BAB II TINJAUAN KEPUSTAKAAN 2. 1. Pengertian Pemasaran

BAB II
TINJAUAN KEPUSTAKAAN
2. 1. Pengertian Pemasaran
Menurut Philip Kotler yang dikutip dari Basu Swastha (1991, 5), pemasaran
adalah kegiatan manusia yang diarahkan pada usaha untuk memuaskan keinginan dan
kebutuhan melalui proses pertukaran.
Sedangkan menurut Asosiasi Pemasaran Amerika yang dikutip dari Kotler &
Keller (2007, 6), Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses
untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan
dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan
para pemilik sahamnya.
Dari kedua definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah
seperangkat proses menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada
konsumen guna memenuhi keinginan dan kebutuhannya.
2. 2. Pengertian Pemasaran Jasa
Ketika perusahaan produk semakin sulit mendiferensiasikan produk fisik
mereka, mereka beralih ke difensiasi jasa. Bahkan banyak perusahaan yang
menemukan banyak keuntungan ketika mereka menghantarkan jasa yang bagus, baik
12
itu pengiriman tepat waktu, jawaban pertanyaan yang lebih baik dan lebih cepat.
Penyedia jasa mengetahui kelebihan ini dengan baik. Sifat khusus jasa menjadi
sedemikian pentingnya bagi pemasar, sehingga diperlukan analisis jasa secara
sistematis dan bagaimana memasarkan jasa secara efektif. (kotler & keller, 2009, 36).
Perkembangan konsep pemasaran sendiri tidak lepas dari fungsi-fungsi
organisasi yang lain dan pada akhirnya mempunyai tujuan untuk memuaskan
pelanggan.
Pemasaran
yang
tidak
efektif
(ineffective
marketing)
dapat
membahayakan bisnis karena dapat berakibat pada konsumen yang tidak puas.
Pemasaran yang efektif (effective marketing) justru berakibat sebaliknya yaitu
menciptakan nilai atau utilitas. Menciptkan nilai dan kepuasan pelanggan adalah inti
pemikiran pemasaran modern. Tujuan kegiatan pemasaran adalah menarik pelanggan
baru dengan menjanjikan nilai yang tepat dan mempertahanan pelanggan saat ini
dengan memenuhi harpannya sehingga dapat menciptakan tingkat kepuasan.
Menurut Zeithaml and Bitner (2003) menyatakan bahwa pemasaran jasa
adalah mengenai janji-janji, janji yang dibuat kepada pelanggan dan harus dijaga.
Yang memperkuat pentingnya orang dalam perusahaan menjaga janji mereka dan
sukses dalam membangun customer relationship.
Sedangkan menurut Kotler & Keller (2009, 36), jasa/layanan (service) adalah
semua tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang
pada intinya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun.
13
2. 2. 1. Karakteristik jasa
Karakteristik jasa adalah suatu sifat dari jasa yang ditawarkan oleh suatu
pihak lain yang berfungsi untuk membedakan dengan produk barang.
Menurut Kotler & Keller (2009, 39) menerangkan empat karakteristik jasa:
1. Tak berwujud
Tidak seperti produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasakan, diraba,
didengar, atau dibaui sebelum jasa itu dibeli. Untuk mengurangi
ketidakpastian tersebut, maka para calon pembeli akan mencari tanda atau
bukti dari mutu jasa.konsumen mencari bukti kualitas jasa berdasarkan
enam hal berikut ini:
a. Tempat
Eksterior dan interior bangunan harus rapih. Tata letak meja dan arus
lalu lintas harus irencanakan secara seksama. Antrian tidak boleh
terlalu [anjang
b. Orang
Personel harus sibuk, tetapi harus ada jumlah karyawan yang cukup
untuk mengelola beban kerja.
c. Peralatan
Computer, mesin fotokopi, dan meja harus tampak “canggih”
d. Bahan komunikasi
14
Bahan cetak, teks dan foto harus menunjukan efisiensi dan kecepatan.
e. Symbol
Nama dan symbol dapat menunjukan pelayanan yang cepat
f. Harga
Harga yang masuk akal dan dapat pula dipadukan dengan berbagai
macam promosi penjualan, seperti bonus, diskon dan lain-lain.
