pengaruh strategi bauran pemasaran terhadap

BAB II
URAIAN TEORITIS
II.1. Penelitian Terdahulu
Penelitian yang dilakukan Ernawati (2006), dengan judul “Pengaruh Bauran
Pemasaran Terhadap Keputusan Nasabah Untuk Memiliki Tabungan Ummat di Bank
Muamalat Indonesia Cabang Medan”. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh
bauran pemasaran yang terdiri dari Produk, harga, promosi, lokasi, orang, proses dan
pelayanan (customer service) terhadap keputusan nasabah untuk memiliki tabungan
ummat pada Bank Muamalat Indonesia Cabang Medan. Teori yang digunakan
sehubungan dengan bauran pemasaran jasa adalah teori manajemen pemasaran dan
pemasaran jasa yang berkaitan dengan bauran pemasaran dan perilaku konsumen
yang berkenaan dengan keputusan konsumen. Metode pengumpulan data yang
digunakan adalah dengan wawancara, daftar pertanyaan dan studi dokumentasi.
Populasi dalam penelitian ini seluruhnya berjumlah 3.479 nasabah dan sampelnya
sebanyak 97 orang. Sifat penelitian ini adalah explanatory yang didukung oleh
metode survey, pendekatan penelitian deskriptif kuantitatif, dimana variabel yang
diteliti diukur dengan rating scale. Pengujian hipotesis mengunakan analisis regresi
linier berganda untuk mengetahui pengaruh variabel independen terhadap variabel
dependen. Hasil penelitian menunjukan terdapat pengaruh yang signifikan antara
bauran pemasaran jasa terhadap keputusan menabung. Sedangkan uji parsial terdapat
pengaruh yang signifikan terhadap produk, harga, lokasi, orang dan pelayanan.
Universitas Sumatera Utara
Variabel yang paling dominan berpengaruh adalah harga (bagi hasil) dan pelayanan,
sementara variabel yang promosi dan proses tidak berpengaruh signifikan terhadap
keputusan nasabah menabung di BMI Cabang Medan.
II.2. Teori Pemasaran dan Jasa
II.2.1. Pengertian Pemasaran
Kotler dan Armstrong (2004), menyatakan bahwa “Pemasaran adalah suatu
proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang
mereka inginkan dan butuhkan melalui penciptaan dan pertukaran barang dan nilai
dengan pihak lain”.
Stanton (1996), menyatakan bahwa, “Pemasaran adalah suatu sistem total
dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan
keinginan dan jasa baik kepada para konsumen saat ini maupun konsumen
potensial.
Boone and Kuntz (1995),mendefinisikan “Pemasaran adalah suatu aktivitas
untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan yang ada melalui penciptaan
proses pertukaran yang saling menguntungkan. Aktivitas pemasaran tersebut
antara lain perencanaan produk, kebijakan harga, melakukan promosi,
distribusi, penjualan, pelayanan, membuat strategi pemasaran, riset
pemasaran, sistem informasi pemasaran dan lain-lain yang terkait dengan
pemasaran.”
Berdasarkan defenisi diatas maka dapat disimpulkan bahwa marketing adalah
pemasaran yang dapat digambarkan sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
1. Kebutuhan, keinginan dan Permintaan (need, wants, and demands).
Konsep paling mendasar yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan manusia.
Kebutuhan adalah sebuah kondisi dimana kita merasa kekurangan atas suatu
barang tertentu, dan ada sebuah dorongan untuk memenuhinya yang meliputi
kebutuhan fisik dan individual. Hal ini biasanya dikaitkan dengan barang-barang
kebutuhan pokok, misalnya kebutuhan kita akan makan, minum, pakaian. Saat
kita merasa haus (artinya kita merasa kekurangan), kita terdorong untuk segera
melepaskan dahaga itu.
Keinginan adalah kebutuhan manusia yang sudah dibentuk oleh budaya dan
kepribadian individu. Manusia memiliki keinginan yang tidak terbatas tetapi
dengan sumber daya yang terbatas individu mungkin memiliki kebutuhan yang
sama, seperti kebutuhan berpakaian. Akan tetapi keinginan berpakaian
melahirkan keinginan mengenakan pakaian bermerek dan jenis tertentu.
Permintaan adalah keinginan manusia yang didukung oleh daya beli. Pemasar
yang kreatif biasanya tidak mau berpangku tangan bergantung seluruhnya pada
permintaan yang ada. Mereka bertindak lebih jauh lagi dengan “menciptakan”
permintaan-permintaan yang baru. Orang yang tadinya tidak menyadari bahwa ia
membutuhkan suatu barang “dibuat” hingga merasa perlu, dan harus
mengkonsumsi barang tersebut.
2. Produk dan Jasa (product and service).
Manusia memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka dengan produk dan jasa.
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk diperhatikan,
Universitas Sumatera Utara
digunakan, dimiliki, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keingginan atau
kebutuhan. Produk dapat berupa :
a) Ide-ide, contoh: Perusahaan desain grafis menawarkan ide-idenya untuk
pembuatan poster, brosur atau spanduk-spanduk untuk perusahaan.
b) Tempat, contoh: Proyek-proyek properti. Perumahaan, tanah, apartemen,
ruko, adalah tempat-tempat atau lokasi yang bisa kita tawarkan.
c) Orang, maksudnya disini adalah figur-figur tertentu yang dapat “ditawarkan”
karena talenta dan kemampuan tertentu yang dimilikinya seperti artis,
penyanyi, pembawa acara atau untuk proyek-proyek jangka pendek, seperti
penyelenggaraan pameran.
d) Organisasi, laporan keuangan, data-data keuangan, digambarkan prospeknya
untuk ditawarkan pada pihak lain, bisa lewat iklan, atau road show dengan
melakukan presentase-presentase.
e) Pelayanan, pelayanan dapat kita jumpai dalam bisnis seperti perbankan, jasa
penerbangan, hotel, konsultasi, adalah bisnis yang berbasiskan pelayanan.
