komitmen dengan pelanggan, kontak dengan pelanggan tidak
berkelanjutan, kualitas yang diperhatikan terutama yang berkaitan dengan
produksi. Sedangkan pada pemasaran relasional, focus pada pemeliaharaan
pelanggan, nilai-nilai pelanggan, skala jangka panjang, sangat menekankan
pelayanan pelanggan, relative tidak membatasi komitmen dengan pelanggan,
kontak dengan pelanggan berkelanjutan, dan memperhatikan kualitas secara
menyeluruh.12
Terrence A Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu.
Jakarta : Erlangga. 2003, hal 29
11
12
Christina Whidya Utami. Manajemen Ritel : Strategi dan Implementasi Operasional Bisnis Ritel
Modern di Indonesia , Edisi Ke-2.2001. hal 178-179
17
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Dapat kita katakana berdasarkan penjelasan dan defines diatas
bahwa pada era pemasaran modern saat ini, untuk menyampaikan pesan
kepada konsumen atau melakukan kegiatan pemasaran, tidak cukup hanya
sekedar menyampaikan pesan kepada konsumen melalui berbagai media
ataupun alat komunikasi yang lain. Perlu adanya suatu kegiatan komunikasi
pemasaran yang didalamnya terdapat hubungan yang terjalin, yaitu antara
perusahaan yang ingin menyampaikan pesan dengan sebagai sasaran atau
tujuan
dari
komunikasi pemasaran tersebut. Suatu hubungan
yang
berkelanjutan secara terus menerus dan bersifat dua arah disebut dengan
relationship
marketing.
Pada
menerapkannya diperlukan suatu
relationship
marketing,
untutk
dapat
strategi pemasaran yang berbasis pada
pelanggan. Penekanan pentingnya hubungan antara pemasaran dan pelanggan
merupakan hal utama dalam kegiatan pemasaran.
2.3 Pengertian Strategi
Strategi pada hakikatnya adalah perencanaan (planning) dalam manajemen
untuk mencapai tujuan, namum untuk mencapai tujuan tersebut tidak berungsi
sebagai peta jalan yang hanya menunjukan arah saja, melainkan harus mampu
menunjukan bagimana takti operasionalnya. Strategi ini harus mampu
memunjukan arah bagaimana operasionalnya secara prakti sdilakukan dalam arti
bahwa pendekatan (oproach) bisa berbeda sewaktu-waktu tergantung pada situasi
18
http://digilib.mercubuana.ac.id/
dan kondisi.13
Istilah strategi berasal dari bahasa Yunani “Strategi” yang berarti
kepemimpinan (leadership). Strategi adalah pilihan trntang apa yang ingin dicapai
oleh orang di masa depan (arah) dan bagaimana arah mencapai keadaan yang
diinginkan tersebut (rute). Strategi juga merupakan keseluruhan tindakan yang
ditempuh organisasi untuk mencapai sasarannya atau dengan kata lain strategi
merupakan pengelolaan yang memungkinkan suatu perusahaan mencapai sasaran,
hal ini juga berlaku untuk perusahaan, media strategi perusahaan merupakan
kekuatan dari sebuah team work.14
2.4 Segmentasi Pasar
Menurut Kotler, segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang
memiliki seperangkat keinginan yang sama. Tidak ada cara tunggal untuk
mensegmentasi pasar, pemasar harus mencoba sejunlah variable segmentasi yang
berbeda-beda, sendiri-sendiri atau bersama-sama. Dengan harapan dapat
menemukan cara terbaik untuk melihat struktur pasar lebih lanjut, Kotler, Bowen
dan Makens.
13
Onong Uchjane effendi, 2002, ilmu komunikasi teori dan praktek, bandung, PT. Citra Aditya
Bakti, hal. 32
14
Tedjo Tripomo S.T.M.T dan udan S.T.M.T. 2005, Manajemen Strategi, Bandung,Rekayasa
Sains, hal. 18
19
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Dalam hubungan ini Kotler (1995) mengklasifikasikan jenis-jenis variabel
segmentasi sebagai berikut:
1.
Segmentasi Geografi
Segmentasi ini membagi pasar menjadi unit-unit geografi yang
berbeda, seperti negara, propinsi, kabupaten, kota, wilayah, daerah
atau kawasan. Jadi dengan segmentasi ini, pemasar memperoleh
kepastian kemana atau dimana produk ini harus dipasarkan.
2.
Segmentasi Demografi
Segmentasi ini memberikan gambaran bagi pemasar kepada siapa
produk ini harus ditawarkan. Jawaban atas pertanyaan kepada siapa
dapat berkonotasi pada umur, jenis kelamin, jumlah anggota
keluarga, siklus kehidupan keluarga seperti anak-anak, remaja,
dewasa, kawin/ belum kawin, keluarga muda dengan satu anak,
keluarga dengan dua anak, keluarga yang anak-anaknya sudah
bekerja dan seterusnya. Dapat pula berkonotasi pada tingkat
penghasilan, pendidikan, jenis pekerjaan, pengalaman, agama dan
keturunan.
3. Segmentasi Psikografi
Segmentasi ini membagi konsumen manjadi kelompok yang
berbeda-beda berdasarkan karakteristik gaya hidup dan kepribadian
pelanggan.
20
http://digilib.mercubuana.ac.id/
4. Segmentasi Tingkah Laku
Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan
pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap
suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa variabel tingkah laku
merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar.
