BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Pemasaran A

15
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi Pemasaran
A.
Pengertian Komunikasi Pemasaran
Pemasaran dan komunikasi mempunyai hubungan yang erat, karena pada saat
dilakukan pemasaran maka akan terjadi juga proses komunikasi. Komunikasi
merupakan proses pengoperan lambang-lambang yang diartikan sama antara individu
kepada individu, individu kepada kelompok, kelompok pada kelompok dan kelompok
pada masa.
Dalam pemasaran, komunikasi tidak sesederhana ketika kita sedang
melakukan komunikasi biasa seperti ketika berkomunikasi dengan teman, keluarga,
atau yang lainnya, komunikasi dalam pemasaran bersifat kompleks. Bentuk
komunikasi yang lebih rumit mendorong penyampaian pesan oleh komunikator
kepada komunikan dilakukan dengan melalui sesjumlah pemikiran untuk membentuk
strategi agar komunikasi bisa berjalan seperti yang diharapkan.
Komunikasi pemasaran merupakan pengertian baru yang dihasilkan dari
penggabungan pemasaran dan komunikasi, kegiatan ini dilakukan oleh penjual dan
pembelinya dan merupakan kegiatan yang membantu dalam pengambilan keputusan
di bidang pemasaran serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan
cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik. Berdasarkan pengertian di
atas berarti semakin baik komunikasi pemasaran maka akan mendapatkan kepuasan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
16
yang semakin tinggi bagi semua pihak yang terlibat di dalamnya. Oleh karena itu
suatu perusahaan harus selalu berkomunikasi dengan perantara, pembeli, dan
masyarakat umum secara baik.
Komunikasi pemasaran dapat juga dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi
yang ditujukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dan pelanggan dengan
menggunakan sejumlah media dan berbagai saluran yang dapat dipergunakan dengan
harapan terjadinya tiga tahapan perubahan yaitu : yang pertama perubahan
pengetahuan, dalam perubahan ini konsumen mengetahui adanya keberadaan sebuah
produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan ditujukan kepada siapa produk tersebut,
dengan demikian pesan yang disampaikan tidak lebih menunjukan informasi penting
produk tersebut. Tahap kedua adalah perubahan sikap yang ditentukan oleh tiga
komponen yaitu pengetahuan, perasaan dan perilaku. Perubahan yang diharapkan
adalah mengarah kepada keinginan untuk mencoba produk, yaitu pembelian atau
setidaknya konsumen melakukan sebuah pengujian terhadap ketepatan produk. Dan
pada tahap akhir yaitu perubahan perilaku, dengan tujuan agar konsumen tidak
beralih kepada produk lain dan terbiasa menggunakannya.
Definisi lain yang diberikan untuk komunikasi pemasaran adalah kegiatan
pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang ditujukan untuk
memberikan informasi kepada orang banyak dengan harapan agar tujuan perusahaan
tercapai, yaitu terjadi peningkatan pendapatan sebagai hasil penambahan pengunaan
jasa atau pembelian produk yang ditawarkan. Komunikasi pemasaran merupakan
bentuk komunikasi yang ditujukan untuk memperkuat strategi pemasaran guna
http://digilib.mercubuana.ac.id/
17
meraih segmentasi yang luas dan juga sebagai upaya untuk memperkuat loyalitas
pelanggan terhadap produk yaitu barang dan jasa yang dimiliki perusahaan.
Komunikasi pemasaran yang efektif sangat menentukan keberhasilan
pemasaran. Konsumen akan memahami pesan yang disampaikan, dan tertarik untuk
membeli produk atau jasa yang ditawarkan jika pemasar melakukan komunikasi
pemasaran yang efektif.
Menurut Soemanagara6 komunikasi pemasaran dapat diidentifikasikan
sebagai berikut :
1. Mengidentifikasi pasar dan kebutuhan konsumen atau persepsi konsumen
2. Menggambarkan dan mengoperasionalisasikan gambaran hasil dari tujuan
target group.
3. Mengevaluasi sejauh mana perilaku yang tergambar diyakini dapat mencapai
tujuan.
4. Mempertanyakan apakah ada penghalang (gap) antara harapan idela dengan
tampilan produk (performance)
_________________________
6
Rd Someanagara, Strategic Marketing Communication. Bandung : Alfabeta. 2012 hal 9
http://digilib.mercubuana.ac.id/
18
B.
Strategi Komunikasi Pemasaran
Strategi memposisikan sebuah produk atau perusahaan agar dikenal oleh
konsumen sebagai sebuah bentuk hubungan harmonis yang sangat erat natara ide
perusahaan dengan persepsi konsumen.
Dengan bermunculannya produk-produk sejenis dari berbagai produsen maka
persaingan pasarpun makin meningkat, hal ini mengakibatkan para produsen harus
memutar otak dalam merancang strategi pemasan dalam menghadapi persaingan
tersebut. Persaingan yang terjadi juga mengakibatkan peningkatan biaya iklan dan
biaya promosi lainnya dalam upaya merebut perhatian konsumen. Strategi
komunikasi pemasaran yang tepat dapat menghindarkan perusahaan dari kerugian
yang diakibatkan oleh kegiatan promosi yang tidak efektif dan tidak efisien. Maka
dari itu seatu kegiatan promosi yang efektif dan efisien dapat dimasukan dalam
bagian dari komunikasi pemasaran.
Banyak terjadi kegagalan dalam strategi yang diterapkan oleh perusahaan
dalam menetapkan strategi segmentasi pasar. Kegagalan ini biasanya disebabkan oleh
absennya hubungan yang kuat antara produk yang ditawarkan dengan sasaran produk.
Ada banyak cara yang dapat dipilih pemasar dalam menyampaikan pesan
kepada konsumen, pemasar dapat memilih aktivitas komunikasi tertentu, atau biasa
disebut dengan elemen, fungsi atau alat yang terutama terdiri dari perikalan,
penjualan personal, humas dan publikasi, promosi penjualan, pemasaran langsung.
style dan harga produk, bentuk dan warna kemasan, tatacara dan busana wiraniaga,
dekorasi ruangan, alat tulis kantor, semuanya mengkomunikasikan sesuatu pada
http://digilib.mercubuana.ac.id/
19
pelanggan. Setiap brand contact membawa kesan yang bisa memperkuat atau justru
memperlemah citra perusahaan di mata konsumen. Karena itu pemasar mesti
mamdukan keseluruhan bauran pemasaran agar dapat efektif mengkomunikasikan
pesan dan positioning strategis yang konsisten pada konsumen.
