Bab 2 LANDASAN TEORI 2.1 Pemasaran 2.1.1 Definisi Pemasaran

Bab 2
LANDASAN TEORI
2.1
Pemasaran
2.1.1
Definisi Pemasaran
Pemasaran adalah suatu proses sosial dalam manajerial yang didalamnya individu
dan kelompok mendapatkan apa saja yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan
pihak lain. Sehingga jika ada anggapan yang menyatakan bahwa kegiatan
pemasaran adalah kegiatan penjualan dari promosi saja, pernyataan itu sebenarnya
kurang tepat, karena kegiatan penjualan dan promosi hanya merupakan salah satu
dari fungsi pemasaran.
Dasar pemikiran pemasaran berawal dari kebutuhan atau keinginan
manusia. Kebutuhan manusia adalah keinginan manusia terhadap benda atau jasa
yang dapat memberikan kepuasan jasmani. Keinginan adalah hasrat akan pemuas
kebutuhan yang spesifik. Permintaan adalah keinginan akan produk spesifik yang
didukung oleh kemampuan dan kesediaan untuk membelinya (Ardianto,
Muhammad Anang, 2012).
Manusia dalam memuaskan kebutuhan dan keinginannya dengan
menggunakan produk. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk
memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan. Orang dalam memperoleh produk
yaitu melalui pemasaran. Pemasaran muncul pada saat orang memmutuskan untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginannya melalui pertukaran.
Pertukaran adalah mendapatkan produk yang diinginkan dari seseorang
denganmenawarkan sesuatu sebagai imbalan. Pertukaran harus dilihat sebagi
suatu proses, bukan sebagai suatu kejadian. Kedua pihak terlibat dalam pertukaran
jika mereka berunding dan mengarah ke suatu kesepakatan. Saat dicapai
kesepakatan, dapat dikatakan bahwa suatu transaksi telah terjadi.
Universitas Sumatera Utara
Transaksi adalah perdagangan nilai antara dua atau lebih pihak. Yang
mencakup sekurang-kurangnya dua hal yang berharga, persyaratan yang
disepakati satu kesepakatan, dan tempat kesepakatan. Biasanya sistem hukum
dipakai untuk memperkuat dan memaksa agar pihak yang bertransaksi
menaatinya. Agar pertukaran dapat berhasil, pemasar harus menganalisa apa yang
diharapkan akan didapat dan diberikan oleh tiap pihak dalam suatu transaksi.
Pemasaran transaksi adalah bagian dari gagasan yang lebih besar yang
dinamakan pemasaran relasional (hubungan). Pemasaran relasional mempunyai
sasaran membangun hubungan jangka panjang yang saling memuaskan dengan
pihak-pihak utama-pelanggan, pemasok, distributor supaya bisa memperoleh dan
mempertahankan kelebih-sukaan (preferensi) dan bisnis jangka panjang mereka.
Hasil terkhir dari pemasaran relasional adalah pengembangan aset perusahaan
yang unik dan disebut jaringan pemasaran.
Konsep pemasaran masyarakat menegaskan bahwa tugas organisasi adalah
menentukan kebutuhan, keinginan, dan kepentingan pasar sasaran dan
memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien
dibandingkan
pesaing,
melalui cara
yang dapat
mempertahankan
atau
meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat. Konsep itu menuntut
pemasar untuk menyeimbangkan tiga pertimbangan: laba perusahaan, pemuas
keinginan konsumen, dan kepentingan publik.
2.1.2
Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan serta aturan
yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran dari waktu ke waktu pada
masing-masing tingkatan serta lokasinya ataupun memilih dan menganalisa pasar
sasaran yang merupakan suatu kelompok orang yang ingin menciptakan bauran
pemasaran yang cocok yang dapat memuaskan pasar sasaran tersebut dengan
melakukan pengamatan (Sembiring, Sherly, Ulina, 2012). Strategi pemasaran
modern secara umum terdiri dari tiga tahap yaitu segmentasi pasar, penetapan
pasar sasaran dan penetapan posisi pasar . Setelah mengetahui ketiga hal tersebut
Universitas Sumatera Utara
maka disusun strategi bauran pemasaran (marketing mix) ang terdiri dari strategi
produk, harga, penyaluran/ distribusi dan promosi.
Keberhasilan dan strategi pemasaran suatu perusahaan ialah dengan
melakukan promosi. Dengan promosi, sebuah perusahaan atau individu dapat
mengembangkan dan mempertahankan usahanya. Suatu produk tidak akan
dikenal dan tidak akan dibeli jika tidak mengetahui kegunaan, keunggulan, dan
harga. Pada saat seperti inilah sangat dibutuhkan promosi. Peranan promosi dalam
strategi pemasaran oleh perusahaan adalah memperkenalkan produk, jasa dan
mutu; menjelaskan kegunaan dan cara penggunaan barang atau jasa tersebut
kepada konsumen.
Dalam buku Tjiptono (1997), dalam strategi pemasaran terdapat tiga aspek
yang berkaitan dengan pemasaran terkhusus tentang penentuan pasar sasaran,
yakni:
1. Segmentasi pasar bisa dikatakan sebagai kegiatan membagi-bagi atau
mengklarifikasi pasar yang bersifat heterogen kedalam satuan pasar yang bersifat
homogen. Terdapat empat kriteria yang harus dipenuhi segmen pasar guna proses
segmentasi pasar ini dapat menghasilkan sesuatu yang positif bagi perusahaan,
yaitu terukur, terjangkau, cukup luas dan dapat dilaksanakan.
2. Penetapan pasar sasaran oleh perusahaan lebih kepada tindak lanjut dari
persegmentasian pasar yang sebelumnyatelah dilakukan. Dalam pelaksanaan
strategi pemasaran ini, perusahaan akan memilih target pasar yang sesuai dengan
hasil persegmentasian tersebut.
3. positioning yaitu bagaimana merumuskan penempatan produk dalam
persaingan pasar sehingga tercipta kesan yang positif dari konsumen terhadap
produk yang dipasarkan.
