BAB 1 PENDAHULUAN
advertisement
BAB 1 PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Iklan merupakan sebuah metode yang saat ini tidak dapat dipisahkan dengan sebuah kehidupan perekonomian modern. Tanpa adanya iklan, para produsen dan distributor tidak akan dapat dengan mudah menjual barang, sedangkan di sisi lain pembeli hanya memiliki informasi yang sedikit memadai mengenai produk-produk barang dan jasa yang tersedia di pasar. Jika itu terjadi maka dunia industri dan perekonomian modern pasti akan lumpuh. Dalam dunia periklanan salah satu tantangan yang dihadapi adalah persaingan yang ketat antar iklan, adanya persaingan merebut konsumen atas barang dan jasa yang mereka tawarkan. Iklan sebagai media komunikasi dari produsen terhadap konsumen memiliki 3 ciri umum yang harus dipenuhi agar iklan tepat sasaran, dimana periklanan yang bersifat informatif harus memberi informasi pada pasar akan adanya barang baru, lalu sedikit pesan agar menyarankan penggunaan barang tersebut beserta kelebihannya terhadap pesaing, dengan membangun komunikasi informatif tersebut diharapkan dapat mengurangi kekhawatiran konsumen dan dapat membangun citra perusahaan. Berbicara tentang dunia periklanan tentu yang ada pada benak pikiran kita adalah tentang sesuatu hal yang menarik dan kreatif, walaupun iklan juga sering menimbulkan rasa marah. Sebab iklan sering dianggap mengganggu 1 ketika sedang menikmati acara pada suatu media. Tetapi pada realitanya iklan sudah menjadi bagian dari kehidupan masyarakat. Hal itu dapat dilihat dari fenomena-fenomena yang ada dari tahun ke tahun bahkan perkembangan dunia iklan semakin maju dan sangat menarik untuk dipahami lebih dalam. Proses pembuatan suatu iklan tidaklah mudah. Kreatifitas merupakan hal yang sangat penting dan mutlak dimiliki dalam suatu proses pembuatan iklan. Dengan adanya unsur kreatifitas dapat membuat suatu iklan tampil beda baik secara konsep maupun penyampaian sehingga iklan yang disampaikan dapat diterima oleh masyarakat. Iklan merupakan bagian dari pemasaran suatu produk. Pemasaran intinya adalah bagaimana menciptakan segmen pasar. Periklanan selain merupakan kegiatan pemasaran juga berupa aktivitas komunikasi. Dari segi komunikasi, rekayasa unsur pesan sangat tergantung dari siapa khalayak sasaran yang dituju serta melalui media apa iklan tersebut sebaiknya disampaikan. Karena itu, untuk membuat komunikasi menjadi efektif, pemahaman tentang khalayak sasaran merupakan prasyarat yang bersifat mutlak (Martadi, 2001:142). Demikian pula dengan media cetak Harian Jogja yang merupakan pemain baru di pasar koran Yogyakarta. Harian Jogja masih terus menerus mencari celah pasar koran di Yogyakarta yang sudah penuh. Harian Jogja harus beradu muka dengan Kedaulatan Rakyat yang nyata-nyata sudah menjadi sarapan pagi bagi masyarakat Yogyakarta. Di tingkat lokal Harian Jogja juga harus bersaing dengan kompetitornya seperti koran Bernas yang juga membidik pembaca muda dan mahasiswa, Kompas dengan sisipan daerahnya 2 tidak cukup mampu memaksa orang Yogyakarta untuk berpaling dari koran Kedaulatan Rakyat. Bagaimana dengan surat kabar Harian Jogja yang baru ada pada tanggal 20 Mei 2008 bertepatan dengan perayaan seabad Hari Kebangkitan Nasional dan diluncurkan di Kepatihan, komplek kantor Gubernur Daerah Istimewan Yogyakarta (DIY). Harjo, demikian panggilan koran yang mengusung semboyan Berbudaya. Membangun Kemandirian itu, dalam waktu singkat turut meramaikan pasar koran lokal yang ada di DIY dan sekitarnya. Tak berselang lama dari saat penerbitan perdana, Harian Jogja pun memperluas layanan melalui penyediaan situs di jaringan Internet dan beberapa bulan kemudian, sebelum genap berusia setahun, versi digital Harian Jogja pun dapat diakses oleh pembaca melalui situs webnya. Selain itu, Harian Jogja juga meluncurkan Harian Jogja Ekspress, yang merupakan versi kompak dari Harian Jogja reguler. Bila Harian Jogja reguler setiap terbit setebal 24 halaman, maka Harian jogja Ekspress terbit dengan 12 halaman. (www.wikipedia.org/wiki/Harian Jogja, tanggal 10 Februari 2012, pukul 11.00) Harian Jogja sebagai media baru juga ingin produk yang ditawarkan lebih dikenal dan dapat dinikmati oleh masyarakat Yogyakarta. Selain itu surat kabar Harian Jogja juga ingin menciptakan image/citra sebagai perusahaan yang peduli dengan kondisi sosial masyarakat agar mendapatkan simpati dimata masyarakat Yogyakarta sehingga akan menstimulasi masyarakat untuk mengkonsumsi produknya. Karena persoalan citra yang dihadapi surat kabar Harian Jogja dalam meningkatkan awareness produk 3 perusahaan adalah surat kabar Harian Jogja dianggap belum bisa secara maksimal menghadirkan macam informasi berupa peristiwa yang aktual, menarik, faktual bisa terangkum dan menjadikan berita yang terpercaya sehingga manfaatnya kepada masyarakat Yogyakarta dan sekitarnya, hal ini diungkapkan oleh Wisnu Wardhana selaku manager EO dan Promosi Harian Jogja yang mengatakan: “surat kabar Harjo adalah surat kabar yang masih sangat muda dikota Jogja, karena berdiri baru pada tahun 2008, makanya masyarakat Jogja beranggapan Harjo belum bisa secara maksimal menjembatani informasi masyarakat Jogja. Inilah yang menjadi penyebab Harjo masih dibayang-bayangi oleh para kompetitornya yang sudah sangat lama berdiri dan menguasai pasar Jogja dan sekitarnya” (15 Februari 2012, pukul 10.00) Maka dari Harian Jogja mempercayakan banyak agency periklanan, salah satunya yakni Djongnesia Advertising untuk membuat iklan layanan masyarakat yang bertujuan selain agar masyarakat Yogyakarta lebih mengetahui tentang surat kabar Harian Jogja tersebut, iklan layanan masyarakat surat kabar Harian Jogja ini juga bertujuan untuk menciptakan citra yang positif sebagai perusahaan yang peduli dengan kondisi sosial masyarakat dimata masyarakat Yogyakarta dan sekitarnya. Selain itu yang menjadi tujuan lain Harian Jogja membuat iklan layanan masyarakat adalah sesuai dengan semboyan dari surat kabar Harian Jogja sendiri yakni “Berbudaya, Membangun Kemandirian”. Semboyan ini merupakan simbol untuk mendukung Yogyakarta dalam melestarikan budaya sekaligus mendukung program-program yang berkaitan dengan kemandirian sosial, budaya, ekonomi dan pendidikan. 4 Disini Harian jogja memilih beriklan melalui media cetak dan poster karena media tersebut lebih murah daripada iklan dimedia lain, alsan lainnya yaitu Harian Jogja beranggapan media cetak (surat kabar) dan poster masih dinikmati oleh masyarakat Yogyakarta dan sekitarnya, target market juga bisa dijangkau dengan media surat kabar. Banyak iklan Layanan Masyarakat yang sudah diterbitkan di Harian Jogja, salah satunya adalah iklan Layanan Masyarakat Harian Jogja sendiri, yang terbit pada hari Kartini tahun 2010 lalu. Iklan ini menggambarkan sosok perempuan sedang menjahit kancing baju anak SD dengan tangan sendiri dengan menggunakan kancing dari bahan tempurung kelapa. Iklan ini menyiratkan pesan yang mendalam mengenai kiprah perempuan di Indonesia bahwa keterbatasan ekonomi tidak menjadi penghalang bagi wanita Indonesia untuk maju dan berkiprah secara professional. Keteguhan hati dan semangat untuk bangkit dari keterbatasan yang dimiliki, adalah kunci dalam meraih kesuksesan masa depan. Iklan kedua adalah tentang pesan anti korupsi yang diwujudkan dalam sebuah poster. Iklan menggambarkan sosok anak kecil rentang usia Sekolah