Bab 2 - Widyatama Repository

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Manajemen Pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang perlu dilaksankan
oleh peusahaan dalam menjalankan usahanya. Dengan fungsi pemasaran yang
baik, perusahaan mempunyai kemampuan untuk menghasilkan kriteria produk
sesuai dengan yang di inginkan oleh konsumen, ke tangan konsumen dengan
memuaskan.
Bagi suatu perusahaan, aktifitas pemasaran mempunyai peranan yang
sangat penting, karena aktifitas pemasaran di arahkan untuk menciptakan
perputaran
yang
memungkinkan
perusahaan
dalam
mempertahankan
kelangsungan hidup. Selain itu aktifitas pemasaran dilakukan untuk pencapaian
tujuan perusahaan yang sesuai dengan harapan. Dibawah ini terdapat beberapa
pengertian pemasaran menurut para ahli.
Pengertian pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2008:6) yang
dialih bahasakan oleh Bob Sabran adalah:
“Pemasaran
(marketing)
sebagai
proses
dimana
perusahaan
menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang
kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari
pelanggan sebagai imbalannya.”
14
Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009:25), mendefinisikan
pemasaran sebagai berikut:
“Marketing is an organizational function and a asset of processes for
creating, communicating, and delivering value to customers and for
managing customer relationships in ways that benefit the organization
and its stakeholders”
Dari berbagai definisi mengenai pemasaran di atas, pada dasarnya
mempunyai tujuan dan persepsi yang sama dan dapat disimpulkan bahwa
pemasaran merupakan suatu rangkaian aktifitas atau kegiatan dimana individu
atau suatu kelompok dapat membuat gagasan atau ide yang bernilai, proses
komunikasi, dan menyampaikan nilai, melalui proses pertukaran barang dan jasa
yang bernilai dan membangun hubungan dengan pihak lain yang kuat untuk
kepentingan
organisasi
dan
stakeholder
dengan
tujuan
untuk
dapat
mengidentifikasi, mengantisipasi, dan memenuhi kebutuhan sosial dan keinginan
manusia.
2.1.2
Pengertian Manajemen Pemasaran
Dalam menciptakan
kepuasan konsumen,
perusahaan harus bisa
menganalisa, merencanakan, mengimplementasikan dan mengontrol aktivitas
pemasarannya. Hal ini dilakukan dengan menjalankan manajemen pemasaran.
15
Untuk lebih jelasnya berikut ini dikemukakan pengertian manajemen
pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009:6) yang dialih bahasakan oleh Bob
Sabran adalah:
“Manajemen Pemasaran (Marketing Management) sebagai seni dan
ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta
menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.”
Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2010:32), mendefinisikan
sebagai berikut:
“Marketing management is the art and science of choosing target
markets and building profitable relationships with them.”
Dari uraian di atas dapat dikatakan bahwa manajemen pemasaran tidak
hanya berfungsi untuk menentukan dan meningkatkan permintaan di pasar, tetapi
juga merubah dan mengatur permintaan tersebut. Jadi manajemen pemasaran
berusaha mengatur tingkat, waktu dan susunan dari permintaan yang ada, agar
dapat membantu organisasi mencapai sasarannya.
2.1.3 Pengertian Bauran Pemasaran
Perusahaan dalam menjalankan usahanya harus memutuskan apa dan
bagaimana strategi yang dijalankan atau dipakai menghadapi lingkungan ekstemal
dan internalnya. Cakupan kegiatan pemasaran ditentukan oleh konsep pemasaran
16
yang disebut dengan bauran pemasaran (marketing mix). Elemen-elemen bauran
pemasaran terdiri dari semua variabel yang dapat dikontrol perusahaan dalam
komunikasinya dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen sasaran.
Adapun pengertian bauran pemasaran yang dikemukan oleh Kotler dan
Armstrong (2008:62) yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran sebagai berikut:
“Bauran
pemasaran
(marketing
mix)
adalah
kumpulan
alat
pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk
menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran.”
Bauran pemasaran (marketing mix) terdiri dari empat elemen yang disebut
“empat P”, yaitu produk, harga, tempat dan promosi. Keempat elemen tersebut
saling berhubungan satu sama lainnya dan dapat dikombinasikan sesuai dengan
lingkungan, baik di dalam maupun di luar perusahaan agar tujuan perusahaan
tercapai.
Untuk lebih jelasnya, penulis akan membahas secara singkat mengenai
keempat elemen bauran pemasaran tersebut, menurut Kotler dan Armstrong
(2008:62) yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran sebagai berikut:
1.
Product (Produk)
Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan
kepada pasar sasaran. Produk yang ditawarkan dapat dalam beberapa
model, fitur dan pilihan lainnya.
17
2.
