1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Pemasaran

1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Pemasaran dewasa ini telah mengalami begitu banyak perubahan, saat ini
semakin disadari bahwa pemasaran tidak hanya usaha menjual produk yang
dihasilkan oleh perusahaan secara agresif, tetapi lebih dari itu, perusahaan harus
W
memberikan perhatian lebih kepada usaha untuk menciptakan kepuasan
pelanggan. Oleh karena itu, perusahaan yang sukses adalah perusahaan yang
U
KD
berhasil memuaskan pelanggannya. Sehingga tercipta loyalitas terhadap produk
yang ditawarkan dan itu berarti keuntungan jangka panjang bagi perusahaan.
Tetapi tentu saja hal tersebut tidak mudah dilakukan mengingat persaingan yang
semakin ketat antara para produsen untuk merebut dan menguasai pasar. Dengan
adanya persaingan tersebut, perusahaan harus menetapkan strategi pemasaran
©
yang tepat dan efektif mulai dari mencari produk apa yang menjadi kebutuhan
konsumen sampai setelah produk itu terjual.
Keputusan dalam membeli tentunya konsumen dipengaruhi oleh
keterlibatan dan kepercayaan mereka. Semakin tinggi konsumen terlibat dalam
upaya pencarian informasi produk, semakin besar dorongan konsumen untuk
melakukan pembelian. Di sisi lain, konsumen semakin selektif di dalam
melakukan pemilihan produk untuk dikonsumsi.
2
Hal ini disebabkan oleh perkembangan arus informasi sehingga konsumen
dapat menyerap informasi serta pengetahuan tentang keberadaan suatu produk
dengan cepat, dengan keadaan seperti ini perusahaan dituntut semakin tanggap
dengan keinginan konsumen serta dapat mengkomunikasikan produknya secara
tepat. Selain itu, perusahaan perlu memberikan informasi tentang produknya
dengan baik sehingga konsumen akan memberikan tanggapan yang positif
terhadap produk. Strategi pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan salah
W
satunya adalah dengan memberikan informasi kepada konsumen melalui iklan.
Strategi pemasaran akan berpengaruh terhadap penjualan. Dengan kata
U
KD
lain banyak konsumen yang tertarik untuk melakukan pembelian terhadap produk
tersebut. Salah satu strategi pemasaran yang efektif yaitu melalui promosi.
Promosi merupakan elemen dalam marketing mix yang dipakai perusahaan untuk
memasarkan kebutuhannya. Promosi dipandang sebagai arus informasi atau
persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi
©
kepada tindakan untuk menciptakan pertukaran dalam pemasaran
Menyadari hal itu jelas bahwa pemasaran merupakan salah satu kegiatan
pokok yang dilakukan perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan
hidupnya, berkembang dan mendapatkan laba serta dapat memperkuat posisi
dalam menghadapi perusahaan pesaing. Perusahaan masa kini dalam melakukan
kegiatan pemasaran dituntut untuk lebih dari sekedar menciptakan dan
mengembangkan suatu produk yang berkualitas, menentukan harga yang menarik,
3
kemudian menyalurkannya kepada konsumen, tetapi perlu juga untuk
berkomunikasi dengan para pelanggan mereka sekarang dan calon pelanggan
mereka dimasa yang akan datang.
Perusahaan harus melakukan kegiatan komunikasi pemasaran yang dapat
digunakan oleh perusahaan untuk memberikan informasi kepada para konsumen
mengenai produk yang mereka hasilkan dan memposisikan produk mereka
tersebut secara tepat di benak konsumen. Salah satu kegiatan yang dapat
W
dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan produk yang mereka
hasilkan adalah dengan melakukan kegiatan periklanan.
U
KD
Iklan sendiri selain menyediakan informasi mengenai produk juga
berfungsi untuk mempersuasi potential buyer atas produk yang ditawarkan.
Secara sederhana pengertian periklanan dapat diidentifikasikan sebagai berikut :
“Setiap bentuk presentasi promosi non-personal yang memerlukan biaya tentang
gagasan, barang atau jasa oleh sponsor yang jelas.” (Kotler, Armstrong, 2004) dan
©
menurut Institut praktisi Periklanan inggris mendefinisikan istilah tersebut
sebagai berikut :
“Periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang
diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau
jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya.” (Jefkins, 1995) Sedangkan, agar
sebuah iklan dapat efektif perlu dirancang sedemikian rupa dan dilakukan melalui
media yang tepat agar pesan yang ingin disampaikan dapat diterima, dimengerti,
serta menjangkau pelanggan sasaran.
4
Seperti telah diutarakan diatas, diantaranya fungsi iklan adalah untuk
mempersuasi pelanggan sehingga melakukan pembelian atas produk yang
ditawarkan, tetapi tentu saja hal tersebut tidak dapat dicapai hanya dengan
beriklan satu atau dua kali saja. Agar suatu iklan dapat benar-benar efektif
sehingga mampu mempengaruhi benak konsumen perlu dilakukan secara terusmenerus dan berkelanjutan.
