BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teoritis 2.1.1 Pemasaran

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Uraian Teoritis
2.1.1 Pemasaran
Kebutuhan keuangan sering tergantung pada kemampuan pemasaran.
Operasi keuangan, akunting, dan fungsi bisnis lainnya sesungguhnya tidak berarti
kalau tidak ada permintaan akan produk dan jasa sehingga perusahaan dapat
menghasilkan jasa. Asosiasi Pemasaran Amerika, pemasaran adalah satu fungsi
organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan
menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan
cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya (Kotler dan
Keller, 2007:6).
Menurut Manullang (2008:209), pemasaran merupakan sejumlah kegiatan
yang terjadi akibat pemindahan barang atau jasa dari tangan produsen hingga ke
tangan konsumen dan tercakup di dalamnya segala kegiatan sebelum dan sesudah
kegiatan pemindahan barang atau jasa tersebut. Sedangkan menurut Gitosudarmo
(2001:1), pemasaran dapat diartikan sebagai suatu kegiatan yang mengusahakan
agar produk yang dipasarkannya itu dapat diterima dan disenangi oleh pasar.
Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa
sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan.
2.1.2
Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Suatu bisnis mungkin harus mengubah tujuan dan strategi persaingannya
ketika posisi persaingan industri dan bisnisnya matang dan stabil. Strategi
Universitas Sumatera Utara
pemasaran harus dirumuskan sedemikian rupa sehingga memberikan nilai kepada
konsumen dan menjaga keunggulan kompetitif yang abadi. Konsep pemasaran,
sebagai seni menjual produk dalam mencapai tujuan pemasaran menegaskan
bahwa kunci untuk mencapai tujuan yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut
harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan,
menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan pada pasar sasaran yang
terpilih (Kotler dan Keller, 2007:6). Oleh sebab itu bauran pemasaran digunakan
sebagai variabel-variabel pemasaran untuk mengimplementasikan dan merakit
program demi menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai bagi
konsumen.
Bauran pemasaran menurut Kotler dan Amstrong (2008:62) yaitu
kumpulan alat pemasar taktis terkendali produk, harga, tempat, dan promosi yang
dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkannya di pasar
sasaran. Sedangkan defenisi menurut Kotler dan Keller (2007:23), bauran
pemasaran (marketing mix) adalah variabel-variabel pemasaran yang dapat
dikontrol, yang akan di kombinasikan oleh perusahaan untuk memperoleh hasil
yang maksimal. Alat-alat ini dikenal dengan empat P yaitu (product), Harga
(price), Tempat (place) dan Promosi (promotion) dan beberapa indikator dari
setiap alatnya digambarkan pada Gambar 2.1 berikut:
Universitas Sumatera Utara
Bauran Pemasaran
produk
keragaman produk
Harga
kualitas
daftar harga
design
rabat/diskon
ciri
potongan harga khusus
nama merek
periode pembayaran
kemasan
syarat kredit
ukuran
pelayanan
garansi
imbalan
Promosi
promosi penjualan
periklanan
tenaga penjualan
kehumasan
pemasaran langsung
Tempat
saluran pemasaran
cakupan pasar
pengelompokan
lokasi
persediaan
transportasi
Sumber: Kotler dan Keller (2007:23)
Gambar 2.1
Bauran Pemasaran
2.1.3
Unsur-Unsur Bauran Pemasaran
Dalam strategi pemasaran, akan mencakup produk seperti apa yang akan
dipasarkan, kemana harus dipasarkan berapa harga yang layak, dan bagaimana
mengkomunikasikan kepada publik bahwa produk tersebut cocok, pantas,
bermutu,
dan
dijual
dimana.
Oleh
karena
itu,
perusahaan
harus
mempertimbangkan dan mengkombinasikan berbagai unsur bauran pemasaran
yang terdiri dari produk, harga, tempat, dan promosi.
1. Produk
Sebagian besar keuntungan yang didapat oleh perusahaan berasal dari
kepuasan konsumen dalam menikmati produknya. Konsep produksi berpendapat
bahwa konsumen akan menyukai produk yang berkualitas dengan harga yang
relatif murah. Perusahaan dalam proses kegiatan produksi haruslah mengerti dan
mengetahui dengan benar akan arti dari produk itu sendiri. Menurut Kotler dan
Universitas Sumatera Utara
Keller (2007:4), produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar
untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan.
2. Harga
Seperti kita ketahui setiap produk yang diperjual belikan sudah barang
tentu mempunyai label harga sebagai value/nilai yang bisa ditukarkan dengan
sejumlah uang untuk mendapatkannya. Begitu pula dengan jenis jasa, konsumen
harus membayarkan sejumlah uang untuk mendapatkan pelayanan atau jasa yang
diberikan. Harga suatu produk atau jasa menjadi patokan bagi konsumen dalam
hal pengeluaran sejumlah uang dalam proses transaksi jual beli. Nilai dan manfaat
dari suatu barang atau jasa dapat dilihat dari harga yang ditawarkan oleh pihak
penjual. Nilai adalah ukuran kuantitatif bobot sebuah produk yang dapat
ditukarkan dengan produk lain. Sedangkan manfaat adalah atribut sebuah barang
yang mempunyai kemampuan untuk memuaskan keinginan.
Pengertian harga dapat diartikan menurut Stanton (dalam Angipora,
1999:174), harga adalah jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang)
yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan
pelayanan yang menyertainya. Selain itu Lamb, dkk (1997:151), harga merupakan
satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang
ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau
jasa. Harga yang ditetapkan dapat menunjukkan nilai produk atau jasa bagi
konsumen, penjual atau produsen. Terkadang harga dari tiap produk sejenis
berbeda meski memiliki fungsi atau kegunaan yang sama, sehingga konsumen
dapat menimbang kemudian menentukan produk mana yang akan dibeli. Disini
Universitas Sumatera Utara
produsen harus jeli dan banyak pertimbangan dalam menentukan harga produknya
yang
akan
dijual
dengan
mempertimbangkan
faktor-faktor
yang
mempengaruhinya, sehingga produk atau jasa tersebut dapat bersaing dengan
kompetitornya. Adapun tujuan penetapan harga adalah untuk mencapai target
pengembalian investasi, mencapai volume penjualan, menstabilkan permintaan
dan penawaran, penetrasi pasar lebih dalam, dan menguasai bagian pasar. Harga
merupakan variabel yang menghasilkan pendapatan bagi produsen. Produsen
selayaknya harus mempertimbangkan dengan baik tingkat harga jual produknya.
