12 BAB 2 TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Periklanan Pada

12
BAB 2
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi Periklanan
Pada dasarnya komunikasi merupakan suatu proses penyampaian pesan
dari komunikator (Source) kepada komunikan (Receiver) melalui suatu media.
Periklanan merupakan cara menjual melalui penyebaran informasi namun untuk
menjual iklan harus dapat membujuk (Persuade) audiens, sehingga iklan harus
menarik dan hal itu berhubungan dengan media yang akan dipakai serta
penempatannya.
Banyak ahli yang berusaha menjelaskan apa arti dari kata periklanan itu
sendiri.
Beberapa penjelasan arti kata periklanan atau iklan salah satunya adalah :
“ Advertising is paid, non personal communications trough bisuness firm, non
profit organization, and individuals who are in some way identified in advertising
message and who hope to inform and persuade members of particular audiens “13
(Periklanan adalah bentuk komunikasi non personal melalui berbagai media dan
di bayar oleh perusahaan, lembaga social maupun individu yang dikenal melalui
pesannya dan berharap dapat menyampaikan informasi dan meyakinkan khalayak
sasaran).
Penyampaian iklan meliputi tiga unsure, yaitu : pengiklan, media dan
konsumen. Tiga unsur ini bekerja secara berkesinambungan, perkembangan media
13
Dunn, Watson S. & Arnold M. Barban, Advertising : it‟s fole in modern marketing
(Japan:Holdswards,1982) Hal.7.
13
serta bertambahnya jumlah perusahaan dan peningkatan jumlah kebutuhan turut
memicu terjadinya peningkatan iklan pada saat ini. Para pengiklan selaku
konsumen melalui media “menjual” produk mereka untuk meningkatkan daya
jual, hal ini sesuai dengan tujuan iklan itu.
Dengan demikian iklan merupakan sarana penyampaian pesan tentang
produk atau pun jasa yang diproduksi oleh suatu perusahaan untuk disampaikan
ke khalayak luas sebagai target marketnya hingga mereka mau menerima dan
membeli produk yang diiklankan.
Untuk dapat menghasilkan suatu iklan yang mampu menginformasikan,
membujuk dan mengingat komunikasi yang baik dengan target khalayak. Berikut
ini beberapa jenis tampilan iklan yang dapat menimbulkan daya tarik target
khalayak :
1. Faktual, iklan yang menampilkan sisi manfaat dan keunggulan sekaligus
menampilkan argumentasi yang masuk akal. Dengan demikian iklan harus
dirancang sedemikian rupa agar target khalayak tertarik dengan pesan
yang disampaikan.
2. Humor, penggunaan humor dalam iklan sangat menarik karena dapat
menimbulkan daya tarik konsumen.
3. Animasi dan fantasi Komputer, dengan animasi tampilan iklan biasanya
secara visual bias direkayasa sedemikian rupa sehingga bias menarik
perhatian konsumen.
14
4. Musik, penggunaan music biasanya akan menimbulkan charisma, wibawa
dan kesan tersendiri terhadap iklan yang ditampilkan14.
Selain itu pula iklan juga mempunyai tujuan khusus, antara lain :
1. Membedakan produk dengan pesaingnya.
2. Menginformasikan suatu produk.
3. Mendorong pemakaian produk.
4. Mengembangkan saluran distribusi.
5. Loyalitas.
Jadi secara sederhana iklan dapat didefinisikan sebagai suatu bentuk pesan yang
disampaikan lewat suatu media, untuk ditunjukan kepada sebagian atau seluruh
masyarakat15. Dengan demikian iklan merupakan media yang tepat dalam
menyampaikan pesan suatu produk.
2.2
Media Sebagai Sarana Komunikasi
Dalam proses suatu iklan umumnya mengandung nilai dari komunikasi itu
sendiri, karena periklanan adalah suatu komunikasi massa yang harus dibayar
untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan sikap atau
mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan16.
Komunikasi disini menekankan bukan sebagai suatu proses melainkan
komunikasi sebagai pembangkitan makna yang dapat diartikan sebagai suatu
proses penyampaian pesan dari komunikator ke komunikan melalui media. Dunia
14
Ibid Hal. 282.
Tata Krama & Tata Cara Periklanan Indonesia, Direktorat Bina Pers dan Grafika Departemen
Penerangan RI (Jakarta 1983) Hal 45.
16
Kasali, Rhenald, Manajemen Periklanan (Teori & Aplikasinya di Indonesia) PT. Pustaka Utama
Grafitti 1998, Jakarta Hal.51.
15
15
periklanan adalah suatu wilayah yang sangat dinamis, perubahan di dalamnya
pasti akan terjadi baik itu dari segi konsep, strategi, maupun trend media yang
digunakan karena itulah peta periklanan di butuhkan17.
Sebagai kegiatan komunikasi iklan merupakan upaya penyampaian pesan
dari suatu sumber kepada penerimaan dalam hal ini konsumen untuk memperoleh
efek yang diharapkan. Proses penyampaian pesan ini melalui beberapa tahap
sesuai model komunikasi dari lasswell yaitu, who (komunikator), says what
(pesan), in which channel (media), with what effect (efek komunikasi)18. Dengan
demikian jelas bahwa iklan merupakan pula suatu komunikasi, karena melibatkan
produsen sebagai komunikator, fisik iklan itu sendiri sebagai unsure pesan. Media
sebagai saluran dan khalayak sebagai publik yang dituju.
Oleh karena itulah kegiatan periklanan sangatlah membutuhkan media
sebagai sarana dalam penyampaian pesan. Didalam mdia periklanan diliputi
segenap perangkat yang dapat memuat atau membawa pesannya kepada para
calon pembeli. Seiring dengan pesatnya pertumbuhan teknologi banyak media
yang dapat digunakan mulai dari media cetak, televise, radio, internet, hingga
media luar ruang.
Maka dari itu media dalam penyampaian pesan memegang peranan
penting dalam proses komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai pada
kelompok audiens yang kita inginkan. Oleh karena itu memilih media yang tepat
akan sangat menentukan apakah pesan yang ingin disampaikan kepada kelompok