Terdapat 5 langkah besar dalam menyusun strategi komunikasi pemasaran
yaitu:
1.
Menentukan kesempatan komunikasi pemasaran. Merupakan langkah awal
dalam pengembangan strategi baru adalah mengenal serta mengevaluasi
perubahan-perubahn baru dari luar dan dalam perusahaan.
2.
Menganalisa sumber-sumber komunikasi pemasaran. Bagian ini bertujuan
untuk memanfaatkan sumber-sumber yang ada dalam perusahaan sehingga
efisien
3.
Mengatur komunikasi pemasaran yang objektif. Objektivitas dilihat dari
kebijaksanaan masa depan perusahaan yang terdiri dari kerja sama yang
objektif.
4.
Mengembangkan dan mengevaluasi strategi alternatif. Jika objektivitas
dikembangkan maka strategi juga harus dikembangkan lalu mengevaluasi
beragam strategi lain yang mungkin dapat berhasil mencapai objektifitas.
5.
Mendata tugas-tugas komunikasi pemasaran. Setelah rencana strategi
dipilih, seorang manajer harus dapat membuat keputusan yang penting
menyangkut masalah pengemasan, periklanan, harga, tempat penjualan,
serta produk.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
20
PT Ultra Jaya Milk Tbk merupakan pionir produk susu cair UHT di Indonesia
dan menjadi pemimpin pasar dengan penguasaan pangsa pasar lebih dari 50%.
Selama lebih dari 40 tahun Ultrajaya menyediakan produk susu cair UHT berkualitas
tinggi dan berhasil memimpin pasar di industri dengan tetap konsisten menjaga mutu,
rasa dan kealamian produk Ultra Milk. Edukasi mengenai pentingnya minum susu
cair sebagai bagian dari “healthy habit” bagi keluarga Indonesia merupakan tantangan
tersendiri bagi kami sejak Ultrajaya didirikan.
Tingkat konsumsi susu cair per kapita Indonesia 13.47 liter per tahun
merupakan salah satu yang terendah di dunia. Bandingkan dengan negara lain di Asia
seperti Singapura, Malaysia, dan India yang angkanya di atas 40 liter per kapita .
Perlu waktu lama untuk mendongkrak angka tersebut . Kesadaran minum susu di
Indonesia masih difokuskan pada anak anak, dan rata rata berhenti selepas balita atau
Sekolah Dasar.
Dalam proses produksi Ultrajaya menetapkan Standar Quality Control &
Higienitas end to end yang tinggi untuk menjamin kualitas dan tingkat keamanan
produk. Ultrajaya selalu berinovasi dalam setiap proses produksi untuk menjamin
kepuasan pelanggan. Konsistensi kualitas, rasa dan konsisten dalam komunikasi
pemasaran yang lebih menekankan minum susu sebagai bagian dari kebiasaan sehat
inilah yang menjadikan Ultra Milk tetap bertahan dan memiliki brand equity yang
kuat.
Teknologi canggih dan inovasi demi kepuasan pelanggan adalah salah satu
kunci keberhasilan Ultrajaya saat ini, sebagai pemimpin pasar dengan segmen susu
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
cair UHT. Kontent edukasi dan inovasi dalam pemasaran menjadi salah satu fokus
Ultra Milk ke depannya.
Target market Susu Ultrajaya adalah seluruh keluarga Indonesia dalam rangka
menciptakan Keluarga Indonesia yang sehat dan ceria. Kami ingin minum susu cair
menjadi bagian dari kebiasaan sehat keluarga Indonesia
Edukasi mengenai manfaat serta proses produksi yang sehat menjadi point
utama dalam strategi komunikasi pemasaran yang diusung oleh PT. Ultra jaya.
Untuk dapat meraih pasar dan bertahan dalam dunia bisnis tentunya Ultrajaya harus
memiliki kekuatan untuk produknya, kekuatan dari Ultrajaya terletak pada beberapa
hal yaitu , yaitu :
1. Pengolahan susu Ultra menggunakan teknologi yang tinggi dalam proses
produksi sehingga produk lebih steril di dalam pengepakan produk, bahan
baku yang digunakan lebih fresh, menggunakan teknologi yang lebih canggih
dengan sistem robot,adapun setelah susu diproses dilakukan secara aseptik
(bebas bakteri), rasa dari susunya terasa lebih segar untuk diminum,kemasan
yang digunakan dapat di daur ulang, tidak terdapat dalam bentuk botolan
2. Harga yang relative terjangkau oleh masyarakat memungkinkan semua
kalangan dapat mengkonsumsi Susu Ultra
3. Pendistribusian yang memadai sehingga masyarakat mudah mendapatkan
produk susu ultra. Pendistribusian ini mencakup seluruh daerah Indonesia,
http://digilib.mercubuana.ac.id/
22
mulai dari Sumatera di ujung Barat hingga Papua di ujung Timur. Hal ini
dapat dicapai oleh adanya sistem distribusi yang terdiri dari 2,500 grosir yang
bersama-sama melayani lebih dari 25,000 toko ritel (toko moderen dan
tradisional), hotel dan pelanggan komersial.
Namun tentu saja di balik kekuatan itu ada juga kelemahannya, diantaranya adalah
1. Ketersediaan bahan baku yang tidak selalu memadai dapat menjadi kendala
dalam menghasilkan kuantitas produk sesuai dengan kebutuhan. Selain itu
dengan ketatnya penjagaan kualitas produk maka perusahaan tidak begitu saja
dapat memproses semua bahan baku yang ada.
