53 FAKTOR FAKTOR YANG MENENTUKAN

FAKTOR FAKTOR YANG MENENTUKAN
EKSPANSI PERUSAHAAN KE PASAR GLOBAL
Raihanah Daulay
ABSTRAK
Pasar global adalah pasar dimana harga, jasa, orang-orang, keahlian,
gagasannya dan pembeli bergerak dengan bebas lintas batas-batas geografis
yang tersebar diberbagai negara di dunia. Setiap perusahaan mempunyai
peluang untuk memasuki pasar global, baik bisnis berskala besar, berskala
menegah dan kecil dapat mengelola setiap bisnis di pasar global untuk meraih
pendapatan yang besar. Ekspansi ke pasar global dapat ditempuh dengan
berbagai cara diantaranya dengan ekspor, lisensi, aliansi, akuisisi dan
mendirikan anak perusahaan baru. Sebagai bahan pertimbangan yang dapat
digunakan perusahaan untuk memilih pasar antara lain adalah faktor-faktor
khusus perusahaan, faktor-faktor khusus pasar dan faktor-faktor khusus
lingkungan. Indikator pasar dapat dianalisis dari beberapa aspek seperti PNB
per kapita, populasi suatu negara dan biaya konsumsi dari negara-negara
tertententu
Kata kunci : Pasar Global, Faktor Khusus Perusahaan, Faktor Khusus Pasar dan
Faktor Khusus Lingkungan
Pendahuluan
Globalisasi dianggap sebagai fenomena baru yang sangat menarik untuk
dicermati, karena dewasa ini terlihat dengan jelas berlangsungnya proses
transformasi global yang makin nyata. Pengintegrasian pasar barang, jasa,
investasi,serta jaringan dan organisasi ilmu pengetahuan semakin tampak
(knowledge network and competency of organization), baik intern, intra-firms
maupun across the nations. Barang dan jasa itu dirancang, dibuat dan dipasarkan
ke seluruh penjuru dunia dengan melalui tatanan mata rantai produksi yang
dinamis dan mampu melampui batas negara (cross-border dynamic value-chain)
serta lintas perusahaan.(Husein, 2003)
Pasar global merupakan pasar yang tersebar diberbagai negara kawasan yang
memiliki potensi dan pangsa pasar yang menarik, namun demikian untuk bisa
mencapai pasar global suatu perusahaan harus mampu menghadapi tantangan dan
hambatan yang dapat dilihat dari berbagai segi, seperti tarif bea masuk ke suatu
negara, kebijakan dan peraturan suatu negara yang membatasi perusahaan luar
negeri beroperasi di wilayah negaranya dan perbedaan gaya hidup maupun
kebudayaan setiap bangsa.(Siahaan, 2003).
Pasar global bagi suatu perusahaan merupakan suatu peluang untuk meraih
pendapatan yang besar. Maka peluang pasar global tidah hanya bisa diraih oleh
bisnis berskala besar saja, tetapi justru yang berskala menegah dan kecil dapat
mengelola setiap bisnis di pasar global (Widyahartono, 1999).
Melihat hambatan dan tantangan dalam memasuki pasar global tersebut,
setiap perusahaan perlu melakukan pengkajian-pengkajian yang mendalam
terhadap pasar global untuk memperkecil resiko yang akan dihadapi kemudian
JURNAL MANAJEMEN & BISNIS VOL 11 NO. 01 APRIL 2011 ISSN 1693-7619
53
hari. Salah satu hal yang perlu dikaji oleh perusahaan yang ingin masuk ke pasar
global adalah akses masuk ke pasar tersebut.
Berkaitan dengan hal tersebut ada beberapa cara untuk masuk ke pasar global
diantaranya dengan mengekspor produk, mendirikan cabang di negara-negara
yang dituju, lisensi, aliansi strategis, akuisisi, mendirikan anak perusahaan baru
maupun mengadakan kontrak pabrik disuatu negara. Memilih akses pasar tersebut
perlu berbagai pertimbangan yang teliti dan cermat sehingga dapat mengurangi
resiko kerugian perusahaan. Setiap akses pasar tersebut mempunyai kelemahan
atau keuntungan tertentu. Berdasarkan latar belakang yang digunakan dalam
tulisan ini penulis bermaksud mengkaji faktor-faktor yang perlu diperhatikan
perusahaan sebelum memilih akses masuk ke pasar global jika suatu perusahaan
akan mengembangkan pasarnya ke negara-negara yang memiliki potensi pasar
yang cukup besar.
