4430411-033 Endrafian - Perpustakaan Universitas Mercu Buana
advertisement
SKRIPSI PELAKSANAAN STRATEGI PERSONAL SELLING YANG DILAKUKAN OLEH MEDICAL REPRESENTATIVE (MR) PT GALENIUM PHARMASIA LABORATORIES PADA TAHUN 2006 TERHADAP PENGENALAN PRODUK ETHICAL KEPADA DOKTER Disusun oleh : Nama : Endrafian NIM : 4430411 – 033 Jurusan : Marketing Communication & Advertising Diajukan untuk Memenuhi Syarat dalam Memperoleh Gelar Sarjana Strata Satu (S1) Ilmu Komunikasi FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA 2008 UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI JURUSAN MARKETING COMMUNICATION & ADVERTISING ENDRAFIAN (4430411-033) PELAKSANAAN STRATEGI PERSONAL SELLING YANG DILAKUKAN OLEH MEDICAL REPRESENTATIVE (MR) PT GALENIUM PHARMASIA LABORATORIES PADA TAHUN 2006 TERHADAP PENGENALAN PRODUK ETHICAL KEPADA DOKTER. xiv + 73 halaman; 2 tabel + 2 gambar + 19 lampiran + Bibliografi:18 buku (1988 – 2006) ABSTRAKSI Di Indonesia saat ini ada ± 150 perusahaan farmasi baik lokal maupun multinasional. Tentunya dengan jumlah perusahaan farmasi yang begitu banyaknya membuat persaingan di industri ini akan semakin ketat. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pelaksanaan strategi personal selling yang dilakukan oleh Medical Representative (MR) dalam memperkenalkan produkproduk farmasi ethical kepada dokter. Penjualan perseorangan / personal selling adalah bagian terpenting dari panduan promosi, dimana personal selling adalah suatu bentuk komunikasi orang per orang dimana seorang wiraniaga / Medical Representative berhubungan dengan calon pembeli dan berusaha untuk mempengaruhi agar mereka membeli. Orang yang melakukan personal selling memiliki beberapa sebutan antara lain, wiraniaga, sales representative, account executive atau Medical Representative (MR). Untuk menjadikan wiraniaga berhasil mereka harus menguasai langkahlangkah sebagai berikut : memilih dan menilai prospek, prapendekatan, pendekatan, presentasi dan demo, menangani keberatan, menutup penjualan dan tindak lanjut. Metodologi yang digunakan bersifat evaluatif, dimana pengumpulan datanya dilakukan dengan cara wawancara dan metode penelitian ilmiah yang digunakan adalah studi kasus. Hasil dari penelitian ini menyimpukan bahwa untuk berhasil dalam melakukan strategi personal selling,medical representative harus menguasai dan melaksanakan langkah dalam proses penjualan, seperti yang telah disebutkan tadi. v BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Industri farmasi adalah salah satu dari sedikit industri yang sanggup bertahan pada saat krisis ekonomi yang menghantam bangsa Indonesia beberapa tahun yang lalu. Saat ini ada ± 150 perusahaan farmasi, baik multinasional pharmaceutical company maupun perusahaan farmasi lokal. Dan diperkirakan pada tahun 2006 ini total omset yang dihasilkan oleh perusahaan farmasi ± 23 triliyun rupiah. Salah satu perusahan farmasi lokal yang masuk kedalam jajaran 50 besar perusahaan farmasi adalah PT Galenium Pharmasia Laboratories. Seperti yang penulis sampaikan tadi, yaitu di Indonesia saat ini terdapat ± 150 perusahaan farmasi, Tentunya dengan 150 perusahaan farmasi tersebut persaingan di bisnis farmasi akan semangkin ketat, hal itu juga yang dihadapi oleh PT Galenium Pharmasia Laboratories, sehingga untuk memenangkan bisnis farmasi tersebut PT Galenium Pharmasia Laboratories harus melakukan inovasiinovasi, baik itu inovasi formula, inovasi indikasi produk, bentuk sediaan produk, bahan baku serta inovasi dalam strategi pemasaran. Tentunya inovasi tersebut juga harus disesuaikan dengan karakteristik PT Galenium Pharmasia Laboratories. Saat ini PT Galenium menghasilkan produk-produk yang bermutu, yang sudah dikenal masyarakat luas, khususnya produk bebas, seperti, Oilum, JF Sulfur, Caladine, Laxadine, sedangkan untuk produk-produk Ethicalnya, antara lain Trichol (Colesterol Reducer / Penurun kadar kolesterol), Pyravit (anti tuberkolosis), Scabimite (anti skabies), Laxarec (konstipasi anak / sulit buang air besar pada 1 2 anak-anak), Glimunos (immunodulator / peningkat kekebalan tubuh), Simvastatin (Colesterol Reducer / penurun kdar kolesterol), Imunex (anti alergi)1. PT Galenium Pharmasia Laboratories adalah perusahaan farmasi pertama yang memiliki 3 sertifikat sekaligus, yaitu CPOB (Cara Pembuatan Obat yang Baik), CPKB (Cara Pembuatan Kosmetik yang Baik) dan ISO 90002. Dengan demikian sudah bisa dipastikan bahwa produk-produk yang dihasilkan adalah produk-produk yang bermutu. Dengan demikian tergambar dengan jelas bahwa bisnis farmasi ini berhubungan dengan kesehatan, karena berhubungan dengan kesehatan tentunya harus berhati-hati dalam membuat strategi pemasaran, karena kalau informasi yang disampaikan tidak benar, maka akan menyebabkan kematian. Didunia farmasi ada dua 2 (dua) kategori produk, yaitu Ethical dan OTC (Over The Counter). Ethical adalah produk-produk yang pembeliannya harus berdasarkan resep dokter, sedangkan produk OTC adalah produk-produk yang bisa dibeli secara bebas tanpa resep dokter. Dalam hal ini penulis akan membahas produk-produk Ethical, yaitu produk yang diresepkan, seperti yang kita bahas sebelumnya, bisnis farmasi berhubungan dengan kesehatan, dimana bisnis ini mengandung resiko yang cukup besar, karena kalau informasi yang disampaikan tidak benar akan menyebabkan kematian, untuk itu diperlukan kepercayaan, diperlukan orangorang yang dipercaya, orang-orang yang terlatih dengan baik, sehingga informasi yang disampaikan benar, kemudian akan mendapatkan kepercayaan dalam hal ini kepercayaan dari dokter, untuk itu diperlukan suatu stretegi yang disebut Personal Selling atau Penjualan Perorangan. 1 2 PT Galenium Pharmasia Laboratories. Company Profile. Jakarta. 2001 Ibid 3 Penjualan perorangan atau Personal Selling memberikan dorongan atau push yang dibutuhkan agar para pelanggan mau membeli produk baru, meningkatkan jumlah pembelian dan mencurahkan lebih banyak usaha untuk memasarkan merek perusahaan. Dalam situasi penjualan yang lebih komplek, penjualan perorangan bisa lebih efektif ketimbang periklanan. Wiraniaga dapat mengetahui jauh perihal berbagai masalah maupun kesulitan yang dihadapi pelanggan. Peranan Personal Selling tidak bisa dipukul rata untuk semua perusahaan. Armada penjualan dalam Persona Selling berfungsi sebagai mata rantai penting yang menghubungkan perusahaan dengan pelanggan. Dalam banyak hal, para wiraniaga melayani kedua belah pihak, yaitu penjual dan pembeli atau produsen dan konsumen. Ada beberapa peran penting wiraniaga, pertama mereka menjadi wakil perusahaan untuk berurusan dengan pelanggan, mereka menemukan dan mengembangkan pelanggan baru dan mengkomunikasikan informasi tentang produk dan jasa yang dihasilkan perusahaan. Mereka menjual produk dengan melakukan pendekatan pada pelanggan, mempresentasikan produknya, menjawab berbagai keberatan, menegosiasikan harga dan persyaratan, dan akhirnya menutup penjualan. Selain itu wiraniaga menyediakan layanan bagi pelanggan, yaitu melakukan riset pasar dan kerja intelejen, dan mengisi laporan kunjungan wiraniaga. Pada saat yang sama, para wiraniaga menjadi wakil pelangan untuk berurusan dengan perusahaan, dan di dalam perusahaan berlaku sebagai penyuara kepentingan pelanggan. Wiraniaga menyampaikan pemikiran pelanggan akan berbagai produk dan aksi perusahaan mereka, dan menghubungi orang-orang 4 perusahaan bagian yang bertanggung jawab menanganinya. Mereka belajar mengenai kebutuhan pelanggan, dan bekerja dengan orang-orang lainnya dalam perusahaan demi mengembangkan nilai pelanggan yang lebih besar. Tidak jarang seorang wiraniaga bertindak sebagai account manager yang mengelola hubungan antara penjual dan pembeli. Peran Personal Selling tersebut berlaku juga untuk industri farmasi, yang membedakannya hanya produk dan konsumennya, dimana pada industri farmasi yang menjadi konsumennya adalah dokter. Pada umumnya personal selling dilakukan oleh orang yang telah terlatih yang biasanya dinamakan wiraniaga, atau salesman, didunia farmasi orang yang melakukan pekerjaan itu diberi nama Medical Representatif (MR). Didalam buku Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu pengertian Personal selling adalah suatu bentuk komunikasi orang-per-orang di mana seorang wiraniaga berhubungan dengan calon pembeli dan berusaha mempengaruhi agar mereka membeli atau menggunakan produk atau jasa perusahaan3. Dimana bagian terpenting dari definisi ini adalah bahwa pejualan perorangan mencakup interaksi pribadi, dan hal ini bertentangan dengan bentuk komunikasi pemasaran lainnya dimana audiens umumnya terdiri dari banyak orang, kadang-kadang jutaan (seperti dalam kasus periklanan media-massa). Seperti yang penulis jelaskan, bahwa yang menjadi target dari pemasaran melalui Personal Selling atau penjualan perorangan ini adalah Dokter, orang yang didalam status sosial masyarakat dianggap sebagai orang yang berpendidikan tinggi, orang pintar dan orang yang hebat karena bisa menyembuhkan orang yang sakit. Hal ini tentunya sangat berbeda dengan target personal selling atau penjualan perorangan pada umumnya, yaitu masyarakat umum. Tentunya 3 Terence A. Shimp, University Of South Carolina, Periklanan danPromosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, , Jilid II, Edisi Kelima, Erlangga, 2000, h.281 5 mempengaruhi orang pintar dalam hal ini dokter akan berbeda dengan mempengaruhi masyarakat umum. Tingkat kesulitan yang ditemui sangatlah tinggi, yaitu bagimana caranya mempengaruhi seorang dokter untuk mempergunakan produk atau obat yang telah dipromosikan kepada dokter tersebut. Dengan demikian keahlian seorang Medical Representative (MR) dalam melakukan aktivitas personal selling dalam hal menjual sangatlah perlu, terutama product knowledge, medical knowledge, seling skill, good relationship dan kemampuan dalam membaca data base dokter yang terdapat didalam master list atau daftar dokter. Data base master list ini biasanya didapatkan oleh Medical Representative (MR) oleh atasannya langsung. Saat ini PT Galenium Pharmasia Laboratories memiliki cabang hampir diseluruh wilayah Indonesia, mulai dari Aceh, Medan, Padang, Pekanbaru, Palembang, Lampung, Jakarta, Bandung, Cirebon, Semarang, Jogjakarta, Solo, Surabaya, Malang, Denpasar, Banjarmasin, Balikpapan, Samarinda, dan Makassar. Dari beberapa daerah tersebut adalah salah satu daerah yang sangat menarik untuk di pelajari, yaitu Bandung. Kenapa Bandung, karena daerah ini pada tahun sebelumnya, yaitu tahun 2005 mengalami pencapaian sales atau sales performance yang kurang bagus ditambah lagi dengan proses turn over atau keluar masuk karyawan yang tinggi, bahkan untuk memulai program kerja pada awal tahun 2006 harus merekrut karyawan baru untuk semua posisi, mulai dari Medical Representative (MR) sampai Supervisor. Dengan demikian diperlukan pelatihan-pelatihan agar para Medical Representative tersebut bisa mengetahui tugas dan tanggung jawabnya sebagai Medical Representative dan menjalankan tahapan-tahapan penjualan perorangan dengan benar dan bisa menjadi karyawan yang bisa diandalkan dan berprestasi.Dari latar 6 belakang itu semualah makanya mengapa personal selling di dunia farmasi ini sangat menarik untuk di pelajari dan diteliti lebih lanjut. Disamping itu untuk mengetahui dan mengevaluasi apakah strategi personal selling itu berhasil atau tidaknya maka pengukuran yang dilakukan adalah melakukan penilaian Sales performance atau pencapaian sales, yaitu dengan membandingkan antara target yang diberikan dengan sales yang dicapai. 1.2. Perumusan Masalah Sejauh mana pengaruh tahapan – tahapan proses penjualan (memilih dan menilai prospek, prapendekatan, pendekatan, presentasi dan demo, mengatasi keberatan, menutup dan tindak lanjut) terhadap keberhasilan pelaksanaan strategi personal selling. 1.3. Tujuan Penelitian Untuk mengetahui pelaksanaan strategi personal selling yang dilakukan oleh seorang Medical Representative (MR) dalam memperkenalkan produk farmasi ethical kepada dokter 1.4. Signifikansi / Kegunaan 1.4.1. Signifikansi Akademis Secara akademis diharapkan dapat memberikan sumbangan bagi ilmu pengetahuan yang berkaitan strategi personal selling yang melatar belakangi penulisan skripsi ini. 7 1.4.2. Signifikansi Praktis Untuk mengetahui pengaruh pelaksanaan proses penjualan perorangan dalam strategi personal selling khususnya di dunia farmasi terhadap keberhasilan mempromosikan produk-produk farmasi kepada dokter, yang bisa dijadikan referensi bagi industri farmasi. DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL ............................................................................................. i LEMBAR PERSETUJUAN SIDANG SKRIPSI ............................................ ii LEMBAR TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI ............................................ iii PENGESAHAAN PERBAIKAN SKRIPSI ........................................................ iv ABSTRAKSI ........................................................................................................ v KATA PENGANTAR ............................................................................... vi DAFTAR ISI ....................................................................................................... ix DAFTAR TABEL ... ............................................................................................ xii DAFTAR GAMBAR .............................................................................................. xiii DAFTAR LAMPIRAN ........................................................................................... xiv BAB I BAB II PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah ........................................... 1 1.2 Perumusan Masalah ...................................................... 