2. Rendahnya pemahaman masyarakata tentang manfaat susu serta anggapan
susu merupakan barang mewah dimana hal ini yang menjadi fokus dalam
penerapan strategi komunikasi pemasaran terpadu susu Ultra
Kesempatan yang dimiliki oleh susu Ultra cukup bagus, dimana Industri susu di
Indonesia saat ini sangat menggairahkan karena potensi pasar susu di Indonesia masih
terbuka lebar mengingat Indonesia merupakan negara yang memiliki jumlah
penduduk terbesar keempat di dunia dan juga tingkat konsumsi susu di Indonesia
yang masih jauh lebih rendah dibandingkan dengan Negara-negara lain. Oleh karena
itu, industri susu di Indonesia terus bertumbuh demikian halnya juga untuk industri
susu cair. Akan tetapi, pertumbuhan susu cair tersebut lebih disebabkan karena
http://digilib.mercubuana.ac.id/
23
meningkatnya konsumsi susu di Indonesia bukan karena adanya perubahan pola
konsumsi susu di Indonesia.
Hal ini menjadi peluang bagus bagi PT Ultrajaya untuk mengembangkan
bisnisnya di masa mendatang karena saat ini PT Ultrajaya merupakan market leader
di industri susu cair dan susu Ultra yang merupakan produk PT Ultrajaya sudah
dikenal dan disukai oleh masyarakat Indonesia.
Diluar itu ancaman selalu ada, banyak produk serupa yang berebut target
market yang sama. Seperti mislanya Frisan Flag, Indomil, Diamond dan lain-lain
yang juga turut mengeluarkan produk susu cair segar.
C.
Model Komunikasi Pemasaran
Menurut Hafied Cangra2 Komunikasi sebagai ilmu yang mempelajari perilaku
manusia dalam berkomunikasi juga dapat digambarkan dalam berbagai macam
model, model komunikasi dibuat untuk membantu dalam memberikan pengertian
tentang komunikasi, dan juga menspesifikasikan bentuk-bentuk komunikasi yang ada
dalam hubungan antar manusia
_________________________
7
Hafied Cangara. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta : PT Rajagrafindo Persada. 2007 hal 39
http://digilib.mercubuana.ac.id/
24
Tujuan pemasaran sangat diperlukan dalam komunikasi pemasaran.
Diantaranya dalah untuk mengarahkan konsumen untuk memakai jasa, penjualan atau
langsung menjualnya kepada konsumen dan juga mempelajari siapa yang menjadi
sasaran pemasaran, apakah itu konsumen baru, eksisting konsumen ataupun
konsumen yang sering berganti-ganti merek, konsumen yang masih ragu, konsumen
yang belum mengetahui namun tertarik. Apakah media mampu menjangkau lapisan
konsumen yang menjadi pemasaran atau tidak karena beberapa lapisan masyarakat
memerlukan cara khusus untuk melakukan pemasaran pada mereka. Kemudian
dilakukan penyusunan informasi yang akan disampaikan dan menyusunnya
berdasarkan prioritas setelah itu, dengan mencari segi penjualan yang efektif dalam
menarik konsumen.
Selanjutnya adalah memutuskan metode apa yang akan digunakan. Untuk
lebih jelasnya, ada dua jenis model komunikasi pemasaran menurut Gitosudarmo
yaitu :
1) Komunikasi Personal
Merupakan komunikasi dengan kontak langsung antara pihak penjual dengan
pembeli atau pihak pengusaha dengan konsumennya. Dalam hal ini
komunikator dapat berhubungan baik langsung maupun tidak langsung.
Hubungan tersebut dapat langsung antar pribadi maupun antar kelompok, atau
http://digilib.mercubuana.ac.id/
25
bisa juga melalui telpon, surat dan lain-lain. Saluran komunikasi personal
dapat dilakukan dalam berbagai bentuk :
a)
Advocate Chanels adalah penganjur atau pemberi motivasi pembelian
kepada konsumen, contohnya salesman.
b)
Expert Channels adalah pribadi bebas yang dengan keahliannya
memberikan pernyataan maupun komentar kepada konsumen. Dengan
tujuan konsumen lebih mudah dalam mengambil kepusan pembelian.
c)
Social Channels adalah anggota masyarakat pada umumnya, bisa
tetangga, saudara, sahabat atau perkumpulan kelompok yang berbicara
atau membuat pernyataan pada konsumen.
d)
Word-of-mouth
influence
adalah
komentar
atau
pembicaraan
masyarakat secara tidak langsung, sering kali berbentuk gossip.
2) Komuniaksi Non Personal
Adalah komunikasi yang membawa pesan tanpa melalui kontak pribadi.
Saluran komunikasi nonpersonal meliputi :
a)
Media Massa
Terdiri dari media cetak, elektronik dan display. Ditujukan kepada
sejumlah besar audiens atau pembaca kepada audiens tertentu saja.
Media massa ini dapat mempengaruhi sikap dan perilaku pribadi
http://digilib.mercubuana.ac.id/
26
memlalui proses komunikasi dua tahap. Proses komunikasi dua tahap
tersebut adalah :
1. Menyajikan pendapat pemimpin atau opinion leader dalam media
massa.
Pemimpin opini akan menyatakan pendapatnya dan pendapatnya ini
akan didengar atau dibaca oleh audiens atau konsumen atau
masyarakat pada umumnya. Pemimpin opini juga akan ditiru oleh
audiens atau konsumen pernyataan dan perilakunya yang berkaitan
dengan produk atau jasa yang dia komentari.
2. Mengadakan kontak langsung dengan pemimpin opini.
Lebih meyakinkan konsumen akan pernyataan dan komentarnya.
Kemudian pemimpin opini akan dapat mempengaruhi konsumen.
b)
Suasana
Adalah lingkungan yang diciptakan untuk meningkatkan hasrat pembeli
untuk mengkonsumsi suati produk, terutama produk baru.
c)
Kejadian
Merupakan suatu peristiwa atau suatu kesempatan yang sengaja
dirancang untuk berkomunikasi dengan target audiens atau target
konsumen. 8
_______________________
8
Indriyo Gitosudarmo. Manajemen Pemasaran. Yogyakarta : BFE-Yogyakarta 1994 hal 250
http://digilib.mercubuana.ac.id/
27
2.2 Bauran Pemasaran
Ketika sebuah perusahaan telah menetapkan strategi pemasaran lalu langkah
selanjutnya adalah membuat perencanaan bauran pemasaran. Perencanaan bauran
pemasaran ini dibuat dengan terperinci dengan mempertimbangkan dari berbagai
aspek karena bauran pemasaran merupakan sebuah konsep dalam pemasaran
modern.Bauran pemasaran dapat didefinisikan sebagai perangkat variable-variable
pemasaran terkontrol yang digabungkan perusahaan untuk menghasilkan tanggapan
yang diinginkan oleh dalam target market. Konsep bauran pemasaran merupakan
segala usaha yang dapat dilakukan untuk mempengaruhi permintaan akan produknya.
