10 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Terdahulu Dalam

10
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
Dalam pembuatan skripsi ini, penulis telah melakukan riset pada penelitian
terdahulu. Tujuannnya adalah agar menghindari adanya unsur plagiat dari karya
tulis orang lain dalam karya tulis yang penulis buat. Penulis hanya mengambil
jurnal tersebut sebagai referensi dan acuan.
Tabel 2.1
Persamaan dan Perbedaan Penelitian Terdahulu Dengan Penelitian Sekarang
No.
1.
Nama Peneliti dan
Jenis Penelitian dan
Judul Penelitian
Metode
Teori
1.
1.
Penelitian Sendiri
Pembahasan
Strategi komunikasi
Albertus Jonathan
Penelitian literature
Strategi Business To Business
kuantitatif eksplanatif,
business to
mengenai
pemasaran business
(B2b) Dalam Manajemen
literatur
business dan
karakteristik
to business
aplikasinya
B2B dilihat
dalam
dari berbagai
manajemen
perspektif
Bisnis Perusahaan
Strategi
Hasil Penelitian
Ls graphic studio
periode 2015
bisnis
2.
perusahaan
2.
Karakteristik
Keunggulan
B2B strategi
3.
B2B
Hendaknya
pengguna
strategi B2B
memahami
karakteristik
B2B itu sendiri
2.
Lintang Arum
Penelitian kuantitatif
1.
Aplikasi B2B
http://digilib.mercubuana.ac.id/
1.
Bagaimana
Strategi komunikasi
11
strategi komunikasi
eksplanatif, Metode Survey
pada Stasiun
stasiun televisi
pemasaran business
dan Literatur
televise
sakti
to business
Relationship
melakukan
marketing
strategi B2B
Teknik
dan apa
komunikasi
manfaatnya
persuasif
bagi
pemasaran business to
2.
Ls graphic studio
business (b2b) sakti tv
periode 2015
madiun pada pengiklan
3.
perusahaan
2.
Membedah
cara-cara Sakti
TV melakukan
relationship
marketing
3.
Kofi Q. Dadzie and Wesley J.
Survey and Research
1.
How B2B
Strategi komunikasi
business
practices in
pemasaran business
marketing
Ghana and
to business
Business-to-business
practices and
Ivory Cost
marketing practices in
combination
Johnston
Business to
1.
Ls graphic studio
2.
The implication
periode 2015
West africa, argentina and the
2.
united states
The
of B2B on
implicatioan
Ghana, Ivory
of B2B
Coast,
Argentina, and
US
4.
Jagdish N. Sheth and Arum
Literature and Research
1.
Sharma
The surpluses and shortages
2.
Extant
B2B marketing on a
Strategi komunikasi
Research in
point of view of
pemasaran business
B2B
Surpluses and
to business
Understandin
Shortages
Ls graphic studio
in
g
Business-to-business
organization
marketing theory
behavior
periode 2015
http://digilib.mercubuana.ac.id/
12
And research
based on
decision
making
5.
Nigel E. Piercy
Literature and Research
1.
Imperatives
1. increasingly,
Strategi komunikasi
for the
the ability of
pemasaran business
Evolution of strategic sales
Strategic
companies to
to business
organizations in
Sales
achieve
business-to-business
Organization
competitive
Internal
superiority and
marketing
enhanced
Organizationa
business
l evolution in
performance
B2B
through the
marketing
way they
Ls graphic studio
periode 2015
marketing
2.
3.
manage
customer
relationships is
a core
capability
2. the evolution of
B2B strategy
for
Organization
Dari masing-masing jurnal yang penulis kutip sebagai referensi, terdapat
beberapa persamaan dan perbedaan dengan penelitian yang penulis buat. Pada
jurnal pertama yang berjudul “Strategi Business to Business Dalam Manajemen
Bisnis Perusahaan”, penulis mencoba mengambil beberapa teori yang terdapat
didalamnya, karena jurnal tersebut merupakan jurnal literature yang tidak
http://digilib.mercubuana.ac.id/
13
menggunakan riset sebagai bahan jurnalnya, sedangkan penelitian penulis
mengaplikasikan apa yang ada pada jurnal tersebut kedalam sebuah perusahaan
grafik desain.
Pada jurnal kedua yang berjudul “Strategi Komunikasi Pemasaran
Business to Business Sakti TV Madiun Pada Pengiklan”, penulis mencoba
mengambil persamaan perusahaan tempat riset jurnal tersebut yaitu Sakti TV,
penulis ingin melihat bagaimana aplikasi B2B pada TV tersebut. Untuk
selanjutnya penulis menjadikan referensi untuk riset yang penulis buat pada judul
yang karya tulis yang penulis buat.
Pada jurnal ketiga yang berjudul “Business to Business Marketing
Practices in West Africa, Argentina, and United States”, penulis mencoba
memahami bagaimana Business to Business diaplikasikan di Negara lain, baik
Negara berkembang maupun Negara maju. Selanjutnya penulis ingin mengambil
inspirasi sebagai rujukan penelitian yang penulis lakukan untuk karya tulis ini,
dan juga sekaligus mengambil teori yang penulis buat pada karya tulis yang
penulis buat.
Pada jurnal keempat yang berjudul “The Surpluses and Shortage in
Business Marketing Theory and Research”, penulis juga mengambil beberapa
teori dan contoh riset pada jurnal tersebut karena jurnal tersebut berbentuk
literature. Adapun yang yang penulis kutip ataupun jadikan referensi adalah nilai
positif dan negative pada pemasaran B2B. selanjutnya penulis jadikan acuan
dalam pembuatan karya tulis tersebut.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
14
Pada jurnal kelima yang berjudul “Evaluation of Strategic Sales
Organization in Business to Business Marketing”, penulis mencoba memahami
pentingnya evaluasi yang dituangkan dalam jurnal tersebut dalam melakukan
strategi B2B. Penulis menjadikan sebagai referensi untuk juga menyisipkan
pentingnya evaluasi dalam strategi pemasaran B2B yang dilakukan di tempat
Penulis melakukan riset yaitu LS graphic Studio.
Dari sekian banyak jurnal yang penulis jadikan referensi tidak ada satupun
yang mirip ataupun sama dengan tulisan yang penulis buat maupun riset yang
penulis lakukan, hal ini untuk menghindari adanya unsur plagiat dari karya tulis
orang lain dalam karya tulis yang penulis buat. Penulis hanya mengambil jurnal
tersebut sebagai referensi dan acuan.
2.2 Komunikasi Pemasaran
Dalam setiap kegiatan pemasaran elemen yang sangat penting untuk
diperhatikan adalah komunikasi. Dengan berkomunikasi kegiatan pemasaran
dapat berlangsung dengan sedemikian rupa dan dapat mencapai segala sesuatu
yang di inginkan salah satunya adalah terjadinya suatu proses transaksi
pembelian. Pada tingkat dasar komunikasi dapat menginformasikan dan membuat
konsumen potensial menyadari atas keberadaan produk yang ditawarkan.
Komunikasi dapat berusaha membujuk konsumen saat ini dan konsumen potensial
agar dapat berkeinginan masuk kedalam hubungan pertukaran (exchange
relationship).
