UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler (2005:8) menyatakan bahwa pemasaran adalah suatu proses
sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa
yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan
mempertukarkan produk yang nernilai dengan pihak lain. Definisi pemasaran ini
didasarkan pada konsep inti sebagai berikut:
a) Kebutuhan manusia (human needs) adalah ketidakberadaan beberapa
kepuasan dasar. Kebutuhan ini tidak diciptakan oleh masyarakat atau
pemasar. Mereka merupakan hakikat biologis dan kondisi manusia.
b) Keinginan (wants) adalah hasrat akan pemuas kebutuhan yang spesifik.
Keinginan manusia terus dibentuk dan diperbaharui oleh kekuatan dan
lembaga sosial.
c) Permintaan (demands) adalah keinginan atas produk yang spesifik yang
didukung oleh kemampuan dan kesediaan untuk membelinya.
d) Produk (product) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk
memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan. Produk atau sering juga disebut
dengan katapenawaran dapat dibedakan menjadi tiga jenis, yaitu barang
fisik, jasa, dan gagasan.
e) Nilai (value) adalah perkiraan konsumen atas seluruh kemampuan produk
untuk memuaskan kebutuhannya.
Universitas Sumatera Utara
f) Biaya (cost) adalah pengorbanan pelanggan dalam memperoleh produk
ataupun dalam memperoleh jasa.
g) Kepuasan (satisfaction) adalah perasaan senang atau kecewa dari seseorang
yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (atau hasil)
suat produk atau jasa dengan harapan-harapannya.
h) Pertukaran (exchange) adalah tindakan untuk memperoleh barang yang
dikehendaki dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai imbalan.
i) Transaksi (transaction) adalah perdagangan nilai-nilai antara dua pihak atau
lebih.
j) Transaksi melibatkan paling sedikitnya dua barang yang bernilai,
persyaratan yang disepakati, waktu kesepakatan, dan tempat kesepakatan.
k) Pemasaran hubungan (relationship) adalah praktik membangun hubungan
jangka panjang yang memuaskan dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur
guna mempertahankan preferensi dan bisnis jangka panjang mereka.
l) Jaringan pemasaran (marketing network) adalah pengembangan aset unik
perusahaan yang terdiri dari perusahaan dan semua pihak pendukung yang
berkepentingan yang secara bersama-sama dengan perusahaan telah
membangun hubungan bisinis yang saling menguntungkan.
m) Pasar (market) adalah terdiri dari semua pelanggan potensial yang memiliki
kebutuhan atau keinginan tertentu yang sama, dimana para pelanggan
tersebut mungkin bersedia dan mampu melaksanakan pertukaran untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan itu. Terdapat tiga faktor yang harus
diperhatikan dalam permintaan pasar untuk produk dan jasa, yaitu orang-
Universitas Sumatera Utara
orang dengan kebutuhan daya beli, dan perilaku pembelian mereka. Jadi, di
dalam suatu pasar akan terjadi suatu proses pertukaran, transaksi, dan
hubungan.
n) Pemasar adalah seseorang yang mencari satu atau lebih calon pembeli yang
akan terlibat di dalam pertukaran nilai.
2.1.2 Bauran Pemasaran.
Menurut Kotler (2005:82) adalah sebagai Bauran pemasaran adalah
seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan
pemasarannya dalam pasar sasaran..
Strategi bauran jasa merupakan pengembangan dari bauran pemasaran
tradisional yang terdiri dari Product, Price, Place, dan Promotion. Yang dalam
perkembangannya bertambah menjadi 9P dengan tambahan Power, Public Relation,
Physical Evidence, Process dan People. Tiga elemen terakhir yaitu Physical
Evidence, Process dan People merupakan elemen bauran pemasaran yang khusus
diperuntukan untuk bidang jasa. Menurut Tijptono (2005:31) elemen-elemen bauran
pemasaran untuk jasa dapat diartikan sebagai berikut:
a. Product
Produk merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditunjukan untuk
mencapai tujuan organisasi melalui pemuas kebutuhan dan keinginan
pelanggan. Dalam konteks ini, produk bisa berupa apa saja (baik yang
berwujud fisik maupun tidak) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan
potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu.
b. Price
Universitas Sumatera Utara
Keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis
seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran dan tingkat
diskriminasi harga di antara berbagai kelompok pelanggan.
c. Promotion
Bauran
promosi
tradisional
meliputi
berbagai
metode
untuk
mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan aktual.