Dalam buku Payne, A. (1993), The Essence of Services Marketing bahwa proses
segmentasi terdiri atas beberapa langkah, sebagaimana ditunjukkan dalam Gambar
2.1. Dengan cara ini perusahaan mampu menyediakan produk dan bauran
Universitas Sumatera Utara
pemasaran yang lebih sesuai untuk bagian yang relatif homogen dari pasar
keseluruhan. Oleh karena itu segmentasi pasar dapat menghasilkan kesesuain
yang lebih baik antara apa yang ditawarkan perusahaan dan apa yang diharapkan
pasar.
Penentuan pasar
Identifikasi alternatif-alternatif basis untuk segmentasi
Proses segmentasi pasar
Memilih basis terbaik untuk segmentasi
Mengidentifikasi dan memilih segmen pasar
Positioning
Mengembangkan positioning bagi pasar sasaran
Penyusunan bauran pemasaran
Menyusun bauran pemasaran untuk setiap pasar sasaran
Gambar 2.1 Proses Segmentasi
Bauran pemasaran (marketing mix) adalah salah satu unsur dalam strategi
pemasaran terpadu. Strategi ini berkaitan dengan penentuan bagaimana
perusahaan menyediakan penawaran produk pada satu segmen tertentu. Bauran
pemasaran (marketing mix) sebagi strategi pemasaran yang harus dijalankan
sesuai dengan situasi dan kondisi perusahaan. Selain itu marketing mix juga
merupakan gabungan dari faktor-faktor yang dapat dikendalikan perusahaan.
2.2
Merek
Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari
hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari
seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.
Jadi merek mengidentifikasi penjual atau pembuat. Dalam UU merek dagang,
penjual diberikan hak eklusif untuk menggunakan mereknya selamanya. Ini
Universitas Sumatera Utara
berbeda dari aktiva lainnya seperti paten dan hak cipta yang mempunyai batas
waktu (Kotler, 1995).
Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten
memberikan tampilan, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Merek-merek
terbaik memberikan jaminan mutu.
2.2.1
Perpindahan Merek (Brand switching)
Perpindahan merek adalah pola pembelian yang dikarakteristikan dengan
perubahan atau pergantian dari satu merek ke merek lain. Perpindahan merek
dapat ditinjau dari atribut-atribut produk yang terdiri dari produk, harga, tempat
dan promosi (Kotler dan Kevin Lane Keller, 2008). Brand switching ini kegiatan
seorang pengguna yang melakukan perpindahan merek dari produk yang satu ke
produk lainnya karena alasan tertentu. Brand switching ini merupakan bagian dari
loyalitas merek dimana seorang pengguna yang setia menggunakan merek
tertentu. Loyalitas merek (Brand Loyalty) adalah suatu ukuran keterkaitan
pengguna terhadap sebuah merek. Loyalitas merek adalah kondisi pasar dengan
tingkat pertumbuhan yang sangat rendah namun tingkat persaingan yang sangat
ketat saat ini dengan keberadaan pengguna sangat yang loyal.
Pada merek suatu produk sangat dibutuhkan agar perusahaan dapat
bertahan hidup dan upaya mempertahankan pengguna ini sering menjadi strategi
yang jauh lebih efektif daripada upaya menarik pengguna baru. Dalam kaitannya
dengan loyalitas suatu produk, terdapat tingkatan loyalitas merek. Adapun
tingkatan tersebut adalah sebagai berikut :
1. Switcher (pengguna yang berpindah-pindah)
Pengguna pada tingkat ini dikatakan sebagai pengguna yang berada pada
tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pengguna untuk berpindah dari
merek suatu produk satu ke produk lainnya mengindikasikan mereka sebagai
pengguna yang sama sekali tidak loyal pada merek tersebut. Pada tingkatan ini
merek apapun mereka anggap memadai serta memegang peranan yang sangat
Universitas Sumatera Utara
kecil dalam keputusan pembelian. Ciri dari pengguna ini adalah mereka
membeli suatu produk karena harganya murah.
2. Habitual buyer (pengguna yang bersifat kebiasaan)
Pada tingkatan ini pengguna dapat dikategorikan sebagai pengguna yang puas
dengan merek yang dipakainya. Pengguna ini membeli merek suatu produk
didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.
3. Satisfied buyer with switching cost (pengguna yang puas dengan biaya
peralihan)
Pengguna yang berada pada tingkatan ini termasuk dalam kategori puas bila
mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja
mereka berpindah ke merek produk lainnya dengan menggunakan switching
cost (biaya peralihan) yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja
yang melekat dengan tindakan mereka berpindah merek.
4. Likes the brand (pengguna yang menyukai merek tertentu)
Pengguna yang masuk dalam kategori ini merupakan pembeli yang
bersungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Rasa suka pengguna bisa saja
didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam
menggunakan merek produk sebelumnya baik yang digunakan pribadi maupun
kerabatnya.
5. Committed buyer (pengguna yang setia)
Pada tingkatan ini pengguna merupakan pembeli yang setia. Mereka memiliki
kebanggaan terhadap merek suatu produk bahkan merek tersebut menjadi
sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsi maupun sebagai
ekspresi diri mereka. Salah satu aktualisasi dari pelanggan ini ditunjukkan oleh
tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada orang
lain.
Universitas Sumatera Utara
2.3
Pangsa Pasar (Market Share)
Definisi pasar yang tepat sangat penting bagi penghitungan pangsa pasar
dan pertumbuhan pasar, spesifikasi pelanggan sasaran, konfirmasi ulang pesaing
yang sebenarnya dan yang paling penting, perumusan strategi pemasaran yang
menyajikan keunggulan yang berbeda.
Pangsa pasar ( Market Share ) dapat diartikan sebagai bagian pasar yang
dikuasai oleh suatu perusahaan, atau presentasi penjualan suatu perusahaan
terhadap total penjualan para pesaing terbesarnya pada waktu dan tempat tertentu.
