BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Manajemen Pemasaran 2.1.1

advertisement
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Manajemen Pemasaran
2.1.1. Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran
Pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi dan
memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. (Assauri, 2010:
5). Pengertian ini menunjukan bahwa kegiatan pemasaran berkembang sejak
adanya kebutuhan manusia. Dalam usaha untuk memenuhi kebutuhan tersebut,
kegiatan pemasaran yang dilakukan menekankan pada usaha pemuasan kepada
konsumen. Oleh karena itu, kegiatan pemasaran yang dilakukan tidak hanya
menjadi lebih luas, tetapi juga menjadi terpadu atau terintegrasi ( intergrated
marketing activities ). Kegiatan pemasaran yang dilakukan tidak hanya promosi
dan distribusi,tetapi mencakup pengembangan produk, penetapan harga, dan
pelayanan kepada konsumen.
Philip Kotler membedakan definisi pemasaran menjadi dua yaitu dari sudut
pandang sosial dan manajerial. Definisi sosial pemasaran yaitu “Suatu proses
sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas
mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain’’. Menurut definisi
manajerial , “ Pemasaran merupakan seni dan ilmu dalam memilih pasar sasaran,
6
mendapatkan, memelihara dann menumbuhkan konsumen melalui penciptaan,
penyampaian dan komunikasi nilai konsumen yang superior’’, (Kotler dan Keller,
2009 : 6-7). Dan menurut Asosiasi Pemasaran Amerika (Kotler dan Keller, 2008 :
6) Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk
menciptakan, mengomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan
mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan
para pemilik sahamnya.
Sofjan Assauri dalam bukunya mendefinisikan “Manajemen Pemasaran
merupakan kegiatan penganalisian, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian
program-program yang dibuat untuk membentuk, membangun dan memelihara,
keuntungan dari pertukaran melalui sasaran pasar guna mencapai tujuan
organisasi (perusahaan) dalam jangka panjang’’(Assauri, 2010: 13).
Dari pengertian diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa manajemen pemasaran
memiliki lingkup yang sangat luas. Secara singkat dapat menyatakan bahwa
manajemen pemasaran mencakup seluruh falsafat, konsep, tugas, proses, dan
sistem pemasaran dengan intinya adalah strategi pemasaran terpadu. Salah
satunya yaitu bauran pemasaran ( marketing mix ).
2.1.2 Bauran Pemasaran
Keberhasilan perusahaan mencapai target pasar yang telah ditetapkan
tergantung dari pimpinan perusahaan dalam menetapkan sasaran pasar tertentu
yang telah direncanakan dengan menyusun rencana perusahaan terpadu dengan
7
marketing mix (bauran pemasaran). Dimana bauran pemasaran merupakan
kombinasi variabel atau unsur – unsur yang menjadi inti dari sistem pemasaran
perusahaaan.
Bauran pemasaran merupakan suatu paduan atau kombinasi antara unsur –
unsur pemasaran pada umumnya diprogram dan dirancang sebagai alat yang
ditetapkan, dikembangkan dengan baik dan perlu dipertimbangkan untuk
keberhasilan melaksanakan strategi dan positioning pemasaran dalam perusahaan.
Marketing mix mencakup 4P: Product, Price, Place, dan Promotion. Sebagai
suatu bauran elemen – elemen tersebut saling mempengaruhi satu sama lain
sehingga bila salah satu tidak tepat pengorganisasiannya akan mempengaruhi
pemasaran secara keseluruhan.
Jadi dengan demikian elemen marketing mix terdiri dari :
1.
Product
Produk adalah merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang
memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Yang perlu diperhatikan
dalam produk adalah konsumen tidak membeli fisik dari produk itu saja tetapi
membeli benefit atau value dari produk tersebut yang disebut the offer. Terutama
pada produk jasa yang kita kenal tidak menimbulkan beralih kepemilikan dari
penyedia jasa kepada konsumen.
2.
Price
Strategi penentuan harga (price) sangat signifikan dalam pemberian nilai
kepada konsumen dan mempengaruhi citra produk, serta keputusan konsumen
8
untuk membeli. Strategi penentuan harga (price) juga berhubungan dengan
pendapatan dan turut mempengaruhi permintaan atau saluran distribusi. Akan
tetapi, yang paling penting adalah keputusan dalam strategi penentuan harga harus
konsisten dan strategi pemasaran secara keseluruhan.