Dasar, yang tidak menggunakan seragam sekolah, tetapi membawa karung dan alat untuk memulung barang bekas. Iklan ini menyiratkan pesan kepada para pelaku korupsi, agar sadar bahwa tindakan yang mereka lakukan telah menyebabkan jutaan anak negeri tidak dapat menikmati fasilitas Negara yang seharusnya mereka dapatkan. Ia juga telah merampas hak-hak masyarakat untuk hidup layak. Pesan ini secara tegas tersurat terdapat dalam tagline di 5 dalam poster tersebut. Keunikan iklan ini terdapat penggambaran sosok anak SD yang tidak dapat melanjutkan sekolah karena keterbatasan ekonomi. Para koruptor telah menjadikan perekonomian tidak stabil, dan hak-hak orang miskin terabaikan. Visualisasi aktor tunggal, anak SD sebagai bagian dari korban kejahatan korupsi di Indonesia. Iklan selanjutnya adalah iklan tentang kewaspadaan Banjir. Iklan ini berisi pesan kepada warga Kota Yogyakarta, untuk senantiasa waspada terhadap ancaman banjir yang terjadi di wilayah Kota Yogyakarta, berkenaan dengan datangnya musim hujan. Iklan dengan visualisasi aktor yang banyak, dan proses kreatifitas, dengan menggunakan latar belakang (background) kejadian banjir, dan aktifitas yang dapat menanggulangi bahaya banjir. Keunikan iklan ini dari visualisasi sederhana, dengan banyaknya pesan yang ingin disampaikan oleh pemerintah Kota Yogyakarta bekerjasama dengan Harian Jogja. Berdasarkan latar belakang masalah di atas, penulis bermaksud meneliti Strategi kreatif iklan Layanan Masyarakat surat kabar Harian Jogja dalam membangun citra sebagai perusahaan yang peduli dengan kondisi sosial. B. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang di atas, agar penelitian ini menjadi terfokus dan terarah maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut: Bagaimanakah Strategi kreatif iklan layanan masyarakat surat kabar Harian Jogja dalam membangun citra sebagai perusahaan yang peduli dengan kondisi sosial masyarakat? 6 C. Tujuan Penelitian Berdasarkan uraian-uraian diatas, maka Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui strategi kreatif iklan layanan masyarakat surat kabar Harian Jogja dalam membangun citra sebagai perusahaan yang peduli dengan kondisi sosial masyarakat. D. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan mempunyai manfaat, baik dari segi teoritis maupun dari segi praktis. a. Secara teoritis, hasil penelitian ini diharapkan dapat : 1) Menambah khasanah pengetahuan tentang proses pembuatan iklan di Media Cetak. 2) Menjadi bahan kajian untuk perbandingan dalam rangka penelitian lebih lanjut. b. Secara praktis, hasil penelitian ini dapat menjadi masukan : 1) Bagi peneliti Manfaat penelitian bagi penulis adalah untuk menambah wawasan tentang strategi kreatif periklanan, khususnya strategi kreatif iklan layanan masyarakat serta dapat mengaplikasikan teori-teori yang didapat selama masa kuliah ke dalam dunia kerja. 7 2) Bagi perusahaan Penelitian ini dapat bermanfaat bagi perusahaan terutama digunakan sebagai bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan dan bahan pembelajaran untuk melaksanakan strategi periklanan ke depan. E. Kerangka Teori 1. Advertising (Periklanan) Istilah iklan pertama kali diperkenalkan oleh Soedarjo Tjokrosisworo, seorang tokoh pers nasional pada tahun 1951, untuk mengantikan istilah Advertentie (bahasa Belanda) atau Advertising (bahasa Inggris) agar sesuai dengan semangat penggunaan bahasa nasional Indonesia. Advertising atau iklan berasal dari kata latin “Adverte” yang berarti mengarahkan (Djajakusumah, 1998: 36). Iklan yang kita lihat dan dengar setiap hari sebenarnya merupakan produk akhir dari serangkaian pengamatan sampai pelaksanaan strategi dan taktik yang berupaya untuk menjangkau pembeli potensial. Sehingga periklanan diartikan sebagai komunikasi komersial dan non komersial tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang disampaikan kepada khalayak sasaran atau target audiens melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, pengeposan langsung, reklame luar ruang dan kendaraan umum (Rachmadi, 1998: 36). Institut Praktisi Periklanan Inggris mendefinisikan istilah periklanan yaitu merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan 8 kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya (Jenfkins, 1997: 5). Pada umumnya, semua bentuk dari penyajian iklan memiliki tujuan yang sama, ingin menarik perhatian pembeli, mempertahankan calon pembeli, memanfaatkan perhatian yang telah tertanam itu untuk mengarhkan perilaku pembeli. Melalui periklanan informasi tentang suatu produk atau jasa dapat sampai kepada target sasaran. Dari target audiens mengenal kemudian memberikan penilaian tentang produk atau jasa sampai mereka tertarik untuk membeli, dan pada akhirnya target audiens akan setia menggunakan produk atau jasa tersebut. Dalam perkembangannya, masyarakat periklanan Indonesia memberikan pembatasan secara lebih terperinci untuk membedakan kesimpangsiuran penggunaan istilah iklan dan periklanan. Iklan didefinisikan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa yang disampaikan melalui suatu media dan ditujukan sebagian atau seluruh masyarakat, sedangkan periklanan diartikan sebagai keseluruhan proses yang meliputi persiapan, perencanaan pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian iklan (Direktorat Bina Pers, 1983). Lebih lanjut Howard Stephenson, sebagaimana dikutip oleh Tams Djajakusumah, memberikan pengertian periklanaan sebagai berikut: “periklanan adalah suatu kegiatan yang menggunakan atau menyewa tempat pada suatu media komunikasi seperti surat kabar, majalah, televisi maupun radio untuk memperkenalkan hasil produksi barang atau jasa yang baru dari perusahaan.” 9 Dari penjelasan tersebut terlihat perbedaan antara iklan dengan periklanan. Iklan merupakan suatu pesan yang disampaikan melalui media dan ditujukan kepada masyarakat, sedangkan periklanan lebih mengacu pada proses pembuatan iklan. Periklanan bisa menginformasikan atau membujuk konsumen. Dalam beberapa kasus, periklanan bertindak untuk mengingatkan konsumen tentang suatu merek tertentu agar loyalitas konsumen terjaga. Pada umumnya periklanan merupakan sebuah alat untuk menyampaikan informasi tentang produk dan jasa kepada target audiens. Selain menjadi sebuah alat sebagai penyebar informasi periklanan juga mempunyai beberapa fungsi. Menurut Terence A. Simp (2000: 357) fungsi-fungsi periklanan adalah sebagai berikut: a. Memberi informasi (informing) Periklanan membuat konsumen sadar akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta menfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. b. Mempersuasi / mempengaruhi khalayak untuk membeli (persuading) Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi atau membujuk pelanggan untuk mencoba produk atau jasa yang diiklankan. c. Pengingat (remiding) 10 Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Agar konsumen tetap membeli dan menggunakan produk tersebut. d. Memberikan nilai tambah (persuanding) Periklanan memberi nilai tambah pada merek dan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang sebagai lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergensi, dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing. e. Mendampingi (assisting) Periklanan hanyalah salah satu bagian dari bauran konsumen pemasaran. Periklanan berperan sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. Secara