Besarnya pangsa pasar setiap saat akan berubah sesuai dengan perubahan selera
konsumen, atau berpindahnya minat konsumen dari suatu produk ke produk lain
(Charles dan Joseph, 2001).
Besarnya pangsa pasar setiap saat akan berubah sesuai dengan perubahan
selera konsumen, atau berpindahnya minat konsumen dari suatu produk ke produk
lain. Salah satu teknik untuk memprediksi pangsa pasar diwaktu yang akan datang
biasa digunakan analisis Rantai Markov.
Strategi pemasaran bisa digolongkan atas dasar pangsa pasar yang
diperoleh suatu perusahaan, maka terbagi atas empat kelompok, yaitu :
1. Market Leader, disebut pimpinan pasar apabila pangsa pasar yang dikuasai
berada pada kisaran 40% atau lebih.
2. Market Chalengger, disebut penantang pasar apabila pangsa pasar yang
dikuasai berada pada kisaran 30%
3. Market Follower, disebut pengikut pasar apabila pangsa pasar yang dikuasai
berada pada kisaran 20%.
4. Market Nitcher, disebut juga penggarap relung pasar apabila pangsa pasar yang
dikuasai berada pada kisaran 10% atau kurang.
Universitas Sumatera Utara
2.4
Metode Rantai Markov
Menurut Siagian (2006), menyatakan bahwa rantai markov (markov chain) adalah
suatu metode yang mempelajari sifat-sifat suatu variabel pada masa sekarang yang
didasarkan pada sifat-sifatnya di masa lalu dalam usaha menaksir sifat-sifat
variabel tersebut di masa yang akan datang.
Rantai markov (markov chains) adalah suatu teknik matematika yang
biasa digunakan untuk melakukan pembuatan model (modelling) bermacammacam sistem dan proses bisnis. Teknik ini dapat digunakan untuk
memperkirakan perubahan-perubahan di waktu yang akan datang dalam variabelvariabel dinamis atas dasar perubahan-perubahan dari variabel-variabel dinamis
tersebut di waktu yang lalu. Teknik ini juga dapat digunakan untuk menganalisis
kejadian-kejadian di waktu-waktu mendatang secara matematis(Subagyo,dkk).
Model Proses Markov dikembangkan oleh seorang ahli Rusia bernama A.A.
Markov, pada tahun 1906. Rantai Markov (Markov Chains) adalah suatu teknik
matematika yang biasa digunakan untuk melakukan pembuatan model (modelling)
bermacam – macam sistem dan proses bisnis. Teknik ini dapat digunakan untuk
memperkirakan perubahan – perubahan diwaktu yang akan datang dalam variabel
– variabel dinamis atas dasar perubahan – perubahan dari variabel – variabel
dinamis tersebut di waktu yang lalu. Teknik ini dapat juga digunakan untuk
menganalisa kejadian – kejadian di waktu – waktu mendatang secara sistematis.
Penerapan Proses Markov mula – mula adalah pada ilmu – ilmu
pengetahuan fisik dan meteorologi. Teknik ini mula – mula digunakan untuk
menganalisa dan memperkirakan perilaku partikel – pertikel gas dalam suatu
wadah (container) tertutup serta meramal keadaan cuaca. Sebagai suatu peralatan
riset operasi dalam pengambilam keputusan manajerial. Proses Markov telah
banyak diterapkan untuk menganalisa tentang perpindahan merek (brands
witching) dalam pemasaran, perhitungan rekening – rekening, jasa – jasa
persewaan mobil, perencanaan penjualan, masalah – masalah persediaan,
pemeliharaan mesin, antrian, perubahan harga pasar saham, dan administrasi
rumah sakit. Semuanya ini hanya beberapa contoh aplikasi yang banyak dijumpai
sekarang.
Universitas Sumatera Utara
Dan disini juga semakin dijelaskan bahwa Rantai Markov juga merupakan
suatu tipe khusus dari proses stokastik dengan ruang parameter diskrit dan ruang
keadaaan diskrit dimana distribusi peluang suatu keadaan pada waktu t+1 hanya
bergantung pada keadaan t dan tidak bergantung pada keadaan yang berada dalam
waktu sebelum t (Ross,2000).
Karena proses Markov adalah bagian dari proses stokastik, maka proses
Markov dapat dinyatakan dengan definisi berikut ini.
Suatu proses stokastik {𝑋𝑋(𝑡𝑡)} dengan himpunan indeks T dan ruang keadaan I
disebut proses Markov bila untuk semua n, n = 0, 1, 2, ..... dan untuk tiap 𝑡𝑡0 <
𝑡𝑡1 < 𝑡𝑡2 < ⋯ < 𝑡𝑡𝑛𝑛 , 𝑡𝑡0 = 0, dan harga 𝑋𝑋𝑛𝑛 sebagai harga khusus variabel acak
𝑋𝑋(𝑡𝑡𝑛𝑛 ),
terdapat
𝑃𝑃 �𝑋𝑋(𝑡𝑡𝑛𝑛 ) ≤
𝑃𝑃 �𝑋𝑋(𝑡𝑡𝑛𝑛 ) ≤
𝑥𝑥 𝑛𝑛
�
𝑋𝑋(𝑡𝑡 𝑛𝑛 −1 )=𝑥𝑥 𝑛𝑛 −1
𝑥𝑥 𝑛𝑛
𝑋𝑋(𝑡𝑡 0 )
= 𝑥𝑥0 , 𝑋𝑋(𝑡𝑡1 ) = 𝑥𝑥1 , … … , 𝑋𝑋(𝑡𝑡𝑛𝑛−1 ) = 𝑥𝑥𝑛𝑛−1 � =
Dengan demikian, hukum peluang dari proses Markov seluruhnya teruraikan
dengan mengetahui syarat awal yang diberikan dan himpunan distribusi bersyarat
yang diberikan yang menentukan distribusi peluang peralihan dari rantai Markov.