3.
Place
Tempat (Place) merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas
saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara
penyampaian produk kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Lokasi
berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan
operasi.
4.
Promotion
Pemilihan bauran promosi (promotion mix) terdiri dari:
a. Iklan (advertising)
b. Promosi penjualan (sales promotion)
c. Penjualan pribadi (personal selling)
d. Publisitas (public relation)
e. Mulut ke mulut (word of mouth)
2.2 Pengertian Produk
Dalam suatu perusahaan, produk merupakan hal yang diandalkan untuk
menarik para konsumen, karena produk mencerminkan karakteristik dari
perusahaan yang bersangkutan dan muncul disebabkan karena adanya kebutuhan,
keinginan dan permintaan. Sebelum membuat produk perusahaan perlu
9
melakukan riset lapangan, untuk mengetahui rasa kepuasan atau keinginan
konsumen.
Menurut Kotler dan Keller (2007:4) pengertian produk adalah sebagai
berikut segala sesuatu yang dapat ditawarkan kedalam pasar untuk diperhatikan,
dimiliki, dipakai dan dikonsumsikan sehingga dapat memuaskan suatu keinginan
atau kebutuhan.
Kotler dalam buku Murshid (2010:71) merumuskan produk adalah sebagai
“Hasil akhir yang mengandung elemen-elemen fisik, jasa dan hal-hal simbolis
yang dibuat dan dijual oleh perusahaan untuk memberikan kepuasan dan
keuntungan bagi pembelinya’’. Dari pengertian tersebut jelas bahwa produk harus
memiliki nilai yang dapat memberikan kepuasan dan keuntungan bagi konsumen.
Nilai bagi konsumen adalah harga yang rendah, segala yang diinginkan dari suatu
produk, kualitas yang didapat untuk harga yang dibayarkan dan segala sesuatu
yang diperoleh untuk segala sesuatu yang diberikan.
2.2.1 Atribut Produk
Atribut produk adalah unsur – unsur yang dianggap penting oleh
konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk
meliputi :
1.
Kemasan
Kemasan dapat diartikan sebagai kegiatan-kegiatan umum dalam
perencanaan barang yang melibatkan penentuan desain dan pembuatan kemasan
10
bagi suatu barang. Pemberian kemasan pada suatu produk dapat memberikan
manfaat, yaitu :
a. Manfaat komunikasi, manfaat utama kemasan adalah informasi penggunaan
produk, komposisi produk, segel atau simbol.
b. Manfaat fungsional, manfaat ini antara lain adalah menjelaskan peranan yang
penting seperti memberikan kemudahan, perlindungan isi dan lain-lain.
2. Merek
Dalam mengembangkan strategi pemasaran atau produk, penjual akan
menghadapi masalah pemberian merek. Dengan pemberian merek yang tepat akan
mudah dikenal oleh konsumen dan mengundang konsumen untuk membeli
produk tersebut. Adapun bagian-bagian dari merek, yaitu :
a.
Merek adalah suatu nama, istilah, tanda, lambang atau gabungan semua yang
diharapkan dapat mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual,
atau sekelompok penjual dan diharapkan akan membedakan dari produk
pesaing.
b.
Nama merek adalah sebagian dari merek dan yang dapat diucapkan.
c.
Tanda merek, adalah sebagian dari merek dan yang dapat dikenali namun
tidak dapat diucapkan, seperti lambang, logo, dan sebagainya.
Penggunaan merek pada lambang dapat memberikan keuntungan bagi kedua
belah pihak baik pembeli maupun penjual. Keuntungan pemberian merek bagi
penjual adalah :
11
a.
Membantu program promosi perusahaan
b.
Membantu meningkatkan pengawasan terhadap barang yang dijual.
Sedangkan keuntungan pemberian merek bagi pembeli adalah :
a.
Memudahkan konsumen dalam mengenal barang yang diinginkan.
b.
Melindungi konsumen, karena dari merek suatu barang dapat diketahui
perusahaan yang memproduksinya.
3. Desain Produk
Desain merupakan salah satu aspek pembentukan citra produk. Sebuah
desain lain bisa menjadi pembeda atau ciri khas dari produk-produk lain.