Perencenaan bauran pemasran yang efektif pada dasarnya harus berawal dari
perumusan suatu konsep produk yang efektif dan efisien yang mengarah pada
pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen yang menjadi target.
Sistem pemasaran yang baik adalah sistem komuikasi pemasaran yang
didalamnya terdiri dari berbagai unsur terpadu. Dalam istilah komunikasi dan
pemasaran disebut Marketing Mix. Perkembangan marketing mix menyebabkan
bahwa ahli memberikan pernyataan, sabagaimana pendapat yang diberikan oleh
Louis and Kurtz. kebijaksanaan pemasaran dapat diklasifikasikan ke dalam 4 strategi,
yaitu:
1.
Product strategy: Kebijaksanaan dalam pemasaran meliputi desain kemasan
merek perusahaan, merek dagang, surat izin, jaminan barang, jaminan
perusahaan, perputaran produk dan pengembangan produk baru.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
28
2.
Distribution strategy: Kebiajaksanaan dalam pemasaran yang meliputi
penditribusian barang, saluran penjualan barang dan orang yang mengalami
pendistribusian barang ke konsumen
3. Promotional strategy: Kebijikasanaan dalam pemasaran yang meliputi personal
selling, advertising dan sales promotion yang memberikan komunikasi yang
efektif antara perusahaan dan target market.
4. Pricing strategy: Kebijaksanaan dalam pemasaran yang meliputi metode penetapan
harga yang menguntungkan perusahaan dan konsumen dengan pertimbangan
peraturan pemerintah serta pendapat umum.
Uraian di atas menyimpulkan bahwa Marketing Mix adalah suatu bauran yang
terdiri dari 4 variabel yaitu:
1.
Produk
2.
Place/Tempat
3.
Price/Harga
4.
Promosi
Keempat variabel tersebut pada akhirnya dapat dijadikan sebagai suatu
strategi komunikasi pemasaran untuk mencapai penjualan produk yang diinginkan
oleh suatu perusahaan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
29
2.3 Strategi
Untuk mencapai suatu tujuan maka perlu direncanakan strategi terlebih dahulu
agar hasil yang diraih akan sesuai dengan yang telah diharapkan, dalam merancang
strategi diperlukan berbagai pertimbangan agar sesuai dengan arah tujuan.
Istilah strategi berasal dari bahasa Yunani yaitu “Strategia” yang berarti
“Statos” = militer dan “Eg” = memimpin. Jadi, strategi menurut asal kata berarti seni
atau ilmu memimpin militer. Dalam perkembangannya strategi dapat diterapkan di
dunia bisnis.
Strategi menurut Henry Simamora9, yaitu : Strategi adalah pola fundamental
dari tujuan-tujuan sekarang dan yang terencana, penyebaran ide dan interaksi dari
sebuah organisasi dan pasar, pesaing dan faktor-faktor lingkungan lainnya.
Adapun strategi pemasaran menurut para ahli adalah sebagai berikut :
Strategi Pemasaran menurut Sofyan Assauri10, adalah :
“Strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan
yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu,
pada masing-masing tingkat dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan
perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu
berubah”.
_______________________
9
10
Henry Simamora. Manajemen Pemasaran Internasional. Jakarta : Salemba Empat. 2000 hal 214
Sofyan Assauri. Manajemen Pemasaran Modern. Jakarta : Pustaka Utama. 1996 hal 154
http://digilib.mercubuana.ac.id/
30
Sedangkan menururt Fendy Tciptono11 bahwa :
“Strategi pemasaran adalah alat fundamental yang direncankan untuk mencapai
tujuan
perusahaan
dengan
mengembangkan
keunggulan
bersaing
yang
berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang
digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut”.
Pada kondisi dan tujuan yang sama, beberapa perusahaan mungkin akan
menganut strategi yang berbeda-beda dalam usaha mencapainya. Definis strategi
sendiri dapat diartikan sebagai berikut :
Strategi adalah rencana yang disatukan, menyeluruh dan terpadu yang
mengaitkan kekuatan strategis perusahaan dengan tantangan lingkungan dan yang
dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui
pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan. Kesimpulannya bahwa strategi adalah
sarana yang digunakan untuk mencapai tujuan akhir.
Strategi pemasaran merupakan suatu manajemen yang disusun untuk
mempercepat
pemecahan
persolalan
pemasaran
dan
membuat
keputusan
keputusanyang bersifat strategis. Setiap fungsi manajemen memberikan kontribusi
tertentu pada saat penyusunan strategi pada level yang berbeda.
_______________________
11
Fendy Tjiptono. Strategi Pemasaran. Yogyakarta : Andi. 1997 hal 6
http://digilib.mercubuana.ac.id/
31
Pemasaran merupakan fungsi yang memiliki kontak paling besar dengan
lingkungan eksternal, padahal perusahaan hanya memiliki kendali yang terbatas
terhadap lingkungan eksternal. Oleh karena itu pemasaran memainkan peranan
penting dalam pengembangan strategi.
Dalam peranan strategisnya, pemasaran mencakup setiap usaha untuk
mencapai kesesuaian antara perusahaan dengan lingkungannya dalam rangka mencari
pemecahan atas masalah penentuan dua pertimbangan pokok, yaitu :
a. Bisnis ada yang digeluti perusahaan pada saat ini dan jenis bisnis apa yang
dapat dimasuki di masa mendatang.
b. Bagaimana bisnis yang telah dipilih tersebut dapat dijalankan dengan sukses
dalam lingkungan yang kompetitif atas dasar perspektif produk, harga
promosi dan distribusi (bauran pemasaran) untuk melayani pasar sasaran.