sederhana iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi yang terdiri dari informasi dan gagasan tentang suatu produk yang ditujukan kepada khalayak secara serempak agar memperoleh sambutan baik (Dendi, 1986: 4). Dengan kata lain dengan adanya penyampaian informasi suatu produk diharapkan mampu membujuk target audiens mau membeli dan selalu mengingatkan suatu produk. Periklanan menjalankan sebuah fungsi informasi, yang mengkomunikasikan informasi produk, ciri-ciri, dan lokasi penjualannya begitu juga akan memberitahu konsumen tentang produkproduk baru kepada target audiens. Dalam menjalankan fungsi persuasif, iklan membujuk para konsumen untuk membeli merek-merek tertentu atau 11 mengubah sikap mereka terhadap produk atau perusahaan tersebut dalam artian mengubah sikap untuk membeli. Periklanan juga secara terus menerus mengingatkan para konsumen tentang sebuah produk sehingga mereka akan tetap membeli produk yang diiklankan merek pesaingnya. Menurut Budiman Hakim (2005: 49-63) iklan dianggap bagus atau tidak adalah bukan iklan yang hanya sekedar mendapat nilai “A”, tetapi lebih dari itu yaitu dengan mendapatkan nilai SUPER “A”. Yang sekiranya dapat dijabarkan dengan: a. S = Simple, sebuah iklan dituntut harus simple, atau sederhana serta komunikatif, mudah memberikan kekuatan kepada konsumennya melalui komunikatif, tetapi perlu diingat bahwa ide kreatifitas harus sama sekali tidak ada kata simple tetapi briliant. b. U = Unexpected, iklan sudah merasuki seluruh unsur jiwa dalam kehidupan manusia sehari-hari. Dimanapun berada selalu dikelilingi dan diserang oleh iklan dari berbagai penjuru dan dalam aktifitas apapun, dari beribu-ribu iklan teesebut hanya ada beberapa yang mampu konsumen ingat dan iklan yang diingat itulah suatu iklan yang smart dan bisa menjadi out standing atau unik sehingga bisa menjadi unprecditable. Biasanya iklan-iklan yang memenuhi kriteria diatas adalah iklan yang mampu menjadi top of mind. c. P = Persuasive, pengaruh melalui bujukan atau rayuan untuk menyihir orang agar melakukan sesuatu, iklan dengan gaya bujuk kuat hampir pasti akan mendekatkan diri dengan brand tertarik untuk mencobanya. 12 d. E = Entertaining, iklan yang daoat menghibur, tetapi tidak berarti lucu, bisa disebut juga mampu mempermainkan emosi konsumennya. Bisa membuat penonton maupun pendengar tertawa, menyanyi, menangis, menari, terharu dan lain sebagainya, selama permainan emosi itu dapat mengangkat simpati terhadap brand yang diiklankan. e. R = Relevant, bahwa sebuah ide sekreatif apapun tetap harus ada pertanggung jawaban, rasionalisasi dan harus ada korelasi dengan brand, semuannya harus diperuntukkan semata-mata bagi brand. f. A = Acceptable, penerimaan masyarakat terhadap iklan, yang mengundang reaksi masyarakat karena masalah-masalah tertentu. Yang lebih kepada tata krama periklanan yang tidak dihiraukan. Kriteria-kriteria diatas merupakan syarat untuk dapat mendekati dan melekatkan diri pada pikiran konsumen sekaligus merupakan rambu-rambu agar tidak terjadi penyalahgunaan iklan mengingat pengaruhnya yang begitu besar. 2. Iklan Layanan Masyarakat Iklan secara umum oleh AMA (American Marketing Assosiation) didefinisikan sebagai berikut: Any paid form of non personal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor. (bentuk presentasi non personal dan promosi gagasan, barang atau jasa-jasa yang dibayar oleh sponsor yang teridentifikasi) (Kasali, 1992: 201). 13 Secara teoritik umumnya iklan terdiri atas dua jenis, yaitu iklan Standard dan Iklan Layanan Masyarakat. Sedangkan jenis-jenis iklan yang lain merupakan pengembangan dari kedua jenis iklan tersebut (Bittner dalam Liliweri, 1992: 31). Iklan Standard adalah iklan yang di kemas secara khusus untuk memperkenalkan barang dan jasa pelayanan untuk konsumen melalui media. Tujuan dari iklan ini adalah merangsang minat para pembeli. Pengemasan pesan-pesan dari jenis iklan ini pada umumnya di ciptakan secara profesional oleh biro iklan. Sedangkan jenis Iklan Layanan Masyarakat adalah jenis iklan yang bersifat non profit, jadi iklan ini tidak mencari keuntungan akibat pemasangannya. Inilah yang membedakan Iklan Layanan Masyarakat dengan Iklan Standard yang mengharapkan dari pemasangan iklannya memperoleh keuntungan atas penjualan barang produksinya. Umumnya Iklan Layanan Masyarakat bertujuan memberikan informasi dan penerangan serta pendidikan kepada masyarakat dalam rangka pelayanan dengan cara mengajak masyarakat untuk berpartisipasi, bersikap positif terhadap pesan yang disampaikan (Liliweri, 1992: 32). Iklan layanan masyarakat menurut Cromton dan Lamb yang dikutip oleh Rhenald Kasali ialah : “Iklan layanan masyarakat adalah suatu jenis iklan yang dibuat dengan biaya yang tidak besar dan tidak komersial yang bertujuan untuk mempromosikan program-program, kegiatan-kegiatan yang diadakan oleh pemerintah atau digunakan oleh organisasi-organisasi kemasyarakatan yang 14 non profit dan sebagai iklan yang berfungsi untuk kepentingan masyarakat termasuk acara prakiraan cuaca dan iklan promosi produk ”(Kasali, 1995 : 201) Iklan layanan masyarakat tidak terkait pada penataan yang ketat, perencanaan pesan yang rumit, pemilihan media yang sesuai, sampai pada penentuan khalayak sasaran maupun pemilihan tempat dan waktu yang benarbenar pas. Iklan layanan masyarakat (bahasa Inggris: Public Service Advertisement atau disingkat PSA) adalah iklan yang menyajikan pesanpesan sosial yang bertujuan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap sejumlah masalah yang harus mereka hadapi, yakni kondisi yang bisa mengancam keselarasan dan kehidupan umum. Iklan layanan masyarakat (ILM) dapat dikampanyekan oleh organisasi profit atau non profit dengan tujuan sosial ekonomis yaitu meningkatkan kesejahteraan masyarakat. Di Indonesia tidak ada organisasi khusus yang dibentuk untuk menangani ILM. Pada umumnya ILM di buat secara sendiri-sendiri oleh biro iklan yang bekerja sama dengan media dan pengiklan. Hal ini mengakibatkan kurangnya komitmen dan sinergi dalam merumuskan iklan, biaya, serta pesan yang ingin disampaikan sehingga ILM tidak dilakukan secara rutin. Selain itu ILM juga dikenakan pajak iklan, walalupun ruang dan waktunya disumbangkan oleh media. Menurut Thahir dalam Uteri (2001: 65) mendefinisikan Iklan Layanan Masyarakat sebagai iklan yang bertujuan untuk menawarkan kebajikan dan nilai-nilai yang dianggap positif dalam masyarakat untuk mengambil sikap 15 dan tindakan responsif. Sedangkan menurut Ad Council (Kasali, 1992: 202), suatu dewan Periklanan di Amerika Serikat, kriteria yang dipakai untuk menentukan kampanye pelayanan masyarakat adalah: a. Tidak komersil b. Tidak bersifat keagamaan. c. Tidak bersifat politis. d. Berwawasan nasional e. Diperuntukkan untuk semua lapisan masyarakat. f. Diajukan oleh organisasi yang telah diakui dan diterima. g. Dapat diiklankan. h. Mempunyai dampak dan kepentingan tinggi sehingga patut memperoleh dukungan media lokal maupun nasional. Menurut Liliweri (1992: 44-45) berdasarkan fungsi dan tujuannya, iklan terdiri atas iklan produk dan bukan produk, iklan komersil dan bukan komersil, dan iklan berdampak langsung dan tidak langsung. Secara ringkas sebagai berikut: a. Iklan Produk-Bukan Produk Iklan Produk adalah iklan yang bertujuan untuk memperkenalkan suatu produk tertentu yang benar-benar dihasilkan. Hasil-hasil tersebut memang akan dijual kepada para pemakai, apakah itu perorangan, rumah tangga, atau bisnis. Lawan dari iklan produk adalah Bukan produk. Iklan yang pesannya Cuma berisi ide-ide 16 serta gagasan yang ditawarkan kepada pemakai dan pembeli informasi. b. Iklan Komersil-Bukan Komersil Iklan bersifat komersil berarti pihak pemasangannya membayar uang dan waktu kepada pemilik media. Terlebih bila iklan itu bertujuan untuk mengkomersialkan barang-barang dagangannya kepada konsumen. Karena jika khalayak terpengaruh maka mereka akan membeli produk tersebut dan mendatangkan komersial bagi produsennya. Sedangkan Iklan Bukan Komersil merupakan iklan yang dipasang (meskipun dibayarkan para media) namun pemasangannya tidak mengharapkan keuntungan komersial melainkan keuntungan sosial. c. Iklan Berdampak Langsung-Tidak Langsung Iklan Berdampak Langsung berusaha mempengaruhi khalayak dengan suatu tindakan yang segera. Sebaliknya, Iklan Tidak Berdampak Langsung ialah iklan yang memberikan gambaran tentang suatu informasi yang membentuk sikap khalayak supaya lebih “familier”. 