BAB II TINJAUAN PUSTAKA

10
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Periklanan
2.1.1
Definisi Periklanan
Periklanan merupakan salah satu bentuk kegiatan promosi, jadi bisa
dikatakan periklanan merupakan faktor yang mendukung kegiatan pemasaran
suatu produk. Periklanan mengandung unsur membujuk atau mempersuasi
konsumen agar menerima serta menggunakan produk ataupun jasa yang
ditawarkan.
Periklanan adalah cara penyajian dengan cetakan, tulisan, kata-kata,
gambar-gambar ataumenggunakan orang, produk atau jasa yang dilakukan oleh
suatu lembaga atau perusahaandengan maksud untuk mempengaruhi dan
meningkatkan penjualan, meningkatkan pemakaianatau untuk memperoleh suara,
dukungan atau pendapat.
Dari definisi diatas, meyebutkan bahwa periklanan sebagai suatu proses
yang terdiri dari empat macam kegiatan yakni, penyiapan (preparation),
perencanaan (planning), pelaksanaan (execution), pengawasan (control)
Definisi periklanan menurut para praktisi periklanan di Indonesia adalah :
"Periklanan adalah keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan,
pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian iklan".14
14
Endah Muwarni, Dasar - Dasar Periklana, Jakarta : Wacana Jurnal Ilmiah komunikasi, 2004,hal
15
11
Menurut Kustadi Suhandang, Periklanan adalah: "suatu proses komunikasi
massa yang melibatkan sponsor tertentu, yakni si pemasang iklan (pengiklan),
yang membayar jasa sebuah media massa atas penyiaran iklannya.15
Dengan melihat beberapa definisi periklanan tersebut bisa disimpulkan
bahwa segala suatu hal yang dilakukan melalui media massa bertujuan
memberikan informasi kepada khalayak untuk membujuk mereka agar
menggunakan produk yang ditawarkan dengan berbagai proses.
Adapun fungsi dan peran periklanan yaitu:
-
Membangun awareness atas produk dan merk
-
Membentuk image produk
-
Menyediakan informasi atas produk dan merk
-
Mendorong audiens mengambil tindakan
-
Sarana untuk mengingatkan merk terhadap audiens
-
Memperkuat minat pembelian dan pengalaman merk
-
Membujuk audiens.16
2.1.2
Periklanan Sebagai Proses Komunikasi
Periklanan merupakan proses komunikasi di mana di dalam periklanan
terdapat pengoperanlambang (verbal-visual) dari produsen kepada konsumen agar
konsumen mengubah tingkahlakunya sesuai keinginan produsen. Lebih jelasnya,
15
Kustadi Suhandang, Periklanan Manajemen, Kiat dan Strategi, Bandung : Nuansa, 2005 hal 13
William D. Wells, Sandra Moriarty, and John Burnett, Advertising Principle and Practice (7 thed)
New Jersey : Pearson Prentice Hal, 2006 hal 10
16
12
periklanan merupakan bentuk komunikasitidak langsung melalui perantaraan
media berbentuk audio (dengar), visual (pandang) dan audiovisual (dengar
pandang). Berikut ini adalah gambaran mengenai periklanan di dalam struktur
sistem komunikasi :
KOMUNIKASI
Langsung
(face to face)
Tak Langsung
(Non face to face)
Periklanan
Lewat Perantara Media
Audio
(Dengar)
Visual
(Pandang)
Audio Visual
(Dengar Pandang)
Gambar 2.1 :Sumber :Sadjiman Ebdi Sanyoto, Metode Perancangan Komunikasi
VisualPeriklanan, (Yogyakarta: Dimensi Press, 2006), p. 11
13
2.1.3
Elemen Iklan Televisi
Iklan televisi merupakan sebuah visualisasi dari berbagai gabungan
elemen gambar video. Dimana gambar dalam video tersebut silih berganti atau
tidak statis, juga sebagai pembeda dari pengguna media lain seperti, majalah,
koran, dan radio yaitu menciptakan berbagai gerakan, tindakan dan peragaan
melalui kekuatan visual. Adapun komponen - komponen penyusunan dari
kekuatan visual televisi, yaitu :
1. Audio
Musik, suara dan efek suara yang terdengar di dalam iklan.