Komunikasi juga dapat dijadikan sebagai pengingat bagi konsumen
mengenai keberadaan produk, yang pada masa lalu pernah dilakukan transaksi
http://digilib.mercubuana.ac.id/
15
pertukaran pada produk yang telah ditawarkan. Komunikasi pemasaran
(marketing communication) dalam implementasi program strategi pemasaran
merupakan tahapan proses atau langkah-langkah yang tidak dapat dipandang
remeh, hal ini disebabpkan sebagus apapun rencana strategi pemasaran yang
dirancang sesuai dengan kondisi dan posisi persaingan industrinya suatu produk,
maka bila proses komunikasi pemasaran tidak dijalankan secara efektif dan efisien
pasar sasaran (target market) tidak tahu bahwa produk yang dinginkan dan
diminta konsumen beredar di pasar.
Komunikasi pemasaran dapat memberitahu atau memperlihatkan kepada
konsumen tentang bagaimana dan mengapa produk itu digunakan, oleh orang
macam apa, serta dimana dan kapan. Konsumen dapat mempelajari tentang
produk apa, siapa yang memproduksi, mereknya apa, cocok dikonsumsi oleh
siapa, apa keunggulan nya, dapat diperoleh di mana, dan bagaimana caranya
memperoleh produk itu.
Dengan demikian koumilasi pemasaran memiliki peren yang sangat
penting bagi perusahaan untuk mengkomunikasikan produk yang dipasarkan
kepada
pasar
terhadap ekuitas
sasaran
secara
merek dengan
lebih
luas,
menanamkan
bahkan
dapat
merek
dalam
berkontribusi
ingatan
dan
menciptakan citra (image) merek, serta mendorong penjualan, dan memperluas
pasar. Kehadiran dan kemajuan teknologi komunikasi seperti media cetak dan
elektronik, memaksa setiap perusahaan untuk terus meperbaiki kualitas produk
baik berupa barang atau jasa yang dihasilkannya. Saat ini perusahaan tidak hanya
menerapkan strategi positioning saja, namun harus mempertahankan posisi merek
http://digilib.mercubuana.ac.id/
16
dibenak konsumen. Oleh karena itu diperlukan strategi komunikasi pemasaran
yang tepat sehingga bisa mencapai aktivitas pemasaran yang efektif dan efisien.
2.2.1 Definisi komunikasi pemasaran
8
Komunikasi pemasaran didefinisikan sebagai proses penyebaran
informasi tentang perusahaan dan apa yang hendak ditawarkan (offering) pada
pasar sasaran. Sedangkan menurut De Lozier dalam buku Sinergi Komunikasi
Pemasaran : Integrasi iklan, public Relation, dan promosi, Komunikasi
pemasaran adalah proses penyampaian dan perpaduan stimuli kepada target
pasar yang bertujuan untuk menimbulkan respond dan minat akan produk serta
membangun saluran untuk menerima, menginterprestasikan dan melakukan
tindakan terhadap pesan dari pasar dengan maksut menyesuaikan ide perusahaan
saat ini dan mengidentifikasi peluang baru dalam berkomunikasi.
John E.
Kennedy dan R. Dermawan Soemanagara9 mendefinisikan komunikasi pemasaran
adalah: “kegiatan pemasaran dengan menggunakan tehnik-tehnik komunikasi
yang bertujuan untuk memberikan informasi pada orang banyak agar tujuan
peruahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan
jasa atau pembelian produk yang ditawarkan”. Komunikasi merupakan aspek
penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran.
Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan
kepada public terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan suatu produk di
pasar. Apabila komunikasi pemasarannya tidak sesuai dengan nilai produk,
8
Sulaksana,uyung. 2003. Intergrated Marketing Communication. Yogyakarta : Pustaka pelajar hal.23 9
John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanegara. Marketing Communication. Jakarta: PT. Bhuana Ilmu Populer Kelompok Gramedia, 2009, hal 5 http://digilib.mercubuana.ac.id/
17
artinya tidak mampu memenuhi apa yang dibutuhkan dan diinginkan konsumen
atau dengan kata lain tidak sampai pesannya kepada konsumen, dapat dipastikan
kegiatan pemasarannya akan gagal dan pada akhirnya berimbas kepada brand
awareness, image produknya dan perusahaan serta profit perusahaan.
2.2.2
Tugas Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran juga mempunyai berbagai tugas, diantaranya
sebagai berikut:
1. Pemasangan iklan: setiap bentuk presentasi dan promosi non personal
yang memerlukan biaya tentang gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor
yang jelas.
2. Penjualan personal: presentasi personal oleh tenaga penjualan sebuah
perusahaan dengan tujuan menghasilkan transaksi penjualan dan
membangun hubungan dengan pelanggan.
3. Promosi penjualan: insentif-insentif jangka pendek untuk mendorong
pembelian atau penjualan sebuah produk atau jasa.
4. Hubungan masyarakat: membangun hubungan baik dengan berbagai
publik perusahaan dengan sejumlah cara supaya memperoleh publisitas
yang menguntungkan, membangun citra perusahaan yang bagus dan
menangani atau meluruskan rumor, cerita, serta event yang tidak
menguntungkan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
18
2.3 Strategi Komunikasi Pemasaran
10
Strategi berasal dari kata yunani strategeia ( stratus = militer dan ag =
pemimpin ) yang berati seni atau ilmu untuk menjadi seorang jendral. Dalam
pemasaran dapat dikaitkan untuk menjadi sebuah lider dalam pemasaran. Strategi
dapat diartikan sebagai suatu rencana untuk pembagian dan penggunaan kekuatan
militer dan material pada daerah - daerah tertentu untuk mencapai tujuan tertentu.
Konsep strategi militer sering kali diadaptasikan dan diterapkan kedalam dunia
bisnis. Dalam konteks bisnis strategi menggambarkan arah bisnis yang mengikuti
lingkungan yang dipilih dan merupakan pedoman untuk mengalokasikan sumber
daya dan usaha suatu organisasi atau perusahaan.
Setiap organisasi membutuhkan strategi dikala menghadapi situasi berikut:
1. Sumber daya yang dimiliki terbatas
2. Ada ketidak pastian mengenai kekuatan bersaing organisasi
3. Komitmen terhadap sumber daya tidak dapat diubah lagi
4. Keputusan keputusan harus dikoordinasikan antar bagian sepanjang waktu
5. Ada ketidak pastian mengenai pengendalian inisiatif
Sedangkan menurut kotler11 menandakan bahwa strategi adalah perekat
yang bertujuan untuk membantu dan memberikan nilai proposisi yang konsisten
dan membangun citra yang berbeda kepada sasaran pasar, kotler mengutip bruce
Henderson yang mengingatkan bahwa jika suatu bisnis tidak memiliki keunggulan
yang khas dibandingkan dengan rival rivalnya maka bisnis itu tidak memiliki
alasan untuk tetap berdiri.
10
Siri Ajeng Susanti 2010 tesis UI Kotler, Phillip (2000), Marketing Pemasaran : edisi millennium. New Jersey: Prentice Hall, Inc 11
http://digilib.mercubuana.ac.id/
19
Pandangan kotler mengartikan strategi berkaitan dengan tujuan dan
kegiatan
jangka
panjang
suatu
organisasi.khususnya
perusahaan,
harus
memposisikan dirinya sebagai pemasar dalam meramu strategi yang jitu untuk
membedakan dari para competitor. Strategi yang baik adalah strategi yang tidak
mudah ditiru dan unik sehingga strategi yang demikian akan bertahan lama.
