BAB II

BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
2.1
Pengertian Pemasaran
Pemasaran umumnya dipandang sebagai tugas untuk menciptakan,
memperkenalkan dan menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen.
Pemasaran tidak hanya dipandang sebagai suatu bagian melainkan terlibat
dalam pengambilan keputusan manajemen jauh sebelum produk dirancang
dan terlibat jauh setelah produk terjual. Pemasaran biasanya berkaitan
dengan pengidentifikasian dan pemenuhan kebutuhan serta keinginan dari
manusia. Namun, selaras dengan adanya perkembangan zaman dan
teknologi, mengakibatkan semakin kompleksnya kebutuhan manusia
tersebut, sehingga menimbulkan spesialisasi pada suatu bagian produksi
yang menciptakan suatu produk.
2.1.1
Definisi Pemasaran
Pemasaran menurut Philip Kottler (2007:6) adalah “Suatu proses
sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang
mereka butuhkaan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan
secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain”.
Dari definisi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa pada dasarnya
pemasaran bukan hanya kegiatan menjual barang maupun jasa tetapi juga
meliputi kegiatan untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan dengan
berusaha mempengaruhi konsumen untuk bersedia membeli barang dan
9
http://digilib.mercubuana.ac.id/
jasa perusahaan melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran produk
yang bernilai. Hal ini sangat penting bagi manajer pemasaran untuk
memahami tingkah laku konsumen tersebut. Sehingga perusahaan dapat
mengembangkan,
menentukan
harga,
mempromosikan,
dan
mendistribusikan secara lebih baik. Dengan mempelajari perilaku
konsumen, manajer akan mengetahui kesempatan, mengidentifikasikan,
serta menentukan segmentasi pasar secara tepat dan akurat.
2.1.2
Fungsi Pemasaran
Pemasaran terdiri dari beberapa aktivitas yang saling berkaitan,
masing masing aktifitas tersebut memiliki fungsi-fungsi yaitu:
1. Fungsi pertukaran, seperti membeli dan menjual, merupakan aktivitas
untuk menyampaikan kebutuhan atau keinginan konsumen yang
dimaksud. Konsumen mungkin melakukan pembelian produk untuk
digunakan sendiri atau untuk dijual kembali pada proses selanjutnya.
2. Fungsi distribusi fisik, aktifitas yang meliputi pengangkutan dan
penyimpanan barang, fungsi tersebut akan menempatkan produk pada
tempat yang diinginkan oleh pelanggan. Metode pengangkutan produk
dapat melalui darat, perairan, dan udara, yang dipilih berdasarkan
karakteristik barang yang akan diangkut. Sedangkan penyimpanan
barang dilakukan perusahaan agar dapat mendistribusikan produk yang
dibutuhkan oleh para pelanggan, serta mengurangi resiko kekurangan
barang pada kondisi tertentu, misalnya permintaan pelanggan yang
tidak diduga atau produk musiman.
10
http://digilib.mercubuana.ac.id/
3. Fungsi
perantara
(fasilitator),
aktifitas
yang
menghubungkan
pelaksanaan fungsi distribusi fisik pada perusahaan. Ketiga aktifitas
tersebut yaitu pembiayaan, mengurangi resiko, mencari informasi
pasar, dan standarisasi serta penggolongan.
2.1.3
Tujuan Pemasaran
Peter Drucker dalam Philip Kottler (2007:7) mendefinisikan tujuan
pemasaran adalah sebagai berikut : “Mengetahui dan memahami
pelanggan sedemikian rupa sehingga produk dan jasa itu cocok dengan
pelanggan dan selanjutnya menjual dirinya sendiri”. Tujuan pemasaran
yang dinyatakan dalam suatu rencana berasal dari tujuan pemasaran
perusahaan yang lebih luas yang dinyatakan dalam rencana strategi
perusahaan.Tujuan-tujuan yang dinyatakan dalam rencana pemasaran juga
harus dinyatakan secara jelas dan harus menyatakan dalam istilah
kuantitasnya bisa diukur, sasaran harus bisa dicapai.
2.1.4
Konsep Pemasaran
Philip Kottler (2007:19) mendefinisikan konsep pemasaran sebagai
berikut:
“Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan
organisasi yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih
efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan
mengkomunikasikan kepada pelanggan”.
Philip
Kottler
dalam
bukunya
menggambarkan
perbedaan
pemikiran dari Theodore Levitt yang kontras antara konsep penjualan
11
http://digilib.mercubuana.ac.id/
dengan konsep pemasaran yaitu “Penjualan berfokus pada kebutuhan
penjual sementara pemasaran berfokus pada kebutuhan pembeli”.
2.1.5
Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Perusahaan yang melakukan pengembangan strategi pemasaran
yang berkaitan dengan cara menetapkan bentuk penawaran dan segmen
pasar, serta strategi penetuan posisi, maka perusahaan sudah harus
merencanakan
penentuan
bauran
pemasaran.
Bauran
pemasaran
merupakan salah satu konsep utama dalam pemasaran modern yang
merupakan aktifitas dari kombinasi kegiatan pemasaran yang digunakan
untuk mencapai sasaran perusahaan. Menurut Philip Kottler (2007:23)
bahwa bauran pemasaran memiliki definisi sebagai berikut : “Bauran
pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan
untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran”.
Dari definisi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa pemasaran
juga sangat berpengaruh dalam menentukan pasar sasaran, karena
mengandung empat inti dari sistem pemasaran yaitu produk, harga,
promosi dan sistem distribusi. Keempat elemen tersebut harus berjalan
selaras karena elemen yang satu akan mendukung elemen yang lainnya
serta diperlukan pengendalian dan pengaturan yang baik dari pihak
perusahaan.
Adapun elemen-elemen bauran pemasaran (marketing mix) adalah
sebagai berikut:
12
http://digilib.mercubuana.ac.id/
a. Produk
Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk
mendapatkan perhatian, untuk dimiliki, digunakan untuk dikonsumsi
untuk memenuhi suatu kebutuhan dan keinginan. Produk disini
meliputi: macam produk, kualitas, rancangan, ciri-ciri, merek,
kemasan, ukuran, pelayanan, jaminan, dan pengembalian.
b. Harga
Harga merupakan jumlah uang yang harus dibayar konsumen untuk
mendapatkan produk sebagai penggantinya dan mendapatkan mutu
sesuai dengan harga yang diberikan. Penetapan harga adalah masalah
menentukan beberapa pasar harga agar dapat dicapai oleh konsumen
dan
perusahaan
tidak
mengalami
kerugian.
Harga
dapat
menggambarkan image, kualitas, dan nilai produk dalam bersaing
dengan produk lain untuk mendapatkan konsumen. Harga merupakan
elemen bauran pemasaran yang penting untuk menghasilkan
pendapatan
atau
keuntungan,
karena
elemen-elemen
lainnya
menimbulkan biaya.
c. Saluran distribusi
Merupakan pelaksanaan yang penting dalam program penyaluran
produk, dimana melalui saluran distribusi yang baik suatu produk
dapat tersedia pada waktu, tempat yang tepat dan jumlah yang
diinginkan
konsumen.Saluran
distribusi
merupakan
kegiatan
perusahaan agar produk dapat tersedia bagi konsumen sasaran. Saluran
13
http://digilib.mercubuana.ac.id/
distribusi yang digunakan secara efektif dan efisien dalam menjangkau
seluruh konsumen potensial.
d. Promosi
Promosi merupakan aktifitas yang dilakukan perusahaan untuk
mengkomunikasikan segala sesuatu mengenai produk pada pasar
sasaran dengan tujuan menciptakan pembelian. Dalam aktifitas
promosi perusahaan dapat memberi informasi, membujuk dan
berkomunikasi, dimana ketiga bidang ini saling berhubungan dalam
sasaran konsumen potensial untuk menginformasikan segala sesuatu
tentang produknya, baik barang konsumsi maupun barang jasa yang
ditawarkan perusahaan sesuai dengan kebutuhan dan keinginan
konsumen sehingga dapat mencapai kepuasan akan produk tersebut.
Dengan begitu konsumen diharapkan melakukan pembelian ulang
terhadap produk tersebut.
Istilah promosi bagi kebanyakan orang mungkin dianggap sama
dengan keempat variabel yang ada yaitu meliputi: advertising, public
relation, personal selling, sales promotion. Padahal keempat variabel
tersebut merupakan bagian dari promosi itu sendiri. Namun bagi
perusahaan sudah menjadi keharusan untuk melakukan salah satu dari
jenis promosi yang ada, Apabila produknya ingin dikenalkan kepada
masyarakat. Oleh karena itu seorang pengusaha harus paham dan
mengerti apa yang dimaksud promosi tersebut.