2. Casting / Talent
Mereka yang mendukung produk yang mereka sokong (endorser)
dalam ikaln baik penyiar, spokeperson, penggunaan karakter atau
Artis.
3. Video
Segala sesuatu yang terlihat di dalam iklan berupa rangkaian gerakan
(ekspresi, sikap, bahasa tubuh) ataupun pesan / kata-kata.
4. Setting
Latar belakang / tempat pengambilan adegan sebuah iklan.
5. Props
Gambar produk yang diiklankan.Iklan harus menggambarkan sifatsifat dasar dari sebuah produk.
14
6. Costumes
Penggunaan pakaian yang spesial dan menarik. Kostum menjadi
bagian penting sebuah iklan tergantung dari karakteristik iklan itu
sendiri.
7. Lighting
Pencahayaan iklan yang tepat agar iklan terlihat menarik.
8. PacingKecepatan dari adegan iklan.Pacing menggambarkan seberapa
cepat atau seberapa lambat suatu adegan.17
2.1.4
Format Iklan Televisi
Format pesan iklan televisi yang umum digunakan adalah :
- News Announcement
Menyajikan pesan secara lugas, langsung dan faktual, serta
menggunakan gaya penyajian berita dan pendekatan logika.
- Inherent Drama
Mendramatisasi sebuah karakter merek menjadi sebuah cerita yang
membedakan merek tersebut dengan competitor.
- Testimonial / Endorsemen
Menggunakan selebriti/para ahli/orang biasa untuk menyampaikan
pesan dan mengiklankan produk.
- Talking Head
17
William Wells, Sandra Moriarty, & John Burnet. Op. cit, hal 374
15
Menggunakan seorang pembicara untuk menceritakan produk
dengan kata-katanya sendiri melalui dialog/monolog/wawancara
- Lifestyle
Mengasosiasikan produk dengan cara sesuai gaya hidup pengguna.
Berfokus pada gaya hidup pengguna dan bukan kelebihan
spesifikasi produk.
- Problem Solution
Menyajikan sebuah masalah yang dapat diselesatkan dengan
produk H Demonstration Mengundang audiens untuk mempercayai
bukti dengan mata kepala sendiri
- Comparison
Menunjukan kelebihan produk dibandingkan dengan merek lain
melalui serangkaian test.
- Picture Caption
Menceritakan sebuah cerita dengan illustrasi dan potongan gambar.
- Humor
Menghibur,
menyingkirkan
citra
negatif
dan
menciptakan
kepribadian yang menyenangkan bagi produk.
- Animation / Cartoon
Menggunakan gambar kartun / animasi untuk mengkomunikasikan
pesan- pesan sulit dan mencapai pasar tertentu.18
18
Tom Duncan, Advertising & IMC, New York : McGraw – Hill / Irwin. 2005 hal 309
16
2.2
Brand Awarrenes
2.2.1
Definisi Brand Awareness
Brand Awareness adalah kesanggupan seseorang calon pembeli untuk
mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari
kategori produk tertentu.19 Aaker menambahkan bahwa brand awareness
menggambarkan kehadiran suatu merek di dalam ingatan konsumen.20 Brand
Awareness merupakan bentuk paling sederhana dari pengetahuan akan suatu
merek yang merupakan kesadaran konsumen akan suatu merek.21
2.2.2
Komponen Brand Awareness
Brand awareness dikelompokan pada 2 komponen besar yaitu depth of
brand awareness dan breadth of brand awareness dengan penjelasan sebagai
berikut:
1. Depth of Brand Awareness (kedalaman brand awareness)
Depth of Brand Awareness ini ditentukan berdasarkan brand recall
dan brand recognition
2.
Breadth of Brand Awareness (keluasan brand awareness)
Breadth of Brand Awareness ini ditentukan berdasarkan jumlah
purchase dan consumption pada situasi dimana merek diingat.