2.5 Target Pasar
Setelah mengevaluasi pasar berdasarkan segmen, maka perusahaan perlu
memutuskan segmen mana yang akan dilayani oleh perusahaan. Menurut Philip
Kotler dan Gray Amstrong suaru target pasar terdiri atas seperangkat pembeli
yang memiliki kebutuhan atau karakteristik yangsama yang dipilih oleh suatu
perusahaan untuk dilayani. Untuk memilih pasar yang dituju (target pasar), suatu
perusahaan harus dapat menempuh 4 (empat) macam strategi yaitu:15
1. Undifferentiated Marketing
Dalam stratgei ini, perusahaan memutuskan untuk tidak mengenal
bermacam-macam
segmen
pasar
yang
ada
atau
perusahaan
mengembangkan produk tunggal yang dapat memenuhi keinginan
semua atau banyak orang.
2. Differentiated targeting strategy
Perusahaan menghasilkan beberapa produk yang memiliki karakteritik
15
Kotler, Philip & Amstrong, Gary, 2004, Principles of Marketing, Tenth Edition, Pearson Prentice
Hall, New Jersey
21
http://digilib.mercubuana.ac.id/
yang berbeda. Konsumen membutuhkan variasi dan perubahan
sehingga perusahaan berusaha untuk menawarkan berbagai macam
produk yang bisa memenuhi variasi kebutuhan tersebut.
3. Concentrated targeting strategy
perusahaan lebih memfokuskan menawarkan beberapa produk pada
satu segmen yang dianggap paling potensial.
4. Custom targeting strategy
Perusahaan lebih mengarah kepada pendekatan terhadap konsumen
secara individual.
2.6 Beberapai Konsep Miskonsepsi tentang CRM
CRM Merupakan konsep yang berbeda menurut pandangan dari berbagai
pihak, bahkan kepanjangan CRM ini sudah bervariasi dan diperdebatkan sejak
lama. Apapun istilahnya yang jelas CRM adalah prektek berbisnis yang berfokus
pada pelanggan. CRM dapat dikaji dari 3 tataran yakni CRM strategi yang
bertujuan memikat dan mempertahankan pelanggan yang menguntungkan, CRM
operasional yang berfokus pada proyek-proyek otomatisasi, dan CRM analisis
yang berfokus pada kegiatan penggalian data konsumen untuk tujuan stratgei, di
dalam CRM ada sebuah model yang cukup sering digunakan yaitu IDIC
dikembangkan oleh Don Paper dan Roger, sebuah firma konsultasi.
22
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Berbagai versi penafsiran dan silang pendapat tentang CRM telah
menimbulkan berbagai miskonsepsi yang akan dikoreksi pada bagian berikut ini:
1. Miskonsepsi I : CRM adalah Metode Database Marketing
Database Marketing adalag langkah-langkah pengembangan dan
pemanfaatan data pelanggan untuk tujuan pemasaran. Selanjutnya, data
itu digunakan untuk menunjang berbagai aktivitas pemasaran seperti
segmentasi pasar, membidik konsumen potensial, membuat proposal
atau penawaran, serta menjalin komunikasi dengan konsumen.
2. Miskonsepsi 2: CRM adalah Sebuah Proses Pemasaran
Aplikasi-aplikasi CRM dapat diterapkan untuk beberapa aktivitas
pemasaran,
seperti
segmentasi
pasar,
menjaring
konsumen,
mempertahankan kesetiaan konsumen, menembangkan konsumen
(cross-selling dan Up-selling), manajemen kampanya komunikasi,
opportunity management.
3. Miskonsepsi 3: CRM Identik dengan Teknologi Informasi
Secara umum, CRM ditujukan untuk meningkatkan nilai perusahaan
dan pelanggan. Tujuan ini hanya dapat diwujudkan denan pemanfaatan
IT. Oleh karena teknologi informasi merupakan wahana pendukung
berbagai kegiatan bisnis yang amat mumpuni, wajar saja kalau
teknologi itu menjadi bagian dari CRM.
23
http://digilib.mercubuana.ac.id/
4. Miskonsepsi 4: CRM sama dengan Skema-skema Loyalitas
Skema
loyalitas
mungkin
mempunyai
dua
peranan
dalam
implementasi CRM pertama, skema tersebut menghasilkan database
pelanggan yang dapat
dijadikan panduan untuk menjaring,
mempertahankan, dan mengembangkan pelanggan. Kedua, skema
loyalitas mungkin sengaja digunakan sebagai siasat untuk mencegah
agar konsumen jangan beralih ke produsen lain (exit barrier).
