BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pengertian Pemasaran

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan ilmu ekonomi yang banyak diterapkan pada banyak
perusahaaan, yang memegang
peranan penting dan mutlak yang harus
dijalankan oleh perusahaan. Hal ini disebabkan pemasaran memegang faktor
penting kemajuan suatu perusahaan.
Pengertian pemasaran dalam Kotler & Keller (2009) pemasaran adalah
”proses sosial dan manajerial di mana pribadi atau organisasi memperoleh apa
yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai
dengan yang lain.”
Dan menurut American Marketing Association dalam Kotler & Keller
(2009) pemasaran adalah “suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses
untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada
pelanggan, dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang
menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingan.”
Hal-hal pokok dalam definisi tersebut adalah:
a. Adanya perencanaan dan eksekusi di lapangan.
b. Adanya tahap-tahap yang dirumuskan menunjukan bahwa seluruh bagian
harus duduk bersama-sama, merumuskan produk, dan memasarkannya.
9
c. Melibatkan produk, harga, promosi, dan distribusi. Keempat variabel ini
dalam pemasaran disebut bauran pemasaran (marketing mix) atau disebut 4P
(Price, Produk, Place, and Promotion).
d. Adanya barang yang dipertukarkan, di mana tidak selalu berupa barang
berwujud yang dapat dipegang (tangible goods), tetapi benda-benda yang
tidak berwujud (intangible goods).
2.2
Manajemen Pemasaran
Pengertian manajemen pemasaran menurut Kotler and Keller (2009)
adalah “Seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan,
serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.”
Melakukan manajemen pemasaran terjadi ketika setidaknya satu pihak
dalam sebuah pertukaran potensial berfikir tentang cara-cara untuk mencapai
respons yang yang diinginkan oleh pihak lain. Karenanya kita memandang
manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran untuk
meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan. Dengan berbagai
cara seperti menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan
pelanggan yang unggul.
10
nilai
2.3
Konsep Pemasaran
Menurut Kotler and Keller (2009) konsep pemasaran adalah ”Sebagai
kunci untuk mencapai tujuan organisasi dengan lebih efektif daripada pesaing
dalam menciptakan, menghantarkan, dan mengomunikasikan nilai pelanggan
yang lebih baik kepada pasar sasaran yang dipilih.”
Dalam manajemen pemasaran diperlukan konsep-konsep untuk mencapai
tujuan organisasi yang terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar
sasaran serta memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan
efisien dibanding para pesaing.
Konsep-konsep pemasaran diterapkan dengan berbagai cara:
Temukan keinginan pasar dan penuhilah.
a. Buatlah apa yang dapat dijual dan jangan berusaha menjual apa yang
dapat dibuat.
b. Cintailah pelanggan, bukan produk anda.
c. Lakukanlah menurut cara anda.
d. Andalah yang menentukan.
e. Melakukan segalanya dalam batas kemampuan untuk menghargai uang
pelanggan yang sarat dengan nilai, mutu, dan kepuasan.
Konsep-konsep yang telah dibuat menjadi landasan dalam manajemen
pemasaran untuk melakukan strategi pemasaran guna mencapai tujuan
perusahaan.
11
2.4
Strategi Pemasaran
Menurut Kotler and Keller (2009) Strategi pemasaran dibuat berdasarkan
STP, yaitu segmentasi, target, dan posisi perusahaan. Perusahaan menemukan
beragam kebutuhan dan kelompok dalam pasar, membidik mana yang dapat
dipenuhi oleh perusahaan secara superior.
Dalam strategi pemasaran, ada tiga faktor utama yang menyebabkan
terjadinya perubahan strategi dalam pemasaran yaitu:
a. Daur Hidup Produk
Strategi harus disesuaikan dengan tahap-tahap daur hidup produk, yaitu tahap
perkenalan, tahap pertumbuhan, tahap kedewasaan, dan tahap kemunduran.
b. Posisi Persaingan Perusahaan
Strategi pemasaran harus disesuaikan dengan posisi perusahaan dalam
persaingan, apakah memimpin, menantang, mengikuti, atau hanya mengambil
sebagian kecil dari pasar.
c. Situasi Ekonomi
Strategi pemasaran harus disesuaikan dengan situasi ekonomi dan pandangan
kedepan, apakah ekonomi berada dalam situasi makmur atau inflasi tinggi.
Strategi pemasaran yang tepat tergantung pada daya tarik relatif industri dan
kekuatan kompetitif perusahaan.
Ada berbagai macam strategi pemasaran diantaranya adalah:
12
a) Merangsang kebutuhan primer dengan menambah jumlah pemakai dan
meningkatkan jumlah pembeli.
b) Merangsang kebutuhan selektif dengan mempertahankan pelanggan
yang ada, memelihara kepuasan pelanggan, mempermudah proses
pembelian, mengurangi daya tarik, atau jelang untuk untuk beralih
merek.
c) Merangsang kebutuhan selektif dengan menjaring pelanggan baru.
2.5
Bauran Pemasaran (marketing mix)
Setiap perusahaan selalu berusaha untuk dapat tetap hidup, berkembang,
dan mampu bersaing. Dalam rangka inilah, setiap perusahaan selalu
menerapkan strategi yang tepat dalam pelaksanaan kegiatan pemasarannya.
Salah satu strategi yang dapat digunakan perusahaan adalah pemodelan
bauran pemasaran (marketing mix) untuk mencapai sasaran perusahaan.
Adapun pengertian pemodelan bauran pemasaran atau marketing mix,
menurut Kotler and Keller (2009) adalah ”menganalisis data dari berbagai
sumber, seperti pemindai pengecer (distribusi), data pengiriman perusahaan
(produk), penetapan harga, dan data belanja promosi untuk memahami
pengaruh kegiatan pemasaran tertentu secara lebih tepat.”
