BAB 2 LANDASAN TEORI

BAB 2
LANDASAN TEORI
Pada bab ini penulis membahas tentang teori-teori yang berhubungan dengan
permasalahan yang akan diteliti yaitu mengenai promosi penjualan, alat-alat apa saja
yang dipakai di dalam promosi penjualan, teori keputusan pembelian, proses keputusan
pembelian konsumen dan apakah terdapat pengaruh di antara penerapan strategi
promosi penjualan di dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Hal-hal
yang dibahas pada bab ini akan digunakan sebagai acuan di dalam merencanakan
prosedur dan melaksanakan penelitian.
2.1 Pemasaran
2.1.1 Definisi Pemasaran
Pemasaran memegang peranan yang sangat penting di dalam
perkembangan bisnis. Dengan memahami proses pemasaran, para pelaku bisnis
akan lebih memahami apa yang dibutuhkan oleh konsumen dan dapat
memproduksi produk atau jasa yang sesuai dengan ekspektasi para konsumen.
Menurut Kotler & Armstrong (2008: 6), pemasaran dapat didefinisikan sebagai
berikut: “Pemasaran adalah proses di mana perusahaan menciptakan nilai bagi
pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan
tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.”
Definisi pemasaran (marketing) menurut Elliot, Rundle-Thiele & Waller
(2012: 3) yaitu: “Marketing is the activity, set of institutions and processes for
creating, communicating, delivering and exchanging offering that have value for
customers, clients, partners and society at large.” Artinya, pemasaran adalah
19
20
aktivitas, kumpulan dari lembaga-lembaga dan proses untuk menciptakan,
mengkomunikasikan, memberikan dan menukar penawaran yang memiliki nilai
untuk pelanggan, klien, mitra dan masyarakat pada umumnya.
Definisi pemasaran menurut Maynard & Beckman dalam Buchari Alma
(2011: 1) yaitu: “Marketing embraces all business activities involved in the flow
of goods and services from physical production to consumption.” Artinya,
marketing berarti segala usaha yang meliputi penyaluran barang dan jasa dari
sektor produksi ke sektor konsumsi.
Dari definisi-definisi di atas, dapat terlihat bahwa pemasaran merupakan
aktivitas perusahaan dalam menciptakan, mengkomunikasikan, menyalurkan dan
menyampaikan penawaran berupa barang atau jasa yang memiliki nilai kepada
konsumen dengan tujuan untuk memperoleh nilai sebagai imbalannya.
2.1.2 Bauran Pemasaran
Suatu restoran yang ingin mencapai tujuannya harus dapat menerapkan
strategi pemasaran yang handal agar dapat berhasil. Setiap restoran
menggunakan strategi untuk memperoleh respons dari konsumen terhadap
kegiatan pemasaran yang dilakukannya. Bauran pemasaran (Marketing Mix)
adalah merupakan salah satu strategi yang dapat digunakan oleh para pelaku
bisnis tersebut. Menurut Kotler & Armstrong (2008: 62), definisi bauran
pemasaran (Marketing Mix) yaitu: “Bauran pemasaran adalah kumpulan alat
pemasaran taktis terkendali-produk, harga, tempat, dan promosi-yang dipadukan
perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran.”
Definisi Marketing Mix menurut Elliot, Rundle-Thiele & Waller (2012:
21) yaitu: “Marketing Mix is a set of variables that a marketer can exercise
21
control over in creating an offering for exchange.”Artinya, Bauran Pemasaran
adalah seperangkat variabel dimana seorang pemasar dapat mengontrol dalam
penciptaan penawaran untuk pertukaran.
Berdasarkan definisi di atas dapat terlihat bahwa bauran pemasaran
merupakan kumpulan alat yang dapat digunakan oleh pelaku bisnis untuk
menawarkan nilai bagi konsumen.
Menurut Elliot, Rundle-Thiele & Waller (2012: 21-24), Marketing Mix
terdiri dari 7 elemen yaitu:
1. Product
“Product is a good, service or idea offered to the market for exchange.”
