9 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Periklanan sebagai Suatu

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Periklanan sebagai Suatu Proses Komunikasi
Komunikasi mempunyai peranan yang sangat penting dalam kehidupan
sosial sehari-hari. Komunikasi pada dasarnya suatu proses menstimuli dari
seseorang individu terhadap individu lain dengan menggunakan lambang-lambang
yang berarti6. Komunikasi juga pada prinsipnya merupakan proses penyampaian
pesan dari komunikator kepada komunikan melalui suatu media. Selain itu juga
dapat dikatakan bahwa setiap pesan yang dilancarkan oleh komunikator kepada
komunikan bertujuan mempengaruhi komunikan kearah sikap dan tindakan yang
diinginkan oleh Komunikator. Apabila pelaksanaan keinginan ini tidak terjadi
bisanya komunikator cenderung berpikir, bahwa pesan tidak mencapai sasaran.7
Istilah komunikasi atau communication berasal dari bahasa latin yaitu
communicates yang berarti berbagi atau menjadi milik bersama-sama, dengan
demikian komunikasi menurut Lexicographer (ahli kamus bahasa), menunjuk
pada suatu upaya yang bertujuan berbagi untuk mencapai kebersamaan.8
Sedangkan menurut para ahli: Sarah Trenholm dan Artur Jensen (1996:4)
mendefinisikan komunikasi a proses by which source transmits a message to a
reciver through some channel. (Komunikasi adalah suatu proses dimana sumber
menstransmisikan pesan kepada penerima melalui beragam saluran).
6
Sumarno, Dimensi-dimensi komunikasi Politik, Citra Aditya Bakti, Bandung, 1989, hal 7
Phil. Astrid Susanto, Komunikasi Dalam Teori dan Praktek, IKAPI, Jakarta, 1988, hal 1
8
Marhaeni Fajar, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, Graha Ilmu, Yogyakarta, 2009, hal. 31
7
9
10
Selanjutnya menurut Miller (1963) “Komunikasi adalah penyampaian
pesan
yang
disengaja
dari
sumber
terhadap
penerima
dengan
tujuan
mempengaruhi tingkah laku pihak penerima”.9
Sedangkan menurut Sendjaja S. D (1993) “Komunikasi adalah proses
pembentukan, penyampaian, penerimaan dan pengolahan pesan yang terjadi
dalam diri seseorang dan atau diantara 2 orang atau lebih dengan tujuan tertentu”.
Proses komunikasi adalah proses pengoperan dan penerima lambang yang
mengandung arti dari individu ke satu individu yang lain, atau dari kelompok ke
satu kelompok yang lain. Proses komunikasi melalui media berarti proses
pengoperan dari lambang-lambang yang mengandung arti yang dioperkan melalui
saluran-saluran yang dikenal sebagai pers, televisi, radio, telepon, teleks, dan lainlain.
Komunikasi
merupakan
sebuah
proses
penyampaian
pesan
dari
komunikator (source) kepada komunikan (receiver) melalui suatu media
tertentu. 10 Lasswell dalam formulanya untuk memahami proses komunikasi
adalah dengan menjawab pertanyaan sebagai berikut: who says what in which
channel to whom with what effect. Paradigma tersebut menunjukkan komunikasi
meliputi lima unsur yakni:11
™ Who Æ : Sumber (Komunikator) dalam hal ini biro iklan, pihak
perusahaan atau pengiklan.
9
Sendjaja S. D, Teori Komunikasi cet. 8, Universitas Terbuka, Jakarta, 2004, Hal. 1.22
Dedy Mulyana, Op.Cit
11
Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, RemajaRosdakarya, Bandung,
2005, Hal. 10
10
11
™ Says what Æ : Isi pernyataan mengenai pesan-pesan atau informasi
mengenai suatu produk atau jasa yang ditawarkan oleh pengiklan dalam
hal ini adalah AXIS.
™ In Which Channel Æ : Media yang digunakan dalam menyampaikan pesan
(informasi) pada kali ini melalui media televisi.
™ To Whom Æ : Komunikan atau khalayak sasaran penelitian disini adalah
mahasiswa reguler universitas mercu buana.
