VI. HASIL DAN PEMBAHASAN 6.1. Proses
advertisement
VI. HASIL DAN PEMBAHASAN 6.1. Proses Keputusan Pembelian Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk kegiatan membeli tidak muncul begitu saja, tetapi melalui proses yang terdiri dari lima tahap, yaitu (1) pengenalan kebutuhan, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) pembelian, dan (5) hasil (Engel et al, 1994). Penelitian ini juga berusaha menganalisis bagaimana proses tersebut terjadi pada pengunjung Giant, Taman Yasmin yang membeli beras Giant. Adapun uraian kelima tahapan tersebut adalah sebagai berkut: 6.1.1. Pengenalan Kebutuhan Kunjungan konsumen dimulai dengan adanya persepsi atas perbedaan di antara keadaan yang diinginkan dengan kondisi aktual. Hal ini disebut dengan pengenalan kebutuhan. Untuk mempelajari proses pengenalan kebutuhan konsumen, diperlukan adanya informasi yang cukup tentang motivasi konsumen dalam membeli beras Giant. Tabel 11. Motivasi Konsumen Menggunakan Produk House Brand Beras Giant Motivasi Kualitasnya lebih baik dari curah Harganya lebih murah dibandingkan dengan merek lain Coba-coba Lainnya Total Jumlah (Orang) 24 19 15 2 60 Persentase (%) 40,00 31,67 25,00 3,33 100 Motivasi sebagian besar konsumen dalam menggunakan produk house brand beras Giant, yaitu kualitas lebih baik dari curah sebanyak 40 persen (24 orang) responden, harganya lebih murah dibandingkan dengan merek lain sebanyak 31,67 persen (19 orang) responden, dan coba-coba sebanyak 25 persen (15 orang) responden. Kualitas, harga yang lebih murah, dan coba-coba merupakan motivasi konsumen dalam menggunakan produk house brand beras Giant. Konsumen menggunakan produk house brand beras Giant untuk coba-coba karena konsumen masih mencari beras yang cocok. Sisanya sebanyak 3,33 persen (2 orang) responden menggunakan produk house brand beras Giant karena hal lainnya (banyak pilihan dan sedang belanja di Giant). Motivasi utama konsumen dalam membeli beras adalah kualitasnya yag lebih baik dari curah sehingga penting bagi Giant untuk meningkatkan quality control terhadap beras Giant. Selain itu, konsumen beras ternyata masih suka mencoba-coba merek beras yang akan mereka gunakan sehingga penting bagi pihak Giant untuk mempertahankan kualitasnya. 6.1.2. Pencarian Informasi Setelah melalui tahap pengenalan kebutuhan, maka konsumen akan melalui tahap selanjutnya, yaitu tahap pencarian informasi. Proses ini akan dijelaskan melalui sumber informasi yang telah diperoleh konsumen tentang keberadaan produk house brand beras Giant. Tabel 12 menunjukkan sumber informasi konsumen tentang produk house brand beras Giant. Tabel 12. Sumber Informasi Tentang Produk House Brand Beras Giant Sumber Informasi Datang ke Giant Brosur Giant Teman Total Jumlah (Orang) 54 5 1 60 Persentase (%) 90,00 8,33 1,67 100 Hasil analisis menunjukkan bahwa sebanyak 90 persen (54 orang) responden mengetahui produk house brand beras Giant karena datang ke Giant. Konsumen yang datang ke Giant biasanya mengetahui produk house brand beras Giant dengan mengunjungi rak beras atau melihat secara kebetulan ada konsumen yang membeli produk house brand beras Giant sehingga mengetahui bahwa ada produk house brand beras Giant. Selain itu, responden mengetahui produk house brand beras Giant dari brosur sebesar 8,33 persen (5 orang) responden dan teman sebesar 1,67 persen (1 orang) responden. Produk house brand biasanya tidak dipromosikan di media cetak maupun elektronik. Hal ini untuk menghemat biaya pemasaran sehingga produk bia dijual lebih murah dari merek pabrikan lainnya. Produk house brand dikenal masyarakat dengan datang sendiri ke ritel. Hal inilah yang menyebabkan kebanyakan responden mengetahui produk house brand beras Giant karena datang ke Giant. 6.1.3. Evaluasi Alternatif Proses evaluasi alternatif adalah proses dimana suatu alternatif dalam hal ini produk house brand beras Giant dievaluasi dan dipilih oleh konsumen untuk digunakan. Pada tahap ini konsumen menetapkan kriteria-kriteria tertentu yang sesuai dengan keinginannya. Gambaran mengenai proses ini didapatkan dengan memberikan pertanyaan yang berkaitan dengan atribut penting bagi konsumen dalam membeli beras. Kepulenan beras merupakan atribut pertama yang menjadi pertimbangan awal bagi 53,33 persen (32 orang) responden dalam melakukan keputusan pembelian beras. Sebanyak 21,67 persen (13 orang) responden memilih bulir beras sebagai atribut terpenting dalam membeli beras. Tabel 13. Atribut Penting bagi Konsumen dalam Membeli Beras Atribut Penting dalam Membeli Beras Harga Kepulenan Bulir Beras Warna Total Jumlah (Orang) 10 32 13 5 60 Persentase (%) 16,67 53,33 21,67 8,33 100 Sebanyak 16,67 persen (10 orang) responden memilih harga sebagai atribut terpenting dalam membeli beras, dan sebanyak 8,33 persen (5 orang) responden memilih warna sebagai atribut terpenting dalam membeli beras. Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak Giant, beras kemasan yang memiliki tingkat penjualan paling baik adalah Si Pulen. Hal ini terkait erat dengan atribut penting bagi konsumen dalam membeli beras adalah kepulenan. Selain itu, berdasarkan wawancara dengan responden, responden rela membayar lebih mahal untuk beras yang memiliki kepulenan lebih baik dibandingkan dengan merekmerek yang sudah ada. 6.1.4 Pembelian Tindakan pembelian merupakan tahapan besar terakhir dalam model perilaku konsumen. Determinan niat pembelian biasanya lebih menonjol dibandingkan dengan yang lain. Proses pembelian dapat dilihat dari cara memutuskan pembelian beras. Pembelian secara terencana dilakukan oleh 63,33 persen (38 orang) responden. Konsumen tersebut umumnya memutuskan untuk melakukan pembelian beras secara teratur sebulan sekali. Pada umumnya konsumen melakukan pembelian beras pada awal bulan dan sudah merencanakan untuk membeli beras. Sedangkan sisanya sebanyak 36,67 persen (22 orang) responden memutuskan untuk melakukan pembelian beras apabila beras di rumah sudah habis (tergantung situasi). Konsumen lebih menyukai beras dengan kemasan lebih kecil karena mudah dibawa dan biasanya lebih bersih. Kebanyakan pembelian beras terencana karena beras adalah barang kebutuhan pokok. Cara konsumen memutuskan pembelian beras disajikan pada Tabel 14. Tabel 14. Cara Konsumen Memutuskan Pembelian Beras Cara Memutuskan Pembelian Terencana Tergantung Situasi Total Jumlah (Orang) 38 22 60 Persentase (%) 63,33 36,67 100 Konsumen seringkali menghadapi kendala seperti stok barang habis atau barang yang ingin dibeli mengalami kenaikan harga. Tabel 15 berikut akan mendeskripsikan tindakan apa yang akan diambil oleh konsumen jika produk house brand beras Giant habis. Tabel 15. Tindakan Yang Diambil oleh Konsumen Jika Produk House Brand Beras Giant Habis Tindakan Responden Mencari di Giant lain Jumlah (orang) Persentase (%) 6 10,00 34 56,67 5 8,33 Tetap membeli merek Giant tetapi jenis lain 15 25,00 Jumlah 60 100 Mencari merek alternatif pengganti Tidak jadi membeli Berdasarkan tabel, 56,67 persen (34 orang) responden akan mencari merek alternatif pengganti apabila beras Giant yang mereka cari tidak ada, sebanyak 25 persen (15 orang) responden tetap membeli beras Giant meskipun harus menggunakan jenis lain, sebanyak 10 persen (6 orang) responden memilih untuk mencari di Giant lain, dan sisanya sebanyak 8,33 persen (5 orang) responden memilih untuk tidak jadi membeli dan untuk sementara menggantikannya dengan beras curah yang ada di warung. Banyaknya responden yang mencari merek pengganti menunjukkan konsumen tidak loyal terhadap produk house brand beras Giant. Selain itu, berdasarkan wawancara dengan pihak Giant konsumen memang sering berganti-ganti merek. 6.1.5. Hasil Proses keputusan tidak berhenti pada tahap pembelian. Selanjutnya konsumen akan mengevaluasi apakah pembelian yang dilakukan sesuai dengan yang mereka harapkan. Hasil dari proses evaluasi tersebut adalah adanya perasaan puas dan tidak puas. Berdasarkan hasil penelitian, diketahui sebanyak 58,33 persen (35 orang) responden menyatakan puas terhadap produk house brand beras Giant. Hal ini disebabkan kualitas produk house brand beras Giant dinilai baik oleh konsumen dengan harga yang masih terjangkau. Sisanya sebanyak 41,67 persen (25 orang) responden menyatakan tidak puas terhadap produk house brand beras Giant. Hal ini disebabkan konsumen ini pernah mendapatkan produk house brand beras Giant yang memiliki kualitas buruk, yaitu banyak bulir yang pecah, beras berkutu, dan warna beras yang cepat kuning. Tabel 16. Tingkat Kepuasan Konsumen Setelah Mengkonsumsi Produk House Brand Beras Giant Tingkat Kepuasan Puas Tidak Puas Total Jumlah (orang) 35 25 60 Persentase (%) 58,33 41,67 100 Adanya konsumen yang tidak puas mengindikasikan bahwa kualitas beras yang dihasilkan berbeda-beda. Hal ini terkait dengan karakteristik produk pertanian yang hasil panennya bergantung pada banyak faktor, seperti cuaca, hama, dan faktor-faktor lingkungan lainnya. Konsumen yang kebetulan mendapatkan produk house brand beras Giant dalam kondisi buruk akan merasa tidak puas dengan kualitas produk house brand beras Giant. Meskipun 35 orang responden merasa puas tetapi berdasarkan hasil analisis terhadap keputusan pembelian menyatakan bahwa sebanyak 56,67 persen responden menyatakan akan mencari merek alternatif pengganti apabila produk house brand beras Giant habis. Hal ini terkait dengan beras yang merupakan kebutuhan pokok dan konsumen masih mencoba-coba beras yang sesuai. Hal ini terlihat dari motivasi konsumen dalam menggunakan produk house brand beras Giant untuk coba-coba. Konsumen yang tidak puas ini mengindikasikan bahwa masih minimnya quality control yang diterapkan oleh pihak Giant. Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak Giant, banyaknya barang yang masuk membuat Giant hanya melakukan quality control terhadap beberapa produk. Hal inilah yang mengakibatkan adanya beras dengan kualitas kurang baik. Selain itu, tidak adanya SPG khusus untuk beras Giant mengakibatkan sistem penjualan first in first out tidak terlaksana dengan baik. 6.2. Persepsi Konsumen Penilaian persepsi konsumen terhadap produk house brand beras Giant dilakukan dengan membandingkan harga, kualitas (kebersihan, warna, kepulenan, keseragaman bulir, aroma, kemasan, dan daya tahan), pilihan serta ukuran jenis beras Giant, kepercayaan, ketersediaan produk house brand beras Giant dengan merek-merek lain yang juga dijual di Giant Hypermarket. Beberapa merek beras lokal yang dijual di Giant antara lain Kepala Ramos, Rojolele Delanggu, Rumah Adat, Topi Koki, Si Pulen, Desa Cianjur, Lautan Mas, Long Grain Rice, Rojolele Dumbo, Segowangi, dan LCO. Sedangkan beras impor yang dijual adalah merek Istana Bangkok, Leon Bangkok Thailand, dan Cap Ayam Jago. Jenis produk house brand beras Giant yang dijual di Giant adalah pandan wangi, setra ramos, rojolele, cianjur, ciherang dan cisadane. Banyaknya jenis dan merek beras yang dijual di Giant dapat membuat informasi yang diperoleh menjadi bias. Untuk menghindari biasnya informasi, maka kepada responden ditanyakan tentang jenis beras Giant yang digunakan dan merek apa yang digunakan sebagai pembanding. 6.2.1. Persepsi Konsumen Terhadap Harga Produk House Brand Beras Giant Pengukuran persepsi konsumen terhadap harga produk house brand beras Giant dilakukan dengan mengajukan pertanyaan yang terdiri dari tiga pilihan jawaban, lebih mahal, sama saja, dan lebih murah jika dibandingkan dengan merek-merek lain yang juga dijual di Giant Hypermarket. Sebagian besar konsumen, yaitu 40 persen (24 orang) menilai harga beras merek Giant lebih murah dibandingkan dengan merek-merek lain yang juga dijual di Giant Hypermarket. Hal ini sesuai dengan tujuan utama Giant dalam memberikan harga yang lebih murah dengan kualitas terjamin. Berdasarkan hasil penelitian harga beras Giant memang lebih kompetitif dibandingkan dengan merek lain yang juga dijual di Giant. Perbandingan harga antara beras kemasan Giant dengan merek lain dapat dilihat pada lampiran 6. Tabel 17 menunjukkan penilaian konsumen terhadap harga produk house brand beras Giant. Tabel 17. Persepsi Konsumen terhadap Harga Produk House brand Beras Giant Harga menurut Responden Lebih Mahal Sama Saja Lebih Murah Total Jumlah 16 20 24 60 Persentase 26,67 33,33 40,00 100 Sebanyak 33,33 persen (20 orang) responden menilai harga beras merek Giant sama saja dibandingkan dengan merek-merek lain yang juga dijual di Giant Hypermarket. Sisanya Sebanyak 26,67 persen (16 orang) responden menilai harga beras merek Giant lebih mahal dibandingkan dengan merek-merek lain yang juga dijual di Giant Hypermarket. Padahal setelah melakukan observasi harga beras Giant lebih kompetitif dibandingkan dengan merek lain. Hal ini dikarenakan kurangnya informasi yang diperoleh konsumen atau dapat terjadi karena konsumen membandingkan dengan beras kemasan lain yang sedang promosi. Menurut Schiffman dan Kanuk (2000), salah satu bahaya penetapan harga penjualan untuk para pedagang ritel adalah bahwa produk dengan harga yang lebih rendah mungkin ditafsirkan sebagai produk yang kualitasnya diturunkan. Para konsumen menggunakan harga sebagai indikator pengganti kualitas jika mereka mempunyai sedikit informasi yang dapat dipegang atau jika mereka kurang yakin pada kemampuan mereka sendiri untuk melakukan pilihan atas dasar hal-hal lain. 6.2.2. Persepsi Konsumen Terhadap Kualitas Produk House Brand Beras Giant Pengukuran persepsi konsumen terhadap kualitas produk house brand beras Giant dilakukan dengan mengajukan pertanyaan yang terdiri dari tiga pilihan jawaban lebih baik, sama baik, atau lebih buruk jika dibandingkan dengan merek-merek lain yang juga dijual di Giant Hypermarket. Penilaian kualitas menggunakan beberapa indikator, yaitu kebersihan, warna, kepulenan, keseragaman bulir, aroma, kemasan, dan daya tahan. Tabel 18. Penilaian Konsumen terhadap Beberapa Indikator Kualitas Produk House Brand Beras Giant. Kualitas menurut Responden Kebersihan Lebih Baik Sama Baik Lebih Buruk Warna Lebih Baik Sama Baik Lebih Buruk Kepulenan Lebih Baik Sama Baik Lebih Buruk Keseragaman bulir Lebih Baik Sama Baik Lebih Buruk Aroma Lebih Baik Sama Baik Lebih Buruk Kemasan Lebih Baik Sama Baik Lebih Buruk Daya tahan Lebih Baik Sama Baik Lebih Buruk Jumlah 23 19 18 23 20 17 21 22 17 21 19 20 21 22 17 31 16 13 23 10 27 Persentase 38,33 31,67 30,00 0,00 38,33 33,33 28,33 0,00 35,00 36,67 28,33 0,00 35,00 31,67 33,33 0,00 35,00 36,67 28,33 0,00 51,67 26,67 21,67 0,00 38,33 16,67 45,00 Beras yang bersih berarti beras tersebut tidak memiliki kotoran atau sisa gabah termasuk batu-batu kecil yang biasa terdapat pada beras curah. Kebersihan beras menjadi hal penting bagi konsumen karena konsumen tidak menyediakan waktu luang untuk membersihkan kotoran-kotoran yang terdapat pada beras. Berdasarkan hasil penelitian sebanyak 38,33 