17
Masli, Dalam Komunikasi Bisnis Media Indonesia(perlu Apresius untuk iklan Asia-pacific
Media forum). Mingu 30 Januari 2009. Hal.22
18
Quail, Denis Mc & Sven Windahl, Communication models for the study of mass communication.
Jakarta. Hal.12
16
sasaran akan sampai atau tidak19. Dapat juga diartikan bahwa media dalam
konteks periklanan adalah sebagai alat penyampaian pesan dari produsen ke calon
konsumen-nya.
Beberapa media yang sering digunakan oleh para pengiklan memiliki
berbagai kelebihan dan kekurangan yang beragam. Hal ini membuat para
pengiklan harus jeli dalam memilih media yang akan digunakan, selain itu
memilih media dan saran beriklan dalam berbagai kaitan merupakan yang paling
sulit dari semua keputusan komunikasi pemasaran karena banyak-nya keputusan
yang harus dibuat.
Karena sangat dibutuhkan pemilihan strategi media yang tepat dalam
memilih berbagai media sehinga media yang kini semakin beragam tersebut akan
dimaksimalkan untuk tujuan promosi dari sebuah iklan.
2.3
Strategi Media
Strategi media ditunjang dari ilmunya yang memiliki banyak konsep,
dengan kreatif dan medialah iklan bisa terwujud menjadi sesuatu yang menarik
perhatian khalayak. Pernyataan strategi media itu menggambarkan dengan rinci
arah tindakan yang akan diambil dengan media, media mana yang akan dipakai,
berapa kali media akan dipakai, dan selama periode mana dalam satu
tahun.Dengan demikian, pada prinsipnya strategi media berhubungan dengan
pemilihan media yang sesuai dengan waktu yang tepat dalam pemasangan
19
Sutisna, Prilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran (Rosda Karya, Bandung. Maret 2011)
Hal.283.
17
iklannya, sesuai dengan budget yang tersedia. Pengetian yang lain di kemukakan
oleh Jack Z. Sissors :
“ Media strategis develop out of objective. A media strategy is a series of
actions selected from several possible alternatives to best achieve the media
objectives. Media strategies will cover such decisions as which kind of media
should be used” (strategi media adalah runtutan kegiatan yang terseleksi dari
beberapa alternative kemungkinan untuk mendapatkan hasil yang terbaik. Strategi
media mencakup keputusan-keputusan seperti jenis media apa yang harus
digunakan)20.
Strategi media merupakan bagian dalam perencanaan media. Perencanaan
media adalah proses penyusunan rencana penjadwalan yang menunjukkan
bagaimana waktu dan ruang periklanan akan mencapai tujuan pemasaran21.
Sumber : Shimp, Terence A.,
Periklanan & Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu.
20
Sissors, Jack Z. & Jim Surmanek, Advertising Media Planning. (NTC Business Book,1998).
Hal.9.
21
Shimp, Terence A., Periklanan & Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu
(Universityof South Carolina, Erlangga, 2000). Hal. 5.
18
Perencanaan media mencakup strategi pemasaran, strategi periklanan, dan
strategi media. Dalam menentukan strategi media, harus sejalan dengan strategi
pemasaran dan strategi periklanannya. Strategi pemasaran merupakan suatu cara
yang dipersiapkan untuk memasarkan suatu produk, sedangkan strategi periklanan
adalah kelanjutan dari strategi pemasaran, dimana dalam strategi periklanan
terdapat tujuan iklan, anggaran iklan, strategi pesan, dan strategi media. Karena
itu strategi media harus di persiapkan dengan mengacu pada strategi pemasaran
dan strategi periklanan.
Dalam menentukan media yang akan digunakan untuk melakukan promosi
atau beriklan diperlukan strategi pemilihan media yang tepat sehingga dana yang
dikeluarkan tidak sia-sia dan dapat mengenai khalayak sasaran sesuai dengan
yang diinginkan dengan efisien. Media merupakan suatu alat penyampaian pesan
yang memegang peranan penting dalam proses komunikasi tanpa media pesan
tidak akan sampai pada kelompok audiens yang kita inginkan. Oleh karena itu
memilih media yang tepat akan sangat menentukan apakah pesan yang ingin di
sampaikan kepada kelompok sasaran akan sampai atau tidak22.
Menurut Jaswinder Kaur media advisor starcom Indonesia23 didefinisikan
media dalam periklanan dapat dilihat menurut dua peranan yaitu :
1. Media sebagai ilmu pengetahuan (Science)
Media di jabarkan sebagai “ best use allocation of client‟s
advertising budget to ensure both efficiency and affectiveness “
22
Sutisna. Prilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, (Rosda Karya, Bandung, Maret 2001)
Hal.283
23
Kaur, Jaswinder, Fast Track. A Basic Course in Advertising, Persatuan Perusahaan Periklanan
Indonesia, (Jakarta 30 Oktober- 2 Desember 2000)
19
yaitu sebagai penggunaan atau alokasi terbaik terhadap anggaran
klien secara efektif dan efisien.
2. Media sebagai seni (Art)
Media di jabarkan sebagai “ understanding, searching, developing
and untilizing the best communication vehicles to deliver and
entrench brand‟s attitudes “
Hubungan antara tujuan iklan, anggaran iklan, strategi pesan dan strategi
media bukan merupakan sebuah hubungan sebab akibat, karena ke-empatnya
merupakan bagian dari strategi periklanan dan memiliki hubungan yang sejajar
sehingga bagian-bagian tersebut memiliki keterikatan dan tidak bisa berdiri
sendiri. Strategi pemasaran menyeluruh (terdiri dari identifikasi pasar sasaran dan
seleksi bauran pemasaran) memberi tekanan dan arah pilihan pemasangan iklan
serta strategi media.
Ini berarti media ditempatkan sebagai salah satu bagian terpenting dari
strategi pemasaran, terutama dalam konsumen (people), jangkauan geografis,
distribusi (place), posisioning (positioning), harga (price), dan promosi
(promotion). Oleh karena itu agar sebuah iklan atau kampanye promosi dapat