Dalam konteks penyusunan strategi, pemasaran memiliki 2 dimensi, yaitu
dimensi saat ini dan dimensi yang akan datang. Dimensi saat ini berkaitan dengan
hubungan yang telah ada antara perusahaan dengan lingkungannya. Sedangkan
dimensi masa yang akan datang mencakup hubungan dimasa yang akan datang yang
diharapkan akan dapat terjalin dan program tindakan yang diperlukan untuk mencapai
tujuan tersebut.
Menurut Kotler, Strategi pemasaran terdiri dari prinsip-prinsip dasar yang
mendasari manajemen untuk mencapai tujuan bisnis dan pemasarannya dalam sebuah
http://digilib.mercubuana.ac.id/
32
pasar sasaran, strategi pemasaran mengandung keputusan dasar tentang pemasaran,
bauran pemasaran, bauran pemasaran dan alokasi pemasaran.12
Dari
pengertian
di
atas
struktur
manajemen
pemasaran
strategis
menggambarkan masukan yang digunakan perusahaan untuk mengidentifikasi dan
memilih strategi. Masukan tersebut diperoleh melalui analisis lingkungan internal dan
lingkungan eksternal.
Kekuatan - kekuatan lingkungan makro yang utama meliputi :demografi,
teknologi, politik, hukum dan sosial budaya yang mempengaruhi bisnis. Disamping
itu perlu selalu memonitor pelaku-pelaku lingkungan mikro yang utama yaitu :
pelanggan pesaing, saluran distribusi, pemasok, pendatang baru dan produk pengganti
yang akan mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk memperoleh laba dipasar
sasaran. Dalam Strategi pemasaran terdiri atas lima elemen-elemen yang saling
berkait. Kelima elemen tersebut adalah13 :
a. Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani. Keputusan ini
didasarkan pada faktor-faktor berikut ini.
1. Persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokan teknologi yang dapat
diproteksi dan didominasi;
______________________________
12
Kotler, Philip. Gary Armstrong. Dasar-Dasar Pemasaran Jilid 2. Jakarta : Erlangga. 2004 hal 92
13
Fandy Tjiptono. Manajemen Jasa. Yogyakarta: Andi. 2000 hal 6
http://digilib.mercubuana.ac.id/
33
2. Keterbatasan
sumbar
daya
internal
yang
mendorong
perlunya
pemusatan(fokus) yang sempit ;
3. Pengalaman kumulatif yang didasarkan pada trial-aud-error di dalam
menanggapi peluang dari akses terhadap sumber daya langka atau pasar
yang terproteksi.
Pemilihan pasar dimulai dengan melakukan segmentasi pasar dan kemudian
memilih pasar sasaran yang paling memungkinkan untuk dilayani oleh
perusahaan.
b. Perencanaan produk, meliputi spesifik yang terjual, pembentukan lini produk
dan desain penawaran individual pada masing-masing lini. Produk itu sendiri
menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh pelanggan dengan melakukan
pembelian. Manfaat tersebut meliputi produk itu sendiri, nama merek produk,
ketersediaan produk, jaminan atau garansi, jasa reparasi dan bantuan teknis
yang disediakan penjual, serta hubungan personal yang mungkin terbentuk
diantara pembeli dan penjual.
c. Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai
kuantitatif dari produk kepada pelanggan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
34
d. Sistem distribusi, yaitu saluran perdagangan grosir dan eceran yang dilalui
produk
hingga
mencapai
konsumen
akhir
yang
membeli
dan
menggunakannya.
e. Komunikasi pemasaran (promosi), yang meliputi periklanan, personal selling,
promosi penjualan, direct marketing dan publick relations.
Dalam merumuskan strategi pemasaran dibutuhkan pendekatan-pendekatan
analistis. Pendekatan strategi pemasaran suatu perusahaan untuk menanggapi setiap
perubahan kondisi pasar dan faktor biaya tergantung pada analisis terhadap faktorfaktor berikut ini14
a. Faktor lingkungan
Analisis terhadap faktor lingkungan seperti pertumbuhan populasi dan
peraturan pemerintah sangat penting untuk mengetahui pangaruh yang
ditimbulkannya pada bisnis perusahaan. Selain itu faktor-faktor seperti
perkembangan teknologi, tingkat inflasi dan gaya hidup juga tidak boleh
diabaikan. Hal-hal tersebut merupakan faktor lingkungan yang harus
dipertimbangkan sesuai dengan produk dan pasar perusahaan.
_________________________
14
Ibid hal 6
http://digilib.mercubuana.ac.id/
35
b. Faktor pasar
Setiap perusahaan perlu selalu memperhatikan dan mempertimbangkan
faktor-faktor seperti ukuran pasar, tingkat pertumbuhan, tahap perkembangan,
trend dalam sistem distribusi, pola perilaku pembeli, permintaan musiman,
segmen pasar yang ada saat ini atau yang dapat dikembangkan lagi, dan
peluang-peluang yang belum terpenuhi.
c. Faktor persaingan
Dalam kaitannya dengan persaingan, setiap perusahaan perlu memahami siapa
pesaingnya, bagaimana posisi produk/pasar pesaing tersebut, apa strategi
mereka, kekuatan dan kelemahan pesaing, struktur biaya pesaing, dan
kapaistas produksi pesaing.
d. Faktor analisis kemampuan internal
Setiap perusahaan perlu menilai kekuatan dan kelemahan dibandingkan para
pesaingnya. Penilaian tersebut dapat didasarkan pada faktor-faktor seperti
teknologi, sumber daya finansial, kemampuan pemanufakturan, kekuatan
pemasaran dan basis pelanggan yang dimiliki;
e. Faktor perilaku konsumen
Perilaku konsumen perlu dipantau dan dianalisis karena hal ini sangat
bermanfaat bagi pengembangan produk, desain produk, penetapan harga,
pemilihan saluran distribusi dan penentuan strategi promosi. Analisis perilaku
konsumen dapat dilakukan dengan penelitian (riset pasar), baik melalui
observasi maupun metode survai;
http://digilib.mercubuana.ac.id/
36
f. Faktor analisis ekonomi
Dalam analisis ekonomi, perusahaan dapat memperkirakan pengaruh setiap
peluang pemasaran terhadap kemungkinan mendapatkan laba. Analisis
ekonomi terdiri atas analisis terhadap komitmen yang diperlukan, analisis
BEP (break even point), penilaian resiko/laba, dan analisis faktor ekonomi
pesaing.