5. Miskonsepsi 5: CRM dapat Diterapkan di Perusahaan Mana Saja
CRM Strategi dapat diterapkan oelh perusahaan manapun. Setiap
perusahaan yang memiliki armada penjualan dapat mengotomatisasi
proses-proses penjulan, lead management dan contact management
mereka. Konsumen yang nilai potensialnya tinggi mungkin dapat
dibidik dengan mendatangi mereka secara langsung, sementara untuk
yang nilai potensialnya rendah cukup dihubungi melalui metode
telemarketing atau etalase.16
2.7
Strategi Customer Retention Marketing
Customer Retention merupakan tujuan stretegi untuk mengupayakn
pemeliharaan hubungan jangka panjang dengan pelanggan.17 Kegiatan ini
diwujudkan melalui sebuah program atau strategi yang dibuat dan dilakukan oleh
sebuah perusahaan. Bisa berupa potongan harga, kartu keanggotaan, dan program16
17
Buttle Francis, Op Cit, hal. 15-18
Buttle Francis, Op Cit, hal. 370
24
http://digilib.mercubuana.ac.id/
program istimewa lainnya. Customer retention dilakukan oelh suatu perusahaan
agar terjadi pembelian kembali dari konsumen atau pelanggannya. Jika pelanggan
sudah melakukan pembelian ulang dan secara konsisten terus memakai produk
atau jasa yang dikeluarkan oleh perusahaan, maka tujuan inti, poko, bahkan tujuan
sekunder yang telah disebutkan diatas dari suatu perusahaan dapat tercapai.
Akhirnya perusahaanpun dapat berkembang pesat, juga mendapatkan image yang
positif dari masyarakat.
Customer Retention Marketing dalam loyalty marketing merupakan hal
yang krusial, khususnya dalam membantu perusahaan menciptakan produk dan
jasa yang customized dan personalized. Esensi dari implementasi Customer
Retention Marketing yaitu One to One Marketing. Pendekatan One to
One Marketing memperlakukan setiap pelanggan terpilih secara individu,
mengerti kebutuhan unik pelanggan, membangun dialog yang personal, dan
menciptakan solusi yang personal untuk mereka, kemudian menetapkan harga
dan memperoleh loyalitas mereka.18
Francis Buttle membagi dua strategi dalam mengunci pelanggan.
Pertama strategi negative yaitu strategi yang mengunci pelanggan dengan
menghukum mereka jika melepaskan hubungan. Dimana akan dikenakan biaya
perpindahan yang biasanya sangat tinggi bagi pelanggan yang pindah. Biasanya
disebut juga dengan istilah biaya penebusan atau penalty karena berhenti.
18
James G. Barnes, The Role of Customer Insight in BulidingYour CRM Strategy, a Customer
Think White Paper. CRM guru.com Publisher.2003, hal 79
25
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Kedua strategi posifit yaitu strategi yang memberikan penghargaan
kepada pelanggan karena mereka bisa dan mau mempertahankan hubungan
dengan perusahaan. Untuk strategi yang kedua ini, Francis Buttle menyebutkan
sejumlah strategi yang termasul dalam strategi perawatan secara positif, yaitu:19
1. Memenuhi dan Melampaui Harapan20
Membina hubungan jangka panjang dengan
pelanggan
akan
sulit
dilakukan jika kebutuhan dan harapan mereka tidak dipahami dan
dipenuhi secara benar. Sesuai dengan
persepsi tentang manajemen
pelanggan modern maka perusahaan harus
memahami
pelanggan,
kemudian memperoleh dan menggunakan sumber daya perusahaan
untuk memastikan kepuasan dan perawatan pelanggan. Itulah
alasannya mengapa Customer
Relationship Management didasarkan
pada pengetahuan pelanggan, pelanggan yang tidak dilayani dengan
baik mungkin saja bisa terlayani oleh perusahaan pesaing yang
berakibat buruk bagi keuntungan perusahaan.
Melampaui harapan pelanggan berarti akan memberikan sesuatu
yang lebih dari apa yang biasanya bisa memuaskan pelanggan.
Melampaui harapan pelanggan tidak selalu menjadi kelas dunia
atau terbaik dalam kelasnya. Makdus dari melampaui
harapan
pelanggan adalah menyadari dan memahani apa yang diperlukan
Francis Buttle , Customer Relationship Management (Manajemen Hubungan Pelanggan).
Concept and Tools : Bayumedia Publishing. 2007, hal 377-378
20
Francis Buttle , Customer Relationship Management (Manajemen Hubungan Pelanggan).
Concept and Tools : Bayumedia Publishing. 2007, hal 378-379
19
26
http://digilib.mercubuana.ac.id/
untuk memuaskan pelanggan dan apa yang dapat membuat mereka
senang.
Pelanggan
contohnya kualitas
mempunyai
produk,
harapan
dari banyak
ketangkasan
atribut
pelayanan, stabilitas
harga. Semua itu tidak mungkin mempunyai bobot yang sama oleh
karena itu harus ada upaya dari perusahaan untuk memenuhi harapan
pelanggan pada atribut-atribut yang paling penting.
2. Mencari Cara untuk Menambah Nilai21
Perusahaan dapat mencari cara untuk menciptakan nilai tambah
bagi pelanggan.
Idealnya,
menambah
bagi
menciptakan biaya tambahan
nilai
pelanggan
perusahaan.
Jika
tanpa
harus
dikeluarkan maka nilai tambah tersebut harus dapat memulihkan
biaya-biaya yang ditanggung tadi. Secara umum ada 3 bentuk
program penambahan nilai yaitu :
a. Skema Loyalitas
Skema loyalitas memberikan penghargaan kepada pelanggan
karena
langganannya.
pembelanjaan
Semakin
pelanggan
besar
maka
pembelian
semakin
besar
atau
pula
penghargaannya.
b. Klub Pelanggan
Klub pelanggan adalah organisasi yang didirikan oleh pelanggan
untuk memberikan berbagai manfaat kepada para anggotanya.
Francis Buttle , Customer Relationship Management (Manajemen Hubungan Pelanggan).
