BAB II LANDASAN TEORI

5
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Pengertian Manajemen Pemasaran
Penanganan proses pertukaran memerlukan waktu dan keahlian yang banyak.
Manajemen pemasaran akan terjadi apabila sekurang-kurangnya satu pihak dari
pertukaran potensial memikirkan cara untuk mendapatkan tanggapan dari pihak lain
sesuai dengan yang diinginkannya. Perusahaan perlu menentukan manajemen yang
tepat bagi pemasarannya. Karena manajemen pemasaran merupakan fungsi bisnis yang
sangat penting, sukses atau tidaknya suatu perusahaan tergantung dari manajemen
pemasarannya.
Berikut adalah definisi Manajemen pemasaran menurut para ahli :
Kotler dan Keller (2007) mengemukakan bahwa :
“ manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan
mendapatkan, menjaga dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan
menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.”
Kotler dan Armstrong (2003) mengemukakan bahwa manajemen pemasaran
adalah
“ Analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian program yang dirancang
untuk
menciptakan,
membangun,
dan
mempertahankan
pertukaran
yang
menguntungkan dengan pembeli sasaran demi mencapai tujuan perusahaan.”
Definisi ini mengakui bahwa manajemen pemasaran adalah proses yang
melibatkan analisa, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian yang mencakup
5
6
barang, jasa dan gagasan yang tergantung pada pertukaran dengan tujuan
menghasilkan kepuasan bagi pihak-pihak yang terkait.
Manajemen pemasaran dapat diterapkan pada semua bidang usaha. Dalam manajemen
terdapat fungsi penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan atau penerapan serta
pengawasan. Tahap perencanan merupakan tahap yang menentukan terhadap
kelangsungan dan kesuksesan suatu organisasi pemasaran. Proses perencanaan
merupakan satu proses yang selalu memandang ke depan atau pada kemungkinan
masa akan datang termasuk dalam pengembangan program, kebijakan dan prosedur
untuk mencapai tujuan pemasaran.
2.2
Pengertian Bauran Pemasaran
Kotler dan Armstrong mengemukakan bahwa :
“ Bauran Pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran taktis yang dapat
dikendalikan, yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang
diinginkan dalam pasar sasaran .”
Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk
mempengaruhi permintaan produknya. Dimana bauran pemasaran dapat digolongkan
menjadi empat kelompok variabel yang dikenal sebagai “ empat P ” yaitu :
a. Product (produk) berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh
perusahaan kepada pasar sasaran. Jadi, produk Lurier tidak hanya menawarkan
pembalut kepada konsumennya tetapi juga menyediakan panty linier untuk seharihari.
b. Price (harga) adalah jumlah uang yang harus dibayarkan oleh pelanggan untuk
memperoleh produk tersebut. Laurier merupakan produk pembalut yang harganya
dapat dijangkau oleh semua golongan konsumen.
7
c. Place (distribusi) mencakup aktivitas perusahaan untuk menyediakan produk bagi
konsumen sasaran. Laurier mudah diperoleh dimanapun, baik di pasar tradisional
(pasar), di supermarket, bahkan diwarung kecil sekalipun seperti warung-warung
rokok yang ada di pinggir jalan.
d. Promotion (promosi) berarti aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan
produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. Sekalipun merek
laurier sudah cukup dikenal oleh konsumen, tetapi laurier tetap aktif
mengiklankan produknya. Tujuannya adalah selain memberi informasi kepada
konsumen bahwa laurier selalu mengeluarkan produk terbaru juga sebagai
pengingat bahwa produk leurier selalu ada.
2.3
Merek
2.3.1
Pengertian merek
Merek didefenisikan oleh Asosiasi Pemasaran Amerika (the American
Marketing Association) dalam buku manajemen pemasaran jilid 1 edisi keduabelas
karya philip kotler dan keller (2007) mengemukakan bahwa :
” merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari
semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau
kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing.”
Sedangkan Kotler dan Armstrong (2001) mengemukakan bahwa :
” merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari
semua ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari satu atau
kelompok penjual dan membedakan dari produk pesaing.”
8
Berdasarkan definisi di atas dapat dikatakan bahwa merek sebagai sebuah
nama, logo, dan simbol-simbol lain yang membedakan sebuah produk atau layanan
dari kompetitor dengan kriteria-kriteria yang ada di dalamnya.