3. Strategi Kreatif Iklan Layanan Masyarakat Dalam dunia periklanan, kata kreatif banyak dipakai bersama beberapa kata lain untuk merujuk pada istilah dan pengertian yang berbeda. Orangorang kreatif adalah para professional yang bertanggung jawab terhadap 17 pekerjaan kreatif. Mereka biasa dikenal antara lain sebagai pengarah kreatif, penulis naskah, pengarah seni atau produsen. Meskipun banyak dari mereka yang bekerja secara tetap pada sebuah biro iklan, tidak sedikit juga yang bekerja langsung kepada pengiklan atau berindak sebagai konsultan lepas, baik pada pemasang iklan maupun sebuah biro iklan (Kasali, 1992: 80). Pekerjaan membuat biro iklan biasa dikenal dengan istilah pekerjaan kreatif. Kreativitas akan dapat menciptakan beragam bentuk penulisan naskah iklan yang sangat variatif dengan tetap menyadari bahwa hakikat dari penulisan naskah iklan tersebut adalah penuh dengan pesan-pesan kampanye. Target audiens harus diarahkan ke perilaku pembeli, menggunakan, atau beralih ke produk atau jasa yang diiklankan. Seorang rekanan pada sebuah perusahaan konsultan periklanan (Gilson & Frankel di New York, dan Berkham, 1980: 375), professor dalam bidang organisasi dan manajemen bisnis pada University of Miami, mendefinisikan pekerjaan kreatif sebagai proses penggambaran, penulisan, perancang dan produksi sebuah iklan, yang merupakan jantung jiwa industri periklanan. Dengan berfikir kreatif dapat menciptakan iklan yang kreatif (Kasali, 1992: 80). Salah satu pendekatan paling popular dalam proses kreatif iklan adalah dikembangkan oleh James Webb Young dalam Morissan (2007: 263) (http://drsjamiluddin.blogspot.com/2012/04/perencanaan-dan-pelaksanaankampanye.html, jumat, 20 April 2012), yang terdiri sebagai berikut : 18 1) Immertion (keterlibatan diri); yaitu upaya melibatkan diri ke dalam masalah yang ada dengan cara melakukan riset menggunakan bahan mentah dan segala informasi yang diperlukan sebagai upaya untuk memikirkan dan memecahkan masalah. 2) Incubation (proses inkubasi); yaitu meletakkan masalah di luar pikiran sadar anda dan mengubah informasi ke dalam pikiran bawah sadar untuk melakukan pekerjaan. 3) Iluminasi; yaitu upaya memunculkan ide atau gagasan. 4) Verifikasi ; yaitu kegiatan mempelajari ide atau gagasan untuk menentukan apakah ide atau gagasan itu sudah sesuai dan mampu menyelesaikan masalah. Setelah inti pesan (the big idea) telah ditemukan, perlu dipikirkan bagaimana strategi kreatif akan diterapkan, agar isi pesan tersebut dapat sampai dan diterima dengan tepat oleh sasaran, serta mampu mencapai tujuan komunikasi yang ditetapkan. Pada dasarnya dalam strategi kreatif atau pesan, dikembangkan dari dua fokus utama yakni terfokus pada produk, atau terfokus pada sasaran. Terdapat bermacam-macam strategi dalam penyusunan suatu perencanaan pesan periklanan, tetapi pada dasarnya aliran-aliran tersebut dikembangkan dari dua fokus utama di atas. Secara umum aliran-aliran tersebut dapat dikelompokkan dalam 4 strategi dasar perencanaan pesan periklanan, yakni : 1) Usp Strategy (Strategi Tawaran Keunikan) 19 Konsep strategi USP ini dikembangkan oleh Rosse Reeves dar “The Ted Bates Agency” dalam bukunya “Reality in Advertising” menggambarkan ada 3 karakter dalam konsep strategi USP yakni : a. Setiap iklan harus mampu membuat suatu usulan keunikan produk, bukan sekedar permainan kata-kata, tidak hanya keindahan, tetapi suatu pernyataan pada sasaran, yang mengandung makna “lakukan apa yang kami katakan, pasti Anda akan memperoleh keuntungannya.” b. Usulan tersebut hendaknya merupakan suatu yang tidak dilakukan oleh pihak lain (saingan), merupakan sesuatu yang nyata-nyata unik, baik berupa kelebihan produk, ataupun suatu bentuk pernyataan (claim) produk tersebut. c. Usulan tersebut juga harus kuat dan mampu menggerakkan banyak orang, agar memperoleh dukungan kuat dari pada pengguna, khususnya penggunaan baru produk yang ditawarkan. d. Suatu yang penting dalam strategi USP ini, dikenal adanya konsep “Ide Penjualan Utama” (The Major Selling Idea). Yakni bagaimana mendapatkan suatu keunikan produk, keuntungan dan kelebihan yang ada untuk dimanfaatkan sebagai ‘claim’ tersebut. Strategi ini juga dikenal sebagai strategi “Hard Selling.” 2) Image Strategy (Strategi Pembentukan Citra) Adakalanya kita tidak menemukan kelebihan atau keunikan yang ada pada suatu produk, gagasan atau jasa, sehingga sulit menentukan ‘janji 20 penjualan’ seperti dalam strategi USP. Banyak produk sejenis yang dipromosikan, susah membedakan satu dengan lainnya. Untuk itu perlu dikembangkan suatu strategi kreatif, yang didasari pada pengembangan kekuatan dan identitas produk agar mudah diingat dan mempunyai makna tertentu. Strategi ini disebut sebagai strategi pembentukan citra (Image Strategy). David Ogilvy pakar periklanan yang dianggap sebagai pelopor dalam “Image Advertising” memberikan catatan bahwa setiap iklan agar dipikirkan adanya suatu simbol tertentu berupa citra produk atau personalitas produk. Citra tersebut hendaknya memberikan penampilan berbeda dan tajam dari produk-produk sejenis, sebagai bagian penting dalam mencapai keberhasilan program pemasaran suatu produk. 3) Inherent Drama Strategy (Strategi Drama) Strategi lain yang juga dimanfaatkan janji penjualan dari kelebihan produk, adalah melalui penonjolan sifat-sifat karakteristik atau kelebihan produk secara dramatis. Penonjolan secara dramatis tersebut akan mampu menggerakkan sasaran untuk menggunakan produk tersebut. Aliran dramatis ini dipelopori oleh Leo Burnett, pendiri ‘Leo Burnet Advertising’ di Chicago. Burnett memberikan gambaran bahwa strategi dramatis ini sering sulit diciptakan, tetapi pasti selalu ada. Apabila ditemukan, strategi ini sangat menarik dan lebih dipercaya, dari berbagai strategi lainnya. Burnett berpendapat seharusnya pesan iklan didasari pada keuntungankeuntungan suatu produk yang dapat diperoleh sasaran, melalui penonjolan secara dramatis elemen-elemen tersebut. 