Price (Harga)
Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk
memperoleh produk. Harga yang diberikan dapat berupa harga eceran,
harga diskon dan harga lainnya. Pemberian harga tersebut dimaksudkan
untuk menyesuaikan harga dengan situasi persaingan yang ada dan
membawa produk tersebut agar sejalan dengan persepsi pembeli tentang
nilai suatu produk.
3.
Place (Tempat)
Tempat atau distribusi meliputi kegiatan perusahaan yang membuat
produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Tempat ini meliputi proses
pendistribusian produk, untuk menyalurkan produk ke konsumen yang
potensial untuk melakukan pembelian.
4.
Promotion (Promosi)
Promosi adalah aktivitas menyampaikan manfaat produk dan membujuk
pelanggan membelinya. Promosi dilakukan dengan tujuan untuk
memberitahukan pelanggan tentang perusahaan dan produk- produknya.
Dengan sejumlah penyesuaian, empat elemen bauran pemasaran juga
penting dalam pemasaran jasa, akan tetapi dalam pemasaran jasa ada elemenelemen yang dapat dikontrol dan dikoordinasikan untuk keperluan komunikasi
dan memuaskan jasa. Menurut Yazid (2003:18) elemen tersebut adalah:
1. People Participants (Orang) yaitu semua pelaku yang menginginkan
sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli.
18
2. Physical Evidence (Bukti Fisik) yaitu lingkungan fisik dimana jasa
disampaikan dan dimana perusahaan dan konsumennya berinteraksi dan
setiap komponen tangible memfasilitasi penampilan dan komunikasi jasa
tersebut.
3. Process (Proses) yaitu semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran
aktifitas dimana jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atau
operasi jasa.
Dengan demikian 4P yang pada mulanya menjadi bauran pemasaran
barang, perlu diperluas lagi menjadi 7P jika ingin digunakan dalam pemasaran
jasa.
2.2
Promosi
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program
pemasarn. Betapapun baiknya suatu produk atau jasa yang akan ditawarkan
kepada konsumen, namun bila konsumen tersebut belum pernah mendengar
ataupun belum merasakan produk atau jasa tersebut, mereka akan merasa tidak
yakin bahwa produk atau jasa itu bermanfaat, maka akibatnya mereka tidak akan
membeli atau menggunakannya. Promosi pada hakikatnya adalah semua kegiatan
yang dimaksudkan untuk menyampaikan atau mengkomunikasikan suatu produk
atau jasa kepada pasar sasaran untuk memberi informasi tentang keistimewaan,
kegunaan dan yang paling penting adalah tentang keberadaannya, sehingga akan
merubah sikap konsumen ataupun untuk mendorong konsumen untuk membeli.
19
2.2.1 Pengertian promosi
Perencanaan produk, penentuan harga dan distribusi merupakan kegiatan
pemasaran untuk dilaksanakan di dalam lingkungan perusahaan atau di antara
perusahaan. Akan tetapi di dalam kegiatan promosi perusahaan mempunyai
kesempatan untuk berkomunikasi dengan mereka yang menjadi pelanggannya.
Pada dasarnya promosi merupakan usaha dalam bidang informasi,
himbauan, atau bujukan dan komunikasi. Ketiga hal ini saling berhubungan sebab
memberi informasi adalah menghimbau, dan begitu juga sebaliknya seseorang
yang
dihimbau
juga
diberi
informasi.
Tujuan
dasar
promosi
adalah
menyebarluaskan informasi, beberapa faktor memperlihatkan kebutuhan akan
adanya informasi karena adanya jarak antara produsen dan konsumen yang
semakin bertambah jauh, disamping itu karena jumlah pelanggan potensial
bertambah besar sehingga masalah komunikasi pasar menjadi penting.
Dalam kondisi persaingan yang tidak sempurna terdapat diferensiasi
produk, dimana terdapat perilaku pelanggan yang tidak rasional serta informasi
pasar yang tidak lengkap. Dalam kondisi demikian kegiatan promosi merupakan
suatu keharusan. Oleh karenanya perusahaan memerlukan promosi sebagai alat
bantu untuk mendiferensiasikan produk, menghimbau atau membujuk konsumen
dalam proses keputusan pembelian.
Berikut merupakan beberapa definisi promosi yang diungkapkan oleh
beberapa ahli:
20
Definisi promosi menurut Kotler dan Amstrong (2009:496), yaitu:
“Promosi adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya
untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen
langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka
jual.”
Sedangkan Graffin dan Ebert (2008:352) mengemukakan definisi sebagai
berikut:
“Promosi merupakan teknik apapun yang dirancang untuk menjual
suatu produk.”
Jadi promosi adalah proses untuk mengenalkan atau mengkomunikasikan
produk, baik barang dan jasa yang dihasilkan produsen melalui saluran
distribusinya dengan usaha untuk membujuk konsumen agar bersedia menerima,
membeli, dan memberikan rekomendasi yang baikatas produk perusahaan yang
diterimanya.