Adapun kerangka pembahasan yang digunakan dalam tulisan ini mengacu
kepada konsep yang dikemukakan oleh Toyne dan Walter (1993) dan A.Hitt,et all
(2002) sebagai berikut :
Faktor-Faktor Khusus
Perusahaan
1.Sikap-Sikap Manajemen
2.Strategi Fokus Industri
3. Strategi Generik
Internasional
4. Strategi Fungsional
5. Strategi Sasaran
Faktor-Faktor Khusus Pasar
1. Besarnya Pasar Sasaran
2. Lokasi Pasar Sasaran
3. Jenis-Jenis Pesaing
MEMASUKI PASAR GLOBAL & PILIHAN
CARA MASUK (MARKET PRESENCE)
Cara Masuk Pasar Internasional
Ekspor
Pemberian Lisensi
Aliansi Strategis
Akuisisi
Anak Perusahaan baru yang dimiliki
sepenuhnya
Kontrak pabrik (Contract manufacturing)
Faktor-Faktor Khusus
Lingkungan
1. Lingkungan Nasional Struktur
Ekonomi Struktur Politik dan
Hukum Sistem Sosial Budaya
Resiko Politik dan Ekonomi
2. Lingkungan Internasional
Hambatan-Hambatan Dagang
Persetujuan Perdagangan
Resiko Moneter Internasional
Gambar 1. Kerangka Pemikiran Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Pilihan
Memasuki Pasar Global
Sumber : Toyne dan Walter (1993)., A. Hitt, Keland dan Huskissen (2002)
JURNAL MANAJEMEN & BISNIS VOL 11 NO. 01 APRIL 2011 ISSN 1693-7619
54
Berdasarkan pada kerangka pemikiran di atas, penulis mengarahkan topik
pembahasan yang lebih jelas dan konsisten. Adapun data-data pendukung untuk
bahan analisis pasar beberapa negara dikutip dari berbagai sumber literatur dan
jurnal-jurnal nasional dan internasional yang berhubungan dengan kajian yang
dilaksanakan.
LANDASAN TEORI
Konsep pemasaran global dijelaskan J.P. Jeannet dan H.D. Henessey dalam
Husein (2000) menyatakan pemasaran global merupakan kegiatan pemasaran
internasional yang sudah saling terpaut (interconnected) walaupun keduanya
merupakan sub-set dari kegiatan bisnis internasional yang pada hakekatnya
merupakan kinerja dari seluruh fungsi kegiatan bisnis lintas negara, termasuk area
kegiatan produksi internasional, keuangan internasional dan pemasaran
internasional. Jadi bisa dikatakan, suatu perusahaan sudah melakukan pemasaran
global, apabila perusahaan tersebut telah melakukan proses pengintegrasian
seluruh kegiatan pemasaran yang lebih dari suatu negara.
Menurut Kotler (1997) pasar global adalah pasar dimana harga, jasa, orangorang, keahlian dan gagasannya bergerak dengan bebas lintas batas-batas
geografis dan pembeli yang terdapat di luar negeri, termasuk konsumen,
produsen, penjual kembali dan pemerintah asing. Jadi pasar global merupakan
pasar yang tersebar di berbagai negara-negara di dunia yang membutuhkan
berbagai produk dan jasa dalam jumlah yang sangat besar. Namun demikian akses
untuk masuk pasar global ini menghadapi banyak tantangan. Oleh karena itu,
perlu dipahami bagaimana langkah-langkah untuk memasuki pasar global.
Sebelum menentukan cara masuk ke pasar global, perusahaan terlebih dahulu
harus memperhatikan faktor-faktor yang menjadi penentu dalam menetapkan
pilihan untuk masuk ke pasar global. Faktor- faktor tersebut antara lain :
1. Faktor-Faktor Khusus Perusahaan
A). Sikap-Sikap Manajemen
Sikap-sikap manajemen dalam suatu perusahaan akan berkaitan dengan
orientasi kebijakan dalam mengambil suatu keputusan. Para manajer
pemasaran ditantang dan diuji secara jelas kemampuan mereka untuk
merumuskan strategi bersaing dan memperoleh (generate) kapabilitas bersaing
nyata dan berlangsung lama. Pada dasarnya sikap para manajer ini
dikelompokkan kedalam 4 tipe sebagai berikut :
a. Ethnocentric (berorientasi didalam negeri)
b. Polycentric (berorientasi di suatu negara)
c. Regiocentric (berorientasi regional)
d. Geocentric (berorientasi dunia) ( Toyne, 1993).
Pemahaman terhadap keempat tipe manajer ini akan menunjukkan kebijakan
pemasaran yang dianut oleh suatu perusahaan. Orientasi ethnocentric
mengasumsikan bahwa pasar dalam negeri akan lebih unggul daripada pasarpasar di luar negeri kemudian lebih dipercaya dan handal. Sedangkan
keunggulan yang diperoleh dari luar negeri akan dapat ditransfer ke dalam
negeri untuk meningkatkan kinerja perusahaan.
Orientasi polycentric, merupakan lawan dari ethnocentric dengan asumsi
bahwa aspek budaya suatu bangsa sulit dipahami. Bangsa-bangsa lainnya
menganggap bahwa merekalah yang dapat mengetahui yang terbaik bagi
JURNAL MANAJEMEN & BISNIS VOL 11 NO. 01 APRIL 2011 ISSN 1693-7619
55
mereka. Selanjutnya orientasi regiocentric mengasumsikan bahwa negaranegara dapat dikelompokkan secara geografis berdasarkan kebudayaan,
praktek-praktek manajemen dan pengalaman-pengalaman. Praktek dan
pengalaman ini dapat ditransfer didalam masing-masing kelompok secara
regional.
Orientasi geocentric mengasumsikan bahwa ada kemiripan dan kesamaan
maupun perbedaan antara suatu kelompok bangsa dan bangsa-bangsa asing.
Praktek dan pengalaman pada bidang opersional tidak dapat disamakan dalam
membangun suatu organisasi perusahaan, namun kekuatan-kekuatan yang ada
dalam bagian-bagian perusahaan itu adalah melalui orang-orang yang
ditempatkan pada pekerjaan tanpa memperdulikan kebangsaannya.