Dengan strategi tersebut barulah perusahaan memperkenalkan produk terhadap
konsumen akan spesifikasi dan kegunaan yang dibutuhkan oleh pelanggan
sehingga dapat mengkoordinasikan suatu elemen promosi dan kegiatan pemasaran
lainnya sehingga terjalin komunikasi dengan konsumen dan mendorong
penjualan.
Pelaksanaan kegiatan komunikasi Khususnya komunikasi pemasaran di
perlukan adanya strategi-strategi agar komunikasi menjadi lebih efektif. Berhasil
atau tidaknya komunikasi secara efektif lebih ditentukan pada bagaimana strategi
komunikasi yang dilakukan oleh suatu perusahaan.
12
Strategi pemasaran adalah
logika pemasaran yang dilaksanakan dengan harapan bahwa unit bisnis (yang
akan/sedang dijalankan) akan mencapai sasaran pemasaran. Strategi pemasaran
terdiri dari strategi spesifik untuk pasar sasaran, penentuan posisi produk, bauran
pemasaran (seperti produk baru, penjualan di lapangan. periklanan. promosi
penjualan harga dan distribusi), serta tingkat pengeluaran pemasaran.
Philip Kotler dan Gary Armstrong menjelaskan terdapat dua jenis strategi,
yaitu strategi dorong dan strategi tarik13. Strategi dorong adalah strategi yang
mengajak saluran distribusi untuk ikut serta dalam mempromosikan produk
12
Kotler, Philip, 1997, Manajemen Pemasaran, Edisi Bahasa Indonesia, Jilid 1, Jakarta: PT Prenhallindo Philip Kotler dan Gary Armstrong (2006:137) 13
http://digilib.mercubuana.ac.id/
20
produsen kepada konsumen utama, kemudian strategi tarik adalah strategi yang
memerlukan alokasi dana iklan yang cukup banyak, guna mempromosikan produk
langsung kepada konsumen, sehingga menimbulkan keinginan untuk membeli
produk yang ditawarkan. Chris Fill menjelaskan selain strategi dorong dan tarik,
masih terdapat strategi profil14. Strategi profil menyatakan bahwa identitas
perusahaan adalah suatu hal yang vital, jika citra organisasi muncul, maka akan
menjadi suatu hal yang konsisen dan akurat yang mempresentasikan personalitas
organisasi.
Agensi iklan atau desain pada prakteknya telah melakukan beberapa
strategi15 untuk mendapatkan klien, antara lain adalah :
1. referrals yang merupakan cara agensi dalam mendapatkan klien yang
berasal dari rekomendasi pihak ketiga (klien yang pernah ditangani
ataupun badan bisnis lainnya).
2. solicitations yang melakukan kegiatan pengajuan kepada calon klien.
3. presentations yang merupakan cara agensi mendapatkan klien dengan
melakukan presentasi secara langsung untuk meyakinkan klien.
4. public relations yang melakukan kegiatan pro-bono untuk kepentingan
masyarakat.
5. image and reputations yang biasa agensi dapatkan dengan penghargaanpenghargaan yang diperoleh dari festival desain ataupun dari lembaga
lainnya.
14
Chris Fill, 1999:268. George dan Michael Belch, 2007:95 15
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
Strategi komunikasi pemasaran melakukan rincian mengenai segmen pasar
yang akan dituju oleh perusahaan. Perusahaan melakukan tindakan untuk lebih
mengarahkan usaha dan tenaganya pada segmen pasar dengan cara yang paling
baik (dilihat dari sudut pandang perusahaan), kemudian mengembangkan strategi
pemasaran bagi setiap segmen pasar sasaran dengan cara sebaik mungkin. Oleh
karena itu perlu adanya koordinasi dan pengelolaan dalam melaksanakan kegiatan
pemasaran dengan cara sebaik mungkin guna mencapai sasaran.
2.3.1 Analis SWOT
Menurut Terence A. Shimp, agar komunikasi pemasaran sukses, perlu
dilakukan pengawasan secara intensif terhadap competitor, peristiwa social,
perkembangan ekonomi, aktivitas perundang undangan, dan bahkan situasi
internal perusahaan. Pengawasan lingkungan (environmental monitoring) atau
sebagai analisis situasi (situation analysis) melibatkan dua kegiatan umum.
Pertama analisis internal yang dilakukan terhadap kekuatan(Strength) dan
kelemahan (weakness) organisasi. Pertimbangan keuangan dan masalah tenaga
kerja adalah topic topic utama dalam analisa internal.
Sebuah perusahaan dengan cadangan keuangan yang kuat serta tim ahli
komunikasi yang berbakat, mempunyai peluangyang lebih besar untuk
mengembangkan program kreatif yang berhasil, sementara perusahaan yang
terbelakang mempunyai kemampuan yang terbatas.
Yang kedua analisis external, dalam analisis esternal faktor faktor yang
mempengaruhi efektifitas komunikasi dan kesuksesan produk ditinjau secara
mendalam. Situasi ekonomi, aktifitas kompetisi, perkembangan social budaya,
http://digilib.mercubuana.ac.id/
22
iklim perundang undangan, dan pertimbangan jalur distribusi merupakan peluang
(opportunity) dan ancaman (threat) yang dihadapi merek pada suatu analisis
situasi eksternal.
16
Aspek penting dari pengawasan lingkungan dapat diingat
dengan menggunakan model strategi analisis SWOT, analisis atas kekuatan,
kelemahan, peluang, dan ancaman (strength, weakness, opportunity, and threat).
Keberhasilan suatu strategi sangat ditentukan atas seberapa besar strategi
tersebut dalam perubahan lingkungan, persaingan, dan situasi organisasi dan
analisis swot sangat berguna untuk mengatasi masalah masalah tersebut. Dengan
analisis SWOT ini kita cepat dapat mengetahui gambaran kongkrit dimana kita
berada dan peluang serta ancaman yang ada. Dengan demikian kita mampu
menyiapkan terapi atau jalan keluar yang lebih rasional dan tugas dalam
menghadapinya. Dengan kata lain daftar SWOT yang sistematis sangat penting
dalam menentukan langkah langkah perencanaan selanjutnya.
Menurut Marbun, SH 17pemanfaatan analisis SWOT biasanya dirumuskan
dalam satu standar rumusan sebagai berikut : manfaatkanlah O (peluang) seluas
luasnya, waspadalah dan berjaga jaga terhadap T (ancaman), tempuhlah segala
upaya mengatasi W (kelemahan) dan pupuklah atau bina terus menerus S
(kekuatan) anda. 18 Dengan kata lain dapat juga dirimuskan sebagai berikut :
1. Stregth. Merupakan keunggulan produk yang akan dipromosikan
16
A.Shimp, Terence,.Periklanan promosi dan aspek tambahan komunikasi pemasaran edisi ke5 jilid1. jakarta. erlangga. 2003. hal.160 17
SW Henny,Rumondor Alexander,Manajemen media masa,Jakarta: pusat penerbitan Universitas Terbuka,2004.Hal94 18
Ibid,94 http://digilib.mercubuana.ac.id/
23
2. Weakness. Kelemahan atau kekurangan produk yang dijadikan
sebagai bahan guna mensiasati strategi komunikasi pemasaran
produk.