Metode-metode tersebut terdiri atas periklanan, promosi penjualan, direct
marketing, personal selling dan public relation.
d. People
Orang merupakan unsur vital dalam pemasaran. Setiap organisasi jasa harus
jelas menentukan apa yang diharapkan dari setiap karyawan dalam
interaksinya dengan pelanggan.
e. Process
Proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi konsumen highcontact services, yang juga sering berperan sebagai co-producer jasa yang
bersangkutan. Misalnya pelanggan restoran sangat berpengaruh oleh staf
melayani mereka dan lamanya mereka menunggu selama proses produksi.
f. Physical Evidence (Tampilan Fisik)
Menyebabkan pelanggan potensial tidak dapat menilai suatu jasa sebelum
mengkosumsinya. Ini menyebabkan resiko yang dipersepsikan konsumen
dalam keputusan pembelian semakin besar. Oleh sebab itu, salah satu unsur
penting dalam bauran pemasaran adalah upaya untuk mengurangi resiko
tersebut dengan jalan menawarkan bukti fisik dari karakteristik jasa.
Universitas Sumatera Utara
g. Place
Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para
pelanggan potensial. Keputusan ini meliputi keputusan lokasi fisik.
Misalnya keputusan mengenai dimana sebuah hotel dan restoran harus
didirikan.
h. Power
adalah upaya-upaya yang dilakukan dalam rangka memanfaatan peluang
yang timbul dari adanya peraturan mengenai usaha yang dilakukan.
i. Public Relation
adalah seni menciptakan pengertian publik yang lebih baik sehingga dapat
memperdalam kepercayaan publik terhadap suatu individu/ organisasi.
2.2 Relationship Marketing
2.2.1 Pengertian Relationship Marketing
Relationship Marketing (RM) merupakan pengenalan setiap pelanggan
secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola
suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan.
Tujuan utama relationship marketing sebenarny adalah unttuk menemukan
lifetime value (LTV) dari pelanggan. Setelah LTV didapat tujuan selanjutnya
bagaimana agar LTV masing-masing kelompok pelanggan dapat terus diperbesar
dari tahun ketahun. Setelah itu, tujuan ketiganya adalah bagaimana menggunakan
profit yang didapat dari tujuan pertama tadi untuk mendapatkan pelanggan baru
dengan biaya relatif murah. Dengan demikian tujuan jangka panjangnya adalah
Universitas Sumatera Utara
menghasilkan keuntungan terus menetus dari dua kelompok pelanggan yakni
pelanggan sekarang dan pelanggan baru.
2.2.2 Era Relationship Marketing
Menurut Chan (2003:13) era relationship marketing yakni:
a) Era Sebelum Relationship Marketing
Pada era conventional marketin, sampai pertengahan decade 90-an,
banyak pemasar yang meyakini bahwa loyalitas pelanggan pada dasarnya
terbentuk karena adanya dari 2 pilar yakni: value dan brand. Pada era itu,
para pemasar sangat sadar bahwa loyalitas pelanggan merupakan
dorongan yang sangat penting untuk menciptakan penjualan. Pelanggan
akan menjadi loyal kalau ia memandang perusahaan itu sebagai
perusahaan itu perusahaan yang baik.
Suatu perusahaan dikatakan baik bila pelanggan bersedia melakukan
pembelian pertama dari perusahaan itu, dan setelah pembelian pertama, ia
punya keinginan untuk melakukan pembelian berikutnya berulang-ulang.