6 1.3 Tujuan Penelitian ..................................................... 6 1.4 Signifikansi ................................................................. 6 1.4.1 Signifikansi Akademis ......................................... 6 1.4.2 Signifikansi Praktis 7 ......................................... KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Komunikasi Interpersonal ............................................. 8 2.1.1 Komunikasi Interpersonal Adalah Verbal dan Non Verbal .......................................................... 8 2.1.2 Komunikasi Interpersonal mencakup perilaku Tertentu ..................................................................... 9 2.1.3 Komunikasi Interpersonal Adalah Komunikasi yang berproses pengembangan........................................... 11 2.1.4 Komunikasi Interpersonal Mengandung Umpan Balik, Interaksi dan Koherensi ............................................. 11 ix 2.1.5 Komunikasi Interpersonal Berlaku Menurut Budaya Tertentu .................................................................... 2.1.6 Komunikasi Interpersonal Adalah Kegiatan Aktif 13 2.1.7 Komunikasi Interpersonal Saling Mengubah ..... 13 ................. 19 ................................................................. 26 2.3.1 Karakteristik Wiraniaga .......................................... 31 2.2 Personal Selling / Penjualan Perorangan 2.3 Wiraniaga 2.3.2 Mengelola Wiraniaga ............................................. 35 2.3.3 Langkah Dalam Proses Penjualan BAB III ..................... 39 METODOLOGI 3.1 Tipe / Sifat Penelitian ........................................................ 44 3.2 Metode Penelitian ....................................................... 44 3.3 Key Informan ................................................................... 45 3.4 Teknik Pengumpulan Data 45 ........................................... 3.4.1 In-depth Interview (Wawancara Mendalam) BAB IV 12 ....... 45 3.4.2 Studi Dokumen ....................................................... 46 3.5 Fokus Penelitian 46 3.6 Definisi Konsep ................................................................. 47 3.7 Metode Analisis Data ....................................................... ....................................................... 48 HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum PT Galenium Pharmasia Lab 50 4.1.1 Sejarah Berdirinya PT Galenium Pharmasia Lab...... 50 4.1.2 Produk PT Galenium Pharmasia Lab .................... 51 ................................ 52 ........................................................ 53 4.2.1 Memilih dan Menilai Prospek ................................ 54 4.2.2 Prapendekatan dan Pendekatan ................................ 55 4.2.3 Presentasi dan Demo ............................................ 60 4.2.4 Mengatasi Keberatan ........................................... 61 4.1.3 Pencapaian Target Penjualan 4.2 ....... Hasil Penelitian x 4.2.5 Menutup Penjualan 4.2.6 Tindak Lanjut 4.3 BAB V Pembahasan ........................................... 62 ......................................................... 63 ..................................................................... 63 PENUTUP 5.1. Kesimpulan ..................................................................... 68 5.2. Saran ................................................................................ 70 DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................. 72 LAMPIRAN BIOGRAFI xi BAB II KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Komunikasi Interpersonal Kehidupan manusia tidak dapat dilepaskan dari aktivitas komunikasi, karena komunikasi merupakan bagian integral dari sistem dan tatanan kehidupan sosial manusia dan atau masyarakat. Aktivitas komunikasi dapat terlihat pada setiap aspek kehidupan sehari-hari manusia, yaitu sejak dari bangun tidur di pagi hari sampai dengan manusia beranjak tidur dimalam hari. Hal tersebut membuktikan betapa vitalnya komunikasi dalam tatanan kehidupan sosial manusia, dengan kta lain komunikasi telah menjadi jantung dari kehidupan kita. Komunikasi sudah menjadi bagian dari kegiatan kita dalam sehari-hari. Dan yang jarang disadari adalah bahwa pada prinsipnya tak seorangpun dapat melepaskan dirinya dari aktivitas komunikasi. Jadi apa yang dimaksud dengan komunikasi? Ada yang berpendapat komunikasi adalah sebuah proses penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan melalui saluran tertentu. Ada pula yang menyebutkan komunikasi sebagai suatu proses penyampaian pesan (berupa lambang, suara, gambar dan lain-lain) dari suatu sumber kepada sasaran (audience) dengan menggunakan saluran tertentu 4 Wilbur Schrarmm (Ashadi, 1987) menyatakan komunikasi sebagai suatu proses berbagi (sharing process), Schramm menguraikannya sebagai berikut : ” Komunikasi berasal dari bahasa latin communis yang berarti umum (common) atau bersama. Apabila kita berkomunikasi, sebenarnya kita sedang berusaha menumbuhkan suatu kebersamaan degan seseorang. Yaitu kita berusaha berbagi 4 Drs. Tommy Suprapto, MS, Pengantar Teori Komunikasi, Yogyakarta, Media Pressindo, 2006, h.1 – 3. 8 9 informasi, ide atau sikap”. Dari uraian Schramm itu dapat disimpulkan bahwa sebuah komunikasi yang efektif adalah komunikasi yang berhasil melahirkan kebersamaan; kesepahaman antara sumber (source) dengan penerima (audiencereceiver)-nya. Sebuah komunikasi akan benar-benar efektif apabila audience menerima pesan, pengertian dan lain-lain persis sama seperti apa yang dikehendaki oleh penyampai 5 . Ada beberapa bentuk komunikasi, yaitu komunikasi interpersonal dan antarpersonal, karena saat ini penulis lagi membahas mengenai personal selling, maka penulis akan membahas mengenai komunikasi interpersonal. Komunikasi interpersonal adalah “Interaksi tatap muka antar dua atau beberapa orang, dimana pengirim dapat menyampaikan pesan secara langsung, dan penerima pesan dapat menerima dan menanggapi secara langsung pula.” Kebanyakan komunikasi interpersonal berbentuk verbal disertai ungkapanungkapan nonverbal dan dilakukan secara lisan. Komunikasi interpersonal merupakan kegiatan yang dinamis. Komunikasi interpersonal merupakan dasar dari kegiatan Personal Selling yang dilakukan oleh Medical Representative (MR) Dengan tetap memperhatikan kedinamisannya, komunikasi interpersonal mempunyai ciri-ciri yang tetap sebagai berikut 6: 2.1.1 Komunikasi Interpersonal adalah Verbal dan Nonverbal. Komunikasi interpersonal adalah komunikasi yang pesannya dikemas dalam bentuk verbal atau nonverbal. Dalam komunikasi itu, seperti pada komunikasi pada umumnya, selalu mencakup dua unsur pokok: isi pesan dan bagaimana isi itu dikatakan atau dilakukan, baik secara verbal maupun nonverbal. Untuk efektifnya, kedua unsur itu sebaiknya 5 6 Ibid, h. 4-5. Agus M. Hardjana, Komunikasi Intrapersonal & Interpersonal, Yogyakarta, Kanisius, 2003, h.87 10 diperhatikan dan dilakukan berdasarkan pertimbangan situasi, kondisi, dan keadaan penerima pesannya. 2.1.2 Komunikasi Interpersonal Mencakup Perilaku Tertentu. Perilaku dalam komunikasi meliputi perilaku vebal dan nonverbal. Dimana tiga perilaku dalam komunikasi interpersonal tersebut adalah: 1. Perilaku spontan (Spontaneus behaviour) adalah perilaku yang dilakukan karena desakan emosi dan tanpa sensor serta revisi secara kognitif. Artinya, perilaku itu terjadi begitu saja. Jika verbal, perilaku spontan bernada asal bunyi. Misalnya, “Hai”, hal ini biasanya diucapkan pada saat bertemu dengan doker yang sudah akrab dengan Medical Representative Perilaku spontan nonverbal, misalnya meletakkan telapak tangan pada dahi waktu kita sadar telah berbuat keliru atau lupa dengan janji yang telah dibuat oleh Medical Representaive , melambaikan tangan pada waktu berpapasan dengan teman. 2. Perilaku menurut kebiasaan (Script behaviour) adalah perilaku yang kita pelajari dari kebiasaan kita. Perilaku itu khas, dilakukan pada situasi tertentu, dan dimengerti orang. Misalnya, ucapan “Selamat datang” kepada teman yang datang, “Apa kabar” pada waktu berjumpa dengan teman, atau “Selamat malam” pada waktu sebelum tidur. Dalam bentuk nonverbal, misalnya “berjabat tangan” dengan teman, “mencium tangan”orang tua, “memeluk” kekasih. Perilaku semacam itu sering kita lakukan tanpa terlalu mempertimbangkan artinya dan terjadi secara spontan karena sudah mendarah daging dalam diri kita. 11 3. Perilaku sadar (contrived behaviour) adalah perilaku yang dipilih karena dianggap sesuai dengan situasi yang ada. Perilaku itu dipikirkan dan dirancang sebelumnya, dan disesuaikan dengan orang yang akan dihadapi, urusan yang harus diselesaikan, dan situasi serta kondisi yang ada. 2.1.3 Komunikasi Interpersonal adalah Komunikasi yang Berproses Pengembangan. Komunikasi interpersonal yang dilakukan oleh Medical Representative merupakan komunikasi yang berproses pengembangan (developmental process). Komunikasi interpersonal berbeda-beda tergantung dari tingkat hubungan pihak-pihak yang terlibat dalam komunikasi yaitu antara dokter dengan Medical Representative, pesan yang dikomunikasikan dan cara pesan dikomunikasikan. Komunikasi itu berkembang berawal dari saling pengenalan yang dangkal, berlanjut makin mendalam, dan berakhir dengan saling pengenalan yang amat mendalam. Tetapi juga dapat putus, sampai akhirnya saling melupakan. 2.1.4 Komunikasi Interpersonal Mengandung Umpan Balik, Interaksi, dan Koherensi. Komunikasi interpersonal merupakan komunikasi tatap muka antara dokter dengan Medical Representative. Karena itu, kemungkinan umpan balik (feedback) besar sekali. Dalam kumunikasi itu, penerima pesan yaitu dokter dapat langsung menanggapi dengan menyampaikan umpan balik. Dengan demikian, di antara pengirim dan penerima pesan yaitu dokter dan Medical Representative terjadi interaksi (interaction) yang satu mempengaruhi yang lain, dan kedua-duanya saling mempengaruhi dan 12 memberi serta menerima dampak. Pengaruh itu terjadi pada dataran kognitif-pengetahuan, efektif-perasaan, dan behavioural-perilaku. Semakin berkembang komunikasi interpersonal itu, semakin intensif umpan balik dan interaksinya karena peran pihak-pihak yang terlibat berubah peran dari penerima pesan menjadi pemberi pesan, dan sebaliknya dari pemberi pesan menjadi penerima pesan. Agar komunikasi interpersonal itu berjalan secara teratur, dalam komunikasi itu pihak-pihak yang terlibat saling menanggapi sesuai dengan isi pesan yang diterima. Dari sini terjadilah koherensi dalam komunikasi baik antara pesan yang disampaikan dan umpan balik yang diberikan, maupun dalam keseluruhan komunikasi. 2.1.5 Komunikasi Interpersonal Berlaku Menurut Budaya Tertentu. Agar berjalan baik, maka komunikasi interpersonal hendaknya mengikuti peraturan (rules) tertentu. Peraturan itu ada yang intrinsik dan ada yang ekstrinsik. Peraturan Intrinsik adalah peraturan yang dikembangkan oleh masyarakat untuk mengatur cara orang harus berkomunikasi satu sama lain. Peraturan ini menjadi patokan perilaku dalam komunikasi interpersonal. Karena ditetapkan oleh masyarakat, patokan ini bersifat khas untuk masing-masing, masyarakat, budaya, dan bangsa. Peraturan interinsik misalnya, meski sama-sama sopan, hormat, menghargai, tetapi bentuknya berbeda di antara orang Jawa dan orang Sumatera. Peraturan ekstrinsik adalah peraturan yang ditetapkan oleh situasi atau masyarakat. Peraturan ekstrinsik oleh situasi, misalnya pada saat Medical Representative melakukan promosi kepada dokterndirumah sakit akan berbeda kalau berpromosi di rumah. 13 2.1.6 Komunikasi Interpersonal adalah Kegiatan Aktif. Komunikasi interpersonal yang dilakukan oleh Medical Representative merupakan kegiatan yang aktif, bukan pasif. Komunikasi interpersonal bukan hanya komunikasi dari pengirim kepada penerima pesan dan sebaliknya, melainkan komunikasi timbal balik antara pengirim dan penerima pesan. Komunikasi interpersonal bukan sekadar serangkaian rangsangan-tanggapan, stimulus-respons, tetapi serangkaian proses saling penerimaan, penyerapan, dan penyampaian tanggapan yang sudah di olah oleh masing-masing pihak. Dalam komunikasi interpersonal, pihak-pihak yang berkomunikasi tidak hanya saling bertukar produk dan informasi, tetapi terlibat dalam proses untuk bersama-sama membentuk dan menghasilkan produk. Karena itu, pihak-pihak yang melakukan komunikasi interpersonal bertindak aktif, baik waktu menyampaikan pesan maupun pada waktu menerima pesan. Maka, pihak yang menyampaikan pesan yaitu Medical Representative harus berusaha sebaik-baiknya agar pesan dapat sampai dan dimengerti dengan pas, dan mengirimkannya melalui media yang sesuai. Sedang pihak penerima pesan harus berusaha mendengarkan dan mengerti baik-baik pesan yang diterimanya serta menyampaikan umpan balik dengan tepat mengenai isi dan caranya. 