bab ii tinjauan pustaka - Perpustakaan Universitas Mercu Buana
advertisement
9 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Terdahulu Dalam melakukan penelitian Strategi Promosi Rave Habbit dalam meningkatkan penjualan di department store wilayah Jakarta, peneliti perlu melakukan peninjauan terhadap penelitian-penelitian terkait yang pernah dilakukan sebelumnya. Disini peneliti mengambil lima hasil penelitian terdahulu yang terkait dengan Strategi Promosi. Tinjauan Pustaka ini diharapkan menjadi suatu bahan perbandingan bagi penelitian ini. 1. Skripsi Budi Tri Wibowo. HS, Mahasiswa Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Komunikasi dan Informatika , Universitas Muhammadiyah Surakarta, tahun 2013, dengan judul skripsi “Strategi Promosi Word Of Mouth Telur Asin (Studi Deskriptif Kualitatif Strategi Promosi Word Of Mouth Terhadap Pemjualan Telur Asin “Nana” Di Tawangsari, Sukoharjo)”. Tujuan dari penelitian ini yaitu untuk mengetahui lebih dalam tentang strategi promosi word of mouth dalam pemasaran dari hasil produksi telur asin tersebut. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian deskriptif kualitatif dengan obyek penelitian ini yaitu strategi promosi word of mouth yang digunakan oleh produsen dan konsumen telur asin “Nana”. Hasil penelitian ini yaitu (1) produsen telur asin “Nana” menggunakan strategi Word Of Mouth dalam memasarkan produknya karena tiga alasan yaitu kebisingan (noise), keraguan http://digilib.mercubuana.ac.id/ (skepticis) dan 10 keterhubungan, (2) produsen menerapkan strategi Word Of Mouth dengan lima T yang harus diperhatikan dalam mengupayakan Word Of Mouth yang meguntungkan, yaitu Talker, Topics, Tools, Taking Part, dan Trackin (3) dalam menggunakan strategi Word Of Mouth produsen menggunakan prinsip yaitu memiliki produk jasa yang bagus, prinsip 3:33, suasana internal organisasi yang kondusif. 2. Skripsi Maya Rizky Amalia, Mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sebelas Maret Surakarta, tahun 2012. Dengan judul skripsi “Strategi Promosi Batik Gunawan Setiawan (Studi Deskriptif Kualitatif mengenai Strategi Promosi Batik Gunawan Setiawan dalam Menarik Minat Konsumen untuk Mendukung Penjualan dalam Rangka Melestarikan Batik)”. Tujuan dari penelitian ini yaitu mendeskripsikan serta mengevaluasi strategi promosi yang dilakukan Batik Gunawan dalam menarik minat konsumen untuk mendukung penjualan dalam rangka melestarikan batik serta untuk mendeskripsikan faktor pendukung dan penghambat strategi promosi yang dilakukan Batik Gunawan dalam menarik minat konsumen untuk mendukung penjualan dalam rangka melestarikan batik. Peneliti menggunakan metode penelitian deskriptif dengan pendekatan kualitatif. Penelitian ini menghasilkan temuan bahwa untuk dapat mengembangkan aktivitas promosi agar tetap berjalan dengan efektif harus melakukan tahapan mengidentifikasi target audience, menentukan tujuan promosi, merancang pesan, memilih http://digilib.mercubuana.ac.id/ 11 saluran promosi, menetapkan total anggaran promosi, memutuskan bauran promosi, mengulur hasil promosi, dan mengelola proses komunikasi pemasaran terpadu. Penelitian ini juga menemukan bahwa aktivitas promosi yang telah dijalankan bertujuan agar merek dapat dikenal oleh khalayak dan dapat memberikan berbagai informasi melalui kegiatan promosi tersebut. Dengan cara promosi seperti itu ternyata omset penjualan bisa selalu meningkat. 3. Skripsi Aulianti Sasilia, Mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Hasanuddin Makassar, tahun 2016. Dengan judul skripsi “Strategi Promosi Buku Critical Eleven Oleh Akun Instagram Ika Natassa”. Tujuan dari penelitian ini (1) Untuk mengetahui motif akun Instagram digunakan sebagai akun aktivitas promosi; (2) Untuk mengetahui strategi promosi buku “Critical Eleven” oleh akun Instagram Ika Natassa; (3) Untuk mengetahui faktor yang mempengaruhi aktivitas promosi buku “Critical Eleven” menggunakan media Instagram. Tipe penelitian ini menggunakan pendekatan deskriptif – kualitatif. Hasil penelitian ini menunjukkan Terdapat strategi bauran promosi berupa iklan, publikasi, promosi penjualan dan interactive media ditambah tipe strategi pulling strategy pulling strategy yang diterapkan. Dan faktor pendukung keberhasilan aktivitas promosi pada akun Instagram tidak lepas dari fitur –fitur Instagram dan pemilihan postingan yang memicu Word-of-Mouth. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 12 4. Skripsi Tri Utaminingsi, Mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Politik, Universitas Hasanuddin Makasar, tahun 2014. Dengan judul skripsi “Strategi Promosi Kompas TV Makassar Dalam Menarik Minat Pengiklan”. Tujuan dari penelitian ini yaitu (1) untuk mengetahui strategi promosi yang dilakukan oleh Kompas TV Makassar dalam menarik minat pengiklan; (2) untuk mengetahui faktor-faktor yang berpengaruh terhadap penerapan strategi promosi dalam menarik minat pengiklan pada Kompas TV Makassar. Metode penelitian yang digunakan yaitu metode penelitian deskriptif kualitatif, Hasil penelitian menunjukkan bahwa Kompas TV Makassar menggunakan dua strategi promosi yaitu strategi bauran promosi yang meliputi lima elemen yakni advertising, publisity, direct marketing, personal selling, dan public relations, serta strategi pemilihan media mencakup media cetak, media lini atas, dan media online. 5. Skripsi Jessica Febriana Mustikasari, Mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, tahun 2013. Dengan judul “Strategi Promosi Pada Nimco Distro Clothing Company Yogyakarta Dalam Menarik Minat Beli Konsumen”. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mendeskripsikan strategi promosi yang dilakukan oleh NIMCO Distro Clothing Company dalam menarik minat beli konsumen. Metode penelitian yang digunakan yaitu deskriptif, dengan jenis http://digilib.mercubuana.ac.id/ 13 penelitian kualitatif. Hasil penelitian ini dapat diketahui strategi yang digunakan adalah dengan perencanaan, implementasi dan evaluasi. Sedangkan kegiatan promosi yang dilakukan melalui promotion mix, yaitu advertising, sales promotion, personal selling, publicty dan direct marketing. Berikut penjelasan mengenai penelitian terdahulu melalui Tabel : Tabel 2.1 No Nama Peneliti Judul Penelitian Metode Penelitian Tipe Penelitian Teori Penelitian Hasil Penelitian 1 Budi Tri Wibowo Strategi Promosi Word Of Mouth Telur Asin (Studi Deskriptif Kualitatif Strategi Promosi Word Of Mouth Terhadap Pemjualan Telur Asin “Nana” Di Tawangsar i, Sukoharjo ) Kualitatif Desktiptif Word of Mouth dan (5 T) Talker, Topics, Tools, Taking Part, dan Trackin Produsen telur asin “Nana” menggunak an strategi Word Of Mouth dalam memasarka n produknya karena tiga alasan yaitu kebisingan (noise), keraguan (skepticis) dan keterhubung an 2 Maya Rizky Amalia Strategi Promosi Batik Gunawan Setiawan (Studi Deskriptif Kualitatif Desktiptif STP,meran cang pesan, memilih saluran promosi, menetapka n total Penelitian menemukan bahwa aktivitas promosi yang telah dijalankan http://digilib.mercubuana.ac.id/ 14 Kualitatif mengenai Strategi Promosi Batik Gunawan Setiawan dalam Menarik Minat Konsumen untuk Mendukun g Penjualan dalam Rangka Melestarika n Batik) 3 Aulianti Sasilia Strategi Promosi Buku Critical Eleven Oleh Akun Instagram Ika Natassa Kualitatif Desktiptif http://digilib.mercubuana.ac.id/ anggaran promosi, memutuska n bauran promosi, mengulur hasil promosi, dan mengelola proses komunikasi pemasaran terpadu. bertujuan agar merek dapat dikenal oleh khalayak dan dapat memberikan berbagai informasi melalui kegiatan promosi tersebut. Dengan cara promosi seperti itu ternyata omset penjualan bisa selalu meningkat bauran promosi berupa iklan, publikasi, promosi penjualan dan interactive media dan strategi pull Terdapat strategi bauran promosi berupa iklan, publikasi, promosi penjualan dan interactive media ditambah tipe strategy pulling yang diterapkan. Dan faktor pendukung keberhasilan aktivitas promosi pada akun Instagram tidak lepas dari fitur – fitur Instagram dan 15 pemilihan postingan yang memicu Word-ofMouth. 4 Tri Utaminings i Strategi Promosi Kompas TV Makassar Dalam Menarik Minat Pengiklan Kualitatif Desktiptif promotion mix Menggunaka n dua strategi promosi yaitu strategi bauran promosi yang meliputi lima elemen yakni advertising, publisity, direct marketing, personal selling, dan public relations, serta strategi pemilihan media mencakup media cetak, media lini atas, dan media online. 5 Jessica Febriana Mustikasari Strategi Promosi Pada Nimco Distro Clothing Company Yogyakarta Dalam Menarik Minat Beli Konsumen Kualitatif Desktiptif promotion mix kegiatan promosi yang dilakukan sales promotion, direct marketing, personal selling, sponsorsip dan advertising http://digilib.mercubuana.ac.id/ 16 Dari beberapa penelitian di atas, peneliti mendapatkan sebuah kesimpulan bahwa sebelum merumuskan suatu strategi promosi, penelitian terdahulu menggunakan bauran pemasaran yaitu 4P (Product, Price, Promotion, Place), strategi WOM (word of mouth), Menurut Mowen dan Minor “Word of mouth communication merupakan pertukaran komentar, pemikiran atau ide – ide diantara dua konsumen atau lebih, yang tidak satupun diantaranya yang merupakan sumber pemasaran”.3 perlu nya membedah Segmentation, Targeting and Positioning yang dituju oleh sebuah perusahaan, promotion mix dalam menjalankan sebuah strategi promosi. agar strategi promosi yang digunakan akan tepat serta efektif dan efisien. 