Dalam hal ini, proses Markov mempunyai distribusi peluang peralihan yang
homogen atau stationer.
Dengan demikian, formula untuk peluang peralihan stationer satu langkah ialah:
𝑃𝑃 �𝑋𝑋𝑡𝑡𝑛𝑛 ≤
𝑋𝑋𝑛𝑛
𝑋𝑋(𝑡𝑡 𝑛𝑛 −1 )
= 𝑋𝑋𝑛𝑛−1 � = 𝑃𝑃 �𝑋𝑋(𝑡𝑡1 ) ≤
𝑋𝑋𝑛𝑛
𝑋𝑋(𝑡𝑡 0 )
= 𝑋𝑋𝑛𝑛−1 �
Untuk semua n, n = 1, 2, ......
Proses stokastik X(t) adalah aturan untuk menentukan fungsi X(t, x) untuk
setiap . Jadi proses stokastik adalah keluarga fungsi waktu yang tergantung pada
parameter ξ atau secara ekivalen fungsi t dan ξ. X(t) adalah proses keadaan diskret
bila harga-harganya bulat. Bila tidak demikian X(t) adalah proses kontinu. Pada
tahun 1906, A.A. Markov seorang ahli matematika dari Rusia yang merupakan
murid Chebysev mengemukakan teori ketergantungan variabel acak proses acak
yang dikenal dengan proses Markov. Proses Markov adalah proses stokastik masa
Universitas Sumatera Utara
lalu tidak mempunyai pengaruh pada masa yang akan datang bila masa sekarang
diketahui.
Untuk dapat menerapkan analisa rantai Markov kedalam suatu kasus, ada
beberapa syarat yang harus dipenuhi :
1. Jumlah probabilitas transisi untuk suatu keadaan awal dari system sama
dengan 1.
2. Probabilitas-probabilitas tersebut berlaku untuk semua partisipan dalam
system.
3. Probabilitas transisi konstan sepanjang waktu.
4. Kondisi merupakan kondisi yang independent sepanjang waktu.
Dalam realita, penerapan analisa Markov bias dibilang cukup terbatas karena
sulit menemukan masalah yang memenuhi semua sifat yang diperlukan untuk
analisa Markov, terutama persyaratan bahwa probabilitas transisi harus
konstan sepanjang waktu ( probabilitas transisi adalah probabilitas yang
terjadi dalam pergerakan perpindahan kondisi dalam system ).
2.4.1
Proses Model Rantai markov
1. Menyusun Matriks Probabilitas Transisi
Probabilitas transisi adalah pergantian dari satu merek ke merek yang lain. Saat
ini perpindahan merek tidak bisa dipungkiri lagi bahwa merek merupakan salah
satu daya jual yang bisa membuat suatu jenis barang laku terjual. Konsumen tentu
saja ingin mendapatkan fasilitas terbaik dengan harga yang seminimal mungkin.
Apabila seorang konsumen tidak puas dengan suatu merek, maka tidak mungkin
dia mempertahankan untuk terus memakai merek tersebut. Pasti dia akan mencari
merek lain yang lebih baik. Karena itulah bisa muncul perpindahan merek
(Kusumobroto, Bagus Pratanggapati, 2010).
Untuk menggambarkan proses markov, akan disajikan suatu contoh masalah
tentang kegiatan – kegiatan pemilihan merek dan peramalan probabilitas transisi
yang kemungkinan dilakukan para konsumen, yaitu pergantian dari satu merek ke
Universitas Sumatera Utara
merek lain. Anggapan bahwa sampel konsumen terdiri dari kombinasi 1000
responden yang tersebar pada 4 merek : A, B, C, D. Anggapan selanjutnya adalah
bahwa sampel tersebut telah mewakili keseluruhan kelompok dalam kesetiaannya
terhadap suatu merek dan pola pergantian dari satu merek ke merek lain.
Konsumen berpindah dari satu merek ke merek lain dapat karena pengiklanan,
promosi khusus, harga, ketidakpuasan, dan lain sebagainya.
Tabel 2.1 Pertukaran – pertukaran pelanggan untuk satu tahun
Merek
Periode
pertama Perubahan selama periode
Periode
kedua
jumlah pelanggan
Mendapatkan
Kehilangan jumlah pelanggan
A
220
50
45
225
B
300
60
70
290
C
230
25
25
230
D
250
40
35
255
1000
175
175
1000
Sebelum
membicarakan
“komponen
yang
berpindah“
(switching
component), perhatian dipusatkan pada “hard core component“ atau kelompok
yang tidak berpindah merek. Ini memerlukan perhitungan Probabilitas Transisi
untuk keempat merek. Probabilitas Transisi didefinisikan sebagai probabilitas
suatu merek tertentu akan tetap menguasai para pelanggannya.
Dari tabel diatas diuraikan pula, selain informasi tentang jumlah
“kehilangan“ ke merek para pesaing juga informasi jumlah “mendapatkan“
langganan dari merek – merek saingan. Meskipun kita memiliki informasi pola
perpindahan merek langganan dalam tabel, tetapi tidak ada perubahan dalam
jumlah merek dan langganan total. Hal ini merupakan karakteristik dasar proses –
proses Markov, yaitu serangkaian perubahan progresif dan saling ketergantungan.
Universitas Sumatera Utara
First-Order dan Higher-Order Analisa Markov
Bagian sebelumnya membahas " hard core component " dan " switching
component " para pelanggan dalam hubungannya dengan suatu merek versus
merek – merek lain. Anggapan dasar adalah bahwa para pelanggan tidak
mengubah dari satu merek ke merek lain secara acak, disamping itu mereka
membeli merek – merek pada waktu yang akan datang yang mencerminkan
pilihan – pilihan mereka yang dibuat diwaktu yang lalu.