2.1.7 Komunikasi Interpersonal Saling Mengubah Komunikasi interpersonal juga berperan untuk saling mengubah dan mengembangkan. Melalui interaksi dalam komunikasi, pihak-pihak yang terlibat komunikasi yaitu dokter dan Medical Representative dapat saling memberi inspirasi, semangat dan dorongan untuk mengubah 14 pemikiran,perasaan, dan sikap yang sesuai dengan topik yang dibahas bersama. Karena itu, komunikasi interpersonal yang dilakukan oleh dokter dan Medical Representative dapat merupakan wahana untuk saling belajar dan mengembangkan wawasan, pengetahuan, dan kepribadian. Hal-hal tersebut adalah ciri-ciri komunikasi interpersonal yang harus dimengerti dan dipahami oleh seorang Medical Representative. Agar komunikasi interpersonal yang dilaksanakan berjalan dengan lancar dan memberikan hasil yang diharapkan maka antara pemberi pesan yaitu Medical Representative dan penerima pesan yaitu dokter harus memiliki kompetensi komunikasi interpersonal yang baik. Dengan kompetensi interpersonal yang baik, maka periaku komunikasi Medical Representative baik verbal maupun non verbal dapat tepat sesuai dengan peraturan komunikasi interpersonal yang berlaku, misalnya Medical Representative mengucapkan terima kasih pada saat dokter mulai percaya dan meresepkan produk yang dipromosikan, kata ”maaf” bila Medical Representative merasa bahwa Medical Representative telah mengecewakan dokter. Komunikasi interpersonal juga bisa membantu Medical Representative untuk mencapai tujuan komunikasinya, ini berarti komunikasi yang dilakukan oleh Medical Representative mendatangkan hasil. Misanya jika komunikasi informasi peluncuran produk baru disampaikan, maka informasi itu akan diterima dan diketahui dokter, jika Medical Representative meminta bantuan untuk menuliskan resep, maka dokter akan menuliskan resep tersebut. Kalau wiraniaga atau Medical Representative tidak memiliki kompetensi yang baik dalam berkomunikasi, maka komunikasi yang dilakukan tidak akan mendatangkan hasil, hal ini justru akan mendatangkan ketegangan, bahkan 15 menimbulkan konflik yang bisa merusak hubungan. Untuk itu diperlukan kecakapan (skill) komunikasi interpersonal baik sosial maupun behavioral. Sehingga dengan demikian seorang Medical Representative yang baik disamping harus mengetahui ciri-ciri komunikasi interpersonal, juga harus memiliki kecakapan sosial maupun behavioral. Dimana kecakapan sosial mengandung beberapa segi: Kecakapan kognitif yaitu kecakapan pada tingkat pemahaman. Kecakapan ini membantu pihak-pihak yang berkomunikasi mengerti bagaimana cara mencapai tujuan personal dan relationship dalam komunikasi dengan orang lain. Kecakapan kognitif meliputi : a) Empati (empathy) : kecakapan untuk memahami pengertian dan perasaan orang lain tanpa meninggalkan sudut pandang sendiri tentang hal yang menjadi bahan komunikasi. b) Perspektif sosial (social perspective) : kecakapan melihat kemungkinankemungkinan perilaku yang dapat di ambil orang yang berkomunikasi dengan dirinya. Dengan kecakapan itu kita dapat meramalkan perilaku apa yang sebaiknya diambil, dan dapat menyiapkan tanggapan kita yang tepat dan efektif. c) Kepekaan (sensitivity) terhadap peraturan atau standar yang berlaku dalam komunikasi interpersonal. Dengan kepekaan itu kita dapat menetapkan perilaku mana yang diterima dan perilaku mana yang tidak diterima oleh rekan yang berkomunikasi dengan kita. Karena dengan begitu kita dapat mengambil perilaku yang memenuhi harapan-harapannya dan menghidari perilaku yang mengecewakan harapan-harapannya d) Pengetahuan akan situasi pada waktu berkomunikasi. Ada waktu dan tempat untuk segala sesuatu. Dalam komunikasi, situasi sekeliling dan 16 keadaan orang yang berkomunikasi dengan kita berperan penting. Pengetahuan akan situasi dan keadaan orang merupakan pegangan bagaimana kita harus berperilaku dalam situasi itu. Berdasarkan pengetahuan akan situasi, kita dapat menetapkan kapan dan bagaimana masuk dalam percakapan, menilai isi dan cara berkomunikasi pihak yang berkomunikasi dengan kita, dan selanjutnya mengolah pesan yang kita terima. e) Memonitor diri (self-monitoring) : kecakapan memonitor diri membantu kita menjaga ketepatan perilaku dan jeli memperhatikan pengungkapan diri orang yang berkomunikasi dengan kita. Orang yang memiliki selfmonitoring yang tinggi mampu menggunakan perilaku sendiri dan perilaku orang lain untuk memilih perilaku selanjutnya yang tepat. Disamping kecakapan sosial ada juga kecakapan behavioral. Kecakapan ini membantu Medical Representative untuk melaksanakan perilaku yang membawa kita mencapai tujuan, baik personal maupun relasional dalam berkomunikasi dengan orang lain. Adapun kecakapan behavioral meliputi : 1. Keterlibatan interaktif (interactive involvement). Kecakapan ini menentukan tingkat keikutsertaan dan partisipasi kita dalam berkomunikasi dengan orang lain. Kecakapan behavioral meliputi : a. Sikap tanggap (responsiveness). Dengan sikap tanggap ini dengan cepat kita akan membaca situasi sosial dimana kita berada dan tahu apa yang harus dikatakan dan dilakukan, kapan dikatakan dan dilakukan, serta bagaimana dikatakan dan dilakukan. 17 b. Sikap perseptif (perceptiveness). Dengan kecakapan ini kita dibantu untuk memahami bagaimana orang yang berkomunikasi dengan kita mengartikan perilaku kita dan tahu bagaimana kita mengartikan perilakunya. c. Sikap penuh perhatian (attentiveness). Kecakapan ini membantu kita untuk menyadari faktor-faktor yang menciptakan situasi di mana kita berada. 2. Manajemen interaksi (interaction management). Kecakapan itu membantu kita mampu mengambil tindakan-tindakan yang berguna bagi kita untuk mencapai tujuan komunikasi kita. Misalnya, kapan mengambil inisiatif untuk mengawali topik baru, dan kapan mengikuti saja topik yang dikemukakan orang lain. 3. Keluwesan perilaku (behavioral flexibility). Kecakapan ini membantu kita untuk melaksanakan berbagai kemungkinan perilaku yang dapat diambil untuk mencapai tujuan komunikasi. 4. Mendengarkan (listening). Kecakapan ini membantu kita untuk dapat mendengarkan orang yang berkomunikasi dengan kita tidak hanya isi, tetapi juga perasaan, keprihatinan, dan kekhawatiran yang menyertainya. Kecakapan mendengarkan membuat kita menjadi rekan komunikasi yang baik karena membuat orang yang berkomunikasi dengan kita merasa kita terima, dan kita dapat menanggapinya dengan tepat. 5. Gaya sosial (social style). Kecakapan ini membantu kita dapat berperilaku menarik, khas, dan dapat diterima oleh orang yang berkomunikasi dengan kita. 18 6. Kecemasan komunikasi (communication anxiety). Dengan kecakapan ini kita dapat mengatasi rasa takut, bingung, dan kacau pikiran, tubuh gemetar, dan rasa demam panggung yang muncul dalam komunikasi dengan orang lain. Hal-hal yang disebutkan diatas tadi adalah beberapa dasar dari kegiatan komunikasi interpersonal, dimana teori tersebut yang menjadi dasar dari salah satu kegiatan personal selling (penjualan personal), dimana personal selling memiliki 3 ciri khusus 7 : 1. Konfrontasi personal : Penjualan personal mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih, dimana masing-masing pihak dapat mengobservasi reaksi dari pihak lain dengan lebih dekat. 2. Mempererat : Penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai hubungan persahabatan. Wiraniaga biasanya sudah benar-benar mengetahui minat pelanggan yang terbaik. 3. Tanggapan : Penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga. Pada saat ini banyak perusahaan yang semakin menyadari kuatnya pengaruh dari faktor ucapa atau perkataan dari mulut ke mulut yang berasal dari strategi personal selling Penjualan personal atau personal selling adalah bagian interpersonal dari bauran pemasaran. Di satu pihak, iklan adalah komunikasi searah yang nonpersonal dengan kelompok konsumen sasaran. Di pihak lain, Penjualan personal, melibatkan komunikasi dua arah yang lebih pribadi antara wiraniaga 7 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Trans. Hendra Teguh, Ronny A. Rusli Dan Benyamin Molan, Jakarta, Prenhallindo, 2002, h.644 19 dengan pelanggan perorangan – wujudnya bisa berupa tatap muka, pembicaraan telepon, konferensi video, dan lain sebagainya. Dalam situasi penjualan yang lebih komplek, penjualan personal bisa lebih efektif. 2.2 Personal Selling / Penjualan Perorangan Penjualan secara personal adalah bagian penting dari panduan promosi perusahaan. Penjualan perorangan (Personal Selling) adalah suatu bentuk komunikasi orang – per – orang dimana seorang wiraniaga berhubungan dengan calon pembeli dan berusaha mempengaruhi agar mereka membeli 8 . Fitur terpenting dari definisi ini adalah bahwa penjualan perorangan / personal selling mencakup interaksi pribadi. Ini bertentangan dengan bentuk komunikasi pemasaran lainnya dimana audiens umumnya terdiri dari banyak orang, kadang – kadang jutaan (seperti dalam kasus periklanan media-massa). Dimana tujuan utama penjualan perorangan adalah mendidik para pelanggan, menyediakan produk yang berguna dan membantu pemasaran, serta memberikan layanan purna-jual dan dukungan kepada para pengguna produk. Peran Unik Penjualan Perorangan. Masing-masing unsur komunikasi pemasaran memiliki karakteristik, tujuan, dan keunggulan uniknya sendiri. Kegiatan penjualan perorangan penting untuk memperkenalkan produk. Penjualan perorangan, dibandingkan dengan unsur-unsur komunikasi lainnya, secara unik mampu menjalankan fungsi-fungsi tersebut sebagai hasil dari metode interaksi orang per orang yang menggambarkan bentuk komunikasi 8 Terence A. Shimp, op.cit. 20 pemasaran ini. Akibatnya, penjualan perorangan memiliki berbagai manfaat tambahan dibandingkan dengan bentuk komunikasi pemasaran lainnya, yaitu 9: 1. Penjualan perorangan menciptakan tingkat perhatian pelanggan yang relatif tinggi, karena dalam situasi tatap muka sulit bagi calon pengguna produk untuk menghindari promosi / pesan wiraniaga atau medical representative. 2. Memungkinkan wiraniaga / medical representative untuk menyampaikan pesan yang sesuai dengan kepentingan dan kebutuhan khusus pelanggan. 3. Karakteristik komunikasi dua arah dari penjualan perorangan langsung menghasilkan umpan balik, sehingga wiraniaga yang cermat dapat mengetahui apakah presentasi penjualannya bekerja atau tidak. 4. Penjualan perorangan memungkinkan wiraniaga / medical representative untuk mengkomunikasikan sejumlah besar informasi teknis dan kompleks daripada metode promosi lainnya. 5. Pada penjualan perorangan terdapat kemampuan yang lebih besar untuk menunjukkan fungsi produk dan karakteristik kinerjanya. 6. Interaksi yang sering dengan pelanggan memberi peluang untuk mengembangkan hubungan jangka panjang serta secara efektif menggabungkan organisasi penjualan dan pembelian ke dalam unit yang terkoordinasi untuk melayani kedua kepentingan tersebut. Disamping itu, selain memiliki kelebihan, Personal Selling juga memiliki kelemahan, dimana kelemahan utama penjualan perorangan adalah lebih mahal daripada bentuk komunikasi pemasaran lainnya karena para sales representative / medical representative umumnya berinteraksi hanya dengan satu pelanggan pada 9 Terence A. Shimp, op.cit , h.282 21 satu waktu. Dengan demikian, jika hanya memperhatikan hasil yang dicapai oleh usaha penjualan perorangan (pertimbangan efektivitas), maka penjualan perorangan umumnya lebih efektif daripada unsur-unsur lainnya. Meskipun demikian, ketika mempertimbangkan rasio masukan terhadap keluaran (biaya terhadap hasil), penjualan perorangan biasanya kurang efisien daripada sarana komunikasi pemasaran lainnya. Dalam praktik, mengalokasikan sumber daya ke penjualan perorangan dan unsur-unsur lain dari komunikasi pemasaran merupakan upaya untuk menyeimbangkan efektivitas dan efisiensi. Selain itu di sebagian besar perusahaan yang sukses menerapkan sistem Personal Selling perusahaan tersebut juga telah menerapkan filosofi penjualan modern dimana filosofi ini telah menggantikan pendekatan yang berorientasi penjual ini. Pemikiran penjualan yang berorientasi mitra tetap ada pada sebagian besar perusahaan yang berhasil. Perusahaan-perusahaan ini menyadari bahwa kemakmuran perusahaan terletak pada keberhasilan pelanggan mereka. Dengan demikian, kebijakan moderen yang berorientasi mitra meletakkan kepuasan pelanggan pada prioritas tertinggi. Praktek penjualan modern didasarkan atas prinsip-prinsip berikut 10: 1. Proses penjualan harus dibangun atas dasar kepercayaan dan saling sepakat. Penjualan tidak boleh dipandang sebagai sesuatu yang dilakukan oleh seseorang terhadap yang lainnya; tetapi, penjualan harus dipandang sebagai sesuatu yang disepakati oleh dua pihak demi keuntungan bersama. Dalam kenyataannya, kita dapat berpendapat bahwa para wiraniaga / Medical Representative modern tidak menjual tetapi memfasilitasi 10 Terence A. Shimp, op.cit h. 283 22 pembelian. Perbedaan ini bukan saja bersifat semantik – ini merupakan akar transformasi dari filosofi penjualan yang sudah kuno ke modern. 2. Atmosfir yang digerakkan – pelanggan penting bagi pertumbuhan jangka panjang. Hal ini merupakan konsekuensi yang wajar dari prinsip terdahulu. Penjualan modern menuntut agar kesejahteraan, kepentingan, serta kebutuhan pelanggan dan penjual harus diperlakukan sama dalam kemitraan antara penjual dan pembeli. Pendekatan yang berorientasi pelanggan berarti menghindari taktik high-pressure dan memfokuskan kepada kepuasan pelanggan. Para wiraniaga / medical representative harus dilatih untuk mengenal pelanggan dan berbicara dengan bahasa yang dimengerti oleh pelanggan. Mungkin butir-butir terdahulu sebaiknya ditambahkan dalam terminologi ini : “Jadilah pusat produk, dan kita hanya akan melakukan sedikit penjualan; pusatkan pada prospek, dan kita akan memperoleh banyak pelanggan. Seorang wiraniaga / Medical Representative memiliki 2 pihak yang harus dilayani : Pelanggan dan perusahaan. Pertama dia harus memahami dan memenuhi kebutuhan pelanggan. Kedua, dia harus membuat perusahaannya mencapai objektif sales dan profit dan harus menyediakan informasi pasar yang vital untuk kelompok pemasaran dan pengembangan produknya. 3. Para representatif penjualan harus bertindak seolah – olah mereka berada pada daftar gaji pelanggan. Pujian utama yang dapat diterima oleh seorang wiraniaga / Medical Representative adalah komentar dari pelanggan kepada supervisor penjualan dalam kalimat sebagai berikut : “Saya tidak yakin apakah representative penjualan anda bekerja untuk saya atau untuk anda”. Semakin dekat wiraniaga / Medical Representative dengan 23 pelanggan, semakin baik mereka memberikan solusi atas masalah pelanggan. Akan tetapi, para wiraniaga / Medical Representative yang berhasil tidak pernah lupa bahwa tanggung jawab utama mereka adalah kepada majikan mereka. Memecahkan masalah pelanggan dan membangun hubungan merupakan cara mencapai tujuan; tujuan itu sendiri adalah melaksanakan perilaku-perilaku yang akan memaksimalkan kepentingan jangka panjang majikan. 