3. Nilai, Kepuasan dan Mutu (value, satisfaction, and quality).
Pelanggan biasanya menghadapi sederetan besar produk dan jasa yang dapat
memuaskan kebutuhan tertentu. Konsumen membuat pilihan pembelian
berdasarkan persepsi mereka terhadap nilai yang melekat pada berbagai produk
dan jasa. Nilai pelanggan (customer value) adalah selisih antara nilai yang
diperoleh pelanggan dengan memiliki dan mengunakan suatu produk dengan
biaya yang dikeluarkan untuk memperolehnya.
Universitas Sumatera Utara
Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) adalah suatu tingkatan dimana
perkiraan kinerja produk sesuai dengan harapan pembeli. Jika kinerja produk jauh
lebih rendah dari harapan pelanggan, pembeli tidak terpuaskan. Jika kinerja sesuai
dengan harapan pembeli, pembeli dapat terpuaskan. Kepuasan pelanggan
berkaitan erat dengan kualitas. Manajemen mutu total adalah program yang
dirancang untuk memperbaiki mutu produk, jasa dan proses pemasaran secara
terus menerus.
4. Pertukaran, Transaksi
relationships).
dan
Hubungan
(Exchange,
transactions,
and
Pemasaran terjadi ketika manusia memutuskan untuk memuaskan kebutuhan dan
keinginan melalui pertukaran. Pertukaran (exchange) adalah tindakan untuk
memperoleh objek yang diharapkan dari seseorang dengan menawarkan sebagai
pengganti. Pemasaran terjadi karena adanya transaksi. Transaksi adalah
perdagangan antara dua pihak yang melibatkan paling sedikit dua bentuk nilai,
persetujuan mengenai kondisi, persetujuan mengenai waktu dan persetujuan
mengenai tempat.
Transaksi pemasaran bagian dari gagasan yang lebih besar mengenai hubungan
pemasaran (relationship marketing) yaitu proses menciptakan, memelihara dan
meningkatkan hubungan timbal balik dengan pelanggan dan pihak lain yang
berkepentingan. Hubungan pemasaran meliputi jaringan pemasaran yang terdiri
dari perusahaan dan semua pemegang resiko yang mendukungnya mencakup
Universitas Sumatera Utara
pelanggan, karyawan, pemasok, distributor, pengecer, agen iklan, dll yang saling
menguntungkan.
5. Pasar (market).
Pasar (market) adalah seperangkat pembeli aktual dan potensial dari suatu produk
atau jasa. Para pembeli memiliki kebutuhan atau keinginan yang sama yang dapat
dipuaskan lewat pertukaran dan hubungan. Penjual dan pembeli dihubungkan
oleh 4 aliran : Penjual mengirimkan produk, jasa, dan komunikasi ke pasar,
sebagai gantinya mereka menerima uang dan informasi. Putaran bagian dalam
menunjukkan pertukaran uang atas barang, putaran bagian luar menunjukkan
pertukaran informasi.
6. Pemasaran
Pemasaran berarti mengelola pasar untuk menghasilkan pertukaran dan hubungan,
dengan tujuan menciptakan nilai dan memuaskan kebutuhan dan keinginan.
Definisi mengenai pemasaran sebagai sebuah proses, yang dengannya seseorang
atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan, dengan
menciptakan dan saling menukarkan produk dan nilai dengan orang lain. Dalam
situasi biasa, pemasaran mencakup melayani pasar pengguna akhir, berhadaphadapan dengan pesaing. Perusahaan dengan pesaing mengirmkan produk dan
pesan mereka masing-masing kepada konsumen baik secara langsung atau lewat
perantara pemasaran. Semua pemain dalam sistem dipengaruhi oleh kekuatankekuatan lingkungan yang besar (demografis, ekonomi, fisik, teknologi,
politik/hukum, sosial/budaya).
Universitas Sumatera Utara
II.2.2. Pengertian Jasa
Kotler (2000), menyatakan bahwa “Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan
suatu pihak yang dapat ditawarkan kepada pihak lain yang secara esensial
tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu. Sedangkan
Zeithaml dan Bitner (2001), menyatakan, “Service are going to move in this
decade to being the front edge of the industry”.
Lovelock (2001), menyatakan “Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang
dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak
berwujud tidak mengakibatkan kepemilikan apapun”. Sedangkan menurut
Lamb, Hair, dan Mc. Daniel (2001), “Jasa adalah hasil dari usaha penggunaan
manusia dan mesin terhadap sejumlah orang atau objek”, Tjiptono (2005),
menyatakan “Jasa adalah semua tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan
oleh satu pihak kepada pihak lainnya yang tidak berwujud dan tidak
menyebabkan kepemilikan apapun”.
Payne (2006) mengemukakan bahwa sifat dan klasifikasi jasa penawaran jasa
dibedakan dalam lima kategori, yaitu :
1. Penawaran barang berwujud murni, contohnya adalah sabun, shampoo, dan
sebagainya.
2. Penawaran barang berwujud disertai jasa, contohnya penjualan produk komputer
dimana pelanggan membutuhkan instalasi atau servis komputer yang sudah
dibelinya.
3. Campuran, dimana porsi antara produk dan jasanya seimbang, contohnya adalah
penawaran makan direstaurant dimana pelanggan memesan makan disertai
dengan kebutuhan pelayanan yang memuaskan.
4. Jasa utama disertai barang tambahan, contohnya adalah perusahaan jasa travel
yang menjual jasa transportasi disertai produk tambahan misalnya makanan yang
disajikan dengan merek tertentu.
5. Penawaran Jasa murni, contohnya yang sering ditemui adalah pelayanan jasa
cukur rambut (salon kecantikan).