3. Opportunity. Tujuan dari strategi komunikasi pemasaran produk.
Diharapkan tujuan tersebut sebagai upaya untuk meningkatkan
pembelian produk
4. Treat. Berupa ancaman dari pesaing
2.3.2 Model STP (Segmenting, Targeting,Positioning)
Kosep pemasaran segmentasi yang dikenal dengan model STP
(Segmentation, Targetting, Positioning) menganggap bahwa konsumen secara
individu berbeda dengan individu yang lainnya. Setiap konsumen mempunyai
persepsi, sikap, perilaku, lingkungan budaya tempat dimana dilahirkan, dan haya
hidup yang berbeda beda. Oleh karena perbedaan itu akibat konsumen akan
mempunyai selera dan keinginan yang berbeda beda dalam memenuhi
kebutuhannya.
Dengan
demikian
konsep
pemasaran
segmentasi
berarti
mempelajari kelompok kelompok konsumen dan mengelompokan konsumen yang
mempunyai kesamaan kebutuhan dan keinginan kedalam suatu kelompok tertentu.
19
Salah satu manfaat yang paling penting dalam memahami perilaku
konsumen adalah pemasar dapat membuat strategi segmentasi yang jelas sehingga
memungkinkan untuk menentukan pasar sasaran ( target market) dan
memposisikan produk dengan proses komunikasi dengan proses komunikasiyang
baik kepada konsumen sasaran.
19
Sutisna, SE.ME.,Perilaku Konsumen & Konsumen Pemasaran.Bandung.PT.Remaja Rosdakarya http://digilib.mercubuana.ac.id/
24
Menurut Philip Kotler
20
, pemasaran sasaran mengharuskan pemasar
melakukan tiga langkah utama yaitu:
1. Segmentasi
pasar,
yaitu
mengidentifikasikan
dan
membentuk
kelompok pembeli yang berbeda yang mungkin meminta produk dan
bauran pemasaran tersendiri
2. Penetapan pasar sasaran, yaitu memilih satu lebih segmen pasar untuk
dimasuki
3. Penetapan posisi di pasar, yaitu membentuk dan mengkomuniksikan
manfaat utama yang membedakan produk dalam pasar.
a.
Segmenting
Segmentasi pasar menujukan usaha untuk meningkatkan ketepatan
penetapan pasar sasaran dari suatu perusahaan karena konsumen berbeda-beda,
maka dibutuhkan elemen-elemen strategi pemasaran yang berbeda pula untuk
menjangkaunya. Artinya perusahaan tidak lagi menghasilkan dan memasarkan
produknya untuk konsumen rata-rata atau mas production, tetapi berdasarkan
segmentasi yang telah dipilih. Namun bukan berarti bahwa perusahaan harus
menawarkan
atau
memasarkan
produknya
untuk
pemakai
individual
saja,sebaiknya perusahaan memisahkan beberapa segmen yang luas untuk
membentuk pasar. Oleh karena itu, segnentasi merupakan titik tengah antara
pemasaran masal dengan pamasaran individual.
Segmentasi pasar menurut Phillip Kotler
21
adalah membagi-bagi pasar
kedalam kelompok-kelompok pembeli khas berdasarkan kebutuhan karakteristik,
20
Kotler, Philip,.Marketing Managemen2.New Jersey:Pretice Hall,Inc1997.hal221 http://digilib.mercubuana.ac.id/
25
atau perilaku yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran
pemasaran yang terpisah”.
Alasan dilakukan segmentasi pasar adalah :
1. Kebutuhan dan keinginan konsumen tidak sama.
2. Pemilihan target market menetukan sales potensial.
3. Pemilihan target market akan menentukan intensitas persaingan yang
akan dihadapi perusahaan.
22
Variabel segmentasi antara lain berdasarkan Geografis (wilayah, ukuran kota,
kepadatan), Demografis (umur, jenis kelamin, status pernikahan, penghasilan),
Geo-demografis, Psikografis (aktifias, opini, minat) berdasarkan manfaat,
penggunaan
produk
(pemakai
berat,
rata-rata
dan
ringan),
generasi
(kemerdekaan, Tritura, perang dingin, komputer, internet), Teknografi, Loyalitas
Merek, dan sebagainya.
b.
Targetting
Targeting atau menetapkan target pasar adalah tahapan selanjutnya.
23
Produk dari targeting adalah target market (pasar sasaran), yaitu satu atau
beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan pemsaran. Kadang
targeting disebut juga dengan selecting karena marketer harus menyeleksi, harus
fokus kegiatannya pada beberapa segmen saja dan meninggalkan segmen yang
lainnya.
21
Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran Edisi 11. Jakarta:PT. Indeks. 2006, hal 281 Ibid. 135-­‐366 23
Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran Edisi 11. Jakarta:PT. Indeks. 2006, hal 281 22
http://digilib.mercubuana.ac.id/
26
Promosi adalah salah satu upaya komunikasi, maka yang dijadikan sasaran
adalah khalayak sasaran (Target Audience). Secara konkrit target audiens tidak
selalu sama dengan target market, hal ini karena dalam mengambil keputusan
membeli dipengaruhi oleh orang lain di sekelilinnya atau dilingkungannya
(Influensing Spheres) seperti keluarga, teman, saudara dan sebagainya. Perlu
diperhatikan perbedaan siapa yang memutuskan pilihan, siapa yang membeli dan
siapa yang mengkonsumsi produk. Penetapan tersebut penting untuk menyusun
strategi pemasaran, strategi promosi dan berbagai pengembangan baik dari segi
produk, pasar, dan promosi.
c.
Positioning
Posisioning menurut Ries & Trout24, bukan sesuatu yang anda lakukan
terhadap produk, tetapi sesuatu yang anda lakukan terhadap otak calon pelanggan.
Definisi posisioning menurut Rheinald Kasali25 adalah strategi komunikasi untuk
memasuki jendela otak konsumen, agar suatu produk/merek/nama mengandung
arti tertentu yang dalam bebeapa segi mencerminkan keunggulan terhadap
produk/merek/nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif. Sehubungan dengan
definisi tersebut ada beberapa hal yang harus diperhatikan yaitu :
1. Positioning adalah strategi konunikasi
2. Positionign bersifat dinamis.
3. Positioning berhubungan dengan event marketing.
4. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk.
5. Atribut yang dipilih harus unik
24
Ibid.506 Ibid. 527-­‐533 25
http://digilib.mercubuana.ac.id/
27
6. Positioning harus memberi arti dan arti itu harus penting untuk
konsumen.
7. Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan
(Posisioning Staetment), dengan mewakili Unique Selling proposition
(USP) atau kumpulan atribut yang menguntungkan konsumen.
Menurut Myers (1996),26 pernyataan positionign yang baik dan efektif
harus mengandung dua unsur, yaitu klaim yang unik dan bukti yang mendukung.
Dengan klaim yang unik dimaksudkan untuk memudahkan positioning masuk
kedalam benak pikiran konsumen diantara begitu banyak produk yang beredar di
pasaran. Sedangan dengan adanya bukti yang mendukung, membuat kepercayaan
konsumen akan semakin baik, dari segi produk maupun perusahaan. Karena
kredibilitas adalah salah satu aset perusahaan yang tidak berwujud tetapi
mempunyai nilai yang tinggi.
Rumusan dalam STP bisa dilihat pada gambar 2 berikut ini :
Segmentasi
Targeting
1. Mengembangkan
metode penilaian
atas daya tarik
segmen
2. Memilih segmen
yang akan
dimasuki
Posisioning
1. Merumuskan
penetapan produk
pada masingmasing segmen
yang dipilih
sebagai sasaran.