persen (23 orang) responden menilai kebersihan produk house brand beras Giant lebih baik dibandingkan dengan merek lain, sebanyak 31,67 persen (19 orang) responden menilai kebersihan produk house brand beras Giant sama baik dibandingkan dengan merek lain. Sebanyak 30 persen (18 orang) responden menilai kebersihan produk house brand beras Giant lebih buruk dibandingkan dengan merek lain. Penilaian lebih buruk ini disebabkan karena konsumen pernah menemukan sisa gabah dan batu kerikil pada produk house brand beras Giant. Warna beras merupakan salah satu indikator penting bagi konsumen dalam pembelian beras. Konsumen tidak terlalu suka beras yang terlalu putih karena takut warna beras yang terlalu putih karena adanya pemutihan. Konsumen menilai beras yang warna putihnya masih wajar lebih baik dibanding beras yang terlalu putih. Berdasarkan hasil penelitian, konsumen paling banyak mempersepsikan produk house brand beras Giant memiliki warna yang lebih baik dibandingkan merek lainnya, yaitu 38,33 persen (23 orang) responden. Hal ini dikarenakan warna produk house brand beras Giant dianggap tidak terlalu putih dan enak dilihat. Sebanyak 33,33 persen (20 orang) responden menilai produk house brand beras Giant memiliki warna yang sama baik dibandingkan dengan merek lain dan sisanya sebesar 28,33 persen (17 orang responden) menilai produk house brand beras Giant memiliki warna yang lebih buruk dibandingkan dengan merek lain. Hal ini disebabkan karena konsumen pernah mendapatkan produk house brand beras Giant yang warnanya jelek (kusam). Kepulenan beras setelah dimasak tergantung pada jenis beras. Namun, seringkali konsumen menganggap jenis beras sama saja. Berdasarkan hasil penelitian, konsumen paling banyak mempersepsikan produk house brand beras Giant sama pulen dibandingkan merek lainnya, yaitu 36,67 persen (22 orang) responden. Sebanyak 35 persen (21 orang) responden menilai produk house brand beras Giant lebih pulen dibandingkan dengan merek lain dan sisanya sebesar 28,33 persen (17 orang responden) menilai produk house brand beras Giant memiliki kepulenan yang lebih buruk dibandingkan dengan merek lain (kurang pulen). Perbedaan persepsi ini dapat terjadi karena jenis beras yang dikonsumsi responden tidak sama. Beras yang memiliki kepulenan tinggi adalah beras jenis rojolele. Beras kemasan dinilai bagus apabila ukuran bulir beras dalam kemasannya relatif seragam dan sedikit beras yang patah. Keseragaman bulir merupakan salah satu karakteristik yang mempengaruhi mutu beras. Berdasarkan hasil penelitian, konsumen paling banyak mempersepsikan produk house brand beras Giant memiliki keseragaman bulir yang lebih baik dibandingkan merek lainnya, yaitu 35 persen (21 orang) responden. Hal ini dikarenakan bulir produk house brand beras Giant jarang ada yang patah dan kalaupun ada yang patah masih dinilai wajar bagi konsumen. Sebanyak 33,33 persen (20 orang) responden menilai produk house brand beras Giant memiliki keseragaman bulir yang lebih buruk dibandingkan dengan merek lain. Hal ini disebabkan karena konsumen pernah mendapatkan banyak bulir produk house brand beras Giant yang patah. Hal ini dapat disebabkan oleh kesalahan packaging dan juga cara pengangkutan beras. Sisanya sebesar 31,67 persen (19 orang) responden menilai produk house brand beras Giant memiliki keseragaman bulir yang sama baik dibandingkan dengan merek lain. Aroma beras menunjukkan ada atau tidaknya bau beras sebelum dimasak. Kebanyakan beras yang dikemas dalam karung ukuran 50 kilogram memiliki bau apek yang kurang enak, sehingga harus dicuci berkali-kali. Beras seperti ini dinilai kurang baik oleh konsumen. Berdasarkan hasil penelitian, konsumen paling banyak menilai aroma produk house brand beras Giant sama baiknya dengan merek lain, yaitu sebanyak 36,67 persen (22 orang) responden. Sebanyak 35 persen (21 orang) responden menilai aroma produk house brand beras Giant lebih baik dibandingkan dengan merek lain dan sisanya sebesar 28,33 persen (17 orang) responden menilai aroma produk house brand beras Giant lebih buruk dibandingkan dengan merek lain. Aroma ini juga dipengaruhi oleh lama beras di simpan. Konsumen yang mempersepsikan aroma produk house brand beras Giant lebih buruk kemungkinan mendapatkan produk house brand beras Giant yang sudah lama sehingga memunculkan bau apek. Kemasan produk menjadi daya tarik sendiri bagi konsumen. Kemasan produk house brand beras Giant yang berwarna kuning sangat menyita perhatian konsumen. Berdasarkan hasil penelitian, konsumen paling banyak menilai kemasan produk house brand beras Giant lebih baik dibandingkan dengan merek lain, yaitu sebanyak 51,67 persen (31 orang) responden. Sebanyak 26,67 persen (16 orang) responden menilai kemasan produk house brand beras Giant sama baik dibandingkan dengan merek lain dan sisanya sebesar 21,67 persen (13 orang) responden menilai kemasan produk house brand beras Giant lebih buruk dibandingkan