Tjiptono (2004) mengutarakan ada lima karakteristik utama jasa yang
membedakannya dari barang, yaitu :
1. Intangibility (tidak berwujud)Jasa berbeda dengan barang. Barang merupakan
suatu objek, alat, atau benda dan jasa adalah suatu perbuatan, tindakan,
pengalaman, proses, kinerja (performance), atau usaha. Oleh sebab itu, jasa tidak
dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi.
Universitas Sumatera Utara
2. Inseparability (tidak dapat dipisahkan)
Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Jasa umumnya
dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan
tempat yang sama.
3. Variability/ Heterogeinity (berubah-ubah)
Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standarized output, artinya
banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis tergantung kepada siapa, kapan, dan
dimana jasa tersebut diproduksi. Hal ini dikarenakan jasa melibatkan unsur
manusia dalam proses produksi dan konsumsinya yang cenderung tidak bisa
diprediksi dan cenderung tidak konsisten dalam hal sikap dan perilakunya.
4. Perishability (tidak tahan lama)
Jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Kursi pesawat yang kosong,
kamar hotel yang tidak dihuni, atau kapasitas jalur telepon yang tidak
dimanfaatkan akan berlalu atau hilang begitu saja karena tidak bisa disimpan.
5. Lack of OwnershipLack of Ownership
Merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Konsumen memiliki hak
penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya pada saat pembelian
barang. Mereka bisa mengkonsumsi, menyimpan, atau menjualnya. Di lain pihak,
pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki akses personal atas
suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas (misalnya kamar hotel, bioskop, jasa
penerbangan, dan pendidikan).
II.3. Teori Pemasaran Bank
II.3.1. Pengertian Bank
Bank merupakan salah satu bentuk lembaga keuangan. Bank merupakan suatu
lembaga yang berperan sebagai perantara keuangan (financial intermediary) antara
pihak-pihak yang memiliki kelebihan dana (surplus unit ) dengan pihak yang
memerlukan dana, serta sebagai lembaga yang berfungsi memperlancar lalu lintas
pembayaran. Bank merupakan industri yang dalam kegiatannya mengandalkan
kepercayaan masyarakat sehingga tingkat kesehatan bank perlu dijaga.
Universitas Sumatera Utara
Pengertian bank menurut undang-undang RI nomor 10 tahun 1998 tentang per ubahan
Undang – Undang RI No. 7 tahun 1992 tentang perbankan : “Bank adalah badan
usaha yang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan dan
menyalurkannya pada masyarakat dalam bentuk kredit dan atau bentuk-bentuk
lainnya dalam rangka meningkatkan taraf hidup rakyat banyak.”
Berdasarkan definisi mengenai bank maka dapat dinyatakan fungsi bank adalah
sebagai berikut : (1) Penghimpunan dana masyarakat, (2) Sebagai lembaga pemberi
kredit, dan
(3) Sebagai lembaga yang melancarkan transaksi perdagangan dan
pembayaran uang. Dari pengertian diatas terlihat usaha bank tidak hanya terarah pada
semata-mata dana untuk mencari keuntungan perusahaan tetapi juga diarahkan untuk
meningkatkan taraf hidup rakyat banyak. Hal ini merupakan salah satu tanggung
jawab bank dalam rangka mewujudkan cita-cita negara mencapai masyarakat adil dan
makmur. Oleh karena itu dalam kehidupan sehari-hari bank tidak boleh terlepas dari
kegiatan pembangunan.
Sebagai lembaga keuangan, maka dana merupakan persoalan bank yang paling
penting, tanpa dana bank tidak dapat berbuat apa-apa dan tidak dapat berfungsi sama
sekali. Dana bank adalah uang tunai yang dimiliki bank ataupun aktiva lancar yang
dikuasai bank dan setiap waktu dapat diuangkan. Uang tunai yang dimiliki ataupun
yang dikuasai bank tidak berasal dari bank itu sendiri, tapi juga dari orang lain, uang
pihak lain yang “dititipkan” pada bank dan sewaktu-waktu akan diambilnya kembali
baik sekaligus maupun secara berangsur-angsur.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Siamat (1993), dana bank dilihat dari sumbernya dapat dibedakan antara
dana ekstern yaitu dana yang dihimpun dari luar bank, dan dana intern yaitu dana
yang dihimpun dari dalam bank itu sendiri. Sedangkan menurut Sinungan (1993),
dana -dana bank yang digunakan sebagai alat bagi operasional suatu bank bersumber
atau berasal dari dana-dana sebagai berikut :
1. Dana pihak kesatu
Dana pihak kesatu adalah dana dari modal sendiri yang berasal dari para
pemegang saham.
2. Dana pihak kedua
Dana pihak kedua adalah dana yang berupa pinjaman dari pihak luar.
3. Dana pihak ketiga
Dana pihak ketiga adalah dana yang berupa simpanan dari pihak masyarakat.
Sesuai dengan batasan masalah pada bab sebelumnya, maka hanya dana pihak
ketiga saja yang akan dibahas lebih lanjut.
Dana pihak ketiga adalah dana yang dihimpun oleb bank yang berasal dari
masyarakat. Sumber dana dari masyarakat merupakan sumber dana yang yang
terpenting bagi kegiatan operasi bank dan merupakan ukuran keberhasilan bank
jika mampu membiayai operasinya dari sumber dana ini. Penghimpunan dana dari
masyarakat dapat dikatakan relatif lebih mudah jika dibandingkan dengan sumber
dana lainya, selain itu dapat dilakukan secara efektif dengan memberikan bunga
yang relatif lebih tinggi dan memberikan berbagai fasilitas yang menarik lainya
seperti hadiah, ATM dan pelayanan yang memuaskan. Keuntungan lain dari dana
Universitas Sumatera Utara
yang bersumber dari masyarakat adalah jumlah yang tidak terbatas, baik berasal
dari perseorangan (rumah tangga), perusahaan maupun lembaga masyarakat
lainya. Sedangkan kerugianya adalah biayanya relatif lebih mahal jika
dibandingkan dengan dana dari modal sendiri, misalnya untuk biaya bunga atau
biaya promosi.