2. Mengembangkan
bauran pemasaran
bagi masingmasing segmen
Gambar 2.1 Langkah-langkah Segmentasi, Targeting, dan Posisioning
yang dipilih
sebagai sasaran
1. Identifikasi
dasar-dasar
segmentasi pasar
2. Mengembangkan
profil setiap
management
26
Ibid. 535-­‐536 http://digilib.mercubuana.ac.id/
28
2.3.3 Intergrated Marketing Communication (IMC)
IMC adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk
program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara
berkelanjutan. Tujuan IMC adalah untuk mempengaruhi atau memberikan efek
langsung kepada perilaku khalayak saaran yang dimilikinya. IMC menganggap
seluruh sumber yang dapat menghubungkan pelanggan atau calon pelanggan
dengan produk atau jasa dari suatu merek atau perusahaan adalah jalur potensial
untuk menyampaikan pesan di masa datang. Lebih jauh lagi, IMC menggunakan
semua bentuk komunikasi yang relevan serta yang dapat diterima oleh pelanggan
dan calon pelanggan, kemudian berbalik kepada perusahaan untuk menentukan
dan mendefinisikan bentuk dan metode yang perlu dikembangkan bagi program
komunikasi yang persuasif.
Pada tahapan selanjutnya Don Shulthz bersama istrinya, Heidy Schultz,
yang juga seorang konsultan pemasaran mengeluarkan definisi baru IMC dari
berbagai penelitian yang dilakukannya yang disebut the next generation of IMC.
27
Suatu proses strategi dalam bisnis yang digunakan untuk merencanakan,
membangun, mengesekusi, dan mengevaluasi pengoordinasian, pengukuran
sesuai program komunikasi merek sepanjang waktu dengan konsumen, pelanggan,
prospek, dan sasaran lain baik khalyak internal maupun external yang relevan.
Pengertian ini merujuk pada strategi komunikasi, terutama komunikasi
merek, dengan khalayak sasaran. Definisi ini yang kemudian digunakan dalam
27
Ibid, hal61 http://digilib.mercubuana.ac.id/
29
persaingan bisnis data ini karena berorientasi pada proses dan dinamika bisnis.
Lalu pada perkembangannya definisi IMC yang baru dikemukakan oleh Jerry
Kliatchko 28, yaitu IMC adalah konsep dan proses yang secara strategis mengolah
komunikasi merek bedasarkan pendekatan khalayak, media, dan hasil sepanjang
waktu.
Komunikasi pemasaran merupakan penggabungan seluruh elemen
komunikasi untuk mencapai objektif dibidang pemasaran. Pemikiran tentang IMC
bermula dari konsep yang di kemukakan oleh penggagas IMC, Don E. Shultz
29
yaitu :
Sebuah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang menunjukan
nilai tambah dari suatu rencana yang konperhensif yang mengevaluasi peran
strategi dari berbagai macam disiplin komunikasi seperti general advertising,
direct respone, sales promotion, serta public relation, dan mengkombinasikan
berbagai disiplin ini guna menciptakan dampak komunikasi secara jelas,
konsisten, dan maksimal.
Pada pelaksanaannya konsep yang paling utama tersebut digunakan untuk
mengkomunikasikan merek, yang ditunjukan untuk mengarahkan dan merubah
tindakan khalayak sasaran. Sehingga dapat mengkordinasi seluruh perangkat
komunikasi pemasaran dengan tujuan menciptakan suatu kampanye yang
menyeluruh untuk mencapai suatu energy baik dalam penciptaan awareness
maupun pembangunan brand image dan dalam waktu yang bersamaan juga
mengarahkan tindakan khalayak sasaran
28
Ibid, hal86 Estaswara, Think IMCi Efektifitas komunikasiuntukmenciptakanloyalitas merek dan laba perusahaan, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2008, Hal49 29
http://digilib.mercubuana.ac.id/
30
Secara sederhana-nya IMC dapat diartikan sebagai “Proses dari
pengelolaan customer relationships yang menggerakkan brand value.” Sedangkan
secara spesifik, IMC dapat diartikan sebagai “proses yang mempunyai fungsi
bersilang dalam menciptakan dan memelihara hubungan yang menguntungkan
dengan customer dan stakeholder lainnya dengan mengontrol dan mempengaruhi
secara strategis semua pesan yang terkirim kepada kelompok ini serta
menggerakkan dialog dengan maksud tertentu kepada mereka. ”Integrated
Marketing Communication (IMC) adalah satu dari sekian proses yang tersedia
guna membina hubungan dengan customer. Apa yang membedakan IMC dengan
proses customer-centric lainnya adalah dasar dari proses tersebut adalah
komunikasi, yang merupakan jantung dari semua hubungan, dan juga merupakan
proses yang sirkuler Seperti yang sudah disebutkan diatas, konsep dasar dari IMC
adalah komunikasi. Dengan komunikasi ini, IMC berusaha untuk memaksimalkan
pesan positif dan meminimalkan pesan negatif dari suatu brand, dengan sasaran
menciptakan dan menyokong brand relationship. Untuk membangun hubungan
jangka panjang, IMC juga digunakan untuk membangun dan memperkuat brand.
Brand relationship yang positif juga akan menghasilkan keuntungan dan
meningkatkan nilai dari pemegang saham perusahaan tersebut.
Ada dua ide pokok mengenai IMC:
1.
Komunikasi pemasaran yang bersifat one-voice. Maksudnya
adalah,
walaupun
elemen
komunikasi
pemasaran
yang
digunakan berbeda-beda dalam meraih konsumen namun semua
itu harus dapat dikoordinasi dengan cara yang tepat oleh
http://digilib.mercubuana.ac.id/
31
berbagai organisasi dan agensi yang bekerja pada elemenelemen yang berbeda tersebut.
2.
Komunikasi yang berintegrasi. Komunikasi disini tidak hanya
bertujuan untuk meningkatkan brand awareness atau pencitraan
produk yang baik saja, namun juga harus dapat menimbulkan
hasil penjualan yang baik.
Untuk mengerti IMC, kita harus memahami pengertian dasar dari
pemasaran, karena fungsi-fungsi IMC sendiri berada dibawah payung pemasaran.
Seperti halnya pemasaran, IMC sendiri merupakan konsep sekaligus proses.
Dalam konsepnya, IMC menciptakan customer dan brand equity; sedangkan
dalam prosesnya me-manage hubungan jangka panjang dengan customer.Dalam
IMC, kita memadukan fungsi-fungsi pemasaran seperti advertising, personal
selling, sales promotion, PR, dan sebagainya, guna menciptakan dan memelihara
suatu brand relationships. Untuk menciptakan suatu brand relationships yang
baik, maka diperlukan penciptaan brand message yang baik pula. Sekali lagi,
untuk menciptakan brand message yang baik itu, maka fungsi-fungsi pemasaran
harus berjalan terpadu dan tidak saling kontradiksi. Ketika brand relationship
terpelihara dengan baik, maka dengan sendirinya customerakan memilih brand
kita, dan akan meningkatkan penjualan serta meraih untung kelak. Secara
otomatis, dengan IMC itulah, maka tujuan dari pemasaran, yakni supaya customer
mengenal dan mau membeli produk kita.