2.2.2
Bauran promosi
Dalam melakukan aktifitas promosi, ada lima alat yang dapat digunakan
untuk membuat program promosi yang baik. Perusahaan perlu mengkombinasikan
ke lima alat tersebut sehingga kelemahan dari masing-masing alat dapat ditutupi
oleh kelebihan alat lain.
21
Philip Kotler dan Keller (2009:512), menyebutnya dengan bauran
promosi (promotion mix) yang terdiri atas delapan cara komunikasi utama yaitu:
1.
Periklanan ( Advertising)
Yaitu semua bentuk persentasi dan promosi non-personal yang
memerlukan biaya tentang gagasan, barang atau jasa oleh sponsor yang
jelas.
2. Promosi penjualan (sales promotion)
Yaitu berbagai insentif-insentif jangka pendek untuk mendorong
pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa.
3. Event and Experiences
Yaitu aktifitas yang disponsori perusahaan dan program yang
dirancang untuk menciptakan merek khusus atau sehari-hari.
4. Hubungan masyarakat dan publisitas (Public Relation and Publicity)
Yaitu membangun hubungan baik dengan berbagai public perusahaan
dengan
sejumlah
cara
supaya
mamperoleh
publisitas
yang
menguntungkan, membangun citra perusahaan yang bagus, dan
menangani atau meluruskan rumor, cerita, serta event yang tidak
menguntungkan.
5. Penjualan Pribadi (Personal Selling)
Yaitu interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih guna
melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan menerima pesanan.
22
6. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Yaitu hubungan langsung dengan masing-masing pelanggan yang
dibidik secara seksama dengan tujuan baik untuk memperoleh
tanggapan segera maupun untuk membina hubungan dengan pelanggan
yang langgeng (pengguna telepon, surat, fax, e-mail, internet, dan
perangkat-perangkat lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan
konsumen tertentu).
7. Interactive Marketing
Yaitu kegiatan dan program langsung yang dirancang untuk menarik
perhatian
konsumen
yang
bertujuan
meningkatkan
kesadaran,
perbaikan citra dan meningkatkan penjualan produk ataupun jasa baik
secara langsung maupun tidak langsung.
8. Word of Mouth Marketing
Yaitu kegiatan pemasaran melalui perantara orang ke orang, tulisan,
ataupun alat komunikasi elektronik yang berhubungan dengan
pengalaman menggunakan produk dan jasa.
2.3
Promosi penjualan
2.3.1
Pengertian promosi penjualan
Menurut William F. Schoell yang dikutip kembali oleh Buchari Alma
(2007:188) menatakan bahwa:
23
“Sales promotion is any activity that offers an incentive or a limited
period to induce a desired response from target customers, company
sales people or intermediaries.”
Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong yang dikutip kembali oleh
Buchari Alma (2007:188) menyatakan bahwa :
“sales promotion consists of short term incentive to encourage
purchase or sales of a product or service.”
Dari kedua pengertian diatas maka dapat disimpulkan bahwa promosi
penjualan adalah keinginan menawarkan insentif dalam periode tertentu untuk
mendorong keinginan calon konsumen, para penjual atau perantara.
Kegiatan advertising biasanya disertai oleh dua kegiatan alat promosi lain,
yaitu sales promotion dan public relation. Tugas advertising ialah member ajakan
kepada calon konsumen untuk mengenal dan membeli produk, sedangkan sales
promotion mengajak mereka agar membeli sekarang (sales promotion offers
reasons to buy now).
Promosi penjualan terdiri dari serangkaian teknik yang digunakan untuk
mencapai sasaran-sasaran pemasaran dengan menggunakan biaya yang efisien
dengan memberikan nilai tambah pada produk atau jasa kepada para perantara
maupun pemakai langsung, biasanya tidak dibatasi pada jangka waktu tertentu.
Promosi penjualan digunakan untuk mempengaruhi perhatian konsumen
dengan memberikan suatu informasi yang akan membawa konsumen untuk
24
membeli produk tersebut. Promosi penjulan merupakan alat yang menawarkan
insentif pada pembeli yang terdiri atas:
1.
Promosi konsumen : seperti sample, kupon, penawaran uang kembali,
pengurangan harga, hadiah, premi, kontes, peragaan, stiker.
2.
Promosi dagang : seperti jaminan pembelian, hadiah barang, iklan
bersama, kerjasama iklan dan pemajangan, pengembalian uang, kontes
penjualan para penyalur.
3.
Promosi wiraniaga : seperti memberi bonus, kontes dan kereta
penjualan.
2.3.2 Tujuan promosi penjualan
Manajer pemasaran memiliki tugas yang sangat penting dalam memilih
jenis bauran promosi yang tepat bagi produk yang dipasarkan, terlebih jika produk
tersebut sejenis dengan produk dari pesaing.