Concept and Tools : Bayumedia Publishing. 2007, hal 383-390
21
27
http://digilib.mercubuana.ac.id/
c. Promosi Penjualan
Jika skema loyalitas dan klub cenderung memiliki usia yang
panjang, promise
penjualan hanya menawarkan keuntungan
sementara kepada nilai pelanggan. Promosi penjualan juga dapat
digunakan sebagai alat pemerolehan pelanggan,
3. Pengikatan22
Strategi CRM berikutnya adalah bonding (pengikatan). Para peneliti
telah mengidentifikasi banyak sekali bentuk ikatan antara pelanggan
dan supplier. Ikatan dibagi menjadi dua kategori utama, yaitu:
a. Ikatan Sosial
Ikatan social ditemukan di dalam hubungan interpersonal
yang positif antara
orang-orang dari kedua sisi pasangan
pelanggan – supplier. Hubungan interpersonal positif dicirikan
dengan
tingkat
kepercayaan
dan komitmen
yang
tinggi.
Hubungan interpersonal yang baik membutuhkan waktu yang
lama untuk berkembang. Ikatan sosial yang dicirikan dengan
kepercayaan biasanya mendahuluiperkembangan ikatan structural.
Investasi timbal balik di dalam sebuah joint venture adalah
ikatan structural.
memberikan
Perusahaan-perusahaan
tidak
mungkin
sumber daya jika tingkat kepercayaan terhadap
integritas dan kompetensi terhadap mitranya rendah.
Francis Buttle , Customer Relationship Management (Manajemen Hubungan Pelanggan).
Concept and Tools : Bayumedia Publishing. 2007, hal 390-391
22
28
http://digilib.mercubuana.ac.id/
b. Ikatan Struktural
Ikatan struktural tercipta ketika perusahaan dan pelanggan
memberikan sumber daya kepada hubungan tersebut. Secara
umum sumber daya ini menghasilkan manfaar timbal balik
bagi para partisipannya. Beberapa jenis ikatan struktur yang
ada
telah
dapat
diidentifikasi. Semuanya dicirikan oleh
investasi dari satu atau kedua pihak pada beberapa ikatan adalah
diantaranya ikatan keuangan, ikatan hukum, ikatan kesamaan,
ikatan berbasis pengetahuan, ikatan tekhnologi dan ikatan proses.
4. Membangun Komitmen23
Strategi terakhir untuk membangun Customer Retention Marketing
adalah menciptakan komitmen pelanggan. Berbagai studi telah
menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan
tidak cukup untuk
menjamin kelanggengan pelanggan. Beberap pihak yang berwenang
telah
mendorong
perusahaan
untuk
bekerja
sama
dalam
mengembangkan komitmen pelanggan. Pelanggan yang berkomitmen
mempunyai karakteristik sebagai berikut :
a. Mereka adalah pelanggan yang sangat puas
b. Mereka percaya bahwa merek, tawaran, dan perusahaan anda
lebih unggul daripada pesaing lain.
23
Francis Buttle , Customer Relationship Management (Manajemen Hubungan Pelanggan).
Concept and Tools : Bayumedia Publishing. 2007, hal 393-390
29
http://digilib.mercubuana.ac.id/
c. Mereka terlibat dalam merek, tawaran, dan perusahaan anda.
d. Mereka mempunyai niat membeli yang sangat kuat dan
mengalahkan tawaran promosi dari perusahaan pesaing.
Loyalitas pelanggan merupakan tujuan dari dilakukannya Customer
Retention Marketing. Suatu perusahaan harus mendapatkan loyalitas dari
konsumennya dan dapat mempertahankan mereka, karena hal tersebut akan
mendatangkan keuntungan bagi perusahaan tersebut.
Mengenai loyalitas pelanggan, Carleton menjelaskan bahwa loyalitas
jangka panjang akan terwujud ketika kebutuhan yang teridentifikasi melalui
suatu hubungan dapat ditangani secara menyeluruh. Semakin banyak kebutuhan
terpenuhi, maka semakin besar tingkat ketergantungan dan kesetiaan pelanggan
terhadapt perusahaan.24
Dari penjelasan Carleton tersebut, dapat kita katakana bahwa penting
untuk memenuhi segala sesuatu yang menjadi kebutuhan pelanggan, dan
perusahaan memenuhi tiap-tiap kebutuhan pelanggan secara personal seperti apa
yang diharapkan pelanggan. Sebelum memenuhi kebutuhan pelanggan, penting
bagi perusahaan untuk terlebih dahulu mengenal pelanggan secara individu.
Untuk dapat mengenal setiap pelanggan, perlu adanya dat serta informasi
Carleton, Enabling The Customer Relationship Revolution, Carleton Corporation, Minnentonka,
USA. 2000, hal 6
24
30
http://digilib.mercubuana.ac.id/
penting dan tepat untuk mereka. Inilah mengapa Customer Retention sangat
berkaitan erat dengan data pelanggan.