Menurut Widyahartono (1999) manajer pemasaran minimal memiliki
portofolio ketrampilan yang mampu memberi bobot dalam kredibilitas
memasuki pasaran global. Portofolio ketrampilan itu mencakup : 1.
Kemampuan bernalar secara logik (reasoning) dengan mengembangkan
ketegasan berwawasan dalam berargumentasi yang didukung oleh informasi
lingkungan bisnis 2. Komunikasi bisnis yaitu kemampuan membaca,
menafsirkan laporan dan informasi dari lingkungan. Selain itu kemampuan
menyampaikan gagasan baik secara lisan maupun tertulis secara sistematik.
Kefasihan dalam Bahasa Inggris menjadi syarat dalam komunikasi bisnis
internasional. 3. Ketrampilan lintas budaya. Keandalan berinteraksi dengan
aneka ragam budaya, gaya menajemen/bisnis negara lain. 4. Kerja sama dalm
tim baik intern maupun dalam aliansi strategik dengan mitra bisnis.
Selanjutnya Julius (2007) menyatakan kunci penting dan trend yang harus
dipertimbangkan manajemen perusahaan sewaktu melakukan global
marketing adalah 1). Perhatikan Konteksnya ; perbedaan utama antara pasar
luar negeri dan domestik terletak pada konteks bagaimana pemasaran
dilakukan. Perbedaan kultur, hukum, komunikasi dan ekonomi semua ini
menyebabkan tantangan dalam memformulasikan strategi pemasaran. 2).
Kebudayaan ; Pemasaran di dalam negeri umumnya sudah mengenal kultur
setempat. Tetapi pasar luar negeri sangat berbeda kebudayaannya dengan
lokal. Tugas para pemasar untuk mencari tahu perbedaannya dari pasar yang
dituju termasuk perilaku konsumennya.3). Peraturan ; manajer perusahaan
harus benar-benar memperhatikan peraturan setempat.Beberapa negara
misalnya membatasi jumlah iklan yang dilancar kan dari suatu perusahaan
dalam periode per jam. Beberapa pasar luar negeri tidak mengizinkan kontest,
yang merupakan strategi sentral bagi perusahaan. Jadi penting sekali
mempertimbangkan perbedaan peraturan walaupun kecil karena ini dapat
membantu atau merusak strategi pemasaran. 4). Gaya Komunikasi ;
komunikasi berbeda dari suatu negara ke negara lain. 5). Ekonomi ;
pertumbuhan atau keadaan ekonomi membuat perilaku pasar pun berbeda,
begitu juga perilaku membeli sangat berbeda-beda dari suatu negara. Suatu
produk terbaik di pasar domestik belum tentu terbaik di pasar negara lain.
B) Strategi Fokus Industri
Setiap perusahaan yang mencari peluang-peluang pasar luar negeri
mempunyai banyak pilihan kemudian diantara satu pilihan yang akan
digunakan mengembangkan perusahaan luar negeri, suatu pilihan strategi
yang telah terseleksi akan menjadi penyangga pengembangan program
JURNAL MANAJEMEN & BISNIS VOL 11 NO. 01 APRIL 2011 ISSN 1693-7619
56
pemasaran local dan globalnya. Suatu titik tolak pemikiran strategi yang
diidentifikasi yaitu : 1. cost leadership, 2. diffrentiation, 3. fokus.(Porter,
1985)
Keunggulan kepemimpinan biaya didasarkan pada posisi perusahaan sebagai
produsen dengan biaya lebih rendah dalam pasar yang ditentukan secara luas
atau meliputi bauran produk yang luas. Pada dasarnya perusahaan yang
menggunakan strategi bersaing pada kepemimpinan biaya harus secara agresif
mengejar posisi kepemimpinan itu dengan menyusun fasilitas dengan skala
yang paling efisien dengan meraih pangsa pasar terbesar, sehingga biaya per
unitnya paling rendah dalam industri. Pengalaman kemudian mengarah pada
penyempurnaan seluruh proses produksi, waktu penyerahan dan servis yang
dapat mengurangi biaya produksi. Akan tetapi, kepemimpinan ini merupakan
sumber keunggulan kompetitif yang hanya dapat dipertahankan bila ada
hambatan yang mencegah pesaing untuk mencapai biaya rendah dengan cara
yang sama. (Keegan, 2003).
Diferensiasi, dapat menjadi strategi yang efektif untuk mempeertahankan
posisi pasar dan meraih pengembalian modal di atas rata-rata. Keunikan
seringkali membuat perusahaan dapat menetapkan harga yang cukup tinggi
untuk suatu produk. IBM secara tradisional melakukan diferensiasi
perusahaan sendiri dengan organisasi penjulan atau servis yang kuat dan
keamanan dan standar IBM di dunia yang cepat mengalami ketinggalan mode.
(Keegan, 2003).
Mengembangkan pasar perusahaan dengan strategi fokus ini meliputi,
pengkonsentrasian pada suatu segmen pasar tertentu, segmen produk atau
meliputi wilayah geografis. Pada dasarnya fokus memutuskan untuk
memfokuskan sumber-sumber daya perusahaan dan usaha-usaha
pemasarannya kearah yang sangat baik terhadap sekelompok konsumen. Yang
merupakan bagian-bagian kecil dari perusahaan- perusahaan
besar.