Menurut Kotler dan Keller (2008:266) dalam promosi penjualan :
“Insentif biasanya diberikan dengan tujuan bagi konsumen yaitu,
untuk merangsang konsumen untuk mencoba, sedangkan bagi
pengecer, yaitu untuk mempererat hubungan jangka panjang dengan
pengecer.”
Tujuan dari promosi penjualan menurut Buchari Alma (2007:188), ialah:
1.
Menarik para pembeli baru
25
2.
Memberi hadiah/ penghargaan kepada konsumen-konsumen /
langganan lama
3.
Meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama
4.
Menghindarkan konsumen lari ke merek lain
5.
Mempopulerkan merek/ meningkatkan loyalitas
6.
Meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka
memperluas “market share” jangka panjang
2.3.3 Karakteristik Promosi Penjualan
Setiap alat promosi memiliki karakteristik tersendiri, para pemasar harus
memiliki pemahaman terhadap karakteristik-karakteristik tersebut, menurut
Kotler dan Keller (2008:229) pada promosi penjualan sifat-sifat yang dimiliki
ada tiga, yaitu:
1.
Komunikasi
Promosi
penjualan
mendapat
perhatian
dan
mungkin
akan
mengarahkan konsumen ke produk tersebut.
2.
Insentif
Promosi penjualan menggabungkan sejumlah konsekuensi, dorongan
atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen.
3.
Ajakan
Promosi penjualan merupakan ajakan yang jelas untuk terlibat dalam
transaksi tersebut sekarang.
26
Sifat komunikasi dapat diartikan bahwa promosi penjualan dapat menarik
perhatian dan memberikan informasi yang memperkenalkan produk pada
konsumen. Sifat insentif, yaitu memberikan keistimewaan dan rangsangan yang
bernilai bagi konsumen. Dan sifat ajakan adalah mengundang khalayak untuk
melakukan pembelian saat itu juga.
Ketiga sifat-sifat yang dimiliki oleh promosi penjualan lebih cenderung
kepada bagaimana perusahaan menginformasikan produk, memberikan sesuatu
rangsangan yang bernilai dan juga mengajak konsumen untuk mencoba produk,
sehingga diharapkan konsumen dapat terlibat dalam transaksi pembelian pada
suatu waktu tertentu.
2.3.4
Pengelompokan Promosi Penjualan
Promosi penjualan sebagai alat insentif diberikan oleh penjual dengan
berbagai tujuan tertentu yang ingin dicapai. Menurut Fandy Tjiptono (2008:229)
pengelompokan jenis promosi penjualan terdiri atas:
1. Customer promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
merangsang atau mendorong pelanggan untuk membeli.
2. Trade promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
mendorong atau merangsang pedagang grosir, pengecer, eksportir dan
importir untuk memperdagangkan barang atau jasa dari sponsor.
3. Sales-force promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
memotivasi armada penjual.
27
4. Business promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
memperoleh pelanggan baru, mempertahankan kontak hubungan
dengan pelanggan, memperkenalkan produk baru dan menjual semakin
banyak kepada pelanggan lama.
2.3.5
Keputusan Utama dalam Promosi Penjualan
Keputusan utama dalam promosi penjualan merupakan tahapan yang
dimulai dari perancangan hingga evaluasi diadakannya promosi penjualan.
Menurut Kotler dan Keller (2008:268): “Dalam menggunakan promosi
penjualan,
perusahaan
harus
menetapkan
tujuan,
memilih
kiatnya,
mengembangkan program, menguji program terlebih dahulu, menerapkan dan
mengevaluasi hasilnya, hal tersebut dilakukan supaya program promosi penjualan
terarah dan terkendali”.
Proses-proses pada keputusan utama dalam promosi penjualan, terdiri dari:
1. Menetapkan tujuan dalam promosi penjualan
Tujuan yang ditetapkan untuk promosi penjualan akan berbeda sesuai
jenis pasar sasaran. Untuk tujuan promosi konsumen, tujuannya
mencakup meningkatkan daya ingat, mendorong pembelian dalam unit
yang lebih besar, membangun percobaan diantara bukan pemakai, dan
menjauhkan orang yang sering berganti merek dari pesaing. Untuk
promosi pengecer, tujuannya mencakup bujukan untuk menjual
produk-produk yang berhubungan, mengimbangi promosi kompetitif,
membangun kesetiaan merek, dan masuk ke toko-toko eceran baru.
28
Untuk promosi wiraniaga, tujuan termasuk mendorong dukungan
untuk produk atau model baru, mendorong lebih banyak calon
pelanggan, dan mendorong penjualan diluar musim.