Menurut Tjiptono (1997:157-166), secara garis besar metode penetapan
harga dapat dikelompokkan menjadi empat kategori utama yaitu:
1. Metode Penetapan harga berbasis permintaan
Metode ini lebih menekankan faktor-faktor yang mempengaruhi selera dan
perferensi pelanggan daripada faktor-faktor, seperti biaya, laba, dan persaingan.
Ada tujuh metode penetapan harga yang termasuk dalam metode penetapan harga
berbasis permintaan, yaitu:
a. Skimming Pricing, yaitu strategi ini diterapkan dengan jalan menetapkan
harga tinggi bagi suatu produk baru atau inovatif selama tahap perkenalan,
kemudian menurunkan harga tersebut pada saat persaingan mulai ketat.
b. Penetration pricing, yaitu dalam strategi ini perusahaan berusaha
memperkenalkan suatu produk baru dengan harga rendah dengan harapan
akan dapat memperoleh volume penjualan yang besar dalam waktu relatif
singkat.
Universitas Sumatera Utara
c. Prestige Pricing, yaitu harga dapat digunakan oleh pelanggan sebagai
ukuran kualitas atau prestise suatu barang/jasa. Dengan demikian bila
harga diturunkan sampai tingkat tertentu, maka permintaan barang atau
jasa tersebut akan turun.
d. Pricing Lining, digunakan apabila perusahaan menjual produk lebih dari
satu jenis. Harga untuk lini produk tersebut bisa bervariasi dan diterapkan
pada tingkat harga tertentu yang berbeda.
e. Old-Even Pricing, yaitu harga yang besarnya mendekati jumlah genap
tertentu. Pada praktiknya memang untuk satuan atau kuantitas yang kecil,
strategi ini kurang mengena sasaran. Tetapi, bila menyangkut satuan atau
kuantitas besar ataupun dikaitkan dengan pembelian (belanjaan) berbagai
macam produk lainnya, maka hasilnya lebih efektif.
f. Demand-Backward
Pricing,
dimana
perusahaan
kadangkala
memperkirakan suatu tingkat harga yang bersedia dibayar konsumen untuk
produk-produk yang relatif mahal seperti halnya shopping goods.
Kemudian perusahaan yang bersangkutan menentukan marjin yang harus
dibayarkan kepada wholesaler dan retailer. Setelah itu barulah harga
jualnya dapat ditentukan. Jadi proses ini berjalan ke belakang, sehingga
istilahnya disebut demand-backward pricing.
g. Bundle Pricing, yaitu strategi pemasaran dua atau lebih produk dalam satu
harga paket. Misalnya travel agency
menawarkan paket liburan yang
mencakup transportasi, akomodasi, dan konsumsi. Strategi ini memberikan
Universitas Sumatera Utara
manfaat besar bagi pembeli dan penjual. Pembeli dapat menghemat biaya
total, sedangkan penjual dapat menekan biaya pemasarannya.
2. Metode Penetapan harga berbasis biaya
Dalam metode ini faktor penentu harga yang utama adalah aspek
penawaran atau biaya, bukan aspek permintaan. Harga ditentukan berdasarkan
biaya produksi dan pemasaran yang ditambah dengan jumlah tertentu sehingga
dapat menutup biaya-biaya langsung, biaya overhead.
3. Metode penetapan harga berbasis laba
Metode ini berusaha menyeimbangkan pendapatan dan biaya dalam
penetapan harganya. Upaya ini dapat dilakukan atas dasar target volume laba
spesifik atau dinyatakan dalam bentuk persentase terhadap penjualan atau
investasi. Ada tiga metode penetapan harga yang termasuk dalam metode
penetapan harga berbasis laba, yaitu:
a. Target Profit Pricing, yaitu ketetapan atas besarnya target laba tahunan
yang dinyatakan secara spesifik.
b. Target Return On Sales Pricing, yaitu perusahaan menetapkan tingkat
harga tertentu yang dapat menghasilkan laba dalam persentase tertentu
terhadap volume penjualan.
c. Target Return On Investment Pricing, yaitu perusahaan menetapkan
besarnya suatu target ROI tahunan, yaitu rasio antar laba dengan investasi
total yang ditanamkan perusahaan pada fasilitas produksi dan asset yang
mendukung produk tertentu.
Universitas Sumatera Utara
4. Metode penetapan harga berbasis persaingan
Pada metode ini harga dapat ditetapkan atas dasar persaingan dengan
melihat apa yang dilakukan pesaing.
Menurut Tjiptono (1997:152) Pada dasarnya tujuan penetapan harga,
yaitu:
1. Berorientasi pada Laba
Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu
memilih harga yang dapat menghasilkan laba yang tinggi. Dalam persaingan
global yang kondisinya sangat kompleks dan banyak variabel yang
berpengaruh terhadap daya saing setiap perusahaan, maksimalisasi laba sangat
sulit dicapai, karena sukar sekali untuk dapat memperkirakan secara akurat
jumlah penjualan yang dapat dicapai pada tingkat harga tertentu. Oleh sebab
itu, ada pula perusahaan yang menggunakan pendekatan target laba, yaitu
tingkat laba yang sesuai atau yang diharapkan sebagai sasaran laba.
2. Berorientasi pada Volume
Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume
penjualan (dalam ton, kg, unit, m3, dan lain-lain), nilai penjualan (Rp) atau
pangsa pasar (absolute maupun relatif).
3. Berorientasi pada Citra
Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan
harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau
mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga rendah dapat digunakan
untuk membentuk citra nilai tertentu (image of value), misalnya dengan
Universitas Sumatera Utara
memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga yang terendah di
suatu wilayah tertentu. Pada hakikatnya, baik penetapan harga tinggi maupun
rendah
bertujuan
untuk
meningkatkan
persepsi
konsumen
terhadap
keseluruhan bauran produk yang ditawarkan perusahaan.
4. Stabilitas Harga
Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu
perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan
pula harga mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan
stabilitas harga dalam indutri-industri tertentu yang produknya sangat
terstandarisasi (misalnya minyak bumi). Tujuan stabilisasi dilakukan dengan
jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara
harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry leader).
5. Tujuan-tujuan Lainnya
Harga dapat pula diterapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing,
mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau
menghindari campur tangan pemerintah.