4. Warna
Warna sering menjadi faktor penentu dalam hal diterima atau tidaknya
suatu produk oleh konsumen. Warna itu sendiri sebenarnya tidak mempunyai
kemanfaatan yang khusus, karena hampir semua produsen menawarkan sebagai
citra dari produknya. Manfaat pemasaran sebenarnya terletak pada ketetapan
manajemen dalam memilih warna yang sesuai dengan produknya.
5. Kualitas Produk
Perhatian pada kualitas produk semakin meningkat, karena konsumen
semakin selektif dalam memilih produk-produk yang lebih berkualitas. Oleh
karena itu, perusahaan lebih memperhatikan kualitas produk yang ditawarkan.
2.2.2
Tingkatan Produk
Produk adalah elemen utama tawaran pasar (market offering), perencanaan
bauran pemasaran dimulai dengan merumuskan tawaran untuk memenuhi
kebutuhan atau keinginan pelanggan sasaran. Pelanggan ini akan menilai tawaran
12
tersebut berdasarkan tiga elemen dasar yaitu keistimewaan dan mutu produk,
bauran dan kualitas pelayanan, dan harga.
Dalam suatu perusahaan, produk merupakan hal yang diandalkann untuk
menarik para pelanggan, karena produk mencerminkan karakteristik dari
perusahaaan
yang bersangkutan dan muncul disebabkan karena adanya
kebutuhan, keinginan dan permintaan. Sebelum membuat produk perusahaan
perlu melakukan riset lapangan, untuk mengetahui rasa kepuasan atau keinginan
pelanggan.
Pembagian tingkat produk menurut Philip Kotler (2005:69) yakni:
1. Inti Produk (Core Benefits)
Yakni layanan atau manfaat mendasar yang sesungguhnya dibeli
pelanggan. Pemasar harus memandang dirinya sebagai penyedia manfaat.
a. Produk Dasar
Yakni penjelasan atau pengungkapan inti produk yang diinginkan
konsumen yang dapat dilihat, dirasakan, dan dinikmati serta dapat memenuhi
kebutuhan konsumen. Jadi produk dasar adalah produk yang dapat dirasakan
dalam kehidupan sehari-hari, walaupun tidak selalu obyek fisik. Pemasar harus
mengubah manfaat inti menjadi produk dasar (basic product).
Terdapat lima karakteristik dalam sebuah produk berwujud yakni: Tingkat
mutu produk, Sifat produk, Mode produk, Merek produk, Kemasan produk.
b. Produk yang diharapkan (expected product)
Merupakan tambahan bagi produk dasar, yang dimaksud untuk
memuaskan konsumen yang membeli produk lain diharapkan dengan kepuasan
13
yang diperolehnya, konsumen akan membeli produk tersebut. Tamnbahan
tersebut meliputi : pemasangan instansi penyerahan dan kredit penjualan,
jaminan dan pelayanan service purna jual. Produk merupakan alat kepuasan
psikologi para konsumen sehingga dalam memilih sebuah produk, akan
didasarkan atas kemauan psikolog konsumen dalam memuaskan keinginannya.
c. Produk yang ditingkatkan (augumented product)
Yakni pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan yang melampaui
harapan pelanggan.
d. Calon produk (potential product)
Yakni segala kemungkinan dan perubahan yang mungkin akan dialami
produk atau tawaran tersebut pada masa mendatang.
Secara tradisional, pemasar mengklasifikasikan produk berdasarkan ciri-ciri
yakni:
1. Daya Tahan dan Wujud yakni produk dapat diklasifikasikan menjadi tiga
kelompok antara lain :
a. Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods) adalah barang-barang
berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali
penggunaan, seperti bir,sabun dan lain-lain.
b. Barang tahan lama (durable goods) adalah barang berwujud yang biasanya
tetap bertahan walaupun sudah digunakan contoh: TV, lemari es dan lainlain.
c. Jasa (service) adalah produk-produk yang berwujud, tidak terpisahkan, dan
mudah habis.
14
2. Klasifikasi barang konsumen. Antara lain:
a. Barang mudah (Convenience goods) adalah barang-barang yang biasanya
sering dibeli pelanggan dengan cepat dan dengan upaya yang sangat sedikit.