2. Memilih alat promosi penjualan
Produsen menggunakan sejumlah kiat promosi penjualan diantaranya
adalah kiat utama dalam promosi konsumen, kedua adalah kiat utama
dalam promosi perdagangan, dan kiat utama dalam promosi bisnis dan
wiraniaga. Dengan kiat-kiat atau alat-alat promosi penjualan diarapkan
dapat memberikan petunjuk bisnis, mengesankan dan menghargai
pelanggan, dan mendorong wiraniaga agar berusaha lebih keras.
3. Mengembangkan program promosi penjualan
Saat menggunakan insentif ini, pemasar harus memiliki beberapa
faktor yang harus dipertimbangkan diantaranya adalah besarnya
insentif seperti daya tarik program, kedua kondisi untuk berpartisipasi
seperti kejelasan program dan pemahaman akan program, ketiga
lamanya promosi, keempat pemilihan sarana distribusi, dan kelima
adalah menentukan waktu promosi.
4. Prauji program promosi penjualan
Dilaksanakan untuk menentukan apakah kiatnya tepat, ukuran insentif
optimal dan metode penyajiannya efisien.
5. Menerapkan dan mengendalikan program promosi penjualan
Dilakukan
dengan
mempersiapkan
rencana
penerapan
dan
pengendalian untuk setiap promosi tersendiri. Rencana tersebut terdiri
29
dari lead time dan sell-in time. Lead time adalah waktu yang
diperlukan untuk menyiapkan program, dan sell-in time adalah
permulaan peluncuran promosi dan berakhir sampai barang dagangan
95% berada di tangan konsumen.
6. Mengevaluasi hasil promosi penjualan
Digunakan tiga metode dalam evaluasi, pertama adalah menggunakan
data penjualan, survey pelanggan dan pengalaman. Dengan evaluasi
maka akan diketahui apakah konsumen memiliki keinginan untuk
mengetahui
program
lebih
jauh
dan
keinginan
untuk
menginformasikannya kepada orang lain.
Menurut uraian di atas, maka disimpulkan bahwa pada saat perusahaan
berencana untuk menggunakan promosi penjualan hendaknya terarah mengikuti
proses dan juga terencana supaya program yang dijalankan dapat dikendalikan
dan menghasilkan hasil yang bener-bener sesuai dengan tujuan perusahaan.
2.3.6
Alat-alat Promosi Penjualan
Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan
(2009:299), menyatakan alat-alat promosi sebagai berikut:
30
Tabel 2.1
Alat- alat Promosi Penjualan
Alat
Sampel contoh
Definisi
Merupakan tawaran produk gratis atau percobaan
gratis kepada konsumen dan diharapkan mereka
menyukai
produk
tersebut
sehingga
melakukan
pembelian ulang.
Diskon
Pengurangan langsung dari harga barang pada
pembelian
selama
satu
periode
waktu
yang
dinyatakan.
Undian
Mengajak konsumen untuk mengumpulkan nama
mereka untuk diundi.
Kemasan harga khusus Potongan harga lebih rendah daripada harga biasa
atau paket harga
kepada konsumen yang diterapkan pada lebel atau
bungkus.
Hadiah
Barang yang ditawarkan secara cuma-cuma atau
dengan harga yang sangat murah sebagai insentif
untuk membeli suatu produk.
Tawaran uang kembali
Pengembalian uang kepada konsumen apabila teradi
ketidaksesuaian antara produk dengan harga atau
terjadi kerusakan produk yang dibeli berdasarkan
perjanjian.
Promosi gabungan
Dua atau lebih merek atau perusahaan bekerjasama
31
mengeluarkan
kupon,
pengembalian
uang
dan
mengadakan kontes untuk meningkatkan daya tarik.
Pemajangan
ditempat Pemajangan ditempat pembelian untuk menarik minat
pembelian
pembeli.
Kupon
Sestifikat yang emberi hak kepada pemegangnya atas
potongan harga yang telah ditetapkan untuk produk
tertentu.
Premi
Barang yang ditawarkan dengan harga relative rendah
atau gratis sebagai insentif untuk membeli produk
tertentu.
Program frekuensi
Program yang memberikan imbalan yang terkait
dengan frekuensi dan intensitas konsumen membeli
produk atau jasa perusahaan tersebut.
Imbalan berlangganan
Nilai dalam bentuk tunai atau bentuk lain yang
sebanding dengan loyalitas berlangganan penjual atau
sekelompok penjual tertentu.
Promosi silang
Menggunakan satu merek untuk mengiklankan merek
lain yang tidak bersaing.
Demonstrasi
Yaitu pertunjukan yang dilakukan untuk menunjukan
atau membuktikan keefektifan atau cara menggunakan
produk.