™ With What Effect Æ : Proses tersebut kemudian berkembang menjadi
suatu proses penyampaian pesan dari produsen pemilik merek/produk
kepada konsumen yang disebut iklan. Pada umumnya komunikator
(prodesen pemilik merek/produk) berusaha agar komunikan/ konsumen
mengetahui, meyakini, mau merubah sikap, dan bertindak sesuai dengan
harapan (terjadinya pembelian).
Teori Lasswell menunjukkan kecenderungan-kecenderungan alat modelmodel komunikasi menganggap bahwa komunikator pasti mempunyai keinginan
untuk mempengaruhi receiver (penerima) dan karenanya komunikasi dianggap
sebagai pesan-pesan pasti ada efeknya. Iklan atau advertising dapat didefinisikan
sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat
lewat media12 yang sekaligus bertujuan mempersuasi orang untuk membeli.13
Menurut kotler14 Iklan merupakan bentuk komunikasi non-personal yang
dilaksanakan lewat media dan dibayar oleh sponsor yang jelas. Maksud ‘dibayar’
pada definisi tersebut menunjukan fakta bahwa ruang atau waktu pada suatu pesan
iklan pada umumnya harus dibeli. Maksud kata ‘nonpersonal’ berarti suatu iklan
memerlukan media massa (televisi, radio, majalah, surat kabar) yang dapat
12
Kasali, Rhenald, Op. Cit.,Hal. 9
Sumartono, Terperangkap Dalam Iklan, Alfabeta, Bandung, 2002, Hal. 42
14
Ibid, Hal. 42
13
12
mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu pada saat
bersamaan. Dengan demikian sifat nonpersonal iklan berarti pada umumnya tidak
tersedia kesempatan untuk mendapatkan umpan balik yang segera dari penerima
pesan (kecuali dalam hal direct response advertising). Karena itu, sebelum pesan
iklan dikirimkan, pemasang iklan harus betul-betul mempertimbangkan
bagaimana audien akan mengintepretasikan dan memberikan respon terhadap
pesan iklan dimaksud.15
Periklanan merupakan pelaksana fungsi komunikasi yang penting bagi
perusahaan bisnis dan organisasi lainnya karena periklanan memiliki fungsi
sebagai: (1) informing (memberi informasi), (2) persuading (mempersuasi), (3)
reminding (mengingatkan), (4) adding value (memberikan nilai tambah), dan (5)
assisting (mendampingi) upaya-upaya lain dari perusahaan.16
Sebuah iklan merupakan suatu proses komunikasi, dalam bentuk bentuk
komunikasi massa yang diproduksi untuk menyampaikan pesan penjualan dari
produsen kepada konsumen. Sebagai bagian dari bauran promosi (promotion mix),
dibandingkan bauran promosi lainnya, iklan merupakan salah satu bentuk promosi
yang paling dikenal karena daya jangkaunya yang luas. Pengiklan (source)
mengharapkan dampak yang positif dari konsumen (receiver), karena periklanan
merupakan usaha untuk mendorong dari tahap tidak tahu akan suatu produk
hingga akhirnya tertarik terhadap produk tersebut.
15
Morissan, Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Penerbit Ramdina Prakarsa, 2007,
hal. 14
16
Terence A. Shimp, Op.Cit
13
2.2.
Model Stimulus Respon dan Modifikasinya
Sebagai mahluk sosial kita memang membutuhkan informasi, karena memang
banyak sekali informasi yang terdapat disekeliling kita dan tidak mungkin
semuanya kita tahu, terutama tentang produk atau jasa yang baru atau kebutuhan
sehari-hari dan informasi tersebut yang salah satunya dapat diperoleh dari iklan.
Dalam konteks periklanan, komunikasi yang dilakukan bertujuan untuk
memperkenalkan produk dan jasa tertentu, agar khalayak menyukai serta
melakukan tindakan pembelian terhadap produk dan jasa yang ditawarkan. Jika
suatu produk atau jasa yang dipasarkan tidak dikomunikasikan atau diiklankan
kepada khalayak maka suatu produk atau jasa yang dipasarkan tidak dapat
diketahui oleh khalayak dan produk atau jasa tersebut tidak dapat menciptakan
pembelian, karena tujuan dari suatu iklan bukan sekedar untuk sampai atau
didengar, dilihat, melainkan supaya orang akan bertindak.17 Teori yang digunakan
dalam penelitian ini adalah model teori Stimulus-Respon yang menjelaskan
mengenai pengaruh yang terjadi pada pihak penerima (receiver) sebagai akibat
dari komunikasi. Prinsip teori ini merupakan dasar teori jarum hipodermik, yaitu
isi media dipandang sebagai obat yang disuntikkan kedalam pembuluh darah
khalayak dan akan bereaksi seperti yang diharapkan.