Proses Markov dapat berbeda order. First-order hanya mempertimbangkan
pilihan – pilihan merek yang dibuat selama suatu periode untuk penentuan
probabilitas pilihan dalam periode berikutnya. Second-order analisa Markov
menganggap pilihan – pilihan untuk suatu merek tertentu dalam periode
berikutnya tergantung pada pilihan – pilihan merek yang dibuat oleh para
pelanggan selama dua periode terakhir. Begitu juga untuk third-order, proses
Markov yang digunakan untuk meramal perilaku periode berikutnya terhadap
merek – merek tertentu berdasarkan pola pemilihan merek para pelanggan selama
tiga periode terakhir.
Banyak riset pemasaran telah membuktikan bahwa penggunaaan anggapan
first-order untuk maksud – maksud peramalan adalah valid.
2. Menghitung Kemungkinan Market Share di Waktu yang Akan Datang
Manajemen akan memperoleh manfaat bila mereka mengetahui berapa market
share-nya di periode waktu yang akan datang. Perhitungan market share yang
mungkin untuk merek A, B, C, dan D dalam periode kedua dapat diperoleh
dengan mengalikan matriks probabilitas transisi dengan market share pada
periode pertama.
Setelah pemecahan masalah untuk periode kedua, periode ketiga dapat
ditentukan dengan dua cara. Metode pertama adalah kelanjutan pendekatan
perhitungan terdahulu, mengalihkan matriks probabilitas transisi mula – mula
dengan market share periode kedua yang akan menghasilkan market share untuk
periode ketiga. Metode kedua adalah mengkuadratkan matriks probabilitas transisi
untuk jumlah periode yang diinginkan dan kemudian mengalikan matriks yang
Universitas Sumatera Utara
dihasilkan dengan market share awal. Market share baru untuk periode ketiga
dengan mempergunakan metode – metode tersebut ditunjukkan berikut ini.
a. Perhitungan Metode Pertama
Perkalian matriks digunakan lagi untuk mencari market share setiap merek.
Kelebihan dari metode ini adalah perubahan yang terjadi dari periode ke periode
dapat diamati. Bagaimanapun juga, manajemen mungkin memerlukan informasi
market share merek tertentu di waktu yang akan datang. Bila hal ini hanya
merupakan kasus, metode kedua akan lebih disukai. Metode ini pada dasarnya
menaikkan manfaat matriks probabilitas transisi sebagai cara untuk langsung
menunjukkan suatu jumlah periode di waktu yang akan datang.
b. Perhitungan Metode Kedua
Perkalian matriks digunakan lagi. Pengkuadratan matriks probabilitas
transisi berarti bahwa probabilitas baru pada "retention", “mendapatkan“, dan
“kehilangan“ harus diperhitungkan. Matriks probabilitas transisi yang telah
dikuadratkan kemudian dikalikan dengan market share awal.
3. Menentukan Kondisi-kondisi Ekuilibirium
Kondisi ekuilibrium tercapai hanya bila tidak ada pesaing yang mengubah matriks
probabilitas transisi. Dalam keadaan ekuilibrium pertukaran para pelanggan
berkenaan dengan “retention“, “mendapatkan“, dan “kehilangan“ akan statik.
Masalahnya, berapa besarnya market share ekuilibrium ?
Beberapa
matriks
probabilitas
transisi
dapat
digunakan
untuk
menggmbarkan kondisi – kondisi ekuilibrium. Gambaran yang lebih umum terjadi
adalah bila tidak ada satu perusahaan pun yang mendapatkan terus seluruh
pelanggannya, yang berarti kondisi ekulibrium akhir tercapai berdasarkan matriks
probabilitas transisi yang tetap.
2.5
Teori Permainan
Dalam kehidupan sehari-hari sering dijumpai konflik dan kompetisi. Banyak
contoh yang melibatkan lawan dalam konflik, diantaranya adalah pertempuran
Universitas Sumatera Utara
militer, kampanye politik, kampanye iklan dan pemasaran yang dilakukan
perusahaan-perusahaan yang bersaing. Hal-hal mendasar yang ditemukan dalam
situasi tersebut adalah hasil akhir sangat gergantung pada kombinasi strategi yang
dipilih oleh lawan. Teori permainan (game theory) adalah teori matematika yang
mempelajari secara formal sifat-sifat dari situasi kompetisi, terutama proses
pengambilan keputusan lawan(P. Siagian, 2006).
Teori permainan (game theory) adalah suatu pendekatan matematis untuk
merumuskan situasi persaingan dan konflik antara berbagai kepentingan. Game
theory dikembangkan untuk menganalisis proses pengambilan keputusan dari
bermacam situasi persaingan dan melibatkan dua atau lebih kepentingan. Pada
game theory dilibatkan dua atau lebih pengambil keputusan yang biasa disebut
pemain (players).
Sedangkan Kartono menjelaskan bahwa teori permainan merupakan teori
yang menggunakan pendekatan matematis dalam merumuskan situasi persaingan
dan konflik antara berbagai kepentingan. Teori ini dikembangkan untuk
menganalisa proses pengambilan keputusan yaitu strategi optimum dari situasisituasi persaingan berbeda-beda dan melibatkan dua atau lebih kepentingan.
Secara umum teori permainan dapat didefenisikan sebagai sebuah
pendekatan terhadap kemungkinan strategi yang akan dipakai, yang disusun
secara matematis agar bisa diterima secara logis dan rasional. Serta digunakan
untuk mencari strategi terbaik dalam satu aktivitas, dimana setiap pemain
didalamnya sama-sama mencapai utilitas tertinggi.
Teori permainan (game theory) mula-mula dikemukakan oleh seorang ahli
matematika Perancis yang bernama Emile Borel pada tahun 1921. Kemudian John
Von Neumann dan Oskar Morgenstern mengembangkan lebihlanjut sebagai alat
untuk merumuskan perilaku ekonomi yang bersaing. Aplikasi-aplikasi nyata yang
paling sukses dari teori permainan banyak dikemukakan dalam dunia militer.
Tetapi dengan berkembangnya dunia usaha atau bisnis yang semakin bersaing dan
terbatasnya sumber daya serta saling kebergantungan sosial, ekonomi dan ekologi
Universitas Sumatera Utara
yang semakin besar, akan meningkatkan pentingnya aplikasi-aplikasi bisnis teori
permainan.