Secara umum ada dua faktor utama yang perlu dipertimbangkan dalam
menetapkan harga (Kotler dan Armstrong dalam Tjiptono, 1997:154), yaitu:
1. Faktor Internal Perusahaan
a. Tujuan Pemasaran Perusahaan
Tujuan bisa berupa maksimasi laba, mempertahankan kelangsungan hidup
perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar, menciptakan kepemimpinan
Universitas Sumatera Utara
dalam hal kualitas, mengatasi persaingan, melaksanakan tanggung jawab
sosial dan lainnya.
b. Strategi Bauran Pemasaran
Harga hanyalah salah satu komponen dari bauran pemasaran, oleh karena
itu harga perlu dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran
pemasaran lainnya, yaitu produk, distribusi dan promosi.
c. Biaya
Biaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang harus
ditetapkan perusahaan agar tidak mengalami kerugian. Oleh karena itu,
setiap perusahaan pasti menaruh perhatian besar pada aspek struktur biaya
(tetap dan variabel), serta jenis-jenis biaya lainnya, seperti out-of-pocket
cost, incremental cost, opportunity cost, controllable cost, dan
replacement cost.
d. Organisasi
Manajemen perlu memutuskan siapa di dalam organisasi yang harus
menetapkan harga. Setiap perusahaan menangani masalah penetapan
harga menurut caranya masing-masing. Pada perusahaan kecil, umumnya
harga ditetapkan oleh manajer puncak, sedangkan pada perusahaan besar,
seringkali masalah penetapan harga ditangani oleh divisi atau manajer lini
suatu produk. Dalam pasar industri, para wiraniaga (sales) diperkenankan
untuk bernegosiasi dengan pelanggannya guna menetapkan rentang harga
tertentu.
Universitas Sumatera Utara
2. Faktor Eksternal Perusahaan
a. Sifat Pasar dan Permintaan
Setiap perusahaan perlu memahamisifat pasar dan permintaan yang
dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, monopolistik,
oligopoli, atau monopoli. Faktor lainnya yang tidak kalah pentingnya
adalah elastisitas permintaan.
b. Persaingan
Ada lima kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan suatu
industri, yaitu persaingan dalam industri yang bersangkutan, produk
substitusi, pemasok, pelanggan, dan ancaman pendatang baru.
c. Unsur-unsur Lingkungan Eksternal Lainnya
Selain faktor-faktor di atas, perusahaan juga perlu mempertimbangkan
faktor kondisi ekonomi (inflasi, boom atau resesi, tingkat bunga),
kebijakan dan peraturan pemerintah, dan aspek sosial (kepedulian terhadap
lingkungan).
Masalah penetapan harga kembali lagi kepada pihak produsen atau
pelaku bisnis yang menciptakan atau menjual produk, pertimbangan dari
semua aspek yang terkait ikut mempengaruhinya sehingga terwujud nilai dari
produk tersebut.
3. Tempat
Menurut Kotler dan Keller (2007:122), saluran pemasaran adalah
organisasi-organisasi yang saling tergantung yang tercakup dalam proses yang
membuat produk atau jasa menjadi tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi.
Universitas Sumatera Utara
Untuk mencapai pasar sasaran dan konsumen yang dituju, produsen tidak mampu
mengerjakan sendiri. Oleh karena itu produsen harus bekerjasama dengan
lembaga lain, yang disebut distributor dan agen. Secara garis besar proses
distribusi
dapat
diartikan
sebagai
kegiatan
pemasaran
yang
berusaha
mempermudah penyampaian barang dari produsen kepada konsumen.
4. Promosi
Menurut Kotler dan Keller (2007:204), promosi adalah sarana yang
digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk dan
mengingatkan konsumen langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek
yang mereka jual.
2.1.4
Pengembangan Produk
Pengembangan produk merupakan serangkaian aktivitas yang dimulai dari
analisis persepsi dan peluang pasar, kemudian diakhiri dengan tahap produksi,
penjualan, dan pengiriman produk (Ulrich dan Steven, 2012:2). Sedangkan
menurut Kotler dan Armstrong (2008:309), pengembangan produk adalah
mengembangkan konsep produk menjadi produk nyata untuk dapat memastikan
bahwa ide produk dapat di ubah menjadi produk yang bisa dikerjakan.
Tujuan pengembangan produk yang dilaksanakan oleh perusahaan, yaitu:
1. Mempertahankan posisi pangsa pasar (market share), yaitu untuk mencapai
tujuan perusahaan tersebut diperlukan strategi memperkenalkan produk baru
atau memperbaharui produk yang sudah ada.
2. Mengembangkan lebih lanjut posisi perusahaan sebagai innovator, sehingga
untuk mencapai tujuan ini perusahaan menjalankan strategi memperkenalkan
Universitas Sumatera Utara
produk yang benar-benar baru, tidak hanya mengembangkan dari produk yang
sudah ada.
3. Memperoleh laba yang diinginkan melalui volume penjualan yang
ditingkatkan, suatu perusahaan harus memperbaiki maupun menambah
produk-produk yang dihasilkannya berdasarkan atas dua fungsi dasar, yaitu
pemasaran dan inovasi baru.
Pengembangan produk adalah suatu proses penemuan ide untuk barang
dan jasa termasuk di dalamnya merubah, menambah atau merumuskan kembali
sebagian dari sifat-sifat pokok yang sudah ada dalam segi corak, merek dan
kuantitas. Pengembangan produk dilaksanakan dengan tujuan untuk melayani
pasar yang telah ada sekarang dengan lebih meningkatkan penjualan, memenuhi
usaha menemukan barang baru yang lebih baik, serta melaksanakan aktivitasaktivitas dari teknik penelitian, perekayasaan dan perancangan produk.
Strategi pengembangan produk dikemukakan oleh Swastha (dalam
Djauhari, 2010:29-30):
1. Memperbaiki bentuk-bentuk yang telah ada. Dalam strategi ini perusahaan
tetap menggunakan teknologi dan fasilitas yang ada untuk membuat variasi
baru dari produknya.
2. Memperluas lini produk. Semua ditujukan untuk menawarkan lebih banyak
alternatif pilihan kepada pembeli tentang produknya.
3. Menambah model yang ada. Disini perusahaan menambah beberapa variasi
baru pada produknya.
Universitas Sumatera Utara
4. Meniru strategi pesaing. Beberapa pengusaha berpendapat bahwa hubungan
antara biaya pengembangan produk dengan laba yang akan diperoleh pada
waktu mendatang adalah tidak pasti.
5. Menambah produk yang tidak ada kaitannya dengan lini yang ada. Strategi ini
dianggap mahal karena produk baru sering menggunakan proses produksi
baru, demikian juga fasilitas-fasilitas untuk promosi dan distribusinya.
Adapun faktor-faktor yang menghambat suatu perusahaan mengadakan
pengembangan produk menurut Kotler dan Keller (2009:283), yaitu:
1. Kelangkaan ide penting pada wilayah tertentu. Mungkin hanya sedikit cara
yang tersisa untuk meningkatkan beberapa produk dasar
2. Pasar yang terfragmentasi. Perusahaan harus mengarahkan produk mereka
pada segmen pasar yang lebih kecil, dan ini berarti penjualan dan laba lebih
rendah untuk setiap produk.