dengan merek lain. Konsumen yang menilai kemasan produk house brand beras Giant lebih buruk mengatakan bahwa warna kemasan yang terlalu cerah mengganggu pandangan mereka karena terlalu norak. Daya tahan beras dilihat dari lamanya beras dapat digunakan setelah dimasak dan lama penyimpanan beras sampai tidak berkutu. Berdasarkan hasil penelitian, konsumen paling banyak menilai daya tahan produk house brand beras Giant lebih buruk dibandingkan dengan merek lain, yaitu sebanyak 45 persen (27 orang) responden. Konsumen memilih untuk membeli ukuran dalam kemasan kecil agar waktu pembelian beras kembali tidak terlalu lama. Hal ini dikarenakan konsumen yang membeli beras kemasan pada umumnya memiliki jumlah anggota keluarga 3-4 orang sehingga jumlah beras yang dibutuhkan dalam satu bulan tidak banyak. Sebanyak 38,33 persen (23 orang) responden menilai daya tahan produk house brand beras Giant lebih baik dibandingkan dengan merek lain dan sisanya sebesar 16,67 persen (10 orang) responden menilai daya tahan produk house brand beras Giant sama baik dibandingkan dengan merek lain. Beras yang diproduksi dalam jangka waktu yang sama tetapi digunakan dalam waktu yang berbeda akan menghasilkan kualitas yang berbeda. Hal inilah yang juga berpotensi menyebabkan persepsi konsumen yang berbeda-beda untuk kualitas beras. Konsumen juga banyak mengeluhkan beras Giant berkutu. Kutu beras disebabkan oleh padi yang dijemur tidak terlalu kering akibat musim hujan. Hasil produksi komoditas pertanian memang sangat bergantung pada cuaca. 6.2.3. Persepsi Konsumen terhadap Pilihan serta Ukuran Produk House brand Beras Giant Pengukuran persepsi konsumen terhadap pilihan serta ukuran produk house brand beras Giant dilakukan dengan mengajukan pertanyaan yang terdiri dari tiga pilihan jawaban, lebih baik, sama baik, atau lebih buruk jika dibandingkan dengan merek-merek lain yang juga dijual di Giant Hypermarket. Tabel 19 menunjukkan penilaian responden terhadap pilihan serta ukuran produk house brand beras Giant. Tabel 19. Penilaian Konsumen terhadap Pilihan serta Ukuran Produk House Brand Beras Giant Pilihan serta Ukuran Menurut Responden Lebih Baik Sama Baik Lebih Buruk Total Jumlah 40 14 6 60 Persentase 66,67 23,33 10,00 100 Dari tabel 19 dapat kita lihat bahwa sebagian besar konsumen, yaitu 66,67 persen (40 orang) responden menilai pilihan serta ukuran produk house brand beras Giant lebih baik dibandingkan dengan merek-merek lain yang juga dijual di Giant Hypermarket. Hal ini dikarenakan Giant menjual beras dalam 3 ukuran, yaitu 5kg, 10 kg, dan 20 kg dengan jenis yang beragam, yaitu pandan wangi, cianjur, setra ramos, rojolele, cianjur, ciherang, dan cisadane. Sedangkan merek lain yang hanya menyediakan ukuran 5kg dan 10kg seperti beras segowangi dan LCO. 6.2.4. Persepsi Konsumen terhadap Kepercayaan Produk House Brand Beras Giant Pengukuran persepsi konsumen terhadap kepercayaan produk house brand beras Giant dilakukan dengan mengajukan pertanyaan yang terdiri dari tiga pilihan jawaban, lebih baik, sama baik, atau lebih buruk jika dibandingkan dengan merek-merek lain yang juga dijual di Giant Hypermarket. Tabel 20 menunjukkan penilaian kepercayaan konsumen terhadap produk house brand beras Giant. Tabel 20. Penilaian Konsumen terhadap Kepercayaan Beras Merek Giant Kepercayaan menurut Responden Lebih Baik Sama Baik Lebih Buruk Total Jumlah 12 23 25 60 Persentase 20,00 38,33 41,67 100 Sebagian besar konsumen, yaitu 41,67 persen (25 orang) responden memiliki kepercayaan lebih buruk antara produk house brand beras Giant dibandingkan dengan merek-merek lain yang juga dijual di Giant Hypermarket. Konsumen ini pernah mendapatkan produk house brand beras Giant dengan kualitas lebih buruk sehingga menjadi tidak percaya terhadap produk house brand. Hal ini juga terkait dengan tingkat kepuasan konsumen setelah mengkonsumsi produk house brand beras Giant, yaitu sebanyak 41,67 persen merasa tidak puas dengan produk house brand beras Giant. Sebanyak 38,33 persen (23 orang) responden memiliki kepercayaan yang sama baik terhadap produk house brand beras Giant. Tingkat kepercayaan responden yang sama baik dapat disebabkan karena beras merupakan produk primer yang tidak terlalu berbeda nyata antara satu dengan yang lainnya. Ada juga konsumen yang lebih percaya terhadap produk house brand beras Giant, yaitu 20,00 persen (12 orang) responden. Hal ini disebabkan karena adanya anggapan konsumen bahwa Giant sebagai perusahaan ritel raksasa tidak akan memberikan kualitas yang buruk kepada pelanggannya dan konsumen juga beranggapan bahwa Giant pasti sudah menetapkan standar mutu tertentu bagi pemasoknya. 