BAB II KERANGKA TEORITIK A. Penelitian Terdahulu yang relevan

‐ 26 ‐
BAB II
KERANGKA TEORITIK
A. Penelitian Terdahulu yang relevan
Dalam penelitian ini, peneliti menampilkan dua penelitian yang relevan
bagi judul yang kami teliti, yaitu:
1. Yan Arso Taufiq. Mahasiswa STIKOM Profesi Indonesia yang
menyelesaikan skripsi pada tahun 2010 merupakan mahasiswa dari
Jurusan Program Studi Ilmu Komunikasi yang melakukan riset
tentang;
“APLIKASI
WORD
OF
MOUTH
SEBAGAI
SARANA
KOMUNIKASI PEMASARAN DALAM MEMPUBLIKASIKAN
PRODUK STARBIO PLUS (Studi Kasus: PT. Lembah Hijau
Multifarm, Solo)”
Penelitian ini bertujuan untuk melihat bagaimana aplikasi
word of mouth diterapkan oleh PT. LHM dan mengamati ketepatan
penggunaan aplikasi word of mouth. Obyek yang diteliti adalah
aplikasi word of mouth sebagai sarana komunikasi pemasaran
dalam mempublikasikan produk Starbio Plus.
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode
kualitatif
bersifat
deskriptif.
Dalam
penelitian
ditemukan
bagaimana sajakah PT. LHM menerapkan teknik word of mouth
dalam memasarkan dan mempublikasikan produk-produknya.
‐13‐
‐ 27 ‐
Peneliti juga menemukan bagaimana PT. LHM melakukan teknik
memancing word of mouth Terakhir9.
Persamaan : peneliti terdahulu memakai metode kualitatif, dan
memberikan kesimpulan peneliti juga menemukan bahwa aplikasi
word of mouth sudah tepat didalam memasarkan produk-produk
PT. LHM karena telah memberikan hasil-hasil yang sangat
signifikan.
Perbedaan : peneliti terdahulu memilih sarana komunikasi
pemasaran dalam mempublikasikan produk Starbio Plus di PT.
LHM sebagai obyek penelitian, adapun peneliti saat ini memilih
Jam’iyyahSholawat al-Banjari Kun Fayakun di Sidoarjo sebagai
obyek penelitian.
2. Nur Hidayati, Mahasiswi IAIN Sunan Ampel Surabaya yang
menyelesaikan skripsi pada tahun 2010 merupakan mahasiswi dari
Jurusan Manajemen Dakwah yang melakukan riset tentang;
“STRATEGI PEMASARAN KERAJINAN ROTAN PADA CV.
WAHYU ANUGERAH SEJATI DI GRESIK”
Penelitian ini bertujuan untuk melihat bagaimana aplikasi straregi
pemasaran rotan yang diterapkan oleh CV. Wahyu Anugerah Sejati
Gresik dan mengamati ketepatan penggunaan aplikasi Pemasaran
Rotan pada masyarakat. Obyek yang diteliti adalah aplikasi strategi
pemasaran sebagai sarana pemasaran rotan / kerajinan tangan.
9
http://gadingmale.multiply.com/journal/item/182/Abstrak. penulis,Yan Arso Taufiq
‐ 28 ‐
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode
kualitatif bersifat deskriptif. Dalam penelitian ini ditemukan
strategi pemasaran
dengan
pada CV. Wahyu Anugerah Sejati Gresik
memfokuskan
strateginya
melalui
strategi
bauran
pemasaran untuk memasarkan dan mempublikasikan produkproduknya.
Persamaan : peneliti terdahulu memakai metode kualitatif, dan
memberikan kesimpulan peneliti juga menemukan bahwa aplikasi
strategi pemasaran sudah tepat didalam memasarkan produkproduk CV. Wahyu Anugerah Sejati Gresik karena telah
memberikan hasil-hasil yang sangat baik bagi konsumen.