Contoh: tembakau, sabun dan lain-lain.
b. Barang toko (shopping goods) adalah barang-barang yang biasanya
dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya dalam
proses pemilihan dan pembeliannya. Contoh: perabotan, pakaian dan lainlain.
c. Barang khusus (specialty goods) mempunyai ciri-ciri atau identifikasi merek
yang unik dan karena itulah cukup banyak pembeli bersedia melakukan
upaya pembelian yang khusus. Contoh: mobil, komponen-komponen stereo
dan lain-lain.
d. Barang yang tidak dicari (unsought goods) adalah barang yang tidak
diketahui konsumen atau biasanya mereka tidak terpikir untuk membelinya,
seperti detektor asap dan lain-lain.
3. Klasifikasi barang industri antara lain:
a. Bahan baku dan suku cadang (materials and parts) adalah barang-barang
yang seluruhnya masuk ke produk produsen tersebut. Barang ini menjadi
dua kelompok ; bahan mentah dan bahan baku dan suku cadang yang
diproduksi.
b. Barang Modal (capital items) adalah barang-barang yang tahan lama yang
memudahkan pengembangan atau pengelolahan produk jadi. Barang modal
meliputi dua kelompok : instalasi dan peralatan.
15
c. Pasokan dan layanan bisnis (supplier and business service) adalah barang
dan jasa berumur pendek memudahkan pengembangan atau pengelolahan
produk jadi. Pasokan ada dua jenis : barang pemeliharaan dan perbaikan
yang kedua pasokan operasional.
2.3
Pengertian Kualitas Produk
Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melaksanakan
fungsinya meliputi, daya tahan keandalan, ketepatan kemudahan operasi dan
perbaikan, serta atribut bernilai lainnya. Menurut (American Society For Quality
Control, dalam Laksana 2008 : 88-89) menyatakan:
Kualitas adalah sejumlah keistimewaan produk, yang memenuhi keinginan
pelanggan, dengan demikian memberikan kepuasan atas penggunaan produk.
Suatu definisi kualitas yang paling sederhana, namun lengkap pemikiran mutakhir
dalam bisnis, mendefinisikan kualitas sebagai ‘‘kesesuaian dengan spesifikasi
pelanggan’’. Ide dasarnya, kualitas bukanlah memenuhi sejumlah kriteria yang
diterapkan perusahaan sebaliknya kualitas adalah memenuhi kriteria yang
ditetapkan pelanggan. Kunci mencapai jenis kualitas ini adalah mengetahui siapa
pelanggan kita dan apa yang mereka inginkan. Sedangkan (Welch, dalam
Laksana, 2008 : 88) mendefinisikan kualitas sebagai berikut : Kualitas merupakan
jaminan terbaik kita atas kesetiaan pelanggan, pertahanan terkuat kita dalam
menghadapi persaingan asing, dan satu-satunya jalan menuju pertumbuhan dan
pendapatan yang langgeng.
16
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa, kualitas berpengaruh untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen, kualitas tersebut harus
memenuhi harapan konsumen, karena jika harapan konsumen terhadap suatu
produk terpenuhi, maka konsumen akan royal dengan sendirinya atas produk yang
telah dikonsumsi atau dirasakan. Untuk lebih memahami maka (Loveloc, 1987 :
367 dalam Laksana, 2008 : 89-90) menemukan 8 dimensi kualitas produk yang
terdiri dari:
a.Kinerja (performance)
Berkaitan dengan aspek fungsional dari produk itu dan merupakan
karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan ketika ingin membeli suatu
produk, yaitu meliputi Faster (lebih cepat) berkaitan dengan dimensi waktu
menggambarkan kecepatan dan kemudahan atau bagaimana untuk memperoleh
produk ini, dan aspek Cheaper (lebih murah) berkaitan dengan dimensi biaya
yang menggambarkan harga atau ongkos dari suatu produk yang harus dibayarkan
oleh pelanggan.
b. Keragaman Produk (features)
Merupakan aspek kedua dari performansi yang menambah fungsi dasar
berkaitan dengan pilihan-pilihan pengembangnya. Dapat berbentuk produk
tambahan dari suatu produk inti yang dapat menambah nilai suatu produk.