Tetapi merek lebih luas lagi cakupannya, dan mengarah kepada apa yang disebut
sebagai identitas.
Berdasarkan peraturan perundang-undangan merek dagang, penjual tersebut
diberikan hak ekslusif untuk menggunakan nama mereknya selamanya. Merek
berbeda dengan aset lainnya seperti hak paten atau hak cipta yang mempunyai batas
waktu kepemilikan.
2.3.2
Peranan dan Manfaat Merek
Pemberian sebuah merek dapat memberikan manfaat bagi penjual dan
pembeli. Karena merek memegang peranan sangat penting, merek mengidentifikasi
sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen baik individu atau
organisasi untuk menetapkan tanggung jawab pada pembuat atau distributor tertentu,
sehingga dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen
dengan perusahaan penghasil produk melalui merek.
a. Manfaat merek dari sisi konsumen
1) Merek dapat mempermudah pembelian
Konsumen tidak perlu mengidentifikasi atau mengevaluasi setiap produk
ketika akan melakukan pembelian
2) Merek dapat memperteguh keyakinan
Konsumen yakin terhadap kualitas yang konsisten dari produk tertentu.
b. Manfaat merek dari sisi produsen
1) Merek dapat dipromosikan
2) Merek dapat dipakai untuk mengurangi perbandingan harga
9
3) Merek memudahkan penjualan dan menekan adanya permasalahan
4) Merek secara hukum melindungi produsen dari pemalsuan produk
5) Merek memungkinkan terciptanya kesetiaan konsumen
6) Merek dapat membantu proses segmentasi
7) Merek merepresentasikan citra perusahaan.
2.3.3
Kriteria merek yang baik
Dalam buku manajemen pemasaran jilid 1 edisi keduabelas Kotler dan Keller
(2007) menjabarkan bahwa ada enam kriteria dalam memilih unsur merek yaitu :
a. Dapat diingat
Seberapa mudahnya unsur merek diingat? Seberapa mudahnya dikenal? Apakah
ini benar menyangkut pembelian sekaligus konsumsi? Nama merek yang singkat
seperti laurier dapat membantu.
b. Bermakna
Sejauh mana unsur merek dapat dipercaya dan sugestif terhadap kategori yang
berhubungan? Apakah ia mengusulkan sesuatu tentang unsur produk atau tipe
orang yang mungkin menggunakan nama merek
c. Disukai
Bagaimana konsumen menemukan unsur merek itu menarik secara estetis?
Apakah secara inheren disukai secara visual, verbal, atau dalam hal lain? Namanama yang kongkrit menimbulkan banyak perbandingan.
d. Dapat diubah
Dapatkah unsur merek digunakan untuk memperkenalkan produk baru dalam
kategori yang sama atau berbeda? Sejauh mana unsur merek memperkaya ekuitas
merek sepanjang batas geografis dan segmen pasar.
e. Dapat diadaptasikan
10
Bagaimana cara mengadaptasikan dan memutakhirkan unsur merek itu.
f. Dapat dilindungi
Bagaimana cara melindungi unsur merek itu secara hukum? Sejauh mana dapat
dilindungi dari pesaing? Apakah mudah ditiru? Penting bahwa nama-nama
menjadi sinonim dengan kategori produk mempertahankan hak-hak merek dagang
mereka dan tidak menjadi generik.
2.3.4
Keputusan nama merek
Produsen dan perusahaan jasa yang menggunakan merek untuk produknya
harus memilih nama merek mana yang akan digunakan. Kotler dan Keller (2007)
dalam bukunya Manajemen Pemasaraan jilid satu edisi keduabelas, menjelaskan
bahwa ada empat strategi umum yang sering digunakan dalan menentukan nama
merek, yaitu :
a. Nama masing-masing atau Individual
Keuntungan utama strategi nama masing-masing adalah bahwa perusahaan
tersebut tidak mengaitkan reputasinya dengan reputasi produk itu. Jika produk
tersebut gagal dan tampaknya memiliki mutu yang rendah, nama atau citra
perusahaan tadi tidak akan rusak.
b. Nama yang meliputi keluarga
Biaya pengembangan akan berkurang karena tidak dibutuhkan riset ”nama” atau
pengeluaran iklan besar-besaran untuk menciptakan nama merek. Lagi pula,
penjualan produk baru tersebut mungkin akan kuat jika nama produsennya
ternyata baik.