mencapai tujuan yang diinginkan, dibutuhkan media yang mampu menjangkau
seluas-luasnya target market pada tingkat harga yang serendah-rendahnya.
Strategi periklanan yang meliputi tujuan periklanan, anggaran, dan pesan serta
20
strategi media secara alamiah biasanya lebih luas dari keseluruhan strategi
pemasaran24.
Strategi media itu sendiri terdiri dari empat kegiatan yang saling berkaitan25, yaitu
1. Memilih audiens sasaran
Syarat yang pertama harus dipenuhi agar strategi media berhasil adalah
menentukan audiens sasaran. Kegagalan untuk mengidentifikasi audiens dengan
tepat dapat mengakibatkan hilangnya exposure, yaitu beberapa calon non pembeli
dihadapkan pada iklan-iklan sementara beberapa calon utama tidak.
Empat faktor utama yang digunakan untuk mensegmentasi audiens sasaran
dalam strategi media adalah : (1) geografis, (2) demografis, (3) pemakaian
produk, dan (4) gaya hidup/psikografis. Informasi tentang pemakaian produk bia
ada, umumnya menyediakan dasar yang paling berarti untuk mensegmentasi
audiens sasaran.
2. Menspesifikasi tujuan media
Aspek kedua dari strategi media adalah menentukan tujuan khusus
(menspesifikasi tujuan media). Lima tujuan berikut merupakan dasar perencanaan
media : Jangkauan, frekuensi, bobot, kontinuitas, dan biaya. Para perencana media
harus mencari jawaban atas pertanyaan-pertanyaan berikut.
(1) Berapa jumlah audiens sasaran yang harus melihat, membaca, atau
mendengar pesan periklanan selama masa tertentu ? (suatu isu jangkauan),
jangkauan adalah persentase audiens sasaran yang di ekspose sekurang-kurangnya
satu kali dengan pesan pemasang iklan selama jangka waktu tertentu (biasanya
24
Shimp, Terence A., Periklanan & Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu
(Universityof South Carolina, Erlangga, 2000) Hal.5
25
Ibid, hal 6
21
empat minggu). Dengan kata lain, jangkauan mempresentasikan jumlah pelanggan
sasaran yang menerima pesan pemasang iklan satu kali atau lebih selama periode
empat minggu.
(2) Seberapa seringkah audiens sasaran harus dihadapkan pada periklanan
selama ini ? (suatu isu frekuensi), jumlah waktu, secara rata-rata, dalam periode
empat minggu dimana para anggota audiens sasaran di ekspose kepada sarana
media (melihat, membaca atau mendengar) yang termasuk dalam jadwal media
tertentu disebut sebagai frekuensi rata-rata (atau hanya frekuensi).
(3) Seberapa banyakkah periklanan total yang diperlukan selama masa
tertentu untuk mencapai tujuan jangkauan dan frekuensi ? (suatu isu bobot) tujuan
ketiga dari perumusan rencana media adalah menentukan berapa bobot periklanan
yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan periklanan Gross Rating Points atau
GRPs, merupakan indicator jumlah bobot kotor, atau hanya bobot (weight), yang
dapat disampaikan jadwal periklanan tertentu.
(4) Bagaimana anggaran periklanan harus dialokasiakn sepanjang waktu ?
(suatu isu kontinuitas); tujuan umum keempat yang harus dipenuhi oleh perencana
media adalah waktu pemasangan iklan.
(5) Apa cara yang paling murah untuk mencapai tujuan lainnya ? (suatu
isu biaya); hal ini sangat tergantung dengan budget yang dimiliki pengiklan.
Meskipun dalam praktik periklanan sesungguhnya isu-isu ini disampaikan
bersama-sama (bukan secara independent), namun bagian-bagian berikutnya akan
memperlakukan masing-masing tujuan media sebagai masalah yang terpisah.
22
3. Memilih kategori media dan sarana media
Langkah berikutnya yang harus dilakukan dalam melakukan strategi media
adalah memilih kategori media. Dalam memilih media diperlukan dua keputusan
yaitu media apa yang digumkan dan sarana media apa yang dipakai. Dua metode
berikut dapat digunakan untuk menentukan pemilihan media.
Prosedurnya adalah sebagai berikut :
1. Mengumpulkan data-data rinci tentang khalayak sasaran
2. Mempelajari cakupan suatu media
3. Membandingkan kedua informasi diatas. Hasilnya baru merupakan media
pendahuluan karena hanya didasari aspek cakupan.
4. Mengkaji pemilihan media pendahuluan itu dari aspek lainnya seperti
aspek kebiasaan target khalayak terhadap media, jenis produk, bentuk
pesan dan biaya penggunaan media.
5. Anggaran iklan dialokasikan ke media-media yang dipilih, termasuk
sarana media masing-masing. Sarana media yang dipilih harus
memperhitungkan aspek berikut.
a. Sirkulasi yaitu banyaknya unit fisik penyampai iklan.
b. Khalayak yaitu jumlah individu yang dapat dirangkul suatu sarana
media.
c. Khalayak efektif yaitu sejumlah individu yang benar-benar menjadi
sasaran sarana media tersebut
d. Efective ed-exposed audience yaitu bagian dari khalayak efektif yang
memperhatikan iklan di sarana media tersebut.
23
4. Membeli media
Kemudian langkah terakhir yang dilakukan dalam strategi media adalah
melakukan pembelian media (membeli media). Dalam tahap ini perencana media
menghubungi pihak media untuk menentukan penjadwalan iklan yang akan
ditayangkan dilanjutkan dengan pembayaran yang dilakukan oleh perencana
media.
Merencanakan strategi media juga menuntut kita agar memiliki
perencanaan dan pengetahuan yang mendalam mengenai seluk beluk media, sifatsifat media bagaimana media di konsumsi dan bagaimana sebuah media dapat
digunakan untuk mencapai hasil yang diinginkan.
2.3.1
Media Objectives dan Strategi
Strategi pada hakikatnya adalah perencanaan dan manajemen untuk
mencapai suatu tujuan, akan tetapi untuk mencapai tujuan tersebut strategi
tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjuk arah saja
melainkan harus mampu menunjukan bagaimana taktik operasionalnya26.