Model S-R dapat digambarkan sebagai berikut:18
SÆOÆR
1. Stimulus (S) yakni iklan AXIS versi Ibu Hemat dan Teman Hemat
17
Phil. Astrid Susanto, Komunikasi Dalam Teori dan Praktek 3, cetakan pertama, Bandung :
Penerbit PT. Bina Cipta, 1989, Hal. 199
18
S. Djuarsa Senjaja, Pengetahuan Ilmu Komunikasi
14
2. Organisme (O) yakni pihak penerima (receiver) yaitu konsumen atau
khalayak
3. Respon (R) yakni dampak atau tingkat pengetahuan terhadap iklan yang
terjadi
Penerimaan khalayak atas berbagai stimulus yang disampaikan melalui
media massa berbeda antara satu dengan yang lainnya, karena setiap orang
mempunyai karakteristik personalitas sendiri-sendiri. Penggunaan media sebagai
saluran untuk menyampaikan pesan iklan diharapkan terdapat kontak langsung
antara media dengan individu sehingga konsekuensinya seluruh individu yang
menerima pesan dianggap sama atau seimbang. Selain itu, kontak dengan media
cenderung diartikan dengan adanya pengaruh tertentu dari isi media, sedangkan
individu yang tidak terjangkau oleh media tidak akan berpengaruh. Rangsangan
pemasaran dan lingkungan masuk kekesadaran khalayak. Karakteristik pembeli
dan proses pengambilan keputusannya akan menimbulkan keputusan pembelian
tertentu.
Tugas-tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi pada kesadaran
khalayak sejak masuknya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan
pembelian. Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya,
sosial, pribadi, dan psikologis. Faktor-faktor budaya mempunyai pengaruh yang
paling luas dan paling dalam. 19 Karenanya iklan merupakan media yang dapat
diserap sehingga iklan sebagai sumber informasi menjadi stimulus bagi organisme
seseorang yang akan memberikan respon dari stimulus yang diterimanya. Dengan
19
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, alih bahasa, Benyamin Molan, penyunting, Bambang
Sarwiji, Jakarta, Indeks, 2005, Hal. 202
15
asumsi tersebut maka iklan seyogyanya dapat dipandang sesuai dengan teori S-OR (Stimulus-Organisme-Respon).
Teori S-O-R mengemukakan bahwa tingkah laku sosial dapat dimengerti
melalui suatu analisa dari stimuli yang diberikan dan dapat mempengaruhi reaksi
yang spesifik dan didukung oleh hukuman maupun penghargaan sesuai dengan
reaksi yang terjadi. Dengan kata lain, menurut Effendy20 efek yang ditimbulkan
sesuai dengan teori S-O-R merupakan reaksi yang bersifat khusus terhadap
stimulus yang khusus pula, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan
memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan.
2.3.
Efek Periklanan (Advertising)
Menurut Lavidge-Gary Steiner “Seseorang tidak begitu saja berubah dari
yang tidak mengenal produk, lalu membelinya dengan penuh keyakinan.”21 Tahap
pembelian dicapai melalui suatu proses atau serangkaian tahap, disini periklanan
dikatakan sebagai suatu kekuatan yang dapat menggerakkan khalayak untuk
menuju ketahap pembelian, pihak pengiklan (perusahaan) harus melakukan
kegiatan periklanan semaksimal mungkin agar produknya dikenal, diminati dan
dibeli oleh calon konsumen. yang melihat bahwa ada enam tahap yang harus
dilalui dalam proses komunikasi sebelum orang yang menerima sesuatu hierarki.
Proses itu adalah seperti yang ditunjukkan pada gambar 2.1:22
20
Effendy, Onong Uchjana, 1993. Op. Cit., Hal. 254
Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Putaka Utama,
Grafity, 1992, Hal.53
22
Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Pustaka Utama,
Grafity, 1992, Hal.53
21
16
Adapun hirarki efek dimaksud terdiri atas:
1. Awareness (mengetahui/menyadari) dan knowledge yaitu tahap dimana
konsumen bisa mengenal dan mengingat barang dan jasa yang ditawarkan.