Hal ini didukung oleh pernyataan Syafruddin Chan dalam bukunya
yang berjudul “Relationship Marketing” yang menjelaskan bahwa pemasar
harus tehu benar
demikian,
tidak
siapa
ada
pelanggannya satu persatu.
pilihan
lain
kecuali
database yang menyimpan semua informasi
membuat
Dalam keadaan
suatu
marketing
tentang pelanggan baik data
demografinya, life style, hobi, dan historical transaction-nya.25
Setelah perusahaan memiliki database dari setiap pelanggannya,
selanjutanya
dapat
dilakukan
proses
identifikasi
pelanggan,
lalu
mengelompokkan pelanggan yang kemudian dapat menemukan layanan yang
sesuai dan diberikan kepada pelanggan
rangkaian
aktivitas
dari
melalui
interaksi.
Sehingga
Customer Retention Marketing adalah identifikasi,
diferensiasi, interaksi, dan pelayanan yang disesuaikan dengan kebutuhan
pelanggan.
2.8 Customer Retention Marketing Bagian dari Customer Relationship
Management
Customer Retention atau perawatan pelanggan merupakan bagian dari
Customer Relationship Management. F r ancis Buttle dalam bukunya yang
25
Chan Syafruddin, Relationship Marketing : Inovasi Pemasaran yang Membuat Pelanggan
Bertekuk Lutut, Gramedia Pustaka Umum. 2003, hal 58
31
http://digilib.mercubuana.ac.id/
berjudul “ Customer Relationship Management, Concept
and
and
Tools“
mendefinisikan customer relationship management sebagai strategi bisnis inti
memadukan proses dan inti internal, jaringan eksternal untuk menciptakan dan
menyampaikan nilai kepada pelanggan untuk mendapatkan keuntungan.
customer Relationship Management didasarkan pada data pelangggan yang
berkualitas dan ini dimungkinkan dengan adanya teknologi informasi.26
Proses-proses inti dari Customer Relationship Management tersebut
adalah pemerolehan
pelanggan, perawatan pelanggan, dan pengembangan
pelanggan. Secara bersama-sama, ketiga hal tersebut menyusun siklus hidup
hidup pelanggan27
Francis Buttle membagi Customer
Relationship Management menjadi
tiga tatanan, yaitu Strategi, Operasional, dan Analitis. Masing-masing dari
tatanan tersebut memiliki ciri yang berbeda, yakni: 28
1. Customer Relationship Management Strategis
Pandangan “Top-Down” tentang Customer Relationship Management
sebagai strategi bisnis paling penting yang mengutamakan konsumen
dan bertujuan memikat dan mempertahankan konsumen yang
menguntungkan.
26
Francis Buttle, Customer Relationship Management (Manajemen Hubungan Pelanggan)
Concept and Tools : Bayumedia Publishing. 2007, hal 55
27
Francis Buttle, Customer Relationship Management (Manajemen Hubungan Pelanggan).
Concept and Tools. Bayumedia Publishing. 2007, hal 368
28
Francis Buttle, Customer Relationship Management (Manajemen Hubungan Pelanggan).
Concept and Tools : Bayumedia Publishing. 2007, hal 4
32
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2. Customer Relationship Management Opersional
Pandangan tentang Customer Relationship Management yang
berfokus pada proyek-proyek otomatisasi seperti otomatisasi layanan,
otomatisasi armada penjualan, dan otomatisasi pemasaran.
3. Customer Relationship Management Analitis
Pandangan “Bottom-Up”tentang Customer Relationship Management
yang berfokus pada kegiatan penggalian data konsumen untuk tujuantujuan strategis dan taktis.
Dan inilah beberapa tahapan utama dari Customer Relationship
Management dalam buku Francis Buttle yaitu:
1. Analisi Portofolio Pelanggan
Tahap ini melibatkan analisis terhadap basis pelanggan secara
aktual dan potensial untuk mengidentifikasikan pelanggan man
yang ingin dilayani di masa mendatang. Secara strategis daftar
teratas akan menjadi pelanggan yang signifikan termasuk mereka
yang akan menghasilkan keuntungan (nilai) di masa mendatang.
2. Keintiman Pelanggan
Pada tahap ini dapat dikenali identitas, riwayat, tuntutan, harapan,
dan pilihan pelanggan.
33
http://digilib.mercubuana.ac.id/
3. Pengembangan Jaringan
Untuk mengindetifikasikan, menjelaskan dan mengelola hubungan
dengan anggota jaringan dalam perusahaan. Hal ini termasuk
organisasi-organisasi dan orang-orang yang berkontribusi pada
penciptaan dan penyampaian proposisi nilai untuk pelanggan
terpilih. Jaringan dapat mencakup anggota dari luar, seperti
supplier, mitra dan pemilik atau, investor dan juga pihak internal
yang penting yaitu pegawai.
4. Pengembangan Proposisi Nilai
Tahap ini melibatkan pengidentifikasian sumber-sumber nilai bagi
pelanggan dan penciptaan suatu proposisi dan pengalaman yang
memenuhi kebutuhan, harapan dan pilihan mereka.
5. Mengelola Siklus Hidup Pelanggan
Siklus hidup pelanggan adalah perjalanan pelanggan dari status
“suspek”
menjadi
pendukung.
Pengelolaan
siklus
hidup
membutuhkan perhatian pada proses dan struktur.29
Peran strategi dari Customer Relationship Management adalah untuk
mengelola hubungan perusahaan dengan pelanggan dengan menggunakan tiga
siklus tahapan hidup pelanggan, yaitu pemerolehan pelanggan, perawatan
29
Francis Buttle, Customer Relationship Management (Manajemen Hubungan Pelanggan).