Tidak cukup sampai disini, mengingat tingkat persaingan yang semakin
W
tinggi telah mendorong perusahaan-perusahaan untuk beriklan secara besarbesaran. Lalu bagaimana agar suatu iklan dapat membedakan dirinya dari iklan-
U
KD
iklan yang lain, menerobos diantara persaingan antar iklan dan menarik perhatian
konsumen? Dibutuhkan suatu pendekatan pada deferensiasi periklanan dan salah
satu yang dapat dilakukan adalah dengan menggunakan celebrity endorser.
Selebriti dipandang sebagai individu yang digemari oleh masyarakat dan
memiliki keunggulan atraktif yang membedakannya dari individu lain. Kata-kata
©
yang diucapkan dan bahkan terkadang hanya kharisma dari seorang selebriti
mampu mempengaruhi seseorang untuk berhenti dan mengarahkan perhatian
kepadanya. “Menurut definisi, selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlet)
yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda
dari golongan produk yang didukung.”
5
Strategi pemasaran akan berpengaruh terhadap penjualan. Dengan kata
lain banyak konsumen yang tertarik untuk melakukan pembelian terhadap produk
tersebut. Salah satu strategi pemasaran yang efektif yaitu melalui promosi.
Promosi merupakan elemen dalam marketing mix yang dipakai perusahaan untuk
memasarkan kebutuhannya. Promosi dipandang sebagai arus informasi atau
persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi
kepada tindakan untuk menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
W
Media promosi yang sering digunakan untuk menyampaikan informasi
tentang produk adalah media periklanan. Periklanan merupakan salah satu media
U
KD
yang digunakan perusahaan, bisa diklasifikasikan menurut tujuannya yaitu untuk
memberikan informasi, membujuk dan mengingat
Iklan menjadi sorotan yang tajam semenjak aspek informasi menjadi
bagian penting dalam bisnis, iklan yang efektif dipandang mampu mempengaruhi
kecenderungan mengkonsumsi dalam masyarakat. Selain hal tersebut iklan yang
©
efektif juga dapat mengubah pengetahuan publik mengenai ketersediaan dan
karakteristik beberapa produk.
Iklan merupakan salah satu alat bauran promosi yang digunakan sebagai
alat pengantar pesan untuk membentuk sikap konsumen. Agar penyampaian
pesan dapat diterima oleh konsumen dengan baik maka dibutuhkan media yang
tepat. Iklan bisa digunakan untuk membentuk citra jangka panjang sebuah produk
dan juga untuk menggerakkan penjualan cepat.
6
Iklan merupakan cara efisien untuk mencapai banyak pembeli yang secara
geografis tersebar. Iklan haruslah dilaksanakan dalam skala cukup besar untuk
membuat kesan yang efektif terhadap pasarnya. Dari berbagai macam media yang
ada, banyak pengiklan yang memandang televisi sebagai media yang paling
efektif untuk menyampaikan informasi. Pengiklanan di media televisi hingga kini
masih dianggap cara paling efektif dalam mempromosikan produk terutama di
Indonesia yang masyarakatnya masih brand minded dimana merek yang pernah
W
muncul di iklan ditelevisi lebih digemari dari pada yang tidak diiklankan di
televisi.
U
KD
Perusahaan harus memiliki cara kreatif dalam beriklan agar dapat menarik
perhatian konsumen dan menciptakan preferensi terhadap merek. Salah satu cara
kreatif dalam beriklan adalah dengan menggunakan celebrity endorser,
pemakaian selebriti pendukung (celebrity endorser) harus melalui beberapa
pertimbangan,
diantaranya
adalah
tingkat
popularitas
selebriti
dengan
©
permasalahan apakah selebriti yang dipilih dapat mewakili karakter produk yang
sedang diiklankan.
Selebriti adalah sebagai sumber iklan atau informasi tentang merek dan
atribut produk yang menyenangkan, meyakinkan dan menarik perhatian
masyarakat umum. Memanfaatkan selebriti sebagai endorser dirasa memang lebih
mudah mempengaruhi psikologis konsumsi konsumen. Penggunaan selebriti
dalam suatu iklan melibatkan daya tarik dan kredibilitas yang merupakan
keunikan tersendiri.
7
Selebriti dipandang sebagai individu yang digemari oleh masyarakat dan
memiliki keunggulan kreatif atraktif yang membedakannya dari individu lain.
Kata-kata yang diucapkan dan bahkan terkadang hanya charisma dari seorang
selebriti mampu mempengaruhi seseorang untuk berhenti dan mengarahkan
kepadanya daya tarik selebriti merupakan dimensi dalam celebrity endorser.