Marketing mix merupakan bagian dari strategi pemasaran, variabelvariabel yang terdapat dalam marketing mix terdiri dari empat variabel,
diantaranya produk, harga, distibusi, dan promosi. Keempat variabel tersebut
saling mempengaruhi dan setiap pelaksanaan marketing mix dalam suatu
13
perusahaan harus dilaksanakan dalam keadaan yang seimbang antara masingmasing variabel. Semua kegiatan pemasaran harus berusaha untuk
memadukan kombinasi dari marketing mix, sehingga semuanya penting
sebagai satu kesatuan strategi yang utuh untuk mencapai tujuan perusahaan.
a) Produk
produk merupakan unsur terpenting dan utama dari bauran pemasaran, karena
tanpa adanya produk maka proses pertukaran tidak akan terjadi. Produk
merupakan hal yang sangat luas karena mencakup benda yang terlihat secara
fisik maupun tidak terlihat secara fisik.
Dapat disimpulkan bahwa konsumen ketika membeli tidak hanya berorientasi
pada atribut fisik produk, melainkan mereka lebih berorientasi pada
pencapaian laba yang besar, lebih memusatkan perhatian pada keinginan dan
kepuasan konsumen.
Suatu produk terdiri atas beberapa faktor yang tercakup didalamnya, meliputi:
1) Mutu
Mutu merupakan titik perhatian konsumen dalam melakukan
pemilihan terhadap suatu barang. Oleh karena itu, mutu produk
merupakan hal yang perlu mendapatkan perhatian utama dari
perusahaan atau produsen, mengingat mutu suatu produk,
14
berkaitan erat dengan masalah kepuasan konsumen yang merupakan
tujuan dari kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan.
2) Feature/Ciri
Feature merupakan salah satu alat untuk membedakan produk
perusahaan dari produk pesaingnya melalui pemberian nilai tambah
pada produk sehingga dapat merubah produk menjadi lebih menarik,
umumnya berupa pemberian kemasan dan warna pada produk. Untuk
dapat menarik perhatian konsumen, perusahaan perlu menata
penampilan produk sedemikan rupa.
3) Option/Pilihan
Option merupakan tambahan yang dapat memberikan kanyamanan
serta menambah daya tarik bagi konsumen, perusahaan perlu
memberikan pilihan produk sehingga mereka dapat menentukan dan
mengembangakan pilihan sesuai dengan selera mereka, dengan tetap
mempercayakan produk tersebut sebagai produk kepuasannya.
4) Style/Ragam
Style biasanya digunakan untuk barang-barang yang disukai konsumen
dalam waktu tertentu atau barang-barang yang mengarah pada fasion,
sedangkan model dari suatu produk akan berguna untuk membedakan
mutu, ciri khas, pilihan, maupun ukuran dari suatu produk.
15
5) Merek
Merek merupakan suatu tanda atau simbol yang memberikan identitas
suatu barang atau jasa tertentu yang dapat berupa kata-kata, gambar,
ataupun kombinasi dari keduanya.
Para pembeli sering mengasumsikan merek dagang sebagai jaminan
mutu yang dapat memberikan kepuasan kepada mereka, oleh karena
itu mereka bersedia membayar lebih hanya untuk mendapatkan barang
atau jasa dengan merek tertentu. Selain itu, beberapa orang merasa
dirinya tergolong dalam suatu kelas sosial tertentu, hanya karena
memiliki atau menggunakan barang atau jasa dengan merek tertentu.
6) Kemasan
Kemasan dapat menjadi sarana pemasaran yang baik, karena kemasan
yang baik dapat menciptakan nilai tambah yang menyenangkan
konsumen dan mempunyai promosional bagi produsen, sedangkan
faktor-faktor yang harus diperhatikan dalam kemasan, yaitu apakah
kemasan tersebut mudah pecah atau tidak dan jangan menggunakan
kemasan yang terlalu besar dan harus bersifat efisiensi.
16
7) Ukuran
Perusahaan dalam menentukan ukuran suatu produk didasari oleh
keinginan pasar dan biasanya konsumen ditawarkan beberapa jenis
pilihan ukuran produk yang disesuaikan dengan selera, situasi, dan
kondisi pemakaian.
8) Pelayanan purna jual
Pelayanan purna jual yang dilakukan oleh perusahaan setelah menjual
produknya pada konsumen. Pelayanan dapat berupa perbaikan ataupun
penyediaan suku cadang dari produk khusus untuk barang-barang
industri, maupun pelayanan terhadap keluhan konsumen tentang
produk yang dibelinya.
9) Jaminan
Jaminan adalah tanggungan perusahaan yang bersangkutan terhadap
kelainan-kelainan produk dari standar yang telah ditentukan, dengan
catatan bahwa konsumen menggunakan sesuai dengan ketentuan
penggunanya. Jaminan juga diberikan oleh perusahaan karena efek
samping dari produk serta kelalaian perusahaan. Jaminan lebih banyak
berlaku untuk barang-barang yang bersifat tahan lama, sedangkan
untuk barang konsumsi dapat berupa jaminan ganti rugi kepada
konsumen yang bersangkutan.
17
b) Harga
Harga merupakan unsur kedua dari bauran pemasaran dan biasanya
harga ditentukan dalam bentuk mata uang yang diguanakan dalam pertukaran.
Penetapan harga dari suatu produk merupakan salah satu pertimbangan bagi
konsumen untuk pengambilan keputusan membeli dari suatu produk. Dalam
menentukan harga dipengaruhi oleh beberapa faktor diantaranya adalah
permintaan terhadap produk, biaya produksi, reaksi pesaing, dan target pangsa
pasar.
c) Distribusi
Untuk memperlancar arus barang dan jasa yang mengalir dari
produsen ke konsumen maka faktor saluran distribusi sangat penting untuk
diperhatikan. Oleh karena itu barang dan jasa harus berada pada saat dan
tempat yang dapat dijangkau oleh konsumen.
d) Promosi
Promosi merupakan suatu alat dalam pemasaran yang berguna bagi
perusahaan dalam memperkenalkan maupun menyampaikan keunggulankeunggulan produknya kepada konsumen, oleh karena itu diperlukan
kombinasi penggunaan variabel-variabel bauran promosi secara terpadu dalam
menghadapi persaingan yang kompetitif, jadi promosi merupakan alat
penunjang informasi yang digunakan perusahaan agar informasi dari produk
18
dapat sampai kepada pelanggan sasaran, dengan tempat yang benar dan harga
yang tepat.