Ide dasar dari teori permainan adalah tingkah laku strategis dari pemain
atau pengambil keputusan. Setiap pemain diasumsikan mempunyai suatu seri
rencana atau model tingkah laku dari mana pemain dapat memilih, jika memilih
suatu himpunan strategi. Permainan diartikan sebagai gerakan khusus yang harus
dipilih dari himpunan strategi yang ada. Anggapannya bahwa setiap pemain
mempunyai kemampuan untuk mengambil keputusan secara bebas dan rasional.
Aminudin (2005) dalam bukunya Prinsip - prinsip Riset Operasi
menyatakan bahwa Teori permainan merupakan penyelesaian dari pertentangan
antara dua pihak yang bersaingan atau menganalisa pengambilan keputusan dalam
suatu pertentangan. Contoh dari keadaan sesungguhnya yang bertentangan, ialah
pertentangan antara dua perusahaan untuk merebut pasar. Kontrak dan program
tawar - menawar serta keputusan-keputusan penetapan harga adalah contoh
penggunaan teori permainan yang semakin meluas. Beberapa unsur dasar dalam
pemecahan setiap kasus dengan teori permainan, dimana matriks pay – off nya
ditunjukkan dalam tabel:
Tabel 2.2 Matriks pay-off
Strategi
P II
Strategi
PI
𝑎𝑎1
𝑎𝑎2
𝑎𝑎𝑚𝑚
𝑏𝑏1
𝑏𝑏2
......
𝑏𝑏𝑛𝑛
𝐻𝐻(1,1)
𝐻𝐻(1,2)
......
𝐻𝐻(2,2)
......
𝐻𝐻(1, 𝑛𝑛)
𝐻𝐻(𝑚𝑚, 1)
𝐻𝐻(𝑚𝑚, 2)
......
𝐻𝐻(2,1)
𝐻𝐻(2, 𝑛𝑛)
𝐻𝐻(𝑚𝑚, 𝑛𝑛)
Universitas Sumatera Utara
Angka-angka dalam matriks pay – off (matriks permainan) menunjukkan
hasil-hasil atau pay – off dari strategi-strategi permainan yang berbeda-beda,
dimana hasil-hasil merupakan ukuran efektivitas. Bilangan positif menunjukkan
keuntungan bagi pemain baris dan kerugian bagi pemain kolom. Xi dan Yj
merupakan alternatif strategi-strategi yang dimiliki oleh masing-masing pemain I
dan II.
Model-model teori permainan dapat diklasifikasikan dengan sejumlah
cara, seperti jumlah pemain, jumlah keuntungan dan kerugian, dan jumlah strategi
yang digunakan dalam permainan. Berdasarkan jumlah pemainnya terbagi
menjadi dua jenis games yang terkenal, yaitu two person games dan N person
games. Two person games jumlah pemainnya sebanyak dua orang, sedangkan N
person games jumlah pemainnya lebih dari dua orang. Berdasarkan jumlah
keuntungan dan kerugiaan dikenal dua jenis games, yaitu zero sum games dan non
zero sum games. Nilai permainan pada zero sum games adalah nol, sedangka non
zero sum games nilai permainannya tidak sama dengan nol.
2.5.1
Ketentuan Umum Dan Model Teori Permainan
Ketentuan umum dari teori permainan adalah:
1. setiap pemain bermain secara rasional, dengan asumsi memiliki
intelegensi yang sama dan tujuan sama, yaitu memaksimumkan payoff,
dengan kriteria maksimin dan minimaks.
2. Minimal terdiri dari 2 pemain, keuntungan bagi salah satu pemain
merupakan kerugian bagi pemain lain.
3. Tabel yang disusun menunjukkan keuntungan baris, dan kerugian pemain
kolom.
4. Permainan dikatakan adil jika hasil akhir menghasilkan nol (0), tidak ada
yang menang tidak ada yang kalah.
5. Tujuan dari teori permainan ini adalah mengidentifikasi strategi yang
paling optimal.
Universitas Sumatera Utara
Model teori permainan dapat diklasifikasikan dengan sejumlah cara,
seperti jumlah pemain, jumlah keuntungan dan kerugian, dan jumlah strategi yang
digunakan dalam permainan. Contoh bila jumlah pemain adalah dua, pemain
disebut sebagai permainan dua – pemain. Jika jumlah keuntungan dan kerugian
adalah nol, disebut permainan jumlah nol atau jumlah konstan. Sebaliknya bila
tidak sama dengan nol, permainan disebut permainan bukan jumlah nol.
2.5.2
Unsur-Unsur Dasar Teori Permainan
Ada beberapa unsur atau elemen dasar yang sangat penting dalam penyelesaian
setiap kasus teori permainan yaitu:
1. Angka-angka dalam matriks pay-off, atau biasa disebut matriks permainan,
menunjukkan hasil-hasil (pay-off) dari strategi–strategi permainan yang berbedabeda, hasil-hasil ini dinyatakan dalam suatu bentuk ukuran efektifitas seperti
uang, persentase market share, atau utilitas.
2.
Maximizing player adalah pemain yang berada di baris dan yang
memenangkan/memperoleh keuntungan permainan, sedangkan minimizing player
adalah pemain yang berada di kolom dan yang menderita kekalahan / kerugian.
3. Strategi permainan adalah rangkaian kegiatan atau rencana yang menyeluruh
dari seorang pemain, sebagai reaksi atas perilaku pesaingnya. Dalam hal ini,
strategi atau rencana tidak dapat dirusak oleh pesaing lainya.
4. Aturan-aturan permainan adalah pola dimana para pemain memilih strategi
mereka.
5. Nilai permainan adalah hasil pay-off yang diperkirakan oleh pemain sepanjang
rangkaian permainan dimana masing-masing pemain menggunakan strategi
terbaiknya. Permainan dikatakan adil apabila nilai permainan sama dengan nol
dan sebaliknya.