3. Batasan sosial dan pemerintah. Produk harus memuaskan keamanan
konsumen dan ramah lingkungan.
4. Biaya pengembangan. Perusahaan biasanya harus menghasilkan banyak ide
untuk menemukan satu nilai kelayakan pengembangan dan sering menghadapi
tingginya biaya manufaktur, dan pemasaran.
5. Kelangkaan modal. Beberapa perusahaan mempunyai ide bagus, tetapi tidak
dapat
mengumpulkan
dana
yang
dibutuhkan
untuk
meneliti
dan
meluncurkannya.
6. Waktu pengembangan yang dibutuhkan lebih pendek. Perusahaan harus
mempelajari bagaimana cara memadatkan waktu pengembangan dengan
Universitas Sumatera Utara
menggunakan teknik baru, mitra strategis, uji konsep dini, dan perencanaan
pemasaran yang bagus.
Pengembangan produk yaitu mengembangkan produk supaya bisa lebih
baik dan dapat menarik minat konsumen serta bisa lebih bersaing dengan seluruh
pesaing yang ada. Menurut Kotler dan Keller (2009:309), pengembangan produk
(inovasi) memiliki karakteristik, yaitu :
1. Keunggulan relatif (relative advantage), yaitu sejauh mana inovasi tersebut
tampak lebih bagus daripada produk lama.
2. Kesesuaian (compatibility), yaitu sejauh mana tingkat sesuainya inovasi
dengan nilai dan pengalaman seseorang.
3. Kerumitan (complexity), yaitu sejauhmana tingkat sulitnya inovasi untuk
dipahami atau digunakan.
4. Kemampuan dipisahkan (divisibility), yaitu sejauh mana inovasi tersebut dapat
dicoba secara terbatas.
5. Kemampuan komunikasi (communicability), yaitu sejauh mana manfaat
penggunaan dapat dilihat atau digambarkan kepada orang lain.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:185) berpendapat bahwa lima
karakteristik sangatlah penting dalam mempengaruhi pengembangan produk
(inovasi), yaitu:
1. Keunggulan relatif adalah tingkat yang menunjukkan keunggulan inovasi
terhadap produk yang telah ada.
2. Kompatibilitas adalah tingkat kesesuaian inovasi dengan nilai dan pengalaman
calon konsumen
Universitas Sumatera Utara
3. Kompleksitas adalah tingkat kesulitan inovasi untuk dimengerti atau
digunakan.
4. Divisibilitas adalah tingkat inovasi dapat dicoba sedikit demi sedikit.
5. Komunikabilitas adalah tingkat kemampuan hasil penggunaan inovasi dapat
diobservasikan atau dijelaskan kepada orang lain.
Proses pengembangan produk untuk setiap perusahaan adalah berbeda,
tergantung produk serta tingkat kompleksitasnya, dan umumnya kegiatan-kegiatan
ini lebih membutuhkan daya analisis intelektual dan manajemen organisasi.
Proses pengembangan produk yang terstruktur serta terdefenisi dengan baik,
sangat diperlukan perusahaan dalam merancang produk-produk yang akan dijual
ke pasar.
Tahap-tahap pengembangan produk baru seperti yang dikemukakan oleh
Kotler dan Keller (2009:287-306), yaitu:
1. Penciptaan Ide
Proses pengembangan produk baru dimulai dengan pencarian ide. Ide produk
baru bisa berasal dari interaksi dengan berbagai kelompok dan menggunakan
teknik yang menghasilkan kreativitas.
Untuk menghasilkan arus ide-ide baru yang berkesinambungan, perusahaan
harus dengan agresif menggali banyak sumber-sumber gagasan.
2. Penyaringan Ide
Tujuan dari penyaringan adalah untuk menciptakan sejumlah ide-ide yang
baik dan mengesampingkan yang jelek sedini mungkin dan membuang ide
yang buruk seawal mungkin. Ide yang dapat bertahan dapat disaring lebih
Universitas Sumatera Utara
lanjut menggunakan proses pemeringkat sederhana dan jika manajemen
merasa bahwa ide produk amat cocok dengan keterampilan pemasaran dan
pengalaman pemasaran, maka perusahaan akan meningkatkan peringkat ide
produk secara keseluruhan.
3. Pengembangan dan Pengujian Konsep
Ide yang menarik harus disempurnakan menjadi konsep produk yang dapat
diuji. Kita dapat membedakan antara ide produk, konsep produk, dan citra
produk. Ide produk adalah ide untuk produk yang mungkin dimana
perusahaan dapat melihat penawarannya sendiri ke pasar. Konsep produk
adalah versi terinci dari suatu ide yang dinyatakan dalam istilah-istilah yang
berarti bagi konsumen. Citra produk adalah gambaran tertentu yang konsumen
peroleh dari suatu produk aktual atau potensial.
Dalam pengujian konsep mensyaratkan masyarakat berbagai konsep produk
diuji pada kelompok konsumen sasaran yang tepat, kemudian reaksi
konsumen tersebut dikumpulkan. Konsep-konsep ini dapat disajikan secara
simbolis atau secara fisik. Jika konsep yang diuji semakin menyerupai produk
akhir, pengujian konsep ini dapat semakin diandalkan.
4. Pengembangan Strategi Pemasaran
Setelah uji konsep berhasil, manajer produk baru akan mengembangkan
rencana strategi tiga bagian awal untuk memperkenalkan produk baru ke
pasar, yaitu:
Universitas Sumatera Utara
a. Menggambarkan ukuran pasar sasaran, struktur, dan perilaku; positioning
produk yang direncanakan, lalu penjualan, pangsa pasar, dan tujuan laba
yang dicari dalam beberapa tahun pertama.
b. Menggarisbawahi harga, strategi distribusi, dan anggaran pemasaran yang
direncanakan selama tahun pertama.
c. Rencana strategi pemasaran menggambarkan tujuan penjualan dan laba
jangka panjang serta strategi bauran pemasaran sepanjang waktu.
5. Analisis bisnis
Setelah manajemen mengembangkan konsep produk dan strategi pemasaran,
manajemen dapat mengevaluasi daya tarik bisnis dari proposal. Manajemen
harus mempersiapkan penjualan, biaya, dan proyeksi laba untuk menentukan
apakah mereka memuaskan tujuan perusahaan. Jika ya, konsep dapat beralih
ke tahap pengembangan.
6. Pengembangan produk
Jika konsep produk dapat melewati ujian bisnis, konsep ini berlanjut ke
litbang untuk dikembangkan menjadi suatu produk fisik. Selanjutnya ke
bagian produksi untuk dibuat, diberi merek dan kemasan yang menarik.