Value
b) Era Sesudah Relationship Marketing
Perkembangan yang terjadi belakangan ini memberikan kesadaran di
benak para pemasar bahwa loyalitas pelanggan tidak bisa diperoleh hanya
dengan mengandalkan value dan brand. Loyalitas pelanggan harus
dibangun dengan usaha keras dalam bentuk personalisasi, coustomize
marketing program, atau di sebut juga dengan one-one marketing.
2.3 Kepuasan Pelanggan
Universitas Sumatera Utara
2.3.1 Pengertian Pelanggan
Pelanggan menurut Cambridge Internasional Dictionaries (2006:173),
adalah a person who buys goods or services” atau pelanggan adalah seseorang yang
membeli barang atau jasa. Sementara menurut Webster’s 1928 Dictionary
pelanggan adalah “ one who frequents any place of sale for the sake or producing
what he wants.”.Pelanggan adalah seseorang yang beberapa kali datang ke tempat
yang sama untuk memenuhi keinginannya. Pelanggan merupakan seseorang yang
secara kontinu dan berulang kali datang ke suatu tempat yang sama untuk
memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu produk atau mendapatkan jasa
dan membayar produk dan jasa tersebut.
2.3.2 Pengertian KepuasanPelanggan
Penilaian atas kepuasan dan ketidakpuasan secara umum merupakan hasil
dari perbandingan antara harapan seseorang atas produk yang dibeli dengan kinerja
aktual produk tersebut (Oliver dalam Bearden, et. al, 2004). Parasuraman, et. al,
(Lupiyodi, 2001) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan diukur dengan
membandingkan antara harapan pelanggan terhadap produk dan jasa pendukung
dengan kinerja dari produk dan jasa pendukung itu sendiri.
Foumier dan Mick (Bearden, et. al, 2004) menyatakan bahwa kepuasan,
ketidakpuasan, dan keluhan merupakan hasil dari proses keputusan membeli
pelanggan. Kepuasan dan ketidakpuasan menggambarkan perasaan positif, netral,
atau negatif yang muncul setelah pembelian. Keluhan pelanggan merupakan
ekspresi yang jelas dari ketidakpuasan. Kepuasan pelanggan merupakan fokus
konsep pemasaran dan penyebab dominan dari loyalitas pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
Gryna, (2001:45) mengemukakan bahwa kepuasan pelanggan adalah tingkat
di mana pelanggan menyakini bahwa harapannya terpenuhi atau terlampaui oleh
manfaat yang diterima. Harapan pelanggan berpengaruh kuat terhadap kepuasan.
Sejalan dengan pendapat di atas, Peter dan Olson (Harjati, 2003:23)
menyatakan bahwa kepuasan atau ketidakpuasan merupakan perbandingan antara
harapan kinerja sebelum membeli dan persepsi kinerja yang diterima konsumen
setelah membeli. Jika harapan kinerja sebelum membeli lebih besar dari kinerja
yang
diterima
setelah
membeli,
maka
dikatakan
konsumen
mengalami
ketidakpuasan. Sebaliknya jika harapan kinerja sebelum membeli lebih kecil dari
persepsi kinerja yang diterima setelah membeli maka konsumen mengalami
kepuasan.