17
c. Keandalan (reliability)
Berkaitan dengan tingkat probabilitas atau kemungkinan suatu produk
melaksanakan fungsinya secara berhasil dalam periode waktu tertentu, dengan
demikian kehandalan merupakan karakteristik yang mendefinisikan kemungkinan
atau probabilitas tingkat keberhasilan dalam menggunakan produk itu.
d. Kesesuaian (conformance)
Berkaitan dengan tingkat kesesuaian produk terhadap spesifikasi yang
telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan, konformasi
merefleksikan derajat dimana karakteristik desain produk dan karakteristik operasi
memenuhi standar yang telah ditetapkan, serta sering didefinisikan sebagai
konformasi terhadap kebutuhan (Conformance to Requirements).
e. Daya Tahan (Durability)
Merupakan ukuran masa pakai suatu produk karakteristik ini berkaitan
dengan daya tahan produk itu.
f. Kemampuan Pelayanan (serviceabililty)
Merupakan karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan, keramahan,
kompetensi, kemudahan serta akurasi dalam perbaikan.
g. Estetika (aesthetics)
Estetika merupakan karakteristik yang bersifat subyektif sehingga
berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi atau pilihan individual.
18
Dengan demikian estetika dari suatu produk lebih banyak berkaitan dengan
perasaan pribadi dan mencangkup karakteristik tertentu.
h.Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality)
Bersifat
subyektif
berkaitan
dengan
perasaan
pelanggan
dalam
mengkonsumsi produk. Konsumen tidak selalu memiliki informasi yang lengkap
mengenai atribut-atribut produk. Namun umumnya konsumen memiliki informasi
tentang produk secara tidak langsung, misalnya melalui merek, nama dan negara
produsen. Ketahanan produk misalnya, dapat menjadi hal yang sangat kritis dalam
pengukuran kualitas produk.
2.4
Pengertian Kepuasan Pelanggan
Dari keseluruhan kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan pada akhirnya
akan bermuara pada nilai yang akan diberikan oleh pelanggan mengenai kepuasan
yang akan dirasakan. Menurut Kotler dan Keller (2009:138-139) menyatakan
bahwa kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul
setelah membandingkan antara kinerja yang dipersepsikan produk (atau hasil)
terhadap ekspektasi mereka. Jika kinerja gagal memenuhi ekspektasi, pelanggan
akan tidak puas. Jika kinerja sesuai dengan ekspektasi, pelanggan akan puas. Jika
kinerja melebihi ekspektasi, pelanggan akan sangat puas atau senang.
Sedangkan menurut Oliver yang dikutip oleh Fandy Tjiptono (2006:92)
mengemukakan bahwa kepuasan adalah evaluasi purnabeli, dimana persepsi
terhadap kinerja alternatif produk atau jasa yang dipilih memenuhi atau melebihi
harapan sebelum pembelian.
19
Pengertian lain dikemukakan oleh Umar (2003:14) yang menyatakan
bahwa kepuasan pelanggan didefinisikan sebagai evaluasi purnabeli, dimana
persepsi terhadap kinerja alternatif produk/jasa yang dipilih memenuhi atau
melebihi harapan sesuai pembelian. Apabila persepsi terhadap kinerja tidak dapat
memenuhi harapan, maka akan terjadi ketidakpuasan.
Dari definisi diatas dapat terlihat bahwa ada dua variabel penting
penyebab kepuasan pelanggan, yaitu harapan dan kinerja atau hasil yang
dirasakan, kemudian harapan dan kinerja itu dibandingkan oleh pelanggan dan
akan mempengaruhi perilaku pembelian selanjutnya.
Ada 3 (tiga) kemungkinan respon terhadap kepuasan atau ketidakpuasan
pelanggan menurut Tjiptono (2006:112) yaitu :
a.
Pemakaian produk
Pada umumnya konsumen membeli sesuatu produk atas dasar nilai
universal dan nilai personal produk. Nilai universal menyangkut nilai yang
memuaskan kebutuhan pelanggan, sedangkan nilai personal berhubungan
dengan nilai yang dapat memuaskan keinginan pelanggan.
b.
Penghentian pemakaian (Disposal)
Secara garis besar,terdapat tiga alternatif yang berkaitan dengan
penghentian pemakaian produk
1) Produk tersebut disimpan dengan tujuan untuk dipakai lagi diwaktu
mendatang, di modifikasi untuk keperluaan pemakaian yang lain, atau
sekedar disimpan untuk selamanya.
20
2) Pemakaian produk dihentikan
untuk sementara waktu, misalnya
disewakan pada pihak lain.
3) Pemakaian produk dihentikan untuk selamanya, untuk itu ada beberapa
kemungkinan, yaitu dibuang, diberikan kepada orang lain, dijual atau
ditukar tambahan dengan produk lain.
c.