6.2.5. Persepsi Konsumen terhadap Ketersediaan Produk House Brand Beras Giant Pengukuran persepsi konsumen terhadap ketersediaan produk house brand beras Giant dilakukan dengan mengajukan pertanyaan yang terdiri dari tiga pilihan jawaban, lebih baik, sama baik, atau lebih buruk jika dibandingkan dengan merek-merek lain yang juga dijual di Giant Hypermarket. Tabel 21 menunjukkan penilaian responden terhadap ketersediaan produk house brand beras Giant. Tabel 21. Penilaian Konsumen terhadap Ketersediaan Produk House Brand Beras Giant. Ketersediaan menurut Responden Lebih Baik Sama Baik Lebih Buruk Total Jumlah 44 12 4 60 Persentase 73,33 20,00 6,67 100 Konsumen paling banyak menilai ketersediaan produk house brand beras Giant lebih baik dibandingkan dengan merek lainnya, yaitu 73,33 persen (44 orang) responden. Hal ini dapat dimengerti sebab mereka beranggapan produk tersebut adalah milik Giant, yang tentu saja akan tersedia dalam jumlah yang lebih banyak. Selain itu, merek-merek lain juga memiliki stok yang terbatas. Konsumen juga melihat bahwa terkadang satu rak penuh diisi oleh produk house brand beras Giant, sedangkan merek-merek lainnya bergabung dalam satu rak. Sebanyak 20 persen (12 orang) responden menilai ketersediaan produk house brand beras Giant sama baik dibandingkan dengan merek-merek lain yang juga dijual di Giant Hypermarket. Sisanya sebesar 6,67 persen (4 orang) responden menilai ketersediaan produk house brand beras Giant lebih buruk dibandingkan dengan merek-merek lain yang juga dijual di Giant Hypermarket. Hal ini dapat terjadi karena saat ingin membeli produk house brand beras Giant jenis tertentu, konsumen tidak menemukan beras tersebut di Giant. 6.3. Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Produk House brand Beras Giant Variabel bebas dalam model logit, yaitu harga, kebersihan, warna, kepulenan, keseragaman bulir, aroma, kemasan dan daya tahan. Dari 60 responden yang diwawancarai, 35 orang responden menyatakan membeli produk house brand beras Giant jika berbelanja beras di Giant, selebihnya sebanyak 25 orang responden menyatakan akan membeli merek lain. Hasil olahan regresi logistik dapat dilihat pada lampiran 7. Pada tingkat kepercayaan 90 persen ( =0,1) nilai statistik G untuk model logistik ini adalah 26,527. Nilai ini lebih besar dari nilai tabel chi-square dengan df = 8, yaitu 14.067 artinya secara keseluruhan model tersebut cukup baik (fit model). Dengan kata lain minimal ada satu variabel yang berpengaruh nyata (nilai koefisien tidak sama dengan nol) terhadap keputusan pembelian produk house brand beras Giant. Tabel 22. Model Summary dari Analisis Regresi Logit No. 1. 2. Keterangan -2 Log Likehood (statistik G) R-square Nilai 26,527 0,808 Nilai R-square 80,8 persen menunjukkan bahwa sebesar 80,8 persen model dapat dijelaskan oleh variabel, sisanya sebesar 19,2 persen dijelaskan oleh variabel lain yang tidak terdapat pada model. Peubah penjelas beserta kategorinya dalam model logit dapat diringkas pada tabel 22 berikut: Tabel 23. Peubah Penjelas Beserta Kategorinya dalam Model Logit Peubah Keterangan Harga (X1) Lebih murah 1 0 Sama 0 1 Lebih mahal 0 0 Lebih baik 1 0 Sama baik 0 1 Lebih buruk 0 0 Lebih baik 1 0 Sama baik 0 1 Lebih buruk 0 0 Lebih baik 1 0 Sama baik 0 1 Lebih buruk 0 0 Lebih baik 1 0 Sama baik 0 1 Lebih buruk 0 0 Lebih baik 1 0 Sama baik 0 1 Lebih buruk 0 0 Lebih baik 1 0 Sama baik 0 1 Lebih buruk 0 0 Lebih baik 1 0 Sama baik 0 1 Lebih buruk 0 0 Kebersihan (X2) Warna (X3) Kepulenan (X4) Keseragaman bulir (X5) Aroma (X6) Kemasan (X7) Daya Tahan (X8) Kode Variabel yang berpengaruh nyata terhadap keputusan pembelian produk house brand beras Giant adalah variabel yang signifikan, yaitu variabel yang Pvaluenya lebih kecil dari =0,1. Berdasarkan hasil olahan dengan SPSS, variabel yang berpengaruh nyata terhadap keputusan pembelian produk house brand beras Giant adalah harga beras, kebersihan, kepulenan, keseragaman bulir, aroma, dan daya tahan. Nilai odds ratio menunjukkan perbandingan peluang Y=1 (konsumen berkecenderungan membeli produk house brand beras Giant) dengan Y=0 (konsumen berkecenderungan membeli merek lain) dengan dipengaruhi oleh variabel-variabel tertentu. Tabel 24. Variabel in The Equation Regresi Logit No. Variabel Konstanta Sig. Odds Ratio (B) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Harga 0,088 Harga (Lebih Murah) -4,097 0,039 0,017 Harga (Sama Saja) -1,162 0,520 0,313 Kebersihan 0,056 Kebersihan (Lebih Baik) 4,041 0,035 56,891 Kebersihan (Sama Baik) -1,439 0,445 0,237 Warna 0,292 Warna (Lebih Baik) 1,797 0,268 6,030 Warna (Sama Baik) 3,200 0,136 24,542 Kepulenan 0,057 Kepulenan (Lebih Baik) 9,657 0,017 15637,571 Kepulenan (Sama Baik) 6,431 0,042 621,022 Keseragaman Bulir 0,109 Keseragaman Bulir (Lebih Baik) 5,336 0,050 207,688 Keseragaman Bulir (Sama Baik) 3,397 0,069 29,873 Aroma 0,058 Aroma (Lebih Baik) 6,340 0,021 567,031 Aroma (Sama Baik) 4,889 0,032 132,821 Kemasan 0,478 Kemasan (Lebih Baik) 1,188 0,618 3,282 Kemasan (Sama Baik) -1,742 0,488 0,175 Daya Tahan 0,038 Daya Tahan (Lebih Baik) 5,815 0,011 335,291 Daya Tahan (Sama Baik) 2,434 0,225 11,409 -15,872 0,006 0.000 b0 Berikut ini merupakan hasil interprestasi odds ratio pada variabel-variabel yang signifikan: 1. Konsumen yang mempersepsikan harga produk house brand beras Giant lebih murah memiliki kemungkinan untuk membeli beras 0,17 kali dibanding konsumen yang mempersepsikan harga produk house brand beras Giant lebih mahal. Dengan kata lain konsumen yang menilai produk house brand beras Giant lebih murah memiliki kemungkinan yang lebih kecil untuk melakukan pembelian. Hal ini sangat bertentangan dengan tujuan utama Giant membuat produk house brand beras. Hal ini dapat terjadi karena di benak konsumen produk yang lebih murah akan memiliki kualitas yang lebih buruk. 