1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA

1
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pemasaran
Menurut Kotler pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang
didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang
bernilai dengan pihak lain1.
Sedangkan menurut Stanton definisi pemasaran adalah kreasi dan realisasi
sebuah standar hidup marketing yang mencakup; menyelidiki dan mengetahui apa
yang diinginkan konsumen, merencanakan, dan mengembangkan sebuah
produk/jasa yang akan memenuhi keinginan tersebut2.
Dari definisi diatas dapat dipahami bahwa pemasaran adalah merupakan
aktivitas yang didalamnya mencakup penawaran, menyelidiki dan mengetahui apa
yang diinginkan konsumen.
2.2
Bauran Pemasaran
Pada buku Alma3 dijelaskan ada beberapa penulis mengungkapkan definisi
Jasa seperti William J. Stanton mengartikan jasa adalah sesuatu yang dapat
diidentifikasi secara terpisah tidak berwujud, ditawarkan untuk memenuhi
1
Philip Kotler. Dasar – Dasar Pemasaran Jilid 2. Jakarta. Intermedia, 1997. Hal 27
J.W. Stanton, Prinsip Pemasaran I. Jakarta. Erlangga, 1993. Hal 7
3
Buchari Alma. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa (Edisi Revisi). Bandung:
Alfabeta. 2007. Hal 243
2
14
15
kebutuhan. Jasa dapat dihasilkan dengan menggunakan benda-benda berwujud
atau tidak.
Menurut Zeithaml and Bitner4, jasa memiliki empat ciri utama yang sangat
mempengaruhi rancangan bauran pemasaran jasa, yaitu sebagai berikut:
1. Tidak berwujud. Hal ini menyebabkan konsumen tidak dapat melihat,
mencium, meraba, mendengar dan merasakan hasilnya sebelum mereka
membelinya. Untuk mengurangi ketidakpastian, konsumen akan mencari
informasi tentang jasa tersebut, seperti lokasi perusahaan, para penyedia dan
penyalur jasa, peralatan dan alat komunikasi yang digunakan serta harga
produk jasa tersebut. Beberapa hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk
meningkatkan kepercayaan calon konsumen, yaitu sebagai berikut:
a. Meningkatkan visualisasi jasa yang tidak berwujud,
b. Menekankan padamanfaat yang diperoleh
c. Menciptakan suatu nama merek (brand name) bagi jasa, atau
d. Memakai nama orang terkenal untuk meningkatkan kepercayaan
konsumen.
2. Tidak terpisahkan (inseparability). Jasa tidak dapat dipisahkan dari
sumbernya, yaitu perusahaan jasa yang menghasilkannya. Jasa diproduksi dan
dikonsumsi pada saat bersamaan. Jika konsumen membeli suatu jasa maka ia
akan berhadapan langsung dengan sumber atau penyedia jasa tersebut,
sehingga penjualan jasa lebih diutamakan untuk penjualan langsung dengan
4
A.V Zeithaml and Bitner, M.J. Service Marketing-Integrating Customer Focus Across The
Firm 3 Edition. New York: McGraw Hill. 2003. Hal 20
rd
16
skala operasi terbatas. Untuk mengatasi masalah ini, perusahaan dapat
menggunakan strategi-strategi, seperti bekerja dalam kelompok yang lebih
besar, bekerja lebih cepat, serta melatih pemberi jasa supaya mereka mampu
membina kepercayaan konsumen.
3. Bervariasi (variability). Jasa yang diberikan sering kali berubah-ubah
tergantung siapa yang menyajikannya, kapan dan dimana penyajian jasa
tersebut dilakukan. Ini mengakibatkan sulitnya menjaga kualitas jasa
berdasarkan suatu standar. Untuk mengatasi hal tersebut, perusahaan dapat
menggunakan tiga pendekatan dalam pengendalian kualitasnya, yaitu sebagai
berikut:
a. Melakukan investasi dalam seleksi dan pelatihan personil yang baik.
b. Melakukan standarisasi proses produksi jasa.
c. Memantau kepuasan pelanggan melalui sistem saran dan keluhan, survei
pelanggan, dan comparison shopping, sehingga pelayanan yang kurang
baik dapat diketahui dan diperbaiki.