c. Nama keluarga terpisah untuk semua produk
jika perusahaan menghasilkan produk-produk yang agak berbeda, tidak dianjurkan
menggunakan satu nama kelompok bersama. Kebijakan ini diikuti oleh PT. Kao
11
Indonesia dengan memberi nama merek yang berbeda untuk semua produknya,
merek Biore untuk perawatan wajah dan sabun mandi, merek Laurier untuk
pembalut, dan merek Attack untuk sabun cuci pakaian
d. Nama perusahaan digabungkan dengan nama produk individual Ada beberapa
produsen yang mengikat nama perusahaan mereka pada suatu merek individual
untuk masing-masing produk. Nama perusahaan tersebut melegitimasikan dan
nama masing-masing mengindividulisasikan produk baru tersebut.
2.4 Citra Merek (Brand Image)
2.4.1 Definisi Citra merek
Kata ‘citra’ biasanya menunjukkan ‘gambaran’ yang dimiliki seseorang
tentang sesuatu atau seseorang, atau dalam makna khusus, ‘pendapat stereotipikal
publik umum tentang seseorang atau sesuatu’. Gambaranvisual ini mungkin
didasarkan pada ciri konkrit obyek atau orang tertentu serta segala jenis aspek
imaterial atau aspek tak relevan. Kita kerap telah membentuk citra tentang sesuatu
atau seseorang walau belum bersentuhan dengan obyek atau subyek tadi.
Sedangkan citra merek sendiri merepresentasikan keseluruhan persepsi
terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap
merek itu. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang
berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen dengan
citra yang positif terhadap suatu merek, lebih memungkinkan untuk melakukan
pembelian.
Kotler dan keller (2007) menyatakan bahwa “ Citra merek adalah persepsi dan
keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercemin dalam asosiasi yang
terjadi dalam memori konsumen.
12
Kotler dan Amstrong (2001) mengemukakan bahwa “Brand Image adalah
seperangkat keyakinan mengenai merek tertentu”.
Widjaja (2005) menyatakan bahwa “Brand Image adalah personalitas
strategi merek atau reputasi merek secara keseluruhan”.
Definisi citra merek diatas menunjukkan suatu bagan ingatan dari merek yang
meliputi tafsiran dari target pasar tentang lambang produk mereka, keuntungan,
pemakai, atau karaktersitik dari pasar itu sendiri.
2.4.2
Komponen Citra Merek
Dalam jurnal
Pemasarannya, yang berjudul Branding. Uyungs (2008)
Menjelaskan bahwa Citra merek memiliki tiga komponen yaitu: konten, favorabilitas,
dan kekuatan.
a. konten citra merek mengacu pada asosiasi yang mungkin dibangkitkan oleh sebuah
merek. Sebagian merek membangkitkan banyak asosiasi sementara lainnya sedikit
saja. Asosiasi bisa saja terkait dengan kognisi (pengetahuan) dan perasaan, namun
bisa juga, misalnya, terkait dengan bau dan bunyi.
b. favorabilitas, Citra Merek bisa memiliki dua nilai: negatif atau positif. Subyeknya
disini bukanlah konten aktual asosiasi itu, tapi ‘persaan’ yang dialami konsumen
pada setiap asosiasi (dan lalu khususnya arah perasaannya: negatif atau positif).
Misalnya , mobil-mobil buatan AlfaRomeo dulu diasosiasikan dengan karat (asosiasi negatif) sekaligus daya
akselerasinya tinggi (asosiasi positif).
c. Kekuatan citra merek terkait dengan sejauh mana asosiasi dihubungkan dengan
merek itu (‘saya mengasosiasikan pembalut laurier nyaman dipakai dan tidak
mudah bocor; meski asosiasi pada kandungan wonder gelnya lebih kuat’). Istilah
umum untuk favorabilitas dan kekuatan adalah reputasi. Reputasi sebuah merek
dikaitkan dengan sejauh mana merek bisa menimbulkan asosiasi positif dan kuat.
13
Kata ‘reputasi’ sering dipakai guna menunjukkan kesan global sebuah merek.
Merek dengan reputasi sangat positif umumnya adalah merek-merek yang
didasarkan pada strategi prestis.