14
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2.2
Pengertian Perilaku Konsumen
Cara memahami individu, kelompok dan organisasi dalam
memanfaatkan barang dan jasa, gagasan atau pengalaman dalam rangka
mengetahui dan memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka tidaklah
mudah. Sikap dan perilaku konsumen sukar untuk ditebak serta
diramalkan tetapi pada intinya perilaku konsumen melakukan proses
pembelian dalam mendapatkan, menggunakan (mengkonsumsi) dan
menghabiskan produk (barang dan jasa) dengan menanggung konsekuensi
apabila barang tersebut sudah dibeli.
Definisi Perilaku Konsumen menurut Leon Schiffman dan Lislie
Lazar Kanuk Edisi 7 (2005 : 5) adalah sebagai berikut :
“Perilaku konsumen adalah sebagai disiplin ilmu pemasaran yang terpisah
dimulai ketika para pemasar menyadari bahwa para konsumen tidak selalu
bertindak atau memberikan reaksi seperti yang dikemukakan teori
pemasaran”.
Ada banyak definisi tentang perilaku konsumen, akan tetapi pada dasarnya
sama, perbedaannya hanya pada perumusan dan olah pikir pada
pemahaman konsumen itu sendiri. Perilaku konsumen menurut AMA
(American Marketing Associaion) dalam buku “Perilaku Konsumen dan
Strategi Pemasaran”( 2007 : 3 ) mendefinisikan perilaku konsumen
sebagai berikut :
15
http://digilib.mercubuana.ac.id/
“Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara kognisi, afeksi,
perilaku dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan
pertukaran dalam hidup mereka”.
Definisi diatas memuat 3 (tiga) hal penting, yaitu:
1. Perilaku konsumen bersifat dinamis, sehingga susah untuk ditebak /
diramalkan.
2. Melibatkan interaksi, seperti afeksi, kognisi, perilaku kejadian
disekitar lingkungan konsumen.
3. Melibatkan pertukaran, seperti menukar barang milik penjual dengan
milik pembeli.
Agar bisa memenangkan pasar bisnis perusahaan harus mampu
memberikan nilai (value) yang lebih kepada konsumen dibandingkan
dengan pesaingnya.Nilai konsumen merupakan perbedaan antara semua
manfaat keuntungan yang diperoleh secara menyeluruh (a total product)
dengan semua biaya yang diperlukan untuk mendapatkan manfaat
tersebut. Memberikan nilai yang tinggi mengharuskan perusahaan
melakukan suatu pekerjaan yang lebih baik untuk mengantisipasi dan
memberikan reaksi kepada kebutuhan dan keinginan daripada pesaingnya.
Tujuan dari konsumen dalam membeli barang dan jasa adalah
untuk memenuhi dan memuaskan berbagai kebutuhan dan keinginannya.
Perilaku konsumen ditimbulkan oleh adanya beberapa bentuk interaksi
antara faktor lingkungan dan individu interaksi, dari kedua faktor tersebut
mengakibatkan perilaku konsumen dalam melakukan pembelian.
16
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Variabel-variabel dalam mempelajari perilaku konsumen, yaitu:
1. Variabel Stimulus
Variabel Stimulus merupakan variabel yang berada diluar individu
(faktor eksternal) yang sangat berpengaruh dalam proses pembelian.
Contoh: Merek dan jenis barang, iklan, pramuniaga, dan ruangan toko.
2. Variabel Respon
Variabel Respon merupakan hasil aktifitas individu sebagai reaksi dari
variable stimulus.Variabel respon sangat tergantung pada faktor
individu dan kekuatan stimulus yang diciptakan. Contoh: Keputusan
pembelian barang, Penilaian terhadap barang merupakan sikap dari
suatu produk.
3. Variabel Intervening
Variabel Intervening adalah variabel antar stimulus dan variabel
respon yang merupakan faktor internal individu, termasuk motif-motif
pembelian, sikap terhadap suatu barang. Peranan dari variabel
intervening adalah untuk memodifikasi respon.
Beberapa pemasar merasa bermanfaat jika mereka menciptakan
personifikasi merek yakni mereka berusaha menuangkan kembali persepsi
konsumen mengenai sifat-sifat produk atau jasa”karakter manusiawi”
sebagai contoh, dalam riset kelompok fokus merk cairan pencuci piring
yang
terkenal
telah
disamakan
dengan
“tuan
yang
banyak
tuntutannya”atau” orang yang berenergi tinggi.” Banyak konsumen yang
menyatakan perasaan diri mereka mengenai produk atau merek menurut
17
http://digilib.mercubuana.ac.id/
kepribadian yang mereka kenal. Mengenali hubungan kepribadian merek
konsumen sekarang ini atau menciptakan hubungan kepribadian untuk
produk baru merupakan tugas pemasaran yang penting.
Selama proyek branding salah satu hal paling umum yang akan
dilakukan konsultan adalah mencoba menentukan atribut merek, cara itu
tidak begitu efektif untuk mendiferensisi merek anda. Sering kali hal itu,
hanya membuang-buang waktu. Anda hanya perlu membuat daftar
permintaan yang mengatakan “saya ingin merek saya memiliki atribut
berikut”atau” merek saya memiliki atribut berikut,”hal yang lebih berguna
adalah menemukan lima atribut yang paling diinginkan dalam kategori
anda, lalu;lihat apakah atribut yang diinginkan dalam kategori yang belum
secara jelas diasosiasikan dengan merek tertentu,”jika atribut tersebut
masih tersedia lihat apakah dapat memilikinya. Tentu saja anda harus
realistis, jika anda membuat lingerie dan atribut seksi masih tersedia, hal
itu tidak bebrarti anda dapat memilikinya, bias jadi anda membuat lingerie
yang terlihat seperti piyama bagi nenek-nenek gemuk. Anda dapat
membantah dengan mengatakan membuat daftar atribut merek atau atribut
yang dinginkan adalah titik awal yang penting.
Anda dapat juga dapat berargumen anda akan menyampaikan
atribut tersebut dengan jelas kepada pelanggan supaya pelanggan akan
megasosiasikan atribut tersebut dengan merek anda. Anda dapat
menyampaikan hal itu sampai kiamat dan tetap tidak berhasil karena
18
http://digilib.mercubuana.ac.id/
sebagian besar proyek yang dilakukan dengan cara ini melewatkan
beberapa langkah penting.
Kepribadian adalah hal yang jauh lebih kompleks dari pada atribut
karena ia berhubungan dengan psikologi, sementara atribut hanya
berhubungan dengan karakteristik fisik, kepribadian merk menyangkut
karakternya, dan hal itu sangat sulit dijabarkan, merek sukses mencoba
menyederhanakan
kepribadiannya
supaya
dapat
menyampaikannya
dengan mudah. Seperti seorang brand juga memiliki kepribadian, bahkan
bebrapa ahli brand menganggap brand seperti orang. Kami tidak seperti
itu, tapi kami setuju bahwa brand dapat menunjukan kepribadian seperti
manusia, memiliki kepribadian kuat dapat menjadi cara yang hebat untuk
mendiferensiasi brand anda, dan hal itu berlaku brand produk dan layanan.
Apple adalah brand produk yang terdiferensiasi oleh kepribadian yang
keren. Harley-Davidson adalah brand produk yang terdiferensiasi oleh
kepribadian pemberontak.Virgin Atlantic adalah brand layanan yang
terdiferensiasi oleh kepribadian petualang. Akan tetapi kepribadian adalah
diferensiator yang paling sulit di gunakan karena anda perlu memastikan
kepribadian itu secara tepat dan konsisten di proyeksikan oleh setiap orang
di perusahaan anda. Hal ini sangat sulit dilakukan jika anda perusahaan
besar karena menggunakan diferensiator kepribadian mengharuskan
pegawai anda menunjukan kepribadian tersebut, dengan perusahaan besar,
hal itu sangat sulit dicapai.
19
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Hal terpenting untuk diingat adalah untuk mendapat kesempatan
terkecil
berhasil
menggunakan diferensiator
yang berdasar
pada
kepribadian. Anda perlu fokus artinya adalah anda harus memiliki satu
pikiran akan kepribadian yang ingin andatunjukan. Pilih satu kepribadian
dan fokuskan seluruh brand dalam menunjukan kepribadian tersebut, jika
anda serakah dan mencoba menjadi terlalu banyak hal, anda akan berakhir
menjadi brand schizophrenia, menjadi brand schizophrenia adalah
hukuman mati karena pelanggan tidak suka membeli dari brand
berkepribadian ganda.