2. Konsumen yang mempersepsikan kebersihan produk house brand beras Giant lebih baik dibanding konsumen yang mempersepsikan kebersihan produk house brand beras Giant lebih buruk memiliki kemungkinan untuk membeli beras 56,891 kali. Hal ini dikarenakan karena bagi konsumen kebersihan beras sangat penting. Terkait juga dengan karakteristik konsumen yang kebanyakan bekerja sebagai pegawai swasta sehingga tidak memiliki banyak waktu untuk membersihkan beras. 3. Konsumen yang mempersepsikan kepulenan produk house brand beras Giant lebih baik dibanding konsumen yang mempersepsikan kepulenan produk house brand beras Giant lebih buruk memiliki kemungkinan untuk membeli beras 15637.571 kali. Nilai ini paling tinggi jika dibandingkan dengan indikator lainnya. Hal ini juga terlihat dalam hasil evaluasi alternatif dimana kepulenan beras merupakan atribut pertama yang menjadi pertimbangan awal bagi 53,33 persen (32 orang) responden dalam melakukan keputusan pembelian produk house brand beras Giant. Sedangkan konsumen yang mempersepsikan kepulenan produk house brand beras Giant sama baik memiliki kemungkinan untuk membeli beras 621.022 kali dibanding konsumen yang mempersepsikan kepulenan produk house brand beras Giant lebih buruk. 4. Konsumen yang mempersepsikan keseragaman bulir produk house brand beras Giant lebih baik memiliki kemungkinan untuk membeli beras 207.688 kali dibanding konsumen yang mempersepsikan keseragaman bulir produk house brand beras Giant lebih buruk. Sedangkan konsumen yang mempersepsikan keseragaman bulir produk house brand beras Giant sama baik memiliki kemungkinan untuk membeli beras 29.873 kali dibanding konsumen yang mempersepsikan aroma produk house brand beras Giant lebih buruk. Salah satu alasan konsumen membeli beras kemasan adalah karena menginginkan bulir beras yang lebih seragam dan tidak patah sehingga peluang konsumen untuk membeli beras yang bulirnya lebih seragam akan lebih besar. Beras yang patah-patah biasanya akan berpengaruh pada tekstur beras setelah di masak. 5. Konsumen yang mempersepsikan aroma produk house brand beras Giant lebih baik memiliki kemungkinan untuk membeli beras 567.031 kali dibanding konsumen yang mempersepsikan aroma produk house brand beras Giant lebih buruk. Sedangkan konsumen yang mempersepsikan aroma produk house brand beras Giant sama baik memiliki kemungkinan untuk membeli beras 132.821 kali dibanding konsumen yang mempersepsikan aroma produk house brand beras Giant lebih buruk. 6. Konsumen yang mempersepsikan daya tahan produk house brand beras Giant lebih baik memiliki kemungkinan untuk membeli beras 335.291 kali dibanding konsumen yang mempersepsikan daya tahan produk house brand beras Giant lebih buruk. Berdasarkan hasil intrepetasi nilai odds ratio kita dapat melihat bagaimana pengaruh persepsi konsumen terhadap perilaku pembelian produk house brand beras Giant. Persepsi konsumen terhadap kepulenan memiliki kemungkinan pembelian beras yang paling besar. Persepsi terhadap indikator kualitas yang lain, seperti kebersihan, keseragaman bulir, aroma, dan daya tahan juga memiliki nilai odds ratio yang besar. Secara statistik dapat disimpulkan bahwa indikatorindikator tersebut memiliki pengaruh yang sangat signifikan terhadap perilaku pembelian. Variabel yang tidak signifikan (tidak berpengaruh nyata) terhadap keputusan pembelian produk house brand beras Giant adalah warna dan kemasan beras. Warna beras tidak berpengaruh nyata karena pada umumnya warna beras dalam kemasan semuanya hampir sama. Konsumen yang menilai kemasan beras lebih buruk ada yang tetap membeli produk house brand beras Giant karena konsumen lebih memperhatikan kualitas daripada kemasan beras. Selain itu, semua produk house brand memiliki kemasan yang sama. 6.4. Rekomendasi Bauran Pemasaran Strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan bertujuan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan konsumen sasaran (Kotler, 2000). Strategi pemasaran Giant berkaitan dengan empat unsur bauran pemasaran yang terdiri dari strategi produk, harga, promosi, dan tempat. Adapun rekomendasi yang diberikan berdasarkan hasil penelitian kepada pihak Giant adalah sebagai berikut : 1. Strategi produk Atribut kepulenan merupakan atribut yang paling dipertimbangkan oleh konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. Oleh