2.6
Pengertian Kepuasan (Satisfaction)
Kepuasan pelanggan adalah pengalaman yang didasarkan pada
penilaian yang didasarkan pada penilaian yang dibuat oleh pelanggan
mengenai sejauh mana harapannya terhadap produk maupun jasa dapat
diwujudkan (Homburg dan Bruhn, 1998). Penilaian tersebut didasarkan pada
evaluasi dari persepsi oleh pelanggan yang berkaitan dengan pengalaman
pembelian atau nilai yang dimilikinya yang memfasilitasi pencapaian tujuan
pelanggan.
Satisfaction (kepuasan) didefinisikan pula sebagai evaluasi secara
menyeluruh
terhadap
produk
atau peritel
berdasarkan
pengalaman–
pengalaman sebelumnya (Anderson et al, 1994; fornell, 1992). Kepuasan
pelanggan juga merupakan mind set yang dimiliki pelanggan tentang harapan
mereka sepanjang mengkonsumsi produk atau jasa, kepuasan pelanggan yang
tinggi menunjukan adanya pengalaman positif antara pelanggan dan
provider.(Liao, N.N.H., dan Chiang, A.C.Y, 2005 dalam Yanu 2007)
19
Kottler (2003) mengemukakan bahwa apakah pembeli puas setelah
melakukan pembelian, keadaan tersebut tergantung atas kinerja (performance)
penawarannya dalam hubungannya dengan expectations pembeli. Secara
umum satisfaction adalah suatu perasaan yang menyenangkan atau
kekecewaan bagi orang sebagai hasil membandingkan antara kinerja produk
atau service yang diterima, digunakan, dialami atau dirasakan (outcome)
dalam hubungannya dengan expectations.
Kotler (2002) mengidentifikasikan kepuasan pelanggan adalah
”Perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil dari perbandingan
antara prestasi atau produk yang dirasakan dan yang diharapkan.
Gambar 2.1
Konsep Kepuasan Pelanggan
Kebutuhan dan
Tujuan Perusahaan
keinginan pelanggan
Pengukuran kepuasan / ketidakpuasan yang hanya mengandalkan efek
Produk
Harapan pelanggan
kognisi (the expectancy discofnfirmation model) sudah tidak memadai. Oleh
terhadap produk
karena itu diperlukan faktor afeksi. Hal ini dapat dilihat pada beberapa
Nilai produk bagi
penelitian
belakangan ini yang mana selain memasukan disconfirmation-ofpelanggan
Tingkat Kepuasan
expectations dalam model kepuasan,
juga memasukan afeksi (Westbrook,
Pelanggan
1987; Oliver, 1997). Hal ini memperlihatkan bahwa peranan afeksi semakin
Sumber : Rangkuti (2002)
20
Dalam studi Westbrook (1987) tersebut juga dijelaskan bahwa kepuasan
ditentukan langsung dan independen oleh disconfirmation dan affective.
Kepuasan pelanggan adalah eveluasi pasca konsumsi yang melibatkan
faktor kognisi dan afeksi (Oliver, 1981, 1997; Szymanski dan Henard, 2001),
hasil dari evaluasi ini diperoleh dari perbandingan antara harapan sebelum
mengkonsumsi dan kenyataan yang didapat setelang mengkonsumsi. Jika
kinerja produkatau jasa secara tepat memenuhi harapan maka akan terjadi
konfirmasi, jika kinerja produk atau jasa dibawah tingkat ekspektasi maka
kepuasan akan turun, begitu juga sebaliknya. (Oliver, 1980)
Beberapa peneliti menilai bahwa kepuasan secara keseluruhan
merupakan faktor yang utama dari persepsi tentang kualitas pelayanan.
Dibandingkan dengan kepuasan dari perspektif transaksi tertentu, kepuasan
pelanggan secara keseluruhan, lebih merefleksikan impresi pelanggan
terhadap kualitas pelayanan dan kinerja perusahaan. Sehingga, overall
satisfaction, lebih tepat dijadikan sebagai prediktor untuk loyalitas.
Dari definisi-definisi tentang kepuasan terdapat sebuah konvergensi,
dimana kepuasan adalah sebuah bentuk perasaan pelanggan terhadap jasa atau
produk yang diberikan oleh perusahaan, dimana produk atau jasa yang
diterimanya telah sesuai dengan harapan.
21
2.7
Pengertian Word Of Mouth (WOM)
Definisi WOM menurut word of mouth marketing association
(WOMMA) adalah usaha pemasaran yang memicu konsumen untuk
membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan, dan menjual produk /
merek kita kepada pelanggan lain (Majalah MIX 2007), sedangkan menurut
Renald Kasali mengartikan word of mouth sebagai suatu hal yang dibicarakan
banyak orang. Pembicaraan terjadi dikarenakan adanya kontroversi yang
membedakan dengan hal-hal biasa dan normal dilihat orang. (Rhenald Kasali
2003)
Wesbrook (dikutip dari Grenler et.al., 2000) mengemukakan bahwa
WOM communication adalah komunikasi informal yang langsung diberikan
pada konsumen lain berkenaan dengan kepemilikan, cara pemakaian kata-kata
atau pada saat sekarang ini telah diperhatikan kembali dalam literatur
pemasaran (Anderson; Gilly et.al.; Money, Gilly, dan Graham dikutip dari
Gremler et.al. 2000).
Menurut Putri dalam tesisnya (Putri, 2007), ada beberapa cara yang
dapat digunakan oleh pemasar dalam mengelola aktivitas buzz marketing ini
antara lain :
1. Conversation tracking, yaitu memonitor pembicaraan yang berkaitan
dengan suatu merek, baik pembicaraan offline maupun online.