Kepuasan atau ketidakpuasan
Konsep kepuasan pelanggan dirumuskan sebagai evaluasi purnabeli,
dimana persepsi terhadap kinerja alternatif produk atau jasa yang dipilih
memnuhi atau melebihi harapan sebelum pembelian, harapan maupun
pengalaman langsung.
Pada umumnya konsumen membeli suatu produk atas dasar nilai universal
dan nilai personal produk. Nilai universal menyangkut nilai yang memuaskan
kebutuhan pelanggan, sedangkan nilai persoanalberhubungan dengan nilai yang
dapat memuaskan keinginan pelanggan.
Perilaku setelah pembelian akan menimbulkan sikap puas atas sikap tidak
puas dari konsumen. Kepuasan konsumen merupakan fungsi dari harapan pembeli
atas produk atau jasa dengan kinerja yang dirasakan. Konsumen yang puas akan
dapat melakukan pembelian ulanhg pada waktu yang akan datang dan
memberitahukan pada orang lain atas kinerja produk atau jasa yang dirasakan.
Indikator-indikator pengukuran kepuasan pelanggan menurut Kotler dan
Keller (2009:140) dan Umar (2003:15) yaitu:
a. Minat pembelian ulang
1) Pelanggan tetap setia untuk waktu yang lama
21
2) Pelanggan akan membeli lagi ketika perusahaan memperkenalkan produk
yang praktis dalam bentuk kemasan.
3) Pelanggan akan membeli lagi ketika perusahaan menjual produk yang
memiliki rasa yang berbeda.
b. Kesediaan untuk merekomendasi
1) Pelanggan membicarakan hal-hal yang baik mengenai perusahaan kepada
orang lain.
2) Pelanggan membicarakan hal-hal baik tentang produk-produk yang dijual di
perusahaan.
c. Konfirmasi harapan
1) Pelanggan tidak terlalu memperhatikan pesaing perusahaan.
2) Pelanggan tidak terlalu sensitif terhadap harga.
3) Pelanggan menawarkan ide produk/jasa kepada perusahaan.
Ada empat metode pengukuran kepuasan pelanggan, yaitu :
a. Sistem Keluhan dan Saran
Memberikan kesempatan bagi pelanggan untuk menyampaikan kritik, saran,
pendapat dan keluhan melalui berbagai media. Media yang biasa digunakan
adalah kotak saran yang diletakkan ditempat-tempat strategis, kartu komentar,
saluran telepon khusus bebas pulsa dan website. Arus informasi ini menyediakan
banyak gagasan yang baik bagi perusahaan dan memungkinkan mereka bertindak
cepat untuk menyelesaikan masalah.
22
b. Ghost Shopping
Metode ini dilaksanakan dengan cara mempekerjakan beberapa orang Ghost
Shopper untuk berperan sebagai pelanggan potensial dari produk perusahaan,
mereka dapat menyampaikan temuannya mengenai kekurangan dan kelebihan
produk perusahaan maupun persaingan, serta mengamati cara perusahaan
pesaingnya dalam menjawab pertanyaan pelanggan dengan cara menangani
pelanggan.
c. Lost Customer Analysis
Perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli ataun telah
beralih pemasok agar dapat mengambil kebijakasanaan untuk memperbaiki atau
mengadakan penyempurnaan.
d. Survei Kepuasan Pelanggan
Umumnya penelitian mengenai kepuasan pelanggan banyak dilakukan melalui
metode survei, sehingga perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan
balik secara langsung dari pelanggan.
2.4.1 Mengukur Kepuasan Pelanggan
Menurut Parasurama, et.al,1998 yang dikutip oleh Lupiyoadi (2001 : 148)
kepuasan pelanggan dapat diukur dengan metode SERVQUAL yang mempunyai
lima dimensi. Di bawah ini disebutkan kelima dimensi tersebut berikut dengan
definisinya, yaitu :
1. Bukti Fisik (tangible)
Kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak
eksternal.
23
2. Keandalan (reliability)
Kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai dengan yang
dijanjikan secara akurat dan terpercaya.
3. Ketanggapan (responsiveness)
Kemampuan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat
kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas.
4. Jaminan (assurance)
Pengetahuan, kesopansantunan, kemampuan para karyawan perusahaan untuk
menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan.
5. Empati (emphaty)
Memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang
diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan
konsumen.