Perbedaan : peneliti terdahulu memilih sarana Strategi pemasaran
dalam produk rotan CV. Wahyu Anugerah Sejati Gresik sebagai
obyek
penelitian,
adapun
peneliti
saat
ini
memilih
Jam’iyyahSholawat al-Banjari Kun Fayakun di Sidoarjo sebagai
obyek penelitian.
B. Jenis-Jenis Teori Pemasaran
a) Word of Mouth adalah tindakan penyediaan informasi oleh konsumen
kepada konsumen lain.
Word of Mouth sendiri terbagi atas dua jenis, yaitu:
1) Organic Word of Mouth adalah Word of Mouth yang terjadi
secara alami. Orang-orang yang merasa senang dan puas pada
sebuah produk, memiliki hasrat alami untuk membagi
‐ 29 ‐
dukungan dan antusiasme mereka. Mereka inilah yang akan
menjadi advokad bagi produk produk tersebut. Tapi, walau
terjadi secara alami, bukan berarti kita hanya bisa pasrah dan
menyerahkan semua pada pelanggan.
2) Amplified Word of Mouth adalah Word of Mouth yang terjadi
by design oleh perusahaan. Word of Mouth jenis ini terjadi
ketika pemasar / perusahaan melakukan kampanye yang
dirancang untuk mendorong atau memperepat Word of Mouth
pada konsumen.
Sekarang peneliti ingin menjelaskan apa yang dimaksud dengan
Word of Mouth Marketing, Menurut (Word of Mouth Marketing
Association) yang merupakan badan resmi WOMM:
Word of Mouth Marketing adalah kegiatan pemasaran yang
dilakukan oleh sebuah merek agar konsumen membicarakan,
mempromosikan, dan mau menjual merek kita kepada orang lain.
Word of Mouth Marketing juga ada tingkatannya. Jadi, tidak
hanya sampai pada tahap bahwa produk kita sudah dibicarakan orang.
Jika sekedar dibicarakan, hasil yang kita dapatkan hanya “mouthshare.” Padahal, agar aktifitas WOMM bisa berdampak bagi bisnis,
kita harus sampai pada level promotion, kita memenangkan “heartshare” mereka; dan jika sampai level selling, kita memenangkan
“market-share”.
‐ 30 ‐
Sebelum sampai pada pembahasan tentang ketiga tingkatan
WOMM tersebut di bab-bab selanjutnya, berikut pengantarnya.
Banyak pemasar mengaku atau merasa sudah melakukan praktik
WOMM. Namun, pada kenyataannya, apa yang mereka lakukan baru
WOMM level 1, yaitu tentang talking. Dan talking disini maksudnya
adalah berhasil membuat orang-orang membicarakan produk kita.
Lalu, apa dampaknya bagi kita ? jawabannya masih sebatas kata
“mungkin”. Mungkin banyak orang yang tepat (memiliki banyak
teman dan memiliki pengaruh kuat terhadap teman-temannya)
membicarakannya. Mungkin banyak orang yang jadi tertarik ingin
membeliny, mungkin mereka membicarakan produk kita secara positif.
Jadi, kesimpulannya adalah: mungkin. Apalah artinya? Apakah anda
bisa membuat laporan pada bos anda dengan mengatakan, “mungkin,
produk kita akan laku?” tentu tidak. Oke, tapi pertanyaannya,
bagaimana cara untuk meningkatkan kemungkinan dampak positif itu
bagi bisnis kita?
menurut pengarang buku The Power of word of mouth
menjelaskan bahwa ada tiga tahapan yang pertama, Talking. Kedua,
Promoting. Ketiga, Selling.