4. Memperoleh pesanan hanyalah langkah awal; layanan purna jual adalah yang penting. Tidak masalah apakah pelanggan yang dilayani itu terlalu kecil. Filosofi penjualan moderen menuntut untuk melakukan apapun yang diperlukan guna menyenangkan pelanggan dalam rangka menjamin hubungan jangka – panjang yang memuaskan. 5. Dalam menjual, seperti pada ilmu kedokteran, memberikan resep sebelum melakukan diagnosis merupakan malpraktik. Prinsip ini menyatakan bahwa tidak satu pun solusi yang tepat untuk semua pelanggan, sama seperti tidak ada satu diagnosis pun yang tepat untuk semua pasien. Masalah pelanggan harus di analisa oleh wiraniaga / Medical Representative moderen dan pemecahannya disesuaikan dengan masingmasing masalah. Zaman “satu pemecahan sesuai untuk semuanya” sudah tidak ada lagi. Lebih jauh, karena sebagian besar orang ingin mengambil keputusan mereka sendiri atau setidaknya terlibat dalam prosesnya, maka seorang wiraniaga / Medical Representative harus memperlakukan pelanggan sebagai mitra dalam memecahkan masalah. 6. Profesionalisme dan integritas wiraniaga / Medical Representative adalah penting. Para pelanggan mengharapkan standar perilaku yang tinggi dari 24 para wiraniaga / Medical Representative mereka dan tidak menyukai perilaku yang tidak profesional, tidak dapat dipercaya, dan tidak jujur. Disamping itu selain teori yang telah disampaikan pada halaman-halaman sebelumnya mengenai Personal Selling dan filosofi penjualan modern, kegiatan sesungguhnya dari personal selling adalah 11: Fungsi Penjualan. Ini merupakan kegiatan khusus yang akan dilaksanakan ketika kita berbicara tentang penjualan perorangan. Fungsi penjualan mencakup perencanaan presentasi penjualan, membuat presentasi (detailing), mengatasi penolakan, mencoba untuk menutup penjualan, dan sebagainya. Bekerja berdasarkan pesanan. Banyak dari waktu wiraniaga / medical representative dihabiskan untuk memproses pesanan, mengerjakan pesanan yang diterima, menagani masalah pengiriman, mempercepat pemenuhan pesanan, dan menangani pesanan kembali. Pelayanan Produk. Kegiatan pelayanan, terutama yang dilakukan oleh orang – orang yang menjual produk teknis seperti mesin – mesin industri, Alat – alat kesehatan, mencakup pengujian produk yang baru dijual untuk menjamin bahwa produk tersebut bekerja dengan benar, melatih para pelanggan untuk menggunakan produk, dan mengajarkan prosedur – prosedur pengamanan. Mengelola Informasi. Kegiatan – kegiatan ini mencakup menerima umpan balik dari pelanggan dan kemudian menyerahkan informasi itu kepada manajemen. Melayani Account. Melayani account mencakup kegiatan – kegiatan seperti pengendalian persediaan, rak penyimpanan, menangani iklan lokal, dan 11 Terence A. Shimp, op.cit, h.285 25 menyusun serta mengatur display tempat pembelian. Kegitan ini diakukan terutama oleh wiraniaga / Medical Representative yang mendatangi supermaket, toko obat, merchandise account, dan outlet ritel lainnya. Menghadiri Konferensi dan Pertemuan. Menghadiri konferensi-konferensi dan pertemuan penjualan serta pameran perdagangan, pameran-pameran dalam rangka raker pertemuan tahunan ikatan dokter, merupakan kegiatan-kegiatan di mana hampir semua wiraniaga / medical representative berpartisipasi sampai batas tertentu. Konferensi-konferensi ini seringkali diadakan di tempat-tempat yang menarik seperti tempat rekreasi. Pelatihan dan Perekrutan. Para wiraniaga / Medical Representative yang karirnya sudah lebih maju harus terlibat dalam pelatihan wiraniaga / medical representative baru, melakukan perjalanan dengan peserta latihan, dan tugastugas serupa. Hiburan. Beberapa tugas penjualan mencakup menghibur para pelanggan melalui kegiatan-kegiatan seperti jamuan makan malam dan olah raga. Jika pandangan yang sudah kuno tentang penjualan menyatakan bahwa kita dapat membeli pelanggan dengan mengajak mereka minum-minum dan makan-makan, maka filosofi penjualan modern mencakup peran hiburan atau entertaintment yang mengakui bahwa para pelanggan diperoleh (melalui pemberian jasa yang loyal, efisien, serta dapat diandalkan) dan bukan dibeli. Mengadakan Perjalanan. Meskipun pekerjaan penjualan juga melibatkan perjalanan, namun jumlah waktu yang dihabiskan sangat bervariasi, yang berkisar dari tidak melakukan perjalanan sampai mengadakan perjalanan jauh setiap bulan. 26 2.3 Wiraniaga Ada banyak tipe pekerjaan penjualan personal, dan peran penjualan personal dapat sangat bervariasi dari satu perusahaan ke perusahaan lainnya. Profesi penjualan adalah salah satu profesi tertua di dunia. Orang yang melakukan kegiatan penjualan memiliki berbagai macam sebutan, beberapa diantaranya adalah : wiraniaga (sales people), perwakilan penjualan (sales representative), account executive, konsultan penjualan (sales consultan), insinyur penjualan (sales engineer), agent, medical representative, dan perwakilan pemasaran (marketing representative) Jangkauan istilah wiraniaga (sales person) sangat lebar. Pada satu bagian, seorang wiraniaga adalah seseorang pengambil pesanan (order taker), seperti wiraniaga pusat perbelanjaan yang berdiri di belakang konter. Bagian lainnya, seorang wiraniaga adalah seorang pengambil pesanan ( order getter ) yang posisinya menuntut penjualan kreatif dari barang dan jasa yang berkisar mulai dari peralatan, perlengkapan industri, atau pesawat sampai asuransi, periklanan, atau jasa konsultasi. Para wiraniaga ini tidak ditargetkan atau diizinkan untuk mengambil pesanan, tetapi hanya ditunjuk untuk membangun hubungan baik atau mendidik pembeli. Satu contohnya adalah wiraniaga untuk perusahaan farmasi (Medical Representative) yang mendatangi dokter-dokter untuk memberi infomasi tentang obat-obatan yang diproduksi perusahaannya dan membujuk dokter-dokter yang mereka datangi itu untuk meresepkan produk-produk mereka kepada pasiennya. Tugas seorang wiraniaga semakin berat untuk menyakinkan pelanggan untuk membeli produknya dan menolak produk pesaing. Pertanyaannya adalah bagaimana melatih dan mengembangkan para tenaga penjual (sales force) agar 27 bisa sukses? Dalam buku SPIN Selling, Neil Rackhman bilang bahwa salesforce tidak saja harus dapat mengerti kebutuhan si pembeli, namun juga musti tahu latar belakang pemicu kebutuhan ini. Kehadiran teknologi, seperti internet dan telepon seluler juga pastinya akan mengubah fungsi wiraniaga. Mereka akan beralih ke fungsi yang lebih berharga, yaitu fungsi sebagai technical advisor dan relationship manager 12 . Fungsi wiraniaga sebagai technical advisor tentunya paling kentara pada industri yang produk – produknya rumit dan sulit dimengerti secara teknis, misalnya saja di industri komputer, mesin pabrik, serta peralatan berat. Sedangkan fungsi wiraniaga sebagai relationship manager paling terlihat pada industri farmasi etichal. Industri farmasi ethical merupakan suatu industri yang sangat unik karena “pembelinya” merupakan para dokter yang justru lebih memiliki pengetahuan daripada wiraniaga soal produk-produk farmasi. Sehingga, para pembeli ini tentunya tidak perlu bimbingan teknis fungsifungsi obatnya sendiri (kecuali tentunya obat jenis baru yang dulunya tidak ada). Penjualan ke dokter – dokter ini lebih bersifat relationship, dimana para wiraniaga berlomba-lomba membangun hubungan dengan para dokter yang menjadi target mereka. Semua unsur komunikasi pemasaran harus bekerja sama untuk mencapai tujuan organisasi / perusahaan secara menyeluruh. Dari perspektif komunikasi pemasaran yang terintegrasi, penjualan perorangan akan berkaitan dengan semua unsur komunikasi pemasaran lainnya. Misalnya iklan produk di medical journal dan semi journal akan kurang berarti, kecuali MR bisa memastikan distribusi produk tersebar merata kesemua outlet. 12 MIX, Marketing, Selling, PR, Advertising, Promotion & Media, Edisi 07, 13 Juli – 3 Agustus, Hal 14, 2005. 28 Sejumlah kesempatan kerja yang menantang dan menyenangkan tersedia di bidang ini. Kelebihan menarik dari pekerjaan penjualan ini meliputi 13: Kebebasan Kerja. Sebagai penjual lapangan, individu khususnya bertanggung jawab atas sebagian besar kegiatan sehari-harinya. Banyak posisi penjualan kurang mendapat pengawasan langsung. Mungkin saja selama berharihari atau bahkan berminggu-minggu sales representative / medical representative tidak bertemu dengan supervisor mereka. Tentu saja, kebebasan ini harus disertai dengan tanggung jawab. Sales representative / medical representative, walaupun tidak diawasi, diharapkan untuk melaksanakan tugasnya secara profesional dan mencapai tujuan penjualan. Keragaman dan Tantangan. Mengelola waktu bagi diri sendiri merupakan tantangan yang banyak dinikmati oleh para sales representative / Medical Representative profesional. Seperti orang yang menjalankan usahanya sendiri, sales representative / medical representative dapat menginvestasikan sebagian besar waktu dan energi ke dalam pekerjaan semaunya dan hanya akan menghasilkan jumlah imbalan apabila ia mau bekerja. Kesempatan untuk Mengembangkan dan Memajukan Karir. Semakin banyak perusahaan yang mengharapkan agar manajer tingkat menengah dan tingkat atas mereka mempunyai pengalaman di bidang penjualan, karena perusahaan percaya bahwa hal itu akan membantu seseorang memahami bisnis dari tingkat bawah hingga tingkat atas. Banyak eksekutif perusahaan tingkat atas meniti karir dari bidang penjualan; pengalaman di bidang penjualan akan 13 Terence A. Shimp, op.cit, ,h.282. 29 memberikan mereka pengetahuan tentang pelanggan, perdagangan, persaingan, dan perusahaan mereka sendiri. Kompensasi yang Menarik dan Imbalan Nonkeuangan. Penjualan perorangan berpotensi memberi keuntungan dan imbalan. Imbalan non keuangan mencakup perasaan bangga atas pekerjaan yang dilakukan dengan baik dan kepuasan karena dapat memberikan solusi atas masalah yang dihadapi pelanggan atau memberikan produk atau jasa yang memenuhi kebutuhan pelanggan dengan baik. Disamping kelebihan menarik dari pekerjaan seorang Medical Representative, seorang Medical Representative membutuhkan keahlian dan keterampilan tertentu untuk melakukan pekerjaan secara efektif. Seorang wiraniaga / Medical Representative yang baik bukan sekedar memiliki product knowledge tetapi juga customer knowledge dan competitor knowledge. Sering kali seorang wiraniaga / Medical Representative hanya dibekali product knowledge sehingga tidak mengetahui perkembangan yang terjadi dengan pesaing dan juga pelanggannya. Mengetahui trend yang terjadi diluar juga menjadi salah satu indikator yang dapat membantu para wiraniaga / Medical Representative dalam proses mempromosikan dan menjual produknya. Kinerja penjualan didasarkan atas berbagai pertimbangan, dan tidak satupun faktor (atau bahkan beberapa faktor) yang dapat menjelaskan secara layak sesuatu serumit kinerja wiraniaga / Medical Representative. Kesimpulan lain adalah bahwa kinerja dan efektivitas wiraniaga / Medical Representative adalah tergantung pada sejumlah besar faktor, yaitu: (1) Sumber daya manusia itu sendiri (pengetahuan tentang produk, keahlian analistis, dan sebagainya), (2) sifat tugas pembelian pelanggan / peresepan (misalnya apakah 30 tugas itu merupakan keputusan pertama kali atau ulangan), (3) hubungan pelanggan – wiraniaga / medical representative, dan interaksi antara ketiga perangkat umum faktor-faktor tersebut. Berdasarkan survey yang telah dilakukan oleh Majalah MIX, maka karakter top wiraniaga / Medical Representative menurut majalah tersebut 14 1. Result Focused Yaitu berorientasi pada hasil akhir. Semua aktivitas yang dilakukan harus bertujuan untuk meningkatkan penjualan, karena pada akhirnya kesuksesan itu diukur dari pencapaian target yang telah ditetapkan. 2. Courageous. Wiraniaga / medical representative harus memiliki keberanian dan kebijaksanaan untuk mengambil keputusan / tindakan dalam menghadapi hal yang tidak terduga sekalipun. 3. High Energy. Wiraniaga / medical representative harus memiliki semangat yang tinggi dan pantang menyerah. 4. Knows People. Top wiraniaga / medical representative harus memiliki network yang luas, interpersonal dan communication skill yang tinggi, sehingga tidak hanya mengenal banyak orang tapi harus benar – benar mengerti dan memahami bagaimana cara menghadapi karakter orang yang berbeda – beda. 5. Commited to Growth. Top wiraniaga tidak boleh puas dengan apa yang telah dicapainya, harus memiliki komitmen untuk meningkatkan/ mengembangkan bisnisnya. 14 . Majalah MIX, op.cit, h.16 31 2.3.1 Karakteristik Wiraniaga Kecemerlangan dalam menjual berkaitan dengan berbagai karakteristik khusus yang tercermin dalam fitur pribadi wiraniaga / Medical Representative dan perilaku pekerjaan. Ini mencakup kesan pertama yang dibuat oleh wiraniaga / medical representative, kedalaman atau luas pengetahuannya, adaptabilitas, sensitivitas, antusiasme, harga diri, fokus yang luas, selera humor, kreativitas, pengambilan – risiko, dan perasaan jujur serta etika. Kesan Pertama. Hasil penjualan sangat dipengaruhi oleh kesan pertama pelanggan terhadap wiraniaga / Medical Representative. Kemungkinan bahwa ideide mereka akan diterima sebagian besar tergantung pada pertemuan awal. Determinan kesan pertama mencakup penampilan pribadi, pakaian, bahasa tubuh, kontak mata, jabatan tangan, ketepatan waktu, dan sopan santun. Tabel di bawah ini mencatat 10 kesalahan fatal atau blunder yang harus dihindari ketika mencoba memberikan kesan pertama yang baik. Tabel 2.1 : Sepuluh Kesalahan Fatal yang Harus Dihindari ketika Mencoba Memberikan Kesan Pertama yang Baik . 