21 4) Positioning Strategy (Strategi Positioning) Konsep pengembangan strategi pesan yang disebut “positioning” ini diperkenalkan oleh Jack Trout dan Al Ries pada awal tahun 1970-an, dalam bukunya “Positioning, The Battle for Your Mind”. Positioning menjadi popular dan menjadi salah satu konsep dasar pengembangan kreatif periklanan. Ide dasar positioning adalah upaya menempatkan kemapanan atau posisi tertentu suatu produk (merek) dalam benak pikiran konsumen. Trout dan Ries menggambarkan bahwa positioning merupakan suatu ‘citra” yang terbentuk dalam pikiran konsumen, yang dikaitkan dengan suatu produk atau merek tertentu, dan dalam kaitannya dengan citra dari produk saingan. Selanjutnya konsep positioning berkembang tidak sekedar dari faktor persaingan saja. Positioning lebih luas dapat diterapkan berdasarkan atribut harga, kualitas produk, penerapan penggunaan, beda kategori produk, segmentasi sasaran, simbol budaya, disamping berdasarkan kompetisi. Strategi-strategi di atas sangat popular dan sering dimanfaatkan sebagai dasar pengembangan strategi kreatif atau strategi pesan periklanan dalam suatu program kampanye atau promosi. Pengertian strategi kreatif dalam beberapa definisi yaitu sebagai suatu proses penentuan rencana para pemimpin perusahaan yang berfokus pada tujuan jangka panjang organisasi dan juga bagaimana melakukan rencana menyusun suatu cara atau upaya agar tujuan tersebut dapat dicapai. Selanjutnya dalam membuat sebuah rencana, diperlukan strategi kreatif 22 (creative strategy) yang digunakan untuk merumuskan hal yang akan dikomunikasikan atau merupakan sinkronasi dari kreatif iklan dengan media yang disesuaikan untuk jenis iklan tersebut. Istilah strategi kreatif mempunyai arti Bagi orang-orang kreatif, strategi kreatif dianggap hasil terjemahan dari berbagai informasi mengenai produk dan konsumen pasar, ke dalam suatu posisi tertentu dalam komunikasi yang kemudian dapat dipakai untuk merumuskan tujuan iklan (Kasali, 1992: 81). Strategi adalah pola teladan atau rencana yang mengintegrasikan tujuan organisasi, kebijakan, urutan tindakan ke dalam suatu yang kohesif (Freinces, 2006: 167). Sedangkan menurut Jauch dan Glueck, strategi adalah rencana yang disatukan menyeluruh secara terpadu yang mengkaitkan keunggulan strategi yang dimiliki oleh masing-masing perusahaan serta tantangan lingkungan dan di rancang untuk memastikan bahwa tujuan serta misi perusahaan dapat tercapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan (Jauch dan Glueck, 1996: 12). Suwarsono juga mengemukakan pendapatnya tentang strategi, yaitu usaha managerial untuk menumbuh kembangkan kekuatan perusahaan dalam mengeksploitasikan peluang bisnis yang muncul guna mencapai tujuan perusahaan yang telah ditetapkan sesuai dengan misi yang telah ditentukan (Suwarsono, 1996: 6). Strategi mencerminkan kesadaran organisasi atau perusahaan mengenai bagaimana, kapan dan dimana organisasi atau perusahaan harus bersaing dan organisasi atau perusahaan apa yang menjadi pesaingnya. Strategi dalam kreatif iklan itu sendiri dituangkan dalam bentuk 23 susunan penyajian kekreativitasan yang dibuat melalui iklan. Iklan tersebut mesti yang berorientasi pada selera audiens sebagai sasaran penerima pesan, guna menjalankan fungsi iklan sebagai media informasi. Strategi merupakan suatu proses penentuan rencana yang berfokus pada tujuan jangka panjang dan juga bagaimana menyusun suatu cara atau upaya agar tujuan tersebut dapat dicapai. Strategi kreatif digunakan untuk merumuskan apa yang akan dikomunikasikan atau merupakan sinkronisasi dari kreatif iklan dengan keinginan masyarakat. Makna kreatif sering digunakan untuk menyebut suatu ciptaan baru atau menghasilkan sesuatu yang baru. Aspek kesegaran ide yang di utamakan dalam ciptaan tersebut bukan ulangan. Bisa juga kreatif ditinjau dari nilai orisinilitas dan keunikan dalam penyampaiannya. Bisa juga sebuah alternative, meski isi pesan sebenarnya tidak berbeda dengan yang pernah ada sebelumnya. Kreativitas dapat diukur dari nilai efektifitas atau kualitas pencapainnya. Pada dunia periklanan seringkali iklan tampil dengan atribut yang aneh seperti pada naskah yang kalimatnya bermakna negative, namun dapat menarik perhatian target audience. Bagaimana proses dan teknis pembuatannya, iklan-iklan seperti itu pastilah melalui proses. Proses pembuatan iklan atau strategi kreatif biasanya menjabarkan kebijakan dalam hal, bagaimana memposisikan produk atau jasa? Apa keunggulan dan atribut yang akan ditonjolkan? Siapa khalayak sasarannya? Bagaimana cara terbaik untuk menyampaikan pesannya?. Beberapa hal tersebut bertujuan agar iklan yang dibuat efektif dan mampu memuat pesan-pesan iklan guna menghindari ketidakpastian sebuah 24 bentuk iklan, ketidakpastian tersebut nantinya akan dapat menjadikan sebuah iklan tidak efektif dan sia-sia (Farbey, 1997: 21-24). Suksesnya tujuan pemasaran melalui komunikasi terintegrasi (Integrated Marketing Communication) diperlukan adanya iklan yang menarik. Persaingan yang ketat dalam dunia iklan menumbuhkan ide-ide kreatif para pembuat iklan. Iklan dibuat sedemikian rupa sehingga menarik perhatian khalayak sasaran. Untuk itu proses dan teknik pembuatan iklan benar-benar membutuhkan kreatifitas. Pekerjaan membuat iklan yang berhubungan dengan itu biasa dikenal dengan istilah “pekerjaan kreatif”. Pekerjaan kreatif yang kurang baik akan menghasilkan iklan yang kurang baik dan tidak diperhatikan masyarakat. Untuk itu diperlukan suatu strategi kreatif yang tepat. Dalam sebuah proses kreatif sebuah iklan diawali dari perumusan pesan komunikasi serta menentukan elemen-elemen utama yang akan berfungsi sebagai pedoman dalam proses pekerjaan kreatif berikutnya. Tahapan awal disebut briefing creative, jika tahapan ini telah disetujui maka selanjutnya ada beberapa hal yang harus ditentukan antara lain, tujuan dari iklan tersebut, bagaimana atribut dan bujukan dalam pengemasan iklan, tahapan ini disebut sebagai perumusan strategi kreatif. Menurut Gilson dan Berkman, seperti yang dikutip (Kasali, 1992: 81-82) menjelaskan proses perumusan suatu strategi kreatif yang terdiri dari tiga tahapan: e. Tahap Pertama 25 Mengumpulkan dan mempersiapkan informasi pemasaran yang tepat agar orang-orang kreatif dapat dengan segera menemukan strategi kreatif. Biasanya informasi yang akan sangat bermanfaat adalah informasi yang menyangkut rencana pemasaran dan komunikasi, hasil penelitian tentang konsumen sasaran, data tentang produk, persaingan pasar. Serta rencana dasar tentang strategi media, yaitu menyangkut kapan dan dalam media apa saja iklan tersebut akan dimunculkan. Informasi ini sebaliknya tidak berasal dari satu sumber saja, karena sumber informasi yang beragam memungkinkan perolehan perspektif atau wawasan yang lebih luas atau seperti Leo Burnett yang juga pakar periklanan caliber Internasional dari Amerika Serikat, keingintahuan tentang seluruh aspek kehidupan manusia masih merupakan kunci sukses bagi orang kreatif (Burnett dalam Kasali, 1961: 65). Hanya saja mungkin perlu diperhatikan mana sumber yang layak dipercaya dan mana yang tidak. f. Tahap Kedua Selanjutnya orang-orang kreatif harus membenamkan diri mereka kedalam informasi-informasi tersebut untuk menetapkan suatu posisi dalam penjualan serta menentukan tujuan iklan yang akan dihasilkan pada tahap inilah ide-ide, yang merupakan jantung dari seluruh proses perumusan strategi kreatif, dicetuskan dan dikembangkan. Biasanya untuk memperoleh hasil kerja yang optimal, dilibatkan pada suatu diskusi yang sangat hati-hati diantara orang-orang kreatif. 