2.2 Komunikasi Pemasaran Komunikasi merupakan proses kegiatan yang penting dalam kehidupan sehari–hari. Karena komunikasi adalah proses penyampaian pesan ke individu yang lain. Baik itu bersifat pribadi ataupun bersifat massal (khalayak umum). Komunikasi merupakan alat untuk menyampaikan ide–ide atau gagasan tertentu guna mendapatkan respon. Atau pengertian yang lebih mudah dipahami adalah proses penyampaian pesan dari komunikator ke komunikan melalui media (jika terdapat hambatan ruang dan waktu) dengan harapan terjadi efek yang diinginkan (kognitif, afektif atau konatif). Komunikasi Pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta pemicu suksesnya pemasaran. Dalam dekade terakhir ini, komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi sangat 3 Mowen, Jhon dan Minor, Michael. 2002. Perilaku Konsumen Edisi 5 Jilid 1&2. Alih Bahasa Lina Salim. Jakarta : Erlangga. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 17 penting. Bahkan diklaim bahwa “pemasaran di era 1990-an adalah komunikasi dan komunikasi adalah pemasaran. Keduanya tak terpisahkan.4 Hal ini berakibat keduanya saling berhubungan dan berkembang seiring kemajuan teknologi pada zaman ini. Pemasaran modern memerlukan lebih dari sekedar pengembangan produk yang baik, penetapan harga yang menarik, dan ketersediaan bagi konsumen sasaran. Perusahaan juga harus berkomunikasi dengan konsumen dan subyek yang dikomunikasikan harus membuka peluang. Perusahaan modern mengelola system komunikasi pemasaran yang kompleks. Perusahaan berkomunikasi dengan perantaranya, konsumen dan masyarakat dari berbagai tingkat sosial. Konsumen berkomunikasi melalui pembicaraan dari mulut ke mulut antar satu kelompok dengan kelompok yang lain. Sementara itu, setiap kelompok memberikan umpan balik kepada setiap kelompok lain yang menjadi lawan komunikasi. 5 Komunikasi pemasaran adalah istilah yang digunakan untuk menerangkan arus informasi tentang produk dari pemasar sampai kepada konsumen. Pemasar menggunakan iklan, pemasaran langsung, publisitas, promosi penjualan, penjualan langsung untuk memberikan informasi yang mereka harapkan dapat mempengaruhi keputusan pembelian oleh konsumen. Sebaliknya, konsumen menggunakannya dalam proses pembelian untuk menghimpun informasi tentang ciri dan manfaat produk. Hal ini mendorong minat untuk membuat periklanan sejelas mungkin, jika periklanan rancu dan membingungkan, persepsi konsumen 4 A.Shimp, Terence. 2003. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, 5cThe edition translation. Jakarta : Erlangga. 5 Machfoedz, Mahmud. 2010. Komunikasi Pemasaran Modern. Yogyakarta : Cakra ilmu. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 18 akan salah. Pada intinya proses ini adalah komunikasi, yakni penyampaian pesan dari suatu sumber melalui medium kepada penerima.6 Pada umumnya, orang mengira bahwa komunikasi pemasaran hanya sebatas periklanan dan promosi penjualan. Karena itu, dewasa ini manager pemasaran semakin menyadari bahwa setiap komponen pemasaran seperti produk, harga, distribusi, periklanan, promosi dan komponen pemasaran yang lain mengandung unsur komunikasi. Dengan demikian, jangkauan komponen model komunikasi yang disebut “pesan” menjadi lebih luas dari pada iklan televisi dan media cetak. Komunikasi pemasaran terpadu adalah sebuah proses perencanaan marketing komunikasi yang memperkenalkan konsep perencanaan komprehensif untuk mengevaluasi peranan strategis dari berbagai elemen komunikasi pemasaran, seperti advertising, sales promotion, personal selling, publicity dan direct selling. Tujuan yang ingin dicapai Integrated Marketing Communication adalah untuk mempengaruhi masyarakat dengan elemen promosinya sampai ke tingkat kognisi, affeksi, dan konasi. Elemen promosi yang digunakan terbagi atas soft sell dan hard sell.7 Pemasar menggunakan dua strategi utama untuk mencapai tujuan komunikasi, yaitu strategi pesan dan strategi media. Strategi pesan menerangkan isi dan bentuk komunikasi : a. Inti komunikasi : informasi yang oleh pemasar diharapkan mendapat respon dari konsumen. 6 7 Ibid, hal 17 Duncan, Tom. 2005. Principles of Advertising & IMC. Second Edition. Mc. Graw Hill.Inc. Bab 18. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 19 b. Strategi kreatif : berupa bentuk pesan yang diperlukan.8 Strategi media menerangkan subyek media yang digunakan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen: 1. Media yang merupakan saluran yang digunakan untuk menyampaikan pesan. 