1. Memperlakukan resepsionis dan sekretaris dengan kurang hormat dari pada yang kita berikan kepada calon pelanggan. 2. Tidak membuat pekerjaan rumah di perusahaan dan kebutuhan serta masalah mereka. 3. Melakukan penjualan dengan kurang persiapan – yaitu, tidak membawa kertas, sampel-sampel, brosur-brosur , dan sebagainya yang diperlukan. 4. Berbicara terlalu banyak. 32 5. Memberikan rekomendasi tanpa menanyakan kebutuhan calon konsumen. 6. Membuat diri kita betah dikantor calon pelanggan sebelum ditanya. 7. Datang terlambat. 8. Menggunakan bahasa yang buruk atau tidak tepat. 9. Berpakaian kurang rapi. 10. Mempunyai sikap negatif. Kedalaman Pengetahuan. Kedalaman pengetahuan seorang wiraniaga / Medical Representative mencerminkan seberapa baiklah ia memahami bisnis, produk, perusahaan, pesaing, dan iklim ekonomi umum yang berhubungan dengan pekerjaan penjualan. Kedalaman pengetahuan sebagian diperoleh melalui upaya self-study individu. Pengetahuan yang luas. Para wiraniaga / Medical Representative yang memiliki pengetahuan luas. Wiraniaga / Medical Representative yang memiliki ruang lingkup pengetahuan yang luas akan membuat pelanggan merasa santai dan dapat membagi kepentingan bersama (melalui komentar atau diskusi mengenai peristiwa-peristiwa dunia, olah raga, kebudayaan, atau apa pun menyangkut kepentingan pelanggan). Pengetahuan ini dapat diperoleh dengan banyak membaca, mengikuti berbagai pelajaran sewaktu sekolah, terus belajar, dan keahlian mendengarkan yang baik. Adaptabilitas. Sebagaimana telah dibahas, karakteristik keempat ini mengacu pada keinginan dan kemampuan untuk menyesuaikan gaya interaksi dari pelanggan. Karena para wiraniaga / Medical Representative berinteraksi dengan berbagai pelanggan, maka mereka yang lebih mudah menyesuaikan diri cenderung lebih efektif. Adaptabilitas dalam pengertian ini tidak boleh 33 diinterpretasikan secara keliru yang menunjukkan bahwa wiraniaga / Medical Representative harus mengubah presentasinya untuk mengakomodasi apa yang ingin didengarkan oleh calon pembeli, tanpa memperhatikan kebenaran. Akan tetapi, karena sifat orang-orang berbeda dalam hal keterbukaan, pergaulan, dan komunikatif, maka wiraniaga / Medical Representative harus menyesuaikan gaya interaksinya untuk membuat pelanggan merasa nyaman. Sensitivitas. Inti dari fitur kecemerlangan kelima adalah empati, atau kemampuan untuk menyesuaikan diri dengan posisi orang lain. Yaitu, representatif penjualan yang berhasil akan memberikan perhatian yang tulus terhadap kebutuhan, masalah, dan kecemasan calon pembeli. Selain itu wiraniaga / medical representative juga harus menunjukkan rasa hormat kepada pelanggan dan tidak merendahkan mereka. Keterampilan mendengarkan yang baik merupakan aspek sensitivitas yang lain. Dengan mendengarkan akan membuat wiraniaga / medical representative dapat memahami kebutuhan pelanggan dan menyesuaikan pesan penjualan. Mendengarkan merupakan keterampilan yang jarang dimiliki. Kenyataan bahwa demikian banyak orang memandang mendengarkan sebagai sesuatu yang menjengkelkan mencerminkan jarangnya pendengar yang baik. Antusiasme. Kualitas kecemerlangan keenam, yaitu antusiasme, mencerminkan komitmen wiraniaga / Medical Representative yang mendalam terhadap produk perusahaan dan kebutuhan pelanggannya. Wiraniaga / Medical Representative yang antusias cenderung lebih termotivasi daripada orang-orang yang kurang antusias, dan para pelanggan lebih responsif terhadap usaha wiraniaga / Medical Representative yang memiliki rasa antusiasme. 34 Harga diri. Ini mencakup perasaan nilai diri dan kepercayaan diri seorang wiraniaga / Medical Representative akan lebih berhasil bila ia mempunyai konsep diri yang positif, menyukai produk dan perusahaannya, serta memandang ke depan untuk bertemu dengan para calon pembeli. Fokus yang Luas. Orang – orang yang cemerlang dalam setiap usahanya memiliki tujuan dan sasaran yang khusus – yaitu fokus. Istilah fokus yang luas berarti kemampuan untuk memfokuskan secara serempak pada hal yang khusus sambil memperhatikan big picture. Sifat ini didasarkan atas ide bahwa wiraniaga / Medical Representative harus memfokuskan usahanya dalam mencapai tujuan khusus: mereka tidak boleh bingung. Selera Humor. Karakteristik ini menekankan pada kemampuan untuk tertawa bersama dengan orang lain atau mentertawakan diri sendiri. Humor akan membantu pelanggan merasa santai. Humor juga membantu pelanggan untuk mengingat kita. Kreativitas. Karakteristik kesepuluh ini mempunyai kemampuan untuk menghubungkan ide-ide yang tidak berkaitan dan memperoleh solusi unik atas suatu masalah. Kemampuan ini sangat diperlukan dalam banyak posisi penjualan. Seringkali produk dan non produk dasar yang ditawarkan perusahaan pesaing (misalnya, program promosi) sangat serupa; dengan demikian, apa yang membedakan satu perusahaan dengan yang lainnya adalah solusi kreatif untuk memenuhi kebutuhan pelanggan atau memecahkan masalah. Mengambil Risiko. Hal yang sangat erat hubungannya dengan kreativitas adalah keinginan untuk mengambil risiko. Untuk menjadi kreatif kita harus mau mengambil risiko, merekomendasikan solusi meskipun tidak membuahkan hasil yang baik, dan mencari perubahan dan bukan kejenuhan. 35 Rasa Jujur dan Etika. Keberhasilan di dalam penjualan perorangan memerlukan tingkat kejujuran dan perilaku etis yang tinggi sama seperti hubungan yang berlangsung seumur hidup. Kata kuncinya adalah hubungan. Wiraniaga / Medical Representative yang benar-benar hebat akan dianggap oleh pelanggan sebagai orang-orang yang dapat dipercaya dan dapat diandalkan. 2.3.2 Mengelola Wiraniaga Definisi Sales Force Management adalah suatu kegiatan yang meliputi Analisis, implementasi, dan pengendalian dari aktivitas penjualan. Hal ini mencakup kegiatan strategi dan struktur armada penjualan, dan merekrut, menyeleksi, melatih, memberikan kompensasi, mengawasi, dan mengevaluasi wiraniaga perusahaan 15. Gambar 2.1 Langkah – langkah dalam menajemen armada penjualan : 15 Merancang Strategi dan Struktur armada penjualan / promosi Merekrut dan menyeleksi wiraniaga Masalah Wiraniaga Memberi kompensasi wiraniaga Mensurvei Wiraniaga Mengevaluasi Wiraniaga Sunarto, SE.,MM, op.cit, h.317 36 1. Merancang Strategi Manajemen pemasaran di hadapkan pada beberapa pertanyaan mengenai strategi dan rancangan armada penjual / promosi. Bagaimana sebaiknya struktur para wiraniaga dan apa saja tugas mereka? Seberapa besar armada atau team yang diperlukan? Apakah tenaga penjual sebaiknya menjual / mempromosikan sendiri atau bekerja dengan tim dengan orang lain dalam perusahaan? 2. Merekrut Dan Menyeleksi Para Wiraniaga / Medical Representative. Pada inti sesuatu armada penjual manapun yang berhasil terdapat perekrutan dan penyeleksi wiraniaga yang baik. Perbedaan kinerja antara wiraniaga / Medical Representative rata-rata dan wiraniaga / Medical Representative unggul amat besar. Dalam armada penjual tertentu, 30 % wiraniaga / Medical Representative terunggul menghasilkan 60 % penjualan. Jadi, seleksi wiraniaga / Medical Representative yang cermat dapat mendongkrak kinerja armada penjual secara keseluruhan. Lebih jauh dari sekedar perbedaan dalam hal kinerja penjual, seleksi yang buruk menyebabkan biaya tinggi akibat pergantian (turn over) karyawan. a. Wiraniaga yang baik. Menyeleksi wiraniaga / Medical Representative tidak akan menjadi masalah bila perusahaan mengetahui karakteristik atau tandatanda ajaib apa yang mesti ditemukannya. Dimana wiraniaga / Medical Representative yang baik adalah orang yang terbuka, agresif, dan energik, attitude yang baik, bisa dipercaya, jujur, bisa bekerjasama dengan team. Menurut suatu survei, tanda-tanda seorang wiraniaga / Medical Representative yang Baik adalah : mempunyai antusiasme yang tinggi, 37 keuletan, penuh inisiatif, percaya diri tinggi dan komitment yang kuat pada pekerjaannya. Mereka setia pada pekerjaannya sebagai jalan hidup mereka dan mempunyai orientasi pelanggang yang kuat. Telaah lain mengemukakan bahwa para wiraniaga / Medical Representative yang baik itu independen dan memotivasi diri sendiri, juga seorang pendengar yang baik, telaah yang lain juga mengemukakan bahwa tenaga penjual harus menjadi sahabat pelanggan dan juga ulet, antusias, penuh perhatian, dan paling penting ujur. Mereka harus termotivasi dari dalam diri, disiplin, pekerja keras, dan mampu membina hubungan baik dengan pelanggan. Akhirnya studi menunjukkan bahwa wiraniaga / Medical Representative yang baik adalah orang-orang pemain tim dan bukannya orang-orang penyendiri. b. Prosedur Perekrutan Setelah memutuskan karakteristik apa saja yang dibutuhkan, manajemen harus merekrut wiraniaga / Medical Representative. Bagian sumber daya mencari pelamar dengan meminta nama dari wiraniaga / Medical Representative yang ada sekarang, menggunakan agen pencari tenaga kerja, memasang iklan, dan menghubungi mahasiswa di perguruan tinggi. c. Menyeleksi Wiraniaga Perekrutan akan menarik banyak pelamar dan perusahaan harus memilih mana yang terbaik diantara mereka. Prosedur seleksi bisa jadi sangat bervariasi, dari wawancara tunggal yang informal sampai proses pengujian dan wawancara yang panjang. Pengujian itu pada umumnya 38 mengukur bakat menjual, kemampuan analitik dan berorganisasi, karakteristik kepribadian, serta beberapa ciri lainnya. 3. Melatih Para Wiraniaga Program pelatihan mempunyai beberapa sasaran. Para wiraniaga / medical representative harus mengetahui dan mengidentifikasi diri mereka dengan perusahaan, maka, kebanyakan program pelatihan dimulai dengan menguraikan sejarah dan tujuan perusahaan, organisasinya, struktur keuangan dan fasilitasnya serta produk-produk dan pasar utamanya. Para wiraniaga / medical representative juga harus mengenal produk – produk yang dihasilkan dan cara kerjanya. Para wiraniaga / medical representative juga harus mengetahui karakteristik pelanggan dan pesaingnya, oleh sebab itu pelatihan mengajarkan strategi-strategi apa yang diterapkan pesaingnya dan selain itu pelatihan juga mengajarkan mengenai berbagai tipe pelanggan serta kebutuhannya, motif kebiasaan pembelinya masing-masing. Berhubung para wiraniaga / medical representative harus mengetahui cara melakukan presentasi yang efektif, mereka diberi pelatihan dalam hal prinsip-prinsip penjualan. Akhirnya, para wiraniaga / medical representative perlu mengetahui prosedur dan tanggung jawab di lapangan. Mereka belajar tentang cara membagi waktu antara pelanggan yang aktif dan potensial, serta menggunakan biaya, membuat laporan, dan melakukan komunikasi secara efektif. 4. Mengkompensasi Wiraniaga / Medical Representative Untuk menarik wiraniaga / Medical Representative, perusahaan harus mempunyai rancangan kompensasi yang menggiurkan. Rancangan ini amat 39 bervariasi, baik menurut industri, maupun menurut perusahaan dalam industri yang sama. Kompensasi terdiri dari beberapa elemen, yang jumlahnya tetap, yang jumlahnya bervariasi, penggantian pengeluaran, dan tunjangan. Yang jumlahnya tetap, biasanya gaji dan yang jumlahnya bervariasi, komunikasi atau bonus, diberikan berdasarkan pada kinerja penjualan, merupakan penghargaan kepada wiraniaga / medical representative yang berusaha lebih keras. 5. Mensupervisi Wiraniaga Para wiraniaga baru membutuhkan lebih dari sekedar wilayah, kompensasi, dan pelatihan – mereka membutuhkan supervisi (pengawasan). Dengan supervisi, perusahaan mengarahkan dan memotivasi team penjual untuk bekerja lebih baik. 6. Mengevaluasi Para Wiraniaga. Pada bagian sebelumnya telah kita bahas bagaimana manajemen mengkomunikasikan apa yang semestinya dilakukan para wiraniaga / Medical Representative, dan bagaimana menajemen memotivasi mereka untuk melakukannya. Proses ini memerlukan umpan balik yang baik; dan umpan balik berarti mendapatkan informasi yang teratur dari para wiraniaga / Medical Representative untuk mengevaluasi kinerja mereka. 2.3.3 Langkah Dalam Proses Penjualan Berdasarkan Gambar 2.1 ( langkah – langkah dalam manajemen armada penjualan ), yaitu bagian terakhir dari langkah tersebut yaitu mengevaluasi wiraniaga maka dibutuhkan suatu langkah atau tahapan yang harus dikuasai oleh 40 seorang wiraniaga / Medical Representative agar bisa memberikan hasil yang optimal, sehingga pada saat wiraniaga tersebut dievaluasi akan mendapat nilai yang bagus. Untuk itulah diperlukan pelatihan yang baik untuk para wiraniaga / Medical Representative, para Medical Representative tersebut harus diberikan latihan mengenai tahapan-tahapan yang harus mereka kuasai dalam proses penjualan pada strategi personal selling. Tahapan-tahapan ini termasuk kedalam langkah terakhir dalam Sales Force Management , dimana langkah terakhir tersebut adalah mengevaluasi wiraniaga, dimana wiraniaga di evaluasi berdasarkan dari hasil yang dicapai dalam penjualan, dan agar mereka bisa berhasil dalam proses tersebut, mereka harus memahami dan melaksanakan tahapan-tahapan dan proses penjualan. Untuk itu mereka memerlukan pelatihan. Kebanyakan program pelatihan memandang proses penjualan (selling process) terdiri dari beberapa langkah yang harus dikuasai wiraniaga / medical representative, yaitu 16: Gambar 2.2 Beberapa Langkah yang Harus Dikuasai Wiraniaga/ Medical Representative Memilih dan menilai prospek Prapendekatan Mengatasi keberatan 16 Sunarto, SE., MM, op.cit ,h. 335. Menutup Pendekatan Presentasi dan demo Tindak lanjut 41 Langkah-langkah ini terfokus pada mendapatkan pelanggan baru dan memperoleh pesanan dari mereka. Problemnya, kebanyakan tenaga penjual menghabiskan sebagai besar waktunya untuk memelihara pelanggan lama yang sudah ada dan membina hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Berikut ini adalah langkah yang harus dikuasai wiraniaga / Medical Representative, yaitu : a. Memilih dan Menilai Prospek Langkah pertama dalam proses penjualan adalah memilih prospek (prospecting), yaitu mengidentifikasi orang-orang yang dapat masuk sebagai pelanggan potensial. Walaupun perusahaan memberikan beberapa panduan, diperlukan keterampilan dari wiraniaga / Medical Representative untuk menemukan mereka. Wiraniaga / Medical Representative dapat membangun sumber-sumber referensi , seperti pemasok, agen, wiraniaga yang tidak bersaing, perawat, ikatan profesi, apotik, rumah sakit. b. Prapendekatan Sebelum mengunjungi seorang prospek, wiraniaga / Medical Representative harus belajar sebanyak mungkin tentang pelanggan yang didatanginya itu, langkah ini dikenal dengan istilah Prapendekatan (preapproach). Wiraniaga harus menetapkan tujuan kunjungan (call objective), apakah itu untuk menilai calon, mengumpulkan informasi, atau membuat penjualan segera. Tugas lainnya adalah memutuskan pendekatan terbaik, yang bisa berupa kunjungan pribadi, telepon , atau surat. Waktu terbaik juga harus dipertimbangkan dengan cermat, mengingat tidak sedikitnya prospek yang sibuk. 