BAB I PENDAHULUAN

BAB I
PENDAHULUAN
I.1.
Latar Belakang Masalah
Perubahan lingkungan yang tercermin dalam globalisasi pasar, perkembangan
teknologi yang amat pesat, perubahan demografi, dan perubahan sosial budaya, telah
menyebabkan perubahan yang nyata dalam mempengaruhi berbagai aspek kehidupan
masyarakat diseluruh dunia, termasuk kehidupan di suatu perusahaan.
Perubahan ini mempengaruhi kemampuan suatu perusahaan untuk bersaing,
bukan hanya untuk mempertahankan diri, tetapi juga untuk dapat tetap berkembang.
Persaingan bisnis, kinerja, produktivitas, dan popularitas yang ketat saat ini,
mendorong sebuah perusahaan untuk dapat mengelola reputasi secara efektif dan
menjadikannya sebuah perusahaan yang unggul dan eksis.
Di era globalisasi seperti sekarang, banyak perusahaan memiliki cabang atau
anak perusahaan untuk mendukung kelancaran perusahaan tersebut. PT Garuda
Indonesia Tbk., (sebagai induk perusahaan) merupakan perusahaan penerbangan
terbesar BUMN di Indonesia. Perusahaan ini memiliki banyak anak perusahaan untuk
mendukung bisnisnya.
Untuk mendukung bisnisnya tersebut induk perusahaan membutuhkan anak
perusahaan dengan pasar bisnis yang berbeda untuk mendukung kelancaran
1
2
perusahaan tersebut. Induk perusahaan membebaskan anak perusahaannya untuk
dapat berkembang yang tentunya tidak terlepas dari induk perusahaan. Tetapi seiring
dengan berjalannya waktu, induk perusahaan menginginkan anak perusahaan tersebut
dapat mengembangkan bisnisnya.
Persaingan antar perusahaan jasa khususnya jasa transportasi darat kian ketat.
Banyak perusahaan yang menggunakan jasa perusahaan lain untuk mengurus jasa
transportasi perusahaan tersebut. Baik kebutuhan perjalanan dinas ataupun kebutuhan
sehari-hari.
Persaingan
tersebut menimbulkan
banyaknya
perusahaan
yang
menawarkan jasa transportasi darat baik untuk kendaraannya saja maupun dengan
supir. Untuk itu, banyak perusahaan mengenalkan perusahaannya dengan cara
mengemas dengan merk atau brand.
Bermunculannya perusahaan dengan menggunakan brand sebagai kekuatan,
lama kelamaan menjadi sebuah persaingan bisnis. Mereka menjadi saling berebut
image dan awareness kepada konsumennya. Hal ini dilakukan agar perusahaan
mendapatkan keuntungan di bidang usahanya.
Pada saat sekarang, banyak orang menggunakan suatu jasa dengan
memprioritaskan brand. Apabila brand yang ditawarkan dinilai memiliki cukup
kekuatan image, konsumen tidak akan berpikir panjang untuk menggunakan jasa
tersebut. Karena suatu brand yang memiliki image yang baik, otomatis konsumen
percaya akan sebuah brand tersebut.
3
Image suatu perusahaan sangat mempengaruhi segala aktivitas. Maka dari itu,
sangatlah penting bagi perusahaan untuk membangun suatu image untuk menjaga
eksistensinya di dunia bisnis. Untuk membangun image yang baik dimata publik,
perlu dipahami pengertian yang tepat mengenai image sebagai stimulus adanya
pengelolaan upaya yang perlu dilaksanakan. Ini merupakan upaya dalam
mewujudkan pada objek yang mendorong prioritas pelaksanaan.
Image perusahaan terbentuk karena adanya citra perusahaan. Citra perusahaan
dibangun dan dikomunikasikan kepada khalayak melalui nama, simbol, penampilan
atau perilaku perusahaan tersebut. Penampilan suatu perusahaan dinilai penting untuk
disebutkan karena konsep meliputi segala yang dilakukan ataupun yang tidak
dilakukan yang dianggap mengandung pesan dan makna.
Apabila suatu perusahaan mengkomunikasikan nama, symbol dan penampilan
diri tersebut secara efektif dan menghasilkan citra positif yang menunjukan
kredibilitas tinggi, itu berarti perusahaan tersebut berhasil membangun reputasi.
Brand dalam sebuah entitas tidak hanya berupa benda nyata seperti nama
brand atau logo. Brand juga berupa benda kerja seperti komunikasi atau perilaku.