2.4.3
Faktor – faktor pembentuk Brand Image
Menurut Keller (2001) ada beberapa faktor pembentuk brand image yaitu :
a. Favorability of brand association, adalah asosiasi merek yang
menguntungkan
karena adannya kepercayaan dari konsumen terhadap atribut dan manfaat yang
diberikan oleh suatu merek.
Salah satu keberhasilan dari program pemasaran tergantung dari penciptaan merek
yang baik dan kuat, dimana konsumen percaya pada merek itu dan dapat
memuaskan kebutuhan konsumen itu sendiri, sehingga menimbulkan sikap positif
terhadap merek tersebut
b. Strenght of brand associations, adalah kekuatan asosiasi karena adanya informasi
yang disampaikan dan masuk dalam ingatan konsumen serta dapat dipertahankan
sebagai bagian dari citra merek
c. Uniqueness of brand associations, adalah asosiasi merek yang unik dan dapat
dipertahankan sehingga dapat memberikan alasan bagi konsumen untuk membeli
produk tertentu, keunikan asosiasi merek dapat didasarkan pada atribut yng
dikaitkan dengan produk, manfaat fungsional, manfaat yang dialami dan citra
yang dirasakan.
14
2.4.4
Tolak Ukur Brand Image
Faktor-faktor yang menjadi penentu adalah :
a. Product Attribute
Sebuah produk bisa memunculkan sejumlah atribut produk tertentu dalam pikiran
konsumen, yang mengingatkannya pada karakteristik produk tersebut.
b. Consumer Benefits
Sebuah produk harus bisa memberikan suatu value tersendiri bagi konsumennya
akan dilihat oleh konsumen sebagai benefits yang diperoleh ketika dia membeli
atau mengkonsumsi produk tersebut, yang terdiri dari :
- Functional benefits
Merupakan serangkaian benefits yang didapatkan karena produk dapat
melaksanakan fungsi utamanya.
- Emotional benefits
Merupakan serangkaian benefits yang didapatkan karena dapat memberikan
perasaan yang positif kepada konsumen.
- Self-expressive benefits
Merupakan serangkaian benefits yang didapatkan ketika sebuah produk
dianggap bisa mewakili ekspresi pribadi seseorang. Konsumen
seringkali menghubungkan ekspresi pribadinya dengan endoser yang digunakan
dalam iklan.
c. Brand personality
Dapat didefinisikan sebagai seperangkat karakter personal yang akan
diasosiasikan oleh konsumen terhadap sebuah brand tertentu.
15
d. User Imagery
Serangkaian karakteristik manusia dengan ciri – iri tipikal dari
konsumen
yang menggunakan brand ini.
e.Organizational Associations
Konsumen
seringkali
menghubungkan
produk
yang dibelinya
dengan
kredibilitas perusahaan yang membuatnya. Hal ini kemudian yang mempengaruhi
persepsi terhadap sebuah brand yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut.
f. Brand-Customer Relationships
Sebuah produk harus bisa menciptakan hubungan dengan konsumennya. Hal
ini bisa didukung tujuh dimensi, yaitu :
- Behavioral interdependence, ketergantungan brand tertentu
- Personal commitment, loyal terhadap suatu brand
- Love and passion, tidak bisa menemukan brand tertentu
- Nostalgic connection, mengingatkan konsumen akan kenangan masa lalu
- Self-concept connections, mengingatkan konsumen akan dirinya sendiri
- Intimacy, konsumen merasa sangat dekat dengan brand tertentu
-Partner quality, misalnya konsumen merasa brand dapat memahami kebutuhan.
2.4.5
Manfaat Brand Image
Brand image yang efektif dapat mencerminkan hal sebagai berikut:
a. Membangun karakter produk dan memberikan value
proposition
b. Menyampaikan karakter produk secara unik, berbeda dari pesaingnya
c. Memberikan kekuatan emosional lebih dari kekuatan rasonal
Ketika brand image telah mampu membangun karakter produk dan
memberikan value proposition, kemudian menyampaikan karakter produk kepada
konsumennya secara unik, berarti merek tersebut telah memberikan kekuatan
16
emosional lebih dari kekuatan rasional yang dimiliki oleh produk tersebut. Hal ini
akan membuat konsumen mengasosiasikan serangkaian hal yang positif dalam
pikirannya ketika mereka memikirkan merek tertentu (Dolak,2004).