Membicarakan level yang pertama yakni talking ini, kita harus
melakukannya dengan langkah-langkah jitu, yaitu menentukan talkers
dan memberikan topics. Kita akan membahasnya lebih rinci pada bab
berikutnya. Kedua, kita juga harus beranjak dari level talking ke level-
‐ 31 ‐
level berikutnya, yaitu, promoting dan selling. Sebab, kedua level itu,
dampak bisnis positif yang nyata! level promoting di level ini, kita
harus bisa memberdayakan para profitable talkers agar membicarakan
produk kita secara positif. Dan, tidak berhenti sampai disitu saja, para
talkers juga harus hanya bisa memperkuat sikap positif orang lain
terhadap produk kita. Bagaimana caranya agar profitable talkers yang
juga sudah kita bekali dengan cerita menarik mau melakukan promosi
kepada teman atau keluarganya? Kita harus membekali mereka dengan
alat-alat yang memungkinkan mereka untuk mentranfer pesan kepada
orang lain. Dan yang ketiga membahas selling di level ini, harus lebih
maju lagi. Para talkers yang kita miliki tidak hanya harus
mempromosikan produk kita. Lebih dari itu, mereka juga harus
mengusahakan terjadinya perubahan perilaku pada orang yang mereka
ajak bicar. Konkritnya, mengupayakan terjadinya buying action atau
switching action. Kedua perilaku inilah yang pada akhirnya harus jadi
target kita dalam usaha WOMM kita10.
Pemasaran dari mulut ke mulut (Word of Mouth) terjadi jika
konsumen membicarakan tentang suatu produk, baik sisi negatif
maupun positifnya. Perbandingan sisi negatif dan positifnya berbedabeda tergantung jenis usaha.
10
Sumardi, Marlin, Melina, 2011, Killed By The Power Of Word Of Mouth Marketing, Jakarta:
PT.Gramedia Pustaka Utama, hal, 67‐74.
‐ 32 ‐
b) Pengertian Pemasaran
Pada
tahun
1985,
American
Marketing
Association
mengajukan definisi ini: “Pemasaran adalah proses perencanaan dan
pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi, dan distribusi dari
ide, barang, serta jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan
tujuan-tujuan individu dan organisasi.”11
Sedangkan definisi lain, menyebutkan bahwa pemasaran
adalah sebuah proses sosial dan manajerial yang dengannya individuindividu dan tim-Jam’iyyahmemperoleh apa yang mereka butuhkan
dan mereka inginkan dengan menciptakan dan saling mempertukarkan
produk-produk dan nilai satu sama lain. Tujuan pemasaran adalah
untuk membuat penjualan berlebihan. Tujuannya adalah untuk
mengetahui
dan
memahami
pelanggan
dengan
sebaik-baiknya
sehingga kita dapat menghasilkan produk dan jasa yang sesuai dan
terjual dengan sendirinya. 12
Menurut W Stanton pemasaran adalah sistem keseluruhan
dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan
harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang
dapat memuaskan kebutuhan pembeli maupun pembeli potensial.13
Dengan memahami kemudian menggambungkan barbagai
pendapat diatas dapatlah ditarik kesimpulan bahwa pemasaran adalah :
11
Philp Kotler & Gary Armstrong, 1997, Prinsip-Prinsip Pemasaran, Erlangga, Jakarta, hal..24
Philp Kotler…..., hal. 3
13
http://ciku.typepad.com/blog/2009/12/definisi-pemasaran-dan-manajemen-pemasaran.html. Di
akses 10-03-2011
12
‐ 33 ‐
“Usaha yang terpadu untuk mengembangkan rencana strategi yang
diarahkan pada usaha pemuasan kebutuhan dan keinginan pembeli,
guna mendapatkan penjualan yang menghasilkan laba”.
Jelaslah bahwa pemasaran mencakup berbagai kegiatan
secara terpadu. Artinya, untuk memperoleh hasil yang maksimal
meningkatnya penjualan dan akhirnya meningkatnya laba segala
kegiatan dilakukan bersama-sama, saling berhubungan dan saling
mempertimbangkan satu sama lain. 14
1)
Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran adalah sebagai analisa,
perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian atas programprogram yang dirancang untuk menciptakan, membangun
dan menjaga pertukaran yang menguntungkan dengan
pembeli
sasaran
untuk
mencapai
tujuan-tujuan
organisasional.15
Menurut Kotler manajemen pemasaran adalah
penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan
program-program yang bertujuan menimbulkan pertukaran
dengan pasar yang dituju dengan maksud untuk mencapai
tujuan pemasaran.