Artinya, produk merupakan barang, jasa atau ide yang ditawarkan untuk
pasar sebagai pertukaran.
2. Price
“Price is the amount of money a business demands in exchange for its
offerings.” Artinya, harga (price) merupakan sejumlah uang sebagai
permintaan pelaku bisnis sebagai pertukaran untuk penawarannya.
3. Promotion
“Promotion is the marketing activities that make potential customers,
partners
and
society
aware
of
and
attracted
to
the
business’
offerings.”Artinya, promosi yaitu aktivitas pemasaran yang membuat
konsumen potensial, partner dan masyarakat sadar dan tertarik pada
penawaran bisnis.
21
22
4. Place (distribution)
“Place (distribution) refers to the means of making the offering available to
the customer at the right time and place.” Artinya, tempat (distribusi)
merupakan suatu cara yang membuat penawaran dapat tersampaikan kepada
konsumen pada waktu dan tempat yang tepat.
5. People
“People include the employees and other customers. People refers to any
person coming into contact with customers who can affect value for
customers.” Artinya, people termasuk karyawan dan konsumen lainnya.
People termasuk orang yang melakukan kontak langsung dengan konsumen
yang dapat memberikan efek nilai bagi konsumen.
6. Process
“Process is the systems used to create, communicate, deliver and exchange
an offering.” Artinya, proses merupakan sistem yang digunakan untuk
menciptakan, mengkomunikasikan, menyampaikan dan menukar penawaran.
7. Physical evidence
“Physical evidence refers to the tangible cues, including the physical
environment, that customers use to evaluate products, particularly services
(service quality) prior to purchase.” Artinya, physical evidence mengacu
pada isyarat nyata, termasuk lingkungan fisik, dimana konsumen
menggunakannya untuk mengevaluasi produk, terutama jasa (kualitas
pelayanan) sebelum membeli.
Ketujuh elemen di atas biasanya merupakan hal pokok yang perlu
diperhatikan oleh para pelaku bisnis agar produk atau jasa dapat tersampaikan
dengan baik kepada konsumen. Untuk perusahaan yang bergerak dalam bidang
23
jasa termasuk restoran, pelaku bisnis tidak hanya harus memperhatikan kualitas
produk, penetapan harga, penerapan promosi dan tempat tetapi juga harus
memperhatikan unsur lain yaitu proses penyampaian produk atau jasa, orang
yang menyampaikan produk atau jasa tersebut dan juga lingkungan atau
ambience agar konsumen dapat tertarik untuk mengkonsumsi produk atau jasa
yang ditawarkan.Elemen-elemen Bauran Pemasaran tersebut dapat digambarkan
sebagai berikut:
Price
Place
List Price
Discount
Allowances
Payment
Period
Credit Terms
Channel
Exposure
Intermediaries
Location
Transportation
Inventory
Product
Promotion
Variety
Quality
Design
Features
Brand Name
Packaging
Advertising
Personal Selling
Sales Promotion
Public Relation
Direct Marketting
(Publicity)
Physical
Evidence
Facility Design
Equipment
Signage
Reports
Employee Dress
Guarantees
MARKETING
MIX
People
Process
Standardized
Customized
Complex
Customer
Involvement
Flow of Activities
Employees
Recruiting
Rewards
Teamwork
Customer
Education Training
Gambar 2.1 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Sumber: Valerie A.Zeihaml & Mary Jo Bitner (2006: 19)
23
24
2.2 Promosi
Dengan hanya memfokuskan pada kualitas produk atau jasa, tidak akan
membuat proses penjualan kepada konsumen berhasil tanpa memperkenalkan
produk atau jasa tersebut kepada konsumen karena konsumen tidak mengetahui
keberadaan produk atau jasa tersebut.
Salah satu cara agar dapat menyampaikan informasi atas suatu produk atau
jasa kepada konsumen adalah dengan menerapkan program promosi. Dengan
adanya promosi, konsumen akan mengetahui suatu perusahaan yang meluncurkan
produk baru dan hal itu akan membuat konsumen tertarik untuk melakukan kegiatan
pembelian.