2. Tidak dapat dipisahkan
Sementara
barang
fisik
dibuat,
dimasukan
dalam
persediaan,
didistribusikan melalui berbagai perantara, dan dikonsumsi kemudian, jasa
umumnya diproduksi dan langsung dikonsumsi.
3. Bervariasi
Jasa bersifat nonstandard dan sangat variable. Berbeda dengan kualitas
produk fisik yang sudah terstandar, kualitas jasa bergantung pada siapa
penyediannya, kapan, dimana, dan bagaimana jasa itu diberikan. Oleh
karena itu jasa sangat bervariasi dan berbeda satu dengan lainnya.
4. Tidak dapat disimpan
Jasa tidak mungkin disimpan dalam bentuk persidaan. Nilai jasa hanya
ada pada saat jasa tersebut diproduksi dan langsung diterima oleh si
penerimanya. Karakteristik seperti ini berbeda dengan barang berwujud
yang dapat diproduksi terlebih dahulu, disimpan dan dipergunakan lain
waktu.
15
2. 2. 2. Klasifikasi Jasa
Lovelock mengemukakan, secara garis besar klasifikasi jasa dapat dilakukan
berdasarkan tujuh kriteria pokok:
1. Segemen pasar
Berdasarkan segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi jasa yang
ditujukan pada konsumen akhir dan jasa bagi konsumen organisasional.
Kedua segmen pasar tersebut memiliki kesamaan yaitu sama-sama melalui
proses pengambilan keputusan, meskipun factor-faktor determinannya
berbeda. Sedangkan perbedaannya terletak pada alas an dan criteria spesifik
dalam memilih jasa dan penyedia jasa, kuantitas jasa yang dibutuhkan, dan
kompleksitas pengerjaan jasa yang diperlukan.
2. Tingkat keberwujudan
kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk fisik
dengan konsumen.
a. Rented-goods services
Dalam tipe ini, konsumen menyewa dan menggunakan produk tertentu
berdasarkan tariff yang disepakati selama jangka waktu spesifik.
Contohnya penyewaan mobil, villa, apartemen, dan lain-lain.
b. Owned-goods services
Pada tipe ini, produk-produk yang dimiliki konsumen direparasi,
dikembangkan atau ditingkatkan untuk kerjanya, atau dipelihara/dirawat
16
oleh perusahaan jasa. Contohnya meliputi jasa reparasi, pencucian mobil,
perawatan taman, dan lain-lain.
c. Non-goods services
Karakteristik khusus pada jenis ini adalah jasa personal bersifat intangible
(tidak berbentuk produk fisik) ditawarkan kepada para pelanggan.
Contohnya supir, dosen, peñata rias, dan lain-lain.
3. Keterampilan penyedia jasa
Berdasarkan tingkat keterampilan penyedian jasa, terdapat dua tipe
pokok jasa. Pertama, professional service (dosen, konsultan, pengacara).
Kedua, non-profesional services (supir taksi, tukang parker, pengantar surat).
4. Tujuan organisasi jasa
Berdasarkan tujuan organisasi, jasa dpat diklasifikasikan menjadi
commercial services atau profit services (jasa penerbangan, bank, hotel) dan
non-profit services (sekolah, yayasan, panti asuhan)
5. Regulasi
Dari aspek regulasi, jasa dapat dibagi menjadi regulated services
(pialang, angkutan umum,perbankan) dan non regulated services (jasa
makelar, catering, kost dan asrama)
6. Tingkat intensitas karyawan
Berdasarkan tingkat intensitas karyawan, jasa dapat dikelompokkan
menjaadi dua macam: equipment-based services (cuci mobil otomatis, mesin
ATM, Internet banking), dan people-based services (pelatih sepak bola,
17
satpam, akuntan). Jasa padat karya (people based services) masih dapat
diklasifikasikan menjadi 3 kategori: tidak terampil, terampil, dan pekerja
professional (kotler, 2000).