14
15
Marwan Asri, 1991, Marketing, UPP-AMP YKPN, Yogyakarta, hal. 15
Philp Kotler & Gary Armstrong, 1997, Prinsip-Prinsip Pemasaran, Erlangga, Jakarta, hal. 10
‐ 34 ‐
Manajemen pemasaran dirumuskan sebagai suatu
proses
manajemen
perencanaan,
yang
pelaksanaan,
meliputi
dan
penganalisaan,
pengawasan
kegiatan
pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Kegiatan ini
bertujuan menimbulkan pertukaran yang diinginkan, baik
yang menyangkut barang dan jasa, atau benda-benda lain
yang dapat memenuhi kebutuhan psikologis, sosial, dan
kebudayaan. Proses pertukaran dapat ditimbulkan baik oleh
penjual, maupun pembeli yang menguntungkan kedua belah
pihak. Penentuan produk, harga, promosi dan tempat untuk
mencapai tanggapan yang efektif disesuaikan dengan sikap
dari perilaku konsumen, dan sebaliknya sikap dan perilaku
konsumen dipengaruhi sedemikian rupa sehingga menjadi
sesuai dengan produk-produk perusahaan16.
2)
Pengertian Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran adalah logika pemasaran yang
dengannya unit usaha berharap dapat mencapai tujuan
pemasarannya. Strategi pemasaran adalah pengambilan
keputusan-keputusan tentang biaya pemasaran, bauran
pemasaran, alokasi pemasaran dalam hubungan dengan
keadaan
16
lingkungan
yang
diharapkan
dan
Basu Swastha Dharmmesta dan T. Hani Handoko, 2000, Manajemen Pemasaran, BPFE‐
Yogyakarta, Yogyakarta, Hal. 4‐5
kondisi
‐ 35 ‐
persaingan. Dalam strategi pemasaran, ada tiga faktor utama
yang menyebabkan terjadinya perubahan strategi dalam
pemasaran yaitu : Daur hidup produk, posisi persaingan
dipasar, dan situasi ekonomi.17
Strategi pemasaran mengandung dua faktor
yang terpisah tetapi berhubungan dengan erat yakni:
a.
Target
market,
yaitu
suatu
individu
konsumen yang homogen, yang merupakan sasaran
perusahaan.
b.
Marketing
Mix,
yaitu
variabel-variabel
pemasaran yang dapat dikontrol, yang akan dikombinasikan
oleh perusahaan untuk memperoleh hasil yang maksimal.
Kedua faktor ini berhubungan erat. Target market
merupakan suatu sasaran yang akan dituju, sedangkan
marketing mix merupakan alat untuk menuju sasaran
tersebut.18
Strategi pemasaran dapat dipandang sebagai salah
satu dasar dari suatu perencanaan, karena dengan suatu
perencanaan perusahaan mampu menentukan tujuan atau
arah kemana perusahaan itu akan melangkah. Tidak jarang
17
http://ciku.typepad.com/blog/2009/12/definisi‐pemasaran‐dan‐manajemen‐pemasaran.html.
Di akses tgl 10‐03‐2011
18
Marwan Asri, 1991, Marketing, UPP‐AMP YKPN, Yogyakarta, Hal. 30
‐ 36 ‐
terjadi, baik dan buruknya rencana menunjukkan baik
buruknya perusahaan dan manejemennya.
3)
Konsep Pemasaran
Konsep Pemasaran ialah konsep yang merupakan
bisnis yang muncul belakangan. tenaga pemasaran yang
kuat promosi yang gencar dan produk yang secara teknis
bermutu, ternyata tidak menjamin keberhasilan perusahaaan
dalam jangka panjang. Hal ini mungkin disebabkan
terutama oleh perubahan kondisi persaingan dan tuntutan
konsumen. Dalam kondisi persaingan yang semakin ketat,
konsumen memiliki berbagai alternatif untuk memenuhi
kebutuhan yang sejenis. Oleh sebab itu konsumen akan
memilih produk yang dianggap mampu memberikan nilai
kepuasan tertinggi.