26 c. Tahap Ketiga Melakukan presentasi dihadapan pengiklan atau klien untuk memperoleh persetujuan sebelum rancangan iklan diproduksi dan dipublikasikan melalui media-media yang telah ditetapkan. Hal-hal yang harus diperhatikan dalam menyusun strategi kreatif (Jenfkins, 1995: 130) diantaranya adalah: a) Sebelum iklan yang baik harus memiliki kebenaran dalam konsep bukan sekedar merebut perhatian khalayak. b) Iklan yang baik harus memiliki tujuan jangka panjang. Mampu menciptakan hubungan yang stabil dan kuat serta bertahan lama. c) Iklan yang efektif dan sukses seringkali sangat unik dan menarik perhatian konsumen. Iklan yang disenangi konsumen akan menjadi kenangan dan lebih menarik perhatian. Perencanaan kreatif dimulai dengan rencana pemasaran. Hal yang harus diperhatikan adalah elemen-elemen kreatif dari rencana pemasaran yaitu: a) Siapa yang akan menjadi sasaran komunikasi b) Media dan metode penyampaian apa yang digunakan. c) Apa tujuan khusus komunikasi. d) Informasi apa yang akan di sampaikan. e) Manfaat utama apa yang akan diperoleh. f) Seberapa jauh kepuasan yang harus di capai. g) Bagaimana cara memenuhinya. 27 h) Respon bagaimana yang di kehendaki dari komunikasi itu (Yadin, 1993: 3-6). Di dalam suatu iklan, agar pesan yang akan disampaikan dapat diterima oleh komunikan sebagaimana yang di inginkan oleh komunikator, maka pesan yang akan disampaikan itu harus diorganisasi secara baik dan benar. Pesan yang disampaikan selain harus diorganisasi secara baik dan benar, harus mempunyai struktur yang jelas. Struktur pesan pada suatu iklan baik pada media cetak maupun media penyiaran pada dasarnya hampir sama, hanya bentuknya yang berbeda karena perbedaan karakteristik mediumnya. Disini surat kabar Harian Jogja menggunakan media cetak yakni iklan Layanan Masyarakat (ILM). Untuk itu secara umum ada tujuh kelebihan dalam menyampaikan pesan melalui media cetak yang menjadi bahan pertimbangan tim kreatif karena akan sangat berkaitan erat dengan teknis eksekusi kreatifnya dalam menyusun strategi kreativitas iklan, dalam hal ini Iklan Layanan Masyarakat, yaitu: a) Market coverage, dapat menjangkau daerah-daerah perkotaan sesuai dengan cakupan pasarnya (nasional, regional, atau lokal). b) Comparison shopping (catalog value), menyangkut kebiasaan konsumen membawa surat kabar sebagai referensi untuk membeli barang sewaktu berbelanja. c) Positive comsumer attitudes, konsumen umumnya memandang surat kabar memuat hal-hal aktual yang perlu segera diketahui khalayak pembacanya. 28 d) Flexibility, pengiklan dapat bebas memilih pasar mana (dalam cakupan geografis) yang akan diprioritaskan. Dengan demikian dalam memilih media mana yang cocok. e) Usia iklan lebih panjang karena dapat dibaca berhari-hari. Kebiasaan orang menyimpan surat kabar dan dibaca oleh tiga sampai delapan orang. f) Target audiensnya lebih luas, karena masyarakat pada umumnya pasti membaca Koran setiap harinya. Dari masyarakat kelas atas sampai masyarakat kelas bawah, baik laki-laki maupun perempuan, serta pembaca Koran tidak dibatasi oleh umur (untuk semua umur). g) Mudah dibawa kemanapun, ringan dan praktis. Selain itu kelemahan dari surat kabar (koran) adalah : a. Mudah diabaikan dan cepat basi. b. Pembaca surat kabar hanya butuh waktu kurang dari 15 menit hingga 30 menit untuk membacanya serta hanya sekali saja membacanya. c. Jika isi dan tata letaknya kacau akan mempengaruhi pemaknaan dan pemahaman isi pesan oleh pembacanya. d. Beberapa kelompok tertentu tidak bisa dijangkau oleh surat kabar, misalnya kelompok menengah kebawah atau masyarakat usia dibawah 20 tahun. Iklan Layanan Masyarakat (ILM) merupakan bagian dari kampanye sosial marketing yang bertujuan menjual gagasan atau ide untuk kepentingan 29 atau pelayanan masyarakat (Madjadikara, 2004: 60). Biasanya pesan ILM berupa ajakan, pernyataan atau himbauan kepada masyarakat untuk melakukan atau tidak melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum atau merubah perilaku yang tidak baik supaya menjadi lebih baik, misalnya masalah kebersihan lingkungan, mendorong penghargaan terhadap perbedaan pendapat, Keluarga Berencana, dan sebagainya (Madjadikara, 2004: 60). ILM juga menyajikan pesan sosial yang bertujuan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap sejumlah masalah yang harus mereka hadapi, yakni kondisi yang dapat mengancam keserasian dan kehidupan mereka secara umum (Kasali, 1992: 180). Pesan tersebut dengan kata lain bermaksud memberikan gambaran tentang peristiwa dan kejadian yang akan berakibat pada suatu keadaan tertentu, baik yang bersifat positif maupun negatif. Pada awal perkembngannya ILM tidak terlalu terikat pada penataan yang ketat, perencanaan pesan yang rumit, pemilihan media yang sesuai, sampai pada penentuan target audiens maupun pemilihan tempat dan waktu yang bena-benar tepat (Liliweri, 1992: 29). Namun seiring berkembangnya dunia perikanan dan semakin banyaknya perusahaan yang membuat ILM disertai dengan perubahan paradigma dalam menciptakan pesan-pesan sosial maka ILM juga harus dibuat secara professional seperti iklan komersial. ILM biasanya dikeluarkan atau dibuat oleh perusahaan melalui biro iklan berdasarkan adanya sebuah fenomena yang tengah terjadi di masyarakat atau berdasarkan momentum hari-hari besar yang oleh masyarakat banyak di 30 anggap istimewa. Fenomena dan momentum inilah yang kemudian dimanfaatkan untuk menjual ide dan gagasan yang sifatnya membuat persepsi positif masyarakat terhadap citra perusahaan. ILM tidak hanya disponsori oleh lembaga pemerintah dan organisasi non profit, tetapi juga perusahaan komersil. Bagi perusahaan komersil, ILM digunakan untuk tujuan membangun empati sebagai tanggung jawab sosial dalam masyarakat. Dengan membangun empati maka akan terbangun citra yang baik dimata masyarakat dan menstimulasi masyarakat untuk percaya pada perusahaan tersebut hingga akhirnya tertarik untuk mengkonsumsi produk mereka. Dengan demikian, secara tidak langsung perusahaan komersil yang berorientasi profit menggunakan ILM sebagai media iklan komersial. Seperti juga iklan yang bersifat komersil, didalam strategi iklan masyarakat tema kampanye yang paling efektif dan strategis adalah tema yang hanya mendasarkan pada satu pesan atau gagasan dan gambar yang tepat. Tema tersebut adalah tema yang diharapkan dapat menyentuh emosi masyarakat dan sifatnya adalah melayani masyarakat. Selain itu tema haruslah relevan dengan kondisi yang sedang terjadi ditengah masyarakat yang menjadi target iklan. Tema ILM dalam jangka panjang diharapkan dapat merubah perilaku suatu masyarakat kearah kebiasaan dalam batasan-batasan tertentu, sehingga pada akhirnya berlanjut sebagai suatu budaya (Liliweri, 1992: 60). Dalam perencanaan iklan, pesan iklan meliputi dua unsur utama yaitu daya tarik yang mencerminkan gagasan sentral dari pesan dan metode presentasi yang digunakan untuk menyajikan daya tarik. Pesan yang efektif 31 memiliki tiga karakteristik utama yaitu disukai pelanggan, bersifat unik dan relatif tidak dimiliki pesaing dan diperannya pelanggan (Candra, 2002: 188). Mengenai daya tarik iklan (Candra, 2002: 189) mengatakan bahwa daya tarik iklan merupakan argumen motivasional/pernyataan deskriptif yang termuat dalam pesan iklan. Klaim ini dapat berua 3 jenis, yaitu: a) Klaim yang menggambarkan atribut fisik produk (Phsical attributes). b) Klaim yang menggambarkan manfaat fungsional (functional benefits) c) Klaim yang mengasosiasikan produk dengan tipe orang yang menggunakan dan