Sumber : Kotler dan Keller (2009:299)
32
2.4
Perilaku Konsumen
2.4.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen terpusat pada ciri individu mengambil keputusan untuk
memanfaatkan sumber daya yang sudah tersedia seperti waktu, uang, dan usaha
guna memperoleh barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi. Perilaku
konsumen dapat dipengaruhi oleh ilmu pengetahuan seperti psikologi, sosiologi,
psikologi sosial, antropologi, dan juga ilmu ekonomi, sehingga dapat dikatakan
bahwa perilaku konsumen merupakan gabungan dari semua bidang ilmu.
Pengertian perilaku konsumen menurut Kotler dan Keller (2009:166)
yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran sebagai berikut:
“Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu,
kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan
bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan mereka.”
Sedangkan menurut Fandy Tjiptono (2008:19) adalah:
“Perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan individu yang
secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh, menggunakan,
dan menentukan produk dan jasa, termasuk proses pengambilan
keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan-tindakan
tersebut.”
33
Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen
adalah suatu proses dimana seseorang atau sekelompok orang menentukan
sikapnya terhadap produk, pemikiran, atau pengalaman untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan. Seseorang atau sekelompok orang tersebut juga
melakukan pertukaran tentang aspek-aspek dalam kehidupan (bertukar pikiran).
2.4.2 Model Perilaku Konsumen
Menurut Kotler dan Keller (2009:178) yang dialih bahasakan oleh Bob
Sabran, titik tolak model rangsangan tanggapan keputusan pembelian
diperlihatkan dalam gambar 2.1 berikut. Keputusan konsumen juga dipengaruhi
oleh nilai inti, yaitu sistem kepercayaan yang melandasi sikap dan perilaku
konsumen. Nilai inti jauh lebih dalam daripada perilaku atau sikap, dan pada
dasarnya menentukan pilihan dan keinginan orang dalam jangka panjang.
Gambar 2.1
Model Perilaku Konsumen
Psikologi
Konsumen
Rangsangan
Pemasaran
Produk & Jasa
Harga
Distribusi
Komunikator
Rangsangan
Lain
Ekonomi
Teknologi
Politik
Budaya
Motivasi
Persepsi
Pembelajaran
Memori
Proses Keputusan
Pembelian
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Penilaian Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku PascaPembelian
Karakteristik
Konsumen
Budaya
Sosial
Personal
Sumber : Kotler dan Keller (2009:178)
34
Keputusan
Pembelian
Pilihan Produk
Pilihan Merek
Pilihan dealer
Jumlah Pembelian
Saat yang tepat
melakukan
Pembelian
Metode
PEmbayaran
Dari model 2.1, diketahui bahwa rangsangan dari luar baik berupa
rangsangan pemasaran, yaitu produk, harga, promosi, dan distribusi maupun
rangsangan lingkungan ekonomi, teknologi, politik, dan budaya dapat
mempengaruhi pilihan konsumen akan produk, merek, dan penjualan. Oleh karena
itu, pemasar harus memahami apa yang terdapat pada karakteristik pembeli dan
proses keputusan pembelian.
2.4.3
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Memahami konsumen sasaran dan tipe dari proses keputusan yang akan
mereka lalui merupakan tugas penting bagi seorang pemasar. Di samping itu,
pemasar juga perlu mengenal pelaku-pelaku lain yang mempengaruhi keputusan
membeli, memahami tingkah laku pembeli pada setiap tahap pembelian dan
faktor-faktor yang mempengaruhi tingkah laku mereka.
Menurut Kotler dan Amstrong (2009:130) menyebutkan empat faktor
yang
mempengaruhi
konsumen
dalam
perilaku
pengambilan
keputusan
pembelian, yaitu:
1.
Faktor-faktor kebudayaan (cultural factor)
a. Kebudayaan (culture)
Kebudayaan merupakan penentu keinginan dan perilaku seseorang
yang paling mendasar.
b. Subkebudayaan (subculture)
Subkebudayaan terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras, dan
daerah geografis. Banyak sub-budaya yang membentuk segmen
35
pasar penting, dan pemasar sering merancang produk dan program
pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
c. Kelas Sosial (social class)
Kelas sosial merupakan pembagian masyarakat yang relatif
homogen dan permanen, dan tersusun secara hierarkis dan yang
anggotanya menganut nilai-nilai, minat, dan perilaku yang sama.
2.
Faktor-faktor Sosial (social factor)
a. Kelompok Referensi (references group)
Kelompok referensi seseorang terdiri dari semua kelompok yang
memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung
terhadap sikap atau perilaku seseorang.
b. Keluarga (family)
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling
penting dalam masyarakat, dan telah menjadi obyek penelitian
yang luas.
c. Peran dan Status (roles and status)
Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh
seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status, orang-orang
memilih produk yang dapat mengkomunikasikan peran dan status
mereka di masyarakat.
3.
Faktor-faktor Pribadi (personal factor)
a. Usia dan Tahap Siklus Hidup (age and life cycle stage)
36
Orang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya.