7. Tingkat kontak penyedia jasa dan pelanggan
Berdasarkan tingkat kontak ini, secara umum dapat dikelompokkan menjadi
high-contact services (universitas, bank, dokter) dan low-contaact services
(bioskop, jasa PLN, jasa telekomunikasi). Pada jasa kontak tinggi,
keterampilam interpersonal staf penyedia jasa merupakan aspek krusial,
karena karyawan jasa menjalankan fungsi strategic yang disebut “service
trinity” (Bowen & Schneider, 1988): mereka yangmelakuan operasi jasa,
memasarkan jasa, dan disamakan oleh konsumen sebagai jasa. Keterampilan
interpersonal yang sangat esensial dibuthkan oleh karyawan jasa dalam tipe
jasa kontak tinggi meliputi komunikasi, presentasi, dan manajemen stress.
Sementara itu, pada jasa kontak rendah, justru keahlian teknis karyawan jasa
yang paling krusial. Lovelock, Patterson & Walker (2004) mengidentifikasi
dua system pemasaran jasa yang berbeda untuk jasa kontak tinggi dan jasa
kontak rendah. Dalam jasa kontak rendah, pelanggan jaran melihat “pabrik
jasa” sewaktu jasa dilaksanakan. (Tjiptono, 2007, 13)
Selain basis-basis klasifikasi di atas, jasa dapat pula diklasifikasikan
berdasarkan sudut pandang konsumen menjadi dua kategori utama (Fitzsimmons &
Sullivian, 1982):
18
1. For consumer (facilitating services), yaitu jasa yang dimanfaatkan sebagai
sarana atau media untuk mencapai tujuan tertentu. Kategori ini meliputi:
transportasi (pesawat, kapal, bis); komunikasi (TV, radio, telepon); financial
(asuransi, pengadaian, pasar modal); akomodasi (hotel dan restaurant); dan
rekreasi (bioskop & taman wisata)
2. To consumer (human services), yaitu jasa yang ditunjukan kepada konsumen.
Kategori ini terbagi atas dua kelompok. Pertama, People processing, baik
yang bersifat voluntary (pusat ketenagakerjaan dan fasilitas sinar X/Rontgen),
maupun involuntary (klinik diagnosis dan pengadilan anak-anak nakal).
Kedua, people changing, meliputi yang bersifat voluntary (perguran tinggi
dan tempat ibadah) dan involuntary (rumah sakit dan penjara) (Tjiptono,
2007, 19)
2. 2. 3. Kualitas Jasa
Menurut American Society for Quality Control, kualitas adalah keseluruhan
ciri- ciri dan karakteristik dari suatu produk/jasa dalam hal kemampuannya untuk
memenuhi kebutuhan yang telah ditentukan atau bersifat laten (Lupiyoadi, 2001).
Lewis & Booms mendifinisikan kualitas jasa sebagai ukuran seberapa bagus
tingkat layanan yang diberikan mampu sesuai dengan ekspektasi pelanggan.
Berdasarkan definisi ini, kualitas jasa bias diwujudkan melalui pemenuhan kebutuhan
dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi
19
harapan pelanggan. Dengan demikian, ada dua factor utama yang mempengaruhi
kualitas jasa: jasa yang diharpkan (expected) dan jasa yang dirasakan/dipersepsikan
(perceived service) (Parasasuraman, 1985). Jika perceived service sesuai dengan
expected service, maka kualitas jasa bersangkutan akan dipersepsikan baik dan
positif. Dan jika melebihi dapat dipersepsikan sebagai kualitas ideal. Sebaliknya jika
perceived service lebih jelek dibandingkan expected service, maka kualitas jasa
dipersepsikan negative atau buruk. Oleh karenanya, baik tidaknya kualitas jasa
tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggannya
secara konsisten
Kualitas jasa adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengenddalian
atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. (Tjiptono,
2006, 59)
Model kualitas jasa (lihat gambar 2. 1) menyoroti kebutuhan utama untuk
menghantarkan jasa yang tinggi. Model ini mengidentifikasi lima kesenjangan yang
menyebabkan kegagalan pengiriman jasa:
1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen.
Manajemen tidak selalu mempunyai anggapan yang benar tentang apa
yang diinginkan pelanggan.
20
2. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas jasa.
Manajemen mungkin mempunyai anggapan yang benar terhadap
keinginan pelanggan tetapi tidak menetapkan standar kinerja.
3. Kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penghantaran jasa.
Personel mungkin tidak terlatih atau tidak mampu atau tidak bersedia
memenuhi
standar;
atau
mungkin
terikat
dengan
standar
yang
bertentangan, seperti meluangkan waktu untuk mendengarkan pelanggan
dan melayani mereka dengan cepat.