2.2.1 Definisi Promosi
Menurut Kotler & Armstrong (2008: 63), promosi dapat didefinisikan
sebagai berikut: “Promosi merupakan aktivitas yang menyampaikan manfaat
produk dan membujuk pelangggan membelinya.”
Definisi Promosi menurut Elliot, Rundle-Thiele & Waller (2012: 299)
adalah sebagai berikut: “Promotion is the marketing ativities that make potential
customers, partners and society aware of and attracted to the business’s
offerings.” Artinya, Promosi adalah kegiatan pemasaran yang membuat
pelanggan potensial, mitra dan masyarakat sadar dan tertarik pada bisnis yang
ditawarkan.
Sedangkan menurut Ben M.Enis dalam Buchari Alma (2011: 179),
promosi dapat didefinisikan sebagai:“Promotion as communication that inform
potential customers of the existence of products, and persuade them that those
25
products have want satisfying capabilities.” Promosi sebagai komunikasi yang
menginformasikan
potensial
konsumen
atas
keberadaan
produk,
dan
meyakinkan mereka bahwa produk-produk tersebut memiliki kemampuan untuk
memuaskan.
Buchari Alma menyimpulkan bahwa promosi itu adalah sejenis
komunikasi yang memberi penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang
barang dan jasa dengan tujuan untuk memperoleh perhatian, mendidik,
mengingatkan dan meyakinkan calon konsumen (Buchari Alma, 2011: 179).
Dari beberapa definisi di atas, dapat dikatakan bahwa promosi
merupakan cara untuk mengkomunikasikan, menyampaikan manfaat produk
atau jasa kepada konsumen yang bertujuan untuk membuat konsumen tertarik
dan meyakinkan calon konsumen untuk membeli produk atau jasa yang
ditawarkan.
2.2.2 Bauran Promosi (Promotion Mix)
Menurut Kotler & Armstrong (2008: 116), Bauran Promosi (Bauran
Komunikasi Pemasaran) dapat didefinisikan sebagai:
“Bauran Promosi adalah paduan spesifik periklanan, promosi penjualan,
hubungan masyarakat, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung yang
digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara
persuasif dan membangun hubungan pelanggan.”
Berikut ini 5 Bauran Promosi yang dikemukakan oleh Kotler &
Armstrong (2008: 117), yaitu:
1. Periklanan (Advertising)
25
26
Periklanan merupakan semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan
promosi ide, barang atau jasa dengan sponsor tertentu.
2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk mendorong
pembelian atau penjualan produk atau jasa.
3. Hubungan Masyarakat (Public Relations)
Hubungan masyarakat dapat diartikan sebagai membina hubungan baik
dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas yang diinginkan,
membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi
rumor, berita, dan kejadian tidak menyenangkan.
4. Penjualan Personal (Personal Selling)
Penjualan personal yaitu presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan untuk
tujuan menghasilkan penjualan dan membangun hubungan pelanggan.
5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Pemasaran langsung merupakan hubungan langsung dengan konsumen
individual yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respons segera
dan membangun hubungan pelanggan yang langgeng-penggunaan surat
langsung, telepon, televisi respons langsung, e-mail, internet, dan sarana lain
untuk berkomunikasi secara langsung dengan konsumen tertentu.
2.3 Promosi Penjualan
Promosi penjualan merupakan sarana yang cukup berperan dalam
meningkatkan pemasaran secara cepat dalam jangka waktu yang pendek. Penerapan
promosi penjualan sering dikombinasikan dengan periklanan karena promosi
penjualan yang ditawarkan oleh para pelaku usaha hanya dapat efektif apabila
banyak orang yang mengetahuinya.
27
2.3.1 Definisi Promosi Penjualan
Menurut Kotler & Armstrong (2008: 117), definisi promosi penjualan
adalah: “insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan
produk atau jasa.” Kotler, Bowen & Makens (2010: 410) menyebutkan bahwa,
“Sales promotion consists of short-term incentives to encourage the purchase or
sale of a product or service.” Artinya adalah promosi penjualan terdiri dari
insentif jangka pendek untuk meningkatkan pembelian dari produk atau jasa.