Universitas Sumatera Utara
6. Dominan adalah kondisi dimana pemain dengan setiap pay-offnya dalam
strategi superior terhadap setiap pay-off yang berhubungan dalam suatu strategi
alternative. Aturan dominan digunakan untuk mengurangi ukuran matriks pay-off
dan upaya perhitungan.
7. Strategi optimal adalah kondisi dimana dalam rangkaian kegiatan permainan
seorang pemain berada dalam posisi yang paling menguntungkan tanpa
menghiraukan kondisi pesaingnya.
8. Tujuan dari model adalah mengidentifikasi strategi atau rencana optimal untuk
setiap pemain.
Oleh karena pengambilan keputusan manajerial harus dibuat dalam
kondisi persaingan dan kerja sama maka konsep teori permainan sangatlah
penting untuk:
1. Mengembangkan suatu kerangka untuk analisis pengambilan keputusan
dalam situasi persaingan atau kerja sama.
2. Menguraikan
suatu
metode
kuantitatif
yang
sistematis
yang
memungkinkan para pemain yang terlibat persaingan untuk memilih
strategi-strategi yanng rasional dalam pencapaian tujuan pemain.
3. Memberikan gambaran dan penjelasan fenomena situasi-situasi persaingan
atau konflik, seperti tawar-menawar dan perumusan koalisi.
2.5.3
Permainan Berjumlah Nol Dua Pemain
Permainan berjumlah nol dua pemain adalah permainan yang melibatkan dua
pemain (pihak) dimana jumlah nilai permainan kedua pemain sama dengan nol
artinya nilai keuntungan pihak yang menang sama denga nilai kerugian pihak
yang kalah.
Berdasarkan strateginya, permainan berjumlah nol dari dua pemain ini dibedakan
menjadi dua bagian yaitu pure strategy (setiap pemain mempergunakan strategi
tunggal) dan mixed strategy (setiap pemain menggunakan campuran dari berbagai
strategi yang berbeda-beda). Pure strategy digunakan untuk jenis permainan yang
Universitas Sumatera Utara
hasil optimalnya mempunyai saddle point (semacam titik keseimbangan antara
nilai permainan kedua pemain). Sedangkan mixed strategy digunakan untuk
mencari solusi optimal dari kasus game theory yang tidak mempunyai saddle
point.
2.5.4
Permainan Dengan Strategi Murni (Pure Strategy Game)
Permainan strategi murni adalah strategi optimal untuk setiap pemain dengan
menggunakan strategi tunggal. Pada permainan strategi murni, pemain pertama
(pemain baris) mengidentifikasikan strategi optimalnya dengan cara memilih yang
terbaik diantara yang terburuk (keuntungan) sehingga kriteria maksimum dari
minimum disebut kriteria maksimin. Sedangkan pemain kedua (pemain kolom)
mengidentifikasikan strategi optimalnya dengan cara memilih derita terkecil dari
sejumlah derita maksimum (kerugian) sehingga kriteria minimum dari maksimum
disebut kriteria minimaks. Persoalan ini dapat dibentuk dalam satu model
matematika sebagai berikut:
1. Kriteria maksimin
Misalkan P i perolehan minimum dari tiap tindakan a i oleh pemain I, sehingga
P i = min. {𝐻𝐻(𝑖𝑖, 𝑗𝑗)} , j=1,2,.......,n
Strategi optimal untuk pemain I ialah baris yang sesuai dengan harga:
Max{𝑃𝑃𝑖𝑖 } = max. [ min. {𝐻𝐻(𝑖𝑖, 𝑗𝑗)} ] = V; i = 1, 2, ......, m dan j = 1, 2, ......, n
2. Kriteria minimaks
Untuk pemain II, misalkan P j derita maksimum dari tiap tindakan b j , maka
P j = max. {𝐻𝐻(𝑖𝑖, 𝑗𝑗)} , i = 1, 2, ......, m
Strategi optimal untuk pemain II ialah kolom yang sesuai dengan harga:
Min {P j } = min. [ max. {𝐻𝐻(𝑖𝑖, 𝑗𝑗)} ] = V ; i = 1, 2, ......, m dan j = 1, 2, ......, n
Universitas Sumatera Utara
Apabila nilai maksimin sama dengan nilai minimaks maka permainan ini
dapat diselesaikan dengan strategi murni dimana titik keseimbangan
(equilibrium point) telah dicapai, dan titik ini sering dikenal dengan titik
pelana (saddle point). Namun, bila nilai maksimin tidak sama dengan nilai
minimaks, titik pelana tidak dapat dicapai, sehingga permainan tidak dapat
dipecahkan dengan strategi murni maka permainan akan diselesaikan dengan
menggunakan strategi campuran.
2.5.5
Permainan Dengan Strategi Campuran (Mixed Strategi Game)
Strategi campuran digunakan dalam permainan jika dalam kriteria maksimin –
minimaks tidak ditemukan titik keseimbangan atau titik pelana. Suatu permainan
yang diselesaikan dengan strategi campuran, strategi dari setiap pemain akan
mempunyai probabilitas yang menunjukkan proporsi waktu atau banyaknya
bagian yang dipergunakan melakukan strategi tersebut. Jadi tugas dari setiap
pemain adalah menentukan proporsi waktu (probabilitas) yang diperlukan untuk
memainkan strateginya.
Beberapa
defenisi
yang
berkaitan
dengan
strategi
campuran
(Kartono,1994) sebagai berikut:
Defenisi 1:
Diberikan suatu matriks pembayaran berukuran nxm dengan pemain P 1
mempunyai n strategi i; i = 1,2,...,n dan pemain P 2 mempunyai m strategi j; j =
1,2,...,m. Untuk :
𝑥𝑥𝑖𝑖 = probabilitas pemain I memilih strategi ke -i.
𝑦𝑦𝑖𝑖 = probabilitas pemain II memilih strategi ke –j.