Perusahaan akan menarik keuntungan dari spesialisasi segmen tertentu dan
menghindarkan persaingan dengan perusahaan yang lebih besar.
C) Strategi Bersaing Generik
Strategis bisnis generik merupakan dua tipe atau sumber keunggulan bersaing
harga pokok rendah dan diferensiasi. Kombinasi dari ke dua sumber ini
dengan cakupan pasar target yang dilayani (sempit atau lebar) atau lebar
bauran produk (sempit/lebar) menghasilkan empat strategi generik:
kepemimpinan dalam harga pokok, diferensiasi produk, fokus biaya dan
diferensiasi terfokus. Strategik generik bertujuan mencapai keunggulan
bersaing dari permintaan yang menjadi pilihan perusahaan. Untuk mencapai
keunggulan ini perusahaan harus menawarkan nilai yang unik (berdasarkan
pada biaya atau diferensiasi) dan cakupan pasar atau lebar bauran produk
untuk dapat mencapai keunggulan bersaing.
D) Strategi Fungsional
Strategi level fungsional merupakan strategi dalam kerangka fungsi-fungsi
manajemen seperti : riset dan pengembangan, keuangan, produksi dan operasi,
pemasaran, personalia/sumber daya manusia. (Tjiptono, 1997). Tujuan
pengembangan strategi fungsional adalah untuk mengkomunikasikan tujuan
jangka pendek, menentukan tindakan-tindakan yang dibutuhkan untuk
JURNAL MANAJEMEN & BISNIS VOL 11 NO. 01 APRIL 2011 ISSN 1693-7619
57
mencapai tujuan jangka pendek dan untuk menciptakan lingkungan yang
kondusif bagi pencapaian tujuan tersebut.
E) Strategi Sasaran
Memberikan gambaran mengenai apa yang ingin dicapai unit bisnis dalam
priode perencanaan. Sasaran dibuat harus hirarkis mulai dari yang paling
penting hingga yang paling kurang penting, kuantitatif, realistis dan konsisten.
2. Faktor-Faktor Khusus Pasar
A) Besarnya Pasar Sasaran
Pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yang mempunyai kebutuhan atau
keinginan tertentu yang mungkin bersedia dan mampu melibatkan diri dalam
suatu pertukaran guna memuaskan kebutuhan atau keinginan (Kotler, 1997).
Berdasarkan uraian tersebut bahwa besarnya pasar sasaran dapat diukur dari
jumlah pembeli dan produk yang dibeli oleh kelompok konsumen. Untuk
dapat mengukur besarnya kelompok dan produk yang dibeli, dapat didekati
dari permintaan pasar dan permintaan perusahaan. Permintaan pasar adalah
merupakan volume total yang akan dibeli oleh kelompok pelanggan tertentu
dalam wilayah geografis tertentu dibawah program pemasaran tertentu.
(Keegan, 2003).
Menentukan besarnya permintaan pasar dapat diketahui dari fungsi
permintaan pasar, fungsi ini dapat diperoleh dari berbagai kemungkinan
tingkat pengeluaran pemasaran industri yang berbeda dalam priode waktu
yang ditentukan. Jadi besar permintaan pasar dengan tingkat pengeluaran
pemasaran industri.
Hasil estimasi permintaan pasar terbentuklah suatu angka potensi pasar.
Potensi pasar menunjukkan permintaan pasar yang diharapkan bukan
permintaan pasar maksimum. Selanjutnya setiap perusahaan akan mengambil
bagian dari potensi pasar tersebut yang disebut menjadi permintaan
perusahaan. Setelah perusahaan dapat meramalkan besarnya pasar perusahaan
untuk suatu industri, baru kemudian semua aspek yang akan menunjang
pencapaian target tersebut dipersiapkan dengan baik. Alat yang digunakan
untuk mengestimasi pangsa permintaan pasar perusahaan adalah :
Qi = siQ
Sumber ; Kotler (1997)
Keterangan :
Qi = Permintaan Perusahaan i
Si = Pangsa pasar perusahaan i
Q = Total permintaan pasar
Pangsa permintaan perusahaan bergantung pada bagaimana produk,
pelayanan, harga, komunikasi dan aspek lain dari perusahaan tersebut
dipandang relative terhadap pesaing-pesaingnya oleh pelanggan. Jika aspek
lainnya sama, pangsa pasar perusahaan akan bergantung pada ukuran dan
efektivitas dari pengeluaran pemasarannya terhadap pengeluaran pesaingnya.
Menentukan besarnya potensi pasar total suatu perusahaan pada periode ini
dapat diketahui dari jumlah penjualan maksimum yang mungkin tersedia
untuk seluruh perusahaan di dalam industri selama periode tertentu, di bawah
suatu tingkat usaha pemasaran industri dan kondisi lingkungan tertentu.
JURNAL MANAJEMEN & BISNIS VOL 11 NO. 01 APRIL 2011 ISSN 1693-7619
58
Model yang dapat digunakan untuk mengukur besarnya potensi pasar total
adalah:
Q = nqp
Keterangan :
Q = total potensi pasar
n = Jumlah pembeli produk tertentu pada suatu pasar dengan asumsi yang
telah ditentukan
q = Jumlah yang dibeli oleh pembeli rata-rata
P = Harga unit rata-rata
Memperkirakan Penjualan dan Pangsa Pasar
Faktor lain yang dapat mengetahui besar suatu pasar dapat dianalisis dari data
jumlah penjualan industri yang sesungguhnya terjadi di suatu pasar. Proses
yang dilakukan mulai dari identifikasi tentang siapa dan berapa jumlah
pesaing serta berapa tingkat penjualan mereka. Dengan data yang ada setiap
perusahaan dapat menilai prestasi penjualan dibanding dengan penjualan
industri.