2.4
Komunkasi Pemasaran Terpadu
Banyak perusahaan yang tidak mampu menggapai target konsumen tertentu
dikarenakan citra yang tercipta oleh perusahaan tidak dapat diterima oleh sebagian
target market, misalnya saja sebuah merk obat sakit kepala yang terlanjur
mendapatkan citra sebagai obat sakit kepala kalangan bawah, atau puyer sebagai obat
buat orang tua, padahal obat-obatan tersebut tentunya dapat dikonsumsi oleh semua
kalangan dewasa tanpa ada batasan umur ataupun kemampuan sosial.
Dalam meningkat meningkatkan efektifitas pemasaran dibutuhkan suatu
rancangan pemasaran yang tererinci, suatu rancangan yang memadukan semua
element pemasaran seperti periklanan, promosi penjualan, acara pemasaran dan
sebaigainya sehingga menghasilkan sebuah komunikasi pemasaran terpadu yang satu
sama lain saling mendukung.
Menurut Terence A Shimp Intergrated Marketing Communication (IMC) atau
biasa disebut dengan Komunikasi Pemasaran terpadu dalam bahasa Indonesia adalah
merupakan suatu proses komunikasi yang memerlukan perencanaan, peciptaan,
integrasi dan implementasi dari berbagai bentuk marcomm (iklan, promosi penjualan,
http://digilib.mercubuana.ac.id/
37
publisitas perilisan, acara-acara, dsb.) yang disampaikan dari waktu ke waktu kepada
pelanggan target merk dan calon pelanggan. Tujuan dari IMC pada akhirnya adalah
untuk mempengaruhi secara tidak langsung atau secara langsung perilaku dari
audiens target marcomm. IMC mempertimbangkan semua titik sentuhan, ataupun
sumber kontak, yang dimiliki pelanggan/calon pelanggan dengan merek sebagai
saluran penyampaian pesan dan menggunakan semua metode komunikasi yang
relevan bagi pelanggan/calon pelanggan. IMC mensyaratkan bahwa semua media
komunikasi merek menyampaikan pesan yang konsisten. Proses IMC selanjutnya
mengharuskan bahwa pelanggan/calon pelanggan adalah titik awal untuk menentukan
jenis pesan dan media terbaik yang mampu menginformasikan, membujuk, dan
mendorong tindakan yang diharapkan. 15
Dari keterangan diatas dapat disimpulkan bahwa untuk mencapai keberhasilan
dalam komunikasi pemasaran diperlukan sebuah startegi komunikasi pemasaran
terpadu dimana setiap program konsisten satu dengan yang lainnya.
Dalam pelaksanaannya IMC memiliki berbagai fitur utama yang menjadi
landasan filosofis bagi praktiknya yaitu :
a.
Pelanggan individual atau pelanggan bisnis harus menjadi titik awal untuk semua
kegiatan IMC
______________________________
15
Shimp, Terenca A. Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta : Salemba Empat. 2014 hal 10
http://digilib.mercubuana.ac.id/
38
Pelanggan atau calon pelanggan menjadi titik awal bagi proses komunikasi
pemasaran kemudian kembali ke komunikator, hal ini supaya komunikator
mampu menetukan komunikasi seperti apa yang sesuai dengan pelanggan atau
calon pelanggan. Komunikator akan mampu menentukan pesan dan media apa
yang tepat untuk diterapkan agar mampu menginformasikan, membujuk, dan
mendorong pelanggan atau calon pelanggan bertindak positif terhadap merek
yang disampaikan oleh komunikator.
b.
Gunakan semua sarana marcomm dan manapun yang sesuai
Dalam sebuah komunikasi pemasaran tidak semua sarana komunikasi sama
efektivitasnya untuk semua pekerjaan,misalnya ada saatnya dimana iklan lebih
efektif mencapai target tertentu, dan disaat lain sponsorship lebih mampu
mencapai target market, maka sebagai komunikator harus mampu untuk memilih
sarana terbaik untuk pekerjaan komunikasi yang dikerjakan.
c.
Beberapa pesan harus bicara dengan satu suara tunggal
Dalam IMC meskipun perusahaan menggunakan berbagai macam elemen dalam
komunikasi pemasarannya tetapi harus menyampaikan inti pesan yang sama dan
menyampaikan pesan itu secara konsisten dalam semua titik sentuh atau titik
kontak yang beragam. Koordinasi pesan-pesan dan media sangatlah penting
untuk pencapaian satu kesatuan citra merek yang kompak dan menggerakkan
pelanggan untuk bertindak.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
39
d.
Membangun hubungan daripada sekedar terlibat dalam keikut sertaan sementara
Suatu hubungan yang terjalin akan menjadi sebuah sarana yang baik dalam
pembangunan citra merek, hubungan yang baik akan mengarah pada pembelian
yang berulang dan loyalitas terhadap merek.
e.
Jangan kehilangan fokus pada tujuan akhir : mempengaruhi pelaku
Tujuan dari IMC adalah mempengaruhi perilaku audiens target. IMC yang
sukses adalah yang mampu mendorong berbagai bentuk respon perilaku.
2.4.1
Periklanan
Periklanan merupakan alat promosi yang tak kalah penting dalam dunia
pemasaran. Periklanan merupakan alat IMC yang utama, periklanan mampu
memberikan pengaruh yang besar terhadap audiennya. Menurut Jef I. Richard dan
Catherine M. Curran16 “ Periklanan adalah bentuk komunikasi berbayar dan
termediasi dari sumber yang jelas, didesain untuk mempengaruhi penerima supaya
melakukan sesuatu sekarang atau di masa yang akan datang.
_________________________
16
Terence A. Shimp. Komunikasi Pemasaran Terpadu dalam Periklanan dan Promosi. Jakarta.