Selera orang terhadap makanan, minuman, pakaian, perabot, dan
rekreasi berhubungan dengan usia.
b. Pekerjaan dan Keadaan Ekonomi (occupation and economic
situation)
Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya.
Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok profesi yang
memiliki minat di atas rata-rata atas produk dan jasa mereka.
c. Kepribadian dan Konsep Diri (personality and self-concept)
Kepribadian merupakan karakteristik psikologis seseorang yang
berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang
relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya.
d. Gaya Hidup (lifestyle)
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang
diekspresikan dalam aktifitas, minat, dan opininya.
4.
Faktor-faktor Psikologis (psychological factor)
a. Motivasi (motivation)
Seseorang mempunyai banyak kebutuhan pada setiap waktu
tertentu. Sebagian kebutuhan bersifat biogenic, kebutuhan yang
demikian berasal dari keadaan psikologis mengenai ketegangan
seperti rasa lapar, haus, tidak enak. Kebutuhan yang lain bersifat
psikogenik, kebutuhan demikian berasal dari keadaan psikologis
37
mengenai
ketegangan
seperti
kebutuhan
akan
pengakuan,
penghargaan atau rasa kepemilikan.
b. Persepsi (perception)
Proses
dimana
seseorang
menginteprestasikan
menyeleksi,
masukan-masukan
mengtur,
informasi
dan
untuk
menciptakan gambaran keseluruhan yang berarti.
c. Pengetahuan (learning)
Ketika orang-orang bertindak, mereka belajar. Pengetahuan
menjelaskan perubahan dalam perilaku suatu individu yang berasal
dari pengalaman. Ahli teori pengetahuan mengatakan bahwa
pengetahuan seseorang dihasilkan melalui suatu proses yang saling
mempengaruhi dari dorongan stimuli, petunjuk, tanggapan dan
penguatan.
d. Kepercayaan dan pendirian (beliefs and attitudes)
Suatu kepercayaan adalah pikiran deskriptif yang dianut seseorang
mengenai suatu hal. Kepercayaan ini mungkin ada atau mungkin
tidak mengandung unsur emosional. Suatu pendirian menjelaskan
evaluasi kognitif yang menguntungkan atau tidak menguntungkan,
perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang mapan dari
seseorang terhadap suatu objek atau ide.
38
2.5
Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen
2.5.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Dalam melakukan suatu tindakan, konsumen harus mengambil suatu
keputusan. Keputusan yang dipilih oleh seorang konsumen akan dilanjutkan
dengan aksi.
Pengertian keputusan pembelian menurut Fandy Tjiptono (2008:19),
yaitu sebagai berikut:
“Keputusan pembelian konsumen merupakan tindakan individu yang
secara
langsung
atau
tidak
langsung
terlibat
dalam
usaha
memperoleh dan menggunakan suatu produk atau jasa yang
dibutuhkan.”
Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009:184) yang dialih bahasakan
oleh Bob Sabran adalah sebagai berikut:
“Keputusan pembelian pelanggan secara penuh merupakan suatu
proses yang berasal dari semua pengalaman mereka dalam
pembelajaran, memilih, menggunakan, dan bahkan menyingkirkan
suatu produk.”
Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa pengambilan keputusan
konsumen adalah suatu proses pemilihan salah satu dari beberapa alternatif
penyelesaian masalah yang dikumpulkan oleh seorang konsumen, dan
mewujudkannya dengan tindakan lanjut yang nyata. Setelah tahap tersebut,
39
barulah konsumen itu dapat mengevaluasi pilihannya, dan menentukan sikap yang
akan diambil selanjutnya.
2.5.2 Proses Keputusan Pembelian
Kegiatan pembelian merupakan suatu rangkaian tindakan fisik maupun
mental yang dialami seorang konsumen dalam melakukan pembelian. Pada
pengambilan keputusan pembelian sebuah produk konsumen memerlukan sebuah
proses, yang dipengaruhi oleh adanya keinginan dan juga adanya pengaruh dari
lingkungan.
Menurut Fandy Tjiptono (2008:21):
“Proses keputusan pembelian merupakan sebuah proses dimana
konsumen mengenal masalahnya, mencari informasi mengenai
produk atau merek tertentu dan mengevaluasi seberapa baik masingmasing alternatif tersebut dapat memecahkan masalahnya, yang
kemudian mengarah kepada keputusan pembelian.”
Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009:184) yang di alih bahasakan
oleh Bob Sabran tahap-tahap dalam keputusan pembelian yang dilakukan oleh
konsumen adalah:
Gambar 2.2
Model Lima Tahap Proses Keputusan Pembelian
Pengenalan
Masalah
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Sumber : Kotler dan Keller (2009:185)
40
Keputusan
Pembelian
Perilaku Pasca
Pembelian
1. Pengenalan Masalah
Proses dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan.
Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal (lapar, haus,
dan sebagainya) dan eksternal (menonton iklan televisi).
Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan
tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen.
Mereka kemudian dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu
memicu minat konsumen. Hal ini sangat penting pada pembelian dengan
kebebasan memilih (discretionary), misalnya pada barang-barang mewah,
paket liburan dan opsi hiburan. Motivasi konsumen perlu ditingkatkan
sehingga pembeli potensial memberikan pertimbangan yang serius.
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari
informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya ke dalam dua level
rangsangan. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan
penguatan perhatian. Pada level ini, orang hanya sekedar lebih peka
terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya, orang itu mungkin
mulai aktif mencari informasi seperti mencari bahan bacaan, menelpon
teman dan mengunjungi toko untuk mempelajari produki tertentu.
Yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber informasi
utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber
tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi
konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok :
41
a.
Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, rekan.
b.
Sumber komersil : iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan,
tampilan.
c.
Sumber publik : media massa, organisasi pemeringkat konsumen.
d.
Sumber eksperimental : penanganan, pemeriksaan, penggunaan
produk.
3. Evaluasi Alternatif
Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan dan model-model terbaru
yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang
berorientasi kognitif. Yaitu, model tersebut menganggap konsumen
membentuk penilaian atau produk dengan sangat sadar dan rasional.
Beberapa konsep dasar akan membantu memahami proses evaluasi
konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua,
konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen
memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan
kemampuan yang berbeda-beda dalam memberi manfaat yang digunakan
untuk memuaskan kebutuhan itu.
4. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, para konsumen, membentuk preferensi atas merekmerek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat
membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam
melaksanakan maksud pembelian, konsumen bisa mengambil lima sub
keputusan yaitu merek, dealer, kualitas, waktu, dan metode pembayaran.
42
5. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena
memperhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar halhal yang menyenangkan tentang merek lain, dan akan selalu siaga terhadap
informasi yang mendukung keputusannya. Komunikasi pemasaran harus
memasok keyakinan dan evaluasi yang mengukuhkan pilihan konsumen
dan membantu dia merasa nyaman dengan merek.
Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk dibeli. Para
pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca
pembelian.
a. Kepuasan Pasca Pembelian
Kepuasan pembelian adalah fungsi dari seberapa sesuainya harapan
pembeli produk dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas produk
tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan, pembeli akan
kecewa, jika ternyata sesuai dengan harapan, pembeli pun akan puas, jika
melebihi harapan, pembeli akan sangat puas. Perasaan-perasaan itu akan
membedakan apakah pembeli akan membeli kembali produk tersebut dan
membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan
tentang produk tersebut dengan orang lain.
b. Tindakan Pasca Pembelian
Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk akan mempengaruhi
perilaku konsumen selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan menunjukan
43
kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut.
Para pelanggan yang tidak puas mungkin membuang atau mengembalikan
produk tersebut. Mereka mungkin mengambil tindakan publik seperti
mengajukan keluhan ke perusahaan tersebut. Komunikasi pasca pembelian
dengan pembeli ternyata menghasilkan berkurangnya pengembalian
produk dan pembatalan lainnya.
c. Pemakaian dan Pembuangan Pasca Pembelian
Para pemasar juga harus memantau cara pembeli memakai dan membuang
produk tertentu. Dalam kasus ini, konsumen harus diyakinkan tentang
keuntungan pengunaan secara lebih teratur, dan rintangan potensial
terhadap penggunaan yang ditingkatkan harus diatasi. Jika para konsumen
membuang produk tertentu, pemasar harus mengetahui cara mereka
membuangnya, terutama jika produk tersebut dapat merusak lingkungan.
2.6
Pengaruh Promosi Penjualan Terhadap Keputusan Pembelian
Konsumen
Manusia terbuka terhadap banyak stimuli atau rangsangan seperti
sentuhan, suasana, warna, aroma, rasa dan lain-lain. Stimuli tersebut dapat kita
terima melalui indera kita. Rangsangan atau stimuli ini akan menarik perhatian
konsumen terhadap keberadaan suatu produk. Karena itu pemasar harus
mengadakan sesuatu yang khusus sebagai stimuli untuk menarik perhatian
konsumen.
44
Menurut Kotler yang dikutip oleh Benyamin Molan (2007:299)
perusahaan-perusahaan menggunakan alat promosi penjualan untuk memperoleh
tanggapan pembeli yang lebih kuat dan lebih cepat. Untuk memahaminya para
pemasar harus mengetahui kegunaan, persepsi, preferensi, dan perilaku belanja
pelanggan sasaran mereka. Seluruh alat-alat promosi penjualan sangat
berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Promosi penujalan
merupakan suatu rangsangan yang dapat menarik perhatian konsumen untuk
melakukan pembelian lebih banyak lagi.
45