Demikikan juga media objective dan strategi suatu produk harus
juga saling menyesuaikan jika kita ingin produk/jasa kita dikenal oleh
seluruh lapisan masyarakat Indonesia tentu harus menggunakan media
yang berskala nasional, lain lagi kalau target yang dituju hanya wilayah
tertentu saja maka menggunakan lah media local saja.
26
Effendy, Onong Uchjana. Ilmu komunikasi & praktek, PT. Rosdakarya (Bandung 1999) Hal. 32
24
2.4
Taktik/Implementasi Media
Iklan adalah salah satu metode untuk komunikasi, pesan yang disampaikan
melalui iklan berbeda dengan pesan yang kita sampaikan melalui mulut ke mulut.
Di dalam melakukan kampanye iklan seorang perencana media yang nanti akan
digunakan untuk memasang iklan tersebut demikian pula perencana media harus
dapat memberikan penilaian media mana yang dianggap efektif dan efisien,
karena media itu langsung berhubungan dengan segmen yang tentunya di pilih
dengan sesuai produk yang di tawarkannnya.
Efisiensi penggunaan media dilihat sejauh mana media itu dapat
taktik/implementasi media sesuai dengan pesan yang disampaikan dan pemilihan
media yang tepat sebagai faktor keberhasilan suatu kampanye iklan. Dalam
implementasi media perusahaan harus memahami akan karakteristik media, baik
itu kelebihan media ataupun kekurangannya yang tujuannya nanti untuk
membantu perusahaan dalam memprediksi seberapa besar biaya yang akan
digunakan dan ketepatan media tersebut dalam jangkauan sasaran konsumen.
2.5
Prosedur Pemilihan Media
Dalam pemilihan media diperlukan adanya dua keputusan, yaitu :
Media apa yang digunakan dan saran media apa yang dipakai. Dua metode berikut
dapat digunakan untuk menentukan media27
1.
27
Cost per – thousand contact comparison
Tjiptono, Fandy. Strategi Pemasaran, (Yogyakarta 1997) Hal. 3
25
Jangkauan, frekuensi dan dampak adalah tiga hal yang saling
berkaitan, Fandy Tjiptono mengatakan :
“ Jangkauan yaitu jumlah individu yang menerima ekpose dari media tertentu
minimal sekali dalam periode waktu tertentu, dan dampak adalah nilai kualitatif
tayangan pada media tertentu “
2.
Matching of audience and Media characteristic
Pendekatan lainnya untuk memilih media adalah dengan menentukan
target khalayak lalu membandingkan kharakteristik berbagai media.
Prosedurnya adalah sebagai berikut28 :
a.
Mengumpulkan data-data rinci tentang target audience
b.
Mempelajari cakupan suatu media
c.
Membandingkan
kedua
informasi
diatas,
hasilnya
baru
merupakan media pendahuluan karena di dasari aspek cakupan
d.
Mengkaji pemilihan media pendahuluan itu dari aspek lainnya
seperti aspek kebiasaan target khalayak terhadap media, jenis
produk, bentuk pesan dan biaya penggunaan media.
e.
Anggaran iklan
Salah satu bagian terpenting dalam perencanaan media adalah
anggaran atau sejumlah dana yang layak untuk menyelenggarakan
kegiatan periklanan.
28
Muwarni, Endah. Dasar-dasar Periklanan, (Jakarta 2004) Hal. 78
26
3.
Anggaran yang dialokasikan harus cukup untuk mencapai sasaran
periklanan.
4.
Anggaran
yang
dialokasikan
dapat
memenuhi
suatu
tingkat
keuntungan yang maksimum terhadap produk yang diiklankan.
Apabila anggaran yang tersedia tidak mencukupi untuk mencapi
sasaran, beberapa hal berikut dapat dilakukan :
a.
Memperkecil sasaran pemasaran. Cara ini dapat ditempuh melalui
pengurangan target penjualan, penyempitan wilayah pasar atau
memperpendek masa kampanye iklan
b.
Memperkecil/memperpendek ukuran atau panjang iklan sampai
dengan tingkat yang dapat ditolerir
c.
Mengubah khalayak sasaran bila dimungkinkan
d.
Memilih program atau media yang memiliki tingkat efisiensi yang
tinggi
Berdasarkan prosedur tersebut pemilihan media tidak mudah untuk
dilaksanakan, dibutuhkan adanya suatu analisa yang mendalam tentang kelebihan
masing-masing media. Media yang dipilih juga harus berdasarkan karakteristik
produk yang akan diiklankan dan penting juga untuk mengetahui tujuan dari
beriklan.
Hal ini salah satunya dapat dilihat apakah produk yang akan kita
kampanyekan itu produk baru atau produk lama jika produk kita baru maka
tujuannya terlebih dahulu adalah menanamkan awareness kepada khalayak.
Pada dasarnya pemilihan media mengikuti tiga unsure, yaitu :
27
1.
Mengidentifikasi media mana yang baik di dalam pencapaian khalyak
sasaran
2.
Memanfaatkan keberadaan mereka semaksimal mungkin
3.
Memastikan bahwa anggaran yang dialokasikan mendatangkan
keuntungan yang paling besar dan nilai yang paling tinggi
Selain memperhatikan hal-hal tersebut diatas, proses pemilihan media juga
harus memperhatikan waktu pemasangan iklan. Waktu pemasangan iklan itu
sendiri biasanya dikaitkan dengan jenis produk itu sendiri, seperti produsen kain
sarung tentunya beriklan pada saat bulan puasa sampai menjelang lebaran dan
produsen alat-alat belajar tentunya akan beriklan juga pada musim tahun ajaran
baru. Akan tetapi pada produk yang dapat dimiliki tiap hari tentunya pengiklan
tidak akan mengikuti musim atau momen tertentu. Sebaliknya pengiklan akan
beriklan setiap harinya, setiap minggunya atau bahkan setiap bulannya selama
sepanjang tahun.
2.6
Konsep Media Online
Pesatnya penggunaan internet berpengaruh secara meluas tidak hanya pada
bidang teknologi, tetapi juga pada aspek sosial, politik, ekonomi-budaya,
termasuk media massa. Dengan adanya internet, terjadi pemekaran (konvergensi)
dari jenis-jenis media yang sudah ada sebelumnya. Perkembangan teknologi
media tersebut ternyata juga berdampak pada dunia periklanan.
Internet sendiri diperkenalkan dengan menggunakan teknologi World Wide
Web (WWW) pada awal tahun 1990-an oleh Tim Berners-Lee, internet dapat