hasil dari memperoleh manfaat fungsional/moods tertentu. Dalam pembuatan iklan untuk menghasilkan iklan yang baik selain harus memperhatikan struktur iklan, penting juga menggunakan elemenelemen dalam sebuah rumus yang dikenal dengan AIDCA, yang terdiri dari (Kasali, 1992: 83-85). e. Attention (perhatian) Iklan harus menarik perhatian khalayak sasarannya. Untuk itu iklan memerlukan bantuan, antara lain berupa ukuran (size untuk media cetak), menggunakan warna (full colour), tata letak, jenisjenis huruf yang ditampilkan, serta berbagai suara khusus untuk iklan radio atau televisi). f. Interest (minat) 32 Setelah perhatian calon pembeli berhasil direbut, maka perhatian tersebut harus dapat segera ditinggalkan menjadi minat sehingga timbul rasa ingin tahu secara lebih rinci dalam diri calon pembeli. Dengan demikian penggunaan kata-kata atau kalimat pembuka sebaiknya dapat merangsang orang untuk tahu lebih lanjut. g. Desire (keinginan) Kebutuhan atau keinginan khalayak untuk memiliki, memakai, atau melakukan sesuatu harus dibangkitkan. h. Conviction (keyakinan) Pada tahap ini, sejumlah calon pembeli mulai goyah dan emosinya mulai tersentuh. Namun, timbul perlawanan dalam diri berupa keraguan, benarkah produk atau jasa tersebut sesuai seperti yang dijanjikan iklannya?. Untuk menimbulkan rasa percaya diri pada calon pembeli, sebuah iklan dapat ditunjang berbagai keinginan-keinginan peragaan seperti testimonial atau pembuktian tentang produk atau jasa yang ditawarkan. i. Action (tindakan) Upaya terakhir adalah membujuk calon pembeli agar sesegera mungkin melakukan tindakan pembelian atau bagian dari itu. Memiliki kata yang tepat agar calon pembeli merespon sesuai dengan yang diharapkan adalah pekerjaan yang sulit. Harus digunakan kata perintah agar calon pembeli bergerak. Akan tetapi, juga harus dipikirkan apakah kata-kata tersebut berkesan dan tidak 33 menyinggung perasaan khalayak calon pembeli. Untuk itu sebaiknya kaya-kata yang digunakan dirangkai sedemikian rupa sehingga terdengar lebih sopan dan manis. Kreativitas akan dapat menciptakan beragam bentuk penulisan naskah iklan yang sangat variatif dengan menyadari bahwa hakekat dari penulisan naskah iklan tersebut adalah penuh dengan pesan-pesan kampanye. Target audience harus diarahkan ke perilaku membeli, menggunakan, atau beralih ke produk dan jasa yang diiklankan. Begitu juga pada proses kreatif harus berjalan dengan berpegang pada strategi kreatif, sehingga naskah iklan tetap sejalan dengan konsep awal yang telah ada. Para pembuat iklan menyusun suatu hasil karya juga harus berpegang pada strategi kreatif. Karena strategi kreatif merupakan jalan untuk menuju keberhasilan sebuah iklan . 4. Pencitraan a. Pengertian pencitraan Shimp (2003: 309) menjelaskan bahwa pencitraan merupakan sebagai jenis asosiasi yang muncul dalam benak konsumen ketika mengingat suatu merek atau jasa tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan dengan suatu merek, sama halnya ketika seseorang berfikir tentang orang lain. Asosiasi tersebut dapat dikonseptualisasikan berdasarkan jenis, dukungan, kekuatan, dan 34 keunikan. Jenis asosiasi tersebut meliputi atribut, manfaat dan sikap. Atribut terdiri dari atribut yang berhubungan dengan produk atau jasa, misal harga, pemakai dan citra penggunaan, sedangkan manfaat mencakup manfaat secara fungsional, manfaat secara simbolis dan manfaat berdasarkan pengalaman. Sutisna (2001: 56) memaparkan bahwa, ada beberapa manfaat apabila suatu institusi atau perusahaan menampilkan citra yang positif, yang pertama konsumen, dengan citra yang positif terhadap suatu produk atau jasa, maka akan timbul suatu kepercayaan. Yang kedua kebijakan family branding dan leverage branding dapat dilakukan jika citra perusahaan telah positif. Kotler (2000: 67), mendefinisikan citra sebagai “Seperangkat keyakinan, ide dan kesan yang dimiliki seseorang terhadap suatu objek”, selanjutnya beliau mengatakan “Sikap dan tindakan seseorang terhadap suatu objek sangat dikondisikan oleh citra objek tersebut”, ini memberi arti bahwa kepercayaan, ide serta impresi seseorang sangat besar pengaruhnya terhadap sikap dan perilaku serta respon yang mungkin akan dilakukannya. Seseorang yang mempunyai impresi dan kepercayaan tinggi terhadap suatu produk tidak akan berpikir panjang untuk membeli dan menggunakan produk tersebut bahkan boleh jadi ia akan menjadi pelanggan yang loyal. Kemampuan menjaga loyalitas pelanggan dan relasi bisnis, mempertahankan atau bahkan meluaskan pangsa pasar, memenangkan suatu persaingan dan 35 mempertahankan posisi yang menguntungkan tergantung kepada citra produk yang melekat di pikiran pelanggan. Suatu perusahaan akan dilihat melalui citranya baik citra itu negatif atau positif. Citra yang positif akan memberikan arti yang baik terhadap produk perusahaan tersebut dan seterusnya dapat meningkatkan jumlah penjualan produk atau jasa, sebaliknya penjualan produk suatu perusahaan akan jatuh atau mengalami kerugian jika citranya dipandang negatif oleh masyarakat (Yusoff,1995 dalam Nurkholis, 2004: 87). Kesimpulan yang dapat diambil dari telaah pustaka tentang pencitraan dapat ditarik suatu benang merah bahwa definisi dari pencitraan adalah penilaian yang diberikan masyarakat atau konsumen kepada perusahaan, sehingga timbul adanya suatu persepsi tentang kegiatan yang dilakukan perusahaan selama ini Tjiptono (1999: 43), citra perusahaan merupakan bagian dari konsep kualitas total jasa. Citra adalah penghargaan yang didapatkan oleh perusahaan karena adanya keunggulan yang ada pada perusahaan tersebut, seperti kemampuan yang dimiliki perusahaan, sehingga perusahaan dapat terus mengembangkan dirinya untuk terus menciptakan hal-hal yang baru, bagi pemenuhan kebutuhan konsumen (Herbig dan Milewicz, 1999 dalam Nurkholis, 2004: 88). Citra perusahaan dapat dilihat dari kompetensi dan keunggulan 36 perusahaan yang dibandingkan. Kompetensi dan keunggulan yang dimiliki oleh suatu perusahaan dapat di lihat dari berbagai aspek antara lain: 1. Staf dan karyawan yang dimiliki perusahaan tersebut Perusahaan tergantung pada kinerja staf dan karyawan dalam bekerja dan melayani konsumen. Staf dan karyawan yang berkompeten dan berkualitas membuat kinerja perusahaan menjadi maksimal dan akan mendapat melayani konsumen secara optimal, apabila konsumen merasa puas akan pelayanan staf dan karyawan suatu perusahaan, maka akan menimbulkan respons positif, sehingga konsumen mampu menggambarkan perusahaan tersebut memiliki citra yang baik di mata masyarakat 2. Perusahaan memiliki suatu kredibilitas Kredibilitas di sini lebih mengacu kearah komitmen perusahaan agar dapat memberikan pelayanan yang maksimal kepada konsumen, suatu perusahaan yang memiliki tingkat kredibilitas yang baik membuat perusahaan berusaha semaksimal mungkin untuk membuat pelanggan puas akan pelayanan yang diberikan perusahaan. 3. Memiliki manajemen yang berpengalaman Manajemen di dalam suatu perusahaan ibarat sebagai pengerak dalam kelangsungan hidup perusahaan, perusahaan yang memiliki suatu manajemen yang baik, berpengalaman, dan berkompeten, merupakan jaminan bahwa perusahaan tersebut memiliki basic yang baik dalam 37 menjalankan suatu usaha, dan pada intinya sebagai konseptor dalam memberikan pelayanan kepada konsumen. 