7. Pengujian pasar
Setelah manajemen puas dengan kinerja fungsional dan psikologis, produk
siap dikemas dengan nama merek dan kemasan dalam uji pasar. Dalam
pengaturan autentik, pemasar dapat mempelajari seberapa besar pasar yang
ada dan bagaimana konsumen dan penyalur bereaksi untuk menangani,
menggunakan, dan membeli kembali produk.
Universitas Sumatera Utara
8. Komersialisasi
Memperkenalkan produk baru ke pasar merupakan kegiatan penyelesaian
rencana pemasaran, pengkoordinasian kegiatan perkenalan dengan fungsifungsi bisnis, pelaksanaan strategi pemasaran serta pengontrolan peluncuran
produk.
Menurut ulrich dan steven (2001:3), pengembanagan produk merupakan
aktivitas lintas disiplin yang membutuhkan kontribusi dari hampir semua fungsi
yang ada di perusahaan, namun tiga fungsi yang selalu paling penting bagi proyek
pengembangan produk, yaitu:
1. Pemasaran
Fungsi pemasaran menjembatani interaksi antara perusahaan dengan
pelanggan. Peranan lainnya adalah memfasilitasi proses identifikasi peluang
produk, pendefinisian segmen pasar, dan identifikasi kebutuhan pelanggan.
Bagian pemasaran juga secara khusus merancang komunikasi antara
perusahaan dengan pelanggan, menetapkan target harga dan merancang
peluncuran serta promosi produk.
2. Perancangan (design)
Fungsi perancangan memainkan peranan penting dalam mendefinisikan
bentuk fisik produk agar dapat memenuhi kebutuhan pelanggan. Dalam
konteks tersebut tugas bagian perancangan mencakup desain engineering
(mekanik, elektrik, software dan lain-lain) dan desain industri (estetika, user
interface).
Universitas Sumatera Utara
3.
Manufaktur
Fungsi manufaktur terutama bertanggung jawab untuk merancang dan
mengoperasikan sistem produksi pada proses produksi produk. Secara luas,
fungsi manufaktur seringkali mencakup pembelian, distribusi dan instalasi.
2.1.5
Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen (consumer behavior) didefinisikan sebagai studi
tentang unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan
perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide
(Mowen dan Michael, 2002:6). Dalam pasar yang semakin intensif tingkat
persaingannya, tuntutan konsumen yang semakin tinggi sangat ingin diperlakukan
secara khusus, dan pemahaman akan konsumen menjadi sangat tinggi.
Pemahaman terhadap perilaku konsumen ini sangat bermanfaat untuk penyusunan
strategi maupun bauran pemasaran. Mangkunegara (2009:4) menyimpulkan
bahwa, perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh
individu,
kelompok
atau
organisasi
yang
berhubungan
dengan
proses
pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau
jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi lingkungan. Perilaku konsumen pada
hakikatnya untuk memahami “why do consumers do what they do”.suwarman
(2002:26) mengatakan bahwa, perilaku konsumen adalah semua kegiatan,
tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat
sebelumnya membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan
jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi.
Universitas Sumatera Utara
Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor yang ada dalam
dirinya dan faktor-faktor yang ada diluar dirinya. Menurut Kotler dan Kevin
(2007:214-230), faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah
sebagai berikut:
1. Budaya
Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku
pembelian. Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku paling dasar. Anakanak yang sedang bertumbuh mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi,
dan perilaku dari keluarga dan lembaga-lembaga penting lain.
Masing-masing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih
menampakkan idenrifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Subbudaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis.
Ketika subkultur menjadi besar dan cukup makmur, perusahaan sering merancang
program pemasaran secara khusus untuk melayani mereka.
Pada dasarnya, semua masyarakat manusia memiliki stratifikasi sosial.
Stratifikasi sosial tersebut kadang-kadang berbentuk sistem kasta dimana para
anggota kasta yang berbeda diasuh dengan mendapatkan peran tertentu dan tidak
dapat mengubah keanggotaan kastanya.
Kelas sosial memiliki beberapa ciri. Pertama, orang-orang di dalam kelas
sosial yang sama cenderung berperilaku lebih seragam daripada orang-orang dari
dua kelas sosial yang berbeda.
Universitas Sumatera Utara
2. Faktor sosial
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok
acuan, keluarga, serta peran, dan status sosial. Kelompok acuan seseorang terdiri
dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak
langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut dan. Kelompok yang
memiliki
pengaruh
langsung
terhadap
seseorang
dinamakan
kelompok
keanggotaan. Kelompok keanggotaan terdiri dari anggota kelompok primer
(keluarga, teman, dan rekan kerja yang berinteraksi dengan seseorang secara terus
menerus dan informal dan anggota kelompok sekunder (kelompok keagamaan,
dan asosiasi perdagangan, yang cenderung lebih formal dan membutuhkan
interaksi yang tidak begitu rutin).
3. Faktor pribadi
Keputusan
pembeli
juga
dipengauhi
oleh
karakteristik
pribadi.
Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup; pekerjaan,
keadaan ekonomi; kepribadian dan konsep diri; serta nilai dan gaya hidup
pembeli.
Usia dan Tahap Siklus Hidup. Orang membeli barng dan jasa yang
berbeda-beda sepanjang hidupnya. Selera orang terhadap pakaian, perabot, dan
rekreasi juga berhubungan dengan usia. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup
keluarga dan jumlah, usia, dan gender orang dalam rumah tangga pada suatu saat.
Pekerjaan
dan
Lingkungan
Ekonomi.
Pekerjaan
seseorang
juga
memengaruhi pola konsumsinya. Para pemasar berusaha mengidentifikasi
kelompok pekerjaan yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap produk dan
Universitas Sumatera Utara
jasa mereka. Perusahaan bahkan dapat mengkhususkan produknya pada kelompok
pekerjaan tertentu.
Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang:
penghasilan yang dapat dibelanjakan (level, kestabilan, pola waktunya), tabungan
dan aktiva (termasuk persentase aktiva yang lancar/liquid), utang, kemampuan
untuk meminjam, dan sikap terhadap kegiatan berbelanja dan menabung. Jika
indikator ekonomi menandakan adanya resesi, para pemasar dapat mengambil
langkah-langkah untuk merancang ulang, melakukan penempatan ulang, dan
menempatkan kembali harga produk mereka sehingga mereka dapat terus
menawarkan nilai kepada para pelanggan sasaran.
Kepribadian
karakteristik
dan
kepribadian
Konsep
Diri.
yang
berbeda
Masing-masing
yang
orang
memiliki
mempengaruhi
perilaku
pembeliannya. Kepribadian adalah ciri bawaan psikologis manusia (human
psychological traits) yang khas yang menghasilkan tanggapan yang relatif
konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya.