42 c. Pendekatan Dalam langkah pendekatan (approach), wiraniaga / Medical Representative harus mengetahui bagaimana cara menemui dan menyapa pelanggan dan calon pelanggan serta menjalin hubungan untuk merintis awalan yang baik. Langkah ini melibatkan penampilan, kata-kata pembukaan, dan penjelasan lanjutan. d. Presentasi dan demo Selama langkah presentasi (presentation) dari proses penjualan wiraniaga / Medical Representative akan menginformasikan produk kepada pembeli, menunjukkan bagaimana produk akan menghasilkan atau menghemat uang. Wiraniaga menguraikan fitur-fitur produk, namun tetap berkonsentrasi pada pengungkapan manfaat produk. Dalam melakukan presentasi atau menyampaikan informasi kepada dokter, para Medical Representative menggunakan alat bantu berupa flayer, brosur dan gimmick yang biasa disebut sarana promosi. Dimana didalam sarana promosi tersebut terdapat informasi produk secara lengkap. e. Menangani Keberatan Selama presentasi, pelanggan hampir selalu mempunyai keberatan. Dalam mengatasi keberatan Representative harus (handling objection), menggunakan wiraniaga pendekatan positif, / Medical menggali keberatan yang tersembunyi, meminta pembeli untuk menjelaskan keberatan sebagai peluang. f. Menutup Penjualan. Setelah mengatasi keberatan prospek, sekarang wiraniaga / Medical Representative dapat mencoba menutup presentasi. Beberapa wiraniaga / 43 Medical Representative tidak sampai melakukan penutupan presentasi (closing) atau tidak menganinya dengan baik. Mereka mungkin kurang percaya diri, tidak enak menanyakan pesanan, atau tidak mengetahui saat yang tepat untuk menutup presentasi. g. Tindak Lanjut. Langkah terakhir dalam proses penjualan adalah tindak lanjut (follow up), hal ini diperlukan bila wiraniaga / Medical Representative ingin memastikan kepuasan pelanggan dan berulangnya bisnis. BAB III METODOLOGI 3.1. Tipe / Sifat Penelitian Sifat penelitian adalah evaluatif. Tujuannya adalah untuk melihat sampai seberapa jauh tujuan dari seluruh kegiatan telah tercapai jika dibandingkan dengan tujuan yang telah ditetapkan. Biasanya teknik pengumpulan datanya dilakukan dengan jalan wawancara, penyebaran angket, pengamatan, telaah dokumentasi / report dan lain-lain 17. 3.2. Metode Penelitian Metode penelititan ilmiah yang digunakan adalah Studi Kasus. Kasus Artinya kejadian/peristiwa. Studi kasus berarti penelitian terhadap suatu kejadian atau peristiwa. Namun konsep kejadian atau peristiwa ini hendaknya tidak diartikan sebagai kejadian atau peristiwa biasa. Suatu kejadian atau peristiwa yang mengandung masalah atau perkara, sehingga perlu di telaah kemudian dicarikan cara penanggulangannya 18 . Pada studi kasus peneliti mencoba menggambarkan subjek penelitian di dalam keseluruhan tingkah laku, yakni tingkah laku itu sendiri beserta hal-hal yang melingkunginya, hubungan antara tingkah laku dengan riwayat timbulnya tingkah laku, demikian pula lain-lain hal yang berkaitan dengan tingkah laku tersebut. Di dalam studi kasus peneliti mencoba untuk mencermati individu atau sebuah unit secara mendalam. Peneliti mencoba menemukan semua variabel penting yang melatar belakangi timbulnya serta berkembangnya variabel tersebut. 17 18 Prof. DR. H. Abdurrahmat Fathoni, M.Si, Metode Penelititan, Rineka Cipta, Jakarta, 2006, h.97 Ibid, h.99 44 45 3.3.Key Informan Key Informan atau nara sumber adalah karyawan PT Galenium Pharmasia Laboratories di departemen marketing Pharma. Karyawan marketing Pharma ini adalah team promosi produk – produk ethical (produk yang diresepkan) yang disebut dengan Medical Representative atau MR, dimana tugas pokok MR adalah melakukan promosi ke dokter dan rumah sakit. Key Informan atau nara sumber yang diambil ini adalah yang berasal dari kantor cabang Bandung Jawa Barat yang berjumlah 8 orang yang telah menjadi karyawan tetap (1 supervisor, 7 Medical Representative). 3.4.Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data merupakan langkah yang paling strategis dalam penelitian, karena tujuan utama dari penelitian adalah mendapatkan data. Tanpa mengetahui teknik pengumpulan data, maka peneliti tidak akan mendapatkan data yang memenuhi standar data yang ditetapkan. Pada penulisan skripsi ini teknik pengumpulan data yang digunakan adalah 3.4.1. In-depth interview (wawancara mendalam) Teknik ini digunakan pada narasumber yang dipilih. Wawancara ini dilakukan dengan kondisi yang tidak terstruktur ketat, akrab, kekeluargaan dan tidak formal dengan jaminan rasa aman bagi narasumbernya. Dengan demikian data yang diperoleh akan cukup lengkap dan mendalam, baik mengenai perencanaan, implementasi, dan berbagai masalah yang timbul, serta persepsi maupun keinginan para pelakunya. Wawancara mendalam ini akan dilakukan 46 kepada key informan/ Medical Representative yang memiliki peran sebagai personal selling PT. Galenium Pharmasia Laboratories. 3.4.2. Studi dokumen Dalam sebuah penelitian untuk menunjang keakuratan data diperlukan data pendukung yang berupa dokumen ataupun arsip sebagai bahan kajian dan analisis. Adapun dokumen yang diperlukan dalam penelitian ini adalah dokumen yang berkaitan secara langsung / tidak langsung pencatatan kegiatan seperti sales target, penilaian kinerja MR dan dokumen penting lainnya dari waktu ke waktu. 3.5. Fokus Penelitian Fokus penelitiannya ditujukan pada penjualan secara personal. Penjualan secara personal adalah bagian terpenting dari panduan promosi perusahaan. Penjualan perorangan (Personal Selling) adalah suatu bentuk komunikasi orang – per – orang dimana seorang wiraniaga berhubungan dengan calon pembeli dan berusaha mempengaruhi agar mereka membeli. Penelitian terfokus pada langkah-langkah untuk mendapatkan pelanggan baru dan memperoleh pesanan atau penulisan resep. Adapun langkah – langkah tersebut adalah : a. Memilih dan menilai prospek Langkah pertama dalam proses penjualan adalah memilih prospek, yaitu mengidentifikasi orang-orang yang dapat masuk sebagai pelanggan potensial 47 b. Prapendekatan Sebelum mengunjungi seorang prospek, wiraniaga / Medical Representative harus belajar sebanyak mungkin tentang pelanggan yang didatanginya. c. Pendekatan Dalam langka pendekatan, Medical Representative harus mengetahui bagaimana cara memenui dan menyapa pelanggan dan calon pelanggan serta menjalin hubungan untuk merintis awalan yang baik. d. Presentasi dan demo Selama langka presentasi akan menginformasikan produk kepada pembeli atau calon pembeli. e. Menangani keberatan Selama presentasi, pelanggan hampir selalu mempunyai keberatan. f. Menutup penjualan Setelah mengatas keberatan prospek, sekarang Medical Representative dapat mencoba menutup presentasi. g. Tindak Lanjut Langkah terakhir dalam proses penjualan adalah tindak lanjut, hal ini diperlukan bila Medical Representative ingin memastikan kepuasan pelanggan. 3.6 Definisi Konsep Dalam penelitian ini konsep yang akan didefinisikan adalah sebagai berikut : 48 1. Strategi Personal Selling adalah sebuah langkah – langkah dalam proses penjualan yang dilakukan oleh Medical Representative dalam mempromosikan produk – produk ethical kepada dokter, dimana langkah – langkah tersebut adalah : Memilih dan menilai prospek, Prapendekatan dan pendekatan, Presentasi dan demo, Penutup dan Tindak lanjut. 2. Medical Representative adalah tenaga pemasar yang bertugas mendatangi dokter untuk memberikan informasi tentang obat – obatan yang diproduksi perusahaannya dan membujuk dokter yang mereka datangi untuk meresepkan produk produk mereka kepada pasien. 3. Produk Ethical adalah produk – produk dari perusahaan farmasi yang untuk mendapatkannya / menggunakannya harus melalui resep seorang dokter. 3.7. Metode Analisis Data Proses analisis dalam penelitian kualitatif pada dasarnya dilakukan secara bersamaan dengan proses pelaksanaan pengumpulan data di lapangan (in-dept interview, studi dokumentasi,). Agar penelitian yang dilakukan lebih terarah terhadap evaluasi kinerja MR maka dibuat kerangka analisa penelitian sebagai berikut : Kerangka kerja riset dan analisa di atas dijabarkan dalam variabel-variabel sebagai berikut : Proses Penjualan Perorangan : 1. Memilih dan Menilai Prospek. 2. Pra-pendekatan. 3. Pendekatan. 49 4. Presentasi dan Demo. 5. Mengatasi Keberatan (Handling Objection). 6. Menutup (Closing) 7. Tindak Lanjut (After Sales Service + Maintenance) BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum PT Galenium Pharmasia Lab 4.1.1 Sejarah Berdirinya PT Galenium Pharmasia Laboratories Berdirinya PT Galenium berawal pada tahun 1960-an dengan cikal bakal sebuah apotek kecil dengan nama apotek Nitra. Apotek ini didirikan oleh Joesoef B.S dan puteranya Dokter Eddy Joesoef, dimana Dokter Eddy Joesoef adalah seorang ahli dermatology. Pada tahun 1980, Dokter Eddy dan keluarga, secara resmi membangun perusahaan farmasi dengan PT Galenium Pharmasia Laboratories. Setelah kurun waktu sepuluh tahun, PT Galenium Pharmasia Laboratories (GPL) merasa perlu mempersiapkan dirinya menjadi perusahaan farmasi yang moderen dan kompetitif, maka pada tahun 1990, perusahaan melakukan suatu restrukturisasi besar baik di bidang operasional maupun managerial. PT Galenium Pharmasia Laboratories telah memperoleh beberapa sertifikasi untuk sistem kualitas. PT Galenium Pharmasia Laboratories adalah perusahaan farmasi pertama di Indonesia yang memperoleh 3 sertifikasi sekaligus, baik dari lokal maupun internasional, adapun sertifikasi tersebut adalah : CPOB (Cara Pembuatan Obat Yang Baik), CPKB (Cara Pembuatan Kosmetik Yang Baik), ISO 9001 : 2000, dan pada tahun 2005 Galenium memperoleh cGMP Strata A, yaitu standar produksi dan kualitas untuk negara-negara ASEAN. 50 51 PT Galenium Pharmasia Laboratories beralamat di JL Adityawarman No. 67 Kebayoran Baru Jakarta Selatan, dan memiliki pabrik berlokasi di Bogor, tepatnya di Kedung Halang Bogor. PT Galenium Pharmasia Laboratories memiliki kantor cabang dihampir semua propinsi yang ada di Indonesia. 4.1.2 Produk PT Galenium Pharmasia Laboratories PT Galenium Pharmasia Laboratories mendevelop ± 44 produk, produk-produk tersebut terdiri dari produk OTC (Over The Counter) atau produk bebas dan obat resep (prescription) atau produk ethical. Kebanyakan produk-produknya fokus pada produk untuk kulit, karena seperti yang kita ketahui Indonesia adalah negara tropis, sehingga kasus penyakit kulit akan banyak. Caladine Powder dan JF Sulfur adalah “backbone” dari Galenium. Adapun beberapa produk-produk ethical PT Galenium adalah sebagai berikut : Produk Therapeutic Class Acne Feldin Lotion Anti Acne Rosal Acne Lotion Anti Acne Melavita Cream Anti Acne Bioderm Cream Topical Corticosteroid & Anti Infective Calacort Cream Topical Corticosteroid & Anti Infective Mesonta Cream Topical Corticosteroid & Anti Infective Sinobiotik Cream Topical Corticosteroid & Anti Infective Cetymin Tablet Anti Histamine & Anti Alergi 52 Imunex Tablet/Syrup Anti Histamine & Anti Alergi Mycostop 250/500 Fungicide & Anti Parasit Scabimite Fungicide & Anti Parasit Soft-U-Derm Forte Cream Skin Protective Topsy Cream Topical Anaesthetic Trichol Anti Hyperlipidemia Laxadilac Syrup Laxative Laxatab Tablet Laxative Laxacod Tablet Laxative Haemocaine Ointment Analgesic & Anti Inflammatory Prolung 450 Anti Tuberculous Agent Pyravit Syrup Anti Tuberculous Agent Neladryl Expectorant Cough & Cold Remedy Neladryl DMP Cough & Cold Remedy 4.1.3. Pencapaian Target Penjualan Berdasarkan data dari Head Office (kantor pusat) PT. Galenium Pharmasia Laboratories mengenai penilaian kinerja MR Area Bandung, dibanding kantor cabang / perwakilan ethical daerah lain menunjukkan kontribusi penjualan area Bandung mengalami pertumbuhan positif dalam 2 tahun terakhir. Data tahun 2006 tingkat keberhasilan pencapaian estimasi aktual vs target dari semua MR yang ada di Area Bandung di atas 100% dibandingkan tahun 2005. Data yang penulis terima untuk Area Bandung menunjukkan bahwa scheme pertumbuhan target pencapaian aman Tahun 2005 sebesar 53 80% menjadi 85% di tahun 2006. Total sales income dipatok menjadi 60% - 80% pada tahun 2006, ditingkatkan dibanding tahun sebelumnya. Jawaban akan tuntutan perusahaan yang terus menaikan tingkat pertumbuhan usaha dan tantangan kompetisi pasar produk farmasi ethical yang semakin ketat dibuktikan dengan keberhasilan team MR Area Bandung dalam mencapai target penjualan yang ditetapkan kantor pusat. Hal ini menunjukkan adanya usaha keras dan strategi yang diterapkan oleh team MR Bandung dalam meraih target tersebut. 