menampilkan “halaman-halaman” yang tidak hanya berisi teks, tetapi juga
28
gambar, grafik, animasi, dan suara yang menarik serta penuh warna sehingga
mampu menampilkan layanan multimedia yang bersifat audio-visual (data, citra,
dan suara). Internet tidak saja dapat menyajikan data yang bersifat teks dan
gambar, tetapi juga sinergi audio dan visual. Sifatnya yang dinamis dan interaktif
membuatnya lebih menarik dibanding sumber media informasi lain29.
Menurut Ashadi Siregar, “Media online adalah sebutan umum untuk
sebuah bentuk media yang berbasis telekomunikasi dan multimedia (bacakomputer dan internet). Didalamnya terdapat portal, website (situs web), radioonline, TV-online, pers online, mail-online, dll, dengan karakteristik masingmasing sesuai dengan fasilitas yang memungkinkan user memanfaatkannya”30 .
Media online mempunyai ciri khas tersendiri yang tidak dimiliki oleh
media lainnya, sehingga media online di sebut sebagai new media. Berikut adalah
cirri-ciri dari media online :
1. Berbasis teknologi komputer dan jaringan internet
2. Bentuk informasi data berupa dokumen elektronik
3. Kecepatan (aktualitas) informasi
4. Adanya pembaruan (updating) informasi
5. Interaktivitas
6. Personalisasi
7. Kapasitas muatan yang dapat diperbesar
8. Terhubung dengan sumber lain (hyperlink)
9. Memiliki bank data (database) yang terintegrasi dengan sistemnya.
29
Yusuf, Iwan Awalludin (2012,17Mei). Lebih Dekat dengan Konvergensi Media dan Manajemen
Media Online. http://bincangmedia.wordpress.com/tag/pengertian-media-online/ [Online].
30
Kurniawan, 2005. Hal.20.
29
Lebih lanjut tentang media online berupa portal informasi ini, Iswara menjelaskan
karakteristik umum yang dimiliki media jenis ini, yaitu 31:
1.
Kecepatan (aktualitas) informasi.
Kejadian atau peristiwa yang terjadi di lapangan dapat langsung di
upload ke dalam situs web media online ini, tanpa harus menunggu
hitungan menit, jam atau hari, seperti yang terjadi pada media
elektronik atau media cetak. Dengan demikian mempercepat distribusi
informasi ke pasar (pengakses), dengan jangkauan global lewat
jaringan internet, dan dalam waktu bersamaan .dan umumnya
informasi yang ada tertuang dalam bentuk data dan fakta bukan cerita.
2. Adanya pembaruan (updating) informasi.
Informasi disampaikan secara terus menerus, karena adanya
pembaruan(updating) informasi. Penyajian yang bersifat realtime ini
menyebabkan tidak adanya waktu yang diiistemewakan (prime
time) karena penyediaan informasi berlangsung tanpa putus, hanya
tergantung kapan pengguna mau mengaksesnya.
3. Interaktivitas.
Salah satu keunggulan media online ini yang paling membedakan
dirinya dengan media lain adalah fungsi interaktif. Model komunikasi
yang digunakan media konvensional biasanya bersifat searah (linear)
dan
bertolak
dari
kecenderungan
sepihak
dari
atas (top-
down). Sedangkan media online bersifat dua arah dan egaliter.
31
Iswara, 2001.
30
Berbagai features
yang ada seperti chatroom, e-mail, online
polling/survey, games, merupakan contoh interactive options yang
terdapat di media online. Pembaca pun dapat menyampaikan keluhan,
saran, atau tanggapan ke bagian redaksi dan bisa langsung dibalas.
4. Personalisasi.
Pembaca atau pengguna semakin otonom dalam menentukan
informasi mana yang ia butuhkan. Media online memberikan peluang
kepada setiap pembaca hanya mengambil informasi yang relevan bagi
dirinya, dan menghapus informasi yang tidak ia butuhkan. Jadi
selektivitas informasi dan sensor berada di tangan pengguna (self
control).
5. Kapasitas muatan dapat diperbesar.
Informasi yang termuat bisa dikatakan tanpa batas karena didukung
media penyimpanan data yang ada di server komputer dan sistem
global. Informasi yang pernah disediakan akan tetap tersimpan, dan
dapat ditambah kapan saja, dan pembaca dapat mencarinya dengan
mesin pencari (search engine).
6. Terhubung dengan sumber lain (hyperlink).
Setiap data dan informasi yang disajikan dapat dihubungkan dengan
sumber lain yang juga berkaitan dengan informasi tersebut, atau
disambungkan ke bank data yang dimiliki media tersebut atau dari
sumber-sumber luar. Karakter hyperlink ini juga membuat para
pengakses bisa berhubungan dengan pengakses lainnya ketika masuk
31
ke sebuah situs media online dan menggunakan fasilitas yang sama
dalam media tersebut, misalnya dalam chatroom, lewat e-mail atau
games.
Dengan berbagai pemaparan diatas tentang ciri khas dan karakteristik dari
media online, kita hendaknya jadi menyadari betapa pentingnya media online di
zaman yang serba canggih ini. Kelebihan utama dari media online adalah
interaktif, dimana satu orang pengguna (user) dapat berkomunikasi langsung
dengan pengguna lainnya lewat fitur-fitur yang telah disediakan.
2.6.1 Komunikasi Multimedia
Istilah multimedia pertama kali dikenal pada dunia teater, yang
mempertunjukan pergelaran dengan menggunakan gerak, musik, dan
monitor video untuk menambah dramatisasi suatu cerita32. Sekarang
multimedia dikenal dengan panduan dari hasil gambar atau image, grafik,
teks, suara video TV dan animasi, sehingga menjadi suatu karya yang
dapat dinikmati secara audio visual. Umumnya orang juga mengenal
multimedia sebagai sistem dari personal komputer atau PC yang
berkembang pesat dewasa ini. Dalam perkembangannya multimedia ini
sangat membantu terhadap kegiatan manusia, diantaranya dalam
pengajaran, latihan pembuatan manufaktur, sedang dalam sistem
perekonomian, banyak digunakan untuk kegiatan promosi penjualan.
32
Komunikasi Multimedia April 2012, elib.unikom.ac.id [Online].
32
Unsur-unsur Media Interaktif