4. Kesenjangan antara penghantaran jasa dan komunikasi eksternal. Harapan
konsumen dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat oleh iklan dan
perwakilan perusahaan
21
5. Kesenjangan antara jasa anggapan dan jasa yang diharapkan. Kesenjangan
terjadi ketika konsumen salah menganggap kualitas jasa.
Gambar 2. 1. Model Kualitas Jasa menurut Valerie A. Zeithamal yang dikutip dari
Kotler & Keller (2009, 51).
2. 2. 4. Prinsip-prinsip kualitas jasa
22
Dalam rangka menciptakan gaya manajemen dan lingkungan yang kondusif
bagi organisasi jasa untuk menyempurnakan kualitas, organisasi bersangkutan harus
mampu mengimplementasikan enam prinsip utama yang berlaku baik bagi
perusahaan manufaktur maupun organisasi jasa. Menurut Wolkins yang dikutip dari
Tjiptono (2007, 137) keenam prinsip tersebut terdiri atas:
1. Kepemimpinan
Strategi kualitas perusahaan harus merupakan inisiatif dan komitmen dari
manajemen puncak. Manajemen puncak harus memimpin dan mengarahkan
organisasinya dalam upaya peningkatan kinerja kualitas.
2. Pendidikan
Semua karyawan perusahaan, mulai dari manajer puncak sampai karyawan
operasional, wajib mendapatkan pendidikan mengenai kualitas. Aspek-aspek
yang perlu mendapatkan penekanan dalam pendidikan tersebut antara lain
konsep kualitas sebagai bisnis, alat dan teknik implementasi strategi kualitas,
dan peranan eksekutif dalam implementasi strategi kualitas.
3. Perencanaan strategic
Proses perencanaan strategic harus mencakup pengukuran dan tujuan kualitas
yang digunakan dalam mengarahkan perusahaan untuk mencapai visi dan
misinya.
4. Review
23
Proses review merupakan satu-satunya alat yang paling efektif bagi
manajemen untuk mengubah perilaku organisasional
5. Komunikasi
Implementasi strategi kuaitas dalam organisasi dipengaruhi oleh proses
komunikasi
organisasi,
baik
dengan
karyawan,
pelanggan,
maupun
stakeholder lainnya (pemasok, pemegang saham, dll)
6. Reward dan recognition merupakan aspek krusial dalam implementasi strategi
kualitas. Dengan cara memberi reward atau imbalan terhadap karyawan yang
berprestasi dapat menaikan motivasi, semangat kerja, dan rasa memiliki setiap
anggota organisasi, yang pada gilirannya berkontribusi pada peningkatan
produktivitas dan profitabilitas bagi perusahaan, serta kepuasan dan loyalitas
pelanggan.
2. 2. 5. Mengukur kualitas jasa
Menurut garvin (1987) yang dikutip dari Tjiptono (2007, 130) mengemukakan
delapan dimensi kualitas yang bias digunakan sebagai rerangka perencanaan dan
analisis stategik. Dimensi ini khususnya diterapkan untuk bisnis manafaktur, contoh
yang diambil produk mobil.
1. Kinerja (performance)
24
Karakteristik operasi dari produk inti (core product) yang dibeli, misalnya
kecepatan, konsumsi bahan bakar, jumlah penumpang yang dapat diangkut,
dan lain-lain.
2. Fitur atau cirri-ciri tambahan (features)
Yaitu karakterisitik sekunder atau pelengkap, misalnya kelengkap interior dan
eksterior sperti dash board, ac, sound system, dan lain-lain.
3. Reliabilitas (reliability)
Yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal dipakai,
misalnya mobil tidak sering mogok.
4. Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specifications)
Yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar
yang telah ditetapkan sebelumnya.
5. Daya tahan (durability)
Berkaitan dengan beberapa produk tersebut dapat terus digunakan. Dimensi
ini mencakup umur teknis maupun umur ekonomis penggunaan mobil.
6. Serviceability
Meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, kemudahan direparasi, dll.