2. Celah konsumen yang berupa waktu dan tempar untuk menyampaikan pesan agar mencapai jangkauan maksimum. 2.3 Bauran Pemasaran Menurut Lamb, Hair dan Mc Daniel menjelaskan bahwa bauran pemasaran adalah strategi produk, promosi dan penentuan harga yang bersifat unik serta dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pasar yang dituju.9 Menurut Amstrong bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkannya di pasar sasaran. Bauran pemasaran pada dasarnya terdiri atas 4 bidang strategi pemasaran, yaitu: 1. Keputusan pemasaran yang akan mengubah ide dasar dari barang atau jasa keseluruhan. 2. Keputusan promosi yang akan mengkomunikasikan informasi yang berguna pada pasar tujuan. 3. Keputusan distribusi mengenai pengiriman produk kepada konsumen. 8 Machfoedz, Mahmud 2010. Komunikasi Pemasaran Modern. Yogyakarta : Cakra ilmu. Rangkuti, Freddy. 2009. Strategi Promosi Kreatif dan Analisis Kasus Integrated Marketing Communication, Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama. 9 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 20 4. Keputusan harga yang menyatakan nilai pertukaran yang dapat diterima pada barang atau jasa10. Bauran Pemasaran memiliki 4 Variabel yang akan dijelaskan sebagai berikut : 1. Produk ( product ) Menurut Anonim Bauran Produk adalah sekumpulan dari semua produk dan item produk seperti macam produk,kualitas produk, rancangan produk, ciri-ciri produk, merek produk serta atribut lainnya. Yang secara khusus para penjual menawarkan untuk dijual kepada para pembeli.”Produk yang dijual dan diproduksi sebaiknya memiliki kriteria sebagai berikut : a. Kualitas di atas rata-rata produk sejenis yang ada, dan minimal sama dengan produk yang sudah diterima di pasar. b. Memiliki varian produk, artinya bukan hanya tergantung kepada satu jenis dan satu kemasan saja. Perusahaan membutuhkan varian produk. c. Produk yang dijanjikan kepada pelanggan harus sesuai dengan yang diberikan kepada pelanggan. Penjual tidak diizinkan menjual produk yang tidak sesuai dengan standar. d. Service yang mudah didapatkan oleh pelanggan terhadap produk yang bermasalah atau rusak. e. Kemasan yang baik, menarik karena mencerminkan kulitas produk, pelanggan mayoritas melakukan penilaian pendahuluan terhadap kemasan produk. 10 Ibid, hal 22 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 21 f. Produk dapat dikatakan sebagai unsur paling penting karena dapat mempengaruhi strategi pemasaran lainya. Pemilihan jenis produk yang dihasilkan dan dipasarkan akan menentukan kegiatan promosi yang dibutuhkan serta penentuan harga dan cara penyalurannya. Pada bauran produk mempunyai siklus hidup produk (Product Life Cycle), dengan demikian, produk perusahaan mempunyai usia yang terbatas. Penjualan produk juga berbeda-beda sesuai dengan tahapan produk, tahapan produk terdiri dari, pengenalan, pertumbuhan, kedewasaan, penurunan. 2. Harga ( Price ) Menurut Sian Yet berpendapat bahwa :“harga yang efektif dan diterima oleh pelanggan adalah harapan bagi seluruh pebisnis dan praktisi pemasaran”.11 Penetapan harga jual pada umumnya dipengaruhi oleh lingkungan internal dan lingkungan eksternal perusahaan. Lingkungan internal perusahaan meliputi : harga pokok produksi dan pembeliannya, biaya operasional perusahaan, biaya promosi dan distribusi. Sedangkan, lingkungan eksternal meliputi sistuasi persaingan dan daya beli masyarakat. Umumnya perusahaan menentukan harga jual dengan dua cara, yaitu : a. Mark-up Perusahaan melakukan mark-up sejumlah produknya. 11 Sian Yet. 2011. Star Marketing. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama http://digilib.mercubuana.ac.id/ presentasi untuk 22 b. Target profit Perusahaan memiliki tujuan dan target keuntungan tertentu yang dihubungkan dengan target pengembalian modal ROI ( Return on Invesment ), dengan demikian, setiap harga jual sudah ditetapkan target profitnya. Dalam penetapan harga perlu diperhatikan beberapa faktor yang mempengaruhinya, baik secara langsung maupun tidak langsung. Faktor-faktor yang mempengaruhi baik secara langsung antara lain : harga bahan baku, biaya produksi, biaya pemasaran, adanya peraturan pemerintah, dan faktor lainnya. Faktor secara tidak langsung namun erat kaitanya dalam penetapan harga adalah produk sejenis yang dijual para pesaing, pengaruh harga terhadap hubungan antara produk subtitusi dan produk komplementer, serta potongan harga (discount) untuk para penyalur dan konsumen. 