B) Lokasi Pasar Sasaran
Faktor penentuan wilayah pasar, merupakan salah satu aspek yang digunakan
untuk mengestimasi potensi pasar wilayah digunakan Sistem Klasifikasi
Industri Standar atau SIC (Standar Industri Standart atau SIC (Standar
Industri Clasification System) SIC mengklasifikasikan seluruh pabrik ke
dalam 20 kelompok industri utama, dengan kode-kode angka.
Untuk mempermudah analisis tentang pendapatan dunia, dalam tulisan ini
dibuat pengelompokkan tingkat besaran pendapatan PNB suatu negara. Negaranegara di dunia dibagi dalam empat kategori pendapatan, yaitu :
1. Negara berpendapatan tinggi ( pada tahun 1997 PNB per kapita ≥ $ 9.386)
diantaranya adalah, Amerika Serikat, Hongkong, Jepang, Jerman dan
Perancis.
2. Negara berpendapatan menengah ke atas (PNB per kapita ≥ $ 3.035 tapi < $
9.386) diantaranya : Argentina, Bahrain, Brazil, Libya, Malaysia, Thailand.
3. Negara berpendapatan menengah ke bawah (PNB per kapita ≥ $ 766 tapi <
$3.036) diantaranya : Egypt, Jordan, Lebanon, Panama, Philiphina, Turki.
4. Negara berpendapatan rendah (PNB per kapita < $ 766) diantaranya :
Bangladesh, China, Ethiopia, Haiti, India, Indonesia. (Keegan, 2003)
Berikut ini pendapatan dan populasi beberapa negara di dunia dan keadaan
data PNB beberapa negara digambarkan pada tabulasi di bawah ini :
JURNAL MANAJEMEN & BISNIS VOL 11 NO. 01 APRIL 2011 ISSN 1693-7619
59
Tabel 1. Kelompok Pendapatan Menurut PNB Tahun 1997
No. Kelompok
PNB $ juta %
PNB
Populasi Jumlah
Pendapatan Menurut
PNB
per
(juta)
Negara
PNB perkapita
dunia kapita
1.
Negara
22.629.380 81,65 24.754 914,156
42
berpendapatan tinggi
PNB perkapita ≥ $
9.386
2.
Negara
2.130,584
7.69
3.946 539.900
31
berpendapatan
Menengah – Atas
PNB per kapita ≥ $
3.035-$< $ 9.386
3.
Negara
1.286,081
4.64
1.488 887.925
49
berpendapatan
Menengah-Bawah
PNB perkapita ≥ $
766 - $ 3.036
4.
Negara berpendapat 1.670.540
6.03
475
3.517.567
55
Rendah PNB
perkapita < $ 766
Sumber : Keegan (2003)
Tabel 2. Pendapatan dan Populasi Global Tahun 1997
No. Pendapatan dan
PNB $
% PNB PNB Per Populasi %populasi
Populasi Global
juta
Dunia
kapita $
(juta)
Dunia
1.
Amerika
7.430.363 26.81
27.738
267.876
4.57
2.
Serikat
4.321.270 15.59
34.172
126.455
2.16
3.
Jepang
2.334.157
8.42
28.228
82.690
1.41
4.
Jerman
1.509.673
5.45
25.744
58.642
1,0
5.
Perancis
1.132.271
3.36
19.229
58.885
1.0
6.
Inggris
1.127.609
4.07
19.673
57.318
0.98
7.
Italy
605.778
2.19
20.843
29.574
0,50
8.
Canada
512.254
1.85
11.218
45.662
0.78
9.
Korea,
357.097
1.29
19.237
18.563
0.32
10. Republik
93.115
034
30.081
3.095
0.05
11. Australia
227.510
0.82
27.912
8.151
0.14
12. Singapura
160.226
0.58
25.225
6.352
0.11
13. Austria
17.592
0.06
41.979
419
0.01
14. Hong Kong
29.289
0.11
17.708
1.654
0.03
15. Luxemburg
562.576
1.69
14.295
39.356
0.67
16. Kuwait
296.536
0.88
8.336
35.572
0.61
17. Supanyol
4.625
0.02
7.541
613
0.01
18. Argentina
140.027
0.54
6.782
20.646
0.35
19. Bahrain
17.767
0.06
5.514
3.222
0.05
20. Saudi Arabia
133.392
0.48
667
199.904
3.41
Uruguay
Indonesia
Sumber : Diolah (Manajemen Pemasaran Global, 2003)
JURNAL MANAJEMEN & BISNIS VOL 11 NO. 01 APRIL 2011 ISSN 1693-7619
60
Selain faktor pendapatan dan populasi penduduk faktor pertumbuhan pasar
merupakan dasar pertimbangan yang penting bagi suatu perusahaan untuk
memilih suatu pasar di luar negeri. Pola konsumsi suatu negara merupakan daya
tarik pasar yang perlu diperhitungkan untuk memilih dan masuk pasar global
(Toyene & Walters 1996). Berikut ini table data yang menunjukkan biaya
konsumsi untuk beberapa kebutuhan dasar di Negara industry maju:
Tabel 3. Biaya Konsumsi Beberapa Negara
Negara
Food and
Beverage
Clothing
and
footwear
Housing
and
Operations
Household
and
Furuishing
Medical care
and
Furuishing
Transpor
tation
Recre
ation
Other
Belgium
Canada
France
Germany
Japan
Sweden
United
kingdom
United
States
24,5
18,1
21,0
26,4
25,0
24,3
20,6
6,6
9,4
6,7
8,6
6,6
7,9
8,3
16,8
19,9
16,3
18,3
17,8
25,8
18,5
13,2
8,4
9,5
11,2
7,0
7,0
7,6
9,6
3,51
5,0
2,9
9,9
2,5
1,1
12.4
15,7
12,7
15,7
8,6
15,6
17,1
5,0
11,5
7,9
8,4
10,3
10,3
9,7
11,9
13,1
11,1
8,6
15,1
6,7
17,2
16,7
8,3
19,8
6,2
11,2
15,5
9,6
12,8
Sumber : Keegan (2003)
C) Jenis – Jenis Pesaing
Perusahaan perlu memahami siapa pesaingnya , bagaimana produk/ pasar
pesaing tersebut, apa strategi pesaing, kekuatan dan kelemahan pesaing. Pesaing
secara umum dibedakan kepada pesaing local dan pesaing global.