Salemba Empat. 2014 hal 192
http://digilib.mercubuana.ac.id/
40
Ada 5 fungsi komunikasi yang dimiliki oleh iklan sperti yang disebutkan oleh
Terence A Shimp17 yaitu :
a. Memberikan Informasi
Salah satu fungsi utama dari iklan adalah mempublikasikan merek, iklan
membuat konsumen mengenal suatu merk, seperti pada iklan Susu Ultra Jaya,
masyarakat mengenal merk Ultra Jaya sebagai sebuah merek susu segar,
namun fungsi iklan tidak hanya sebatas pada pengenalan merek saja
melainkan juga sebagai media untuk memberikan informasi kepada konsumen
tentang manfaat produk yang diiklankan atau informasi-informasi lain yang
ingin disampaikan oleh pengiklan terhadap konsumen atau calon konsumen.
Kelebihan iklan adalah mampu menjangkau banyak konsumen dengan biaya
yang cukup rendah menjadikannya sebuah sarana yang cukup efisien, iklan
memudahkan untuk mengenalkan merek baru dan meningkatkan permintaan
merek yang sudah ada
b. Memberikan Pengaruh
Iklan yang efektif adalah iklan yang mampu mempengaruhi audien untuk
mencoba produk atau jasa yang ditawarkan
_________________________
17
Ibid hal 198
http://digilib.mercubuana.ac.id/
41
c. Mengingatkan dan meningkatkan kesadaran merek
Fungsi ketiga dari iklan adalah meningkatkan kesadaran merek, membuat
merek selalu ada di dalam benak konsumen. Ketika seseorang membutuhkan
suatu produk tertentu maka pengaruh iklan di masa lalu akan membuat adanya
kemungkinan membeli produk tertentu berdasarkan iklan apa yang pernah
dilihatnya.
Iklan
memperkaya
memori
sehingga
ketika
sesorang
membutuhkan suatu produk tertentu maka akan muncul dibenaknya iklan
terkait produk tersebut.
d. Menambah nilai
Iklan menambha nilai merek dengan meningkatkan persepsi. Iklan yang
efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya atau lebih
prestisius, seperti iklan permen Fox yang selalu digambbarkan dengan elegan
sehingga permen Fox mempunyai image elegan.
Dengan menambha nilai maka iklan mampu untuk meningktakan penjualan,
pendapatan dan keuntungan yang lebih banyak.
e. Membantu upaya lain perusahaan
Meski bagaimanapun iklan hanyalah salah satu elemen dari komunikasi
maketing. Peran utama iklan adalah untuk mempermudah proses elemenelemen lainnya. Iklan juga dapat meningkatkan efektifitas media komunikasi
pemasaran lainnya.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
42
2.4.2
Promosi
A.
Definisi Promosi
Promosi merupakan kegiatan yng dipandang dapat memainkan peranan
penting dalam unsur-unsur bauran pemasaran. Untuk memberikan gambaran lebih
lanjut mengenai promosi, dibawah ini penulis mengemukakan pendapat dari beberapa
ahli, sebagai berikut :
Promosi menurut Basu Swastha18 yaitu : “Promosi adalah arus informasi atau
persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada
tindakan yang menciptakan perkiraan dalam pemasaran”.
Sedangkan menurut Stanton19 dalam buku “Intisari Manajemen Pemasaran”
yang diungkapkan oleh H. Djaslim Saladin dan Yevismarti Oesman, yaitu :
“Promosi adalah salah satu unsur dalam buran pemasaran perusahaan yang
didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk dan mengingatkan tentang produk
perusahaan”.
Berdasarkan pengertian-pengertian diatas dapat ditarik kesimpulan promosi
adalah salah satu alat dari bauran pemasaran yang merupakan penjual untuk
memberikan informasi, membujuk dan merayu pembeli tentang produk yang
ditawarkan oleh perusahaan
__________________________
18
Basu Sastha. Azas-Azas Marketing. Yogyakarta : Liberty. 1996 hal 237
19
Stanton. Intisari Manajemen Pemasaran. Bandung : Media Iptek. 1997 hal 194
http://digilib.mercubuana.ac.id/
43
B.
Bauran Promosi
Dalam memasarkan produknya, perusahaan memerlukan suatu komunikasi
dengan para konsumen, karena dengan adanya komunikasi maka konsumen dapat
mengetahui produk yang ditawarkan oleh perusahaan.
Adapun pengertian bauran promosi menurut para ahli adalah sebagai berikut :
Bauran promosi menurut Sofyan Assauri20 adalah “Bauran promosi adalah kombinasi
strategi yang paling baik dari unsur-unsur promosi tersebut, maka untuk dapat
efektifnya promosi yang dilakukan oleh suatu perusahaan, perlu ditentukan terlebih
dahulu peralatan atau unsur promosi apa yang sebaiknya digunakan dan bagaimana
pengkombinasian unsur-unsur tersebut agar hasilnya dapat optimal”.
Adapun unsur-unsur dari promosi tersebut adalah sebagai berikut :
1. Advert, yang merupakan suatu bentuk penyajian dan promosi dari gagasan
barang/ jasa yang dibiayai oleh suatu sponsor tertentu yang bersifat non
personal.
2. Personal Selling, yang merupakan penyajian secara lisan dalam suatu
pembicaraan dengan seseorang atau lebih calon pembeli dengan tujuan agar
dapat terealisasinya penjualan.
3. Promosi penjualan, kegiatan yang merangsang pembelian oleh konsumen dan
keefektifan agen seperti pameran, pertunjukkan, demontrasi dan segala usaha
penjualan yang tidak dilakukan secara kontinyu.
__________________________
20
Sofyan Assauri. Manajemen Pemasaran Modern. Jakarta : Pustaka Utama. 1996 hal 243
http://digilib.mercubuana.ac.id/
44
4. Publisitas, yang merupakan usaha untuk merangsang permintaan dari suatu
produk secara non personal dengan membuat, baik yang berupa berita yang
bersifat komersil tentang produk tersebut didalam media tercetak atau tidak,
maupun hasil wawancara yang disiarkan dalam media tersebut.
Bauran komunikasi pemasaran atau yang lebih dikenal dengan bauran
promosi menurut Kotler21 terdiri atas lima cara komunikasi utama yaitu :
1. Periklanan (Advertising) adalah semua bentuk penyajian non personal dan
promosi ide barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu.
2. Promosi penjualan (Sales Promotion) adalah berbagai intensif jangka pendek
untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu barang atau jasa.
3. Hubungan masyarakat dan publisitas (Public Relation) adalah berbagai
program untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau
produk individualnya.