3. Distribusi ( Place ) Menurut Kotler Philip “Saluran distribusi adalah menyalurkan produk perusahaan sampai ketangan konsumen dengan tepat, baik dari segi kualitas maupun kuantitas”. Faktor-faktor yang mempengaruhi dalam pemilihan penyalur atau distribusi antara lain : Saluran pemasaran, cakupan pasar, pengelompokan, lokasi, persediaan, transpotasi, kemampuan menjual dan jaringan http://digilib.mercubuana.ac.id/ 23 distribusi yang luas serta mempunyai tenaga penjual yang terlatih dan sarana yang memadai.12 4. Promosi ( Promotion ) Promosi salah satu salah satu unsur Marketing Mix yang dilakukan perusahaan dengan tujuan untuk berkomunikasi atau memberikan informasi untuk mempengaruhi pasar bagi produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Dari sinilah peneliti dapat menyimpulkan bahwa bauran pemasaran sebagai alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasarannya. Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa produk, harga, place (distribusi) dan promosi saling berhubungan di mana masing-masing elemen di dalamnya saling mempengaruhi. Elemen tersebut perlu dipilih mana yang paling efektif sehingga perusahaan atau organisasi tidak hanya memilih kombinasi yang baik saja, tetapi juga harus mengkoordinasikan berbagai macam elemen dari bauran pemasaran tersebut untuk melaksanakan program pemasaran. 2.4 Segmentation, Targeting, Positioning ( STP ) Dengan mempertimbangkan berbagai aspek sebelum melakukan strategi promosi, maka penting bagi sebuah perusahaan menentukan segmentasi pasar. Hal ini disebabkan beberapa alasan antara lain: dinamika pasar yang selalu berubah dimana konsumen menjadi lebih teridentifikasi ditinjau dari kebutuhan, sikap dan 12 Kotler Philip. 2005. Manajemen Pemasaran, Jilid 1. Jakarta : PT. Indeks Kelompok Gramedia. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 24 gaya hidup mereka, serta perusahaan pesaing yang sudah semakin banyak melakukan pendekatan segmentasi konsumen dalam strategi pemasarannya karena dinilai lebih menguntungkan. Proses pemasaran yang berhasil untuk melakukan promosi (promotion mix) terdiri dari serangkaian langkah yang berkesinambungan yang menurut Philip Kotler terdiri atas tiga tahap yaitu segmentation, targeting, positioning. Segmentasi pasar adalah suatu strategi untuk memahami struktur konsumen. Sedangkan targeting adalah menentukan target pasar adalah persoalan bagaimana memilih, menyeleksi dan menjangkau konsumen. Setelah pasar sasaran dipilih, maka proses selanjutnya adalah melakukan positioning yaitu suatu strategi untu memasuki jendela otak konsumen.13 2.4.1. Segmentation Segmentasi adalah membagi sebuah pasar menjadi kelompokkelompok pembeli dengan keinginan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda-beda.14 Ada empat pembagian pasar menurut Kotler15 yaitu : 1. Geografi Pada segmentasi geografi pengelompokan dilakukan berdasarkan faktor geografinya, seperti berdasarkan daerah asal atau tempat tinggal konsumen. 2. Demografi 13 Morissan. 2007. Periklanan Dan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Ramadina Prakasa. Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2008. Manajemen Pemasaran, Jilid 1. Jakarta : Penerbit Erlangga. 15 Kotler, Philip. 2011. Manajemen Pemasaran di Indonesia : Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian. Jakarta : Penerbit Salemba Empat. 14 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 25 Pada demografi pengelompokan dilakukan berdasarkan variable usia, jenis kelamin dan pekerjaan konsumen. 3. Psikografis Pada Psikografis pengelompokan didasarkan pada karakteristik setiap konsumen, seperti motivasi, kepribadian, persepsi, interest, minat dan sikap. 4. Perilaku Segmentasi perilaku adalah membagi pasar menjadi beberapa kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respon konsumen terhadap sebuah produk. Banyak pemasar yang meyakini variabel perilaku terbaik sebagai nilai awal untuk membangun segmentasi pasar adalah : Occasions ( Kesempatan ), Benefits ( Manfaat ), User Status ( Status Pengguna ), User Rate ( Tingkat Pemakaian ), BuyerReadiness Stage ( Tahap kesiapan pembeli), Loyalty Status( Loyalitas ), Attitude ( Sikap ) 2.4.2 Targeting Setelah melakukan segmentasi pasar, perusahaan dapat menetapkan sasaran pasar yang akan dilayani ( Target Market ). Perusahaan harus mengevaluasi setiap segmen untuk menentukan daya tarik dan peluang segmen tersebut yang cocok dengan kapabilitas dan sumber daya perusahaan. Dengan mengidentifikasikan bagian pasar yang dapat dilayani secara efektif, perusahaan akan berada pada posisi yang http://digilib.mercubuana.ac.id/ 26 lebih baik dengan melayain konsumen tertentu dari pasar tertentu dari