Jika perusahaan bermaksud mempertinggi kepuasan pelanggan, maka dua
unsur berikut harus menjadi fokus perhatian, yakni (1) nilai produk bagi pelanggan
(selanjutnya disebut: nilai bagi pelanggan) dan (2) harapan pelanggan terhadap
produk. Dari dua unsur tersebut, yang lebih bisa dikendalikan oleh perusahaan
hanya unsur nilai bagi pelanggan, sementara unsur harapan pelanggan terhadap
produk agak sulit (kalau tidak boleh dikatakan tidak dapat) dikendalikan karena hal
itu dibangun oleh pelanggan secara inheren. Karenanya, perusahaan harus berupaya
untuk mempertinggi nilai bagi pelanggan jika ingin mempertinggi kepuasan mereka
(Kana, 2001). Konsep kepuasan pelanggan ini dapat dilihat pada Gambar 2.1. di
bawah ini:
TUJUAN
PERUSAHAAN
KEBUTUHAN DAN
KEINGINAN PELANGGAN
Universitas Sumatera Utara
PRODUK
HARAPAN PELANGGAN
TERHADAP PRODUK
NILAI PRODUK
BAGI PELANGGAN
TINGKAT KEPUASAN
PELANGGAN
Sumber : Tjiptono, (2002)
Gambar 2.1: Konsep Kepuasan Pelanggan
Menurut Kotler, (2005:32), para pembeli akan membeli dari perusahaan
yang mereka yakini menawarkan nilai bagi pelanggan (customer delivered value)
yang tertinggi. Lebih lanjut, Kotler, (2000) menyatakan bahwa nilai bagi pelanggan
(customer delivered value) adalah selisih antara nilai pelanggan total dan biaya
pelanggan total. Nilai pelanggan total (total customer value) adalah sekumpulan
manfaat yang diharapkan oleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu. Biaya
pelanggan total (total customer cost) adalah sekumpulan biaya yang dikeluarkan
untuk mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan membuang produk atau jasa.
Tjiptono, (2002;33) menyatakan bahwa "terciptanya kepuasan pelanggan
dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan
Universitas Sumatera Utara
dengan pelanggan menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian
ulang dan terciptanya loyalitas nasabah, dan memberikan rekomendasi dari mulut
ke mulut (word of mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan ".
Irawan, (2003:23) menyatakan : "seorang pelanggan yang puas adalah
pelanggan yang merasa mendapatkan value dari pemasok, produsen atau penyedia
jasa. Value ini bisa berasal dari produk, pelayanan, sistem atau sesuatu yang bersifat
emosi. Pelanggan yang puas adalah pelanggan yang akan berbagi kepuasan dengan
produsen atau penyedia jasa. Bahkan, pelanggan yang puas akan berbagi
pengalaman dengan pelanggan lain. Ini akan menjadi referensi bagi perusahaan
yang bersangkutan."
Selanjutnya
menurut
Irawan (2003:23)
manfaat yang
diperoleh
perusahaan apabila memiliki pelanggan yang puas adalah :
1. Pelanggan yang puas akan siap membayar dengan harga premium,
2. Biaya marketing seperti iklan akan jauh lebih efektif
3. Pemasaran dari mulut ke mulut yang lebih baik
4. Biaya operasional yang lebih efisien
5. Pelanggan akan membeli lebih banyak lagi untuk produk yang memuaskan
atau melalui cross selling.
2.4 Peneliti Terdahulu
Palilati (2007) melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Nilai
Pelanggan, Kepuasan Terhadap Loyalitas Nasabah Tabungan Perbankan Di
Sulawesi Selatan.” Hasil penelitian ini memperlihatkan bahwasanya konsep tentang
kualitas jasa, kepuasan pelanggan dan loyalitas jasa saling berhubungan satu dengan
Universitas Sumatera Utara
lainnya. Hubungan antara nilai pelanggan dan loyalitas dipengaruhi pula oleh
karakteristik produk dan pola pembeliannya. Jika pembelian merupakan suatu
kegiatan rutin (habit) maka kemungkinan pelanggan akan loyal kepada
merek/perusahaan. Penelitian ini menganalisis pola hubungan antara variabel nilai
dari kinerja atribut produk, tingkat kepuasan (adequate dan desired) dengan
loyalitas nasabah perbankan di Sulawesi Selatan. Data dikumpulkan secara acak
insidential dari 1364 nasabah tabungan dan di analisis dengan menggunakan
program Lisrel 8.30. Hasil analisis menunjukkan bahwa : Nilai dari kinerja aribut
jasa tabungan yang diterima oleh nasabah berpengaruh secara signifikan dan positif
terhadap tingkat kepuasan adequate dan tingkat kepuasan desired. Tingkat
kepuasan adequate dan tingkat kepuasan desired berpengaruh secara signifikan dan
negatif terhadap loyalitas nasabah di SulSel. Hal ini disebabkan oleh karena harapan
yang diinginkan nasabah belum dapat di penuhi oleh kinerja atribut, sehingga
terjadi ketidakpuasan nasabah terhadap atribut-atribut. Yang ada. Variabel tingkat
kepuasan merupakan variabel mediator dan moderator bagi hubungan antara Nilai
dengan loyalitas. Ditemukan juga adanya hubungan langsung yang signifikan dan
positif antara nilai dengan loyalitas nasabah. Sebagai akibat dari adanya
ketidakpuasan atas kinerja atribut jasa tabungan yang dirasakan nasabah, maka
loyalitas nasabah menjadi berkurang. Faktor yang mempunyai pengaruh terbesar
(dominant) terhadap tingkat kepuasan adequate maupun kepuasan desired adalah
variabel profesionalisme staff dalam melaksanakan tugasnya.