Bahkan brand juga meliputi semua persepsi manusia terhadap entitas tersebut.
Merek (Brand) merupakan hal terpenting karena merek akan membawa citra
(image) suatu perusahaan. Merek adalah nama, istilah, tanda, desain atau kombinasi
4
dari semua ini, yang memperlihatkan identitas produk atau jasa dari satu penjualan
atau kelompok penjual dan membedakan produk itu dari pesaing.
Ketika perusahaan telah berhasil melahirkan merk atau brand, bukan berarti
brand tersebut langsung dapat dikenali oleh publik. Brand yang baru dilakhirkan
tersebut pun tidak langsung berada pada posisi keberuntungan. Sehingga ada baiknya
jika perusahaan terus melakukan usaha dalam mempertahankan brand tersebut.
Menentukan posisi brand (positioning) dalam benak publik menjadi salah satu
aspek yang cukup penting dalam aktifitas pengelolaan brand. Dalam menentukan
strategi komunikasi yang tepat, perusahaan harus mengidentifikasikan atribut brand
yang penting.
Untuk menentukan posisi suatu brand yang berbeda dan memiliki arti di
dalam target publik, juga sering diartikan sebagai aktifitas positioning. Pada
dasarnya, perusahaan berhadpaan dengan bagaimana strategi komunikasi untuk
positioning atau repositioning sebuah brand di dalam benak publik.
Ketika perusahaan merasa bahwa brand
yang dimiliki terasa usang atau
dinilai kurang dapat menjual, maka penambahan atau perubahan atribut dirasa perlu
dilakukan untuk member “penyegaran” pada brand dan meningkatkan pengetahuan
serta persepsi pelanggan yang telah disebutkan sebelumnya. Maka dari itulah muncul
gagasan tentang rebranding dengan merujuk pada suatu keadaan dimana brand dirasa
memerlukan identitas baru.
5
Tinjauan tentang rebranding perusahaan selalu menarik bagi untuk dibahas.
Banyaknya literatur yang membahas tentang sebuah perusahaan saat ini, pada
akhirnya bermuara pada pokok bahasan tentang petingnya sebuah rebranding yang
merupakan salah satu bagian dari reputasi. Hal ini dapat dimengerti karena proses
rebranding salah satu bagian reputasi (disamping kinerja perusahaan).
Strategi rebranding biasa dilakukan oleh perusahaan-perusahaan yang merasa
memiliki keanehan dalam bisnis yang dijalankannya. Bentuk strategi rebranding
yang dijalankan adalah dilakukan dengan merubah tampilan visual, seperti perubahan
nama, logo dan slogan perusahaan atau brand perusahaan.
Strategi rebranding membuka peluang bagi suatu perusahaan untuk
melakukan
perubahan-perubahan
untuk
menemukan
nilai-nilai
baru
yang
menciptakan nilai positif bagi perusahaan tersebut.
Perkembangan komunikasi berjalan dengan pesat dan cepat, sehingga banyak
dijumpai bidang dalam komunikasi. Salah satu bidang komunikasi yang menyangkut
kehidupan sosial adalah komunikasi organisasional atau manajemen. PR merupakan
suatu fungsi dan cara/metode yang bertugas menjalin dan menjaga hubungan baik
dengan publik internal, eksternal, dan stakeholder perusahaan.
Salah satu ciri keberhasilan brand adalah dapat dilihat dari kualitas hubungan
yang terjalin antara perusahaan dengan stakeholder. Hubungan tersebut akan tercipta
6
antara lain dengan komunikasi tentang esensi dan nilai brand. Hal ini ditunjang
melalui beberapa aktifitas. Salah satunya kehumasan.
Untuk itu, perusahaan harus dapat mengelola reputasi yang dimiliki hingga
dapat mencapai tujuan perusahaan. Komunikasi yang disampaikan juga harus jelas
untuk mendukung tujuan tersebut. Maka pengelolaan suatu brand memiliki
keterkaitan yang erat dengan kehumasan didalamnya.
Maka, proses tersebut dapat dijalankan oleh seorang PR untuk menciptakan
strategi pembentukan brand (positioning, nama, nilai, brand dan identitas lainnya),
memperkenalkan brand dan menjaga citra dan juga rebranding.