pasar tersebut. Menurut Ferrell dan Hartline16, ada lima strategi dasar untuk pemilihan target pasar, yaitu : Single Segment Targeting, Selective Targeting, Mass Market Targeting, Product Specialization, Market Specialization 2.4.3 Positioning Tom Duncan memiliki definisi brand position seperti berikut, “ Brand Position is the standing of a brand in comparison with its competitors in the minds of customers, prospects, and other stakeholder.”17 yang artinya : posisi merek adalah status sebuah merek dibandingkan dengan pesaingnya di benak pelanggan, calon pelanggan dan pemegang saham lainnya. Keller mengutip definisi brand positioning menurut Kotler yaitu tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati tempat yang berbeda dan dihargai dalam pikiran target pelanggan. Tujuannya adalah untuk menempatkan sebuah merek kedalam benak konsumen yang menjadikan keuntungan potensial bagi perusahaan dapat dimaksimalkan. 16 Ferrel, & Hartline. 2011. Marketing Management Strategies, Fifth Edition. International Edition. South – Western : Cengage Learning. 17 Duncan, Tom. 2002. Principles Of Advertising and Komunikasi Pemasaran Terpadu, 2nd edition. New York : McGraw-Hill http://digilib.mercubuana.ac.id/ 27 2.5 Analisa SWOT Menurut Terence A. Shimp, agar merumuskan sebuah strategi yang sukses, perlu dilakukan pengawasan secara intensif terhadap kompetitor, peristiwa sosial, perkembangan ekonomi, aktivitas perundang-undangan, dan bahkan situasi internal perusahaan. Pengawasan lingkungan (environmental monitoring) atau sebagai analisis situasi (situation analysis) melibatkan dua kegiatan umum. Pertama analisis internal yang dilakukan terhadap kekuatan (Strength) dan kelemahan (Weakness) organisasi. Pertimbangan keuangan dan masalah tenaga kerja adalah topik utama dalam analisa internal. Sebuah perusahaan dengan cadangan keuangan yang kuat serta tim ahli komunikasi yang berbakat, mempunyai peluang yang lebih besar untuk mengembangkan program kreatif yang berhasil, sementara perusahaan yang terbelakang mempunyai kemampuan yang terbatas. Yang kedua analisis eksternal, dalam analisis eksternal faktor-faktor yang mempengaruhi efektifitas komunikasi dan kesuksesan produk ditinjau secara mendalam. Situasi ekonomi, aktifitas kompetisi, perkembangan sosial budaya, iklim perundang-undangan, dan pertimbangan jalur distribusi merupakan peluang (opportunity) dan ancaman (threat) yang dihadapi merk pada suatu analisis situasi eksternal.18 Aspek penting dari pengawasan lingkungan dapat diingat dengan menggunakan model strategi analisis SWOT, analisis atas kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman (Strength, Weakness, Opportunity, and Threat). 18 A.Shimp, Terence, 2003. Periklanan promosi dan aspek tambahan komunikasi pemasaran edisi ke 5 Jilid 1. Jakarta: Erlangga. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 28 Keberhasilan suatu strategi sangat ditentukan atas seberapa besar strategi tersebut dalam perubahan lingkungan, persaingan, dan situasi organisasi dan analisis SWOT sangat berguna untuk mengatasi masalah-masalah tersebut. Dengan analisis SWOT ini kita cepat dapat mengetahui gambaran konkrit dimana kita berada dan peluang serta ancaman yang ada. Dengan demikian kita mampu menyiapkan terapi atau jalan keluar yang lebih rasional dan tugas dalam menghadapinya. Dengan kata lain daftar SWOT yang sistematis sangat penting dalam menentukan langkah-langkah perencanaan selanjutnya. Menurut Marbun, SH dalam satu standar rumusan sebagai berikut : manfaatkanlah O (peluang) seluas luasnya, waspadalah dan berjaga jaga terhadap T (ancaman), tempuhlah segala upaya mengatasi W (kelemahan) dan pupuklah atau bina terus menerus S (kekuatan) anda.19 Dengan kata lain dapat juga dirimuskan sebagai berikut : 1. Strength. Merupakan keunggulan produk yang akan dipromosikan. 2. Weakness. Kelemahan tau kekurangan produk yang dijadikan sebagai bahan guna mensiasati strategi komunikasi pemasaran produk 3. Opportunity. Tujuan dari strategi komunikasi pemasaran produk. Diharapkan tujuan tersebut sebagai upaya untuk meningkatkan pembelian produk. 4. Threat. Berupa ancaman dari pesaing.20 19 SW Henny, Rumondor Alexander. 2004. Manajemen media masa. Jakarta: Pusat Penerbitan Universitas Terbuka. 