2. Liking dan preference masuk dalam tahap afektif dimana keberadaan iklan
dapat mengubah sikap dan perasaan.
3. Conviction dan purchase masuk dalam tahap konatif, berkaitan dengan
adanya iklan yang mengubah dan memberi rangsangan dimana konsumen
melakukan action.
Gambar 2.1
Model Lavidge dan Steiner
Awareness
Proses
kognitif
Knowladge
Liking
Proses
afektif
Preference
Conviction
Proses
konatif
Purchase
17
Menurut pendekatan DAGMAR dikembangkan suatu proses efek komunikasi
yang digambarkan sebagai berikut (gambar 2.2): 23
Gambar 2.2
Model Proses Komunikasi (Hirarchy of Effect)
Ketidaksadaran (unawareness)
Kesadaran (awareness)
Pemahaman dan citra (comprehension and image)
Sikap (attitude)
Tindakan (action)
Proses di atas dijelaskan sebagai berikut :
1. Ketidaksadaran (unawareness)
Adanya ketidaksadaran calon konsumen akan kehadiran suatu produk,
belum pernah mendengar atau melihat produk sebelumnya.
2. Kesadaran (awareness)
Dengan adanya iklan, maka sebagai langkah awal khalayak menjadi kenal,
tahu akan keberadaan suatu produk.
23
Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan, Pustaka Utama Grafiti, Jakarta, cet. V, 2007, hal. 52
18
3. Pemahaman dan citra (comprehension and image)
Dimana calon konsumen mempelajari karakter spesifik produk tersebut,
perbedaan dengan merek lain, serta apakah akan memberikan keuntungan
jika dibeli.
4. Sikap (attitude)
Tahap selanjutnya adalah kepastian yakni memastikan calon konsumen dari
tahap sebelumnya yang hanya memiliki bayangan akan suatu produk
sampai kepada pengevaluasian produk.
5. Tindakan (action)
Tahap terakhir dimana calon konsumen dapat menetapkan pilihan
dilanjutkan dengan tindakan membeli produk atau jasa yang ditawarkan.
Tetapi pada penelitian ini hanya pada pendekatan kognitif saja. Kognitif
merupakan proses dalam mencari tahu, mempelajari sesuatu, berpikir,
memutuskan sesuatu dan semuanya yang berhubungan dengan proses mental
manusia. Pendekatan ini berpengaruh pada internal individu, psikologis yang
melibatkan interpretasi dan dalam menciptakan pesan-pesan dalam diri individu
pengetahuan terjadi pada tahap sadar kenal yaitu awareness terlebih dahulu.
Awareness disebabkan oleh adanya perhatian individu terhadap suatu obyek
sedangkan pengetahuan disebabkan oleh adanya pengingatan atau recall terhadap
suatu obyek.
2.4.
Pengetahuan
Hal utama yang dibutuhkan suatu ide maupun produk yang baru adalah
pengetahuan khalayak terhadap ide atau produk tersebut karena pengetahuan
19
merupakan proses awal dari diperolehnya informasi menuju perubahan sikap
seseorang ke depannya.