Concept and Tools : Bayumedia Publishing. 2007, hal 45
34
http://digilib.mercubuana.ac.id/
pelanggan atau Customer Retention, dan pengembangan pelanggan. Jika
strategi pemerolehan
pelanggan
bertujuan
untuk meningkatkan
jumlah
pelanggan dalam basis pelanggan, maka strategi perawatan pelanggan atau
Customer Retention bertujuan untuk mempertahankan proporsi pelanggan dengan
mengurangi penyebrangan pelanggan. Ketika pemerolehan pelanggan dijadikan
fokus utama, maka demikian pula dengan perawatan pelanggan, karena tidak
semua pelangggan layak untuk dipertahankan.30
Karena tidak semua pelanggan layak untuk dipertahankan, sebelum
melakukan Customer Retention, perusahaan haru tahu betul mana pelanggan
yang layak dan mana yang tidak layak untuk dijadikan target dari perawatan
pelanggan. Perlu pertimbangan dan program yang tepat serta cermat dalam
suatu rencana perawatan pelanggan.
Dalam Customer Relationship Management perusahaan menganggap
bahwa pelanggan sebagai partner. Perusahaan harus menjaga hubungan baik
dalam jangka panjang dengan konsumen. Customer Relationship Management
sangat menekankan menjaga dan selalu memperbaiki hubungan dengan
pelanggan yang ada daripada mencari pelanggan baru.
Hal ini berlandaskan pada asumsi dan kenyataan bahwa jauh lebih murah
biaya mempertahankan daripada mendapatkan pelanggan baru. Banyak kesalahan
30
Francis Buttle, Customer Relationship Management (Manajemen Hubungan Pelanggan).
Concept and Tools: Bayumedia Publishing. 2007, hal 369
35
http://digilib.mercubuana.ac.id/
dilakukan oleh perusahaan yang selalu bekerja keras mencari pelanggan, tetapi
mereka kurang memelihara, kurang menjaga dan memperhatikan pelanggan yang
sudah diperoleh.
2.9
Tujuan Customer Retention Marketing
Tujuan dari kerangka bisnis CRM Kalakota dan Robinson meliputi:31
1. Menggunakan hubungan yang telah ada untuk menambah pendapatan.
2. Menggunakan informasi yang terintegrasi untuk pelayanan yang
terbaik.
3. Memperkenalkan saluran proses dan prosedur yang konsisten dan
dapat ditiru.
Sedangkan menurut Payne CRM bertujuan untuk meningkatkan perolehan
dan retensi pelanggan yang menguntungkan dengan memulai dan meningkatkan
hubungan dengan mereka.32
2.10
Aktivitas Customer Retention Marketing
Menurut Pappers and Roger dalam Kotler dan Keller, empat Aktivitas
CRM adalah:33
31
Kalakota, Ravi & Mario Robinson, E-Business 2.0: Rootmap for Succes, Addision Wesley
longman inc. 2001
32
Payne, Adrian. Handbook of CRM, London 2005.
33
Kotler dan K. l keller, Manajemen Pemasaran (Terjemahan, Edisi 12, Jilid 1) Jakarta: PT.
Indeks. 2007
36
http://digilib.mercubuana.ac.id/
1. Mengidentifikasi (identify)
Mengindentifikasi merupakan langkah awal yang utama dalam
penerapan CRM. Banyak hal yang perlu diidentifikasi oleh perusahaan
antara lain:
a. Mengetahui siapa pelanggan.
b. Mengetahui pelanggan yang potensial dan mana yang merugikan.
c. Mengetahui pelanggan potensial yang bersaing.
d. Mengidentifikasi perlu tidaknya sistem internal terkait dengan
pelanggan.
Dengan melakukan identifikasi, perusahaan dapat melakukan suatu relasi
dengan pelanggan, sehingga efektif untuk mengetahui pelanggan secara personal.
Proses identifikasi mampu membidik pelanggan yang tepat dan mengetahui
pelanggan mana yang harus dilayani, karena tidak semua segmen harus dilayani
dan mungkin tidak realistis untuk dipertahankan.
2. Mengakuisisi (Aquire)
Setelah megidentifikasi, perusahaan harus mampu mengakuisisi
pelanggan secara efektif dan efisien. Setelah perusahaan memperoleh
jumlah pelanggan dalam jumlah besar, maka perusahaan dapat
mendiskriminasi pelanggannya. Diskriminasi yang dilakukan kepada
pelanggan bertujuan agar pelanggan dapat diperingatkan berdasarkan
kontribusi yang diberikan kepada perusahaan. Dengan adanya
37
http://digilib.mercubuana.ac.id/
kategorisasi yang dilakukan, perusahaan dapat memberikan perlakuan
yang berbeda kepada setiap tingkatan pelanggan.
3. Mempertahankan (retain)
Langkah selanjutnya, membuat pelanggan jadi setia atau loyal pada
perusahaan, sehingga tidak mudah bersaing dengan pesaing sejenis.
Untuk
mempertahankan
pelanggan
utama
perusahaan
harus
mempunyai keunggulan kompetitif, seperti:
a. Reward yang sesuai dengan keinginan.
b. Memberikan financial benefit, social benefit dan structural ties.
c. Memberikan pelayanan secara professional dan mampu menjaga
hubungan baik dalam jangka panjang.
4. Mengembangkan (develop)
Apabila perusahan memiliki sistem internal yang menunjang database
pelanggan, perusahaan mampu mempelajari keinginan konsumen.