Gaya Hidup dan Nilai, orang-orang yang berasal dari sub-budaya, kelas
sosial, dan pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda. Gaya
hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang terungkap pada aktivitas, minat,
dan opininya. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang
berinteraksi dengan lingkungannya. Para pemasar mencari hubungan antara
produk mereka dan kelompok gaya hidup.
Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti, yaitu sistem
kepercayaan yang melandasi sikap dan perilaku konsumen. Nilai-nilai itu jauh
Universitas Sumatera Utara
lebih dalam daripada perilaku atau sikap, dan pada dasarnya menentukan pilihan
dan keinginan orang dalam jangka panjang. Pemasar yang menargetkan konsumen
berdasarkan pada keyakinan nilai mereka dengan menarik bagi innerselves orang
sendiri, adalah mungkin untuk memengaruhi outer-selves perilaku pembelian
mereka.
4. Faktor psikologis
Faktor psikologis meliputi motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori.
Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa kebutuhan
bersifat biogenis; kebutuhan tersebut muncul dari tekanan biologis seperti lapar,
haus, tidak nyaman. Kebutuhan yang bersifat psikogenis; kebutuhan itu muncul
dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa
keanggotaan kelompok. Tiga teori motivasi yang terkenal, antara lain: teori
Sigmund Freud, Abraham Maslow, dan Frederick Herzberg.
Persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih,
mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan
gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi tidak hanya bergantung pada
rangsangan fisik, tapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan
sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan. Orang dapat memiliki persepsi
yang berbeda atas obyek yang sama karena tiga proses persepsi: perhatian selektif,
distorsi selektif dan ingatan selektif.
Ketika orang bertindak, mereka belajar. Pembelajaran meliputi perubahan
perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian perilaku manusia
adalah hasil belajar. Ahli teori pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja
Universitas Sumatera Utara
antara pendorong, rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan, dan penguatan.
Semua informasi dan pengalaman yang dihadapi orang ketika mereka mengarungi
hidup dapat berakhir dalam jangka panjang.
2.1.6
Citra Merek (Brand Image)
Fenomena persaingan yang terjadi semakin mengarahkan sistem
perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang memposisikan pemasar untuk
selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar. Salah satu asset yang menjadi
kekuatan dalam mencapai keadaan tersebut adalah merek. Merek dapat mencapai
bermacam-macam konsumen secara luas hingga akhirnya dapat diterima oleh
pelanggan dan merasa akrab dengannya.
Menurut American Marketing Association (dalam Kotler dan Susanto,
2001:575), merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, atau rancangan, atau
kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang
atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari
produk pesaing.
Menurut Supranto dan Nandan (2007:132), citra merek adalah apa yang
konsumen pikir atau rasakan ketika mereka mendengar atau melihat nama suatu
merek atau pada intinya apa yang konsumen telah pelajari tentang merek. Citra
merek disebut juga memori merek yang skematik, berisi interpretasi pasar sasaran
tentang atribut/karakteristik produk, manfaat produk, situasi penggunaan dan
karakteristik manufaktur/pemasar.
Merek terbaik akan memberikan jaminan kualitas. Pemberian nama pada
sebuah produk hendaknya bukan hanya sebuah simbol karena merek memiliki
Universitas Sumatera Utara
enam tingkat pengertian yang akan membentuk citra merek (Rangkuti, 2004:2-4),
yaitu:
1. Atribut
Semua merek memiliki atribut. Atribut diciptakan agar pelanggan dapat
mengetahui dengan pasti atribut-atribut yang terkandung dalam sebuah merek.
Atribut merupakan kategori dengan fitur-fitur mengenai karakteristik produk
dan jasa yang ada saat proses pembelian dan konsumsi. Atribut ini dapat
digolongkan atas 2 bagian:
a. Atribut Produk
Asosiasi produk terbentuk secara langsung mengenai karakteristik dari
produk dan jasa yang bersangkutan. Asosiasi ini merupakan strategi yang
paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi ini sangat efektif
karena atribut tersebut sangat bermakna dan dapat diterjemahkan dalam
pembelian suatu merek.
b. Atribut non Produk
Atribut non Produk dapat langsung memperoleh proses pembelian dan
konsumsi tetapi tidak langsung mempengaruhi kinerja produk yang
bersangkutan. Atribut
non-produk merupakan atribut
yang tidak
berhubungan langsung dengan kinerja produk dan terbentuk dari aktifitas
bauran pemasaran.
Berikut beberapa contoh atribut non-produk:
1) Negara, perusahaan atau orang yang memproduksi
2) Warna dominan produk yang biasanya terlihat pada kemasan produk.
Universitas Sumatera Utara
3) Kegiatan-kegiatan yang disponsori oleh merek
4) Mengaitkan dengan orang terkenal (Endoser)
2. Manfaat
Merek memberi banyak manfaat bagi konsumen antara lain membantu
konsumen dalam mengidentifikasi manfaat yang ditawarkan dan kualitas produk.
Konsumen tidak membeli merek, tetapi konsumen membeli manfaat. Produsen
harus mampu menerjemahkan atribut menjadi manfaat, baik manfaat fungsional
maupun manfaat emosional.
Manfaat fungsioanal mengacu pada kemampuan fungsi produk yang
ditawarkan, sedangkan manfaat emosional adalah kemampuan merek untuk
membuat penggunanya merasakan sesuatu selama proses pembelian atau
sesudahnya. Ketika konsumen menggunakan merek tertentu maka ia akan
terhubung dengan merek tersebut artinya konsumen akan membawa serta citra
dari pengguna sekaligus karakteristik merek itu sendiri dan manfaat yang
diinginkan oleh konsumen akan mempengaruhi pilihannya terhadap berbagai
merek.
3. Nilai
Merek menyatakan sesuatu tentang nilai bagi konsumen. Nilai sering
diartikan sebagai penilaian konsumen yang menyeluruh terhadap utilitas produk
didasarkan atas persepsinya atas apa yang diterima dan dikorbankan. Berdasarkan
defenisi ini, maka tidak mengherankan jika konsumen seringkali melakukan
analisa biaya-manfaat sebelum melakukan pembelian untuk menentukan besarnya
nilai yang akan diterimanya. Merek yang memiliki nilai yang tinggi akan dihargai
Universitas Sumatera Utara
oleh
konsumen
sebagai
merek
yang
memiliki
kelas,
sehingga
dapat
mencerminkan siapa pengguna merek tersebut.
4. Kepribadian
Merek memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi penggunanya. Jadi
diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian sipengguna akan tercermin
dari merek yang digunakannya.