4. Mudah musnah (perishability). Jasa tidak dapat disimpan sehingga tidak
dapat dijual pada masa yang akan datang. Keadaan mudah musnah ini
bukanlah suatu masalah jika permintaannya stabil, karena mudah untuk
melakukan persiapan pelayanan sebelumnya.
Penyedia
jasa
melakukan
kegiatan
pemasaran
tujuannya
untuk
menyampaikan produk kepada kosumen dapat berupa barang atau jasa. Yang
17
dimaksud dengan jasa adalah suatu produk yang tidak nyata (intangible) dari hasil
kegiatan timbal balik antara pemberi jasa (produsen) dan penerima jasa
(customer) melalui suatu atau beberapa aktivitas untuk memenuhi kebutuhan
pelanggan.
Dengan begitu perlu dilakukan perencanaan produk atau jasa, penetapan
harga, serta program promosi yang tepat dan sesuai dengan permintaan,
kebutuhan pelanggan atau calon pelanggan sehingga mendapatkan hasil yang
lebih baik.
Pada umumnya sebuah perusahaan dapat mengarahkan pemasaran dalam
beragam bentuk aktivitas bauran pemasaran.
Menurut Kotler5 bauran pemasaran memiliki beberapa komponen yang
sudah berkembang dan merepresentasikan pemasaran modern saat ini. Dibawah
ini merupakan penggambaran bauran pemasaran yang ditambah dengan modern
marketing management.
5
Philip Kotler and Keller, K.L. Marketing Management 14E. New Jersey: Prentice Hall,
2012, Hal 25
18
Gambar 1.1
Bauran pemasaran dan Modern Marketing Management
Sumber: Kotler, Philip and Keller, K.L. Marketing Management 14E. New
Jersey: Prentice Hall, 2012, hal 255
19
1. Product (produk)yang merupakan keseluruhan konsep objek atau
proses yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen.
2. Price (harga) merupakan biaya yang harus dikeluarkan konsumen
untuk mendapatkan produk.
3. Place (tempat) merupakan salah satu gabungan antara lokasi dan
keputusan saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan
bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana
lokasi yang strategis.
4. Promotion (promosi) merupakan aktivitas yang digunakan untuk
mengkomunikasikan informasi mengenai produk yang akan
diberikan kepada konsumen.
5. People
(orang)
merupakan
penyedia
jasa
yang
sangat
mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan.
6. Processes(proses) merujuk kepada kreatifitas, disiplin dan stuktur
yang dibawa kepada manajemen pemasaran.
7. Programs (program) merupakan cerminan kegiatan penyedia jasa
dalam mengarahkan konsumen sehingga mencapai tujuan bagi
penyedia jasa.
8. Performance (kinerja) didefinisikan sebagai dalam pemasaran
holistik, untuk menangkap berbagai kemungkinan ukuran hasil yang
20
memiliki implikasi finansial dan nonfinansial (profitabilitas serta
merek dan ekuitas pelanggan), dan implikasi luar perusahaan itu
sendiri (tanggung jawab sosial, hukum, etika, dan masyarakat
terkait).