Citra/Image
Image adalah elemen-elemen seperti teks, grafik 2D atau 3D, jenis-jenis
tombol dan lain-lain. Beberapa bagian dari image dapat statis dan bergerak
sehingga seolah-olah layar monitor hidup. Citra yang dikenal dalam
komputer adalah berupa citra digital yaitu gabungan pixel yang
didefinisikan dalam matriks baris dan kolom yang menyertakan intensitas
cahaya, warna atau dalam monochrome, kemudian dalam proses
pengolahannya citra tersebut dapat dianimasikan, disimpan dalam meori
komputer, diberi efek dan dimanipulasikan.
Citra/imej yang dibuat dalam komputer dapat dibagi menjadi dua macam
yaitu:

Bitmap (bmp)
Sebuah matrik informasi yang terdiri dari titik-titik (dots) yang merupakan
elemen terkecil dari resolusi layar monitor, alat visual atau alat cetak.
Berdasarkan titik-titik tertentu, maka gambar demikian disebut dengan
bitmap (bit=binary digit atau satuan paling kecil suatu nilai pada
komputer)

Vektor
Imej vektor terbentuk dari hasil penarikan garis dari suatu titik ke titik
lainnya sehingga mempunyai warna yang solid. Vektor grafik adalah imej
yang berupa objek geometrik.
33