Ikatan hubungan psikografis antara merek dan konsumen akan menjadi
kuat dan memberi warna emosional ketika terdapat kecocokan antara merek dan
kepribadian konsumen. Konsumen sering merasa kesulitasn ketika harus
mengekspresikan identitasnya karena itu biasanya mereka menggunakan merek
yang mengandung simbol dan arti yang dapat menggambarkan dirinya. Oleh
karena itu konsumen memiliki kecenderungan untuk membeli merek yang
memiliki kepribadian yang serupa dengan konsep dirinya schiffman & Kanuk
(dalam Ferrinadewi, 2008:156). Dalam hal ini pemilihan merek merupakan salah
satu cara individu mengekspresikan dirinya. Hal ini tentunya akan mendorong
pemilik merek untuk menyelaraskan gaya hidup konsumennya dengan nilai
emosional merek.
Dalam rangka menciptakan citra merek maka asosiasi konsumen terhadap
merek harus kuat, unik dan positif. Bagaimana konsumen menghubungkan antara
informasi dalam benak konsumen dengan merek tertentu, konsumen akan
menggunakan asosiasi untuk memproses, mengorganisir dan menyimpan
informasi dalam ingatannya sehingga semua dapat digunakan sebagai proses
penyederhanaan pengambilan keputusan pembelian.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Keller (dalam Ferrinadewi, 2008:165-166), citra merek adalah
persepsi tentang merek yang merupakan refleksi memori konsumen akan
asosiasinya terhadap merek tersebut. Persepsi konsumen akan merek dapat
menjadi pertimbangan konsumen untuk melakukan pembelian. Itu sebabnya
penanaman citra merek yang baik harus ditanamkan kuat dibenak konsumen
karena keputusan konsumen dalam membeli sering didasari oleh kesan yang
ditampilkan melalui merek dan citra yang dikenal positif bukan karena informasi
yang sengaja dicari oleh konsumen. Bagaimana citra merek tersebut adalah
melalui asosiasi merek. Hal ini dapat kita lihat pada gambar 2.3 berikut ini:
Non product
Attributes
Brand
image
Brand
Association
Product
related
Benefit
Functional
Favorability,
Strength
&Uniqueness
of brand
Overall
evaluation
Symbolic
Experiential
Sumber : ferrinadewi, 2008:165
Gambar 2.2
Dimensi Brand Image
Menurut Kotler dan Susanto (2001:581), ada beberapa manfaat merek,
antara lain:
1. Bagi Konsumen
a. Identifikasi mutu produk, baik berupa barang maupun jasa. Mutu/Kualitas
produk berupa barang nyata/tampak dari kondisi barang tersebut, baik dari
Universitas Sumatera Utara
kualitasnnya sampai pada kemasan barang. Sedangkan produk yang
berupa jasa, mutu/Kualitas pelayanan adalah pelayanan kepada tamu.
b. Merek meningkatkan efisiensi pembeli. Dengan adanya nama/merek maka
akan memudahkan pembeli menemukan produk yang dicari/diminati. Hal
ini tentunya lebih efisien dan efektif.
c. Membantu menarik perhatian konsumen atas suatu produk baru yang
mungkin memberikan keuntungan bagi mereka.
d. Untuk membantu mencegah terjadinya hal-hal yang tidak diinginkan
konsumen/resiko konsumen, baik resiko dalam hal kesehatan, resiko
kesalahan fungsi produk, kesalahan harga, ataupun resiko ketidaklayakan
produk/jasa tersebut dikonsumsi.
2. Bagi Produsen, Penjual
a. Memudahkan penjual memproses pesanan dan menelusuri masalah yang
ada.
b. Memberikan perlindungan hukum atas tampilan produk yang unik, yang
tanpa itu akan dapat ditiru oleh pesaingnya
c. Memberikan penjual kesempatan untuk menarik pelanggan yang setia dan
menguntungkan. Kesetiaan merek memberi penjual perlindungan dari
persaingan serta pengendalian yang lebih besar dalam perencanaan
program pemasaran.
d. Membantu penjual melakukan segmentasi pasar
e. Membantu membangun citra perusahaan. Dengan membawa nama
perusahaan, merek membantu mengiklankan mutu dan ukuran perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
2.1.7 Keputusan Pembelian
Proses pengambilan keputusan melibatkan beberapa alternatif karena
keputusan selalu mensyaratkan pilihan diantara beberapa perilaku yang berbeda.
Semua aspek pengaruh dan kognisi dilibatkan dalam pengambilan keputusan
konsumen termasuk pengetahuan, arti, kepercayaan yang diaktifkan dari ingatan
serta proses pemahaman dari informasi yang didapatkan dari lingkungan.
Menurut Setiadi (2003:414) inti dari pengambilan keputusan adalah proses
pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua
atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya sehingga dapat
disimpulkan bahwa pengambilan keputusan dipandang sebagai pemecahan
masalah.
Berikut gambar proses pengambilan keputusan menurut Setiadi (2003:16).
Mengenali
kebutuhan
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternatif
Keputusan
membeli
Perilaku
pasca
pembelian
Sumber : Setiadi (2003:16)
Gambar 2.3
Proses Pengambilan Keputusan
Secara rinci dapat diuraikan sebagai berikut:
1. Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenal masalah atau kebutuhan.
Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal.
Kebutuhan internal berasal dari kebutuhan dasar dari seseorang, sedangkan
kebutuhan eksternal, seperti menonton iklan televisi tentang liburan di hawaii
yang memicu pemikiran tentang kemungkinan melakukan suatu pembelian.
Universitas Sumatera Utara
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari
informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya ke dalam dua level
rangsangan, yaitu penguatan perhatian dan aktif mencari informasi. Penguatan
informasi dimana orang hanya sekadar lebih peka terhadap informasi produk.
Sedangkan pada level aktif mencari informasi, dimana orang mencari bahan
bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk
tertentu.
Yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber informasi
utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber
tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi
konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok, yaitu: sumber pribadi
(keluarga, teman, tetangga), sumber komersial (iklan, penyalur), sumber
pabrik (media massa), dan sumber pengalaman (pemakaian produk).
3. Evaluasi alternatif
Tidak ada proses evaluasi yang sederhana dan tunggal digunakan oleh
konsumen atau bahkan oleh satu konsumen pada seluruh situasi membeli.
Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan model-model terbaru yang
memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi
kognitif. Yaitu model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian
atas produk dengan sangat sadar dan rasional.
Universitas Sumatera Utara
4. Keputusan membeli
Keputusan membeli adalah tahap evaluasi konsumen dengan membentuk
preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen
juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai.
Menurut Kotler dan Keller (2009:202), bahwa dalam melaksanakan niat
pembelian, konsumen dapat membuat lima keputusan pembelian, yaitu:
a. Memilih Produk
Konsumen harus mengambil keputusan produk apa yang akan dibeli untuk
memenuhi
kebutuhannya.