20 Ibid. Hal 94 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 29 2.6 Strategi Promosi Dengan mempertimbangkan berbagai aspek sebelum melakukan strategi promosi, maka penting bagi perusahaan untuk menentukan strategi pemasaran seperti market segmentation, targeting, dan brand positioning yang sesuai dengan tujuan perusahaan. Sebelum merencanakan strategi promosi, ada beberapa hal yang harus di analisis dan dibedah agar Strategi Promosi yang dijalankan dapat berjalan efektif dan efisien. Harus menjelaskan Promosi merupakan salah satu variabel di dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk atau jasanya. Agar promosi berjalan efektif, perusahaan harus menyusun strategi dalam memasarkan produknya. Stategi adalah ilmu siasat perang, rencana cermat mengenai kegiatan untuk mencapai sasaran khusus. Pengertian promosi menurut Menurut Swastha promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasi satu arah yang di buat untuk mempengaruhi seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Jadi promosi merupakan usaha perusahaan untuk menciptakan kesadaran, memberi tahukan membujuk dan mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk yang di tawarkan perusahaan. Menurut Indriyo Gitosudarmo promosi adalah “kegiatan yang ditujukan untuk mempengaruhi konsumen agar mereka dapat menjadi kenal akan produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada mereka dan kemudian mereka menjadi http://digilib.mercubuana.ac.id/ 30 senang lalu membeli produk tersebut”21. Kedua pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa strategi dan promosi saling berhubungan di dalam kegiatan pemasaran.Strategi promosi merupakan kegiatan komunikasi dengan konsumen yang dilakukan melalui penyampaian pesan tentang kondisi suatu produk. Kegiatan promosi harus direncanakan dengan baik agar tercipta suasana yang kondusif dan konsumen dapat menjadi tahu, kemudian dapat tertarik dan senang pada produk yang dipromosikan. Selanjutnya konsumen diharapkan bersedia untuk mengeluarkan uang atau membeli produk yang dipromosikan tersebut. 2.6.1 Strategi Push dan Pull Strategi Push dan Pull adalah salah satu strategi yang dapat digunakan untuk meningkatkan pertumbuhan konsumen. Menurut Kotler22 kedua strategi tersebut didefinisikan sebagai berikut : a. Strategi Push Bersifat aktif baik melalui tenaga penjual, produk yang akan dijual, kegiatan pameran penjualan, program intensif untuk penjual (sales force) dan kebijakan produk. Strategi ini merupakan strategi promosi yang menggunakan tenaga penjual dan promosi perdagangan untuk “mendorong” produk lewat saluran distribusi. Produsen mempromosikan produk kepada pedagang besar, pedagang besar kepada pengecer, dan pengecer mempromosikan kepada konsumen. 21 Meliputi kegiatan Indriyo Gitosudarmo. 2008. Manajemen Pemasaran, edisi pertama, cetakan keempat, Yogyakarta: BPFE 22 Armstrong, dan Kotler. 2003. Dasar-dasar Pemasaran, Jilid 1, Edisi Kesembilan. Jakarta : PT. Indeks Gramedia. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 31 pemasaran (terutama sales force dan promosi penjualan) yang diarahkan pada saluran perantara (intermediari) untuk membujuk mereka agar memesan dan membawa produk untuk dipromosikan kepada end users. b. Strategi Pull Bersifat pasif karena peningkatan pertumbuhan konsumen melalui media iklan dan program promosi yang diharapkan konsumen yang potensial menjadi lebih aware dan bersedia mengunjungi salah satu kantor cabang perusahaan ataupun sales point lainnya untuk menjadi konsumen perusahaan, Salah satu bentuk strategi pull yaitu program promosi melalui above the line (ATL), seperti: koran, majalah, televisi, dan billboard atau melalui below the line (BTL), seperti: program member get member, gathering atau event, seminar dan sebagainya. Strategi ini merupakan strategi promosi yang menggunakan banyak biaya untuk periklanan dan promosi konsumen demi memupuk permintaan konsumen. Apabila strategi tarik berhasil konsumen akan mencari produk dari pengecer, pengecer akan mencari dari pedagang besar dan pedagang besar akan mencari dari produsen. Meliputi kegiatan pemasaran (terutama iklan dan promosi untuk konsumen) yang diarahkan pada end users untuk membujuk mereka agar meminta produk tersebut pada perantara sehingga perantara kemudian memesan produk tersebut ke perusahaan. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 32 2.6.2 Tujuan Strategi Promosi Setiap promosi yang dijalankan tentu memiliki berbagai tujuan yang khusus dilakukan untuk menarik konsumen. Tujuan kegiatan promosi menurut Kismono23, antara lain: 1. Memberikan informasi. Tujuan dasar dari semua kegiatan promosi adalah memberikan informasi kepada konsumen potensial tentang produk yang ditawarkan, dimana konsumen dapat membelinya, dan berapa harga yang ditetapkan. Konsumen memerlukan informasi-informasi tersebut dalam pengambilan keputusan pembeliannya. 