2.2.1
Teori-Teori Perilaku Konsumen
Berikut adalah beberapa teori perilaku konsumen yang digunakan
untuk mengetahui dan memahami proses motivasi dan mengarahkan
perilaku konsumen dalam melakukan pembelian, yaitu:
a. Teori Ekonomi Makro
Teori ini berdasarkan beberapa asumsi, antara lain:
-
Bahwa konsumen selalu mencoba untuk memaksimumkan
keputusan dalam batasan-batasan kemampuan finansialnya.
-
Bahwa konsumen mempunyai pengetahuan tentang beberapa
alternatif sumber untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhannya.
-
Bahwa konsumen selalu bertindak rasional.
20
http://digilib.mercubuana.ac.id/
b. Teori Psikologis
-
Learning Teory (Teory Belajar)
Teori ini lebih menekankan pada tindakan penafsiran dan
peramalan terhadap proses belajar konsumen yang merupakan
kunci sukses untuk dapat mengetahui tingkah laku pembelinya.
-
Psychoanalitic Teory (Teori Psikoanalisis)
Teori ini lebih berdasarkan pada teori psikoanalis dari Freud yang
mengemukakan bahwa perilaku konsumen
dipengaruhi oleh
adanya motif yang tersembunyi dan juga mengatakan bahwa
perilaku manusia merupakan hasil dari kerja sama dari dua aspek
kepribadian manusia yaitu ego dan super ego.
-
Teori Sosiologis
Teori ini lebih menitikberatkan pada hubungan dan pengaruh
antara individu-individu yang dikaitkan dengan perilaku konsumen
bukan perilaku kelompok.
-
Teori Antropologis
Teori ini menekankan pada perilaku konsumen dari satu kelompok
masyarakat, tetapi kelompok yang ruang lingkupnya sangat luas
seperti kebudayaan, sub kebudayaan, dan kelas sosial.
2.2.2
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
Menurut Kotler dan Keller (2009: 166) faktor-faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen adalah:
21
http://digilib.mercubuana.ac.id/
A. Faktor Budaya
1. Budaya
Budaya adalah determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang.
Perilaku manusia sebagian besarnya merupakan hasil proses
belajar. Sewaktu tumbuh dalam suatu masyarakat, seorang anak
belajar mengenai nilai persepsi, keinginan dan perilaku dasar dari
keluarga dan institusi penting lainnya.
2. Sub budaya
Setiap budaya terdiri dari sub-sub budaya yang lebih kecil yang
memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk
anggota mereka. Subbudaya meliputi kebangsaan, agama, ras dan
wilayah geografis.
B. Faktor Sosial
1. Kelompok referensi
Semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau tidak
langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut.
2. Keluarga
Organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam
masyarakat dan anggota keluarga merepresentasikan kelompok
referensi utama yang paling berpengaruh.
22
http://digilib.mercubuana.ac.id/
3. Peran dan status
Orang
memilih
produk
yang
mencerminkan
dan
mengkomunikasikan peran mereka serta status aktual atau status
yang diinginkan dalam masyarakat.
C Faktor Pribadi
1. Usia dan tahap siklus hidup
Selera kita dalam memilih makanan, pakaian, perabot dan rekreasi
sering berhubungan dengan usia kita. Konsumsi juga dibentuk oleh
siklus hidup keluarga, yaitu tahap-tahap yang dilalui oleh suatu
keluarga hingga menjadi matang.
2. Pekerjaan dan keadaan ekonomi
Pekerjaan juga mempengaruhi pola konsumsi seseorang, dan pilihan
produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi: penghasilan yang
dapat dibelanjakan, tabungan dan asset, utang, kekuatan pinjaman
dan sikap terhadap pengeluaran dan tabunganKepribadian dan
konsep diri, setiap orang mempunyai karakteristik pribadi yang
mempengaruhi perilaku pembeliannya. Yang dimaksud dengan
kepribadian adalah sekumpulan sifat psikologis manusia yang
menyebabkan respons yang relatif konsisten dan tahan lama terhadap
rangsangan lingkungan. Dasar konsep diri adalah kepemilikan
seseorang dapat menyumbang dan mencerminkan ke identitas diri
mereka.
23
http://digilib.mercubuana.ac.id/
3. Gaya hidup dan nilai
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang tercermin
dalam kegiatan, minat dan pendapat. Keputusan konsumen juga
dipengaruhi oleh nilai inti, sistem kepercayaan yang mendasari sikap
dan perilaku. Nilai inti lebih dalam daripada perilaku atau sikap dan
menentukan pilihan dan keinginan seseorang pada tingkat dasar
dalam jangka panjang
D Faktor Psikologi
1. Motivasi
Kebutuhan menjadi motif (motive) ketika kebutuhan itu meningkat
sampai tingkat intensitas yang cukup sehingga mendorong kita
bertindak.
2. Persepsi
Persepsi merupakan proses di mana kita memilih, mengatur dan
menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan gambaran
dunia yang berarti.
3. Pembelajaran
Pembelajaran mendorong perubahan dalam perilaku kita yang imbul
dari pengalaman.
4. Memori
Memori merupakan suatu proses yang sangat konstruktif, karena kita
tidak mengingat informasi dan kejadian secara lengkap dan akurat.
Pemrograman memori menggambarkan bagaimana dan di mana
24
http://digilib.mercubuana.ac.id/
informasi masuk ke dalam memori. Secara umum, semakin banyak
perhatian yang kita berikan pada arti informasi sepanjang
pemrograman, semakin kuat asosiasi dalam memori yang dihasilkan.
2.3
Citra Merek (Brand Image)
2.3.1
Pengertian Merek
Merek menurut Kotler dan Kelller (2009 : 65) yaitu :
“Merek adalah nama, istilah,tanda,symbol, rancangan atau
kombinasi
dari
hal-hal
tersebut
yang
dimaksudkan
untuk
mengindentifikasikan barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok
penjual untuk membedakan dari produk pesaingnya”.
Menurut Kotler dan Keller tersebut merek merek merupakan nama,
istilah, tanda, dan symbol yang menjadi identitas dari produk atau jasa
yang diproduksi perusahaan. Merek juga merupakan pembeda dari produk
atau jasa yang diproduksi perusahaan dengan produk atau jasa dari
pesaing.
Sebuah Merek yang baik dapat secara konsisten memberikan
manfaat dan mempunyai kualitas produk yang baik pula. Merek yang baik
dan mampu memberikan manfaat yang baik bagipenggunanya, hal tersebut
dapat menarik konsumen untuk selalu menggunakan merek tersebut.
Merek juga dapat membedakan antara produk dari perusahaan sendiri
dengan dengan perusahaanpesaing.
25
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Menurut Kotler (2003:418) merek yang baik mempunyai enam
tingkatan pengertian, yaitu:
1. Atribut, ada sesuatu atribut yang meletkat pada produk mereka.
Misalnya : barang mahal, mutubagus, tahan lama, tidak luntur, dan
sebagainya.
2. Manfaat, kata atribut dapat diartikan sebagai manfaat fungsional dan
emosional.
Istilah tahan lama dapat dikatakan sebagai manfaat fungsional,
sedangkan barang mahal dapat diartikan sebagai manfaat emosional .
Biar mahal tapi produk itu menguntungkan.
1. Nilai, barang mahal mempunyai nilai tingi bagi pengguna,
karena dapat menaikan gengsi atau prestise, kenyamanan, dan
keselamatan.
2. Kebudayaan, masalah budaya yang terkesan, terkenal, efisien,
selalu membelibarang yang berkualitas.
3. Kepribadian, memperlihatkan atau memberi kesan kepribadian
tertentu. Misalanya: membeli mobil Mercedes, atau membeli
arloji Rolex menimbulkan kesantersendiri bagi pemakai.
4. Pengguna atau pemakai, memberi kesan bahwa mayoritas
pemakai produk tersebut adalah orang dari kelas social tertentu.
2.3.2
Manfaat Merek
Menurut Kotler dan Amstrong (2004 : 285), kegunaan pemberian
merek pada produk atau jasa yaitu:
26
http://digilib.mercubuana.ac.id/
1. Bagi Konsumen
a) Mengindentifikasikan asal produk
b) Mengurangi tingkat resiko
c) Memberikan janji dari pembuat produk
d) Memberikan jaminan kualitas
e) Meningkatkan efisiensi
2. Bagi Produsen
a) Alat
Identifikasi
untuk
memudahkan
penanganan
atau
penelusuran produk.
b) Sebagai identitas hokum untuk melindungi fitur unik yang
dimilikinya.
c) Alat untuk memberi asosiasi atau keunikan tertentu.
d) Sinyal tingkat kualitas untuk memuaskan konsumen.
e) Menunjukan keunggulan kompetitif.
f) Membantu keunggulan citra perusahaan.
g) Membantu menentukan sasaran pasar.