Breadth of Brand Awareness ini bergantung pada banyaknya
pengetahuan atas produk dalam pikiran seseorang.22
19
Freddy Rangkuti, The Power Of Brand, Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama, 2004, hal 39
David A. Aaker, Building Strong Brand, New York : The Free Press, 1996, hal 330
21
Don E. Schultz & Beth E. Barnes, Strategic Brand Communication Campaign (5 thed), Chicago :
NTC Business Books, 1999 hal 144
22
Kevin Lane, Keller. Strategic Brand Management : Building, Measuring, and managing Brand
Equity (2nded), New Jersey : Prentice Hall, 2003 hal 77, 731
20
17
Di dalam bukunya, Keller menjelaskan 4 indikator brand awareness untuk
mengevaluasi seberapa jauh konsumen aware terhadap sebuah merek,
yaitu :
1. Recall
Yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa
saja yang mereka ingat Secara umum, dipercaya bahwa untuk meningkatkan
brand recall maka nama merek yang dipilih haruslah :
-
Untuk meningkatkan brand recall, maka sangat diperlukan nama
merek yang sederhana dan mudah untuk diucapkan. Kesederhanaan
nama merek dapat mempermudah konsumen dalam memahami nama
merek. Nama merek yang pendek dapat memfasilitasi brand recall
karena nama merek yang pendek akan mudah diingat.
-
Kemudahan
untuk
diucapkan
diperlukan
untuk
meningkatkan
pengulangan secara lisan dalam rangka membangun daya ingat yang
kuat. Pengucapan juga mempengaruhi timbulnya perhatian dan
keinginan konsumen untuk menyebutkan nama merek secara lisan.
-
Idealnya nama merek harus jelas, dapat dipahami dan tidak memiliki
arti yang ambigu. Nama merek yang ambigu akan berpengaruh besar
atas pemahaman akan sebuah merek. Konsumen akan memiliki
persepsi yang berbeda akan suatu merek apabila merek tersebut
memiliki pengucapan ambigu sehingga menimbulkan arti yang
berbeda.
18
-
Untuk mempertinggi brand recall maka nama merek harus terdengar
akrab dan memiliki arti.
2.
Recognition
Yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut
termasuk dalam satu kategori tertentu. Untuk meningkatkan brand
recognition maka nama merek haruslah berbeda, khusus dan tidak
biasa.
3.
Purchase
Yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukan suatu merek ke
dalam alternatif pilihan ketika mereka akan membeli produk /
layanan.
4.
Consumption
Yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek ketika
mereka sedang menggunakan produk / layanan pesaing.23
2.3
Endorser
2.3.1
Definisi Endorser
Endorser atau model merupakan salah satu bagian dari elemen - elemen
iklan, karena penentuan endorser sangat penting. Penggunaan endorser dalam
sebuah iklan mungkin menjadi pilihan bagi produsen untuk memperkenalkan
produknya, agar pesan iklan yang disampaikan mengenai produk bisa mendapat
perhatian oleh masyarakat.
23
Ibid. hal 183-185
19
Endorser adalah tokoh / model yang digunakan dalam sebuah
iklan.Penggunaan endorser pada sebuah iklan agar produk tersebut bisa langsung
dikenal dikalangan masyarakat luas, apalagi endorser tersebut sudah dikenal di
kalangan masyarakat luas seperti tokoh masyarakat, artis, dan atlet sehingga
memudahkan produsen dalam mempromosikan produk tersebut.
Endorser adalah pendukung iklan atau juga yang dikenal dengan bintang
iklan yang mendukung produk yang diiklankan. Endorser dibagi 2 jenis yaitu :
1. Endorser
Adalah orang - orang terkenal yang dapat mempengaruhi karena
prestasinya.24 Definisi endorser adalah memanfaatkan seorang artis,
entertainer, atlet, dan publik figur yang mana banyak diketahui oleh
orang banyak untuk keberhasilan di bidangnya masing-masing dari
bidang yang didukung.25 Endorser sering juga disebut sebagai direct
source (sumber langsung) yaitu seorang pembicara yang mengantarkan
sebuah pesan dan atau memperagakan sebuah produk atau jasa.26
2. Typical Person Endorser
Adalah
memanfaatkan
beberapa
orang
bukan
selebriti
untuk
menyampaikan pesan suatu produk.