2.3
Komunikasi Pemasaran
2.3.1
Pengertian Komunikasi Pemasaran
Menurut Onong Uchjana Effendy komunikasi adalah proses penyampaian
suatu pesan dalam bentuk lambang-lambang yang bermakna sebagai panduan
pikiran dan perasaan berupa ide, informasi, kepercayaan, harapan, himbauan, dan
sebagainya yang dilakukan oleh seseorang kepada orang lain baik langsung secara
tatap muka maupun tidak langsung melalui berbagai media dengan tujuan
mengubah sikap, pandangan atau prilaku.6
Sedangkan menurut Philip Kotler pemasaran adalah suatu proses sosial yang
didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan
produk yang bernilai dengan pihak lain.7
Dari definisi diatas penulis memahami bahwa komunikasi pemasaran
merupakan elemen penting untuk dijadikan dasar dalam menentukan strategi
pemasaran karena komunikasi dan pemasaran merupakan hal yang tidak dapat
dipisahkan. Tentu saja, pemasaran lebih umum pengertiannya daripada
6
Uchjana Effendy Onong, Ilmu Komunikasi : Teori Dan Praktek, Rosda, Jakarta. 1998. Hal
60
7
Kotler Phillip, Marketing Management, Prentince Hall, New Jersey. 2000. Hal 9
21
komunikasi pemasaran, namun kegiatan pemasaran banyak melibatkan aktivitas
komunikasi. Jika digabungkan, komunikasi pemasaran merepresentasikan
gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi
terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada
pelanggan atau kliennya.
Pengertian komunikasi pemasaran menurut Duncan dan Moriarty dalam
Morissan adalahpendekatan pemasaran
‘generasi
baru’
yang digunakan
perusahaan untuk lebih memfokuskan upaya mereka dalam memperoleh,
mempertahankan dan mengembangkan hubungan perusahaan dengan para
pelanggan serta pihak-pihak terkait lainnya.8 Sedangkan pendapat lain menurut
Kotler dan Keller komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan dalam
upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen
langsung atau tidak tentang produk dan merek yang mereka jual.9
Dari definisi diatas, penulis memahami bahwa dalam konsep komunikasi
pemasaran adalah suatu bentuk kegiatan pertukaran informasi yang dapat
menjalin hubungan erat antara perusahaan kepada konsumen, dengan cara
menginformasikan, membujuk dan mengingatkan pelanggan mengenai produk
dan merek yang dijual sehingga dapat memelihara loyalitas pelanggan.
Selain itu penulis memahami bahwa komunikasi pemasaran merupakan
proses dari manajemen seluruh sumber informasi yang berupaya untuk
8
Morissan,Periklanan Komunikasi Terpadu, Ramdina Prakarsa, Jakarta. 2007. Hal 8
Kotler Phillip & Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran, PT Macanan Jaya Cemerlang,
Jakarta. 2007. Hal 6
9
22
menginformasikan dalam suatu kegiatan pertukaran informasi. Komunikasi
pemasaran dapat digunakan sebagai intrumen untuk menjual atau memasarkan
produk suatu ataupun jasa karena komunikasi pemasaran memainkan peran
penting dalam jaringan pertukaran dan bentuk-bentuk pemasaran masa kini telah
berkembang dalam melakukan kegiatan pertukaran informasi.
2.3.2
Bauran Komunikasi Pemasaran
Kotler10 menjelaskan beberapa bentuk bauran komunikasi pemasaran terdiri
dari 8 model pemasaran yakni advertising, sales promotion, events and
experiences, public relations and publicity, direct marketing, interactive
marketing, word of mouth marketing dan personal selling yang dapat digunakan
sebagai alat promosi dalam melakukan strategi kegiatan promosi pemasaran jasa.
2.4. Strategi Komunikasi Pemasaran
Dalam sebuah organisasi perusahaan ketika pertama kali dibuat untuk
menghadapi persaingan ditempat mereka beroperasi oleh para pemiliknya
tentunya memiliki target besar. Untuk itu dalam setiap memulai sebuah kegiatan
bisnis, perusahaan terlebih dahulu membuat visi dan misi perusahaan, agar dapat
diketahui dengan jelas kemana arah kegiatan bisnis perusahaan tersebut
kedepannya. Dan seperti apa sistem dan budaya perusahaan yang terbangun dalam
proses bisnis internal agar perusahaan tersebut dapat bertahan dan berkembang.