Layanan yang diberikan tidak terbatas hanya sebelum penjualan, tetapi juga
selama proses penjualan hngga purna jual
7. Estetika
Yaitu daya tarik produk terhadap panca indera, misalnya bentuk fisik mobil
yang menarik, model/desain yang artistic, warna, dan sebagainya.
25
8. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality)
Yaitu citra dan reputasi produk serta tanggungjawab perusahaan terhadapnya.
Menurut\Parasuraman, Zeithaml, dan Berry yang dikutip dari Tjiptono (2007,
133) terdapat lima dimensi utama yang disusun berdasarkan tingkat kepentingan
relatifnya sebagai berikut:
1. Reliabilitas (reliability)
Berkaitan dengan kemampuan perusahaan untuk memberikan layanan yang
akurat sejak pertama kali tanpa membuat kesalahan apapun dan
menyampaikan jasanya sesuai dengan waktu yang disepakati
2. Daya tanggap (responsiveness)
Berkenaan dengan kesediaan dan kemampuan para karyawan untuk
membantu para pelanggan dan merespons permintaan mereka, serta
menginformasikan kapan jasa akan diberikan dan kemudian memberikan jasa
secara cepat.
3. Jaminan (assurance)
Yaitu perilaku para karywan mampu menumbuhkan kepercayaan pelanggan
terhadap perusahaan dan perusahaan bias menciptakan rasa aman bagi para
pelanggannya.
4. Empati (empathy)
Berarti perusahaan memahami masalah para pelanggannya dan bertindak
demi kepentingan pelanggan, serta memberikan perhatian personal kepada
para pelanggan dan memiliki jam operasi yang nyaman.
26
5. Bukti fisik (tangiables), berkenaan dengan daya tarik fasilitas fisik,
perlengkapan, dan material yang digunakan perusahaan, serta penampilan
karyawan.
2. 3. Pengertian Kualiatas dan Kualitas Pelayanan
Kualitas merupakan hal yang perlu diperhatikan oleh perusahaan terhadap
produknya. Setiap produk yang akan dipasarkan harus memiliki kualitas yang baik.
Hal ini bertujuan agar konsumen merasa puas terhadap produk yang dibelinya.
Apabila konsumen merasa puas terhadap produk yang dibelinya maka
kumungkinan akan melakukan pembelian ulang, sedangkan apabila tidak maka
konsumen akan lari untuk membeli produk lain dari pesaing. Hal ini yang mejadikan
alas an mengapa sedemikian pentingnya perusahaan memperhatikan aspek kualitas
dari setiap produk yang diciptakannya.
Goetsch & Davis yang dikutip dari Tjiptono (2007, 110) mendefinisikan
kualitas sebagai kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, sumber
daya manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan
Kualitas menurut ISO 9000 yang dikuti dari Lupiyoadi & Hamdani (2006,
175) adalah “degree to which a set of inherent chareacteristic fulfils requirement”
derajat yang dicapai oleh karakteristik yang inhern dalam memenuhi persyaratan.
Persyaratan dalam hal ini adalah “need or ecpectation that is stated, generally implied
27
or obligator” yaitu kebutuhan atau harapan yang dinyatakan, biasanya tersirat atau
wajib.
Menurut Wyckof yang dikutip dari Tjiptono (2006, 59) kualitas jasa adalah
tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengenddalian atas tingkat keunggulan
tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan.
Konsumen akan memeberikan penilaian mengenai tingkat pelayanan yang
diberikan oleh perusahaan. Jadi kualitas pelayanan merupakan penilaian konsumen
mengenai tingkat pelayanan yang diberikan perusahaan.
Menurut Garvin yang dikutip oleh Tjiptono (2006, 113) ada lima macam
perspektif kualitas yang berkembang. Kelima perspektif inilah bias menjelaskan
mengapa kualitas dapat diartikan secara beraneka ragam oleh orang yang berbeda
dalam situasi yang berlainan. Adapaun kelima macam perspektif kualitas tersebut
adalah:
1. Trancendetal Approach
Dalam ancangan ini, kualitas dipandang sebagai innate excellence, yaitu
sesuatu yang bias dirasakan atau diketahui, namun sukar didefinisikan,
dirumuskan atau dioperasionalisasikan.
2. Product-based approach
Ancangan ini mengasumsikan bahwa kualitas merupakan karakteristik
atau atribut objektif yang dapat dikuantitafkan dan dapat diukur.