Definisi promosi penjualan menurut Elliot, Rundle-Thiele & Waller
(2012: 325) adalah sebagai berikut: “Sales Promotion is short-term activities
that are designed to encourage consumers to purchase a product or encourage
resellers to stock and sell a product.” Artinya, promosi penjualan adalah
kegiatan jangka pendek yang dirancang untuk mendorong konsumen untuk
membeli produk atau mendorong penjual untuk menyediakan dan menjual
produk.
Sedangkan menurut Hermawan (2012: 127), definisi promosi penjualan
adalah sebagai berikut:
“Promosi penjualan merupakan aktivitas pemasaran yang mengusulkan nilai
tambah dari suatu produk (untuk mendapatkan lebih dari sekedar yang ada dari
nilai produk) dalam jangka waktu tertentu dalam rangka mendorong pembelian
konsumen, efektivitas penjualan, atau mendorong upaya yang dilakukan oleh
tenaga penjualan (sales force).”
Dari pengertian di atas, dapat dikatakan bahwa Promosi Penjualan
merupakan aktivitas pemasaran jangka pendek yang memberikan nilai tambah
dari suatu produk atau jasa dengan tujuan untuk mendorong pembelian oleh
konsumen.
27
28
2.3.2 Tujuan Promosi Penjualan
Beberapa tujuan digunakannya Promosi Penjualan menurut Buchari
Alma (2011: 188) adalah:
1. Menarik para pembeli baru.
2. Memberi hadiah/penghargaan kepada konsumen-konsumen/ langganan lama.
3. Meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama.
4. Menghindarkan konsumen lari ke merek lain.
5. Mempopulerkan merek/ meningkatkan loyalitas.
6. Meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka memperluas
“market share” jangka panjang.
2.3.3 Alat-alat Promosi Penjualan
Ada beberapa alat yang dapat digunakan oleh pelaku usaha untuk
mencapai tujuan promosi penjualan. Menurut Kotler dan Keller (2008: 222), alat
promosi konsumen utama terdiri dari beberapa jenis. Tabel 2.1 di bawah ini
merupakan jenis dari alat-alat promosi penjualan.
Tabel 2.1 Alat-alat Promosi Penjualan
Alat Promosi
Konsumen Utama
Sampel
Keterangan
Menawarkan sejumlah produk atau jasa gratis yang
diantarkan dari pintu ke pintu, dikirim lewat surat,
diambil di toko, ditempelkan ke produk lain, atau
ditampilkan dalam penawaran iklan
Kupon
Sertifikat yang membuat pemegangnya memiliki hak
atas penghematan yang tertulis terhadap pembelian
produk tertentu: dikirimkan lewat surat, terbungkus
29
dalam produk lain atau ditempelkan pada produk
tersebut, atau disisipkan dalam majalah dan iklan surat
kabar
Penawaran
Memberikan penurunan harga setelah pembelian yaitu
Pengembalian Dana dengan cara konsumen mengirimkan “bukti pembelian”
Tunai (Rabat)
tertentu kepada produsen yang “mengembalikan”
sebagian harga pembelian lewat surat
Kesepakatan
Menawarkan konsumen menghemat harga reguler
Pengurangan Harga produk.
(Discount)
Premi (Hadiah)
Barang-barang yang ditawarkan pada biaya relatif
rendah atau gratis sebagai insentif untuk membeli
produk tertentu. Premi dalam kemasan menyertai
produk di dalam atau pada kemasan. Premi dalam surat
gratis dikirimkan kepada konsumen yang mengirimkan
bukti pembelian, seperti bagian atas kotak atau kode
UPC.