Konsep
pemasaran
memiliki
beberapa
filosofi :
a. Fokus pasar. Penerapan filosofi ini menuntun
(atau mengharuskan) para pemasar menentukan
secara jelas pasar sasaran yang di tuju.
b. Orientasi
dan
kepuasan
konsumen.
Para
pemasar harus bisa menempatkan diri seolaholah dirinya adalah konsumen, bukan produsen.
Dengan meempatkan diri sebagai konsumen,
‐ 37 ‐
pemasar akan berada pada posisi yang lebih
baik untuk memahami kebutuhan dan keinginan
konsumen akan produk tertentu.
c. Pemasaran yang terkoordinasi pemasaran harus
terkoordinasi diantara semua bagian dalam
perusahaan. Sebagai contoh, jika manajemen
memutuskan pemberian diskon untuk produkproduk tertentu, semua staf pemasaran harus
diberitahu. Dengan disebarkannya informasi
kebijakan tersebut memungkinkan diambilnya
tindakan yang seragam, dari kasir, pramuniaga
sampai dengan supervisor dibawah manajemen.
d. Orientasi laba, salah satu tujuan jangka pendek
perusahan
adalah
mendapatkan
tingkat
keuntungan tertentu. Memulai keuntungan yang
diperoleh perusahaan mungkin memiliki dana
untuk mengembangkan perusahaan. Dengan
demikian tujuan pemasaran adalah bukan
sekedar untuk meningkatkan volume penjualan
melainkan lebih ditujukan untuk mendapatkan
tingkat keuntungan yang layak19.
19
Gugup Kismono, 2008, Bisnis Pengantar,Yogyakarta:BPFE-Yogyakarta, hal,298-299
‐ 38 ‐
a. Direct mail merupakan suatu teknik komunikasi yang
mengalami pertumbuhan sangat pesat sejak abad 18. Karena
bagi sebagian besar pelaku pasar, direct mail merupakan
teknik komunikasi yang paling mudah di ukur ketimbang
teknik-teknik lainnya. Dengan menggunakan teknik ini
relative lebih mudah untuk membuat suatu sistem catatan
total biaya pengiriman dari bagian tertentu pasar sasaran.
Pemasaran
langsung
(direct
marketing)
dapat
menjangkau seluruh audiens dengan baik, tergantung
bagaimana teknik penyampaiannya.. dalam hal ini, berbagai
komentar
yang
diperhatikan.
berhubungan
Selain
pemasaran
dengan
iklan
langsung
perlu
metode
penyampaian lainnya adalah direct mail. Kecenderungan
sifat konsumen yang ada di pasar sangat beragam. Kita
mengelompokkan audiens tersebut berdasarkann usia, jenis
kelamin, letak geografis, gaya hidup, perilaku, riwayat
pembelian, serta berbagai faktor lainnya. Kita dapat
mengggunakan direct mail untuk semua tipe audiens.
Namun, satu hal yang perlu di ingat adalah kecenderungan
kalangan bisnis kerap tidak memberikan data secara detail
atau tidak melakukan up-dated atas daftar konsumen
potensial.
‐ 39 ‐
Bagaimanapun, semakin besar audiens dan semakin
luas jangkauannya akan semakin sulit untuk mencapai
efektivitas biaya direct mail. Namun, ini hanya berlaku
untuk merek-merek tertentu.
Direct mail
mudah dan cepat mendapat respon.
Kalaupun ada kemungkinan keterlambatan respon, itu
sangat kecil. Dengan direct mail kita dapat memperbaiki
penjualan serta dapat memenuhi pesanan dalam waktu
yang sangat singkat. Namun, untuk menguatkan teknik ini,
kita harus benar-benar memperhatikan perkembangan dan
waktu produksi. Jika waktu sebagai esensinya, maka iklan
hitam putih pada pers nasional dan surat kabar barangkali
lebih tepat karena dapat diubah dalam waktu satu atau dua
hari. Sementara kampanye direct mail memerlukan waktu20.