24
Terence A. Shimp, Periklanan Promosi, Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid
1, Ed. 5, Jakarta : Erlangga, 2003 hal 460
25
Ibid, hal 460
26
George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising and Promotion :an intergrated marketing
communication perspective, New York : McGraw-Hill/Irwin, 2004. Hal 173.
20
2.3.2
Komponen Endorser
Di dalam memilih Tokoh yang menjadi endorser diperlukan pertimbangan
- pertimbangan dari pengiklan kerena karakter endorser diakui sangat efektif
dalam mengangkat citra produk dan brand awareness.27
Dalam mengevaluasi selebriti yang akan digunakan sebagai endorser Amy
Dyson dan Douglas Turco mengemukakan konsep FRED (familiarity, relevance,
esteem, differentiation).28
-
Familiarity
Merupakan
komponen
pertama
yang
penting
dalam
celebrity
endorstment. Artinya khalayak sasaran harus mengenal (aware) pada
sosok
sang
artis
dan
melihatnya
sebagai
pribadi
yang
tulus,
menyenangkan (likeable) dan bisa dipercaya (trustworthy)
-
Relevance
Artinya terdapat hubungan yang berarti (kecocokan) antara image merek
yang diiklankan dan selebriti, serta antara selebriti dengan target market.
-
Esteem
Artinya terdapat respek dan kepercayaan yang tinggi dari konsumen
terhadap selebriti (kredibel).
27
Frans M. Royan, Marketing Celebrities,Selebriti Dalam Iklan dan Strategi Iklan Selebriti
Memasarkan Diri Sendiri, Jakarta : PT. Media Elex Komputindo, 2005 hal 23.
28
A.R. Miciak & W.L. Shanklin, Marketing Management (3 nded), New Jersey : Pearson Prentice
Hall, 1994 hal 51.
21
-
Differentiation
Artinya konsumen melihat endorser sebagai pribadi yang unik, berbeda
dan eksklusif atas produk yang dimilikinya.Ini merupakan sebuah
kontribusi besar bagi efektivitas seorang endorser.
2.3.3
Penggunaan Selebriti Sebagai Endorser
Penggunaan Artis Sebagai Endorser dalam iklan diharapkan dapat
memberikan asosiasi positif antara produk dengan endorser.Selebriti digunakan
untuk menarik perhatian khalayak dan meningkatkan awareness produk.
Selebriti diasumsikan lebih kredibel daripada non selebriti, karena
tampilan fisik seorang selebriti membuat sebuah iklan lebih menarik dan disukai
oleh konsumen mengenai performa, citra dan kepopuleran selebriti dapat lebih
menarik perhartian target audience untuk menyaksikan iklan sehingga dapat
mempengaruhi persepsi mereka untuk membuat keputusan dalam melakukan
pembelian.
Tugas utama para endorser ini adalah untuk menciptakan asosiasi yang
baik antara endorser dengan produk yang diiklankan sehingga timbul sikap positif
dalam diri konsumen, sehingga iklan dapat menciptakan citra yang baik pula di
mata konsumen.Iklan merupakan elemen yang penting dan saling berpengaruh
dalam menanamkan brand image kepada konsumen seiring dengan ciri fisik dan
kualitas produk yang mengikuti suatu brand tertentu.
Ditinjau dari sisi branding, selebriti memang dapat menjadi pencerminan
personality dari sebuah merek. Selebriti adalah wujud nyata suatu merek.Andai
22
kata suatu merek diasosiasikan sebagai merek yang energik, muda dan penuh
stamina, maka selebriti pun harus mewakili semua asosiasi tersebut.29
Seperti halnya David A. Aaker dalam "building strong brand"
membenarkan mudahnya produk diterima oleh konsumennya jika iklan yang
ditayangkan melalui personafikasi dengan tokoh selebriti, pasalnya tokoh atau
selebriti ini ditunjuk mewakili karakter dan disebutkan oleh A. Aaker sebagai
makna budaya yang paling diharapkan bisa mendekati target konsumen dengan
baik.30
2.4
Hierarchy of Effect dan AIDA
2.4.1
Hierarchy of Effect
Untuk mengetahui tingkat ketertarikan khalayak terhadap suatu produk
yang ditawarkan bisa dilakukan pengukuran dengan mengaplikasikan teori-teori
komunikasi, diantaranya, teori Hierarchy of Effect dan AIDA. Hirarki yang
dimaksud adalah sikap khalayak yang merupakan rangkaian tingkat kesiapan
calon pembeli dari awal mengetahui adanya barang atau jasa yang ditawarkan
sampai dengan melakukan tindakan akhir terhadap barang atau jasa tersebut, baik
mencoba maupun menggunakan atau memilikinya.31
Adapun Hirarki Efek dimaksud terdiri atas : 32
1.