3. Faktor-Faktor Khusus Lingkungan
Faktor lingkungan yang mempengaruhi pasar dapat dibagi ke dalam 2 bagian
(Keegan, 2003) sebagai berikut :
a. Lingkungan Nasional yang terdiri dari Struktur ekonomi, struktur politik dan
hukum, system social budaya dan resiko politik dan ekonomi.
b. Lingkungan Internasional yang terdiri dari hambatan-hambatan perdagangan
dan resiko moneter Internasional.
Menurut Kotler (1997) masing-masing pasar nasional mempunyai aspekaspek suatu bangsa terhadap berbagai produk dan jasa serta daya tariknya sebagai
pasar bagi perusahaan asing tergantung pada lingkungan ekonomik, politik dan
hukum, budaya serta bisnisnya.
1) Lingkungan Ekonomi
Mempertimbangkan pasar-pasar pemasar internasional harus mempelajari
situasi ekonomi masing-masing Negara. Ada tiga karakteristik yang
mencerminkan daya tarik suatu Negara sebagai pasar ekspor. Pertama,
populasi Negara tersebut. Kedua, struktur industri suatu Negara. Struktur
industri suatu Negara menentukan kebutuhan akan produk dan jasanya, tingkat
pendapatan, tingkat kesempatan kerja dan sebagainya. Ketiga, distribusi
pendapatan Negara.
2) Lingkungan Hukum-Politik
Banyaknya Negara sangat berbeda dalam lingkungan hukum–politiknya, maka
perusahaan perlu mempertimbangkan empat faktor sebelum memutuskan
JURNAL MANAJEMEN & BISNIS VOL 11 NO. 01 APRIL 2011 ISSN 1693-7619
61
untuk berhubungan dagang dengan negara tertentu yakni; sikap terhadap
perdagangan internasional, stabilitas politik, peraturan moneter dan birokrasi
pemerintah.
Dapat dijelaskan lingkungan hukum politik dalam menghadapi masuknya
pasar global ke suatu Negara berbeda untuk setiap Negara, secara umum
Negara maju sangat mendukung pasar global dengan mendorong berdirinya
perusahaan asing. Sebaliknya Negara berkembang sangat membatasi peranan
ekonomi di dalam negeri dengan menetapkan kuota impor, menggunakan tim
manajemen local yang lebih besar. Hal ini dapat menyebabkan hengkangnya
perusahaan asing.
3) Lingkungan Budaya
Tiap-tiap bangsa mempunyai nilai, adat istiadat dan tabu sendiri-sendiri.
Pengusahan asing jika ingin berhasil, harus menanggalkan etnosentrisme
mereka dan mencoba memahami kultur dan kebiasaan bisnis di negara tuan
rumah yang seringkali berbeda konsep waktu, ruang dan tata caranya. Setiap
negara (bahkan suku bangsa di suatu negara) mempunyai tradisi, preferensi
dan tabu budaya dan bisnis sendiri-sendiri yang harus diketahui para pemasar.
Setiap unsur lingkungan pasar tersebut menjadi suatu bahan kajian bagi
kebijakan perusahaan yang akan ekspansi ke pasar-pasar global. Apabila
suatu perusahaan dapat mengidentifikasi setiap aspek lingkungan pasar
dengan baik, maka perusahaan akan dapat menghindarkan berbagai risiko
kerugian perusahaan.
Pilihan Ekspansi dan Memasuki Pasar Global.
Setelah perusahaan memiliki data-data internal perusahaan, data tentang faktor
lingkungan nasional dan internasional, maka langkah berikutnya adalah
menentukan suatu pilihan dari beberapa jalan masuk ekspansi ke pasar global.
Masing-masing bentuk pilihan akan memberi konsekuensi yang berbeda bagi
setiap perusahaan.
Menurut (A. Hitt, Keland dan Huskissen, 2002) pilihan ekspansi internasional
dicapai melalui ekspor produk-produk, perjanjian lisensi, aliansi strategis, akuisisi
dan membentuk anak perusahaan baru yang sepenuhnya dimilki. Gambar berikut
ini menunjukkan pilihan memasuki pasar global dan karakteristik yang dimiliki.