28
3. User-based approach
Ancangan ini didasarkan pada pemikiran bahwa kualitas tergantung pada
orang yang menilainya (eyes of beholder), sehingga produk yang paling
memuaskan preferensi seseorang (maximum satisfaction) merupakan
produk yang berkualitas paling tinggi.
4. Manufacturing-based approach
Perspektif ini bersifat supply-based dan lebih berfokus pada praktikpraktik perekayasaan dan pemanufakturan, serta mendefinisikan kualitas
sebagai kesesuaian atau kecocokan dengan persyaratan (conformance to
requirements).
5. Value-based approach
Ancangan ini memandang kualitas dari aspek nilai dan harga. Dengan
memepertimbangan
trade-off
antara
kinerja
dan
harga,
kualitas
didefinisikan sebagai “affordable Excellent”
Pengertian kualitas dalam kualitas dalam penelitian ini adalah ditinjau
dari sudut pandang pemakai jasa atau konsumen (user-based). Aspek
kualitas ini bisa diukur, pengukuran tingkat kepuasan erat hubungannya
dengan kualitas produk (barang atau jasa).
2. 4. Pengertian Kepuasan Pelanggan\
Dari keseluruhan kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan pada akhirnya
akan bermuara pada nilai yang akan diberikan pelanggan mengenai kepuasan yang
29
dirasakan. Kepuasan merupakan tingkat perasaan di mana seseorang menyatakan
hasil perbandingan atas kinerja produk (jasa) yang diterima dan yang diharapkan
(kotler, 1997). Dalam era globalisasi ini, perusahaan akan selalu menyadari
pentingnya factor pelanggan. Oleh karena itu, mengukur tignkat kepuasan para
pelanggan sangatlah perlu. Tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi dapat
meningkatkan loyalitas pelanggan dan mencegah perputaran pelanggan, mengurangi
sensitivitas pelanggan terhadap harga, mengurangi biaya kegagalan pemasaran,
mengurangi biaya operasional yang diakibatkan oleh meningkatnya jumlah
pelanggan, meningkatkan efektivitas iklan dan meninkatkan reputasi bisnis (formnell,
1992). (Lupiyoadi & Hamdani, 2008, 192)
Menurut Kotler & Keller (2007, 177) kepuasan adalah perasaan senang atau
kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan konerja (hasil) produk yang
diharapkan . jika kinerja berada dibawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja
memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat
puas dan senang.
Irwan (2002, 3) mendefinisikan kepuasan sebagai persepsi terhadap produk
atau jasa yang memenuhi harapannya. Oleh karena itu pelanggan tidak akan puas
apabila pelanggan mempunyai persepsi bahwa harapan belum terpenuhi.pelanggan
akan merasa puas jika persepsinya sama atau lebih dari yang diharpkan.
30
Secara konseptual, kepuasan pelanggan dapat digambarkan seperti yang
ditunjukakkan gambar 2.2.
Gambar 2.2
Konsep Kepuasan Pelanggan
Tujuan
Kebutuhan dan
perusahaan
Keinginan
Harapan Pelanggan
Produk
Terhadap Produk
Nilai Produk
Bagi Perusahaan
Tingkat
Kepuasan pelanggan
Sumber: Tjiptono, Fandy (2006), Manajemen Jasa
2. 4. 1. Mengukur Kepuasan Pelanggan
31
Menurut Kotler yang dikutip oleh Tjiptono (2006, 148) ada beberapa metode
yang dapat dipergunakan setiap perusahaan untuk mengukur dan memantau kepuasan
pelanggan, yaitu :
1. System keluhan dan saran
Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan (customer oriented) perlu
memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk
menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka. Informasi yang
diperoleh melalui metode ini dapat memberikan ide-ide baru dan masukan
yang berharga kepada perusahaan, sehingga memungkinkannya untuk
memberikan respon secara cepat dan tanggap terhadap setiap masalah yang
timbul.
2. Survey kepuasan pelanggan
Melalui survey, perushaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik
secara langsung dari pelanggan dan sekaligus juga memberikan tanda positif
bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya
3. Ghost shopping
Metode ini dilaksanakan dengan cara mempekerjakan beberapa orang (ghost
shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan/ pembeli potensial
produk perusahaan dan pesaing. Lalu ghost shopper tersebut menyampaikan
temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan
32
pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk
tersebut.