II.3.2. Manajemen Pemasaran Bank
Bagi dunia perbankan yang merupakan badan usaha yang berorientasi profit kegiatan
pemasaran sudah merupakan suatu kebutuhan utama dan sudah merupakan suatu
keharusan. Tanpa kegiatan pemasaran jangan diharapkan kebutuhan dan keinginan
pelangganya akan terpenuhi. Oleh karena itu bagi dunia perbankan perlu mengemas
kegiatan pemasaranya secara terpadu dan terus melakukan riset pasar. Pemasaran
harus dikelola secara profesional inilah yang kita sebut dengan manajemen
pemasaran bank.
Secara umum pengertian manajemen pemasaran bank menurut Kasmir (2003 : hal
169) adalah : ”Suatu proses perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian dari
kegiatan menghimpun dana, menyalurkan dana, dan jasa–jasa keuangan lainya dalam
rangka memenuhi kebutuhan, keinginan, dan kepuasan nasabahnya”.
Berdasarkan definisi diatas dapat diuraikan bahwa manajemen pemasaran bank
merupakan usaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan para nasabahnya
terhadap produk dan jasa perbankan, baik produk tabungan dan atau jasa-jasa bank
lainya. Penyediaan keinginan dan kebutuhan produk bank ini harus dilakukan melalui
perencananaan yang matang, baik untuk perencanaan jangka pendek maupun jangka
Universitas Sumatera Utara
panjang. Kemudian dilakukan pengawasan dan pengendalian secara terus menerus
agar tidak menyimpang dari yang sudah direncanakan. Pada akhirnya kegiatan
pemasaran bank diharapkan dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan nasabah serta
juga akan memberikan kepuasan kepada para nasabahnya.
II.3.3. Produk Bank
Produk bank merupakan instrumen atau perangkat yang dibeli dan dijual oleh bank.
Hal ini sesuai dengan fungsinya bahwa bank adalah lembaga keuangan dimana
kegiatan sehari-harinya adalah dalam bidang jual beli uang. Tentu saja sebelum
menjual uang (memberikan pinjaman) bank harus lebih dulu membeli uang
(menghimpun dana) sehingga dari selisih bunga tersebutlah bank mencari
keuntungan.
Produk yang dibeli bank berada pada sisi pasiva yang merupakan penghimpunan
dana. Dana-dana yang termasuk produk bank (BTN) berasal dari tabungan
masyarakat. Menurut Undang-Undang R.I. No. 10 Tahun 1998 tentang Perubahan
Undang-Undang R.I. No. 7 Tahun 1992 tentang Perbankan : “ Tabungan adalah
simpanan yang penarikanya hanya dapat dilakukan menurut syarat tertentu yang
disepakati, tetapi tidak dapat ditarik dengan cek, bilyet giro, dan/atau alat lainnya
yang dipersamakan dengan itu”.
Secara umum tabungan merupakan salah satu kegiatan jasa perbankan yang diberikan
kepada masyarakat yang membutuhkan jasa penyimpanan uang. Tabungan tersebut
tidak memiliki ketetapan jangka waktu. Maksud penyimpananya adalah menabung,
oleh sebab itu frekuensi pengambil alihanya sangat rendah. Setoran untuk tabungan
Universitas Sumatera Utara
umumnya juga dalam jumlah yang relatif kecil karena berasal dari sebagian
pendapatan yang disisihkan untuk ditabung. Biasanya tabungan merupakan salah satu
sarana promosi bagi pemerintah agar masyarakat melakukan penghematan dengan
cara menabung, oleh karena itu penabung lebih banyak terdiri dari perorangan.
II.4. Teori Strategi Bauran Pemasaran Jasa (Service Marketing Mix)
Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan alat bagi pemasar yang terdiri
atas berbagai unsur suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar
implementasi strategi pemasaran dan positioning (penempatan produk) yang
ditetapkan dapat berjalan sukses.
Menurut Lupiyoadi (2001), bahwa “Bauran pemasaran jasa terdiri dari elemen
product, price, place, promotion, people, process, dan customer service.
Sebagai suatu bauran pemasaran jasa, elemen-elemen tersebut saling
mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak tepat
pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran secara
keseluruhan”.
II.4.1. Produk (Product)
Produk secara umum diartikan sebagai sesuatu yang dapat memenuhi kebutuhan dan
keinginan pelangan. Artinya apa pun wujudnya, selama itu dapat memenuhi
keinginan pelangan dan kebutuhan kita katakan sebagai produk. Pemasaran produk
jasa perlu mempertimbangkan range jasa yang ditawarkan, tingkat kualitas dan level
jasa yang diberikan. Penggunaan merek, garansi dan layanan paska jual juga mesti
diperhatikan. Yang penting diperhatikan dalam desain dan produk jasa adalah atribut
yang menyertai, seperti : sistem, prosedur dan pelayanannya.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Simorangkir (1992) yang dikutip Dendrawijaya (2001), Produk perbankan
adalah instrumen atau perangkat yang dibeli dan dijual oleh bank sangat banyak
jumlahnya, karena bank dapat menciptakan berbagai jenis produk sesuai dengan
keinginan dan kebutuhan nasabah.
Produk yang diinginkan pelanggan adalah produk yang berkualitas tinggi. Artinya
produk yang ditawarkan oleh bank ke nasabahnya memiliki nilai yang lebih baik
dibandingkan dengan produk pesaing. Selain itu, kelengkapan jenis produk bank yang
ditawarkan sangat tergantung dari kemampuan bank itu sendiri. Semakin lengkap
produk yang ditawarkan akan semakin baik sehingga untuk memproleh produk bank,
nasabah cukup mendatangi satu bank saja.