2.11
Identification – Differentiation – Interaction – Customization (IDIC)
Hermawan Kartajaya menjelaskan, Don Peppers dan Martha Rogers
dalam bukunya One to One Marketing memperkanalkan konsep IDIC.
Mereka menjelaskan sebagai berikut:34
34
Don Poppers dan Martha Rogers, One to One Marketing. Dalam buku Hermawan Kartajaya,
Boosting Loyalty Marketing Performance. 2007, hal 122
38
http://digilib.mercubuana.ac.id/
1. Identification (Identifikasi Pelanggan)
Langkah pertama yang harus dilakukan oleh setiap perusahaan yang
ingin
meluncurkan
program
loyalitas
pelanggan
adalah
megindentifikasi pelanggan satu persatu melalui berbagai sumber baik
informasi dari dalam maupun luar perusahaan. Perusahaan dapat
memulainya dengan mengumpulkan Contact list yang berisi : nama,
alamat, nomor telepon, alamat e-mail, dan sebagainya. Tujuan dari
pengumpulan data tersebut adalah untuk memetakan interaksi
hubungan yang
harus dilakukan oleh perusahaan agar tercipta
prospek yang baik bagi perusahaan.
2. Differentiation (Diferensiasi Pelanggan)
Setelah informasi dikelola secara baik dan rapi, langkah selanjutnya
adalah membedakan atau mengkategorisasikan pelanggan menurut
nilai dan kebutuhannya. Jika proses ini telah dilakukan, hasil yang
akan di dapatkan oleh perusahaan adalah pelanggan mana yang patut
untuk dipertahankan karena termasuk pelanggan yang potensial
sehingga menjadi priorotas perusahaan. Sedangkan pelanggan yang
tidak patut untuk dipertahankan karena termasuk ke dalam
pelanggan yang potensial, tidak akan menjadi prioritas perusahaan.
39
http://digilib.mercubuana.ac.id/
3. Interaction (Interaksi Pelanggan)
Setelah melakukan pendefinisian pelanggan dan membedakan
pelanggan, maka akan mendapatkan hasil akhir yaitu mengetahui
pelanggan yang bernilai dan pelanggan yang tidak bernilai. Pelanggan
yang
menguntungkan
dikelola
secara
jangka
panjang
dan
meningkatkan interaksi dengan mereka. Metode lazim yang dipakai
adalah pertemuan konvensional yang mengutamakan pertemuan fisik
tatap muka. Untuk meningkatkan kadar interaksi menggunakan
metode konvensional, biaya yang harus dikeluarkan perusahaan
cukup besar karena membutuhkan tempat yang lebih luas, undangan
yang banyak, dan makanan minuman yang banyak (entertaint).
4. Customization (Penyesuaian Produk dan Servis)
Puncak dari Customer Retention Marketing adalah mengantarkan
produk dan servis yang beragam atau bahkan yang personal. Tanpa
bisa menawarkan produk dan servis yang unik, tentu loyalitas akan
sulit terwujud. Kemampuan yang diperlukan untuk bisa menciptakan
produk dan services yang unik dan cocok dengan kebutuhan dan
keinginan pelanggan secara individu adalah kemampuan untuk
“mendengar” kemauan pelanggan. Untuk dapat mendengar kemauan
pelanggan, perusahaan tidak perlu bertanya langsung, tetapi cukup
dengan mengamati dari titik netral dan menjadi pelanggan sebagai
objek yang bebas.
40
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Melalui proses IDIC di atas, suatu perusahaan akan mampu mengenali
karakteristik pelanggannya secara detail, dan pada akhirnya perusahaan dapat
menyesuaikan produk maupun layananan yang sesuai dengan
kebutuhan
pelanggannya. Pada akhirnya jika pelanggan merasa puas dan nyaman dengan
produk atau jasa dari perusahaan, maka loyalitas pelanggan dan pembelian
berulang seperti yang diharapkan oleh perusahaan akan terjadi.35
2.12
Customer Retention Marketing Menciptakan Loyalitas Pelanggan
Menurut
Francis
Buttle,
tujuan
Customer
Retention
Marketing
adalah mencari dan menjaga agar konsumen selalu dipertahankan sehingga terus
berkembang menjadi pelanggan yang profitable. Perlu adanya suatu focus yang
jelas terhadap atribut suatu jasa yang dapat menghasilkan nilai yang mengesankan
bagi konsumen, sehingga mereka akan menjadi pelanggan yang loyal nantinya.36
Hal
ini
akan
semakin
meningkat
karena
adanya
peningkatan
Emotional Value pada pelanggan. Pelanggan tidak hanya memiliki Rational
Value, tetapi juga memiliki Emotional Value. Kombinasi antara kedua Value ini
akan menghasilkan Customer Loyalty.37
35
James G. Barnes. The role of customer insight in Building Tour CRM Strategy customer think
white paper, CRMguru.com publisher: 2003, hal 79
36
Francis Buttle, Customer Relationship Management (Manajemen Hubungan Pelanggan).
Concept and Tools : Bayumedia Publishing. 2007, hal 393
37
Prof. Dr.H.Buchari Alma, Manajemen Pemasaran & Pemasaran Jasa,7 thed.Alfabeta. 2005, hal
271
41
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Loyalitas pelanggan memiliki arti bahwa pelanggan bersedia untuk
berbelanja secara kontiniu di suatu perusahaan. Mempunyai pelanggan yang
loyal adalah metode yang sangat penting dalam mempertahankan keuntungan.