Program Frekuensi
Program
yang
memberikan
penghargaan
yang
berhubungan dengan frekuensi dan intensitas konsumen
dalam membeli produk atau jasa perusahaan
Hadiah
(kontes, Hadiah adalah penawaran peluang untuk memenangkan
undian, permainan)
uang tunai, perjalanan, atau barang sebagai hasil
pembelian sesuatu. Kontes mengharuskan konsumen
memberi masukan untuk dipelajari oleh panel dewan
juri yang akan memilih masukan terbaik. Undian
meminta konsumen mengumpulkan nama mereka yang
diundi. Permainan menampilkan suatu permainan
kepada konsumen setiap kali mereka membeli-nomor
bingo,
huruf
yang
hilang-yang
mungkin
membantu mereka memenangkan hadiah
29
dapat
30
Penghargaan
Nilai dalam uang tunai atau dalam bentuk lain yang
Patronage
sebanding dengan patronage vendor tertentu atau
kelompok vendor
Percobaan Gratis
Mengundang calon pembeli mencoba produk secara
gratis dengan harapan mereka akan membeli
Garansi Produk
Janji eksplisit atau implisit oleh penjual bahwa produk
akan berkinerja dengan baik, jika tidak, penjual akan
memperbaikinya atau mengembalikan uang pelanggan
sepanjang periode tertentu
Promosi Terikat
Dua atau lebih merek atau perusahaan bermitra
mengeluarkan
kupon,
pengembalian
dana,
dan
mengadakan kontes untuk meningkatkan daya tarik
Promosi Silang
Menggunakan satu merek untuk mengiklankan merek
lainnya yang tak bersaing
Promosi
Pembelian
titik Tampilan dan demonstrasi yang dilakukan pada titik
(Point- pembelian atau penjualan
of-purchase__POP)
Sumber: Manajemen Pemasaran edisi 13 jilid 2 (Kotler dan Keller, 2008: 222)
Selain alat-alat promosi penjualan seperti yang telah disebutkan di atas,
masih terdapat alat promosi penjualan lainnya. Salah satu dari alat-alat promosi
penjualan tersebut adalah Point-of-sale (POS) displays. POS displays
merupakan display yang biasanya terlihat di counter restoran fast-food atau
sebagai table tents di beberapa tipe restoran lainnya yang didesain untuk
menstimulasi peningkatan penjualan (Reid dan Bojanic, 2010: 478).
31
2.3.4 Karakteristik Promosi Penjualan
Alat-alat promosi penjualan tersebut tentunya memiliki ciri-ciri yang
dapat menarik minat konsumen untuk membeli produk dan jasa yang
ditawarkan. Adapun ciri-ciri promosi penjualan seperti yang dikemukakan oleh
Kotler & Keller (2009: 190-191) yaitu:
1) Komunikasi
Promosi penjualan meraih perhatian dan dapat mengarahkan konsumen
kepada produk.
2) Insentif
Promosi penjualan mencakup beberapa konsesi, pendorong atau kontribusi
yang memberikan nilai bagi konsumen.
3) Undangan
Promosi penjualan mencakup undangan berbeda untuk melibatkan diri dalam
transaksi sekarang. Maksudnya promosi penjualan merupakan ajakan untuk
melakukan transaksi pembelian sekarang.
31
32
2.4 Perilaku Konsumen
Menurut Elliot, Rundle-Thiele & Waller (2012: 113), perilaku konsumen
dapat didefinisikan sebagai berikut: “Consumer behavior is the analysis of the
behaviour of individuals and households who buy goods and services for personal
consumption.” Artinya, perilaku konsumen adalah analisa perilaku individu dan
rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Perilaku
pembelian konsumen menurut Kotler & Armstrong (2008: 158) adalah sebagai
berikut: “Perilaku pembelian konsumen (consumer buyer behavior) mengacu pada
perilaku pembelian konsumen akhir-perorangan dan rumah tangga yang membeli
barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Maka dapat dikatakan bahwa perilaku
konsumen adalah suatu perilaku individu / perorangan yang membeli barang dan
jasa untuk konsumsi pribadi.
Menurut Kotler & Armstrong (2008: 159), ada beberapa karakteristik yang
mempengaruhi perilaku konsumen yaitu sebagai berikut:
1. Faktor Budaya
a) Budaya
Budaya merupakan kumpulan nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku
yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan institusi penting
lainnya (Kotler & Armstrong, 2008: 159). Setiap kelompok atau masyarakat
mempunyai budaya, dan pengaruh budaya pada perilaku pembelian bisa
sangat bervariasi dari satu Negara ke Negara lain. Para pelaku bisnis harus
selalu berusaha menemukan perubahan budaya untuk menemukan produk
baru yang mungkin diinginkan orang.