Sedangkan dimensi yang termasuk ke dalam celebrity endorser yakni kredibilitas
dan keahlian.
W
Yang dimaksud daya tarik yaitu sejumlah elemen yang terdapat dalam diri
selebriti yang meliputi sejumlah karakeristik dapat dilihat khalayak dalam diri
U
KD
pendukung seperti daya tarik fisik, kecerdasan, sifat kepribadian dan gaya hidup.
Sedangkan yang dimaksud kredibilitas yaitu merupakan suatu keterampilan dan
nilai kepercayaan dalam meyakinkan orang lain mengenai produk yang
dipromosikan. Personaliti selebriti mempengaruhi personaliti merek, pilihan
bintang yang tepat dapat mempengaruhi tumbuhnya market share, variabel
©
celebrity endorser yang terdiri faktor daya tarik (attractiveness), kredibilitas
(credibility) dan keahlian (expertise) berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian.
Ketertarikan pemilihan merek tersebut karena produk sepeda motor Honda
Vario semakin diminati tidak hanya dikalangan wanita Indonesia tetapi juga
seluruh kalangan anak muda. Gaya hidup modern merupakan salah satu faktor
individu yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian seseorang.
8
Honda sempat kehilangan konsumen sekitar tahun 2002-2004 di karena
pada saat itu Yamaha mengeluarkan produk baru dan tampilan baru untuk
merebut pasar dari tangan Honda, Yamaha yang saat itu dapat melihat apa yang
sebenarnya diinginkan oleh kosumen maka di buatlah motor yang mudah untuk di
pakai sehari-hari yaitu motor metic dan melihat hal tersebut Honda tidak tinggal
diam dalam menyikapi hal tersebut, Honda yang di kenal dengan motor yang irit
dan suku cadangnya yang mudah di cari dengan harga yang terjangkau juga
W
mengeluarkan motor metic yang tidak kalah dengan Yamaha yaitu Honda Vario
Honda pun melakukan hal yang sama agar dapat bersaing dengan Yamaha yaitu
U
KD
memproduksi motor metic.
Salah satu keunggulan Honda Vario adalah dapat membaca peluang pasar
dan kebutuhan konsumen sehingga sampai saat ini masih memegang pasar metic
di Indonesia bandingkan Honda, namun dengan nama besar Honda yang sudah
dikenal sejak tahun 1971 ini, yakin bahwa pasaran motor metic dapat di kuasai
©
oleh Honda kembali.
Honda Vario adalah salah satu produk yang sangat diminati konsumen
selain Honda Vario. Awalnya Vario diciptakan untuk kaum hawa. Tapi berkat
teknologi matic, handling dan akselerasi yang luar biasa membuat banyak lelaki
yang juga jatuh cinta pada motor ini. Honda Vario dikenal oleh sebagian besar
Motobikers dan modifikator sebagai motor yang paling mudah untuk dimodifikasi
selain Honda Vario.
9
Sebagai salah satu langkah untuk menghadapi ketatnya persaingan
diantara para produsen motor, Honda Vario menggunakan model iklan Agnes
Monica dan VJ Daniel. Kedua selebriti ini memiliki daya tarik secara umum
dikenal masyarakat luas dan memiliki kredibilitas mempromosikan produk Honda
Vario dengan baik serta mempunyai kehlian dalam mempersepsikan produk
tersebut secara jelas dan dapat dimengerti oleh para konsumen, yang
maupun pria.
W
menimbulkan sugesti bahwa Honda Vario cocok digunakan bagi kalangan wanita
Dengan penggunaan celebrity endorser tersebut tampaknya memberikan
U
KD
dampak positif bagi Honda Vario. Melihat penjualan Honda Vario yang semakin
meningkat dari tahun ke tahun ini dikarenakan mereknya yang sudah dipercaya
kualitasnya. Berbagai macam inovasi-inovasi baru yang mampu membuat Honda
Vario tetap menjadi yang pertama dibandingkan dengan motor matic yang lain.
Penjualan Honda Vario pada bulan Januari tercatat sebanyak 46.358 unit
©
atau tumbuh 54,9 persen dibandingkan dengan angka penjualan pada bulan
pertama 2009 yang hanya 29.932 unit. Pertumbuhan penjualan model skutik yang
besar di awal tahun ini merupakan minat konsumen terhadap skutik akan terus
tumbuh di masa mendatang. "Skutik masih akan menjadi primadona di pasar
motor domestik dalam beberapa tahun ke depan," Sementara itu, total penjualan
Honda sendiri pada Januari 2010 tercatat sebanyak 216.041 unit sedangkan pada
bulan pertama tahun sebelumnya hanya 179.685 unit.