Dapat dikatakan juga, loyalitas pelanggan adalah ketika pelanggan merasa
enggan untuk berlangganan di perusahaan lain tetap setia berbelanja di
perusahaan pilihannya. Beberapa cara dalam membangun loyalitas yaitu dengan
mengembangkan strategi-strategi yang jelas, tepat, dan menciptakan hubungan
emosional dengan para konsumen melalui program loyalitas.38
Oliver memberikan
definisi
loyalitas pelanggan
sebagai
berikut
“Customer Loyalty is deefly held commitment to rebuy repatronize a
preferred product or service
consistenly in the future,despite situasional
influences and marketing efforts having the potential to cause switching
behavior.”39
Loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam
untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produl atau jasa
terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi
dan usaha-usaha
pemasaran
mempunyau
potensi
untuk
menyebabkan
perubahan perilaku.
38
Christina Whidya Utami, Manajemen Ritel : Strategi dan Implementasi Operasional Bisnis
Ritel Modern di Indonesia, Edisi ke 2. 2001, hal 91
39
Oliver, Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen, Bandung : CV. Alfabeta, 2008 hal 128
42
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Inti Loyalitas pelanggan adalah bersifat emosional, yakni seberapa
dalam pelanggan merasakan koneksi dengan produk. Sepanjang koneksi itu
masih ada di hati, meskipun produk sudah tidak dipakai, maka sepanjang itu
pelanggan termasuk pelanggan yang loyal.
2.13
Karakteristik Pelanggan Loyal
Kesetiaan pelanggan tidak terbentuk dalam waktu singkat tetapi melalui
proses belajar dan berdasarkan hasil pengalaman dari pelanggan itu sendiri dari
pembelian konsisten sepanjang waktu. Bila yang didapat sudah sesuai dengan
harapan, maka proses pembelian ini terus berulang. Hal ini dapat dikatakan bahwa
telah timbul adany kesetiaan pelanggan. Bila dari pengalamannya, pelanggan
tidak mendapatkan merek yang memuaskan maka ia tidak akan berhenti untuk
mencoba merek-merek yang lain sampai ia mendapatkan produk atau jasa yang
memenuhi kriteria mereka.
Loyalitas merupakan besarnya konsumsi dan frekuensi pembelian
dilakukan oleh seorang pelanggan terhadap suatu perusahaan. Dan mereka
berhasil menemukan bahwa kualitas keterhubungan yang terdiri dari kepuasan,
kepercayaan, dan komitmen mempunyai hubungan yang positif dengan
loyalitas. Loyalitas memberi pengertian yang sama atas loyalitas merek
dan loyalitas pelanggan. Memang benar bahwa loyalitas merek
loyalitas pelanggan
terhadap
merek
tertentu,
tetapi
mencerminkan
apabila
pelanggan
dimengerti dan diberikan perhatian khusus maka loyalitas pelanggan mencakup
43
http://digilib.mercubuana.ac.id/
loyalitas terhadap merek. Loyalitas adalah tentang presentase dari orang
yang
pernah
membeli dalam kerangka waktu tertentu dan melakukan
pembelian ulang sejak pembelian yang pertama. Pemahaman loyalitas pelanggan
sebenarnya tidak hanya dilihat dari transaksinya saja atau pembelian berulang
(repeat customer). Ada beberapa ciri sebuah pelanggan bisa dianggap loyal
antara lain:40
1. Pelanggan yang melakukan pembelian ulang secara teratur.
2. Pelanggan yang membeli untuk produk yang lain ditempat yang
sama.
3. Pelanggan yang mereferensikan kepada orang lain.
4. Pelanggan yang tidak dapat dipengaruhi oleh pesaing untuk pindah.
Menurut Griffin, terdapat empat jenis loyalitas yang muncul, bila
keterikatan rendah dan tinggi diklasifikasikan silang dengan pola pembelian
ulang yang rendah dan tinggi. Empat Janis loyalitas pelanggan adalah:41
1. Tanpa Loyalitas
Pelanggan yang tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau
jasa tertentu. Secara umum, perusahaan harus menghindari membidik
para pembeli jenis ini, karena tidak akan pernah menjadi pelanggan
yang loyal dan hanya berkontribusi sedikit pada kekuatan keuangan
perusahaan.
40
Oliver dalam Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen, Bandung : CV. Alfabeta. 2008. Hal
45
41
Griffin, Customer Loyalty: menumbuhkan dan mempertahankan kesetiaan pelanggan
(terjemahan), Jakarta: Erlangga, 2005
44
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2. Loyalitas yang Lemah
Keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang
tinggi menghasilkan loyalitas lemah. Pelanggan ini membeli karen
suatu kebiasaan.
3. Loyalitas Tersembunyi
Tingkat preferensi yang relative tinggi yang digabung dengan tingkat
pembelian berulang yang rendah menunjukan loyalitas tersembunyi.
4. Loyalitas Premium
Jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, terjadi bila ada tingkat
keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga
tinggi. Ini merupakan jenis loyalitas yang lebih disukai untuk semua
pelanggan di setiap perusahaan.
45
http://digilib.mercubuana.ac.id/