33
b) Subbudaya
Subbudaya merupakan kelompok masyarakat yang berbagi sistem nilai
berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang umum (Kotler & Armstrong,
2008: 159). Banyak subbudaya membentuk segmen pasar yang penting, dan
pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang dibuat
untuk kebutuhan mereka (Kotler & Armstrong, 2008: 160).
c) Kelas Sosial
Menurut Kotler & Armstrong (2008: 163), kelas sosial dapat didefinisikan
sebagai pembagian yang relatif permanen dan berjenjang dalam masyarakat
di mana anggotanya berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Kelas
sosial tidak ditentukan oleh satu faktor seperti pendapatan, tetapi diukur
sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan dan
variabel lain.
2. Faktor Sosial
a) Kelompok
Kelompok adalah dua atau lebih orang yang berinteraksi untuk mencapai
tujuan pribadi atau tujuan bersama (Kotler & Armstrong, 2008: 164).
b) Keluarga
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam
masyarakat, dan telah diteliti secara ekstensif. Anggota keluarga bisa sangat
mempengaruhi perilaku pembeli (Kotler & Armstrong, 2008: 165).
c) Peran dan status
33
34
Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dilakukan seseorang sesuai
dengan orang-orang di sekitarnya. Masing-masing peran membawa status
yang mencerminkan nilai umum yang diberikan kepadanya oleh masyarakat
(Kotler & Armstrong, 2008: 168).
3. Faktor Pribadi
a) Usia dan Tahap Siklus Hidup
Selera makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi sering berhubungan dengan
usia. Pembelian juga dibentuk oleh tahap siklus hidup keluarga _ tahap-tahap
yang dilalui keluarga ketika mereka menjadi matang dengan berjalannya
waktu (Kotler & Armstrong, 2008: 169).
b) Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang mereka beli
(Kotler & Armstrong, 2008: 169).
c) Situasi Ekonomi
Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk. Jika
indikator ekonomi menunjukkan resesi, pemasar dapat mengambil langkahlangkah untuk merancang ulang, mereposisi, dan menetapkan harga kembali
untuk produk mereka secara seksama (Kotler & Armstrong, 2008: 170).
d) Gaya Hidup
Gaya hidup merupakan pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam
kegiatan, minat, dan pendapatannya (Kotler & Armstrong, 2008: 170).
e) Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian merupakan karakteristik psikologi unik seseorang yang
menyebabkan respons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap
35
lingkungan orang itu sendiri. Kepribadian setiap orang yang berbeda-beda
mempengaruhi perilaku pembeliannya (Kotler & Armstrong, 2008: 171).
4. Faktor Psikologis
a) Motivasi
Motivasi berasal dari kata ‘motif’ (atau dorongan) yaitu kebutuhan dengan
tekanan kuat yang mendorong seseorang untuk mencari kepuasan atas
kebutuhan tersebut (Kotler & Armstrong, 2008: 172).
b) Persepsi
Persepsi
yaitu
proses
dimana
orang
memilih,
mengatur,
dan
menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia yang
berarti (Kotler & Armstrong, 2008: 174).
c) Pembelajaran
Pembelajaran (learning) menggambarkan perubahan dalam perilaku
seseorang yang timbul dari pengalaman (Kotler & Armstrong, 2008: 175).
d) Keyakinan dan Sikap
Keyakinan merupakan pikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang
sesuatu. Keyakinan bisa didasarkan pada pengetahuan nyata, pendapat, atau
iman dan bisa membawa muatan emosi maupun tidak. Sedangkan sikap
merupakan evaluasi, perasaan, dan tendensi yang relatif konsisten dari
seseorang terhadap sebuah objek atau ide. Sikap menempatkan orang ke
dalam suatu kerangka pikiran untuk menyukai atau tidak menyukai sesuatu,
untuk bergerak menuju atau meninggalkan sesuatu (Kotler & Armstrong,
2008: 176).