Dalam strategi produk bank harus dapat memodifikasi produk yang sudah ada
menjadi lebih menarik. Atau bank pun dapat menciptakan produk baru. Strategi
produk biasanya dimulai dari penciptaan logo dan motto yang dibuat semarak
mungkin. Kemudian menciptakan merek terhadap produk yang ditawarkan.
Strategi produk merupakan strategi pemasaran lainnya. Yang perlu diperhatikan
dalam strategi produk ini adalah mengembangkan produk baru, hal ini harus
dilakukan karena persaingan antar bank yang semakin ketat disebabkan nasabah
sudah cukup kritis dan pandai membandingkan-bandingkan produk bank yang satu
dengan yang lainya.
II.4.2. Harga (Price)
Harga salah satu aspek penting dalam kegiatan marketing mix. Penentuan harga
menjadi sangat penting untuk diperhatikan, mengingat harga sangat menentukan laku
Universitas Sumatera Utara
tidaknya produk dan jasa perbankan. Salah dalam menentukan harga akan berakibat
fatal terhadap produk yang ditawarkan. Dalam perbankan penetapan harga adalah
penetapan tingkat suku bunga yang terdiri dari bunga simpanan dan bunga kredit.
Bunga simpanan merupakan biaya dana yang harus dikeluarkan kepada nasabah
sedangkan bunga pinjaman merupakan pendapatan yang diterima dari nasabah.
Penentuan harga oleh suatu bank dimaksudkan untuk berbagai tujuan yang hendak
dicapai. Secara umum tujuan penentuan harga adalah sebagai berikut (Kasmir 2003)
adalah:
1) Untuk Bertahan Hidup
Dalam hal ini bank menentukan harga semurah mungkin dengan maksud produk
atau jasa yang ditawarkan laku dipasaran.
2) Untuk Memaksimalkan Laba
Tujuan harga ini dengan mengharapkan penjualan yang meningkat sehingga laba
dapat ditingkatkan. Penentuan harga biasanya dapat dilakukan dengan harga
murah atau tinggi.
3) Untuk Memperbesar Market Share
Penentuan harga ini dengan harga yang murah sehingga diharapkan jumlah
pelanggan meningkat dan diharapkan pula pelanggan pesaing beralih ke produk
yang ditawarkan seperti penentuan suku bunga simpanan yang lebih tinggi dari
pesaing.
4) Mutu Produk
Tujuan adalah untuk memberikan kesan bahwa produk atau jasa yang ditawarkan
memiliki kualitas yang tinggi dan biasanya harga jual ditentukan setinggi
mungkin.
5) Karena Pesaing
Dalam hal ini penentuan harga dengan melihat harga pesaing. Tujuanya adalah
agar harga yang ditawarkan jangan melebihi harga pesaing artinya bunga
simpanan diatas pesaing dan bunga pinjaman di bawah pesaing.
Harga merupakan sejumlah uang yang harus dikeluarkan konsumen untuk
memperoleh jasa hasil perusahaan. Dalam mempertimbangkan harga harus
Universitas Sumatera Utara
diperhatikan tingkat permintaan jasa, perkiraan biaya produksi/operasional, harga jasa
pesaing, situasi, dan kondisi persaingan seta pasar sasaran.
Pertimbangan harga mencakup tingkat harga, potongan harga dan komisi, terma
pembayaran dan kredit. Harga bisa juga berperan dalam membedakan satu jasa dari
layanan lain, sehingga terbentuk persepsi pelanggan mengenai nilai yang didapat dari
layanan dan interaksi harga dengan kualitas menjadi pertimbangan penting dalam
penetapan harga jasa.
Lupiyoadi (2001) menyatakan, bahwa kegiatan penetapan harga memainkan
peranan penting dalam proses bauran pemasaran, karena penetapan harga
terkait langsung nantinya dengan revenue yang diterima oleh perusahaan.
Keputusan penetapan harga juga sedemikian penting dalam menentukan
seberapa jauh layanan jasa dinilai oleh konsumen, dan juga dalam proses
membangun citra. Penetapan harga juga memberikan persepsi tertentu dalam
hal kualitas.
II.4.3. Promosi (Promotion)
Promosi mencakup berbagai metode dalam berkomunikasi dengan pasar, melalui
iklan, aktivitas personal selling, promosi penjualan dan bentuk-bentuk langsung
dalam rangka publisitas dan komunikasi tidak langsung seperti kehumasan. Dalam
kegiatan ini setiap bank berusaha untuk mempromosikan seluruh produk dan jasa
yang dimilikinya baik langsung maupun tidak langsung.
Tanpa promosi jangan diharapkan nasabah dapat mengenal bank. Oleh karena itu
promosi merupakan sarana yang paling ampuh untuk menarik dan mempertahankan
nasabahnya. Salah satu tujuan promosi bank adalah menginformasikan segala jenis
produk yang ditawarkan dan berusaha menarik calon nasabah yang baru.
Universitas Sumatera Utara
Kasmir (2003) menyatakan bahwa sarana promosi yang dapat digunakan oleh setiap
bank dalam mempromosikan baik produk maupun jasanya yaitu:
1) Periklanan ( Advertising )
Iklan adalah sarana promosi yang digunakan oleh bank guna menginformasikan,
menarik, dan mempengaruhi calon nasabahnya. Pengunaan promosi dengan iklan
dapat dilakukan dengan berbagai media seperti koran, majalah, televisi, radio atau
media lainya.
2) Promosi Penjualan ( Sales Promotion )
Tujuan promosi penjualan adalah untuk meningkatkan penjualan atau untuk
meningkatkan jumlah nasabah. Promosi penjualan dilakukan untuk menarik
nasabah untuk segera membeli setiap produk atau jasa yang ditawarkan, oleh
karena itu agar nasabah tertarik untuk membeli maka perlu dibuatkan promosi
penjualan yang semenarik mungkin.