Dari beberapa manfaat merek tersebut, dapat disimpulkan bahwa
merek sangat bermanfaat bagi konsumen dan bagi produsen seperti yang
disebutkan diatas. Manfaat-manfaat dari merek tersebut dapat berguna
bagi produsen, karena merek tersebut dapat membantu perusahaan dalam
memperoleh pencitraan yang baik di masyarakat. Sedangkan bagi
konsumen merek dapat membantu konsumen dalam memilih produk atau
jasa memiliki kualitas dan citra merek yang baik.
27
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2.3.3
Pengertian Citra Merek
Citra merek menurut Kotler (2007:346) yaitu persepsi dan
keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam
asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen. Citra merek tersebut dapat
mempengaruhi konsumen untuk tetap memilih merek yang ditawarkan
pemasar. Hal tersebut dikarenakan menurut Kotler citra merek merupakan
persepsi dan keyakinan yang terjadi dalam memori konsumen.
Menurut Kotler dan Amsrong(2001 :225) Citra merek adalah
seperangkat keyakinan konsumen mengenai merek tertentu. Dalam
memilih suatu produk atau jasa, konsumen pasti mempertimbangkan
merek yang melekat pada produk jasa tersebut. Oleh karena itu pemasar
diharuskan menumbuhkan keyakinan di benak konsumen mengenai merek
yang ditawarkan, dengan cara memberikan pencitraan yang baik bagi
produk atau jasa yang ditawarkan.
Citra merek dapat mempengaruhi konsumen atau pelanggan agar
mau memilih produk atau jasa yang ditawarkan. Konsumen atau
pelanggan akan membeli produk jasa yang di tawarkan pemasar. Citra
merek yang positif yang sudah ada di benak konsumen dapat membantu
perusahaan dalan memasarkan produk atau jasanya, karena apabila citra
merek tersebut sudah dikenal baik oleh para konsumennya berarti produk
atau jasa yang ditawrkan mampu bersing di pasar.
Citra merek berhubungan dengan persepsi konsumen tentang
merek yang di tawarkan pemasar. Persepsi konsumen itu sendiri bisa
28
http://digilib.mercubuana.ac.id/
positif bahkan negatif, hal tersebut tergantungdari persepsi yang
ditanamkan pada awal pemasaran. Oleh karena itu dalam memasarkan
produk jasanya, pemasar dituntut untuk menggunakan strategi pemasaran
yang efektif, strategi pemasaran tersebut berupa bauran pemasaran (7P)
yang terdiri dari: “Produk, price, place, promotion, people, physical
evidence, dan process”, hal tersebut dilakukan untuk membantu
menumbuhkan citra yang positif di benak pikiran konsumen.
2.3.4
Indikator Citra Merek
Dalam penelitian ini, citra merek diartikan sebagai gambaran yang
berhasil dibangun oleh PT. HPAM berkaitan dengan merek manajer
investasi tersebut yang dinilai oleh para pelangganya, Indikator yang
digunakan dalam penelitian ini mengacu pada penelitian Selnes (1993).
Selanjutnya beberapa indicator yang digunakan untuk mengukur
variable citra merek adalah:
1. Nama Baik
Persepsi para pelanggan tentang sejauh mana nama baik yang
berhasil dibangun oleh PT. HPAM.
2. Citra dibanding pesaing
Persepsi para pelanggan mengenai seberapa baik citra PT.
HPAM tersebut dibandingkan dengan manajer investasi
lainnya.
29
http://digilib.mercubuana.ac.id/
3. Dikenal luas
Menunjukan persepsi para pelanggan, baik tentang sejauh mana
nama PT. HPAM tersebut sudah dikenal oleh masyarakat luas.
4. Kemudahan dikenal
Kemudahan dikenal adalah persepsi para pelanggan konsumen
PT. HPAM akan kemudahan pelanggan untuk mengenal PT.
HPAM tersebut.
Faktor-faktor pembentuk citra merek dikutip dalam Farrah
(2005:285) adalah sebagai berikut:
1. Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang
yang ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu
2. Dapat dipersscaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat
atau kesepakatan yang di bentuk oleh masyarakat tentang suatu
prosuk yang dikonsumsi.
3. Kegunaan atau manfaat, yang terkait dengan fungsi dari suatu
produk barang yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen.
4. Pelayanan, yang berkaitan dengan tugas produsen dalam
melayani konsumennya.
5. Resiko, berkaitan dengan besar kecilnya akibat atau untung dan
rugi yang mungkin dialami oleh konsumen.
6. Harga, yan dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya
atau banyak sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan
30
http://digilib.mercubuana.ac.id/
konsumen untuk mempengaruhi suatu produk, juga dapat
mempengaruhi citra jangka panjanng.
7. Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri yaitu berupa
pandangan, kesepakatan dan informasi yang berkaitan dengan
suatu merek dan produk tertentu.
2.4
Kepercayaan (Trust)
Trust yang diterjemahkan sebagai kepercayaan merupakan
prasyarat yang penting dalam sebuah interkasi bisnis. Kepercayaan
menjadi suatu dasar bagi seseorang atau perusahaan untuk melakukan
transakasi bisnis dengan orang atau perusahaan lain. Transaksi bisnis tidak
akan terjadi jika ambang batas suatu kepercayaan tidak tercapai di antara
pelaku bisnis tersebut (Spector and Jones, 2004;Blumbe, 2001; Mentzer
and Min, 2000; Lein-Woolthuis, 1999 dikutip oleh Reza dan Angela
2007).
Chenet, P., Dagger, TS. & O’Sullivan, D. (2010) mengungkapkan
Kepercayaan adalah bahan yang diperlukan untuk jangka panjang
hubungan pembeli dan penjual yang mencerminkan kemauan untuk
mengandalkan mitra pertukaran, kepercayaan ada ketika keyakinan yang
memadai dalam kehandalan dan integritas mitranya, pada intinya
kepercayaan menangkap keyakinan bahwa penjual akan berdiri dengan
kata-kata mereka dan memenuhi kewajiban peran yang dijanjikan. (James
G. Barnes, 2003:148) mengungkapkan Kepercayaan merupakan faktor
31
http://digilib.mercubuana.ac.id/
yang paling banyak mendapat perhatian dalam literatur tentang hubungan
antar pribadi dan pelanggan. Lebih lanjut (James G. Barnes, 2003:149)
mendefinisikan kepercayaan adalah keyakinan bahwa seseorang akan
menemukan apa yang diinginkan pada mitra pertukaran. Kepercayaan
melibatkan kesediaan seorang untuk bertingkah laku tertentu karena
keyakinan bahwa mitranya akan memberikan apa yang ia harapkan dan
suatu harapan yang dimiliki seorang bahwa kata janji atau pernyataan
orang lain dapat dipercaya.
Beberapa elemen penting dari kepercayaan yaitu:
a.
Kepercayaan merupakan perkembangan dari pengalaman dan
tindakan dimasa lalu.
b.
Watak yang diharapkan dari mitra seperti dapat dipercaya dan dapat
dihandalkan.
c.
Kepercayaan melibatkan kesediaan untuk menempatkan diri dalam
resiko.
d.
Kepercayaan melibatkan perasaan aman dan yakin pada diri mitra.
Menurut Ganesan dan Shankar dalam Farida Jasfar (2009: 165 )
menjelaskan bahwa kepercayaan itu merupakan refleksi dari dua
komponen, yaitu:
1. Credibility, yang didasarkan pada besarnya kepercayaan kemitraan
dengan organisasi lain dan membutuhkan keahlian untuk
menghasilkan efektifitas dan kehandalan pekerjaan,
32
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2. Benevolence,
yang didasarkan
pada
besarnya
kepercayaan
kemitraan yang memiliki tujuan dan motivasi yang menjadi
kelebihan untuk organisasi lain pada saat kondisi yang baru
muncul, yaitu kondisi dimana komitmen tidak terbentuk.
Pelanggan yang memiliki sikap percaya kepada produsen akan
memberikan keuntungan bagi produsen , menurut (Zeithhaml dan Bitner,
2003:159-162) produsen akan memperoleh:
a. Pembelian yang meningkat
Dari penelitian yang dilakukan oleh Frederick Reichhel dan W. Earl
Sasswer menunjukan bahwa pelanggan yang memiliki kepercayaan
cenderung belanja lebih banyak dari pada yang mereka belanjakan
tahun sebelumnya.
b. Biaya lebih rendah
Banyak biaya awal yang dikeluarkan perusahaan untuk menarik
pelanggan baru biaya tersebut termasuk biaya periklanan pelanggan
baru, juga biaya untuk mengetahui keinginan pelanggan baru dan tetap
mempertahankan pelanggan lama.
c. Iklan gratis melalui komunikasi verbal ke verbal
Ketika suatu produk komplek, sulit dievaluasi dan ada resiko dalam
pengambilan keputusan pelanggan yang merasa terpuaskan biasanya
menyampaikan informasi yang kuat tentang pelanggan yang diterima
dari perusahaan periklanan ini lebih efektif dari apapun yang mungkin
dilakukan oleh perusahaan.