Tahap pengetahuan dimulai ketika konsumen menerima stimulus fisik atau
sosial yang memberikan pemaparan dan perhatian pada produk baru dan cara
kerjanya, dalam tahap ini konsumen sadar akan produk bersangkutan, tapi tidak
membuat keputusan apapun sehubungan dengan relevansi produk dengan suatu
masalah atau kebutuhan yang dikenali. Dan pengetahuan tentang produk baru
biasanya dianggap sebagai hasil dari persepsi selektif, hal ini lebih mungkin
terjadi melalui media massa.24
Adapun
pengertian
pengetahuan
menurut
(Notoatmojo,
2003),
“Pengetahuan merupakan hasil dari tahu, dan ini terjadi setelah orang
melakukan penginderaan terhadap suatu objek tertentu”.25
Sedangkan menurut Mowen dan Minor “Pengetahuan konsumen
(consumer knowledge) didefinisikan sebagai sejumlah pengalaman dengan dan
informasi tentang produk atau jasa tertentu yang dimiliki seseorang”.26
Pengetahuan sendiri diperoleh melalui pembelajaran kognitif yang
didefinisikan sebagai proses dimana orang membentuk asosiasi diantara konsep,
belajar urutan konsep, menyelesaikan masalah dan mendapatkan masukan. Jadi
pembelajaran kognitif adalah proses aktif dimasa orang berusaha untuk
mengendalikan informasi yang mereka dapatkan.27
24
Engel, Blackwell, Miniard, Perilaku Konsumen, Edisi, Binarupa Aksara, Jakarta, 1995, hal. 391
http://morningcamp.com/?p=102 Tanggal Akses: 11/03/2011
26
Mowen dan Minor, Perilaku Konsumen, Jilid 1, Erlangga, Jakarta, hal. 135
27
Mowen dan Minor, ibid
25
20
Pembelajaran kognitif muncul ketika seseorang menerjemahkan informasi
yang ada dilingkungan dan menciptakan pengetahuan atau arti baru, yang kedua
melalui pencerminan pengalaman penggunaan produk, yaitu
konsumen
mendapatkan suatu pengetahuan secara tidak langsung melalui pengamatan
terhadap orang lain yang telah menggunakan produk tersebut. 28 Merek dengan
pangsa pasar yang lebih tinggi memiliki keuntungan ketimbang merek yang
kurang popular, karena konsumen cenderung mengamati orang lain yang
menggunakan merek yang laris. Akhirnya banyak pembelajaran kognitif muncul
ketika konsumen menerjemahkan informasi yang berkaitan dengan produk dari
media massa.29
Pengetahuan dapat dibedakan menjadi beberapa jenis, yaitu:30
1. Pengetahuan umum (general knowledge)
Mengacu pada interpretasi seseorang terhadap informasi relevan di
lingkungannya, ketika konsumen mendapatkan terpaan informasi melalui
iklan yang di lihatnya terhadap suatu produk tertentu maka konsumen
tersebut akan menyimpannya dalam ingatan yang sebelumnya telah di
artikan dan di maknai sesuai dengan pengalamannya, yang pada akhirnya
dapat memberi pengaruh yang kuat terhadap pengambilan keputusan dan
perilaku nyata konsumen.
2. Pengetahuan prosedural (procedural knowledge)
28
Peter dan Olson, Consumer Behaviora, Edisi 4, cet. 1, Jakarta, Erlangga, 1999, hal. 56
Ibid.
30
Ibid., hal. 52
29
21
Pengetahuan prosedural di simpan dalam ingatan sebagai suatuproduksi,
yaitu proposisi khusus jenis yang menghubungkan suatu konsep atau
kejadian dengan perilaku yang tepat. Jika konsumen mendapatkan terpaan
iklan suatu produk dan iklan tersebut dapat memenuhi kebutuhan dari
seorang konsumen tersebut maka hal tersebut dapat mempengaruhi perilaku
nyata seseorang seperti pembelian.
Tingkat pengetahuan di dalam domain kognitif mempunyai 6 tingkatan,
yaitu:31
1. Tahu (Know)
Tahu diartikan sebagai mengingat suatu materi yang telah dipelajari
sebelumnya. Termasuk ke dalam pengetahuan tingkat ini adalah mengingat
kembali (recall) terhadap suatu yang spesifik dari seluruh bahan yang
dipelajari atau rangsangan yang telah diterima. Oleh sebab itu, tahu ini
merupakan tingkat pengetahuan yang paling rendah.
2. Memahami (Comprehension)
Memahami diartikan sebagai suatu kemampuan untuk menjelaskan secara
benar tentang objek yang diketahui dan dapat menginterpretasikan materi
tersebut harus dapat menjelaskan, menyebutkan contoh, menyimpulkan dan
meramalkan terhadap objek yang dipelajari.
3. Aplikasi (Application)
Aplikasi diartikan ebagai kemampuan untuk menggunakan materi yang
telah dipelajari, pada situasi atau kondisi real (sebenarnya). Aplikasi dapat
juga diartikan sebagai aplikasi atau penggunaan hukum-hukum, rumus,
metode, prinsip, dan sebagainya dalam konteks atau situasi yang lain.
4. Analisis (Analysis)
31
http://morningcamp.com/?p=102 Tanggal Akses: 11/03/2011
22
Analisis adalah suatu kemampuan untuk menjabarkan materi atau suatu
objek ke dalam komponen, tetapi masih dalam suatu struktur organisasi
tersebut, dan masih ada kaitannya satu sama lain.