3) Publisitas ( Publicity )
Menurut Lupiyoadi (2001), bauran promosi mencakup aktivitas periklanan,
personal selling, promosi penjualan, public relation, informasi dari mulut ke
mulut (word of mouth), direct marketing, dan publikasi.
a. Advertising (Periklanan)
Peranan periklanan dalam pemasaran jasa adalah untuk membangun kesadaran
(awareness) terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan, untuk menambah
pengetahuan konsumen tentang jasa yang ditawarkan, untuk membujuk calon
konsumen membeli atau menggunakan jasatersebut, dan membedakan diri
perusahaan satu dengan perusahaan lain yang mendukung positioning jasa.
b. Personal Selling
Personal selling mempunyai peranan penting dalam peranan jasa, karena: (1)
interaksi secara interpersonal antara penyedia jasa dan konsumen sangat penting,
(2) jasa tersebut disediakan oleh orang bukan mesin, dan (3) orang merupakan
bagian dari prosuk jasa. Sifat personal selling lebih luwes karena penjual dapat
secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan dan
perilaku masing-masing calon pembeli. Selain itu, tenaga penjual dapat langsung
mengetahui reaksi calon pembeli terhadap penawaran penjualan, sehingga dapat
mengadakan penyesuaian-penyesuaian di tempat pada saat itu juga.
c. Sales Promotion
Sales promotion adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan
arus barang atau jasa dari produsen sampai pada penjualan akhirnya. sales
promotion dapat diberikan kepada: (1) kunsumen, berupa free offers, sample,
demonstration, coupons, cash refunds, prized, contests, dan waranties; (2)
intermediaries, berupa free goods, discounts, advertising allowences, cooperative
Universitas Sumatera Utara
advertising, distribution contests, idan iawards; (3) sales forces, berupa bonus,
penghargaan, contests dan hadiah buat tenaga penjual terbaik (prized for best
performer).
d. Public Relation
Public relation merupakan kiat pemasaran penting, dimana perusahaan harus
berhubungan dengan kumpulan publik yang sangat besar selain dengan
pelanggan, pemasok, dan penyalur. Public ralation berperan dalam: (1)
membangun image, (2) mendukung aktivitas komunikasi lainnya, (3) mengatasi
permasalahan, (3) mengatasi permasalahan dan isu yang ada, (4) mempengaruhi
publik yang spesifik, dan (5) mengadakan launching untuk produk/jasa.
e. Word of Mouth
Word of mouth sangat penting dalam mempromosikan jasa. Konsumen sangat
dekat dengan pengiriman jasa, dengan kata lain konsumen tersebut akan berbicara
kepada pelanggan lain yang berpotensial tentang pengalamannya dalam menerima
jasa tersebut.
f. Direct Marketing
Terdapat beberapa elemen dari direct marketing, yaitu: direct mail, mail order,
direct response, direct selling. Telemarketing, dan digital marketing.
II.4.4. Tempat (Place)
Menurut Lupioyadi (2001), place merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan
atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara
penyampaian jasa kepada konsumen dan di mana lokasi yang strategis. Lokasi berarti
berhubungan dengan di mana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi.
Ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi, yaitu:
1. Konsumen mendatangi pemberi jasa (perusahaan): apabila keadaannya seperti
maka lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan sebaiknya memilih tempat dekat
dengan konsumen sehingga mudah dijangkau, dengan kata lain harus strategis.
2. Pemberi jasa mendatangi konsumen: dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting,
tetapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap bekualitas.
Universitas Sumatera Utara
3. Pemberi jasa dan konsumen tidak beremu secara langsung, berarti service dan
propider dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti telepon,
computer, atau surat. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak penting selama
komunikasi antara dua belah pihak dapat terlaksana.
Tempat (Place) merupakan perencanaan dan pelaksanaan program penyaluran
produk melalui lokasi pelayanan yang tepat pada waktu yang tepat dan dengan
jumlah yang tepat sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Atau
disebut juga saluran distribusi. Saluran distribusi produk dan jasa, berupa Kantor
Cabang, yang secara langsung menyediakan produk dan jasa yang ditawarkan.
Dengan semakin majunya teknologi, saluran distribusi dapat dilakukan melalui
saluran telekomunikasi seperti telepon dan jaringan internet.
Penentuan lokasi bagi industri perbankan lebih ditekankan kepada lokasi cabang.
Penentuan lokasi kantor cabang bank dilakukan untuk cabang utama, cabang
pembantu atau kantor kas. Penentuan lokasi kantor beserta sarana dan prasarana
pendukung menjadi sangat penting, hal ini disebabkan agar nasabah mudah
menjangkau setiap lokasi bank yang ada. Demikian pula sarana dan prasarana
harus memberikan rasa yang nyaman dan aman kepada seluruh nasabah yang
berhubungan dengan bank.
Pemilihan lokasi sangat penting mengingat apabila salah dalam menganalisis akan
berakibat meningkatnya biaya yang akan dikeluarkan nantinya. Lokasi yang tidak
strategis akan mengurangi minat nasabah untuk berhubungan dengan bank.
Universitas Sumatera Utara
II.4.5. Orang (People)
People adalah seluruh aktor manusia yang mengambil bagian dalam delivery
jasa dan turut mempengaruhi persepsi pembeli; yaitu, personel perusahaan, pelanggan
dan pelanggan lain dalam lingkungan jasa. Ciri bisnis bank adalah dominannya unsur
personal approach, baik dari jajaran front office, back office sampai tingkat
manajerial. Para pekerja Bank dituntut untuk melayani nasabah secara optimal.
