BAB 1 Perilaku Konsumen Tujuan Pembelajaran

BAB 1
Perilaku Konsumen
Tujuan Pembelajaran
Pembaca memahami mengenai mengenai sejumlah
konsep yaitu:
1.
2.
3.
4.
5.
Definisi Perilaku Konsumen.
Perspektif Utilitarianisme.
Perspektif Hedonisme.
Sisi Positif Hedonisme.
Perkembangan Perilaku Konsumen Terkini.
Definisi Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen diartikan sebagai aktivitas
yang
dilakukan
dalam
rangka
memeroleh,
mengonsumsi, dan mengatur barang dan jasa
termasuk proses pengambilan keputusan yang
dilakukan sebelum dan sesudah aktivitas-aktivitas
tersebut. Menuruf definisi lain, perilaku konsumen
adalah studi mengenai individu, kelompok dan
organisasi dan proses yang mereka gunakan untuk
memilih, memelihara, menggunakan, membuang
produk, jasa, pengalaman dan ide untuk memuaskan
kebutuhan dan mempelajari proses tersebut pada
konsumen dan masyarakat.
Konsumen merupakan individu yang memiliki
keragaman, sehingga preferensi satu konsumen
dengan konsumen lainnya pasti tidak akan sama.
Keragaman konsumen disebabkan oleh sejumlah
faktor yang memengaruhinya. Dalam memeroleh dan
mengonsumsi suatu produk dan jasa, seorang
konsumen akan melakukan sebuah pembuatan
keputusan yang dipengaruhi oleh dua faktor utama
yaitu lingkungan internal dan eksternal konsumen itu
sendiri. Lingkungan internal bisa berupa umur, jenis
kelamin, penghasilan, kepribadian, gaya hidup,
persepsi, pembelajaran, memori, emosi, motivasi,
sikap; sedangkan lingkungan eksternal bisa berupa
budaya, sub-budaya, kelas sosial, teman, keluarga,
kelompok referensi, media, dan strategi pemasaran.
Memahami perilaku konsumen beserta faktor-faktor
yang memengaruhi terjadinya perilaku dianggap
sebagai ujung tombak dalam kesuksesan strategi
pemasaran yang dikembangkan oleh pemasar dan
perusahaan. Pentingnya seorang konsumen perlu
disadari dengan baik. Konsumen di mata pelaku bisnis
adalah aspek penting yang menunjang profitabilitas
perusahaan. Para pemasar dapat mengembangkan
strategi pemasaran yang tepat.
Bentuk perilaku konsumen juga memiliki
keragaman. Keragaman ini tidak terlepas dari faktorfaktor yang memengaruhinya. Perilaku konsumen
bisa berbentuk perilaku konsumen yang rasional atau
utilitarian dan perilaku konsumen yang hedonis.
Perilaku konsumen yang rasional atau utilitarian
merupakan perilaku yang memfokuskan pada atribut
utama atau benefit yang memiliki implikasi untuk
pemenuhan kebutuhan utama; sedangkan perilaku
hedonis merupakan perilaku yang memfokuskan pada
aspek pengalaman, sensasi, kesenangan, atau hal-hal
yang sekedar penunjang pada kebutuhan utama.
Pilihan
konsumsi
ini
merupakan
bentuk
pertimbangan dan pembuatan keputusan konsumen.
Prinsip Perilaku Konsumen
Munculnya perilaku konsumen baik dalam
bentuk perilaku rasional atau hedonis dapat
dijelaskan melalui prinsip perilaku konsumen yang
secara umum menjelaskan proses terjadinya perilaku
konsumen. Adapun prinsip perilaku konsumen
sebagai berikut.
1.
2.
3.
4.
Perilaku konsumen memiliki motivasi.
Memiliki sejumlah aktivitas.
Melalui sejumlah proses.
Perilaku konsumen memiliki perbedaan waktu dan
kompleksitas.
5. Masing-masing individu memiliki peran yang
berbeda.
6. Perilaku konsumen akan berbeda antara satu
orang dengan yang lainnya.
7. Perilaku konsumen dipengaruhi sejumlah faktor.
Pertama, perilaku konsumen didorong oleh
sejumlah motivasi. Motivasi merupakan pemenuhan
kebutuhan yang tidak terpenuhi yang muncul karena
adanya dorongan dan tekanan. Motivasi ini bisa
beragam. Motivasi konsumen bisa didorong oleh
kebutuhan bawaan (innate) dan kebutuhan yang
diperoleh (acquired). Kebutuhan yang bersifat
bawaan ini berupa dorongan untuk pemenuhan
kebutuhan biologis atau fisiologis yang meliputi
kebutuhan akan makanan, minuman, tempat tinggal,
sandang, dan seks. Kebutuhan ini merupakan
kebutuhan primer yang menjadi pendukung utama
eksistensi diri konsumen. Dalam melakukan
pembelian produk atau jasa, konsumen bisa
didominasi oleh kebutuhan bawaan ini. Apabila
kebutuhan bawaan cenderung mendominasi motivasi
dalam berperilaku, maka perilaku yang terjadi adalah
perilaku rasional. Pembelian produk lebih ditujukan
untuk pemenuhan kebutuhan utama agar konsumen
tetap bisa mempertahankan eksistensi sebagai
manusia.