Strategi pemasaran haruslah sejalan dengan strategi pemasaran dan strategi
perusahaan, hasil analisis pemasaran, perencanaan dan control terhadap faktor
http://digilib.mercubuana.ac.id/
32
faktor yang menyangkut produk harga, tempat, dan promosi merupakan dasar bagi
penjabaran strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan. Konsep disebut
marketing mix( bauran pemasaran) yang terdiri dari produk (product), harga
(price), tempat (Pleace) dan Promosi (promotion) atau biasa di singkat 4P seperti
pada gambar berikut ini 30:
Gambar 2.2 Lingkup pembahasan komunikasi pemasaran terpadu
Berikut adalah unsur dalam marketing mix yang terdiri dari :
1. Produk (Product)
Adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan oleh individu, rumah tangga,
maupun organisasi kedalam pasar untuk di perhatikan, digunakan, dibeli,
dan dimiliki. Karena merupakan suatu tawaran, produk jugasering disebut
sebagai tawaran pasar (market offer)
2. Harga (Price)
Adalah sejumlah nilai yang dipertukarkan untuk memperoleh suatu barang
atau produk. Biasanya harga dihitung dengan nilai uang. Menetapkan
harga sembarangan mudah, namun yang tidak mudah adalah menetapkan
beberapa harga yang tepat. Yaitu tidak terlalu murah dan tidak terlalu
30
Sumberc : Philip Kotler & Gary Amstrong. Dasar dasar pemasaran jilid2, Jakarta: erlangga, 2001 hal 600 http://digilib.mercubuana.ac.id/
33
mahal dimata konsumen, masih memberikan keuntungan bagi perusahaan
dan tidak menjadi kelemahan perusahaan dimata pesaing.
3. Tempat (Place)
Esensi dari istilah tempat adalah menyediakan produk kepada konsumen
pada tempat yang tepat, kualitas yang tepat, dan jumlah yang tepat.
Tempat yang dimaksud adalah diman konsumen biasanya membeli produk
tersebut. Oleh karena itu dengan konsep ini, perusahaan menyebarluaskan
atau mendistribusikan produk hingga ada di tempat-tempat yang biasanya
didatangi oleh konsumen yang ingin membeli produk tersebut. Maka dari
itu, konsep tempat tersebut mengambil bentuk menjadi manajemen
distribusi.
4. Promosi (Promotion)
Promosi adalah kegiatan-kegiatan untuk mengkomunikasikan kelebihankelebihan produk, membujuk dan mempengaruhi keputusan konsumen
untuk membelinya.
2.3.4 Marketing Communication Mix
Michael Ray
31
mendefinisikan promosi sebagai : the coordination of all
seller-iniated efforts to step up channels of information and persuation to sell
good and service or promote an idea. (koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai
pihak penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk
membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan
jasa atau memperkenalkan suatu gagasan.
31
Michael L Ray, advertising Communication Management, Englewood cliffts,pretice hall,1982
http://digilib.mercubuana.ac.id/
34
Gambar 2.3 Promotion Mix Tools
Walaupun komunikasi antar perusahaan dan konsumen secara implicit
berlangsung pada setiap unsur atau bagian dari marketing mix sebagaimana yang
telah dijelaskan sebelum namun sebagian besar komunikasi perusahaan
berlangsung sebagai bagian dari suatu program promosi yang diawasi dan
direncanakan denganhati hati. 32Instrument dasar yang digunakan untuk mencapai
tujuan komunikasi perusahaan disebut dengan bauran pemasaran atau promotion
mix.
Secara tradisional bauran promosi mencakup empat elemen yaitu iklan,
promosi penjualan, publikasi atau humas dan personal selling namun George &
Mchael Belch menambahkan dua eleman dalam promotion mix yaitu direct
marketing dan interactive media. Dua elemen yang terakhir telah digunakan
secara luas oleh pengelolah pemasaran dewasa ini untuk berkomunikasi dengan
khalayak sasaran sebagai mana empat elemen sebelumnya. Masing masing
elemen dari promotion mix tersebut dipandang sebagai suatu instrument
komunikasi pemasaran terpadu yang memainkan peran penting dalam program
IMC. Masing masing elemen dapat menggunakan berbagai macam bentuk dan
masing masing memiliki keunggulan dan kekuatannya.
32
George E.Belch & Mchael A. Belch Advertising and Promotion, hal14 http://digilib.mercubuana.ac.id/
35
a.
Advertising
Menurut Philip Kotler periklanan merupakan setiap bentuk penyajian dan
promosi
bukan perseorangan tentang ide ide,barang atau jasa oleh sponsor
tertentu.33 Iklan adalah semua bentuk penyajian dan promosi non personal atas
ide, barang, atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu yang di
bayar sesuai tariff yang berlaku saat ini.
Dengan demikian yang dimaksud dengan iklan adalah suatu bentuk
komunikasi pemasaran oleh produsen kepada konsumen tertentu melalui media
komunikasi massa seperti : majalah, surat kabar, radio, film, poster, selebaran dan
lain lain.
b.
Personal Selling
34
Penjualan perseorangan atau personal selling merupakan bentuk
komunikasi
antar
individu
dimana
tenaga
penjual
atau
wiraniaga
menginformasikan, mendidik dan melakukan peresuasi kepada calon pembeli
untuk membeli produk atau jasa perusahaan. Personal selling biasanya dilakukan
dengan perjanjian lisan dalam suatu pembicaraan dengan satu atau beberapa
pembelian potensial dengan harapan akan terjadi transaksi
c.
Sales promotion
Sales promotion merupakan suatu bujukan langsung yang menawarkan
insentif atau nilai lebih untuk suatu produkpada sales force, distributor atau
konsumen langsung dengan tujuan utama yaitu menciptakan penjualan yang
segera.
33
Philip Kontler, Manajemen Pemasaran, jilid I & II, edisi ke6, Erlangga, Jakarta,1996, Hal.264
Terence A Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid1, Erlangga, Jakarta, 2003, hal.5 34
http://digilib.mercubuana.ac.id/
36
Tetapi pada penelitian ini pembahasan sales promotion akan lebih detil
dibahas pada sub berikutnya dengan demikian dapat disimpulkan bahwa salah
satu bentuk dari bauran promosi adalah sales promotion. Menurut setiadi
35
promosi penjualan bertujuan untuk memperkenalkan produk baru, dan juga
membangun merek dengan penguatan pesan iklan dan citra perusahaan. Selain itu
promosi penjualan juga dapat mendorong konsumen dengan segera untuk
melakukan pembelian. Ada tiga variasi dalam menggunakan elemen promosi
penjualan yaitu promosi konsumen, promosi dagang, dan promosi bisnis. Berikut
kajiannya :
a. Promosi konsumen : sampel, kupon, pengambilan uang cash (cash refind),
paket harga, hadiah hadiah, barang iklan, penghargaan atas kesetiaan,
display dan peragaan point of purchase serta kontes, undian dan games.
b. Promosi dagang : diskon dan keringanan (uang promosi yang dibayarkan
perusahaan kepada pengecer)
c. Promosi bisnis : pameran dagang dan kontes penjualan
Setelah menentukan alat alat promosi penjualan apa saja yang akan
digunakan, pemasar harus memutuskan tentang ukuran insentif, syarat syarat
keikutsertaan dan lamanya masa promosi penjualan. Pemasar juga harus
memikirkan cara mempromosikan dan mendistribusikan program promosi itu
sendiri. Trakhir mengevaluasi program program promosi penjualan.