Dalam perusahaan jasa, unsur people ini bukan hanya memainkan peranan
penting dalam bidang produksi atau operasional saja, tetapi juga dalam melakukan
hubungan kontak langsung dengan konsumen. Perilaku orang-orang yang terlibat
langsung ini sangat penting dalam mempengaruhi mutu jasa yang ditawarkan dan
image perusahaan jasa yang bersangkutan. Seluruh aktor manusia yang berpartisipasi
dalam delivery jasa mengisyaratkan sifat jasa kepada pelanggan. Bagaimana cara
mereka berpakaian, penampilan pribadi, sikap dan perilaku mereka akan
mempengaruhi persepsi pelanggan.
Peran penyedia jasa atau contact person menjadi sangat penting. Bahkan,
untuk beberapa produk jasa tertentu, seperti konsultasi, konseling, pengajaran dan
jasa profesional berbasis relasi lain, penyedia jasa kerap dianggap sebagai jasa itu
sendiri. Pada kasus lain, contact person mungkin nampaknya berperan kecil dalam
delivery jasa, misalnya tenaga penginstal telepon atau petugas pasasi di jasa
penerbangan. Namun, penelitian menunjukkan bahwa para penyedia jasa ini mungkin
menjadi titik kunci dari service encounter yang terbukti sangat penting bagi
perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
II.4.6. Proses (Process)
Menurut Lupiyoadi (2001), proses merupakan gabungan semua aktivitas,
umumnya terdiri dari prosedur, jadwal, pekerjaan, mekanisme, aktivitas dan
hal-hal rutin, di mana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen.
Proses dapat dibidakan dalam dua cara, yaitu:
1. Complexity, hal ini berhubungan dengan langkah-langkah dan tahap dalam
proses.
2. Divergence, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau
tahap proses.
Sehubungan dengan dua cara tersebut terdapat empat pilihan yang dapat
dipilh, yaitu:
1. Reduced Divergence, dalam hal ini berarti terjadi pengurangan biaya,
peningkatan produktivitas dan kemudian distribusi.
2. Increased Divergence, berarti memperbanyak kustomisasi dan fleksibilitas
dalam produksi yang dapat menimbulkan naiknya harga.
3. Reduced Complexity, berarti cenderung lebih terspesialisasi.
4. Increased Complexity, berarti lebih cenderung ke penetrasi pasar dengan
cara menambah services yang diberikan.
Proses merupakan suatu upaya perusahaan dalam menjalankan dan
melaksanakan aktifitasnya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya
secara cepat dan tepat. Untuk perusahaan jasa kerjasama antara marketing dan
operasional sangat penting dalam elemen proses ini. Proses adalah prosedur,
mekanisme dan arus aktivitas aktual saat jasa dideliver. Meliputi sistem dan prosedur,
termasuk persyaratan ataupun ketentuan yang diberlakukan oleh Bank terhadap
produk dan jasa Bank. Sistem dan prosedur akan merefleksikan penilaian, apakah
pelayanan cepat atau lambat. Pada umumnya nasabah lebih menyenangi proses yang
cepat, walaupun bagi Bank akan menimbulkan risiko yang lebih tinggi. Penggunaan
teknologi yang tepat guna serta kreativitas yang prima diperlukan, untuk suatu proses
yang cepat namun aman.
Universitas Sumatera Utara
Langkah-langkah aktual delivery sebagaimana dialami pelanggan atau arus
operasional jasa akan memberi bukti pada pelanggan dalam menilai kualitas jasa.
Beberapa produk jasa sangatlah kompleks, pelanggan perlu melalui berbagai tahapan
yang rumit dan ekstensif guna menjalani proses layanan. Jasa berbirokrasi tinggi
kerap mengikuti pola ini dan logika di balik tahapan-tahapan ini seringkali tidak
dipahami pelanggan. Ciri menonjol lain dari proses yang bisa memberikan bukti bagi
pelanggan adalah apakah jasa mengikuti lini produksi/pendekatan standar atau apakah
proses tersebut merupakan proses yang customized dan pemberdayaan. Secara
inheren tidak ada dari ciri jasa ini yang lebih baik atau buruk. Namun perlu dicatat,
ciri jasa adalah bentuk bukti lain yang digunakan pelanggan dalam menilai jasa.
II.4.7. Pelayanan Pelanggan (Customer Service)
Customer services pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai outcome dari
kegiatan distribusi dan logistic, dimana pelayanan diberikan kepada konsumen untuk
mencapai kepuasan. Customer services
meliputi aktivitas untuk memberikan
kegunaan waktu dan tempat (time and place utilities) termasuk pelayanan pratransaksi, saat transaski, dan setelah transaksi, oleh karena itu, kegiatan
pendahuluannya harus sebaik mungkin sehingga konsumen memberikan respon yang
positif dan menunjukan loyalitas yang tinggi.
Customer service strategy mencakup sebagai berikut: (1) identifikasi misi
jasa, (2) penetuan sasaran Customer services, (3) perumusan strategi customer
services, dan (4) implementasi.
Universitas Sumatera Utara
II.5. Lembaga Penjamin Simpanan (LPS)
II.5.1. Sejarah Berdirinya Lembaga Penjamin Simpanan (LPS)
Dana pihak ketiga merupakan sumber dana bank yang berasal dari masyarakat
sebagai nasabah dalam bentuk simpanan Giro, Tabungan dan Deposito. Berdasarkan
UU No. 10 tahun 1998, dapat dikatakan bahwa besarnya penyaluran kredit
bergantung kepada besarnya dana pihak ketiga yang dapat dihimpun oleh perbankan.
Umumnya dana yang dihimpun oleh perbankan dari masyarakat akan digunakan
untuk pendanaan aktivitas sektor riil melalui penyaluran kredit (Warjiyo, 2005:432).
Dengan demikian dana pihak ketiga akan mendukung volume penyaluran kredit
perbankan.
Permodalan bank yang cukup atau banyak sangat penting karena modal bank
dimaksudkan untuk memperlancar operasional sebuah bank (Siamat, 2005:287).