33
http://digilib.mercubuana.ac.id/
d. Retensi karyawan
Suatu manfaat tidak langsung dari retensi pelanggan adalah retensi
karyawan.
Perusahaan
tidak
akan
mengalami
kesulitan
memeprtahankan karywan ketika perusahaan memiliki pelanggan yang
percaya kepada perusahaan , pelanggan pun akan menghasilkan profit
bagi perusahaan.
2.4.1
Jenis – Jenis kepercayaan
Membangun kepercayaan pelanggan itu sangat diperlukan, karena
hal tersebut sangat membantu pemasar dalam memasarkan produknya.
Pemasar yang menyadari bahwa kepercayaan terhadap objek atribut, dan
manfaat menunjukan akan persepsi pelanggan terhadap produk atau jasa
yang ditawarkan akan selalu berusaha menumbuhkan kepercayaan dibenak
para pelanggannya, sehingga pelanggan tersebut akan mempengaruhi
calon pelanggan lain agar mau membeli produk yang ditawarkan. Karena
pada dasarnya tingkat kepercayaan seorang terhadap apa yang ingin dipilih
itu berbeda-beda. Oleh karena itu kepercayaan pelanggan harus
ditumbuhkan dari produk atau jasa ditawarkan.
Seorang membentuk 3 jenis kepercayaan (three types of belief)
Jhon C Mowen/Michael Minor (2002 : 312) yaitu :
1. Kepercayaan atribut objek
Pengetahuan tentang sebuah objek memiliki atribut khusus yang
disebut kepercayaan atribut objek, kepercayaan atribut objek
menghubungkan sebuah atribut dengan objek seperti seorang, barang
34
http://digilib.mercubuana.ac.id/
atau jasa. Melalui kepercayaan atribut objek, pelanggan menyatakan
apa yang mereka ketahui dalam hal variasi atributnya.
2. Kepercayaan atribut manfaat
Seorang yang mencari produk dan jasa yang kan menyelesaikan
masalah mereka dan yang dapat memenuhi kebutuhan mereka, dengan
kata lain memiliki atribut yang akan memberikan manfaat yang dapat
dikenal. Hubungan antara atribut dan manfaat ini merupakan persepsi
pelanggan tentang seberapa jauh sebuah atribut tertentu menghasilkan
atau memberikan manfaat tertentu.
3. Kepercayaan objek manfaat
Jenis kepercayaan ini dibentuk dengan menghubungkan objek dan
manfaatnya.
Kepercayaan
objek
manfaat
merupakan
persepsi
pelanggan tentang seberapa jauh produk/jasa atau orang tertentu yang
akan memberikan manfaat tertentu.
2.4.2
Faktor-faktor yang mempengaruhi Kepercayaan
Kepercayaan sangat bermanfaat dan penting untuk membangun
kepuasan walaupun menjadi pihak yang dipercaya tidaklah mudah dan
memerlukan usaha bersama. Menurut Pappers dan Roggers (2004: 45)
faktor-faktor yang mempengaruhi kepercayaan, antara lain:
a. Nilai merupakan hal mendasar untuk mengembangkan
kepercayaan. Pihak-pihak dalam relationship yang memiliki
perilaku, tujuan dan kebijakan yang sama akan mempengaruhi
kemampuan mengembangkan kepercayaan.
35
http://digilib.mercubuana.ac.id/
b. Ketergantungan pada pihak lain mengimplikasikan kerentanan.
Untuk mengurangi risiko pihak yang tidak percaya akan
membina relationship dengan pihak yang dipercaya.
c. Komunikasi yang terbuka dan teratur. Komunikasi yang
dilakukan untuk menghasilkan kepercayaan harus dilakukan
secara teratur dan berkualitas tinggi atau dengan kata lain harus
relevan dan tepat waktu. Komunikasi masa lalu yang positif
akan menimbulkan kepercayaan dan pada gilirannya menjadi
komunikasi yang lebih baik.
2.4.3
Indikator Kepercayaan
Menurut Flavian dan Giunaliu (2007), kepercayaan terbentuk dari
tiga hal yaitu:
1. Kejujuran (honesty)
Kejujuran adalah percaya pada kata-kata orang lain, percaya
bahwa mereka akan menepati janjinya dan bersikap tulus pada
kita.
2. Kebajikan (benevolence)
Kebajikan adalah tindakan yang mendahulukan kepentingan
umum daripada kepentingan pribadi.
3. Kompetensi (competence)
Kompetensi adalah persepsi atas pengetahuan, kemampuan
untuk
menyelesaikan
masalah,
dan
kemampuan
untuk
memenuhi kebutuhan pihak lain yang dimiliki suatu pihak.
36
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Sehubungan dengan kenyataan bahwa sifat jasa yang tidak bisa
dilihat(intangible) maka karyawan maupun rekan bisnis menjadi faktor
yang memudahkan terciptanya hubungan yang berdasarkan kepercayaan.
Perusahaaan yang sudah dipercaya akan berkurang ketidakpastiannya
(uncercainty) maupun kerapuhannya (vulnerability), karena memiliki rasa
percaya diri yang sangat baik, yang membuat perusahaaan mampu
mengatasi banyak masalah. Manfaat lain dari kepercayaan (trust) adalah
toleransi. Menurut Berry dalam Farida Jasfar (2009: 166) harapan
konsumen terhadap kualitas jasa terbagi menjadi dua tingkatan, yaitu
tingkat keinginan (desired) dan tingkat kecukupan (adequate). Keinginan
menggambarkan apa yang konsumen pikirkan mengenai jasa “dapat di”
dan “seharusnya di” sedangkan level kecukupan menggambarkan jasa
minimum yang diterima konsumen.
2.4.4 Kepercayaan terhadap Loyalitas
Morgan and Hunt (1994) mengembangkan teori mengenai
loyalitas. Dalam teori mereka loyalitas merupakan suatu bentuk komitmen
yang dibentuk oleh kepercayaan sebagai faktor utama. Kepercayaan
didefinisikan disini sebagai sebuah obyek intangible yang bisa ditransfer
dari seorang trustor (pemberi kepercayaan)
2.5 Pengertian Komitmen
Komitmen adalah orientasi jangka panjang pelanggan terhadap
hubungan bisnis. Orientasi ini didasarkan pada ikatan emosional serta
37
http://digilib.mercubuana.ac.id/
harapan manfaat yang lebih tinggi dengan hubungan pelanggan. Komitmen
pelanggan dalam kedekatan hubungan yang dari waktu ke waktu
meningkatkan loyalitas nasabah. (Chenet, P., Dagger, TS.& O’Sullivan,
D.,2010).
Barnes (2003:150) menyatakan bahwa komitmen adalah suatu
keadaan psikologis yang secara global mewakili pengalaman ketergantungan
pada suatu hubungan; komitmen meringkas pengalaman ketergantungan
sebelumnya dan mengarahkan reaksi pada suatu baru. Komitmen merupakan
orientasi dalam suatu hubungan, termasuk keinginan untuk mempertahankan
hubungan itu. Bagi bisnis yang menghadapi tingkat persaingan tinggi, hal ini
mengimplikasikan bahwa kemampuan perusahaan untuk menciptakan
hubungan yang tahan lama dengan pelanggan tidak hanya ditentukan oleh
aksi perusahaan itu sendiri, melainkan juga oleh aksi para pesaingnya.
Perusahaan yang dapat dengan sukses membuat dirinya berbeda dari
pesaingnya mungkin memiliki kesempatan yang lebih baik untuk
menciptakan hubungan daripada perusahaan yang tidak dapat melakukannya.
Sebaliknya, pelanggan yang loyal hanya mereka tidak memiliki alternatif
yang lebih menarik merupakan suatu keadaan yang rapuh dan terbatas pada
situasi dimana pelanggan merasa bahwa dia terjebak.