2.5
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen dalam Pembelian
Menurut Kotler (2005) dalam bukunya Manajemen Pemasaran edisi kesebelas
jilid satu menjelaskan bahwa perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktorfaktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis.
2.5.1
Faktor-faktor Budaya
a. Budaya
Budaya adalah serangkaian nilai, persepsi, keinginan, dan perilaku dasar yang
dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan instansi penting lain. Setiap
kelompok atau masyarakat memiliki budaya dan pengaruh budaya pada perilaku
konsumen beragam dari satu negara ke negara yang lain.
b. Subbudaya
Masing-masing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakan
identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub-budaya mencakup
kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis.
c. Kelas Sosial
Adalah bagian-bagian yang relatif homogen dan tetap dalam suatu masyarakat,
yang tersusun secara hirarki dan anggota-anggotanya memiliki tata niali, minat
dan perilaku yang mirip. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan,
tetapi juga indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan dan tempat tinggal.
17
2.5.2
Faktor Sosial
a. Kelompok Acuan
Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh
langsung(tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku tersebut.
b. Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam
masyarakat, dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan primer yang
paling berpengaruh.
c. Peran dan Status
Kedudukan seseorang pada masing-masing kelompoknya dapat ditentukan
berdasarkan peran dan statusnya. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan
akan dilakukan oleh seseorang, dan masing-masing peran menghasilkan statusnya.
2.5.3
Faktor Pribadi
a. Usia dan Tahap Siklus Hidup
Konsumen dalam membeli produk atau jasa berbeda-beda sepanjang hidupnya,
dimana masa anak-anak, remaja, ataupun dewasa akan berbeda dalam membeli
kebutuhan untuk makan maupun pakaian.
b. Pekerjaan dan Lingkungan Ekonomi
Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya, dimana seorang
karyawan tentunya akan berbeda kebutuhan dengan direkturnya. Selain itu pilihan
produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang seperti: penghasilan,
tabungan dan aktiva, utang, kemampuan untuk meminjam, dan sikap terhadap
belanja atau menabung.
c. Gaya Hidup
18
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang terungkap pada aktivitas,
minat dan opininya. Dimana orang-orang yang berasal dari sub-budaya, kelas
sosial, dan pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda.
d. Kepribadian dan Konsep diri
Kepribadian adalah ciri bawaan psikologis manusia (human psychologi traits)
yang terbedakan yang menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten dan
bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. Konsep diri dapat dikatakan
sebagai
bahwa
apa
yang dimiliki seseorang memberi
kontribusi
dan
mencerminkan identitas mereka.
2.5.4
Faktor Psikologis
a. Motivasi
Motivasi adalah suatu kebutuhan yang cukup kuat untuk mendorong seseorang
untuk bertindak agar dapat mencari pemuasan tehadap kebutuhan itu.
b. Persepsi
Persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih,
mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan
gambaran dunia yang memiliki arti.
c. Pembelajaran
Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari
pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil dari belajar.
d. Keyakinan dan Sikap
Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap.
Keduanya kemudian mempengaruhi perilaku pembelian mereka.
19
2.6
Peran yang dimainkan Orang dalam Keputusan Pembelian
Menurut Kotler (2005) dalam bukunya Manajemen Pemasaran edisi kesebelas jilid
satu menjelaskan bahwa Peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian
dapat dibedakan menjadi lima, yaitu :
a. Pencetus : Orang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli produk
atau jasa..
b. Pemberi Pengaruh : Orang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi
keputusan.
c. Pengambil keputusan : Orang yang mengambil keputusan mengenai setiap
komponen keputusan pembelian-apakah membeli, tidak membeli, bagaimana cara
membeli, dan di mana akan membeli.
d. Pembeli : Orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya.
e. Pemakai : Seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa
tertentu.
Peran-peran tersebut dapat dilakukan oleh orang yang sama ataupun oleh orang yang
berbeda, misalnya seorang pembeli belum tentu sipemakai, tapi bisa juga pembeli dan
pemakai adalah orang yang sama. Atau misalkan dalam keluarga, sorang Ayah akan
mengusulkan kepada anaknya untuk membeli sebuah laptop daripada membeli
komputer, sekaligus memberikan saran merek laptop yang bagus yang harus dibeli.
Tapi si Ibupun bisa mempengaruhi niat membeli si Anak bahwa harga laptop lebih
mahal daripada komputer.