4. Lost customer analysis
Perusahaan berusaha menghbungi para pelanggannya yang telah berhenti
membeli atau yang telah beralaih pemasok. Yang dihrapkan adalah akan
diperolehnya informasi penyebab terjadinya hal tersebut. informasi ini sangan
bermanfaat bagi perusahaan untuk mengambil kebijakan selanjutna dalam
rangka meningkatkan kepuasan pelanggan.
Upaya mewujudkan kepuasn pelanggan total bukanlah hal yang mudah.
Namun upaya perbaikan atau penyempurnaan kepuasan dapat dilakukan
dengan berbagai startegi.pada prinsipnya startegi kepuasan pelanggan akan
menyebabkan para pesaing harus bekerja keras dan memerlukan biaya tinggi
dalam usahanya merebut pelanggan suatu perusahaan.
Menurut Tjiptono (2006, 160) ada beberapa startegi yang dapat dipadukan
untuk meraih dan meningkatkan kepuasan pelanggan, diantaranya:
1. Strategi Relationship Marketing
Dalam startegi ini, hubungan transaksi antara penyedia jasa dan pelanggan
yang berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selesai. Dengan kata lain,
dijalin suatu jangka pangjang dengan peanggan secara terus menerus sehngga
diharpkan dapat terjadi bisnis ulangan.
2. Startegi superior Custimer Service
33
Strategi ini berusaha menawarkan pelayanan yang lebih unggul daripada para
pesaingnya. Untuk mewujudkannya dibuthkan dana yang besar, kemampuan
sumber daya manusia, dan usaha gigih. Meskipun demikian, melalui
pelanggan yang lebih unggul, perusahaan yang bersangkutan dapat
membebankan harga yang lebih tinggi pada jasanya. Selain itu perusahaan
dengan pelayanan superior akan meraih laba dan tingkat pertumbuhan yang
lebih besar daripada pesaingnya ang memberikan pelayanan inferior.
3. Startegi Unconditional Guarantess/Extraordinary Guarantees
Startegi unconditional guarantees berintikan komitmen untuk memberikan
kepuasan kepada pelanggan yang ada gilirannya akan menjadi sumber
dinamisme penyempurnaan kualitas jasa dan kinerja perusahaan. Fungsi
utama garansi adalah untuk mengurangi resiko kerugian pelanggan sebelum
dan sesudah pembelian jasa, sekaligus memaksa perusahaan bersangkutan
untuk memberikan yang terbaik dan meraih kepuasan pelanggan.
4. Startegi Penanganan Keluhan yang Efektif
Penanganan keluhan yang baik memberikan peluan untuk mengubah
seseorang pelanggan yang tidak puas menjadi pelanggan yang puas.
Manfaat lain dari penanganan keluhan yang efektif adalah:
a. Penyedia jasa memperoleh kesempatan lagi
hubungannya dengan pelanggan yang kecewa.
b. Penyedia jasa bisa terhindar dari publisitas negative.
34
untuk memperbaiki
c. Penyedia jasa akan mengetahui aspek-aspek yang perlu dibenahi dalam
pelayannya.
d. Penyedia jasa akan mengetahui sumber masalah operasinya.
e. Karyawan dapat termotivas untuk memberikan pelayanan yang berkualitas
lebih baik.
Ada empat aspek penting dalam penangan keluhan, yaitu:
a. Empati terhadap pelanggan yang marah
b. Kecepatan dalam penanganan keluhan
c. Kewajaran atau keadilan dalam memecahkan permasalahn/keluhan
d. Kemudahan bagi para pelanggan untuk menghubungi perusahaan
5. Strategi Peningkatan Kinerja Perusahaan
Berbagai upaya yang dapat dilakukan untuk meningkatkan kinerja perusahaan
antara lain:
a. Menyempurnakan
proses
dan
produk
melalui
upaya
perbaikan
berkesinambungan.
b. Menerapkan business process reengineering supaya perusahaan mampu
melayani konsumen lebih cepat, lebih efisien,lebih memuaskan dan lebih
berkualitas.