10
Kotler Philip and K.L. Keller. Marketing Management 14E. New Jersey: Prentice Hall,
2012, Hal 478
23
2.3.3
Analisa SWOT
Analisa SWOT merupakan analisis yang terdiri dari empat yaitu Strenght
(kekuatan), Weakness (kelemahan), Opportunities (peluang) dan Threats
(ancaman). Berikut ini penjelasan SWOT dari Fred. R. David11:
1. Strenght (kekuatan) adalah sumber daya, keterampilan, atau keunggulankeunggulan lain yang berhubungan dengan para pesaing perusahaan dan
kebutuhan pasar yang dapat dilayani.
2. Weakness (kelemahan) adalah keterbatasan atau kekurangan dalam sumber
daya, keterampilan, dan kapabilitas yang secara efektif menghambat kinerja
perusahaan. Keterbatasan tersebut dapat berupa fasilitas, sumber daya
keuangan, kemampuan manajemen dan keterampilan pemasaran dapat
merupakan sumber dari kelemahan perusahaan.
3. Opportunities (peluang) adalah situasi penting yang menguntungkan dalam
lingkungan perusahaan. Kecenderungan-kecenderungan penting merupakan
salah satu sumber peluang, seperti perubahan teknologi dan meningkatnya
hubungan antara perusahaan dengan pembeli.
4. Threats (ancaman) adalah situasi penting yang tidak menguntungkan dalam
lingkungan perusahaan. Ancaman merupakan pengganggu utama bagi posisi
sekarang atau yang diinginkan.
11
Fred R. David, Manajemen Strategis. Edisi Sepuluh, Jakarta. Salemba Empat. 2005. Hal
47
24
2.3.4
Perencanaan Strategi
Perencanaan strategi sebuah perusahaan menurut Hunger & Wheelen
memiliki
tiga orientasi
pada umumnya
yaitu, pertumbuhan, stabilitas,
pengurangan.12 Dalam tahap pertumbuhan biasanya suatu perusahaan memiliki
kecenderungan untuk meminimalisir kesalahan dan mengurangi ketidak efisienan
dibandingkan perusahaan yang sudah stabil, selain itu perusahaan yang sedang
berkembang memiliki banyak kesempatan untuk kemajuan dan promosi yang
lebih menarik, sehingga dalam strategi pertumbuhan memiliki dua strategi dasar
yaitu, konsentrasi pada satu industri dan diversifikasi ke dalam industri lainnya.
2.3.5
Pelaksanaan Strategi
Salah satu strategi yang dapat dilakukan dalam pemasaran jasa adalah
kegiatan promosi. Menurut Ebert dan Griffin promosi penjualan adalah kegiatan
promosi jangka pendek yang dirancang untuk mendorong pembelian konsumen,
penjualan industri, atau kerjasama dari distributor. Hal ini dapat meningkatkan
kemungkinan bahwa pembeli akan mencoba produk, meningkatkan pengenalan
produk dan meningkatkan ukuran pembelian dan pendapatan penjualan.13
Dalam meningkatkan penjualan dan pendapatan, diperlukan adanya
kegiatan promosi sebagai strategi aktivitas pemasaran.Kotler mendefinisikan
bahwa promosi adalah komunikasi dari pesan-pesan perusahaan yang didesain
untuk menstulasi terjadinya kesadaran (awareness), ketertarikan (interest) dan
12
Hunger J David & Thomas L Wheleen, Manajemen Strategis, Penerbit Andi, Yogyakarta,
2003, Hal 201
13
Ricky W. Griffin and Ronald J. Ebert, Business, 8th Edition, Prentice Hall, New Jersey.
2009, Hal 177
25
dengan tindakan pembelian (purchase) yang dilakukan oleh pelanggan terhadap
produk atau jasa perusahaan14.