29
Awareness (mengetahui/menyadari)
Royan, op.cit hal 10
Ibid hal 132
31
Ibid 61
32
Kustadi Suhandang, Public Relation Perusahaan : Kajian Program Implementasi, Bandung :
Nuansa 2004 hal 99
30
23
Tahap dimana konsumen bisa mengenal dan mengingat barang atau
merknya.
2.
Interest (perhatian/minat)
Tahap dimana teqadi keinginan konsumen untuk mempelajari
beberapa keistimewaaan barang atau merk tersebut.
3.
Evaluating (penilaian)
Tahap dimana konsumen menilai barang atau mcrek dimaksud sesuai
dengan perasaan harapannya.
4.
Trial (percobaan)
Tahap dimana timbul kesungguhan konsumen untuk mengawali
pembelian dengan mencoba memakai barang atau merek tersebut.
5.
Adoption (penerimaan)
Tahap dimana setelah memperoleh pengalaman yang menyenangkan
pada awal pembelian (percobaan) tadi, konsumen akan membeli lagi
dan memakai barang atau merek itu seterusnya.
2.4.2
AIDA
Dan teori komunikasi yang lainnya adalah AIDA, yakni Attention, Interest,
Desire dan Action.33
1.
Attention, merupakan tahapan dimana khalayak memperhatikan suatu
iklan yang menawarkan produk/jasa yang ditawarkan, biasanya hal ini
33
Ibid hal 120
24
diukur dari intensitas menonton iklan, terpaan iklan serta frekuensi
menyaksikan iklan tersebut.
2.
Interest, merupakan tahapan dimana khalayak sudah mempunyai
hasrat untuk memilih produk/jasa yang ditawarkan.
3.
Desire, merupakan tahapan dimana khalayak sudah mempunyai hasrat
untuk memiliki produk / jasa yang ditawarkan.
4.
Action, merupakan tahapan dimana khalayak sudah mengambil
keputusan untuk membeli dan menggunakan produk/jasa yang
ditawarkan.
Dari definisi komunikasi diatas dapat disimpulkan efek pertama dari ikian
adalah awareness (kesadaran) dan Attention (perhatian), oleh karena itu
keberadaan Endorser menjadi salah satu elemen yang sangat penting untuk
mendapatkan perhatian dan kesadaran khalayak akan produk untuk sampai
ketahap berikutnya.
25
2.5
Kerangka Berfikir
Komunikasi merupakan kebutuhan dasar manusia sejak lahir dan selama
proses kehidupan, manusia akan selalu terlibat dalam tindakan - tindakan
komunikasi.
Periklanan merupakan salah satu bentuk kegiatan promosi, bisa dikatakan
periklanan merupakan faktor yang mendukung kegiatan pemasaran suatu
produk.Periklanan mengandung unsure membujuk atau mempersuasi konsumen
agar menerima serta menggunakan produk ataupun jasa yang ditawarkan.
Variabel Bebas (X)
-
Variabel Terikat (Y)
Endorser (X)
-
Brand Awareness (Y)
PENGARUH PENGGUNAAN ENDORSER TERHADAP
BRAND AWARENESS
26
2.6
Hipotesis Penelitian
Hipotesis Penelitian adalah pernyataan sementara terhadap hasil
penelitian. Hipotesis diajukan dalam bentuk pernyataan sebagai statement
terhadap hasil penelitian.
Adapun hasil hipotesis dalam penelitian ini adalah :
H0
: Tidak ada pengaruh Endorser “Iwan Fals” terhadap Brand Awareness
“Top Coffee”
H1
: Ada pengaruh Endorser “Iwan Fals” terhadap Brand Awareness “Top
Coffee”