karena itu, pihak Giant sebaiknya mempertahankan kepulenan yang telah dinilai baik oleh konsumennya. Kemasan beras tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian beras, sehingga Giant dapat menggunakan kemasan yang lebih murah dan kemasn yang digunakan sebaiknya adalah kemasan yang transparan. Giant sebaiknya meningkatkan quality control terhadap produknya sehingga dapat memperhatikan indikator-indikator kualitas beras saat beras masuk ke gudang. Kualitas produk harus menjadi perhatian utama bagi pihak Giant karena sebanyak 25 orang responden yang masih merasa tidak puas akan kualitas produk house brand beras Giant. Sebagian responden memiliki motivasi coba-coba dalam membeli beras sehingga pihak Giant sebaiknya tidak bermain-main dengan masalah kualitas. Giant juga dapat mempertahankan sistem penjualan produk first in first out. Langkah ini penting untuk menghindari barang-barang rusak agar tidak sampai ke tangan konsumen dan masa kadaluarsa barang dapat termonitor. Beras yang diproduksi dalam jangka waktu yang sama tetapi digunakan dalam waktu yang berbeda akan menghasilkan kualitas yang berbeda sehingga akan lebih baik bila beras yang diproduksi lebih awal dijual juga lebih awal. Selama ini pihak Giant memang sudah melakukan sistem penjualan produk first in first out. Tetapi sistem ini tidak berjalan lancar karena tidak adanya SPG khusus untuk produk house brand beras Giant. Pengawasan dari Balai Besar Pengawasan Obat dan Makanan juga perlu diintensifkan. Sebagian besar konsumen (56,67 persen) akan mencari merek alternatif pengganti apabila produk house brand beras Giant habis sehingga sangat penting bagi Giant untuk memperkirakan stok produk agar produk house brand beras Giant selalu tersedia. Giant, Taman Yasmin sebaiknya melakukan perbaikan dengan segera terhadap variabel yang dipersepsikan lebih buruk oleh konsumen seperti daya tahan beras dan keseragaman bulir. Selain itu, pihak Giant sebaiknya memahami dengan benar kekuatan dan kelemahan produk house brand yang dimiliki sehingga bisa dikembangkan (atau dihindari) strategi yang kompetitif (kurang) terhadap pesaing. 2. Strategi Harga Berdasarkan wawancara, motivasi sebagian konsumen membeli produk house brand beras Giant adalah harganya lebih murah dibandingkan merek lain. Apabila pihak Giant ingin menaikkan harga sebaiknya mempertimbangkan keadaan pendapatan konsumen yang sebagian besar adalah kelas menengah. Selain itu, Giant dapat meningkatkan harga dengan diikuti peningkatan kualitas produk dan membandingkan dengan harga beras kemasan lainnya. Menurut Schiffman dan Kanuk (2000), salah satu bahaya penetapan harga penjualan untuk para pedagang ritel adalah bahwa produk dengan harga yang lebih rendah mungkin ditafsirkan sebagai produk yang kualitasnya diturunkan. Para konsumen menggunakan harga sebagai indikator pengganti kualitas jika mereka mempunyai sedikit informasi yang dapat dipegang atau jika mereka kurang yakin pada kemampuan mereka sendiri untuk melakukan pilihan atas dasar hal-hal lain. Produk house brand memiliki image produk berkualitas dengan harga murah sehingga sangat penting bagi Giant untuk memberikan informasi yang lengkap mengenai produk. 3. Strategi Promosi Berdasarkan hasil wawancara dan pengamatan langsung, promosi memiliki pengaruh yang besar dalam penjualan beras kemasan. Giant dapat melakukan promosi untuk meningkatkan penjualan berasnya. Promosi yang dapat dilakukan oleh Giant adalah pemberian hadiah. Promosi sebaiknya dilakukan di awal bulan karena pada umumnya konsumen berbelanja awal bulan. Sumber informasi mengenai produk house brand beras Giant diperoleh konsumen dengan datang langsung ke Giant. Hal ini dikarenakan umumnya produk house brand tidak melakukan promosi melalui media cetak dan elektronik. Bentuk promosi yang juga dapat dilakukan, yaitu penempatan display produk pada tempat-tempat yang mudah dilihat konsumen, seperti di dekat kassa atau di rak jalur masuk ke Giant. Rak yang ada di dekat kassa sering dijadikan media promosi berbagai produk yang dijual di ritel. Giant sebagai pemilik merek dapat menggunakan rak tersebut untuk mempromosikan produk house brandnya. Giant juga dapat menggunakan audio tape untuk memberikan informasi langsung tentang produk house brand beras Giant. 4. Strategi Tempat Giant juga perlu menempatkan SPG khusus untuk produk house brand beras Giant. SPG ini akan berperan penting dalam mengenalkan produk house brand karena tidak semua konsumen mengetahui produk house brand beras Giant. Pihak Giant sebaiknya mempertahankan penempatan produk beras merek Giant yang sesuai serta tidak menyulitkan konsumen dan memberikan label harga yang lebih mencolok untuk beras kemasannya sehingga lebih menarik perhatian konsumen. Penempatan produk sebaiknya tidak terlalu tinggi, hal ini terkait dengan bobot beras yang berat sehingga dapat menyulitkan konsumen untuk mengambil beras dan konsumen beralih kepada merek lain.