Berdasarkan peraturan dari Bank Indonesia, setiap bank wajib memenuhi kecukupan
modal 8%. Tingkat kecukupan modal pada perbankan diwakilkan dengan rasio
capital edequacy ratio (CAR). CAR memperlihatkan seberapa besar seluruh aktiva
bank yang mengandung resiko, yang dibiayai dari modal sendiri. Kecukupan modal
yang tinggi dan memadai akan meningkatkan volume kredit perbankan (Warjiyo,
2005:435).
Industri perbankan merupakan salah satu komponen yang sangat penting
dalam perekonomian nasional demi menjaga keseimbangan kemajuan dan kesatuan
ekonomi nasional. Stabilitas industri perbankan sangat mempengaruhi stabilitas
perekonomian secara keseluruhan.
Universitas Sumatera Utara
Pada tahun 1998, krisis moneter dan perbankan yang menghantam Indonesia,
yang ditandai dengan dilikuidasinya 16 bank, mengakibatkan menurunnya tingkat
kepercayaan masyarakat pada sistem perbankan. Untuk mengatasi krisis yang terjadi,
pemerintah mengeluarkan beberapa kebijakan diantaranya memberikan jaminan atas
seluruh kewajiban pembayaran bank, termasuk simpanan masyarakat (blanket
guarantee). Hal ini ditetapkan dalam Keputusan Presiden Nomor 26 Tahun 1998
tentang Jaminan Terhadap Kewajiban Pembayaran Bank Umum dan Keputusan
Presiden Nomor 193 Tahun 1998 tentang Jaminan Terhadap Kewajiban Pembayaran
Bank Perkreditan Rakyat.
Dalam pelaksanaannya, blanket guarantee memang dapat menumbuhkan
kembali kepercayaan masyarakat terhadap industri perbankan, namun ruang lingkup
penjaminan yang terlalu luas menyebabkan timbulnya moral hazard baik dari sisi
pengelola bank maupun masyarakat. Untuk mengatasi hal tersebut dan agar tetap
menciptakan rasa aman bagi nasabah penyimpan serta menjaga stabilitas sistem
perbankan, program penjaminan yang sangat luas lingkupnya tersebut perlu
digantikan dengan sistem penjaminan yang terbatas.
Dikeluarkannya Undang-Undang Nomor 10 Tahun 1998 tentang Perbankan
mengamanatkan pembentukan suatu Lembaga Penjamin Simpanan (LPS) sebagai
pelaksana penjaminan dana masyarakat.
Pada tanggal 22 September 2004, Presiden Republik Indonesia mengesahkan
Undang-undang Republik Indonesia Nomor 24 tentang Lembaga Penjamin
Simpanan. Berdasarkan Undang-Undang tersebut, LPS, suatu lembaga independen
Universitas Sumatera Utara
yang berfungsi menjamin simpanan nasabah penyimpan dan turut aktif dalam
memelihara stabilitas sistem perbankan sesuai dengan kewenangannya, dibentuk.
Undang-undang ini berlaku efektif sejak tanggal 22 September 2005, dan sejak
tanggal tersebut LPS resmi beroperasi.
II.5.2. Fungsi, Tugas dan Wewenang Lembaga Penjamin Simpanan (LPS)
Fungsi Lembaga Penjamin Simpanan (LPS) :
1. Menjamin simpanan nasabah penyimpan.
2. Turut aktif dalam memelihara stabilitas sistem perbankan sesuai dengan
kewenangannnya.
Tugas Lembaga Penjamin Simpanan (LPS) :
1. Merumuskan dan menetapkan kebijakan pelaksanaan penjaminan simpanan.
2. Melaksanakan penjaminan simpanan.
3. Merumuskan dan menetapkan kebijakan dalam rangka turut aktif memelihara
stabilitas sistem perbankan.
4. Merumuskan, menetapkan, dan melaksanakan kebijakan penyelesaian Bank
Gagal yang tidak berdampak sistemik.
5. Melaksanakan penanganan Bank Gagal yang berdampak sistemik.
Wewenang Lembaga Penjamin Simpanan (LPS) :
1. Menetapkan dan memungut premi penjaminan.
2. Menetapkan dan memungut kontribusi pada saat bank pertama kali menjadi
peserta.
3. Melakukan pengelolaan kekayaan dan kewajiban LPS.
Universitas Sumatera Utara
4. Mendapatkan data simpanan nasabah, data kesehatan bank, laporan keuangan
bank, laporan hasil pemeriksaan bank sepanjang tidak melanggar rahasia bank.
5. Melakukan rekonsiliasi, verifikasi, dan/atau konfirmasi atas data tersebut pada
angka 4.
6. Menetapkan syarat, tata cara, dan ketentuan pembayaran klaim.
7. Menunjuk, menguasakan, dan/atau menugaskan pihak lain untuk bertindak bagi
kepentingan dan/atau atas nama LPS, guna melaksanakan sebagian tugas tertentu
8. Melakukan penyuluhan kepada bank dan masyarakat tentang penjaminan simpanan.
9. Menjatuhkan sanksi administratif.
II.5.3. Peraturan Pemerintah Tentang Lembaga Penjaminan Simpanan (LPS)
Setiap simpanan nasabah dalam perbankan di wilayah Indonesia baik
simpanan berupa tabungan, deposito maupun giro dijamin oleh Pemerintah. Hal ini
terdapat dalam Peraturan Pemerintah No. 66 Tahun 2008 tanggal 13 Oktober 2008.
Nilai simpanan yang dijamin untuk setiap nasabah pada satu bank yang
semula berdasarkan Pasal 11 ayat (1) Undang- Undang Nomor 24 Tahun 2004
tentang Lembaga Penjamin Simpanan ditetapkan paling banyak Rp100.000.000,00
(seratus juta rupiah), berdasarkan Peraturan Pemerintah ini diubah menjadi paling
banyak Rp2.000.000.000,00 (dua miliar rupiah).
Universitas Sumatera Utara