4.2 Hasil Penelitian Penelitian dilakukan kepada karyawan Medical Representative (MR) PT Galenium Pharmasia Laboratories departemen marketing pharma divisi produk ethical di Bandung Jawa Barat Rincian data objek penelitian disampaikan dalam profile data di bawah ini : Tabel 4.1 Data Profile MR Area Jabar - Bandung No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Kode MR WE 1 WE 101 WE 102 WE 103 WE 104 WE 105 WE 106 WE 107 Gender Status L L L L L L P L Lajang Lajang Nikah Nikah Lajang Lajang Nikah Lajang Pendidikan Pengalaman Kerja D1 Tdk Ada D1 Ada S1 Ada S1 Ada S1 Ada S1 Ada SMA Ada S1 Ada Lama Karir 6 tahun 2 tahun 3 tahun 2 tahun 2 tahun 2 tahun 3 tahun 2 tahun Jabatan SPV MR MR MR MR MR MR MR Penelitian ini disajikan berdasarkan fokus penelitian dari hasil wawancara dengan beberapa orang Medical Representative (MR) : 54 4.2.1. Memilih dan Menilai Prospek Usaha melakukan prospek terhadap calon konsumen sering mengalami hambatan berupa penolakan. Dengan identifikasi pasar sasaran yang sempit dan terbatas, berarti tenaga penjualan telah melakukan bidikan, sehingga kemungkinan kesalahan atau kegagalan dalam proses penjualan akan semakin kecil. Adanya pengamatan yang seksama dalam pengenalan area kerja berdasarkan tugas yang ditetapkan perusahaan melalui bimbingan dan pengawasan Supervisor area Bandung. Data Master Call List (MCL) dokter, sudah diberikan oleh Supervisor atau atasan berdasarkan data MCL yang sudah ada sebelumnya dan dilakukan evaluasi setiap tiga bulan sekali untuk memilih dan menilai prosepek. Data dokter sudah diberikan oleh Supervisor, data dokter tersebut dilakukan evaluasi setiap tiga bulan sekali dengan tujuan untuk menilai dokter tersebut apakah potensial atau tidak. Belajar terus dari pengalaman di lapangan (learning by doing), karena tidak semua proses yang terjadi di lapangan sesuai dengan apa yang diberikan di dalam meteri training. Status prospek dokter, yaitu dokter di rumah sakit, dokter di instansi, dan dokter yang praktek dirumah. Dokter yang di kunjungi sore atau malam hari lebih memberikan prospek yang bagus, dibandingkan dengan dokter pada pagi atau siang hari. 55 Memilih dan menilai dokter disesuaikan dengan masterlist yang diterima oleh Supervisor, kemudian dilakukan evaluasi setiap 3 bulan sekali. Hal ini seperti dikemukakan oleh Metty, Deni dan Evi pada saat wawancara. 4.2.2 Prapendekatan dan pendekatan Dalam prapendekatan dan pendekatan awal terhadap konsumen prospektif, tenaga penjulan seharusnya mencoba untuk menekankan pada dua hal: A) menentukan siapa dalam organisasi yang akan didatangi yang mempunyai pengaruh dan otoritas untuk melakukan pebelian produk, dan B) memperoleh cukup perhatian dalam perusahaan untuk memperoleh informasi yang diperlukan pada kualifikasi prospek. Artinya, apakah calon konsumen yang akan didatangi memenuhi kualifikasi sebagai calon konsumen yang benar-benar diperkirakan akan membeli. Ini diperlu dilakukan karena dalam sebuah organisasi, misalnya rumah sakit, poliklinik, atau praktek bersama, sering dibedakan siapa yang melakukan eksekusi pembelian dan yang memutuskan untuk melakukan pembelian. Pendekatan terhadap dua pihak ini sangat penting hal ini juga terjadi pada industri farmasi. Strategi prapendekatan / pendekatan pada industri farmasi dilakukan dengan cara mencari informasi tentang dokter ke tukang parkir, asisten dokter tentang kesukaan dokter, hobby dokter (misal : golf, mancing). Prapendekatan dan pendekatan adalah upaya memperkenalkan produk suatu perusahaan kepada masyarakat sudah tentu dilakukan 56 melalui pemasaran. Tujuan pemasaran suatu perusahaan adalah memenuhi dan melayani kebutuhan serta keinginan konsumen sasaran. Tetapi, untuk mengetahui keinginan dan kebutuhan konsumen itu tidaklah mudah. Para pelanggan mungkin saja menyatakan kebutuhan dan keinginan mereka sedemikian rupa tetapi justru bertindak yang sebaliknya. Sehingga para pemasar harus mempelajari keinginan, persepsi, preferensi dan perilaku belanja pelanggan sasaran mereka. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembeli antara lain faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi, faktor psikologis. Faktor-faktor sosial yang dapat mempengaruhi perilaku seseorang konsumen, yaitu seperti kelompok, keluarga, peran dan status. Status sosial atau kedudukan sosial artinya adalah tempat seseorang , secara umum dalam masyarakatnya sehubungan dengan orang-orang lain, dalam arti lingkungan pergaulannya, prestisenya, dan hak-hak serta kewajibankewajibanya. 19 Hubungan antara faktor sosial dan industri farmasi sangat erat, karena yang menjadi target pemasaran atau prospek adalah dokter, dimana seorang dokter mempunyai status sosial yang tinggi di masyarakat, terutama masyarakat di Indonesia, dimana seorang dokter memperoleh posisi sebagai profesional. Mereka mengandalkan pendidikan, keterampilan profesional, dan administratif. Untuk itu melakukan prapendekatan dan pendekatan itu tidaklah mudah apalagi melakukan prapendekatan dan pendekatan terhadapat dokter-dokter spesialis yang mempunyai potensi tinggi untuk menggunakan produk, untuk itu 19 Nugroho J. Setiadi, SE.,MM., Perilaku Konsumen, Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan penelitian Pemasaran, Prenada Media, Jakarta, 2005. 57 dilakukan berbagai cara untuk melakukan proses prapendekatan dan pendekatan melalui faktor sosial, misalnya melalui keluarga, anak, istri, klub profesional, seperti organisasi profesi. Menggunakan faktor sosial sebagai proses prapendekatan dan pendekatan bisa menjadi lebih efektif, tetapi bisa mengeluarkan biaya yang cukup tinggi. Disamping faktor sosial ada juga faktor budaya (cultural). Kebudayaan adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar. Dengan kata lain merupakan faktor paling utama dalam berperilaku pengambilan keputusan dan perilaku pembelian. Budaya memperlengkapi orang dengan rasa identitas dan pengertian akan perilaku yang dapat diterima di dalam masyarakat, budaya merupakan karakter yang penting dari suatu sosial yang membedakannya dari kelompok kultur yang lainnya. Elemen yang perlu digarisbawahi atas setiap kultur adalah nilai, bahasa, mitos, adat, ritual dan hukum yang mempertajam perilaku atas budaya. Didalam industri farmasi proses personal selling atau penjualan perorangan tidak terlepas dari faktor budaya, karena pada saat melakukan proses prapendekatan dan pendekatan, faktor inilah yang akan lebih dominan untuk mempengaruhi tingkat keberhasilan proses penjualan perorangan. Pendekatan yang biasa dilakukan dalam pemasaran adalah dengan menganalisa budaya, tujuan dari analisis budaya adalah untuk mengerti makna budaya dari konsep-konsep tersebut dari sudut pandang konsumen. Karena penulis melakukan penelitian ini di Jawa Barat yang mayoritas bersuku sunda, maka team sales person yang ada di sana harus mengerti budaya sunda, dimana suku bangsa sunda memiliki bahasa ibu, yaitu bahasa Sunda. Agama yang dianut oleh sebagian masyarakat Sunda 58 adalah agama Islam dan hanya sebagian kecil yang menganut agama lain. Lemah lembut dalam tutur kata, sehingga kalau Medical Representative (MR) ingin berhasil, mereka harus mampu berbahasa sunda dengan baik, karena kadang-kadang dokter menggunakan bahasa Sunda dalam kesehariannya, harus bertutur lembut dalam berkata-kata dan mengucapkan salam secara tata cara agama Islam kalau mau bertemu dokter. Hal-hal tersebut adalah faktor-faktor yang harus dijalani oleh seorang Medical Representative (MR) agar sukses. Tetapi untuk melaksanakan faktor-faktor tersebut tidak terlepas dari situasi dan kondisi dilapangan, seperti total list dokter yang harus mereka kunjungi dalam waktu sehari, waktu kerja dokter, hobi dokter. Di bawah ini akan disampaikan beberapa tahapan proses prapendekatan dan pendekatan yang dilakukan oleh team Bandung. Total list dokter ada 120 orang, kunjungan perhari 12 dokter, 5 hari kerja total 60 dokter dalam seminggu dengan pembagian lokasi yang berbeda. Tiap hari bisa mendapatkan 3-4 dokter potensial meresepkan obat, kunjungan bisa 2-3 kali untuk melakukan prapendekatan dan pendekatan. Melakukan prapendekatan dan pendekatan lebih mudah di tempat praktek dokter di rumah atau ditempat lain selain rumah sakit, karena waktu yang tersedia lebih banyak.Apabila tidak bisa ditemui di tempat praktek, dan harus di rumah sakit diperlukan kreatifitas untuk bisa membuat dokter mau mendengarkan pembicaraan. 59 Proses prapendekatan dan pendekatan bisa mengikuti hobby dokter, pemberian kue pada saat berulang tahun, baik dokter maupun keluarga dekat dokter. Harus memahami karakter dokter, contoh kalau dokter lagi dalam keadaan cuek, pendekatan hanya dilakukan dengan mengucapkan salam atau mengingatkan produk saja. Harus banyak cara dalam melakukan pendekatan , misalnya mengetahui tanggal lahir dokter Pra pendekatan dan pendekatan di lakukan melalui hobi atau kesenangan dokter tersebut. Melihat kondisi apakah dokter merespon atau tidak setelah dijelaskan dari produk function & benefitnya. Pendekatan pribadi dengan obrolan yang sesuai hobi dokter, tidak langsung mengawali kependekatan pribadi yang sebelumnya dilakukan proses pemahaman karakter & kebiasaan dokter. Dalam melakukan pendekatan dan prapendekatan bisa dilakukan diluar lingkungan kerja, hal ini dimaksudkan untuk perubahan suasana dan strategi pendekatan baru. Secara bertahap untuk proses pendekatan dan pra pendekatan kepada dokter atau apotik dilakukan secara emosional. Tidak putus asa ketika diusir/ditolak oleh dokter, tapi dilakukan secara terus menerus di lain waktu. Proses prapendekatan dan pendekatan bisa dilakukan melalui sponsorship program, misalnya memberi dukungan dana (transport, 60 akomodasi, registrasi seminar) kepada dokter yang mau mengikuti event tanpa mempertimbangkan dari sisi penjualan Proses lobiying pada pendekatan awal yang cukup baik, akan memberikan sisi keberhasilan pencapaian akhir sales juga akan baik Hal seperti ini diungkapkan oleh Metty, Asep BT, Rahmawiardi, dan Ronny. 4.2.3 Presentasi dan Demo Presentasi adalah inti dari proses penjualan. Membuat presentasi yang baik secara nyata menjadi aspek kritis pekerjaan penjualan. Sayangnya tenaga penjualan seringkali tidak melakukan aktivitas ini dengan baik. Prosedur yang sudah diarahkan perusahaan tetap dijalankan, namun kenyataannya dilapangan, dalam proses presentasi hanya dilakukan secara garis besar terhadap hal penting dari produk yang ditawarkan seperti fungsi produk dan benefit saja, secara detail di sampaikan dengan brosur mengingat keterbatasan waktu yang disediakan dokter. Untuk menunjang presentasi yang baik, diperlukan keterampilan dan keahliaan, misalnya komunikasi harus lancar, sikap diri tenang, tanggapan baik, serta penguasaan terhadap jawaban dari dokter. Disamping keterampilan dan keahlian, untuk menunjang presentasi yang baik juga diperlukan sarana promosi pendukung, yaitu : flayer, brosur dan gimmick yang baik, bagus dan informatif. 61 Proses presentasi, yaitu : salam, memperkenalkan diri, menyampaikan aspek produk, selling point produk, closing. Proses presentasi antara 3 – 30 menit. Presentasi dan demo ditutup dengan meminta komitmen dokter. Dilakukan proses pembinaan dalam melakukan upgrade di waktu-waktu tertenttu, untuk melatih dan mengasah kemampuan dalam hal kelancaran komunikasi dan negosiasi, penguasaan product knowledge dan medical knowledge. Role play sebagai wahana untuk membantu kelancaran aktifitas kerja dilapangan untuk bisa berkomunikasi lancar dan terarah dengan dokter. Kenyataan di lapangan dalam proses presentasi hanya dilakukan secara garis besar terhadap hal penting produk yang ditawarkan seperti fungsi produk dan kelebihan saja, secara lebih rinci disampaikan melalui media brosur. Presentasi dilakukan sesuai dengan yang diterima pada saat melaksanakan training, presentasi ditutup dengan meminta komitmen dokter Hal seperti ini diungkapkan oleh Roni Akbar, Dodi, Evi Supriadi pada saat wawancara. 4.2.4 Mengatasi keberatan Keberatan yang diterima di atasi dengan melakukan pendekatan personal, yaitu dengan memberikan informasi sejelas-jelasnya, baik itu mengenai produk, service, dsbnya. 62 Apabila keberatan tidak bisa diselesaikan oleh Medical Representative, maka akan diselesaikan oleh atasannya. Proses pembinaan dan pengarahan oleh kantor pusat dilakukan melalui Supervisor untuk melakukan tugas upgrade team Medical Representative area Bandung dari waktu ke waktu (morning season) untuk melatih dan mengasah kemampuan dalam hal kelancaran komunikasi dan negosiasi, penguasaan produk knowledge. Kalau ada keberatan diselesaikan dan disesuaikan dengan jenis keberatan yang disampaikan oleh dokter, sebagai tindak lanjut dokter dikunjungi beberapa kali. Proses pendampingan akan dilakukan apabila Medical Representative membutuhkan dukungan langsung dalam menyelesaikan keberatan yang disampaikan oleh dokter. Kondisi dalam hal ini keberatan dokter di atasi dengan negosiasi yang baik untuk mencapai titik temu diantara keduanya. Menghadapi ketidapuasan dokter terhadap negosiasi yang telah dibuat oleh Medical Representative sebelumnya, dimana Medical Representative yang baru harus mampu memberika citra baru terhadap pelayanan yang baik terhadap dokter tersebut. Hal ini seperti yang diungkapkan oleh Deni, Evi, Rahmawiardi, Dodi dan Asep Saefudin. 4.2.5 Menutup penjualan Proses penjualan ditutup dengan meminta komitmen dokter untuk meresepkan/menggunakan produk. Menutup perolehan kesepakatan akhir untuk pembelian. penjualan merupakan 63 Diperlukan proses pembinaan untuk meningkatkan kemampuan dalam hal kelancaran berkomunikasi dan tahapan presentasi men menutup presentasi sehingga terjadinya penjualan. Hal ini berdasarkan informasi yang disampaikan oleh Evi, Deni dan Asep BT 4.2.6 Tindak lanjut Dengan kesibukan dokter yang padat Medical Representative tidak segan untuk mengingatkan komitmen dokter dengan komunikasi langsung ke HP dokter atau mengirim SMS secara konsisten dalam waktu dan kesempatan yang tepat. Melakukan pengecekan secara rutin pemakaian obat perusahaan ke apotek - apotek untuk mengetahui dokter-dokter yang meresepkan/menggunakan produk PT Galenium dan juga memantau ketersediaan obat di area kerja Medical Representative. Dilakukan program sponsorship dan profit sharing sebagai media/alat untuk tindak lanjut kerjasama dan follow up kepada dokterdokter potensial. Hal ini seperti yang disampaikan oleh Rahmawiardi, Dodi Kusnadi, Asep Saefudin pada saat dilakukan wawancara. 