Memasuki Pasar Global Pilihan Cara Masuk
Cara Masuk Pasar Internasional
Karakteristik
Ekspor
Biaya tinggi, control rendah
Pemberian Lisensi
Biaya rendah,risiko rendah, control sedikit,
laba rendah
Aliansi Strategis
Berbagi biaya,berbagi sumber daya,berbagi risiko,
masalah integrasi (misal budaya perusahaan)
Akuisisi
Akses cepat ke pasar yang baru, biaya
tinggi, negisiasi kompleks,masalah merger dengan
kegiatan operasional domestik
Anak Perusahaan baru
Kompleks,sering kali mahal,
yang dimiliki sepenuhnya
memakan waktu, risiko tinggi,control
maksimum,potensi laba di atas rata-rata
Gambar 2.: Cara Masuk Pasar Global
Sumber : A. Hitt, Keland dan Huskissen (2002)
JURNAL MANAJEMEN & BISNIS VOL 11 NO. 01 APRIL 2011 ISSN 1693-7619
62
1. Ekspor
Melakukan ekspor tidak memerlukan biaya untuk membangun kegiatan
operasi di negara tuan rumah, tetapi para eksportir harus mendirikan beberapa
sarana untuk memasarkan dan mendistribusikan produk-produk mereka.
Biasanya, perusahaan pengekspor mengembangkan perjanjian kontrakdengan
perusahaan-perusahaan di negara tuan rumah.
2. Pemberian Lisensi
Perjanjian lisensi memungkinkan sebuah perusahaan asing untuk membeli hak
untuk memproduksi dan menjual produk-produk perusahaan dalam negara
tuan rumah atau sejumlah negara. Pihak yang memberikan lisensi
mendapatkan royalti untuk setiap unit yang diproduksi dan dijual. Pihak yang
menerima lisensi mengambil resiko dan menginvestasikan dananya dalam
fasilitas-fasilitas untuk memproduksi, memasarkan dan mendistribusikan
barang-barang dan jasa. Pemberian lisensi merupakan salah satu bentuk
jaringan organisasional yang semakin umum dilakukan, khususnya di antara
perusahaan-perusahaan kecil. Lisensi strategi yang sesuai untuk kondisi :
perusahaan memiliki keterbatasan dana ekspansi, adanya larangan atau
pembatasan memasuki suatu negara, apabila negara tujuan (host country)
sensitive terhadap atau bahkan melarang kepemilikan asing, melindungi paten
atau merek dagang karena pembatalan perjanjian.
3. Aliansi Strategis
Aliansi strategis memungkinkan perusahaan untuk berbagi risiko dan sumber
daya yang diperlukan untuk memasuki pasar-pasar internasional. Selain itu
aliansi seperti itu dapat memfasilitasi pengembangan kompetensi inti baru
yang dapat menentukan daya saing strategis perusahaan dimasa yang datang.
Kebanyakan aliansi srategis dilakukan dengan perusahaan dari negara tuan
rumah yang mengetahui dan memahami kondisi-kondisi persaingan, hukum
dan norma-norma sosial dan kekhasan budaya dari negara tersebut, yang akan
membantu perusahaan dalam membuat dan memasarkan sebuah produk yang
kompetitif. Sebaliknya, perusahaan tuan rumah akan melihat akses
teknologinya yang baru dan produk-produk inovatifnya sebagai hal yang
menarik. Setiap pihak dalam sebuah aliansi sering kali membawa pengetahuan
atau sumber daya kedalam kerjasama tersebut.
4. Akuisisi
Semakin meluasnya perdagangan bebas di pasar global, akuisisi lintas
perbatasan telah semakin penting perannya. Dalam tahun terakhir akuisisi
lintas perbatasan mencakup lebih 40 persen dari semua akuisisi yang
dilakukan diseluruh dunia.
5. Anak Perusahaan Baru yang Dimiliki Sepenuhnya
Pembentukan sebuah anak perusahaan yang dimiliki sepenuhnya disebut
sebagai usaha ladang hijau (greenfield venture). Tindakan ini merupakan
sebuah proses yang kompleks dan berpotensi akan memakan biaya besar,
tetapi strategi ini memiliki keunggulan karena memberikan kontrol maksimum
kepada perusahaan dan karenanya jika berhasil, berpotensi besar untuk
menghasilkan laba di atas rata-rata. Hal ini secara khusus benar untuk
perusahaan yang memiliki kapabilitas tidak berwujud yang kuat yang dapat
didayagunakan melalui usaha ladang hijau.
JURNAL MANAJEMEN & BISNIS VOL 11 NO. 01 APRIL 2011 ISSN 1693-7619
63
Kontrak pabrik (Contract manufacturing)
Suatu perusahaan yang memasuki pasar global melalui dan bergabung
dengan suatu perusahaan lokal dengan membuat suatu produk atau suatu
komponen produk, dengan mengecualikan ketentuan-ketentuan perusahaan dan
royalti. Pembayaran oleh perusahaan kepada perusahaan lokal secara umum dari
dasar setiap unit produk dan persyaratan spesifikasi dan kualitas sangat
diutamakan. Produk dapat sama di negara asal produsen, dinegaranya atau
dibeberapa pasar luar negeri. Keuntungan kontrak pabrik dapat digunakan secara
nasional dan secara global. Kontrak pabrik dapat juga untuk perusahaan global
dengan pasar yang besar dan secara khusus pemasaran dan persediaan. Keutungan
yang diperoleh perusahaan untuk impor, bebas tarif, material dan bahan dari
perusahaan luar negeri dan menjadi jalan untuk lapangan kerja yang cukup luas
dan investasi modal yang rendah bagi suatu negara.