Di sisi lain, motivasi bisa didorong oleh
kebutuhan yang sifatnya diperoleh karena merupakan
bagian untuk memberikan respon terhadap
lingkungan di sekitar konsumen. Pemenuhan
kebutuhan ini bisa berupa pemenuhan kebutuhan
sekunder yaitu kebutuhan untuk penghargaan,
peningkatan citra diri, prestige, reputasi diri,
hubungan baik, pengalaman, dan kesenangan dengan
individu lain. Konsumen yang didominasi kuat oleh
pemenuhan kebutuhan yang diperoleh (acquired)
akan memunculkan perilaku hedonis. Kebutuhan ini
diperkuat dengan sejumlah kemudahan yang
ditawarkan oleh perusahaan untuk memanjakan
konsumen untuk pemenuhan kebutuhan ini.
Kedua, perilaku konsumen memiliki sejumlah
aktivitas yang dapat menjelaskan dinamika perilaku.
Aktivitas konsumen beragam dari mencari informasi,
membeli, menggunakan, dan akhirnya disposisi
kepemilikan produk atau jasa. Pencarian informasi
dalam menentukan pilihan produk atau jasa
membutuhkan waktu yang lebih lama untuk
memastikan
sejumlah
risiko
yang
perlu
dipertimbangkan. Risiko ini bisa meliputi risiko
finansial, fungsional, sosial, fisik, dan psikologis.
Perilaku yang mempertimbangkan sejumlah risiko
finansial dan fungsional dengan cenderung
menitikberatkan pada rasionalitas untuk melakukan
pembelian produk, perilaku ini dikategorikan sebagai
perilaku rasional atau utilitarian. Di sisi lain, perilaku
yang mempertimbangkan risiko sosial dan psikologi
dengan menitikberatkan pada aspek kenyamanan,
pengalaman, prestige dalam pembelian produk,
perilaku ini dikategorikan sebagai perilaku hedonis.
Kedua perilaku ini memiliki aktivitas untuk mencari
informasi dengan mempertimbangkan sejumlah risiko
yang relatif berbeda.
Aktivitas pembelian produk juga merupakan
bagian yang memberikan pemahaman luas mengenai
perilaku konsumen. Pembelian produk bisa dilakukan
di toko atau distributor lain secara online maupun
offline. Pembelian produk juga dapat membutuhkan
waktu cukup lama untuk melihat-lihat produk,
bahkan konsumen bisa menghabiskan waktu seharian
untuk berkeliling mencari produk yang dibutuhkan.
Aktivitas pembelian produk yang cenderung untuk
menghemat waktu dan langsung menuju pada tempat
yang menawarkan produk, perilaku ini bisa
dikategorikan sebagai perilaku utilitarian atau
rasional; sedangkan pembelian yang membutuhkan
waktu lama untuk melakukan pembelian dengan cara
window shopping terlebih dahulu, perilaku ini
dikategorikan dengan perilaku hedonis. Perilaku
hedonis dalam melakukan aktivitas pembelian di toko
bisa mengakibatkan pembelian produk lain yang
sifatnya tiba-tiba atau spontan karena konsumen yang
melakukan pembelian tidak merencanakan pembelian
dan pembelian dilakukan berdasarkan aspek senang
atau memenuhi keinginan yang tiba-tiba muncul.
Dalam melakukan disposisi produk, perilaku
konsumen juga menunjukkan aktivitas yang beragam.
Disposisi produk ini adalah mengakhiri pemilikan
produk atau menyudahi konsumsi jasa. Disposisi
produk bisa dipengaruhi oleh sejumlah faktor yaitu
antara lain
1. Karakteristik psikologi pembuat keputusan, yaitu
kepribadian, sikap, emosi, persepsi, pembelajaran,
kreativitas, inteligensi, kelas sosial, level toleransi
risiko, tekanan kelompok.
2. Faktor intrinsik produk misalnya umur, kondisi,
inovasi
teknologi,
kemampuan
adaptasi,
reliabilitas, durabilitas, biaya awal, dan biaya
pergantian.
3. Faktor ekstrinsik situasional produk misalnya:
keuangan, tempat penyimpanan, kondisi akuisisi,
penggunaan fungsional, nilai ekonomis, dan
pertimbangan hukum.
Karakteristik tersebut dapat memengaruhi
keputusan disposisi. Konsumen yang memiliki
orientasi utilitas atau rasionalitas, menyudahi
kepemilikan produk lebih disebabkan oleh baik faktor
intrinsik maupun ekstrinsik. Misalnya produk sudah
tidak memiliki kualitas bagus sehingga kondisi
produk tidak memungkinkan untuk mendukung
kinerja lebih lanjut. Faktor lain misalnya, inovasi
teknologi pada produk sudah jauh tertinggal, sehingga
mendorong konsumen untuk mencari produk yang
bisa memenuhi kebutuhan terkini. Konsumen dengan
asas rasionalitas terkadang bisa menggunakan produk
lebih lama sampai beberapa kurun waktu selama
produk yang dimiliki masih mampu memenuhi
kebutuhan konsumen.
Di sisi lain, disposisi produk dapat dipengaruhi
oleh dorongan hedonis, yaitu adanya kepribadian
yang cenderung terbuka terhadap hal-hal baru,
pengaruh kelompok, atau kelas sosial. Semakin kuat
pengaruh ini, semakin tinggi tingkat disposisi
konsumen. Konsumen dengan mudahnya akan
mengganti produk lama dengan produk baru. Mencari
produk baru ini disebabkan oleh adanya faktor yang
sebenarnya tidak begitu penting karena hanya ada
dorongan dari lingkungan sekitar. Terkadang, dalam
membeli produk baru, konsumen tidak menyadari
bahwa masih banyak produk yang dimiliki berguna
untuk memenuhi kebutuhannya. Namun, konsumen
lebih memilih untuk mencari produk baru lainnya
agar bisa memenuhi tuntutan lingkungan sosialnya.