4.3 Pembahasan Keberhasilan pelaksanaan strategi personal selling yang dilakukan oleh Medical Representative area Bandung terhadap pengenalan produk ethical kepada dokter, hal ini tidak lepas dari langkah-langkah manajemen dalam menyusun armada penjualan dan didukung dengan SDM yang baik. Dimana fitur terpenting dari penjualan perorangan mencakup interaksi pribadi. Yaitu pribadi dokter dan 64 Medical Representative. Kemudian Medical Representative secara konsisten melaksanakan langkah-langkah / proses yang harus dikuasai oleh Medical Representative. Berdasarkan wawancara yang dilakukan terhadap Medical Representative area Bandung, terbukti bahwa team Bandung melaksanakan langkah-langkah tersebut secara konsisten . Dari hasil evaluasi yang dilakukan terhadap Medical Representative tersebut membuktikan, team Bandung berhasil mencapai target penjualan dengan angka keberhasilan melebihi 100%. Medical Representative Bandung melaksanakan beberapa langkah yang harus dikuasai ini sesuai dengan teori prinsip – prinsip pemasaran, yaitu : 1. Memilih dan menilai prospek Memilih dan menilai prospek adalah suatu kegiatan indentifikasi orang-orang atau dokter yang dapat masuk sebagai pelanggan potensial, dimana walaupun perusahaan telah memberikan data-data dan panduan dalam lembaran kerja yang diberi nama Master Call List (MCL) diperlukan juga keterampilan untuk menemukan mereka. Hal ini bisa didapat dari mencari sumber-sumber referensi seperti, assiten dokter, tukang parkir, perawat, keluarga dokter atau Medical Representative yang tidak bersaing, ikatan profesi, apotik dan rumah sakit. 2. Prapendekatan dan Pendekatan Sebelum mengunjungi dokter, seorang Medical Representative harus banyak mempelajari karakter dokter tersebut, Medical Representative harus menetapkan kunjungan, apakah untuk menilai dokter, mengumpulkan informasi, atau membuat dokter meresepkan produk. 65 Prapendekatan dan pendekatan, cara yang dilakukan oleh Medical Representative dengan mencari informasi mengenai dokter melalui orangorang terdekat dokter, prapendekatan dan pendekatan bisa juga dilakukan melalui hobi dokter tersebut, obrolan santai dan entertaintment. Pada proses ini komunikasi interpersonal berlaku, dimana seperti kita ketahui, komunikasi interpersonal adalah “Interaksi tatap muka antar dua atau beberapa orang, dimana pengirim dapat menyampaikan pesan secara langsung dan penerima pesan dapat menerima dan menanggapi secara langsug pula” Proses prapendekatan dan pendekatan akan memberikan hasil optimal apabila seorang Medical Representative juga memerhatikan faktor emosial, yaitu faktor sosial dan faktor budaya. Karena proses penjualan ini terjadi di Bandung Jawa Barat, tentunya faktor sosial dan faktor budaya yang berlaku adalah sosial kultur Sunda. 3. Presentasi dan demo Presentasi dan demo, adalah satu tahap yang tidak bisa dilalui, karena dengan presentasi dan demo ini Medical Representative bisa menyampaikan informasi secara jelas kepada dokter, hal ini adalah bagian dari komunikasi interpersonal, karena ciri-ciri bisa dilihat sebagai berikut; Komunikasi interpersonal adalah verbal dan non verbal, mencakup perilaku tertentu , berproses pengembangan, mengandung umpan balik dan interaksi, berjalan menurut peraturan tertentu, kegiatan aktif dan saling mengubah. Langkah-langkah ini harus di ikuti dengan benar untuk mendapatkan hasil yang optimal sehingga target yang diberikan bisa dicapai dengan optimal. Dan untuk mempermudahkan presentasi 66 diperlukan alat bantu berupa sarana promosi, seperti flayer, brosur dan gimmick yang baik dan informatif. 4. Mengatasi keberatan Selama presentasi, dokter hampir selalu mempunyai keberatan. Mengatasi keberatan, didalam melakukan strategi personal selling, pasti akan terjadi keberatan-keberatan dari dokter, dan hal itu tidak bisa dihindari, dimana hal ini merupakan dari ciri-ciri khusus personal selling, yaitu konfrontasi personal, dimana penjualan personal mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih, dimana masing-masing pihak dapat mengobservasi reaksi dari pihak lain dengan baik. 5. Menutup Setelah mengatasi keberatan dan dokter puas akan jawaban yang diberikan, maka kegiatan seterusnya adalah menutup penjualan. Menutup penjualan biasanya dilakukan setelah kita melaksanakan presentasi, berdasarkan wawancara yang dilakukan proses menutup penjualan dilakukan dengan meminta komitmen dokter tersebut untuk membantu atau meresepkan produk kita 6. Tindak lanjut Tindak lanjut, adalah proses terakhir dalam proses penjualan promosi personal selling, tindak lanjut ini diperlukan untuk mengingatkan dokter akan produk yang pernah kita presentasikan, sehingga selalu ingat dengan produk yang pernah kita presentasikan dan menggunakan produk tersebut. Tindak lanjut adalah bagian dari filosofi penjualan moderen, dimana dalam filosofi tersebut dikatakan bahwa memperoleh pesanan 67 hanyalah langkah awal, layanan purna jual adalah yang penting, layanan purna jual ini termasuk tindak lanjut. Filosofi penjualan moderen menuntut untuk melakukan apapun yang diperlukan guna menyenangkan pelanggan dalam rangka menjamin hubungan jangka panjang yang memuaskan. Tolak ukur dari keberhasilan proses Personal Selling ini adalah hanya satu, yaitu apabila target yang diberikan bisa tercapai dengan angka 100%. Disamping itu keberhasilan proses penjualan ini tidak lepas dari sikap dan sifat Medical Representative itu sendiri, dimana mereka harus memiliki karakter sebagai berikut, yaitu : 1. Fokus pada hasil akhir, dimana semua proses penjualan yang dilakukan harus bertujuan untuk meningkatkan penjualan, karena seperti yang telah disampaikan sebelumnya bahwa tolak ukur dari sukses seorang Medical Representative adalah mencapai target yang telah ditetapkan. 2. Medical Representative harus memiliki keberanian dan kebijaksanaan untuk mengambil keputusan. 3. Memiliki semangat yang tinggi 4. Mengetahui mempermudah karakter dokter Medical dengan Representative baik, sehingga untuk akan melakukan prapendekatan dan pendekatan. 5. Tidak mudah puas dengan apa yang telah dicapai, karena ingin mengembangkan bisnis di daerahnya. 68 69 BAB V PENUTUP 5.1. Kesimpulan Berdasarkan tahapan anilisis yang penulis buat, penjualan perorangan (Personal Selling) PT Galenium Pharmasia Laboratories yang dilakukan Medical Representative (MR) area Bandung dalam melakukan promosi produk ethical kepada dokter menunjukan hasil yang optimal. Data penjualan produk ethical tahun 2006 yang menjadi fakta utama untuk melakukan serangkaian evaluasi terhadap pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran personal selling dalam bisnis farmasi ethical di PT Galenium Pharmasia Labaratories. Pelaksanaan strategi personal selling akan memberikan hasil yang optimal apabila tahapan dalam proses personal selling di ikuti dengan benar. Adapun tahapan tersebut adalah : 1. Memilih dan Menilai Prospek. Memilih dan menilai prospek adalah suatu kegiatan identifikasi Dokter yang dapat masuk sebagai pelanggan potensial atau tidak? Dimana identifikasi itu dimulai dari melihat data-data dari Master Call List (MCL) dokter. Selain berdasarkan data MCL, memilih dan menilai prospek juga bisa dilakukan melalui sumber-sumber yang bisa dipercaya, seperti perawat, keluarga dokter, ikatan profesi. 2. Prapendekatan dan Pendekatan Sebelum mengunjungi dokter, seorang Medical Representative harus banyak mempelajari karakter dokter, dimana tujuan dari mempelajari karakter dokter ini adalah untuk mempermudah 68 proses 69 prapendekatan dan pendekatan yang akan dilakukan selanjutnya sehingga tingkat keberhasilannya akan lebih besar, apakah pada kunjungan tersebut akan menilai dokter, mengumpulkan informasi, atau langsung membuat dokter tersebut meresepkan produk. Dalam proses ini yang tidak kalah pentingnya juga dan tidak boleh dilupakan adalah proses pendekatan emosional, dalam hal pendekatan emosional yang dilakukan adalah pendekatan emosional secara sosial dan kuturul. 3. Presentasi dan Demo Presentasi dan demo adalah satu tahap yang sangat penting dalam proses personal selling. Dimana dengan presentasi dan demo ini akan menyampaikan informasi yang sejelas-jelasnya mengenai produk, baik itu indikasi, dosis, cara penggunaan, cara penyimpanan serta kelebihan produk tersebut. Dimana dalam proses ini akan mendapatkan umpan balik serta kepercayaan dokter. Untuk memaksimalkan presentasi dan demo yang dilakukan bisa dikut sertakan program sponsorship dan profit sharing. Presentasi dan demo ini dibantu dengan menggunakan alat seperti flayer, brosur dan gimmick. 4. Mengatasi Keberatan Mengatasi keberatan yang disampaikan oleh dokter bisa dilakukan dengan menjawab secara cepat dan menjelaskan kembali apa yang menjadi keberatan oleh dokter tersebut, disamping secara ilmiah mengatasi keberatan bisa juga bisa dilakukan dengan pendekatan secara pribadi. 5. Menutup Menutup penjualan biasanya dilakukan setelah melaksanakan presentasi, dimana proses menutup penjualan ini biasanya dilakukan 70 dengan meminta komitmen dokter untuk bisa membantu proses penulisan resep oleh dokter. 6. Tindak Lanjut Tindak lanjut ini diperlukan untuk mengingatkan dokter akan produk yang pernah kita presentasikan, sehingga selalu ingat dengan produk yang pernah dipresentasikan. Berdasarkan filosofi penjualan moderen dikatakan bahwa memperoleh pesanan adalah baru langka awal dari suatu proses penjualan perorangan, karena yang terpenting adalah pelayanan purna jualnya, dalam hal ini untuk industri farmasi adalah ketersedian produk di apotik 5.2. Saran Berdasarkan hasil penelitian, penulis akan menyampaikan saran – saran sebagai berikut 1. Para Medical Representative harus menguasai tahapan-tahapan dalam proses penjualan dengan baik, dimana tahapan proses penjualan ini harus dilatih oleh Medical Representative miniman 2 minggu sekali dibawah pengawasan Supervisor. Adapun tahapan-tahapan proses penjualan tersebut adalah : Memilih dan menilai prosfek, Prapendekatan dan pendekatan, Presentasi dan demo, Mengatasi keberatan, Menutup dan Tindak lanjut.. 2. Untuk mengetahui apakah tahapan – tahapan proses penjualan dilaksanakan dengan baik, disarankan agar Supervisor melakukan Joint Visit kepada Medical Representative minimal 3x/bulan untuk setiap Medical Representative. 71 3. Agar proses presentasi dan demo bisa berjalan dengan baik, sebaiknya Medical Representative juga mengetahui sosial – kultural daerah setempat. Disamping itu disarankan agar presentasi dan demo bisa optimal dibutuhkan juga alat pendukung presentasi seperti flayer, brosur dan gimmick yang menarik dan informatif. 72 DAFTAR PUSTAKA 1. Sejarah Perkembangan PT Galenium Pharmasia Laboratories, Personalia, 2001. 2. Terence A. Shimp, University Of South Carolina, Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Periklanan Promosi, Jilid II, Edisi Kelima, Hal 281, Erlangga, 2000. 3. Terence A. Shimp, Komunikasi Pemasaran Terpadu, Periklanan Promosi, Jilid I, Edisi Kelima, 2000. 4. MIX, Marketing, Selling, PR, Advertising, Promotion & Media, Edisi 07, 13 Juli – 03 Agustus, Hal 14, 2005. 5. Sunarto, SE, MM, Prinsip-Prinsip Pemasaran, Edisi 2, Amus Yogyakarta, 2004. 6. Sunarto., Manajemen Pemasaran, BPFE-UST, Universitas Sarjanawiyata Tamansiswa, Yogyakarta, 2003. 7. I Dewa Made Hari Shandi, S.Sos, M.AB, Etika Komunikasi Penjualan, Prestasi Pustaka, 2005. 8. Philip Kotler, Swee Hoon Ang, Siew Meng Leong, Chin Tiong Tan, Manajemen Pemasaran Sudut Pandang Asia, Edisi Ketiga, Jilid 2, Indkes, 2004. 9. Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, edisi millennium 1, bahasa Indonesia, Prentice Hall & PT Prenhallindo, Jakarta, 2002. 10. Dr. Gempur Santosa, Drs., M.Kes, Metode Penelitian Kuantitatif dan Kualitatif, Prestasi Pustaka, 2005. 11. Dr. Bambang Setiawan, Metode Penelitian Komunikasi I, Universitas Terbuka, Jakarta, 1995. 12. Johanes Supranto, Sampling untuk Pemeriksaan, Edisi pertama, UI-Press, Jakarta, 1992. 73 13. Ronald B. Marks, Personal Selling; An Interactive Approach (Boston: Allyn and Bacon, 1988). 14. Geoffry Brewer,”Mind Reading: What Drivers Top Salespeople to Greatness?” Sales and Marketing Management, Mei 1994, 82-92. 15. Royan, Frans M. Rahasia Sukses Menjual (Sumber Inspirasi Distributor dan Salesman , Andi Offset, Yogyakarta. BIOGRAFI Endrafian, lahir di Belitung 10 Februari 1972 adalah penulis skripsi “Pelaksanaan Strategi Personal Selling Yang Dilakukan Oleh Medical Representative (MR) PT Galenium Pharmasia Laboratories Pada Tahun 2006 Terhadap Pengenalan Produk Ethical Kepada Dokter.” Lahir dan dibesarkan di daerah kepulauan yang terkenal dengan hasil timahnya yaitu daerah Manggar Belitung sebagai anak pertama dari 3 bersaudara dari pasangan bapak Abd. Muftie Ahkmad dan Ibu Fatimah Abbas. Masa kecil sampai tamat SLTA di lakukan di Manggar Belitung. Pendidikan Diploma III diselesaikan penulis di Universitas Bandung Raya Fakultas Teknik Jurusan Teknik Kimia Tekstil dan lulus tahun 1995. Setelah menamatkan pendidikan DIII, penulis bekerja sebagai tenaga pemasaran di sebuah perusahaan farmasi asal Philipina PT Medifarma Laboratories (1995 – 2001) dimulai sebagai tenaga Medical Representative (1995 – 1997) sampai menjadi Junior Product Manager (1997 – 2001) dan saat ini bekerja di PT Galenium Pharmasia Laboratories (2001 – sekarang) sebagai Product Manager OTC.