Setiap
konsumen
mempunyai
berbagai
pertimbangan dalam memilih produk mana yang akan dipilih.
b. Memilih Merek
Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan
dibeli. Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam hal
ini perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah
merek.
c. Memilih pemasok/saluran pembelian
Konsumen harus mengambil keputusan tentang pemasok mana yang akan
dikunjungi. Setiap konsumen berbeda-beda dalam hal menentukan
penyalur bisa dikarenakan faktor lokasi yang dekat, harga yang murah,
persediaan barang yang lengkap, kenyamanan berbelanja, keleluasaan
tempat dan lain sebagainya.
Universitas Sumatera Utara
d. Jumlah pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk
yang akan dibeli pada suatu saat. Pembeli yang dilakukan mungkin lebih
dari satu. Dalam hal ini, perusahaan harus mempersiapkan banyaknya
produk sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda dari pembeli.
e. Memilih waktu pembelian
Keputusan konsumen dalam pemilihan waktu pembelian bisa berbedabeda. Misalnya ada yang membeli satu minggu sekali, sebulan sekali
disesuaikan dengan keinginan dan kebutuhan.
f. Metode pembayaran
Merupakan tahap terakhir pada keputusan pembelian yakni menentukan
metode pembayaran. Apakah dilakukan dengan cara tunai atau kredit.
5. Perilaku pasca pembelian
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidak sesuaian karena
memperhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal
yang menyenangkan tentang merek lain, dan akan selalu siaga terhadap
informasi yang mendukung keputusannya. Komunikasi pemasaran harus
memasok keyakinan dan evaluasi yang mengukuhkan pilihan konsumen dan
membantu dia merasa nyaman dengan merek.
2.1.8
Penelitian Terdahulu
Sitohang (2011), melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Citra
Merek (Brand Image) Terhadap Keputusan Pembelian Produk Sophie Martin
Pada Mahasiswa Lembaga Pendidikan Politeknik MBP Medan”. Hasil Penelitian
Universitas Sumatera Utara
menunjukkan bahwa Brand Image merek Sophie martin memberikan pengaruh
sebesar 49,6% terhadap keputusan pembelian mahasiswa lembaga pendidikan
politeknik MBP Medan dan sisanya 50,4% dipengaruhi oleh faktor lain.
2.1.9 Kerangka konseptual
Setiap perusahaan dituntut untuk mampu melakukan inovasi dan lebih
kreatif dalam usaha pengembangan produk. Hal ini menjadi suatu tantangan bagi
perusahaan. karena bila perusahaan tidak mampu mengembangkan produknya
atau menciptakan produk baru maka perusahaan akan menghadapi resiko seperti
penurunan volume penjualan dan pangsa pasar. Menurut Kotler dan Armstrong
(2008:316), pengembangan produk adalah mengembangkan konsep produk
menjadi produk nyata untuk dapat memastikan bahwa ide produk dapat diubah
menjadi produk yang bisa dikerjakan.
Menurut Kotler dan Keller (2009:309) dalam proses penerimaan
pengembangan produk (inovasi) memiliki beberapa karakteristik, yaitu:
keunggulan relatif (relative advantage), kompleksitas (compatibility), kerumitan
(complexity),
kemampuan
dipecah-pecah
(divisibility),
dan
kemampuan
komunikasi (communicability).
Konsumen akan membuat keputusan untuk membeli suatu produk apabila
produk tersebut memiliki nilai lebih dibandingkan produk lainnya. Inovasi
terpenting yang dapat dilakukan perusahaan adalah pembaharuan yang
menyangkut produk itu sendiri, karena produk menjadi alasan utama seseorang
untuk memilih dan membelinya. Banyak modifikasi notebook yang dilakukan saat
ini umumnya menyangkut pengembangan produk dan komponen-komponen yang
Universitas Sumatera Utara
lebih berteknologi. Hal ini dilakukan untuk memenuhi keinginan konsumen akan
produk yang semakin bervariasi dan berteknologi sehingga konsumen akan
produk yang semakin bervariasi dan berteknologi sehingga konsumen dapat
mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut.
Selain pengembangan produk, faktor yang mempengaruhi keputusan
pembelian adalah citra merek. Menurut Supranto dan Nandan (2007:132), citra
merek adalah apa yang konsumen pikir atau rasakan ketika mereka mendengar
atau melihat nama suatu merek atau pada intinya apa yang konsumen telah
pelajari tentang merek. Citra merek disebut juga memori merek yang skematik,
berisi interpretasi pasar sasaran tentang atribut/karakteristik produk, manfaat
produk, situasi penggunaan dan karakteritik manufaktur/pemasar. Menurut
Rangkuti (2004:2-4), merek suatu produk dapat mengandung beberapa pengertian
bagi konsumen yang dapat dilihat juga sebagai pembentuk citra merek, antara
lain: Atribut, Manfaat, nilai, dan Kepribadian.
Citra merek dibangun berdasarkan kesan, pemikiran ataupun pengalaman
yang dialami seseorang terhadap suatu merek yang pada akhirnya akan
membentuk sikap terhadap merek yang bersangkutan (Setiadi, 2003:180). Kesan
yang dibangun haruslah kuat tertanam di benak konsumen karena keputusan
konsumen sering sekali didasari oleh kesan dari citra merek yang meliputi
manfaat yang ditawarkan produk dan kualitas tersirat yang diungkapkan melalui
merek. Citra yang positif dapat menimbulkan perilaku yang positif terhadap
konsumen (Durianto dkk, 2001:68). Citra merek sering digunakan sebagai
pertimbangan dalam melakukan keputusan pembelian.
Universitas Sumatera Utara
Dari keterangan di atas, maka dapat dibuat kerangka konseptual yang
dapat dilihat pada Gambar 2.4 yang menunjukkan hubungan ke semua faktor,
adalah sebagai berikut:
Pengembangan Produk (X1)
a. Keunggulan relatif
b. Kesesuaian
c. Kerumitan
d. Kemampuan komunikasi
Keputusan pembelian (Y)
a. Memilih produk
b. Memilih merek
Citra merek (X2)
a. Atribut
b. Manfaat
c. Nilai
d. kepribadian
Sumber : Kotler dan Keller (2009:309), Rangkuti (2004:2-4), Kotler dan Kevin
(2009:202)(Diolah)
Gambar 2.4
Kerangka Konseptual
2.10
Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah yang ditetapkan maka hipotesis yang
diberikan peneliti adalah : “Pengembangan Produk dan Citra Merek (brand
image) Berpengaruh Secara
Positif dan Signifikan Terhadap Keputusan
Pembelian Notebook Acer pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas
Sumatera Utara”.
Universitas Sumatera Utara