35
36
2.5 Keputusan Pembelian
Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2012: 230), “Keputusan
pembelian didefinisikan sebagai pemilihan tindakan dari dua atau lebih pilihan
alternatif”, sedangkan menurut Kotler & Armstrong (2013: 178), pengertian
keputusan pembelian adalah: “Purchase decision is the buyer’s decision about
which brand to purchase.” Artinya, keputusan pembelian adalah keputusan pembeli
mengenai merek apa yang dibeli. Maka dapat dikatakan bahwa keputusan pembelian
itu merupakan suatu proses pemilihan atas beberapa alternatif merek yang ada.
2.5.1 Proses Keputusan Pembelian
Proses keputusan pembelian terdiri dari beberapa tahap yaitu: pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan
perilaku pascapembelian (Kotler & Armstrong, 2008: 179).
Pengenalan
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku
Pascapembelian
Gambar
Proses
2. 2 Proses
Keputusan
Keputusan
Pembelian
Pembelian
a) Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan (need recognition) yaitu tahap dimana pembeli
menyadari suatu masalah atau kebutuhan (Kotler & Armstrong, 2008: 179).
b) Pencarian Informasi
Pencarian informasi (information search) merupakan tahap proses keputusan
pembeli di mana konsumen ingin mencari informasi lebih banyak; konsumen
37
mungkin hanya memperbesar perhatian atau melakukan pencarian informasi
secara aktif (Kotler & Armstrong, 2008: 180).
Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber. Sumbersumber ini meliputi sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan),
sumber komersial (iklan, wiraniaga, situs Web, penyalur, kemasan,
tampilan), sumber publik (media massa, organisasi pemeringkat konsumen,
pencarian Internet), dan sumber pengalaman (penanganan, pemeriksaan,
pemakaian produk) (Kotler & Armstrong, 2008: 180).
c) Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif (alternative evaluation) merupakan tahap proses
keputusan pembeli di mana konsumen menggunakan informasi untuk
mengevaluasi merek alternatif dalam sekelompok pilihan (Kotler &
Armstrong, 2008: 180).
d) Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian (purchase decision) adalah membeli merek yang
paling disukai (Kotler & Armstrong, 2008: 181).
e) Perilaku Pascapembelian
Perilaku pascapembelian (postpurchase behavior) adalah tahap proses
keputusan pembeli di mana konsumen mengambil tindakan selanjutnya
setelah pembelian, berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan mereka (Kotler
& Armstrong, 2008: 181).
Yang menentukan kepuasan atau ketidakpuasan pembeli terhadap suatu
pembelian terletak pada hubungan antara ekspektasi konsumen dan kinerja
anggapan produk. Jika produk tidak memenuhi ekspektasi, konsumen
kecewa; jika produk memenuhi ekspektasi, konsumen puas; dan jika produk
37
38
melebihi ekspektasi, konsumen sangat puas (Kotler & Armstrong, 2008:
181). Tahap ini dinilai sangat penting karena dapat menentukan apakah
konsumen bisa menjadi pelanggan tetap atau mereka akan beralih ke produk
pesaing.
2.6 Teori Hubungan Promosi Penjualan terhadap Keputusan Pembelian
Promosi Penjualan memberikan dorongan emosional yang luar biasa bagi
konsumen untuk membeli (Hermawan, 2012: 129).
Osman, Yin Fah, dan Sok Foon di dalam International Journal of Marketing
Studies (2011: 84) menyatakan bahwa, “This research demonstrated that
consumer’s buying behavior were motivated by multiple types of factors, including
socio-demography, promotional tools such as price discounts, coupons, free
samples and buy-one-get-one-free.” Penelitian ini menunjukkan bahwa perilaku
pembelian konsumen termotivasi oleh beberapa jenis faktor, termasuk sosialdemografi, alat promosi seperti diskon harga, kupon, sampel gratis dan beli satu
gratis satu. Hal ini juga didukung dalam penelitian yang dilakukan oleh Cuizon
(2009) yang menyatakan bahwa, “Sales promotion are not only effective in attaining
short-term sales as they are also more cost-effective compared to other integrated
marketing communications tools such as advertising.” Promosi penjualan tidak
hanya efektif di dalam memperoleh penjualan jangka pendek di mana promosi
penjualan juga lebih hemat biaya dibandingkan dengan alat komunikasi pemasaran
terpadu lainnya seperti periklanan.