Animasi
Animasi merupakan teknik di mana adanya kumpulan gambar yang
digerakkan sehingga menimbulkan efek hidup.

Video Digital
Merupakan kumpulan dari gambar individual yang disebut frame serta
dipriyeksikan di atas layer. Denga ukuran 30 frame perdetik, video akan
memproyeksikan gerakkan yang terlihat berkelanjutan. Dengan video
digital pada multimedia, apa yang ditampilkan dapat menyampaikan pesan
atau informasi secara efektif.

Stimuli
Stimulus adalah segala sesuatu yang mengenai alat indera atau reseptor.

Visualisasi
Visualisasi adalah terjemahan dari kata-kata yang mengandung gagasan
menjadi gambar secara individual

Audio
Audio adalah segala tanda bunyi yang diterima oleh alat indera
pendengaran.

Stimuli Visual
Stimuli visual adalah segala bentuk rangsangan yang diterima alat indera
dalam bentuk visual.
34

Stimuli Audio
Stimuli audio adalah segala bentuk rangsangan yang diterima oleh indera
pendengaran dalam bentuk bunyi atau suara.
2.6.2 Kelebihan dan Kekurangan Media Online.
Dengan munculnya media online sebagai media baru, kitapun
bertanya-tanya, mengapa media tersebut dapat tumbuh sedemikian cepat,
dan di gemari di kalangan masyarakat khususnya pada saat ini. Berikut
adalah penjabaran tentang kekurangan dan kelebihan dari media online 33:
1.
2.
3.
4.
33
Kekurangan
Kelebihan
Memiliki keunggulan media radio,
yaitu cepat dalam pengiriman
informasi karena dapat dengan
mudah di update
dan dikirim
sewaktu-waktu.
Data atau berita disimpan dan bisa
sewaktu-waktu dibuka kembali/arsip.
Untuk
mengakses
internet
membutuhkan biaya yang besar.
Kurang praktis untuk mengakses
media online karena harus selalu
terhubung dengan internet.
Memiliki keunggulan dibanding Tidak semua masyarakat dapat
media cetak, karena berita yang telah mempergunakan teknologi internet
dibaca telah dapat dibaca ulang (contoh: masyarakat bawah)
kembali, tidak seperti tv maupun
radio yang bersifat continue dan
terus mengalir.
Dapat dibuka dan dibaca dimana saja Bila terlalu lama membaca media
selama ada koneksi internet (sebagai online dapat membuat mata
alat pendukung), hal ini sangat menjadi lelah dan dapat mengalami
menguntungkan bagi orang-orang gangguan mata.
yang ingin mengetehui sebuah berita
Kekurangan dan kelebihan media online (2012. 2 Mei), http://girlsthinks.wordpress.com
[Online].
35
namun mereka berada ditempat yang
jauh. Misalnya mereka yang berada
di Indonesia dapat mengakses berita
yang berada diluar negeri melalui
akses internet.
Media online akan terus berkembang
1. Reporter lebih bekerja keras karena
dan tidak hanya terbatas pada dikejar deadline.
pengguna computer karena saat ini
media online dapat diakses melalu
media handphone yang memiliki
fasilitas internet.
Media online merupakan media yang
mengandung
unsur
multimedia
karena selain berupa teks, juga
berupa animasi terutama pada iklan
video, gambar dan audio.
Para pengguna media online dapat
saling berinteraksi satu dengan
lainnya dengan cara memberikan
komentar satu dengan yang lainnya.
5.
6.
7.
2.7
Jenis Jenis Iklan di Internet (Media Online)
1. Banner (Web Banner)
Banner adalah Sebuah media promosi berupa iklan dalam bentuk
hanya sekedar tulisan atau bergambar dalam ukuran tertentu yang
dipasang dalam sebuah halaman website tertentu dan mengandung
pranala/ link yang akan menuntun ke halaman website yang
dituju/yang dipromosikan tersebut. Banner dapat berupa text, text
animasi, gambar animasi warna-warni, kedip-kedip, maju mundur dan
sebagainya dan biasanya memiliki format file .JPG .PNG .GIF dan
.SWF atau flash34.
34
Web Banner (2012, 18 Mei). http://morphousmedia.com [Online].
36
Ukuran standar sebuah banner standar yang populer biasanya adalah:

Leaderboard (728 x 90 pixel)

Full Banner (468 x 60 pixel)

Half Banner (234 x 60 pixel)

Rectangle (180 x 150 pixel)

Square Button (125 x 125 pixel)

Micro Bar (88 x 31 pixel)

Skyscraper (120 x 600 pixel)

Wide Skyscraper (160 x 600 pixel)

Large Rectangle (336 x 280 pixel)
Untuk lebih memperjelasnya, berikut adalah gambar mengenai ukuran
standar web banner :
Sumber : http://Morphousmedia.com
37
Dari isinya/gambarnya banner dibagi menjadi 2 :

Statis
Banner yang tulisan/gambarnya tidak bergerak (tidak ada
animasinya). Formatnya adalah JPEG, TIFF, dan BMP.