36
Metode
yang umum digunakan adalah membandingkan penjualan sebelum selama dan
35
Setiadi, Nugroho J. 2003. Perilaku Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu.Jilid1.Jakarta.Kencana Perdana Media Group.hal.1257 36
Kotler, Philips, Gary Armstrong.2004.Prinsip Prinsip Pemasran Jilid2(Damos Sihombing.Alih Bahasa).Jakarta.Erlangga.hal.667 http://digilib.mercubuana.ac.id/
37
setelah promosi. Selain itu dapat juga dievaluasi melalui eksperimen yang
mengubah – ubah berapa faktor seperti nilai insentif, lama promosi, dan metode
distribusinya.
d.
Public Relation
Menurut Frank Jefkins 37, terdapat begitu banyak definisi humas, namun ia
sendiri memberikan batasan humas yaitu sesuatu yang merangkum keseluruhan
komunikasi yang terencana, baik itu dalam maupun ke luar antara suatu spesifik
yang berlandaskan pada saling pengertian. Menurutnya humas pada intinya
senantiasa
berkenaan
dengan
kegiatan
penciptaan
pemahaman
melalui
pengetahuan, dan melalui kegiatan kegiatan tersebut diharapkan muncul suatu
bentuk dampak yakni perubahan yang positif.
Dengan demikian humas merupakan salah satu alat promosi yang penting.
Selama ini humas tidak lebih dari alat promosi yang paling sedikit digunakan,
tetapi alat ini memiliki potensi besar untuk membangun kesadaran dan frekuensi
dipasar, untuk memperkuat kembali posisi produk dan untuk mempertahankan
produk.
Humas dan publisitas dapat membawa dampak yang kuat terhadap
kesadaran publik dengan biaya yang jauh lebih ringan dari pada iklan. Publisitas
memanfaatkan hubungan dengan pers, yaitu dengan menyebarkan informasi dan
mengelola event. Pemuatan berita dimedia massa yang efektif dapat membantu
perusahaan untuk mencapai kelompok sasaran apapun dan akan mempunyai
kredibilitas yang tinggi dari pada pemasangan iklan.
37
Frank jefkins,Public Relation,edisi ketiga(ali bahasa Aris Munandar),erlangga,Jakarta.199 http://digilib.mercubuana.ac.id/
38
Saat ini banyak perusahaan yang memanfaatkan aktifitas humas untuk
mengelola semua aktifitas dengan pedagang kearah pemasaran dan meningkatkan
laba perusahaan. 38 Humas dapat menjadi efektif menopang fungsi pemasarab jika
dibarengi dengan perencanaan yang matang dalam menentukan sasaran dan target
perusahaan, yaitu dengan penerapan strategi dan taktik promosi untuk penjualan
suatu produk. Humas digunakan dalam perencanaan pemasaran untuk mencapai
sejumblah sasaran yaitu :
a. membantu perusahaan dan nama produknya agar lebih dikenal
b. Membantu mengenalkan produk baru atau peningkatan produk
c. Membantu meningkatkan suatu produk life style, contohnya
menyempurnakan pesan iklan dan promosi penjualan dengan
menambah informasi baru.
d. Mencari pangsa pasar baru dan memperluas keberadaannya
e. memantapkan semua image (citra) yang positif bagi produk dan
usahanya.
e.
Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
Dalam buku advertising and promotion, Blech dan Belch
39
memberikan
definisi sebagai berikut : “Direct marketing is a system of marketing by which
organizations communicate directly with the target consumer to generate a
response or transaction”.
Belch dan belch menggambarkan adanya suatu hubungan yang sangat
dekat dengan pasar sasaran dan memungkinkan terjadinya proses komunikasi dua
38
Soemirat, Soleh, Elvinaro Ardianto.Dasar Dasar PublicRelation.Bandung.Remaja Rosdakarya.2003.hal.154 Kennedy dan R. Dermawan,S, Marketing Communication : Taktik dan strategi,PT.Bhuana Populer,cetakan pertama,Jakarta,2006,hal26 39
http://digilib.mercubuana.ac.id/
39
arah. Dapat dilakukan bahwa direct marketing dilaksanakan sebagai cara untuk
bertemu dengan konsumen setelah muncul respons dari pasar atas informasi
produk yang telah disebarkan pada konsumen.
Pemasaran langsung adalah salah satu jalur pertumbuhan tercepat
melayani pelanggan semakin banyak saja pemasar bisnisyang beralih kesurat
langsung dan pemasaran jarak jauh dalam menggapai biaya akomodasi yang
tinggi dan semakin meningkatnya untuk mencapai pasar bisnis melalui satuan
penjualan. Pemasaran langsung lebih banyak memberikan manfaat bagi konsumen
dalam banyak hal.
Pemasaran langsung dapat diatur waktunya untuk menjangkau calon
pembeli pada saat yang tepat, bahkan pemasaran langsung memiliki pembaca
yang lebih tinggi karna bahan tersebut dikirimkan kepada calon yang lebih
berminat. Pada akhirnya pemasaran langsungdapat mengukur tanggapan atas
kampanyenya untuk memutuskan mana yang paling menguntungkan.40
2.4 Pemasaran B2B (Business to business)
Pemasaran business to business adalah proses menemukan dan
mengkombinasikan kemampuan dari penjual dengan hasil dari solusi yang
diinginkan oleh pembeli untuk menciptakan manfaat bagi costumer dari pembeli
tersebut, maupun kedua belah pihak.41
Pada definisi lain menyebutkan pemasaran business to business adalah
sebuah transaksi yang terjadi antara perusahaan dan perusahaan lain, sebagai
40
Phillip Kotler,Opc.Cit.,hal288 Robet P. Vitale and Josep J. Giglierano. Business To Business Marketing.Ohio : Sout – Western. 2002. Hal.5 41
http://digilib.mercubuana.ac.id/
40
lawan dari transaksi yang melibatkan konsumen. Istilah ini juga mengambarkan
sebuah perusahaan yang menyediakan barang atau jasa untuk perusahaan lain.
B2B branding menciptakan image yang positif terhadap perusahaan secara
keseluruhan. Branding meningkatkan peluang untuk menjual lebih banyak dengan
harga premium, serta memudahkan pembinaan hubungan penjual-pembeli.
Dalam persaingan yang semakin kompetitif, Business to business (B2B)
menjadi solusi konsep kerjasama yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk
membangun hubungan yang baik dengan mitra bisnisnya. Biasanya pasar B2B
lebih sedikit namun dapat membeli dengan modal dan jumlah yang besar serta
tahapan yang lebih rumit dalam proses jual beli.
2.4.1 Perbedaan Pemasaran B2B dan Pemasaran B2C
Mengola business to business (B2B) sangat berbeda dengan business to
costumer (B2C) karna tingkat kompleksitas yang jauh lebih rumit dibanding
langsung berhadapan dengan costumer karena dari sisi pengembalian keputusan,
banyak pihak yang ikut andil harus diyakinkan mulai dari wakil dari pembeli
hingga pemegang keputusan terakhir. Oleh karena itu penjual harus mampu
mencari tahu apa yang paling dibutuhkan oleh pembeli, salah satunya dengan cara
memperluas dan menjaga relasi yang baik dengan pembeli.
Business-to-business (B2B) menggambarkan transaksi perdagangan antara
perusahaan, seperti antara produsen dan grosir, atau antara grosir dan pengecer.