2.5 Kerangka Konseptual
Universitas Sumatera Utara
Relationship marketing merupakan proses menciptakan, mempertahankan,
dan meningkatkan hubungan yang kuat berdasarkan nilai dengan pelanggan dan
pihak lain yang berkepentingan. Pada hakikatnya, perusahaan berusaha untuk
mendapatkan pelanggan, menjaga agar pelanggannya memiliki kesetiaan kepada
perusahaan, dan meningkatkan nilai pelanggan bagi perusahaan. Oleh karena itu
menciptakan hubungan merupakan hal yang terpenting dalam strategi pelanggan.
Hubungan antara pelanggan dengan dan perusahaan menciptakan jaringan bagi
segala sesuatu yang menghubungkan model usaha berbasisi nilai pelanggan.
Di dalam prinsip relationship marketing hal yang paling mendasar adalah
ketika perusahaan menghadapi pelanggannya maka pelanggan tersebut harus dapat
memberi tahu lebih banyak mengenai keinginan dan kebutuhannya di mana
perusahaan akan selalu mengingat apa yang telah diberitahukan oleh pelanggannya.
Dengan demikian, perusahaan dapat selalu memberikan yang terbaik bagi
pelanggannya tersebut. Dalam hal ini perusahaan akan selalu mencari tahu
informasi mengenai pelanggannya sehingga perusahaan akan mengetahui tentang
seluk beluk pelanggannya lebih dari apa yang diketahui oleh kompetitornya.
Dengan demikian, perusahaan akan dapat memberikan apa yang tidak dapat
diberikan oleh pesaingnya. Dengan kata lain, pelanggan mendapatkan sesuatu dari
perusahaan yang tidak dapat diperolehnya di perusahaan lain.
Gryna, (2001:45) mengemukakan bahwa kepuasan pelanggan adalah tingkat
di mana pelanggan menyakini bahwa harapannya terpenuhi atau terlampaui oleh
manfaat yang diterima. Harapan pelanggan berpengaruh kuat terhadap kepuasan.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Schnaars dalam Tjiptono (2005:134) ada beberapa strategi yang dapat
dilakukan untuk meraih dan meningkatkan kepuasan pelanggan,yakni:
c)
Strategi pemasaran berupa pemasaran relasional atau relationship marketing
yaitu strategi dimana transaksi pertukaran antara pembeli dan penjual
berkelanjutan,tidak berakhir setelah penjualan selesai.
d)
Strategi superior customer service yakni menawarkan pelayanan lebih baik
daripada pesaing.
Pemasaran Relasional
Sumber
Kepuasan
Nasabah
: Gryna (2001),Tjiptono (2005).
Gambar 2.1 : Kerangka Konseptual
2.6 Hipotesis
Hipotesis penelitian ini adalah “Pemasaran relasional berpengaruh terhadap
kepuasan nasabah Pada PT. Bank Mega Syariah Unit Deli Tua Medan”.
Universitas Sumatera Utara