Rangsan Nochai dan Titida Nochai di dalam International Conference on
Financial Management and Economics (2011: 134) menyatakan bahwa, “the sales
promotion factors - offer member card for discount, extend warranty period, and
39
bundled with scanner are the important factors that impact on consumer’s
purchasing decision.” Maksudnya bahwa faktor promosi penjualan - penawaran
kartu anggota untuk diskon, memperpanjang masa garansi, dan dibundel dengan
scanner adalah faktor penting yang berdampak pada keputusan pembelian
konsumen.
Kiran, Majumdar dan Kishore di dalam European Journal of Business and
Management (2012: 42) menyatakan bahwa,“In-store sales promotions include
things like contests and games, sweepstakes, product giveaways, samples coupons,
loyalty programs, and discounts have proved to enhance the purchase decisions.”
Promosi penjualan di dalam toko mencakup hal-hal seperti kontes dan permainan,
undian, hadiah produk, sampel kupon, program loyalitas, dan diskon telah terbukti
meningkatkan keputusan pembelian.
Chaharsoughi dan Yasory di dalam African Journal of Business
Management Vol.6 (2012) menyebutkan bahwa, “We have found that sales
promotion of Iran Khodro Company have a positive effect as a tool on customers’
attention to purchase.” Kami telah menemukan bahwa promosi penjualan dari
perusahaan Iran Khodro memiliki efek yang positif sebagai alat untuk menarik
minat beli konsumen.
Chaharsoughi di dalam Journal of Knowledge Management, Economic and
Information Technology (2011: 14) menyebutkan bahwa, “We have found that
IKCO Co. sales promotion have a positive affect on consumers’ interest to
purchase.” Kami telah menemukan bahwa promosi penjualan yang diterapkan
perusahaan IKCO memiliki efek yang positif pada ketertarikan konsumen untuk
membeli.
39
40
Dari kumpulan kesimpulan jurnal-jurnal di atas, maka dapat dikatakan
bahwa promosi penjualan dapat meningkatkan keputusan pembelian konsumen.
Oleh karena itu untuk dapat meningkatkan penjualan terutama dalam jangka waktu
yang singkat, para pelaku bisnis dapat menerapkan program promosi penjualan
dengan menggunakan alat-alat promosi penjualan seperti diskon, program frekuensi,
point-of-sale displays, kupon, undian, dan lain sebagainya dimana kita lihat hal-hal
tersebut dapat menarik minat beli konsumen dan mempengaruhi proses keputusan
pembelian konsumen.
2.7 Kerangka Pemikiran
Dalam penelitian ini, penulis menganalisis pengaruh promosi penjualan
terhadap proses keputusan pembelian konsumen di restoran Warung Libersa
Greenville. Kerangka pemikiran yang dapat disusun oleh penulis untuk
menggambarkan hubungan dari variabel independen, dalam hal ini adalah promosi
penjualan (x) menggunakan karakteriktik atau ciri-ciri dari promosi penjualan dan
variabel dependen yaitu proses keputusan pembelian (y) menggunakan prosesproses keputusan pembelian. Kerangka pemikiran antara dua variabel tersebut
adalah sebagai berikut:
Promosi Penjualan
Proses Keputusan Pembelian
(y)
(x)
Dimensi:
Dimensi:
Pengenalan kebutuhan
Komunikasi
Pencarian informasi
Insentif
Evaluasi berbagai
Undangan
alternatif
Keputusan pembeli
Perilaku pasca
pembelian
Gambar
Kerangka
2. 3 Kerangka
Pemikiran
Pemikiran