Dinamis (Animasi)
Banner yang gambar/tulisan dapat bergerak/berubah-ubah (ada
Animasinya). Animasi bisa dalam bentuk format file .GIF atau
FLASH (SWF).
2. Social Media Advertising.
Iklan untuk social media. Tidak seperti iklan tradisional, format iklan
ini memanfaatkan dinamika pengaruh sosial seperti pengaruh peer
group, word of mouth, viral marketing dan rekomendasi langsung dari
teman ke teman35. Contohnya iklan pada social media Facebook dan
Twitter. Pengiklan biasanya membuat ID pada social media tersebut,
dan meng-add banyak orang di social media. Setelah itu penyaluran
iklan mengangkat topic hangat yang sedang terjadi, lalu dikaitkan
dengan produk si pengiklan. Terkadang si pengiklan membuat gamesgames seputar produknya, dengan menawarkan hadiah menarik.
3. Advertorial Online.
Artikel advertorial merupakan jenis artikel yang memiliki arah
penulisan kepada ulasan positif dari obyek yang dibahas. Berbeda
dengan artikel ulasan umum yang mengulas apa adanya baik, buruk,
35
Macam-macam Iklan Online (2012, 18 Mei). http://kackdir.blogspot.com [Online].
38
positif, negatif, artikel advertorial hanya membahas sisi positif /
keunggulan obyek artikel.
Artikel advertorial biasa digunakan untuk meyakinkan calon pembeli /
pelanggan, namun dalam media online ada banyak kegunaan lainnya
dari artikel advertorial. Berikut ini adalah beberapa diantaranya 36:

Menarik minat bagi calon pelanggan.
Inilah fungsi utama artikel advertorial, menampilkan sisi
positif / keunggulan suatu produk atau jasa.

Memperkuat posisi di mesin pencari.
Rata - rata orang sebelum membeli produk / menggunakan
jasa, mereka mencari informasi di internet, search engine
menjadi media yang paling banyak digunakan untuk pencarian.
Dalam search engine ini hasil pencarian diurutkan dari mulai
yang teratas yang mana otomatis terpopuler.Dengan membuat
artikel advertorial maka dapat ikut dalam persaingan tersebut,
terutama jika memiliki toko online yang mana dapat membantu
juga
popularitas
halaman
order
produk
dengan
jalan
memberikan link produk terkait diakhir artikel advertorial.

Mengirimkan Ke Situs Social Bookmarking.
Jika mengirimkan halaman order produk ke situs social
bookmarking maka dapat dipastikan akan dianggap spam
karena promosi yang terlalu mencolok. Namun jika kita
36
Apa itu Artikel Advertorial(2012,18 Mei). http://www.webcipta.com[Online].
39
"membungkus" promosi halaman produk dengan artikel
advertorial maka tidak akan dianggap spam karena sifat artikel
yang informatif, namun diakhir artikel dapat menyisipkan satu
paragraph, atau hanya berupa link rekomendasi ke halaman
order produk kita.
4. Game Online.
Tidak jarang bagi para pengiklan menggunakan game sebagai alat
periklanan produknya. Games yang biasa dibuat adalah game dalam 2
dimensi (2D). Game tersebut berfungsi sebagai Buzz kepada para
target audiencenya.
2.8
Istilah Pada Data Iklan di Media Online

Impressions (Page Impressions).
Adalah jumlah yang menunjukkan berapa kali halaman yang
mengandung Ad units dibuka oleh pengunjung (internet use).
Nilainya tidak terpengaruh oleh kuantitas Ad units yang ada di
dalam halaman yang bersangkutan. Jadi impressions adalah
data yang menunjukkan seberapa banyak halaman yang
mengandung ad units di buka oleh pengunjung website. Hal ini
dapat mengukur awareness dari pengunjung website terhadap
iklan yang ditampilkan.
40

Click.
Adalah jumlah yang menunjukkan berapa kali Ad units di klik.
Data tersebut menunjukkan seberapa besar ketertarikan (interest)
pengunjung website pada iklan yang ditampilkan, ketertarikan
tersebut diwujudkan dalam bentuk mengklik iklan tersebut untuk
mengetahui informasi apa yang ingin di sampaikan oleh
pengiklan.

CTR (Click Through Rate).
Adalah perbandingan dalam bentuk persen, antara jumlah klik
yang diterima suatu Ad units dengan jumlah tampilan Ad
Units tersebut. Misal, satu Ad Uits yang ditampilkan 40 kali
dan di-klik 10 kali memiliki nilai CTR 25% (10:40)37.
37
Amru Sahmono, Definisi CTR, Page Impressions, CPC, eCPM (2012, 18 Mei).
http://www.amrusahmono.com[Online].