2. Menciptakan komunitas dengan ketertarikan atau bidang yang sama
22
3. Program brand advocacy, yaitu memilih pelanggan yang loyal untuk
bertindak mewakili brand tersebut
4. Memberikan pelayanan yang superior, sehingga menciptakan kepuasan
pelanggan
5. Blog marketing, yaitu mengelola blog perusahaan ataupunterkait dengan
produk dan berhubungan dengan orang lain melalui blog
6. Influencer marketing, yaitu mengidentifikasi siapa saja yang besar
pengaruhnya dalam sebuah sosial network, dan bekerjasama dengan
mereka
Beberapa pemasar menekankan kepada dua bentuk khusus berita dari
mulut
ke
mulut
pemasaran
buzz
dan
viral.
Pemasaran
buzz
(gosip/perbincangan) menghasilkan ketertarikan, menciptakan publisitas, dan
mengekspresikan
Landasan teori putri tersebut di pertegas oleh Prasetyo dan Ihalauw (2004)
mengemukakan pendapatnya bahwa komunikasi informal tentang produk atau
jasa berbeda denagn komunikasi formal karena dalam komunikasi informal
pengirim tidak berbicara dalam kapasitas seorang professional atau
komunikator komersil, tetapi cenderung sebagai teman. Komunikasi ini
disebut juga komunikasi dari mulut ke mulut atau gethok tular (word of mouth
communication) yang cenderung lebih persuasif karena pengirim pesan tidak
23
mempunyai kepentingan sama sekali atas tindakan si penerima (komunikan)
setelah itu.
Kottler (2009) mengemukakan bahwa WOM merupakan informasi relevan
baru yang berhubungan dengan merek melalui sarana yang tak terduga atau
bahkan mengejutkan. Pemasaran viral (menular seperti virus) adalah bentuk
lain berita dari mulut ke mulut, atau ”berita dari satu klik mouse ke klik
berikutnya (word of mouse).
Alasan word of mouth berkembang
Ada beberapa alas an signifikan yang perlu disadari oleh para pemasar.
Sumardy (2007) yaitu :
a. The growth of consumers
Konsumen semakin memiliki kekuatan yang luar biasa disbanding satu
decade yang lalu. Dengan semakin banyaknya media elektronik, cetak,
internet dan media bergerak (mobile phone) membuat konsumen dengan
mudah mencari semua informasi tentang sebuah produk atau merek. Di
sisi lain, konsumen juga semakin mudah mengutarakan kesalahan, opini
dan complain kepada masyarakat umum melalui berbagai media. Hai ini
mengakibatkan para pemilik merek atau produk tidak dapat lagi menutup
segala informasi yang bersifat negative dan juga tidak dengan mudah
mengakali pelanggan.
24
b. Cluttered media
Tidak hanya di dunia, di Indonesia juga terjadi timbulnya pertumbuhan
baik stasion televisi nasional dan local termasuk juga media cetak seperti
majalah dan surat kabar. Dengan semakin banyaknya media tersebut,
pemasar menjadi semakin kesulitan untuk menentukan media mana yang
lebih efektif dan pelanggan juga semakin kesulitan untuk menemukan
sumber informasi yang relevan. Hal tersebut memberikan peranan bagi
word of mouth untuk mengambil alih peranan iklan
c. Pressure to marketing accountability
Dalam lima tahun terakhir, semakin banyak perusahaan yang menagih
pertanggung jawaban bagian pemasaran dalam hal alokasi dan efektifitas
anggaran. Mulai muncul berbagai pengukuran seperti return on marketing
investment (ROMI) yang mempertanyakan efektifitas iklan dan program
komunikasi lainnya. Pemegang saham dan pemilik perusahaan berusaha
untuk mengurangi anggaran yang dirasakan sulit untuk diukur.
2.7.1
Klasifikasi Word Of Mouth
a. Sales person
Pelaksanaan personal selling (penjualan tatap muka) berada ditangan para
wiraniaga sering disebut dengan kewiraniagaan (salesmanship)
Penjualan tatap muka adalah satu-satunya alat promosi yang digunakan
untuk berkomunikasi dengan konsumen potensial secara langsung.
25
Atrinya, penjualan tatap muka merupakan aktifitas komunikasi antara
produsen yang diwakili oleh tenaga potensial yang melibatkan pikiran dan
emosi, serta tentu saja berhadapan langsung dengan konsumen.
Oleh karena berhadapan langsung dengan konsumen potensial, penjualan
tatap muka mempunyai kelebihan dibandingkan dengan alat promosi
lainnya. Jika pemasar ingin menggunakan penjualan tatap muka perlu
diperhatikan beberapa factor yang mempengaruhi keberhasilan penjual
tatap muka. Setiadi (2005) yaitu :
1. Sumber daya perusahaan, tujuan dan strategi pesaran
2. Karakteristik pasar sasaran
3. Karakteristik produk
4. Kebijakan saluran distribusi
5. Kebijakan harga
b. Telemarketer
Word of mouth juga terdapat dalam kegiatan telemarketing. Peran seorang
telemarketer sangat penting dalam proses penjualan dengan pembeli
secara cepat, khususnya dalam hubungan baik dengan para pelanggannya.
26
c. Opinion leader
Pengaruh word of mouth di dalam perilaku konsumen erat sekali dengan
konsep opinion leader adalah individu yang memegang peranan penting
pada komunikasi dari mulut ke mulut di dalam memberikan informasi
produk, anjuran, atau pengalaman pribadinya kepada individu lain.
Dari definisi beberapa ahli maka penulis dapat mengambil kesimpulan
bahwa
opinion
leader
adalah
individu
yang
lebih
cenderung
mempengaruhi individu yang lain melalui komunikasi dari mulut ke mulut
yang memegang peranan penting didalam memberikan informasi produk,
anjuran, atau pengalaman pribadinya.
Terdapat tiga peran kunci yang dimainkan oleh Opinion leader yaitu :
1. Authority figure
Yaitu opinion leader yang memberikan informasi, anjuran atau
pengalaman pribadinya untuk membantu konsumen dalam memuaskan
keinginannya. Orang-orang yang terlibat disini adalah keluarga,
teman, relasi.
2. Trend setter
Yaitu opinion leader yang pengalaman pribadinya di ikuti oleh orang
lain. Mereka mempunyai gaya hidup yang menarik untuk ditiru, tetapi
tidak peduli apakah orang lain akan mengikuti gaya hidup mereka.