5. Sintesis (Syntesis)
Sintesis menunjuk kepada suatu komponen untuk meletakkan atau
menghubungkan bagian di dalam suatu bentuk keseluruhan yang baru.
Dengan kata lain sintesis adalah suatu kemampuan untuk menyusun
formulasi baru dari formulasi yang ada.
6. Evaluasi (Evaluation)
Evaluasi ini berkaitan dengan kemampuan untuk melakukan penilaian
terhadap suatu materi atau objek. Penilaian itu berdasarkan suatu kriteria
yang ditentukan sendiri atau menggunakan kriteria yang ada (Notoatmodjo,
2003).
2.5.
Televisi Sebagai Salah Satu Media Periklanan
Joseph R. Dominick mendefinisikan komunikasi massa sebagai mass
communi-cation refers to the process by which a complex organization with the
aid of one or more machines producers and transmits public message that are
directed at large, heterogenous, and scattered audience 32 . Lebih tegas definisi
komunikasi massa menurut Devito adalah; Pertama, komunikasi massa adalah
komunikasi yang ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa
banyaknya. Ini tidak berarti bahwa khalayak meliputi seluruh penduduk atau
semua orang yang membaca atau semua orang yang menonton televisi, agaknya
ini tidak berarti bahwa khalayak itu besar dan pada umumnya agak sukar untuk
didefinisikan. Kedua, komunikasi massa adalah komuniasi yang disalurkan oleh
32
Ibid Hal : 17
23
pemancar-pemancar yang terdiri dari audio dan atau visual. Komunikasi massa
barangkali akan lebih mudah dan logis bila didefinisikan menurut bentuknya;
televisi, radio, surat kabar, majalah, film, buku.33
Sedangakan De Fleur dan Dennis mengartikan komunikasi massa sebagai;
Mass communication is a process in which professional communicator use media
to disseminate messages widely, rapidly, and continually to arouse intended
meaning in large and divese audiences in attempts to influence them in variety of
ways34.
Berdasarkan beberapa definisi di atas komunikasi massa dapat diartikan
sebagai bentuk komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah khalayak yang
tersebar, heterogen, anonim, melalui media massa cetak maupun elektronik
sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak pada saat yang sama
dengan umpan balik yang tertunda.
2.4.1. Elemen-elemen Iklan Televisi
Dalam pembuatan iklan dibutuhkan elemen-elemen yang mendukung
periklanan dalam media televisi, elemen-elemen dalam iklan televisi dibagi dua
bagian yaitu elemen video dan audio.35
1. Elemen video, Elemen video atau visual dalam iklan adalah apapun yang
terlihat dalam layar televisi. Elemen visual umumnya mendominasi sebuah
iklan. Jadi elemen visual sebisa mungkin dapat menarik perhatian penonton
33
Effendy Opcit hal 21
Melvin De Fleur & Everret E Dennis, Understading Mass Communication, Second Edition
Hougton Muffin Company, Boston 1985 hal 10
35
George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising and Promotion, 3rd ed, 1995, hal. 307
34
24
dan mengkomunikasikan ide, pesan atau gambar. Elemen ini meliputi
product, action sequences, talent, setting, presenter.
a. Produk (product), Produk merupakan objek yang ingin dipersuasikan
kepada khalayak.
b. Urutan/adegan (action sequences), Urutan adegan jalan cerita
menggambarkan khalayak akan pesan yang ingin disampaikan.
c. Latar belakang (setting), Latar belajarng harus menyesuaikan dengan
alur cerita.
d. Model (talent), Model atau talent merupakan orang yang muncul
dalam iklan, orang tersebut dapat memainkan peranan berbagai macam
peran.
e. Naskah, Naskah atau kalimat yang muncul dalam iklan.
2. Elemen audio, Dalam suatu iklan musik dan suara termasuk bagian dari
elemen audio.
a. Suara (voice), Suara digunakan dalam beberapa cara pada iklan. Suara
biasanya bersamaan terdengar dari pertunjukkan langsung atau dari
percakapan orang yang terkenal yang Nampak pada suatu iklan. Suara
dapat terdengar dalam jingle, spoke dialogue (perbincangan) dan
amouncement
(pengumuman).