2.4.2 Faktor Yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan
Dalam mengukur tingkat kepuasan pelanggan menurut Lupiyoadi
(2006:158), terdapat lima faktor utama yang harus diperhatikan pleh perusahaan
antara lain :
1. Kualitas produk
Pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukan produk
yang mereka gunakan berkualitas.
24
2. Kualitas pelayanan
Terutama untuk industri jasa, pelanggan akan merasa puas bila mereka
mendapatkan pelayanan yang baik ataupun yang sesuai dengan yang
diharapkan.
3. Emosional
Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa akan
kagum terhadap dia bila menggunakan produk dan merek tertentu yang
cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi. Kepuasan yang
diperoleh bukan karena kualitas dari produk tetapi nilai sosial atau self esteem
yang membuat pelanggan menjadi puas terhadap merek tertentu.
4. Harga
Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetap menetapkan harga yang
relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggannya.
5. Biaya
Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu
membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa yang cenderung
puas terhadap produk atau jasa itu.
2.5 Pengaruh Kualitas Produk terhadap Kepuasan Pelanggan
Menurut Handi Irawan (2002:37) mengemukakan bahwa salah satu dari
lima faktor yang mendorong kepuasan pelanggan adalah kualitas produk.
Pelanggan puas kalau setelah membeli dan menggunakan produk tersebut,
ternyata kualitas produknya baik. Kualitas produk ini adalah dimensi yang global.
25
Kepuasan pelanggan sangat menentukan keberhasilan dalam mencapai
tujuan perusahaan, terutama pada perusahaan yang bergerak dalam bidang produk,
karena dengan tingginya tingkat kepuasan akan menjadi kontribusi yang sangat
tinggi pula bagi perusahaan. Menurut Lopiyoadi dan Hamdani (2008:159), pada
dasarnya kepuasan dan ketidak puasan konsumen atas produk dan jasa akan
berpengaruh pada pola perilaku selanjutnya. Hal ini ditunjukkan konsumen
setelah terjadi proses pembelian jasa.
Apabila konsumen merasa puas, maka akan menimbulkan kemungkinan
besar untuk kembali memakai produk yang samadalam kata lain konsumen
tersebut akan memberikan referensi yang baik kepada orang lain atas produk jasa
tersebut. Namun sebaliknya, konsumen merasa tidak puas akan lari kepada
perusahaan pesaing lainnya, dan konsumen tersebut memberikan komentar yang
buruk kepada orang lain. Oleh karena itu sangatlah penting mempertahankan
pelanggan yang ada untuk memberikan kontribusi yang diharapkan dari kualitas
pelayanan yang diberikan, karena seorang pelanggan yang merasa tidak puas akan
merusak citra perusahaan.
Kotler dan Keller (2009:144) menyatakan bahwa kualitas produk dan jasa,
kepuasan pelanggan, dan probabilitas perusahaan adalah tiga hal yang terkait erat.
Semakin tinggi tingkat kualitas, semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan yang
dihasilkan, yang mendukung harga yang lebih tinggi dan biaya yang lebih rendah.
Kualitas jelas merupakan kunci untuk menciptakan nilai dan kepuasan
pelanggan. Kualitas total adalah tugas semua orang,seperti halnya pemasaran.
Para pemasar memainkan beberapa peran dalam membantu perusahaan
26
mendefinisikan dan memberikan barang dan jasa yang bermutu tinggi kepada
pelanggan
sasaran.
Pertama,
mereka
bertanggung
jawab
untuk
mengidentifikasikan kebutuhan dan tuntutan pelanggan. Kedua, mereka bisa
mengkomunikasikan harapan pelanggan secara benar kepada perancang produk.
Ketiga, mereka harus memastikan pesanan pelanggan dipenuhi secara benar dan
tepat waktu. Keempat, mereka harus memastikan pelanggan telah menerima
intruksi, pelatihan dan bantuan teknis yang tepat dalam penggunaan produk.
Kelima, mereka harus tetap berhubungan dengan pelanggan setelah penjualan
untuk memastikan pelanggan tersebut puas dan tetap puas. Keenam, mereka harus
mengumpulkan gagasan pelanggan untuk perbaikan produk dan pelayanan serta
menyampaikan gagasan itu kepada departemen-departemen perusahaan yang
tepat. Jika para pelanggan melakukan semua kegiatan itu, mereka telah banyak
menyumbang ke manajemen mutu total dan kepuasan pelanggan, dan juga ke
profitabilitas pelanggan serta perusahaan.
27
Download