PR berfungsi membantu manajemen dalam membangun dan memelihara
komunikasi bersama, pengertian, dukungan, dan kerjasama antara organisasi dan
publik, melibatkan masalah manajemen, membantu manajemen untuk mengetahui
dan merespon opini public, menjelaskan dan menekankan tanggung jawab
manajemen untuk melayani minat public, membantu manajemen untuk tetap
mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif serta PR berfungsi
menumbuhkan dan mengembangkan hubungan baik antar lembaga atau organisasi
dengan publiknya baik internal maupun eksternal dalam pencapaian pengertian,
menumbuhkan motivasi publiknya.
Adapun PR secara mendasar menjadi tanggung jawab dari Top Level
Management. PR diharapkan bisa menjadi mata, telinga, dan tangan kanan pimpinan
7
perusahaan. Dan peranan PR yang sangat penting yaitu sebagai wahana keluar dan
kedalam perusahaan.
Sehingga, bentuk-bentuk kegiatan komunikasi yang dapat dilakukan pada
proses rebranding ini sedikit banyak merupakan aktifitas-aktifitas yang berhubungan
langsung dengan PR.
Saat ini, hampir setiap Departemen Kepemerintahan atau lembaga-lembaga
sosial telah memiliki bagian Public Relations. Bidang ini sudah semakin terkenal,
karena kini PR sendiri sudah mendapatkan tempat dimata masyarakat luas demi
kemajuan dan kepercayaan bagi lembaga itu sendiri.
PT. Aerotrans Services Indonesia yang lebih dikenal dengan brand Aerotrans
merupakan anak perusahaan PT. Aero Wisata yang bergerak di bidang jasa
transportasi darat yang semula bernama PT. Mandira Erajasa Wahana melakukan
strategi rebranding karena brand sebelumnya yaitu Aerowisata Transport serta MEW
dinilai kurang begitu tepat dari kacamata internal organisasi maupun dari dunia
usaha. Untuk itu Manajemen Aerotrans memandang perlu melakukan Rebranding
atas brand yang telah ada.
Proses rebranding yang dijalankan oleh Aerotrans yaitu terletak pada level
Top Management. Level tersebut sangat konsen dalam menajalankan proses tersebut.
Yang dimaksud level disini adalah sampai dengan level manager. Karena PR
8
Aerotrans tidak berada pada Koalisi Domain. Jadi fungsi PR di perusahaan tersebut
hanya berfungsi sebagai communication technician.
Seiring dengan perkembangan teknologi dan perkembangan informasi yang
saat ini sudah serba cepat, maka dibutuhkan strategi komunikasi merk yang memiliki
tujuan yaitu membangun dan meningkatkan brand awereness terhadap produk jasa
tersebut.
Pada dasarnya, komunikasi brand adalah upaya yang dilakukan perusahaan
untuk
mengkomunikasikan
keunikan
yang dimiliki sebuah
brand dengan
menggunakan strategi. Tujuannya sederhana, yaitu agar konsumen menggunakan
produk atau jasa, setelah itu mereka puas menggunakannya. Namun, untuk bisa
mencapai pada tujuan tersebut tentu tidak sesederhana menulisnya. Selalu adanya
persaingan pasar yang kompleks.
Desain merupakan sebuah area yang mempunyai pengaruh besar pada sebuah
perusahaan. Membentuk opini tentang perusahaan yang dapat dilihat oleh mata atau
aspek visual. Sebuah desain yang sukses mengkoordinasikan segala aspek visual dari
sebuah perusahaan untuk menciptakan brand, serta pengaplikasiannya dan promosi
yang jelas dan baik sehingga dapat mengkontribusikan image yang diinginkan.
Brand secara esensial bisa dikatakan sebagai jantung identitas perusahaan
yang merepresentasikan keberadaan perusahaan berikut produk yang dihasilkannya.
Brand berfungsi untuk membuat kesan tertentu sehingga mudah dikenali oleh pikiran
9
konsumen. Karena begitu pentingnya peran brand, maka keputusan Aerotrans
mengubah brand harus dipikirkan matang dan terencana baik. Perubahan brand
(rebranding) akan berdampak besar baik internal mapun eksternal, sehingga
diperlukan strategi komunikasi yang terintegrasi agar tujuan dari perubahan brand itu
dapat tercapai.
Melakukan kreasi brand perusahaan dengan merubah atribut-atribut yang
melekat pada brand
tersebut, seperti nama, symbol atau desain, dengan tujuan
membangun perhatian dan posisi baru dalam benak stakeholders dan dapat juga
disebut sebagai strategi rebranding.