c. Melakukan pemantauan dan pengukur kepuasan pelanggan secara
berkesinambungan
35
d. Memberikan pendidikan dan pelatihan menyangkut komunikasi kepada
setiap jajaran manajemen dan karyawan.
e. System penilaian kinerja, penghargaan, dan promosi karyawan didasarkan
atas kontribusi mereka dalam usaha peningkatan kualitas, penciptaan
customer value dan customer satisfaction secara berkelanjutan.
f. Membentuk tim-tim kerja fungsional, sehingga diharapkan wawasan dan
pengalaman karyawan semakin besar.
g. Memberdaakan
karyawannya
sehingga
mereka
dapat
mengambil
keputusan tertentu yang berkaitan dengan tugasnya.
6. Quality Function Deployment
Adalah praktiik untuk merancang suatu sebagai tanggapan terhadap
kebutuhan pelanggan, QFD berusaha menerjemahkan apa yang dibutuhkan
pelanggan menjadi apa yang dihasilkan perusahaan.
2. 5. Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Konsumen
Pada akhirnya konsumen akan menilai kualitas jasa yang diberikan oleh suatu
perusahaan terhadap apa yang mereka cari dan harapkan. Konsumen akan bersedia
untuk membayar jasa yang diberikan selama proses pengkomunikasian jasa tersebuut.
Selain itu juga konsumen akan menilai seberapa mampu perusahaan memberikan
pelayanan dalam memperhatikan dan menangani masalah-masalah yang dialami
dengan cara-caranya tersendiri.
36
Kualitas jasa menurut Wyckof yang dikutip dari Tjiptono (2006, 59) yaitu:
Kualitas pelayanan jasa adalah tingkat keunggulan yang diharapkan
dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan
pelanggan.
Pengertian kepuasan menurut Kotler & Keller (2007) adalah sebagai berikut:
Kepuasan merupakan tingkat perasaan di mana seseorang menyatakan
hasil perbandingan atas kinerja produk (jasa) yang diterima dan yang
diharapkan.
Dengan kata lain kualitas jasa bisa diwujudkan melalui pemenuhan
kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk
mengimbangi harapan pelanggan. Dengan demikian, ada dua factor utama
yang mempengaruhi kualitas jasa: jasa yang diharpkan (expected) dan jasa
yang dirasakan/dipersepsikan (perceived service) (Parasasuraman, 1985). Jika
perceived service sesuai dengan expected service, maka kualitas jasa
bersangkutan akan dipersepsikan baik dan positif. Dan jika melebihi dapat
dipersepsikan sebagai kualitas ideal. Sebaliknya jika perceived service lebih
jelek dibandingkan expected service, maka kualitas jasa dipersepsikan negatif
atau buruk. Oleh karenanya, baik tidaknya kualitas jasa tergantung pada
kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggannya secara
konsisten.
37
Beberapa peneliti percaya bahwa penilaian konsumen terhadap
kualitas pelayanan merupakan fungsi dari besar dan arah kesenjangan antara
harapan pelanggan mengenai jasa dan peniaian (persepsi) pelanggan
mengenai jasa yang diberikan. Persepsi kualitas jasa adalah fungsi dari
kesenjangan antara kinerja yang dirasakan dan kombinasi harapan dan
keinginan. Skala SERVQUAL dirancang untuk mengukur kesenjangan antara
harapan pelanggan mengenai pelayanan dan persepsi mereka mengenai
pelayanan yang diberikan, yang didasarkan pada lima dimensi berikut ini:
nyata, dapatnya diandalkan, daya tanggap, kepastian, dan empati. Beberapa
pakar teori konsumen percaya bahwa kualitas jasa dan maksud perilaku
konsumen mempunyai hubungan dan bahwa kualitas jasa merupakan
penentuan apakah konsumen akhirnya akan tetap setia ke perusahaan tertentu
atau menyebrang ke pesaing. Jika penilaian terhadap kualitas pelayanan
tinggi, maksud perilaku pelanggan akan menguntungkan perusahaan, dan
mereka mungkin akan tetap menjadi pelanggan. Jika penilaian terhadap
pelayanan rendah, hubungan pelangganan lebih mungkin melemah, yang
mengakibatkan penyeberangan ke pesaiang. (Schiffman & Kanuk, 2008, 163)
38