Tidaklah mengejutkan, salah satu faktor kunci yang menentukan
sukses dari suatu hubungan adalah komitmen masing-masing individu pada
hubungan tersebut. Robert Morgan dan Shelby hunt mengamati bahwa
38
http://digilib.mercubuana.ac.id/
“Komitmen” dan kepercayaan adalah “kunci” karena mereka
mendorong pelaku bisnis untuk:
a. Bekerja
guna
mempertahankan
investasi
hubungan
dengan
bekerjasama dengan partnernya.
b. Menolak alternatif janhgka pendek yang menarik dan lebih memilih
mengharapkan manfaat jangka panjang dengan tetap berhubungan
dengan partner yang ada sekarang ini.
c. Memandang tindakan yang beresiko potensial sebagai tindakan yang
bijaksana karena percaya bahwa partner mereka tidak akan mengambil
kesempatan dan kesempitan.
Dengan menyadari pentingnya komitmen bagi sebuah hubungan,
maka pertanyaan yang paling layak diajukan adalah, “apakah komitmen?
Rusbult dan buunk mengamati bahwa “komitmen adalah suatu keadaan
psikologis yang secara global mewakili pengalaman ketergantungan pada
suatu
hubungan
komitmen
meringkas
pengalaman
ketergantungan
sebelumnya dan mengarahkan reaksi pada situasi baru” momitment
merupakan orientasi jangka panjang dalam suatu hubungan, termasuk
keinginan untuk memepertahankan hubungan itu, baik dalam senang maupun
susah. Sementara pentingnya komitmen sangat jelas terlihat dalam hubungan
pribadi yang dekat, hal itu kurang nyata dalam hubungan antara perusahaan
dengan para pelanggannya, dimana hal-hal berikut ini menjadi biasa: para
pelanggan berhenti berbisnis dengan perusahaan tertentu dengan tujuan
mengambil keuntungan dari suatu “kesepakatan” atau suatu bisnis
39
http://digilib.mercubuana.ac.id/
memutuskan tidak melanjuti hubungannya dengan pelanggan tertentu karena
dianggap sebagai segmen pelanggan yang kurang menguntungkan”.
Dua hal kunci berikut diidentifikasi sebagai hal yang menentukan
besarnya komitmen seorang pada sutau hubungan: tingkat kepuasan dan
tingkat investasi. Dua komponen utama dari kepuasan :
a.
Sejauh mana sebuah hubungan memberikan hasil yang bernilai
dengan memenuhi kebutuhan penting.
b.
Tingkat Perbandungan alternatif yang didasarkan pada harapan
kualitatif tentang hasil ideal yang diharapkan dari sebuah
hubungan, seperti juga membandingkan hasil yang didapat seorang
dengan input dan hasil yang didapat partnernya.
Pengamatan dari Ibid adalah “seorang individu akan lebih
berkomitmen ketika mereka mempercayai
bahwa mereka memiliki
alternatif yang berkualitas buruk dibandingkan hubungan mereka” adalah
hal yang menarik. Bagi bisnis yang menghadapi tingkat persaingan yang
tinggi, hal ini mengimplikasikan bahwa kemampuan perusahaan untuk
menciptakan hubungan yang tahan lama dengan pelanggan tidak hanya
ditentukan oleh aksi perusahaan itu sendiri, melainkan juga oleh aksi para
pesaingnya. Perusahaan yang dapat dengan sukses membuat dirinya berbeda
dari pesaing mungkin memiliki kesempatan lebih baik untuk menciptakan
hubungan dari pada perusahaan yang tidak dapat melakukannya, memiliki
pelanggan yang “loyal” hanya kerena mereka tidak memiliki alternatif yang
40
http://digilib.mercubuana.ac.id/
lebih menarik merupakan sutu keadaan yang rapuh dan terbatas pada situasi
dimana pelanggan merasa bahwa dia “tejebak”.
2.5.1
Dimensi Komitmen
Menurut Colquitt (2009:68) ada 3 (tiga) dimensi dari sub variable
tipe-tipe komitmen yaitu affective commitment (komitmen afektif)
continuance
commitment
(komitmen
berkelanjutan),
dan
normative
commitment (komitmen normatif). Menurut Colquitt (2009:68) Calculative
dan affective, calculative commitment berhubungan dengan tipe intrument
dan
komitmen,
dan
sebagai
perluasan
dari
kebutuhan
untuk
mempertahankan relationship yang disebabkan oleh adanya manfaat
ekonomi dan swtching cost.
Calculative commitment dihasilkan dari analisis ekonomi dari
biaya dan manfaat dengan membuat komitmen. Sementara affecttive
commitment timbul karena seorang memiliki ikatan emosional, bukan karena
alasan ekonomi. Calculative Commitment berhubungan negatif dengan
kepercayaan dan didasarkan pada perhitungan biaya dan benefit. Jadi tidak
kondusif bagi perkembahang relationship jangka panjang.
Sebaliknya affective commitment didasarkan pada relationship
yang berkesinambungan, bukan karena benefit ekonomi jangka pendek,
tetapi karena setiap pihak merasakan kedekatan emosional atau psikologikal
satu sama lain, Affective Commitment secara positif berhubungan dengan
kepercayaan dan mendukung benefit relationship dalam waktu yang lebih
41
http://digilib.mercubuana.ac.id/
lama, menurunkan oppotunism, dan keinginan untuk memecahkan konflik
dengan cara damai.
Oleh karena komitmen bersifat rentan, relationship dijalin dengan
pihak yang dapat dipercaya. Oleh sebab itu, kepercayaan adalah kontributor
yang kuat bagi komitmen. Sepanjang garis yang sama komunikasi dan
pertukaran informasi yang terbuka dapat digunakan untuk menciptakan
sikap positif anggota relationship dan dapat digunakan untuk menguatkan
benefit relationship. Anggota relationship menunjukan kemampuan untuk
menyampaikan manfaat superior akan dinilai tinggi oleh pihak yang
melibatkan diri dalam relationship.
Beberapa peneliti membedakan antara dua komponen komitmen
afektif dan kalkulatif (Colquitt 2009:69). Komitmen afektif lebih emosional
di alam dan melibatkan keinginan untuk mempertahakankan hubungan
pelanggan
yang
mereasakakan
menjadi
nilai.
Komitmen
afektif
menggabungkan keadaan psikologis yang mendasari yang mencerminkan
sifat afektif hubungan antara pelanggan individu dan penyedia layanan.
Indentifikasi bahwa pelanggan merasa terhadap perusahaan sering
diterjemahkan menjadi pesan positif diungkapkan kepada orang lain tentang
perusahaan. Mengingat ini keterikatan emosional yang memerlukan
komitmen afektif, maka hipotesisada hubungan yang positif antara
komitmen afektif dan loyalitas sikap.
Menurut Colquitt (2009:78) ikatan emosional yang berkaitan
dengan komitmen afektif memberikan kontribusi
42
http://digilib.mercubuana.ac.id/
untuk
hubungan
“kemitraan”. Dampak yang dihasilkan langsung dari perasaan seperti berada
di patonase konsumen perusahaan. Mengingat jani kontinuitas yang
merupakan komitmen afektif dan perbuatan meninggalkan pilihan alternatif
karena ikatan emosional, diharapkan akan ada hubungan antara komitmen
afektif dan perilaku pembelian. Selain itu, komitmen afektif ditandai dengan
lampiran keinginan berbasis dari pelanggan, yang berarti bahwa pelanggan
setia karena ia ingin menjadi setia. Oleh karena itu, hipotesis bahwa
komitmen afektif haru memiliki hubungan positif dengan loyalitas perilaku.
Menurut Colquitt (2009:79) komitmen kalkulatif adalah keinginan
pelanggan untuk tetap dalam hubugan ketika biaya switching yang tinggi
atau ketika pelanggan merasakan bahwa alternatif lain yang langka. Entah
karena perilaku masa lalu diulang atau biaya switching yang tinggi,
pelanggan dapat mengembangkan respon afektif untuk perusahaandan juga
mengesampingkan kemingkinan hubungan alternatif. Oleh karena itu,
diharapkan bahwa komitmen kalkulatif secara positif berhubungan dengan
loyalitas sikap. Ada kasus dimana keinginan konsumen untuk menjaga
hubungan jangka panjang adalah karena karena tidak tersediannya alternatif
yang layak, maka dapat diharapkan bahwa komitmen kalkulatif mungkin
berhubungan positif dengan loyalitas perilaku.
Menurut Colquitt (2009:80) menyatakan bahwa komitmen
kalkulatif memiliki penurunan yang konsisten dalam tingkat churn, ini
menarik karena komitmen kalkulatif mencerminkan kelangsungan hidup
persembahan perusahaan, sehingga menunjukkan bahwa konsumen secara
43
http://digilib.mercubuana.ac.id/
aktif meninjau produk perusahaan dan layanan terhadap para pesaing untuk
membuat keputusan pembelian. Keputusan tersebut mencerminkan penilaian
dari biaya alternatif atau biaya switching petugas untuk melakukan bsinis
dengan pesaing.