27
3. Local opinion leader
Yaitu individu yang berada dalam kelompok referensi positif,
memberikan anjuran dan pengalaman pribadi tentang produk mana
yang sebaiknya dipilih. Kredibilitas mereka berdasarkan kenyataan
bahwa mereka tahu pilihan yang tepat untuk menjadi anggota
kelompok yang baik.
2.7.2
Karakteristik Word of mouth marketing
Andy sernovitz (2006) merumuskan ada 5 (lima) T yang harus
diperhatikan saat melakukan kampanye WOM. Kelima hal tersebut adalah :
a. Talker,
adalah
orang-orang
yang
akan
menjadi
perantara
membicarakan produk anda. Talker bisa jadi pelanggan anda, para
pehobi atau profesional yang mempunyai pengetahuan yang luas di
bidangnnya.
b. Topic, yaitu hal-hal apa yang bisa dibicarakan tentang produk anda.
Topik ini seharusnya sesuatu yang sederhana, dan yang memang
berasal dari produk itu sendiri. Dalam WOM marketing kejujuran
merupakan hal yang sangat mutlak, kalau tidak maka kredibilitas
produk anda dipertanyakan.
28
c. Tools, ialah berbicara tentang segala perlengkapan yang seharusnya
disiapkan agar memudahkan konsumen melakukan word of mouth.
Misalnya membuat link send – to – friend disetiap halaman web site.
d. Talking part, menjelaskan bagaimana seharusnya anda terlibat dalam
proses ini. Disarankan perusahaan anda mempunyai blog korporat
karena dengan adanya blog korporat konsumen merasa lebih dekat
dengan perusahaan kita dan juga apabila ada pemberitaan negatif, kita
dapat memberikan respon secepatnya dan selesaikan masalah.
e. Tracking, merupakan suatu elemen yang memudahkan perusahaan
anda untuk mengetahui siapa yang menjadi talker anda, topik apa yang
menjadi WOM, dan mengetahui apakah Tools yang anda siapkan
bekerja dengan baik, Talking part dari anda dan perusahaan sudah
maksimal apa belum. Satu hal yang menarik dari tracking yaitu
menghitung Return on Investment (ROI) dari investasi WOM
marketing.
2.7.3
Strategi Word of mouth marketing
Strategi word of mouth marketing pada dasarnya akan tercipta apabila produk
atau jasa yang kita tawarkan memberikan keputusan kepada konsumen.
29
Emmanuel Rossen (2000) menyatakan bahwa ada 6 (enam) unsur
yang harus dimiliki suatu produk untuk bisa menghasilkan word of mouth
secara positif dan terus menerus :
1. Produk tersebut harus mampu membangkitkan tanggapan emosional
2. Produk dan merek tersebut harus mampu memberikan efek sesuatu
yang delight atau excitement. Berarti produk tersebut harus mampu
memberikan sesuatu melebihi dari ekspetasi konsumen.
3. Produk tersebut harus mampu mempunyai sesuatu yang dapat
mengiklankan dirinya sendiri atau memberikan inspirasi seseorang
untuk menanyakan hal tersebut.
4. Suatu produk menjadi lebih powerfull bila penggunanya lebih banyak.
5. Produk tersebut harus kompatibel dengan produk lainnya, khususnya
dapat di aplikasikan di produk yang mengandalkan teknologi.
6. Pengalaman konsumen menggunakan produk pertama kali. Sekali
konsumen kecewa, mereka tidak akan menggunakan produk anda lagi
dan mereka akan bertindak sebagai teroris.
Jika Rossen melihat strategi word of mouth marketing dari perspektif
produknya,
maka
Andy
Sernovitz
(2006)
melihat
dari
perspektif
perusahaannya. Menurutnya ada 4 (empat) hal yang mesti diawasi untuk
membuat orang lain mau membicarakan produk anda.
30
1. Jadilah perusahaan yang menarik, orang tidak akan membicarakan
perusahaan yang umum dan sama, akan tetapi orang akan lebih tertarik
untuk menceritakan perusahaan yg berbeda dengan yang lain.
2. Perusahan harus mampu membuat pelanggannya berbahagia, misalnya
pada ulang tahun ke 100 Harley Davidson, beratus-ratus orang
berkendaraan bersama untuk memperingati kejadian besar itu dana
acara itu semua orang bahagia.
3. Perusahaan harus mendapat kepercayaan dan rasa hormat dari
pelanggan
kita.
Tanpa
adanya
kepercayaan,
orang
enggan
merekomendasikan perusahaan anda karena ini akan membahayakan
citra harga dirinya.
4. Perusahaan harus mampu membuat mudah bagi orang lain untuk
membicarakan produk kita.
2.8
Perilaku Konsumen
Pengertian perilaku konsumen menurut Kotler& Keller(2009) adalah
”studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih,
membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman
untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.”
Menurut pendapat James F.engel (2002) adalah sebagai berikut ”Perilaku
konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan individu yang secara
langsung terlibat dalam usaha memperoleh, menggunakan barang dan jasa
termasuk pengambilan keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan
tersebut.”
31
Sedangkan pengertian perilaku konsumen menurut Dr.Ir. Ujang
Sumarwan (2002) adalah sebagai berikut ”Semua kegiatan, tindakan serta
proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum
membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa
setelah melakukan diatas atau kegiatan mengevaluasi.”
Berdasarkan pendapat para ahli diatas, dapat disimpulkan bahwa perilaku
konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan individu, kelompok, atau
organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam
mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat
dipengaruhi oleh lingkungan.
Faktor-faktor yang mempangaruhi perilaku konsumen adalah:
a) Budaya
Faktor-faktor budaya memberikan pengaruhnya paling luas pada
keinginan dan perilaku konsumen. Budaya(culture) adalah penyebab
paling mendasar teori keinginan dan perilaku seseorang.
b) Subbudaya
Setiap kebudayaan mengandung sub kebudayaan yang lebih kecil, atau
sekelompok orang yang mempunyai sistem nilai yang sama berdasarkan
pengalaman dan situasi kehidupan yang sama. Sub kebudayaan meliputi:
kewarganegaraan, agama, ras, dan daerah geografis.