𝑎𝑎𝑖𝑖𝑖𝑖 = nilai pembayaran dalam matriks pembayaran (𝑎𝑎𝑖𝑖𝑖𝑖 ) yang bersesuaian
dengan strategi ke – i untuk pemain P 1 dan strategi ke – j untuk pemain P 2 .
Matriks pembayaran disajikan sebagai berikut :
Universitas Sumatera Utara
Tabel 2.3 Bentuk Pembayaran (Pay off)
P2
Y1
Y2
...
Yn
P1
1
2
...
N
𝑎𝑎11
𝑎𝑎12
...
𝑎𝑎1𝑛𝑛
X1
1
X2
2
...
...
Xm
M
𝑎𝑎21
...
...
𝑎𝑎22
...
...
𝑎𝑎𝑚𝑚1
𝑎𝑎𝑚𝑚2
...
𝑎𝑎2𝑛𝑛
...
𝑎𝑎𝑚𝑚𝑚𝑚
Definisi 2 :
Vektor 𝑥𝑥 = (𝑥𝑥𝑖𝑖 ) ; i = 1,2,...,n dari bilangan tak negatif 𝑥𝑥𝑖𝑖 dan ∑𝑛𝑛𝑖𝑖=1 𝑥𝑥𝑖𝑖 = 1 adalah
strategi campuran bagi pemain I. Vektor 𝑦𝑦 = 𝑦𝑦𝑖𝑖 ; j = 1,2,...,m dari bilangan tak
negatif 𝑦𝑦𝑖𝑖 dan ∑𝑛𝑛𝑖𝑖=1 𝑦𝑦𝑖𝑖 = 1 adalah strategi campuran bagi pemain kedua.
Berdasarkan definisi tersebut, maka probabilitas 𝑥𝑥𝑖𝑖
; i = 1,2,...,m menyusun
strategi optimum bagi pemain P 1 dan probabilitas 𝑦𝑦𝑖𝑖 ; j = 1,2,...,n menyusun
strategi optimum bagi pemain P 2 .
Definisi 3 :
Nilai harapan matematis atau fungsi pembayaran E(X,Y) bagi pemain P 1 dengan
matriks pembayaran 𝐴𝐴 = (𝑎𝑎𝑖𝑖𝑖𝑖 ) didefinisikan sebagai:
𝑚𝑚
𝑛𝑛
𝐸𝐸(𝑋𝑋, 𝑌𝑌) = � � 𝑥𝑥𝑖𝑖 𝑎𝑎𝑖𝑖𝑖𝑖 𝑦𝑦𝑖𝑖 = 𝑋𝑋𝑋𝑋𝑋𝑋
𝑖𝑖=1 𝑗𝑗 =1
Dimana 𝑋𝑋 = [𝑥𝑥1 , 𝑥𝑥2 , … , 𝑥𝑥𝑚𝑚 ] = vektor baris yang merupakan strategi campuran
bagi pemain P 1 dan 𝑌𝑌 = [𝑦𝑦1 , 𝑦𝑦2 , … , 𝑦𝑦𝑛𝑛 ] = vektor kolom yang merupakan strategi
campuran bagi pemain P 2 . Menurut definisi ini, pemai P 1 seharusnya memilih X
sehingga dapat memaksimumkan nilai harapannya yang terkecil dan pemain P 2
seharusnya memilih Y sehingga dapat meminimumkan nilai harapannya yang
terbesar. Dengan demikian pemain P 1 menuju pada 𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑥𝑥 𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑦𝑦 𝐸𝐸(𝑋𝑋, 𝑌𝑌) dan
Pemain P 2 menuju pada 𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑥𝑥 𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑦𝑦 𝐸𝐸(𝑋𝑋, 𝑌𝑌).
Universitas Sumatera Utara
Definisi 4 :
Jika
𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑥𝑥 𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑦𝑦 𝐸𝐸(𝑋𝑋, 𝑌𝑌) = 𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑥𝑥 𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑦𝑦 𝐸𝐸(𝑋𝑋, 𝑌𝑌) = 𝐸𝐸(𝑋𝑋0, 𝑌𝑌0 )
maka
𝑋𝑋0 , 𝑌𝑌0
didefinisikan sebagai strategi murni dari permainan itu dengan 𝑋𝑋0 sebagai strategi
optimum bagi pemain 𝑃𝑃1 dan 𝑌𝑌0 sebagai strategi optimum bagi pemain 𝑃𝑃2 dan
𝐸𝐸(𝑋𝑋0 , 𝑌𝑌0 ) merupakan nilai perubahan.
Langkah-langkah dalam teori permainan adalah:
1. Membuat tabel / matriks permainan.
2. Mencari nilai maksimin untuk baris dan minimaks untuk kolom.
3. Apabila nilai maksimin sama dengan
nilai minimaks maka strategi
tersebut adalah strategi murni dengan nilai permainan sebesar angka
maksimin / minimaks tersebut.
4. Apabila nilai maksimin tidak sama dengan nilai minimaks maka strategi
tersebut adalah strategi campuran.
5. Tahap awal strategi campuran digunakan dengan menghilangkan baris dan
kolom yang tidak menguntungkan.
6. Baris yang dihilangkan adalah baris yang memiliki angka lebih kecil atau
sama dengan apabila dibandingkan dengan baris lainnya.
7. Kolom yang dihilangkan adalah kolom yang memiliki angka lebih besar
atau sama dengan apabila dibandingkan dengan kolom lainnya.
8. Uji optimasi, yaitu melakukan pemeriksaan apakah nilai maksimum sudah
sama dengan nilai minimal. Jika sudah maka telah didapat strategi optimal
artinya persoalan selesai dengan menggunakan strategi murni. Namun, jika
nilai maksimin dan minimaks tidak sama maka strategi belum optimal
sehingga persoalan dilanjutkan dengan menggunakan strategi campuran.
Untuk menyelesaikan suatu permainan berjumlah nol dua pemain dengan
strategi campuran dapat digunakan dengan metode Program Linier.
Universitas Sumatera Utara