Ini
merupakan pendekatan
yang rasional,
tanpa
pertimbangan emosional. Ada pengakuan komitmen sebagai kontruks
multidimensional yang mencakup afektif dan komponen kalkulatif.
Memahami dampak relatif dari dua dimensi komitmen membantu untuk
memperjelas inkonsistensi
dalam hasil
penelitian sebelumnya dan
memberikan bimbingan menajerial strategis pada program loyalitas
pelanggan.
2.6 Pengertian Loyalitas
Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan atas produk
akan berpengaruh pada pola perilaku selanjutnya. Hal ini ditunjukkan
pelanggan setelah terjadi proses pembelian. Apabila pelanggan merasa puas,
maka dia akan menunjukan besarnya kemungkinan untuk kembali membeli
produk yang sama. Pelanggan puas juga cenderung akan memberikan
referensi yang baik terhadap produk tersebut kepada orang lain (Lupiyoadi
dan Hamdani, 2009).
Loyalitas secara harfiah diartikan sebagai kesetiaan, yaitu kesetiaan
seseorang terhadap suatu objek. Menurut Gremler dan Brown dalam Hasan
(2009) loyalitas pelanggan adalah pelanggan yang tidak hanya membeli
ulang suatu barang dan jasa, tetapi juga mempunyai komitmen dan sikap
44
http://digilib.mercubuana.ac.id/
yang positif terhadap perusahaan jasa, misalnya dengan merekomendasikan
orang lain untuk membeli.
Selanjutnya Engel, et al. dalam Hasan (2009) mengemukakan
bahwa loyalitas
pelanggan merupakan kebiasaan perilaku pengulangan
pembelian, keterkaitan dan keterlibatan yang tinggi pada pilihannya, dan
bercirikan dengan pencarian informasi eksternal dan evaluasi alternatif.
Lebih lanjut Ajzen dalam Hasan (2009) mengemukakan bahwa
loyalitas merupakan kondisi Psikologi (attitudinal dan behavioral) yang
berkaitan dengan sikap terhadap produk, konsumen akan membentuk
keyakinan, menetapkan suka
atau tidak suka, dan memutuskan apakah
mereka ingin membeli produk.
Berdasarkan beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa
loyalitas pelanggan merupakan suatu pembelian dari waktu atau pun
marupakan pembelian ulang secara konsisten, di mana pelanggan memiliki
suatu komitmen yang tinggi terhadap pembelian tersebut.
Hasan (2009) mengemukakan bahwa ada beberapa manfaat
loyalitas pelanggan bagi perusahaan, antara lain:
1. Mengurangi biaya pemasaran
Pelanggan setia dapat mengurangi biaya pemasaran. Beberapa peneliti
menujukan bahwa biaya untuk mendapatkan pelanggan baru enam kali
lebih besar dibandingkan dengan biaya untuk mempertahankan
pelanggan yang ada. Biaya iklan dan bentuk-bentuk promosi lain
45
http://digilib.mercubuana.ac.id/
dikeluarkan dalam jumlah besar, belum tentu dapat menarik pelanggan
baru, karena tidak gampang membentuk sikap positif terhadap merek.
2. Trade Leverage
Loyalitas
terhadap
merek
menyediakan
trade
leverage
bagi
perusahaan. Sebuah produk yang memiliki pelanggan setia akan
menarik para distributor untuk memberi ruang yang lebih besar
dibanding dengan merek lain di toko yang sama. Merek yang memiliki
citra kualitas yang tinggi, akan memaksa konsumen membeli secara
berulang-ulang merek yang sama bahkan mengajak konsumen lain
untuk membeli produk tersebut.
3. Menarik Pelanggan Baru
Merek yang dibelinya dapat mempengaruhi konsumen lain. Pelanggan
yang tidak puas akan menyampaikan ketidakpuasannya kepada 8
bahkan 10 orang. Sebaliknya, bila puas akan menceritakan bahkan
merekomedasikan kepada orang lain untuk memilih produk yang telah
memberikan kepuasan.
4. Merespon ancaman pesaing
Loyalitas terhadap merek memungkinkan perusahaan memiliki waktu
untuk merespon tindakan-tindakan yang dilakukan oleh pesaing. Jika
pesaing mengembangkan produk yang lebih superior, perusahaan
memiliki kesempatan untuk membuat produk yang lebih baik dalam
jangka waktu tertentu, karena bagi pesaing
relatif sulit untuk
mempengaruhi pelanggan-palanggan yang tidak setia. Mereka butuh
46
http://digilib.mercubuana.ac.id/
waktu yang relatif lama. Karena pentingnya loyalitas pelanggan, maka
loyalitas pelanggan terhadap merek dianggap sebagai asset perusahaan
dan berdampak besar terhadap pangsa pasar serta profitabilitas
perusahaan.
5. Nilai kumulatif bisnis berkelanjutan
Upaya mempertahankan (retensi) pelanggan dan loyal pada produk
perusahaan sepanjang lifetime value, dengan cara menyediakan produk
yang konstan dibutuhkan secara teratur dengan harga per unit yang
lebih rendah. Cara ini akan mengakibatkan:
a.
Perusahaan dapat berbisnis dengan pelanggan tertentu
untuk perperiode yang lebih panjang.
b.
Pelanggan tetap setia lebih lama.
c.
Pelanggan membeli lebih banyak ketika perusahaan
memperkenalkan produk baru dan memperbaharui produkproduk yang ada.
d.
Memberi perhatian yang lebih sedikit kepada merek-merek
dan iklan- iklan pesaing serta peka terhadap harga.
e.
Biaya pelayanan lebih kecil dibandingkan biaya pelayanan
pelanggan baru, karena transaksi yang sudah rutin.
f.
Kondisi itulah yang dapat menghasilkan laba yang jauh
lebih besar dari pada individual.
47
http://digilib.mercubuana.ac.id/
6. Word Of Mouth Communication
Pelanggan yang memiliki loyalitas terhadap produk akan bersedia
bercerita hal-hal baik (positive word of mount) tentang perusahaan
dan produknya kepada orang lain, teman dan keluarga yang jauh lebih
persuasif dari pada iklan.Pelanggan yang loyal merupakan aset bagi
perusahaan, dan untuk mengetahui pelanggan yang loyal perusahaan
harus mampu menawarkan produk atau jasa yang dapat memenuhi
harapan pelanggan serta dapat memuaskan pelanggannya. Apabila
pelanggan melakukan pembelian secara berulang dan teratur maka
pelanggan tersebut adalah pelanggan yang loyal.
Menurut Kotler (2009 : 687) kesetiaan pelangan adalah pembelian
secara berulang yang dilakukan oleh pelanggan pada saat banyak
perusahaan yang menawarkan produk yang sama. Terdapat 2 (dua)cara
untuk menguatkan retensi pelanggan. Pertama adalah mendirikan
hambatan peralihan yang tinggi. Pelanggan kurang cenderung beralih ke
pemasok lain bila ini mencakup juga biaya modal tinggi, biaya pencarian
tinggi, atau kehilangan diskon pelanggan setia. Pendekatan yang lebih baik
adalah menyerahkan kepuasan pelanggan yang tinggi. Ini menyulitkan
pesaing untuk menawarkan harga lebih rendah atau bermaksud untuk
beralih.
Kotler dan Keller (2007 : 193) menyatakan ada beberapa fokus
menarik yang penting untuk mempertahankan pelanggan:
48
http://digilib.mercubuana.ac.id/
1. Mendapatkan pelanggan baru bisa menghabiskan biaya lima
kali lebih besar dari pada biaya yang tercakup dalam
memuaskan dan mempertahankan pelanggan yang ada. Banyak
pengusaha untuk membujuk pelanggan yang puas untuk beralih
dari pemasok mereka yang sekarang.
2. Rata-rata perusahaan kehilangan 10 persen dari pelanggannya
setiap tahun.
3. Pengurangan 5 persen tingkat peralihan pelanggan dapat
meningkatkan laba sebesar 25 persen sampai 85 persen,
tergantung pada industri.
4. Angka laba pelanggan cenderung meningkat selama masa
hidup pelanggan yang bertahan.
2.6.1 Tahapan-Tahapan Loyalitas
Untuk menjadi pelanggan yang loyal seorang konsumen harus
melalui beberapa tahapan. Proses ini berlangsung lama, dengan penekanan
dan perhatian yang berbeda-beda. Dengan memperhatikan masing-masing
tahap dan memenuhi kebutuhan dalam setiap tahap tersebut, perusahaan
mempunyai peluang yang lebih besar untuk membentuk calon pembeli
menjadi konsumen loyal dan klien perusahaan.