4. Penjualan secara pribadi (Personal selling) adalah interaksi langsung dengan
calon pembeli atau lebih untuk melakukan presentasi menjawab pertanyaan
dan menerima pesanan.
5. Pemasaran langsung (Direct Selling) adalah penggunaan surat telepon,
faximile, e-mail, dan alat penghubung non personal lain untuk berkomunikasi
secara langsung dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan
dan calon pelanggan.
________________________
21
Philip Kotler. Marketing. Jakarta : Erlangga. 1998 hal 205
http://digilib.mercubuana.ac.id/
45
Dari pengertian diatas dapat dapat disimpulkan bahwa bauran promosi adalah
cara untuk mengkomunikasikan suatu produk kepada konsumen dengan penggunaan
unsur-unsur promosi, yaitu promosi penjualan, humas dan publitas, penjualan secara
pribadi, iklan dan pemasaran langsung.
2.4.3
Strategi Pull Positioning
Jika pesan-pesan yang dirancang untuk posisi merek harus diarahkan pada
sasaran, pelanggan pengguna akhir, maka maksudnya adalah selalu untuk
menghasilkan peningkatan tingkat kesadaran, perubahan dan / atau memperkuat
sikap, mengurangi risiko, mendorong keterlibatan dan akhirnya memprovokasi
motivasi dalam kelompok sasaran. Motivasi ini adalah untuk mendorong tindakan
sehingga target audiens mengharapkan penawaran yang akan tersedia bagi mereka
ketika mereka memutuskan untuk menanyakan, percobaan atau membuat pembelian
berulang. Pendekatan ini adalah tarik-(positioning) dan strategi bertujuan untuk
mendorong pelanggan untuk 'menarik' produk melalui jaringan saluran. Ini biasanya
berarti bahwa konsumen masuk ke gerai ritel (toko) untuk menanyakan tentang
produk tertentu dan atau bahkan membelinya, atau untuk memasukkan transaksi
yang sama langsung dengan produsen atau perantara melalui direct mail atau internet.
Pelanggan be to be didorong untuk membeli dari dealer dan distributor sementara
kedua kelompok konsumen dan pelanggan be to be memiliki kesempatan untuk
membeli melalui langsung saluran pemasaran di mana tidak ada perantara.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
46
Gambar 1Pull Positioning Strategi
(Sumber: Marketing Communication 5th edition - Chris Fill :298)
2.4.4
Stategi Push Positioning
Kelompok kedua atau jenis audiens target dapat diidentifikasi, berdasarkan
pertama pada kontribusi mereka ke saluran pemasaran, dan kedua karena organisasi
ini tidak mengkonsumsi produk dan jasa yang mereka beli, tetapi nilai tambah
sebelum menjual produk kepada orang lain dalam permintaan rantai. Strategi
sebelumnya ditargetkan pada pelanggan yang membuat keputusan pembelian yang
terkait sebagian besar untuk pribadi (atau organisasi) konsumsi produk dan jasa.ini
kedua kelompok membeli produk dan jasa, melakukan beberapa aktivitas nilai
tambah dan menggerakkan produk melalui jaringan saluran pemasaran. Kelompok ini
merupakan bagian dari sektor be to be.
Channel organisasi perdagangan, dan memang semua organisasi be to be,
secara
aktif
terlibat
dalam
pengembangan
dan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
pemeliharaan
hubungan
47
interorganisational. Tingkat kerja sama antara organisasi akan bervariasi dan bagian
dari peran pemasaran komunikasi adalah untuk mengembangkan dan mendukung
hubungan yang ada.
Ga mbar 2Push Positioning Strategi
(Sumber: Marketing Communication 5th edition - Chris Fill :301)
2.4.5
Strategi Profile Positioning
Ga mbar 3Profile Positioning Strategi
(Sumber: Marketing Communication 5th edition - Chris Fill :302)
http://digilib.mercubuana.ac.id/
48
Strategi yang dianggap sejauh menyangkut perlunya dialog dengan pelanggan
(pull) dan perdagangan saluran perantara (push). Namun, ada berbagai macam
pemangku kepentingan lainnya, banyak di antaranya perlu mengetahui dan
memahami organisasi daripada benar-benar membeli produk dan jasa. Kelompok
stakeholder dapat mencakup keuangan analis, serikat pekerja, badan pemerintah,
karyawan atau masyarakat setempat. Ini harus mudah untuk memahami bahwa
kelompok-kelompok pemangku kepentingan yang berbeda dapat mempengaruhi
organisasi dalam cara yang berbeda dan, dalam melakukannya, harus menerima (dan
menanggapi) berbagai jenis pesan. Dengan demikian, para analis keuangan perlu tahu
tentang kinerja keuangan dan perdagangan dan harapan, dan masyarakat setempat
mungkin tertarik dalam pekerjaan dan dampak dari organisasi lingkungan setempat,
sedangkan pemerintah mungkin tertarik dalam cara organisasi menerapkan peraturan
kesehatan dan keselamatan dan membayar perusahaan, PPN dan lainnya pajak. Hal
ini juga harus diingat bahwa konsumen dan pelanggan bisnis-ke-bisnis mungkin juga
lebih tertarik pada organisasi itu sendiri sehingga membantu memulai sebuah merek
payung strategi.
Secara tradisional kegiatan ini berorientasi organisasi telah disebut sebagai
perusahaan komunikasi, karena mereka harus lebih atau kurang secara eksklusif
dengan entitas perusahaan atau organisasi.Produk, layanan dan penawaran lainnya
biasanya tidak fokus komunikasi ini.Ini adalah organisasi dan perannya dalam
konteks kegiatan para pemangku kepentingan tertentu ' yang penting.Perbedaan
antara komunikasi korporat dan pemasaran mulai menjadi jauh lebih jelas. Memang,
http://digilib.mercubuana.ac.id/
49
bila dianggap dalam terang perkembangan dan kepentingan dalam internal marketing
(dan
komunikasi),
mungkin
dari
keuntungan
yang
lebih
besar
untuk
mempertimbangkan komunikasi perusahaan sebagai payung pendekatan komunikasi
organisasi, dengan pemasaran kegiatan komunikasi bagian komunikasi perusahaan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/