Sedangkan Business-to-Customer merupakan kegiatan yang menggambarkan
bisnis melayani antara konsumen akhir dengan produk / jasa.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
41
Tabel 2.2 Perbedaan B2B dan B2C
Perbedaan B2B dan B2C meliputi banyak aspek. Jika produk dalam B2C
cenderung standar, dalam B2B biasanya dilakukan customization sesuai dengan
kebutuhan masing-masing. Hal ini yang membuat hubungan antara pembeli dan
penjual dalam B2C biasanya tidak personal, sedangkan dalam B2B, terjalin
hubungan personal yang lebih rapat. Pengambilan keputusan di B2B juga bukan
merupakan keputusan individu, melainkan berkelompok, karena produk/jasa tidak
digunakan untuk kepentingan pribadi tetapi kepentingan perusahaan.
Dalam situasi pengembangan brand B2B, harus disikapi dengan
peningkatan efektivitas komunikasi media, misalnya dengan fokus pada mediamedia
yang
lebih
segmented
dan
juga
keikutsertaan
dalam
berbagai
acara/pameran. Memanfaatkan media Internet, misalnya dengan mempunyai
website corporate yang bersifat interaktif dan komprehensif.
Terdapat beberapa karakteristik dalam komunikasi pemasaran business to
business (B2B) yang tentunya membedakan antara perusahaan B2B dengan
Business to costumer (B2C) yaitu antara lain :
a. Repeated, Ongoing Relationship
Interaksi antara penjual (seller) yang mewakili perusahaan penjual dan
pembeli (buying center) disebut juga dyadic Interaction. Penjual harus
http://digilib.mercubuana.ac.id/
42
memanfaatkan relasinya dengan baik dan menghindari konflik dengan
klien. Sebagai penjual, harus dapat menyakini calon pembeli dengan
pandai berkomunikasi dan menjaga relasi baik secara professional
maupun personal
b. Solution Oriented, Total System Effrort
Dalam industry B2B, costumer membeli solusi. Oleh karena itu
perusahaan berusaha mempelajari lebih dalam mengenai apa yang
diinginkan oleh costumer sehingga perusahaan dapat memberikan
solusi yang tepat dan usaha yang masimal.
c. Long Term Period Befor Selling Effrort Pays Off
Dalam B2C untuk jangka waktu yang pendek penjual akan mengetahui
apakah calon pembeli akan membeli produknya. Sedangkan dalam
industry B2B terkadang butuh waktu berbulan bulan bahkan sampai
bertahun tahun untuk sampai dalam tahap calon pembeli membeli
produk dan jasa mereka. Hal ini dikarenakan tahap pembelian
keputusanyang dilalui dalam situasi B2B lebih komplek disbanding
B2C. biasanya umur proses jasa yang diberikan untuk B2B juga tidak
dalam waktu yang singkat.
d. Continous Adjustment Of Need
Penjual harus mampu berkolaborasi dan menerima perunbahan dalam
proses memberikan solusi kepada pembeli. Seiring berjalannya waktu,
biasanya penjual semakin mengerti apa yang diinginkan oleh pembeli
http://digilib.mercubuana.ac.id/
43
dan dapat memberikan solusi yang berbeda dari yang ditawarkanpada
awalnya.
e. Creativity Demanded of Seller by Buyer
Dalam industry B2B pembeli menginginkan solusi yang inovatif dan
kreatif dari penjual. Pembeli cenderung tidak ingin diberikan sesuatu
yang sama dengan pembeli lainnya.
2.4.2 Manfaat Pemasaran B2B
Keuntungan-keuntungan yang akan dicapai jika perusahaan menerapkan
strategi pemasaran bussiness to bussiness (B2B) adalah Pencapaian kesempatan
berkompetisi secara nyata :
1. Produktivitas kerja yang besar dan potensial.
2. Penghematan waktu dalam melakukan transaksi.
3. Berkurangnya
biaya
yang
harus
dikeluarkan
(Proses
yang
cepat,transparan, dan harga yang lebih murah)
4. Pengurangan biaya atau pengeluaran.
Dalam
pelaksanaan
pemasaran
business
to
business
perusahaan
menyalurkan produknya dengan mengunakan agen atau sub agen, di lain pihak
perusahaan juga menyalurkan produknya secara langsung dari pihak perusahaan
sendiri kepada pelanggan pelaku industri.
2.4.3 Penjualan
Perwakilan penjualan perlu mengetahui bagaimana mendiagnosa masalah
pelanggan dan mengusulkansatu solusi. Tenaga penjual menunjukan calon
pelanggan
bagaimana
perusahaan
mereka
dapat
http://digilib.mercubuana.ac.id/
membantu
pelanggan
44
meningkatkan kemampuannya menghasilkan laba. Perusahaan perusahaan perlu
mendefinisikan tujuan tujuan khusus yang ingin dicapai tenaga penjualnya.
Misalnya satu perusahaan mungkin menginginkan perwakilan penjualannya
menggunakan 80 persen waktunya bersama pelanggan sekarang dan 20 persen
untuk calon pelanggan dan 85 persen waktunya untuk produk yang mapan dan 15
persenuntuk produk baru. Sekema alokasi khususnya bergantung pada jenis
produk dan pelanggannya, namun terlepas dari konteks penjualannya, wiraniaga
akan memiliki satu atau beberapa tugas khusus berikut untuk di laksanakan.
1. Mencari calon pelanggan, melakukan pencarian calon pembeli atau
petunjuk.
2. Menetapkan sasaran, memutuskan bagaimana mengalokasikan waktu
mereka di antara calon pelanggan.
3. Berkomunikasi , mengkomunikasikan informasi tentang produk dan
jasa perusahaan tersebut.
4. Menjual, mendekati, melakukan persentasi, menjawab keberatan
keberatan, dan menutup penjualan.
5. Melayani,
menyediakan
berbagai
layanan
kepada
pelanggan,
memberikan konsultasi tentang masalah, memberikan bantuan teknis,
,merencanakan pembiayaan, dan melakukan pengiriman.
6. Mengumpulkan informasi, melakukan riset pasar dan melaksanakan
tugas inteligen.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
45
7. Mengalokasikan,
memutuskan
pelanggan
mana
yang
akan
memperoleh produk yang tidak mencukupi selama masa – masa
kekuranganproduk.42
Penjualan personal merupakan presentasi pribadi oleh wiraniaga
perusahaan dengan tujuan
melakukan penjualan dan membangun hubungan
dengan pelanggan.43 Jadi penjualan personal merupakan kegiatan perusahaan
untuk melakukan kontak langsung dengan para calon pembeli atau konsumen.
Dengan kontak langsung ini diharapkan akan ter jadi hubungan atau interaksi
yang positif antara perusahaan dengan calon konsumen. Proses penjualan terdiri
dari bebrapa tahap yang harus di sukai wiraniaga. Berikut langkah – langkah
dalam proses penjualan menurut kotler dan amstrong:
a. Memilih dan meniali prospek. Langkah dalam proses penjualan
dimana wiraniaga mengidentifikasi pelanggan potensial.
b. Prapendekatan. Langkah dalam proses penjualan dimana wiraniaga
belajar sebanyak mungkin tentang pelanggan prospektif sebelum
melakukan kunjungan penjualan.
c. Pendekatan. Langkah dalam proses penjualan dimana wiraniaga
bertemu dengan pelanggan untuk pertama kalinya.
d. Presentasi dan demontrasi. Langkah dalam proses penjualan dimana
wiraniaga
menceritakan
spesifikasi
produk
kepada
menekankan manfaat produk bagi pelanggan.
42
Phillip Kotler.op.cit.,hal305 Kotler, P dan Gary, A.Prisnsip – prinsip pemasaran. Jakarta : Erlangga, 2008 hal 182
43
http://digilib.mercubuana.ac.id/
pembeli,