4. Tingkat reputasi yang lebih baik daripada pesaing Persaingan dalam dunia usaha merupakan suatu tantangan yang harus dihadapi oleh setiap perusahaan, perusahaan akan berlombalomba untuk menjadi yang terbaik dalam suatu persaingan dengan harapan perusahaan tersebut mendapat suatu respons dari konsumen, jika suatu perusahaan memiliki suatu reputasi yang lebih unggul daripada pesaing membuat perusahaan tersebut akan memiliki kesempatan yang lebih besar agar bisa mendapatkan konsumen. 5. Dikenal oleh masyarakat luas Pencitraan suatu perusahaan akan timbul apabila masyarakat atau konsumen mendapatkan suatu informasi yang jelas tentang perusahaan tersebut, akses informasi tersebut merupakan suatu bentuk informasi apakah kelebihan dan kelemahan perusahaan, selain itu informasi tersebut merupakan tolak ukur, apakah suatu perusahaan telah di kenal masyarakat luas. b. Indikator pencitraan Indikator untuk pencitraan dalam penelitian ini meliputi : 1. Memiliki staf-staf pengajar profesional. 2. Memiliki kredibilitas tinggi 3. Dijalankan manajemen yang berpengalaman 38 4. Reputasi yang baik daripada pesaing 5. Popularitas tinggi atau di kenal masyarakat luas F. METODOLOGI PENELITIAN 1. Jenis Penelitian Pendekatan penelitian ini menggunakan jenis penelitian deskriptif kualitatif. Penelitian dengan sifat kualitatif adalah penelitian yang bertujuan mendeskripsikan dan menggambarkan apa yang saat ini berlaku. Di dalamnya terdapat upaya mendeskripsikan, mencatat, analisis, dan mengimplementasikan (Mardalis, 1993: 34). Dalam penelitian ini, tipe deskriptif digunakan untuk menggambarkan bagaimana Strategi Kreatif Iklan Layanan Masyarakat Harian Jogja. Menurut Jalaludin Rahkmat, penelitian deskriptif hanya memaparkan situasi atau peristiwa, tidak mencari atau menjelaskan hubungannya, tidak menguji hipotesa atau membuat prediksi (Jalaludin Rahkmat, 01: 24). 2. Lokasi Penelitian Lokasi penelitian ini dilaksanakan pada biro iklan Djongnesia Advertising yang beralamat di Jl. Prawirokuat 21 Condongcatur Sleman Yogjakarta, Indonesia 55283 Telp : (0274) 8255152, dan PT Aksara Dinamika Jogja, yang merupakan produsen dari surat kabar Harian Jogja (HARJO), yang beralamat di Jalan MT Haryono 7B, Yogyakarta, 55143. 3. Obyek Penelitian 39 Obyek penelitian ini adalah Iklan Layanan Masyarakat surat kabar Harian Jogja, yakni iklan Layanan Masyarakat tentang hari Kartini 2010, Iklan Layanan Masyarakat tentang anti korupsi dan Iklan Layanan Masyarakat tentang kewaspadaan banjir. 4. Teknik Pengumpulan Data Teknik Pengumpulan data adalah cara-cara yang dapat digunakan oleh peneliti untuk mengumpulkan data. Dalam penelitian ini, teknik pengumpulan data menggunakan: a. Wawancara Wawancara adalah usaha mengumpulkan data berupa informasi dengan mengajukan sejumlah pertanyaan secara lisan, untuk dijawab secara lisan pula. Ciri utama wawancara adalah kontak langsung dengan muka tatap mata (face to face relantionshif) antara lain pencari informasi (interviewer atau information hunter) dengan sumber informasi (Hadari Nawawi, 2007: 118). Teknik pengumpulan data dengan cara tanya jawab terhadap pihak-pihak yang terkait dengan penelitian ini adalah responden (nara sumber) yaitu orang yang berkompeten di dalam penelitian ini. Wawancara ini merupakan bentuk komunikasi dua orang, melibatkan seseorang yang ingin memperoleh informasi dari seorang lainnya dengan mengajukan pertanyaan-pertanyaan berdasarkan tujuan tertentu. Jenis wawancara yang digunakan adalah wawancara tak berstruktur. Wawancara ini bersifat luwes, susunan pertanyaan dan 40 susunan kata-kata dalam setiap pertanyaan dapat diubah pada saat wawancara, disesuaikan dengan kebutuhan dan kondisi saat wawancara. Tujuan dari metode ini adalah untuk memperoleh bentuk-bentuk tertentu tentang informasi dari semua responden, tetapi susunan kata dan urutannya di sesuaikan dengan ciri-ciri setiap responden (Mulyana, 2001: 95). Dalam penelitian ini Peneliti melakukan tanya jawab secara langsung dan mendalam dengan pimpinan redaksi surat kabar Harian Jogja sebagai pihak yang beriklan dan juga dengan tim kreatif sebuah agency yang terlibat dan memiliki kaitan dengan pembuatan iklan ini. b. Dokumentasi Mengumpulkan data yang berupa foto, gambar dan yang berhubungan dengan produk yang diiklankan. Jadi penggunaan dokumen adalah suatu cara pengumpulan data atau informasi dengan membaca atau mempelajari data yang bersifat dokumentatif yang dapat diperoleh dari perusahaan guna melengkapi data dari wawancara. Data yang diperoleh dari berbagai pustaka yang berhubungan dengan penelitian seperti buku, koran, majalah ataupun brosur dari perusahaan yang bersangkutan (Dedy Mulyana, 2001: 195). 5. Teknik Analisis Data 41 Dalam penelitian ini, data yang diperoleh akan dianalisa secara kualitatif. Teknik ini digunakan untuk menganalisis secara spesifik dan mendalam terhadap data yang ada yang berkaitan dengan penelitian ini yaitu Strategi Kreatif Iklan Layanan Masyarakat Harian Jogja. Metode kualitatif sebagai prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang diamati (Moloeng, 1996: 3). Data dalam penelitian ini bersifat kualitatif, maka teknik pengolahan data yang digunakan adalah analisis data. Dimana kualitatif merupakan deskriptif yang menjelaskan eksistensi permasalahan atau fenomena dengan cara menggambarkan secara sistematis yang bersifat kualitatif yang terkait dengan permasalahan serta memuat penjelasan tentang proses-proses yang terjadi di lingkungan setempat. langkah-langkah dalam pengumpulan data hingga pengambilan keputusan adalah sebagai berikut : a. Pengumpulan data Adalah data penelitian yang akan di peroleh dengan menggunakan beberapa teknik yang sesuai seperti: wawancara mendalam, pengamatan langsung atau observasi dan di dokumentasi yang di peroleh dari penelitian. b. Reduksi data Yaitu sebagai proses pemilihan, pemusatan, perhatian, pada penyederhanaan, pengabstrakan, dan transformasi data ‘kasar’ 42 yang muncul dari catatan-catatan tertulis di lapangan. Data-data yang telah terkumpul dikelompokkan secara sistematis untuk mempermudah proses penelitian. c. Penyajian data Penyajian dengan menggambarkan fenomena atau keadaan sesuai dengan data yang telah direduksi. d. Kesimpulan Data-data yang disajikan kemudian dibuat suatu kesimpulan yang menyatukan semua data. e. Triangulasi data Triangulasi data merupakan teknik pemeriksaan keabsahan data yang memanfaatkan sesuatu yang lain di luar data itu. Teknik triangulasi data yang paling banyak digunakan ialah pemeriksaan melalui sumber lainnya. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan triangulasi dengan sumber data, yaitu dengan membandingkan data, mengecek balik derajat kepercayaan suatu informasi yang di peroleh melalui waktu dan alat yang berbeda dalam metode kualitatif (Moloeng, 1996: 65). Hal ini dapat dicapai dengan cara: 1. Membandingkan data hasil pengamatan dengan data hasil wawancara. 2. Membandingkan apa yang dikatakan orang-orang didepan umum dengan apa yang dikatakan secara pribadi. 43 3. Membandingkan apa yang dikatakan orang-orang tentang situasi penelitian dengan apa yang dikatakan sepanjang waktu. 4. Membandingkan hasil wawancara dengan isi suatu dokumen yang berkaitan. Dalam hal ini, jangan sampai banyak mengharapkan bahwa hasil perbandingan tersebut merupakan kesamaan pendangan, pendapat, atau pemikiran. Yang penting disini adalah bisa mengetahui adanya alasan-alasan tersebut (Moloeng 1996: 65). 44 terjadinya perbedaan