Selanjutnya menurut Toyne dan Walters (1993), pilihan memasuki pasar
global adalah :
a. Beroperasi secara legal di pasar global terdiri dari :
- Membuka cabang di luar negeri
- Mengoperasikan di unit perusahaan
- Bentuk patungan dengan perusahaan lokal.
b. Beroperasi di pasar-pasar global yang terdiri dari :
- Ekspor langsung ke suatu Negara
- Ekspor tidak langsung
- Lisensi
- Membuat kontrak pabrik.
Dari penjelasan diatas menunjukkan perusahaan yang akan memasuki pasar
global terlebih dahulu harus mengukur kemampuan dan kekuatan perusahaan
dan kondisi pasar dan negara yang akan menjadi tujuan ekspansi. Kekuatan dan
kemampuan yang dimiliki perusahaan menjadi modal untuk menentukan pilihan
cara memasuki pasar global yang akan dituju.
Penutup
1. Perusahaan-perusahaan sebelum melakukan ekspansi ke pasar-pasar global
terlebih dahulu harus mempelajari aspek-aspek yang dimiliki perusahaan
maupun aspek diluar perusahaan yang terdiri dari faktor-faktor khusus
perusahaan, faktor-faktor khusus pasar dan faktor-faktor khusus
lingkungan.yang akan mempengaruhi kebijakan perusahaan untuk memilih
suatu bentuk ekspansi pasar global.
2. Ada beberapa cara ekspansi ke pasar global seperti: mengekspor produk,
mendirikan cabang di negara-negara yang dituju, lisensi, aliansi strategis,
akuisisi, mendirikan anak perusahaan baru dan mengadakan kontrak pabrik.
3. Setiap pilihan ekspansi ke pasar global, masing-masing mempunyai kelebihan
dan kekurangan. Analisis kemampuan internal perusahaan perlu dilakukan
untuk menilai kekuatan dan kelemahan perusahaan dibandingkan pesaingnya.
Penilaian dapat didasarkan pada faktor-faktor seperti, kualitas manajemen,
teknologi, sumber daya financial, pengalaman perusahaan, kemampuan,
kekuatan dan pelanggan yang dituju, menjadi bahan evaluasi perusahaan
untuk memilih jenis ekspansi yang sesuai bagi perusahaan.
JURNAL MANAJEMEN & BISNIS VOL 11 NO. 01 APRIL 2011 ISSN 1693-7619
64
4. Potensi pasar global menggambarkan seberapa besar pasar yang dapat digarap
suatu perusahaan apabila berhasil memasuki pasar global.
5. Keberhasilan melakukan ekspansi ke pasar global dapat meningkatkan
sumber pendapatan dan laba dalam waktu yang cukup panjang, seperti yang
dilakukan perusahaan-perusahaan Amerika, Eropa, Jepang, China dan Negaranegara di Asia lainnya.
Daftar Pustaka
A.Hitt, Michael., R. Duane Keland dan Robert E Huskissen,. 2002. Manajemen
Strategi Daya Saing dan Globalisasi. Jakarta : Salemba Empat.
Cravens, David, W. 1996. Pemasaran Strategis. Ciracas-Jakarta : Erlangga.
Julius,Bob Onggo. 2007. Konsep Sederhana Pemasaran Global, BJO Consulting
online - www.bjoconsulting.com. Diakses Mei 2008
Keegan, Warren J. 2003. Manajemen Pemasaran Global. Jakarta : Prenhallindo
Kotler, Philip. 1997. Manajemen Pemasaran, Perencanaan, Implementasi dan
Pengendalian. Jakarta : Erlangga
Martani, Husein. 2000. Mencermati Misteri Globalisasi : Manata-Ulang Strategi
Pamasaran Internasional Indonesia Melalui Pendekatan Resource-Based.
Jurnal Usahawan NO. 01 Th XXIX
Januari 2000, http://:www.google.co.id. Di akses Mei 2008
Porter, Michael, E. 1985. Competitive Adventage. New York : The Free Press
Siahaan, Pontas. 2003. Strategi Ekspansi Pasar Perusahaan ke Pasar Global.
Jurnal Akademia, Vol 7 No. 1 Januari 2003, ISSN No:14101315.
Simamora, Henry. 2000. Manajemen Pemasaran Internasional. Jakarta : Salemba
Empat
Tjiptono, Fandy. 1997. Strategi Pemasaran. Yogyakarta : Andi
Toyne & Walters. 1993. Global Marketing Management. Masachusettes USA.
second edition. by Allan and Bacon
Widyahartono,Bob.1999. Strategi Pemasaran Dalam Krisis Moneter: Faktor
Sukses Utama Memasuki Pasar Global. Asia Pacific Management Forum
and Orient Pacific Century online - http://:www.google.co.id. Di akses
Mei 2008
JURNAL MANAJEMEN & BISNIS VOL 11 NO. 01 APRIL 2011 ISSN 1693-7619
65