b. Pemasaran database pada dasarnya merupakan suatu
perluasan dari,
kegiatan direct mail secara sederhana
pemasaran database mencakup pengumpulan semua kontak
perusahaan dan menyusunnya menjadi suatu data base yang
berisikan semua informasi yang kita perlukan mengenai
setiap pelanggan atau calon pelanggan. Jam’iyyah alBanjariKun Fayakun Sidoarjo menggunakan database
sebagai media informasi kepada peminat nada sholawat
20
Tom brannam, 2005,Integrated Marketing Communications, Jakarta:PPM. hal.115
‐ 40 ‐
yang bertujuan untuk memberikan secara keseluruhan baitbait nada sholawat yang dilantunkan.
c. Relationship Marketing pada tahap ini berarti jaminan
bahwa merek kita akan terus memenuhi apa yang di
harapkan oleh konsumen jadi disini kita melihat terjadinya
respositioning musiman.
Pada tahap praktis menjalin
hubungan jadi menemukan cara loyalitas pelanggan
terhadap merek dan produk dan jasa kita dari sinilah
timbulnya relationship marketing dan banyak sekema
loyalitas lainnya yang kita kenal sekarang. relationship
marketing bagi Jam’iyyah al-BanjariKun Fayakun Sidoarjo
merupakan suatu keharusan untuk mempertahankan merek
dalam hal ini “Kun Fayakun” dengan memberikan syair
maupun nada sholawat yang selalu bervariasi disetiap
saat21.
Dalam Buku lain pemasaran juga bisa di katakan
sebagai media Periklanan, Periklanan adalah sebagai sebuah
pengiriman pesan melalui suatu media yang dibayar sendiri
oleh pemasang iklan22. Dalam buku lain dijelaskan iklan
adalah bagian dari bauran promosi (promotion mix) bauran
promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing
mix). Secara sederhana iklan didevinisikan sebagai pesan
21
22
Tom brannam, 2005,Integrated Marketing Communications, Jakarta:PPM,hal,51‐56
Tom brannam, …………………hal.51
‐ 41 ‐
yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada
masyarakat lewat suatu media23. Dan hal ini juga ada
dampaknya yang ada dua, yaitu:
a. Kekuatan
Iklan mampu mengatasi pesan dan proporsisi paling
kompleks sekalipun. Didalam buku strategi promosi
pemasaran iklan merupakan alat-alat promosi yang
paling tepat dipakai untuk membangun suatu program
penjualan yang efektif24 .
b. Kelemahan
Teknik periklanan sering kali mengalami kesulitan
memberikan bukti kontribusinya secara kongkrit.
Kelemahan terbesar dalam periklanan khususnya word
of mouth berasal dari sifat manusia itu sendiri, kita
kerap menganggap diri kita sedang dijual.
3. Jam’iyyah adalah kelompok / group.
4. Sholawat adalah lantunan syair, lagu, pujian-pujian yang di
lantunkan kepada nabi Muhammad dan para sahabat-sahabatnya.
5. Al-Banjari adalah bagian dari alat musik rebana yang terbuat dari
bahan kayu dan kulit kambing yang di bentuk seperti mangkok dan
dilengkapi lempengan besi kuningan untuk bisa mengeluarkan
23
24
Renald Kasali,1995, Manajemen Periklanan, Jakarta:Pustaka Utama Grafiti, hal.9
A. Hasyimi Ali, 2004, Strategi Promosi Pemasaran,Jakarta:Rineka Cipta,hal.5
‐ 42 ‐
suara musik yang indah.yang umumnya berdiameter 31 cm.
umumnya masyarakat mengenal dengan sebutan terbang alBanjari.
6. Kun Fayakun Adalah Identitas sebagian nama Jam’iyyah
Sholawat al-Banjari yang berada di kota Sidoarjo. Kun fayakun ini
dikatakan Al-Banjari Kun Fayakun karena menggunakan musik
tradisional yang umumnya orang mengatakan “terbang Banjari”
Jam’iyyah ini menggunakan kata-kata Kun Fayakun karena di
samping unik juga sebagai Sabda Illahi. Yang di ambil dari surat
yasin.
7. Sidoarjo adalah kota / tempat dimana Jam’iyyah ini bernaung.
Dan mengembangkan potensinya.