Pendapat lain mengatakan diantaranya menurut Lupiyoadi dan Hamdani,
promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang sangat
penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan jasa.15 Kegiatan
promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dengan
konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk memengaruhi konsumen dalam
kegiatan pembelian atau penggunaan jasa sesuai dengan keinginan dan
kebutuhannya. Hal ini dapat dilakukan dengan menggunakan alat-alat promosi
sebagai strategi pemasaran. Ada beberapa cara menyebarkan informasi dengan
menggunakan bauran promosi antara lain:
1. Periklanan (Advertising)merupakan alat utama bagi pengusaha untuk
mempengaruhi konsumennya. Periklanan ini dapat dilakukan oleh pengusaha
melalui media cetak (surat kabar dan majalah), siaran media (radio dan
televise), media jaringan (telepon, kabel, satelit, wireless), elektronik media
(rekaman suara, rekaman video, videodisk, CD-ROM, halaman web), dan
tampilan media (billboard, tanda-tanda, poster).
2. Promosi Penjualan (sales promotion) merupakan salah satu alat untuk
mendorong percobaan atau pembelian produk atau jasa termasuk promosi
konsumen (seperti sampel, kupon, dan premi), promosi perdagangan (seperti
14
Phillip Kotler, Marketing Management, New Jersey Prentince Hall, 2000. Hal 33
Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani, Manajemen Pemasaran, Jakarta Salemba Empat,
2006. Hal 120
15
26
iklan dan tunjangan display), dan bisnis dan tenaga penjualanpromosi (kontes
untuk tenaga penjualan)
3. Kegiatan dan pengalaman (events and experiences) merupakan program dan
kegiatan yang disponsori untuk menciptakan interaksi harian atau merek
terkait khusus dengan konsumen, termasuk olahraga, seni, hiburan, dan
kegiatan yang sedikit formal.
4. Hubungan masyarakat dan publisitas (public relation and publicity). Berbagai
program diarahkan secara internal kepada karyawan perusahaan atau eksternal
kepada
konsumen,
perusahaan
lain,
pemerintah,
dan
media
untuk
mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk komunikasi
individu.
5. Pemasaran langsung (direct marketing) yakni penggunaan surat, telepon, fax,
e-mail, atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau
meminta respon atau dialog dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan.
6. Pemasaran interaktif (interactive marketing) merupakan online-interaktif dan
program yang dirancang untuk melibatkan pelanggan atau calon pelanggan
dan langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran, meningkatkan
citra, atau menimbulkan penjualan produk dan jasa.
7. Word-of-mouth
marketing
merupakan
pengalaman
pembeli
dalam
menggunakan produk atau jasa yang disampaikan kepada orang lain secara
lisan, tertulis, atau komunikasi elektronik yang berhubungan dengan manfaat.
27
8. Penjualan Pribadi (personal selling) merupakan interaksi tatap muka dengan
satu atau lebih calon pembeli untuk tujuan membuat presentasi, menjawab
pertanyaan, dan pengadaan pesanan.
Semakin banyak fasilitas dan layanan yang ditawarkan kepada konsumen
maka semakin banyak keinginan konsumen untuk menggunakan jasa tersebut,
oleh karena itu setiap perusahaan harus bisa lebih kreatif dan inovatif dalam
menawarkan jasa yang bisa membuat konsumen tertarik untuk menggunakannya.
Dengan adanya alat promosi yang telah disebutkan, setiap perusahaan jasa dapat
menggunakanya agar memudahkan konsumen dalam mendapatkan informasi
sesuai kebutuhan. Kegiatan suatu promosi berperan penting untuk meningkatkan
harga jual suatu produk jasa.
2.3.6
Evaluasi
Evaluasi merupakan bagian dari sistem manajemen yaitu perencanaan,
organisasi, pelaksanaan, monitoring, dan evaluasi. Tanpa evaluasi maka tidak
akan diketahui bagaimana kondisi objek evaluasi dalam rancangan, pelaksanaan
serta hasilnya. Menurut Arikunto16, evaluasi sebagai sebuah proses menentukan
hasil yang telah dicapai beberapa kegiatan yang direncanakan untuk mendukung
tercapainya tujuan.
16
Hal. 1
Arikunto S. Prosedur Penelitian – Suatu Pendekatan Praktik. Jakarta. Rineka Cipta. 2010.