Rebranding
merupakan salah satu upaya yang dilakukan oleh Aerotrans
untuk mengubah total atau memperbaharui sebuah brand yang telah ada agar menjadi
lebih baik, dengan
tidak mengabaikan tujuan awal. Melakukan
rebranding
membutuhkan biaya yang tidak sedikit. Aerotrans menghabiskan ratusan juta rupiah
rupiah untuk proses rebranding yang dijalankan. Melakukan rebranding berarti
melakukan perubahan dalam berbagai hal yang bersangkutan dengan brand tersebut.
Aerotrans mengganti brand tidak hanya pada product nya saja tetapi juga merubah
beberapa elemen yang ada didalam perusahaan tersebut seperti, seragam pegawai, ID
Card, layout gedung, hingga signage perusahaan tersebut.
Strategi rebranding biasa dilakukan bagi perusahaan-perusahaan yang merasa
memiliki kejanggalan dalam aktifitas bisnisnya. Bentuk strategi rebranding yang
10
paling banyak dilakukan adalah dengan merubah tampilan visual, seperti perubahan
nama, logo, dan slogan perusahaan atau brand perusahaan.
Efek dari adanya perubahan tampilan visual suatu brand, seperti nama, logo
atau slogan memang lebih mudah dilihat dan dirasakan. Sehingga perusahaan lebih
mudah mendapatkan timbal balik dari publik. Padahal, strategi rebranding tidak
hanya sekedar itu. Rebranding memiliki keterkaitan dengan segala aspek, mulai dari
persepsi, layanan, bentuk komunikasi, dan bentuk lainnya.
Rebranding sebetulnya lebih dekat pada perubahan nilai sebuah merek.
Dengan kata lain, ketika melakukan rebranding maka yang berubah adalah nilainilai dalam merek itu sendiri. Rebranding adalah sebuah alat, yaitu sebagai salah satu
alat manajemen untuk melakukan revitalisasi nilai-nilai perusahaan. Rebranding juga
memakan waktu yang cukup lama, karena harus mempertimbangkan beberapa faktor
internal dan eksternal.
Faktor internal misalnya, perusahaan harus mempertimbangkan secara matang
apakah perubahan ini membawa pengaruh yang besar bagi karyawannya dalam
melaksanakan tugasnya, karena karyawan harus memperkenalkan kembali brand baru
tersebut ke public eksternal. Karyawan bagi perusahaan yang bersangkutan bisa
bertindak sebagai public relations. Karyawan bisa memperkenalkan brand baru
tersebut di sekitar tempat tinggalnya. Dalam melakukan
rebranding, pihak
11
manajemen perusahaan perlu melakukan sosialisasi secara continue di lingkungan
karyawannya.
Sedangkan untuk faktor eksternal, pihak manajemen perusahaan harus
mempertimbangkan juga apakah Strategic Corporate Communication dalam Proses
Repositioning dengan perubahan brand baru, masyarakat bisa memahami maksud
dan tujuan yang hendak dicapai perusahaan. Hal lain yang juga perlu
dipertimbangkan sebelum melakukan rebranding adalah bahwa rebranding tidak
hanya sekedar perubahan lambang, di dalamnya terkandung arti dari perubahan
lambang dan nilai (value) dari rebranding itu sendiri. Arti dan value jelas merupakan
dua hal yang berbeda. Arti hanya terkait pada informasi, sedangkan value lebih erat
pada knowledge alias pemahaman yang mendalam dari seseorang terhadap merek.
Dengan demikian, pemahaman terhadap nilai-nilai yang diusung oleh
perusahaan harus dapat diterjemahkan dan terwujud dengan baik. Hal ini dilakukan
untuk dapat meningkatkan nilai perusahaan itu sendiri.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian diatas, maka peneliti merumuskan masalah yang diangkat
yaitu Bagaimana Strategi Rebranding PT Aerotrans Services Dalam
Membangun Image Dalam Meningkatkan Kinerja Perusahaan?
12
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan mendeskripsikan secara
mendalam tentang Strategi rebranding
PT. Aerotrans Services Indonesia untuk
membangun image dalam meningkatkan kinerja perusahaan..
1.4 Kegunaan dari penelitian ini adalah :
1.4.1 Kegunaan Akademis
Penelitian ini diharapkan dapat memberi kontribusi dalam ilmu
komunikasi khususnya mengenai Rebranding.
1.4.2 Kegunaan Praktis
Penelitian ini dapat memberikan gambaran dan juga masukan perusahaan
terutama bagi yang berminat tentang strategi PR yang dilakukan oleh PT
Aerotrans Services Indonesia. Selain itu, penelitian ini diharapkan dapat
memberikan masukan bagi peneliti berikutnya.