32
c) Kelas sosial
Hampir setiap masyarakat memiliki beberapa bentuk struktur kelas
sosial. Kelas-kelas sosial adalah bagian-bagian masyarakat yang relatif
permanen dan terusun rapi yang anggota-anggotanya mempunyai nilainilai kepentingan dan perilaku yang sama.
Perilaku konsumen juga dapat dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial,
seperti kelompok kecil keluar, aturan, dan status sosial konsumen.
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting
dalam masyarakat. Keputusan orang ingin membeli juga dipengaruhi oleh
karakteristik pribadi seperti umur, tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi
ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan konsep diri.
Selain dari beberapa faktor diatas, perilaku konsumen juga dipengaruhi
oleh faktor-faktor psikologis seseorang, yang meliputi motivasi, persepsi,
pengetahuan, keyakinan, dan sikap.
d) Faktor pribadi
Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik atau ciri-ciri
pribadi seperti umur, siklus hidup keluarga, gaya hidup dan keadaan
ekonomi seseorang. Konsumen melakukan pilihan terhadap suatu produk
dipengaruhi oleh keadaan ekonomi konsumen tersebut.
33
2.8.1
Jenis perilaku pembelian
Menurut Assael dalam Kottler (2000), ”Assael membedakan 4 jenis
perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan
tingkat diferensiasi merek, yakni :
a) Perilaku pembelian yang rumit Perilaku pembelian yang rumit terdiri dari
proses 3 langkah;
Pertama, pembeli mengembangkan keyakinan tentang produk tersebut
Kedua, ia membangun pendirian tentang produk tersebut.
Ketiga, ia membuat pilihan pembelian yang cermat.
b) Perilaku pembelian pengurangan disonansi
Dalam hal ini, komunikasi pemasaran haruslah mengarah untuk
menyediakan kepercayaan dan evaluasi yang akan membantu konsumen
tersebut merasa puas atas pilihan mereknya.
c) Perilaku pembelian karena kebiasaan
Banyak produk yang dibeli dibawah tingkat keterlibatan yang rendah dan
tidak terdapat perbedaan yang jelas antara merek-merek yang ada. Bila
mereka membeli produk yang sama, ini timbul karena kebiasaan dan
bukan karena kesetiaan terhadap merek.
34
d) Perilaku pembelian yang mencari variasi
Dalam situasi ini, konsumen sering melakukan perpindahan merek.
Konsumen mengambil merek lain mungkin karena bosan atau ingin
mencari rasa yang berbeda.
2.9
Keputusan Pembelian
Menurut Kotler and Keller (2009) Keputusan pembelian jika dilihat
dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi antar merek dalam
kumpulan pilihan dan konsumen mungkin juga membentuk maksud untuk
membeli merek yang paling disukai.
Pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian suatu
produk diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan
keinginan, yang sering disebut sebagai tahap menyadari adanya masalah
(problem recognition). Selanjutnya adalah proses pencarian informasi, yang
dilakukan dengan mengumpulkan semua informasi yang berhubungan dengan
produk yang diinginkan. Dari berbagai informasi yang diperoleh, konsumen
kemudian melakukan seleksi atas alternatif-alternatif yang tersedia. Tahap ini
disebut sebagai tahap evaluasi informasi.
Kalau ada dua atau lebih alternative dan konsumen harus memilih salah satu
dari alternative yang ada, maka pemilihan tersebut tidak lain adalah proses
pengambilan keputusan (decision making process). Oleh karena itu,
mempelajari konsumen akan memberikan petunjuk bagi pengembangan
35
produk baru, keistimewaan produk, harga, saluran pemasaran, pesan iklan dan
elemen bauran pemasaran lainnya
Keputusan pembelian dipengaruhi oleh banyak faktor yang berbeda
untuk setiap individu. Faktor tersebut adalah kebudayaan, kelas sosial,
kelompok referensi kecil, keluarga, pengalaman, kepribadian, sikap,
kepercayaan dan konsep diri. Keinginan untuk membeli timbul setelah
konsumen merasa tertarik dan ingin membeli produk yang dilihatnya (Howard
dan Shay 1998)
2.9.1 Pengambilan keputusan pembelian
Sebelum menunjukan suatu ringkasan bagaimana para konsumen
mengambil suatu keputusan. Kita akan mempertimbangkan beberapa
pemikiran yang melukiskan pengambilan keputusan konsumen dengan caracara yang sangat berbeda. Istilah model-model konsumen mangacu pada suatu
pandangan atau perspektif umum terhadap bagaimana dan mengapa masingmasing individu berperilaku demikian, hal ini ditegaskan oleh Leslie Lazar
Kamak dan Leon G. Schiffman (2000)
36
Secara spesifik kita akan mengamati model-model konsumen dalam empat
item berikut ini :
1. Pandangan ekonomis
Dalam pandangan teoritis ekonomis, dimana menggambarkan suatu dunia
koompetisi yang sempurna, para konsumen dikarakteristikan sebagai
pembuat keputusan-keputusan yang rasional dalam makna ekonomis,
seorang konsumen akan :
a. Menyadari keseluruhan alternative produk yang ada
b. Mampu untuk menentukan pilihan rangking secara tepat, tiap-tiap
alternative
dalam
kaitannya
dengan
manfaat-manfaat
dan
kerugian-kerugiannya, serta mampu untuk menentukan pilihan
alternative yang terbaik.