2.7
Tipe Perilaku Pembelian Konsumen
Dalam pengambilan keputusan pembelian setiap konsumen memiliki perilaku
yang berbeda-beda, tergantung pada jenis keputusan pembeliannya. Seperti dalam
keputusan untuk membeli pasta gigi, pakaian, komputer pribadi, atau mobil mewah
20
sekalipun, merupakan hal-hal yang sangat berbeda. Pembelian yang rumit dan mahal
mungkin melibatkan lebih banyak pertimbangan pembeli dan lebih banyak peserta.
Dalam buku Manajemen Pemasaran karya Philip Kotler (2005) yang diadaptasi dari
Henry Assael, Consumer Behavior and Marketing Action (Boston:Kent Publishing
Company, 1987). Menjabarkan bahwa ada empat tipe perilaku pembelian konsumen
berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan antarmerek, yaitu :
Tabel 2.1
Empat Tipe Perilaku Pembelian
Perbedaan Besar
Antar Merek
Perbedaan Kecil
Antar Merek
Keterlibatan tinggi
keterlibatan rendah
Perilaku Pembelian
Perilaku Pembelian
yang rumit
Yang mencari variasi
Perilaku pembelianYang
Perilaku Pembelian
mengurangi ketidaknyamanan
Yang rutin/biasa
Sumber: Kotler (2005) diadaftasi dari Henry Asseal, Consumer Behavior and
Marketing Action (Boston: Kent Publising Company, 1987), h.87. Hak cipta © 1987
oleh Wadsworth, Inc. Dicetak uleng seijin pada Kent Publising Company, a division
of wadsworth, Inc.
a. Perilaku pembelian yang rumit
Dimana konsumen sangat terlibat dalam pembelian dan mempunyai persepsi yang
signifikan mengenai perbedaan di antara merek. Ketika produk tersebut mahal,
jarang dibeli, atau beresiko konsumen mungkin akan terlibat secara mendalam dan
menunjukan ekspresi diri. Dan pada umumnya konsumen harus mempelajari
banyak hal mengenai kategori produk tersebut.
b. Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan
Terjadi ketika konsumen mempunyai keterlibatan yang tinggi dengan pembelian
yang mahal, tidak sering atau atau jarang dilakukan, dan beresiko, namun melihat
21
sedikit perbedaan antar merek. Misalnya konsumen yang membeli karpet,
memiliki keterlibatan yang tinggi karena mahalnya dan karena merupakan
ekspresi diri.
c. Perilaku pembelian karena kebiasaan
Dimana konsumen mempunyai keterlibatan rendah dan tidak terdapat perbedaan
yang signifikan antarmerek. Contohnya adalah produk garam, konsumen ketika
membutuhkan garam tersebut akan pergi ke toko untuk membelinya dan
mengambil satu merek, jika mencari merek yang sama itu hanyalah kebiasaan
bukan karena kesetiaan terhadap merek tersebut. Tampaknya konsumen
mempunyai keterlibatan yang rendah terhadap produk yang harganya rendah atau
murah dan secara teratur dikonsumsi atau sering dibeli.
d. Perilaku pembelian yang mencari variasi
Dimana konsumen mempunyai keterlibatan yang rendah tetapi mempersepsikan
adanya perbedaan merek yang signifikan. Dalam kasus ini, konsumen sering kali
beralih merek. Contohnya ketika konsumen membeli kue terkadang memiliki
sejumlah keyakinan, memilih kue tanpa banyak evaluasi, kemudian mengevaluasi
merek tersebut pada saat pengkonsumsian. Tetapi lain kali konsumen mungkin
akan mengambil merek lain yang setara karena kebosanan atau semata-mata ingin
mencoba sesuatu yang berbeda. Penggantian merek terjadi karena variasi sematamata dan bukan karena ketidakpuasan.
2.8
Tahap-tahap Proses Pengambilan Keputusan
Menurut Kotler (2005) proses pengambilan keputusan pembelian terdiri dari
lima tahap, dimana gambar dibawah ini menunjukan proses keputusan pembelian
terjadi jauh sebelum pembelian aktual dan berlanjut jauh sesudahnya. Dengan
22
demikian pemasar perlu berfokus pada seluruh proses pengambilan keputusan
pembelian bukan hanya pada proses pembeliannya saja.