10
"Honda Vario juga dikukuhkan sebagai The Best Feature & Technology
dan mendapatkan penghargaan sebagai The Best Performance and Handling di
kelompok Skutik 110-115 cc. Ditambahkan, penghargaan lain yang diberikan
Tabloid Otomotif kepada sepeda motor Honda adalah The Best Design
mendapatkan penghargaan "The Best Value Skutik 110-115cc" kemudian Honda
Vario mendapatkan The Best Fuel Consumption Kategori Skutik: Honda Vario,
Award 2008 dari Tabloid Otomotif dan The Best Fitur & Teknologi Kategori
Award 2010.
W
Skutik; kemudian pada ajang motor hemat bahan bakar dalam ajang Otomotif
U
KD
Honda Vario Kategori Skutik 110-115 cc menyabet gelar sebagai :
1. Best Design: Honda Vario
2. Best Performance & Handling: Honda Vario
3. Best Fuel Consumption: Honda Varoi
4. Best Feature & Technology: Honda Vario
©
Honda Vario tidak sekedar memilih cara beriklan yang menampilkan
benefit dari produk, tetapi juga berupaya menampilkan produknya dengan
emotional appeal yang tinggi. Ini ditunjukkan dengan menampilkan bintangbintang seperti Agnes Monica, VJ Daniel dan lainnya. Dengan menggunakan
endorser di atas, perlahan-lahan awereness Honda Vario terdongkrak. Pesanpesan yang mengubah persepsi negatif Honda Vario pun bergeser menjadi positif.
Setelah berhasil di segmen perempuan, Honda Vario mengembangkan segmen
hingga ke kalangan laki-laki.
11
Bintang-bintang tersebut, berupaya membangun ekuitas merek Honda
Vario dalam jangka panjang melalui pendekatan beriklan dengan gaya yang
menghibur. Dalam melakukan pemilihan endorser pun tidak asal pilih. Ada
beberapa pertimbangan yang menjadi fokusnya. Misal, si endorser diperkirakan
memiliki karakter kuat, tidak terkena isu-isu negatif serta memiliki image yang
baik dimata masyarakat. Sehingga, jika Honda Vario ingin memperkenalkan dan
memberikan pemaparan produk, konsumen bisa yakin dan percaya akan produk
W
yang dibawakan oleh si endorser. Secara tidak langsung timbul loyalitas pada diri
endorser untuk menjaga dan mempromosikan brand yang sudah dibangun oleh
U
KD
Honda Vario.
Pencapaian pada segi marketing ini, diimbangi dengan pengakuan akan
kualitas dan kehandalan produk Honda Vario, dari berbagai media dan kalangan
masyarakat konsumen sepeda motor di tanah air.
Dari uraian di atas, penulis mengambil judul penelitian “Analisis
©
Pengaruh Pengunaan Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda
Motor Honda Vario”
12
1.2 Perumusan Masalah
Perumusan masalah dalam penelitian ini yaitu semakin ketatnya persaingan bisnis
yang mempengaruhi naik turunnya permintaan akan suatu produk, hal ini
mendorong perusahaan untuk melakukan tindakan promo, salah satunya melalui
Celebrity Endorser. Dari perumusan masalah tersebut muncul pertanyaan
penelitian yaitu:
pembelian?
2. Bagaimana
kredibilitas
selebriti
terhadap
keputusan
U
KD
pembelian?
pengaruh
W
1. Bagaimana pengaruh daya tarik selebriti terhadap keputusan
3. Bagaimana pengaruh keahlian selebriti terhadap keputusan pembelian?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
©
1. Untuk mengetahui pengaruh daya tarik selebriti terhadap keputusan
pembelian.
2. Untuk mengetahui kredibilitas selebriti terhadap keputusan pembelian.
3. Untuk mengetahui pengaruh keahlian selebriti terhadap keputusan
pembelian.
13
1.4 Manfaat Penelitian
1.4.1 Manfaat Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan bahan yang bermanfaat
bagi perkembangan ilmu pengetahuan dalam bidang manajemen pemasaran
yang berkaitan dengan daya tarik dan kredibilitas turut mempengaruhi
1.4.2 Manfaat Praktis
1.4.2.1 Bagi Peneliti
W
keputusan konsumen dalam pembelian.
U
KD
Penelitian ini merupakan salah satu bukti bahwa peneliti telah dapat
menerapkan ilmu-ilmu berupa teori-teori yang didapatkan selama penulis
menempuh kuliah ke dalam dunia kerja sekaligus sebagai ajang menggali
tambahan pengetahuan di lapangan mengenai hal-hal yang berkaitan dengan
management pemasaran terutama keputusan konsumen dalam pembelian.
©
1.4.2.2 Bagi Pembaca
Penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan bacaan yang bermanfaat
dalam menambah wawasan dalam bidang manajemen pemasaran. Disamping
itu juga untuk memperkaya kasanah informasi pengetahuan bagi para pembaca.