2. Pandangan pasif
Kebalikan dari pandangan ekonomis rasional adalah pandangan pasif yang
menggambarkan para konsumen pada dasarnya menyerah pada minat
pelayanan dan upaya promosional dari para marketer. Dalam pandangan
pasif tersebut para konsumen dianggap sebagai pembeli implusif dan
irasional yang mejadi sasaran dan usaha dari para marketer paling tidak
pada beberapa tingkatan, model pasif konsumen ini dimanfaatkan oleh
37
orang-orang super sales yang dilatih untuk memperlakukan para
konsumen sebagai suatu objek untuk dimanipulasi
3. Pandangan kognitif
Model ketiga menggambarkan konsumen sebagai penyelesaian masalah
yang berfikir. Dalam kerangka pengertian ini konsumen kerap kali
digambarkan baik menerima secara pasif maupun aktif mencari produk
dan jasa yang dapat memenuhi kebutuhan dan semakin memperkaya
kehidupan mereka. Model kognitif ini berfokus pada proses dimana
konsumen mencari dan mengevaluasi informasi tentang merek-merek
serta outlet-outlet yang dipilih.
4. Pandangan emosional
Merefleksikan sifat pembelian-pembelian kita saat ini, mungkin kita
terkejut menyadari bagaimana implusifnya kita pada beberapa pembelian
tersebut. Dibandingkan dengan pencarian dengan yang diteliti serta
mengevaluasi sebelum membeli, kita cenderung lebih banyak membeli
berdasarkan implusive atau terdorong atau dikendalikan emosi.
Menurut prof. J. Supranto (2007) Pembuatan keputusan yang ekstensif
biasanya melibatkan sejumlah perilaku pencarian yang subtansial untuk
mengenali alternatif pilihan dan mempelajari criteria pilihan yang tepat
dengan mana evaluasi dilakukan
38
Pembuatan keputusan ekstensif juga meliputi beberapa keputusan
pilihan, kognitif yang substansial dan upaya perilaku, memerlukan waktu
yang lama.
2.9.2
Tahap-tahap proses pengambilan keputusan
Para konsumen melewati lima tahap : pengenalan masalah, pencarian
informasi, evaluasi alternative, keputusan pembelian, dan perilaku pasca
pembelian (kotler, 2005). Model dalam gambar 2.2 dibawah menunjukan
bahwa para konsumen harus melauli seluruh lima urutan tahapan ketika
membeli produk. Namun, tidak selalu begitu. Para konsumen dapat melewati
atau membalik beberapa tahap.
Penjelasan dari tahap-tahap tersebut yaitu :
Gambar 2.2
Proses Pembelian Konsumen Model Lima Tahap
Pengenalan
Pencarian
Evaluasi
Keputusan
Perilaku
masalah
Informasi
alternatif
Pembelian
Pasca pembelian
Sumber : (Kotler, 2005)
a. Pengenalan kebutuhan atau masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli ketika pembeli mengenali
suatu masalah atau kebutuhan, kebutuhan tersebut dapat dicetuskan olah
39
rangsangan
internal
atau
eksternal.
Para
pemasar
perlu
mengidentifikasikan keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan
mengumpulakn informasi dari sejumlah konsumen, para pemasar dapat
mengidentifikasikan rangsangan yang paling sering membangkitkan minat
akan kategori produk tertentu. Para pemasar kemudian dapat menyususn
strategi yang mampu memicu minat konsumen
b. Pencarian informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk
mencari informasi yang lebih banyak. Rangsangan tersebut dapat dibagi
dalam dua level.situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan
penguatan perhatian. Pada level itu orang hanya sekedar lebih peka
terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya, orang itu mungkin
masuk ke pencarian informasi secara aktif. Mencari bahan bacaan,
menelepon teman, dan mengunjungi took untuk mempelajari produk
tertentu, yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber
informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relative tiap
sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber
informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok yaitu :
40
1) Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan.
2) Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan
ditoko
3) Sumber publik : media massa, organisasi penentu peringkat
konsumen
4) Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian, dan pemakaian
produk
c. Pencarian alternatif
Bagaimana konsumen mengolah informasi merek yang bersaing dan
membuat penilaian akhir. Tidak ada proses evaluasi tunggal yang
sederhana yang digunakan oleh semua konsumen atau oleh satu konsumen
dalam semua situasi pembelian. Terdapat beberapa proses evaluasi
keputusan, dan model-model yang terbaru memandang proses evaluasi
konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif. Yaitu, model tersebut
menganggap konsumen membentuk pernilaian atas produk dengan sangat
sadar dan rasional.
d. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk prefensi atas
merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen tersebut
juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai.
41
Namun, dua faktor berikut dapat berada di antara niat pembelian dan
keputusan pembelian.
Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain
mengurangi alternative yang disukai seseorang akan bergantung pada dua
hal yaitu intensitas sikap negative orang lain terhadap alternative yang
disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan
orang lain.
Semakin gencar sikap negative orang lain dan semakin dekat orang lain
tersebut dengan konsumen, konsumen aka semakin mengubah niat
pembeliannya.
Keadaan sebaliknya juga berlaku pada prefensi pembeli terhadap
merek tertentu akan meningkat jika orang yang ia sukai juga sangat
menyukai merek yang sama. Pengaruh orang lain menjadi rumit jika
beberapa orang yang dekat dengan pembeli memiliki pendapat yang saling
berlawanan dan pembeli tersebut ingin menyenangkan mereka semua.
Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat
muncul dan mengubah niat pembelian. Keputusan konsumen untuk
memodifikasi, menunda, atau menghindari keputusan pembelian sangat
dipengaruhi oleh resiko yang dipikirkan (perceived risk).
Besarnya resiko yang dipikirkan berbeda-beda menurut besarnya uang
yang dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian atribut dan besarnya
42
kepercayaan diri konsumen.para konsumen mengembangkan rutinitas
tertentu untuk mengurangi resiko, seperti penghindaran keputusan,
pengumpulan informasi dan teman-teman, dan preferensi atas nama merek
dalam negeri serta garansi. Para pemasar harus memahami faktor-faktor
yang menimbulkan perasaan dalam diri konsumen akan adanya resiko dan
memberikan informasi serta dukungan untuk mengurangi resiko yang
dipikirkan itu.
(Kotler : 2005) Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen
tersebut dapat membuat lima sub keputusan pembelian : keputusan merek,
keputusan penjual, keputusan kuantitas, keputusan waktu, dan keputusan
metode pembayaran. Pembelian barang kebutuhan sehari-hari melibatkan
libih sedikit keputusan dan lebih sedikit pertimbangan.