Menurut Hasan (2009), loyalitas berkembang mengukuti empat
tahap, yaitu:
49
http://digilib.mercubuana.ac.id/
1.
Tahap pertama: Loyalitas Kognitif
Konsumen
yang
memiliki
loyalitas
tahap
pertama
ini
menggunakan basis informasi yang memaksa menunjuk pada suatu
atas merek lainnya, loyalitas hanya didasarkan pada aspek kognisi
saja.
2.
Tahap ke dua: Loyalitas Afektif
Loyalitas
tahap
kedua
didasarkan
pada
aspek
efektif
konsumen.Sifat merupakan fungsi dari kognisi (pengharapan) pada
periode awal (pembelian masa konsumsi) dan merupakan fungsi
dari sikap sebelumnya plus kepuasan di periode berikutnya (masa
pasca konsumsi).
3.
Tahap ke tiga: Loyalitas Konatif
Dimensi konatif (niat melakukan) yang dipengaruhi oleh
perubahan-perubahan efektif terhadap merek. Konasi menunjukan
suatu niat atau komitmen untuk melakukan sesuatu ke arah tujuan
tertentu. Niat merupakan fungsi dari niat sebelumnya (pada masa
pra konsumsi) dan sikap pada pasca konsumsi. Maka loyalitas
konatif merupakan suatu kondisi loyal yang mencakup komitmen
mendalam untuk melakukan pembelian.
4.
Tahap ke empat: Loyalitas Tindakan
Meskipun pembelian ulang adalah hal yang sangat penting bagi
pemasaran, penginterprestasian loyalitas hanya pada pembelian
ulang saja tidak cukup, karena pelanggan yang membeli ulang
50
http://digilib.mercubuana.ac.id/
belum tentu mempunyai sikap positif terhadap barang dan jasa
yang dibeli. Pembelian ulang bukan dilakukan karena puas,
melainkan mungkin karena terpaksa atau faktor lainnya, ini
termasuk dimensi loyal. Oleh karena itu, untuk mengenali perilaku
loyal dilihat dari dimensi ini ialah dari komitmen pembeli ulang
yang ditunjukan pada suatu produk dalam kurun waktu tertentu
secara teratur.
Selanjutnya
Hasan (2009), Mengemukakan ada empat jenis
loyalitas, antara lain:
1. No loyalty, yaitu bila sikap dan perilaku pembelian ulang samasama lemah, maka loyalitas tidak terbentuk.
2. Spurious loyalty, yaitu bila sikap yang lemah disertai pada pola
pembelian ulang yang tinggi, maka yang terjadi adalah
spurious loyalty. Situasi semacam ini ditandai dengan pengaruh
faktor non sikap terhadap perilaku, misalnya norma subyektif
dan faktor situasional sering disebut situsi interia.
3. Latent loyalty, tercermin bila sikap yang kuat disertai dengan
pola pembelian ulang yang lemah. Situasi yang menjadi
perhatian besar para pemasar ini disebabkan pengaruh factorfaktor nonsikap yang sama kuat atau bahkan cenderung lebih
kuat dari faktor sikap dalam menentukan pembelian ulang.
4. Loyalty, situasi ini merupakan situasi ideal yang paling
diharapkan pemasar, di mana konsumen bersikap positif
51
http://digilib.mercubuana.ac.id/
terhadap produk atau produsen dan disertai pola pembelian
ulang yang konsisten.
2.6.2
Kerangka Pemikiran
Merek yang didefinisikan oleh Keller (2003) dalam Sitinjak, yaitu
sebagai persepsi atau kesan tentang sesuatu merek yang direfleksikan oleh
sekumpulan asosiasi yang menghubungkan konsumen dengan merek
dalam ingatannya. Citra (Webster, 1993 ; dalam Sutisna, 2003) merupakan
gambaran mental atau konsep tentang sesuatu. Merek mempunyai posisi
yang penting dalam keputusan pembelian karena salah satu keputusan
dalam struktur keputusan pembelian adalah mengenai merek. Merek
mempermudah konsumen dalam mengidentifikasikan produk atau jasa
dalam tingkat pengenalan konsumen. Pemilihan terhadap merek yang telah
diketahui oleh pelanggan akan memberikan pembenaran bagi yang
bersangkutan untuk mengambil keputusan dan menjelaskan tindakantindakannya. Citra Merek yang positif sangat mempengaruhi konsumen
dalam membeli produk atau jasa. Untuk itu merek dapat menjadi salah
satu faktor yang harus dipertimbangkan oleh konsumen dalam melakukan
keputusan pembelian.
Menurut Sutojo (2004: 8) menyatakan bahwa keputusan konsumen
dalam membeli barang atau jasa sangat dipengaruhi oleh citra
merek.Sehingga konsumen lebih memilih produk atau jasa yang mereknya
bercitra positif. Dalam citra merek atau brand image, faktor yang dapat
dipertimbangkan adalah kualitas, dimana kualitas erat kaitannya dengan
52
http://digilib.mercubuana.ac.id/
citra merek yang diberikan. Bila citra merek suatu produk tergolong positif
di mata konsumen maka orang cenderung akan menilai kualitas barang
tersebut bagus. Kualitas produk menurut Kotler (2006 : 272) mempunyai
dampak langsung pada kinerja produk atau jasa.
Morgan dan Hunt (1994), dalam Licen Indahwati Darsono (2010),
berpendapat bahwa ketika satu pihak mempunyai keyakinan (confidence)
bahwa pihak lain yang terlibat dalam pertukaran mempunyai reliabilitas
dan integritas, maka dapat dikatakan ada trust. Kepercayaan dapat dibagi
menjadi dua, yaitu kepercayaan personal dan kepercayaan organisasi.
Kepercayaan terhadap suatu merek (produk) merupakan kepercayaan
personal.
Kepercayaan
pada
merek
merupakan
hal
yang dapat
mempengaruhi sikap konsumen selanjutnya kepada merek tersebut dan
pada perusahaaan yang menghasilkannya. Kepercayaan tumbuh dari
keyakinan akan adanya penilaian positif seseorang terhadap suatu merek,
produk, perusahaan, maupun yang lainnya. Nilai-nilai yang ada tersebut
yang akan mempengaruhi konsumen dalam mengambil sikap berikutnya.
Ketika merek produk tidak sesuai dengan nilai positif, konsumen akan
cenderung memiliki penilaian negatif. Konsumen pun tidak akan
mempercayai merek atau perusahaan tersebut serta lebih memilih
mengurungkan niatnya untuk membeli atau menggunakan produk/jasa yan
dihasilkan apabila dia mendapatkan penilaian yang negatif. Sebaliknya,
apabila konsumen meyakini akan adanya nilai positif dari suatu merek
53
http://digilib.mercubuana.ac.id/
ataupun perusahaan, maka dia akan cenderung menggunakan atau
memutuskan membeli produk/jasa tersebut.
Kepercayaan berpengaruh terhadap komitmen
(Gabarino and
Johnson, 1999, Prima Lita, 2007) sedangkan Bloemer and Schroeder
(2002) menemukan kepercayaan berpengaruh terhadap komitmen dan
komitmen berpengaruh terhadap word of mouth (WOM), intensi
pembelian
ulang dan
insentifitas
harga.
Kepercayaan
pelanggan
berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan (Shamdasani and Johnson,
2000), sedangkan Gabarino and Johnson (1999) menemukan kepercayaan
berpengaruh terhadap komitmen serta kepercayaan dan komitmen
berpengaruh terhadap intensitas akan datang.
Model konseptual hubungan antara citra merek pelayanan,
kepercayaan (trust), komitmen dan loyalitas nasabah disajikan dalam
gambar berikut ini.
H1
KEPERCAYAAN
(x2)
H4
LOYALITAS
NASABAH
(Y)
H3
CITRA MEREK
(x1)
KOMITMEN
H2
H5
(x3)
Gambar 2.1
54
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2.7
Hipotesis
Menurut Umar (2008:80) menyatakan bahwa: Hipotesis adalah sebuah
kesimpulan yang belum final dan masih harus dibuktikan kebernarannya.
Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
H1 = Terdapat pengaruh Citra Merek terhadap Kepercayaan (trust)
H2 = Terdapat pengaruh Citra Merek terhadap Komitmen
H3 = Terdapat pengaruh Kepercayaan (trust) terhadap Komitmen
H4 = Terdapat pengaruh Kepercayaan (trust) terhadap Loyalitas pelanggan
H5 = Terdapat pengaruh Komitmen pelanggan terhadap Loyalitas
pelanggan
55
http://digilib.mercubuana.ac.id/