Tabel 2.2
Proses Pembelian Konsumen
Pengenalan
masalah
Pencarian
informasi
evaluasi
alternatif
Keputusan
pembelian
Perilaku
pasca
pembelian
Sumber : Kotler (2005)
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan.
Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal.
Dalam sebuah kasus, rasa lapar, haus, dapat menjadi sebuah pendorong atau
pemicu yang menjadi kegiatan pembelian. Dalam beberapa kasus lainnya,
kebutuhan juga dapat didorong oleh kebutuhan eksternal, contohnya ketika
seseorang mencium sebuah wangi masakan dari dalam rumah makan ia akan
merasa lapar atau seseorang menjadi ingin memiliki mobil seperti yang dimiliki
tetangganya.
2. Pencarian Informasi
konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi
yang lebih banyak. Pencarian informasi yang dilakukan oleh konsumen dapat
dibagi ke dalam dua level, level pertama pencarian informasi yang lebih ringan
dinamakan dengan penguatan informasi. Dimana konsumen akan mencari
serangkaian informasi tentang sebuah produk. Level kedua , pencarian informasi
secara aktif, dimana konsumen akan mencari informasi melalui bahan bacaan,
23
pengalaman orang lain, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu.
Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok, yaitu :
a. Sumber Pribadi : Keluarga, teman, tetangga, kenalan
b. Sumber Komersial :iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko
c. Sumber publik : Media massa, organisasi penentu peringkat konsumen
d. Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk.
3. Evaluasi Alternatif
Tahap dimana konsumen mengumpulkan informasi sebuah merek, kemudian akan
melakukan evaluasi alternatif terhadap beberapa merek yang menghasilkan
produk yang sama. Pada tahap ini ada tiga buah konsep dasar yang dapat
membantu pemasar dalam memahami proses evaluasi konsumen. Pertama,
konsumen akan berusaha memenuhi kebutuhannya. Kedua, konsumen akan
mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen akan memandang
masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang
berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan dan untuk memuaskan
kebutuhan itu. Atribut yang diminati oleh pembeli berbeda-beda bergantung jenis
produknya.
4. keputusan pembelian
Kotler dan Armstrong (2003) mengemukakan bahwa :
“ keputusan pembelian adalah tahap proses dimana konsumen secara aktual
melakukan pembelian produk .”
Dalam melakukan alternatif, konsumen akan mengembangkan sebuah keyakinan
atas merek dan tentang posisi tiap merek berdasarkan masing-masing atribut yang
berujung pada pembentukan citra merek. Selain itu, pada tahap evaluasi alternatif
konsumen juga membentuk sebuah
24
preferensi atas merek-merek yang ada dalam kumpulan pribadi dan konsumen
juga akan membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai dan
berujung pada keputusan pembelian. Namun , dua faktor berikut dapat berada di
antara niat pembelian dan keputusan pembelian :
Tabel 2.3
Tahapan Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian
Evaluasi
Alternatif
Niat
Pembelian
Sikap
Orang
lain
Keputusan
pembelian
Faktor Situasi
Yang tidak
terantisipasi
Sumber : Kotler (2005)
5. Perilaku pascapembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau
ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk
dibeli. Para pemasar harus memantau kepuasan pascapembelian, tindakan
pascapembelian, pemakaian dan pembuangan pasca pembelian.
2.9
Penelitian Terdahulu
Penelitian serupa pernah dilakukan oleh saudara Illwery Aprian dengan judul
skripsi ” Pengaruh Citra Merek (Brand Image) Oli Fastron PT. Pertamina Persero
Terhadap Keputusan Pembelian (Studi kasus di Wilayah Kecamatan Ciledug)”
Dari hasil penelitian tersebut peneliti menyimpulkan
bahwa mayoritas
responden (pengguna Oli Fastron) memberikan respon yang positif (baik), dilihat dari
perhitungan persamaan regresi, mengukur bahwa pengaruh citra merek terhadap
25
keputusan pembelian sebesar 0,602%, yang berarti pengaruh citra merek terhadap
keputusan pembelian pada produk pelumas Oli Fastron adalah signifikan.
Sedangkan citra merek memberikan kontribusi
pengaruh sebesar 36,2%
terhadap keputusan pembelian, sisanya merupakan pengaruh dari faktor-faktor
lainnya sebesar 63,8%.