1) Keputusan Merek
Para pembeli sering mengasumsikan merek dagang sebagai
jaminan mutu yang dapat memberikan kepuasan kepada mereka, oleh
karena itu mereka bersedia membayar lebih hanya untuk mendapatkan
barang atau jasa dengan merek tertentu. Selain itu, beberapa orang
merasa dirinya tergolong dalam suatu kelas sosial tertentu, hanya
karena memiliki atau menggunakan barang atau jasa dengan merek
tertentu. Dengan kata lain konsumen dapat mengambil keputusan
untuk merek tertentu.
43
2) Penetapan Waktu
(Mowen : 2002) waktu diakui sebagai variabel perilaku
konsumen karena memaikan peran pada banyak bidang.
Waktu merupaka suatu variabel situasional. Umumnya, karakteristik
situasional waktu yang mempengaruhi konsumen adalah ketersediaan
waktu tersebut. Berapa banyak waktu yang dimiliki konsumen untuk
membeli suatu produk, dan konsumen juga dapat memutuskan akan
kapan ia akan melakukan pembelian.
3) Penjual
Yang dimaksud dengan keputusan tentang penjualan adalah konsumen
dapat menentukan keputusan produk tersebut akan dibeli dimana dan
informasi apa yang didapat dari penjual.
4) Kuantitas
Keputusan tentang jumlah produk (kuantitas), konsumen dapat
memutuskan akan seberapa banyak produk yang akan dibeli
5) Metode Pembayaran
Keputusan konsumen tentang cara pembayaran yaitu dengan cara apa
saja produk tersebut dapat dibeli apakah dengan tunai atau kredit.
(Kotler, 1997)
44
e. Perilaku pasca pembelian
Tugas dari pemasar tidak berakhir kepada produk yang dibeli. Setelah
membeli suatu produk, seseorang akan memikirkan tentang keputusan
tersebut. Ada waktu dimana konsumen tidak begitu yakin akan pembelian
tersebut adalah bijaksana. Hal ini dinamakan cognitife dissonance
(keditaksesuaian kognitif). Dalam mencoba menilai pembelanjaan
tersebut, maka mencari fakta-fakta tambahan atau iklan-iklan untuk
membuktikan bahwa tindakan membeli yang dia lakukan adalah benar.
Cognitife consonance (kesesuaian kognitif) timbul pada saat
konsumen tersebut mendapatkan kepuasan setelah pembelian yang
dilakukannya. Setelah pembelian dari produk yang dipakai akan merasa
puas atau tidak puas dan akan berlanjut dalam perilaku setelah pembelian
tersebut itu puas atau tidak puas dengan pembelian. Jawaban tersebut
adalah pada hubungan antara harapan pemakai dan persepsi kinerja dari
produk. Jika produk tersebut tidak sampai atau sama dengan harapan dari
pemakai akan merasa senang dana akan melakukan pembelian ulang.
2.9.3
Komunikasi WOM dan Keputusan Pembelian
Pada Umumnya WOM dipandang lebih penting pada bidang jasa atau
pelayanan. Pelayanan pada dasarnya bersifat experiential dan lebih sulit untuk
mengevaluasinya sebelum terjadi transaksi pembelian. Karakteristik jasa
45
(tidak dapat diraba, heterogen, dan tidak dapat dipisahkan antara proses
produksi dan konsumsi) memaksa konsumen untuk lebih menempatkan
kepercayaan pada pendapat orang lain sebagai pertimbangan sebelum
melakukan pembelian (Lovelock : 2001). Kemungkinan resiko yang diterima
ketika mengkonsumsi jasa pada umumnya terlihat lebih tinggi jika
dibandingkan dengan pembelian barang-barang (Rust et al 1996; Wirts and
Chew 2002), sehingga konsumen lebih senang mengandalkan WOM untuk
membuat keputusan pembelian.
Dodds et al 1991, menyatakan bahwa rekomendasi dari seseorang pada proses
pembelian sangatlah penting karena dapat mempengaruhi seseorang untuk
jadi atau tidaknya proses pembelian. Komunikasi word of mouth mempunyai
pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembelian, dan mempengaruhi
penilaian jangka pendek atau jangka panjang (Bone 1995; Herr et al 1991).
Terdapat penelitian yang mengungkapkan fakta bahwa word of mouth
mempunyai pengaruh yang kuat terhadap pilihan konsumen, terutama sekali
pada bidang jasa dimana pengalaman setelah pembelian masih kurang (East,
Hammond, Lomax dan Robinson, 2005). Keaveney (1995) dalam East et al
(2005), telah meneliti bahwa setengah dari pengguna jasa adalah hasil dari
word of mouth positif atau rekomendasi. Komunikasi word of mouth
berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian telah dibuktikan oleh
penelitian yang dilakukan oleh Bansal dan Voyer (2000).
46
Kebanyakan proses komunikasi antar manusia adalah melalui mulut ke
mulut. Setiap orang setiap hari berbicara dengan yang lainnya, saling tukar
pikiran, saling tukar informasi, saling berkomentar dan proses komunikasi
yang lainnya. Mungkin sebenarnya pengetahuan konsumen atas berbagai
macam merek produk lebih banyak disebabkan adanya komunikasi dari mulut
ke mulut
Studi yang dilakukan oleh Katz dan Lazarsfeld menemukan bahwa
komunikasi melalui Word Of Mouth adalah paling penting dalam
mempengaruhi pembelian barang-barang konsumsi dan barang-barang
peralatan rumah tangga.
Semua orang dapat memberikan pengaruh kepada seseorang untuk
melakukan pembelian melalui komunikasi, kepuasan konsumen merupakan
gambaran dari pentingnya komunikasi dari mulut ke mulut bagi pemasar.
Kepuasan konsumen mempengaruhi teman dan kerabat untuk membeli,
sedangkan kekecewaan mengakibatkan keragu-raguan dalam melakukan
keputusan pembelian. Dari pernyataan diatas bisa dikatakan bahwa Word Of
Mouth penting dalam mempengaruhi keputusan pembelian suatu produk.
47