Suara
dalam
dialog
biasanya
menggunakan suara dari karakter siapa yang berbicara, misal anakanak, orang tua, pria dan wanita.
25
b. Musik, Musik juga merupakan bagian penting dalam suatu iklan
televisi, dan dapat memainkan bermacam peran, dalam suatu iklan
musik menjadi suatu pusat pesan iklan. Musik bisa digunakan untuk
menarik perhatian, menerobos segala kekacauan dalam suatu iklan,
mengkomunikasikan poin utama penjualan, membantu meningkatkan
image.
Selain unsur tersebut menurut Kasali unsur-unsur iklan televisi terdapat
pula unsur slogan dan logo, yaitu: 36
1. Slogan atau strap line, adalah baris kalimat penutup (the pay of line), hal ini
untuk digunakan sebagai alat menciptakan merek atau perusahaan.
2. Logo, adalah simbol atau identifikasi suatu produk atau perusahaan,
digunakan agar khalayak dengan mudah mengetahui mengenali produk
tersebut dengan mudah.
2.4.3. Keunggulan dan Kelemahan Televisi
Dalam suatu kampanye periklanan, media televisi juga mempunyai
beberapa keunggulan, yaitu:
1. Efesiensi Biaya
Salah satu kenggulan televisi adalah kemampuan menjangkau khalayak
sasaran yang sangat luas. Televisi menjangkau khalayak sasaran yang dapat
dicapai oleh media lainnya, termasuk khalayak yang tidak terjangkau oleh
media cetak.
36
Rhenald Kasali, Op. Cit. hal. 83
26
2. Dampak Yang Kuat
Keunggulan lainnya adalah kemampuannya menimbulkan dampak yang kuat
terhadap konsumen, dengan tekanan pada sekaligus dua indera, penglihatan
dan pendengaran. Sehingga dapat menunjukan sesuatu.
3. Pengaruh yang kuat
Televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi
khalayak sasaran. Bahkan televisi menjadi sumber informasi terhadap
berbagai produk yang di sampaikan produsen. Kadang-kadang perusahaan
yang gencar melakukan periklanan di media televisi menggambarkan
bonafiditas
perusahaan.
Selain
kekuatan,
televisi
juga
mempunyai
keunggulankeunggulan dan kelemahan-kelemahan dari televisi di antaranya
adalah:
Sementara itu, jika dibandingkan dengan media komunikasi massa lainnya,
maka televisi memeliki kekutan dan kelemahan yaitu:37
1. Keunggulan Media Televisi
¾ Kesan realistik, karena sifatnya yang audio-visual dan merupakan
kombinasi dari warna dan gerakan, maka iklan televisi nampak begitu
hidup dan seperti nyata. Kelebihan ini tidak dimiliki media massa lain.
¾ Perhatian khalayak lebih tinggi, televisi disiarkan ke rumah-rumah dan
disaksikan dalam suasana santai, sehingga khalayak lebih mudah
memberikan perhatian.
37
Endah Muwarni, Dasar-dasar Periklanan, Jakarta, Wacana Jurnal Ilmiah Komunikasi, 2004,
hal. 109-110
27
¾ Pengulangan/repetisi, iklan televisi biasanya ditayangkan beberapa kali
dalam sehari, sehingga lebih mampu memberikan kesan/impresi yang
mendalam pada diri khalayaknya.
2. Kelemahan Media Televisi
¾ Televisi cendrung menjangkau khalayak secara massal tanpa seleksi.
Siapapun dapat menyaksikan acara televisi setiap saat.
¾ Televisi tidak dapat memberikan data/informasi terperinci mengenai
produk, karena pada umumnya spot iklan televise berdurasi sangat pendek
(30 atau 40 detik setiap spot iklan).
¾ Biaya memasang iklan di televisi sangat mahal dibandingkan dengan
media periklanan lainnya.
Berdasarkan pertimbangan kelebihan spesifik yang dimiliki televise di atas,
tidaklah berlebihan jika dikatakan bahwa televisi masih dianggap sebagai media
yang lebih efisien mempersuasi konsumen dibandingkan dengan media massa
lainnya. Karena tidaklah mengherankan jika banyak perusahaan membelanjakan
uangnya untuk mengiklankan produknya melalui media televisi.