2. Meningkatkan penjualan. Kegiatan promosi juga merupakan salah satu cara meningkatkan penjualan. Perusahaan dapat merancanng promosi penjualan dengan memberikan kupon belanja, sampel produk dan sebagainya. Untuk membujuk konsumen mencoba produk yang ditawarkan dengan harga yang lebih murah atau dengan tambahan keuntungan yang lain. 3. Menstabilkan penjualan. Pada saat pasar lesu, perusahaan perlu melakukan kegiatan promosi agar tingkat penjualan perusahaan tidak mengalami penurunan yang berarti. 23 Kismono, Gugup. 2001. Pengantar Bisnis. Yogyakarta: BPFE. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 33 4. Memposisikan produk. Perusahaan perlu memposisikan produknya dengan menekankan keunggulan produknya dibandingkan produk pesaing. Strategi promosi yang tepat, seperti iklan, dapat membantu perusahaan. 5. Membentuk citra produk. Kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan dapat membantu image konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Perusahaan dapat menggunakan media iklan untuk membangun cirta produknya dimata konsumen. Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa tujuan strategi promosi yang dilakukan oleh lembaga atau perusahaan dapat diarahkan untuk mempengaruhi tingkat pengetahuan dan sikap pembeli agar bersedia membeli. Perusahaan juga dapat mengadakan promosi lanjutan untuk meningkatkan pembeli tentang pengalamannya yang baik sehingga dapat membantu dalam mengkonfirmasikan keputusannya. 2.7 Promosi (Promotion) Promosi merupakan salah satu variabel IMC yang digunakan oleh perusahaan untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya, dengan tujuan untuk memberitahukan bahwa suatu produk itu ada dan memperkenalkan produk serta suatu produk serta memberikan keyakikan akan manfaat produk tersebut kepada pembeli dan calon pembeli. Promosi sebagai salah satu cara yang dibutuhkan http://digilib.mercubuana.ac.id/ 34 perusahaan dalam meningkatkan volume penjualan. Oleh karena itu, kegiatan promosi harus dapat dilakukan sejalan dengan rencana pemasaran serta diarahkan dan dikendalikan dengan baik sehingga promosi tersebut benar-benar dapat memberikan kontribusi yang tinggi dalam upaya peningkatan volume penjualan.24 Promosi berasal dari kata promote dalam bahasa inggris yang diartikan sebagai mengembangkan atau meningkatkan. Pengertian tersebut jika dihubungkan dengan bidang penjualan sebagai alat untuk meningkatkan omzet penjualan. Menurut Kotler, promosi mencakup semua alat bauran pemasaran (marketing mix) yang peran utamanya adalah lebih mengadakan komunikasi yang sifatnya membujuk. Menurut Santoso, promosi adalah sinonim dengan penjualan. Maksudnya adalah memberikan informasi kepada konsumen menghimbau dan mempengaruhi khalayak ramai. Promosi merupakan bauran pokok dalam persaingan harga dan menjadi unsur pokok dalam pemasaran modern.25 Dengan demikian dapat ditarik kesimpulan oleh peneliti bahwa promosi merupakan usaha komunikasi yang dilakukan setiap perusahaan untuk memperkenalkan produk dengan tujuan agar pelanggan tertarik untuk membelinya, pelanggan yang tertarik inilah maka otomatis akan meningkatkan volume penjualan yang kita tahu bahwa itulah tujuan utama perusahaan. Selain itu promosi bukan saja berfungsi sebagai laat komunikasi anatar perusahaan dan konsumen melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam 24 Rangkuti,Freddy. 2009..Strategi Promosi Kreatif dan Analisis Kasus Integrated Marketing Communication, Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama. 25 Ibid hal 49 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 35 kegiatan pembelian sesuai keinginan dan kebutuhannya hal ini dilakukan dengan menggunakan tools promosi (baauran promosi) Kendati demikian, proses promosi bukanlah hal yang gampang dilakukan. Hal ini karena adanya kemungkinan gangguan (noise) yang dapat menghambat efektivitas komunikasi saat promosi dilakukan. Gangguan tersebut dapat berupa intervensi pesan pesaing, diskon hingga 70%, promo Buy 1 Get 1, dan Gift With Purchase. Hambatan lain yang tidak kalah besarnya adalah perhatian selektif. Seorang konsumen terus-menerus mendapatkan banyak pesan komersial setiap hari, tidak mungkin semua sama diperhatikan sama seriusnya. Mayoritas pesan produsen diacuhkan konsumen, terutama yang dianggap tidak relevan dengan kebutuhan atau minatnya. Konsumen hanya akan memperhatikan pesan-pesan yang dinilai sesuai dengan sistem keyakinanya. Dari sedikit pesan yag diperhatikan, akan jauh lebih sedikit lagi yang benar-benar diingat dalam memori konsumen, apalagi dalam memori jangka panjang. 2.7.1 Bauran Promosi Penggunaan berbagai alat dalam melakukan promosi ini merupakan cara terbaik untuk dapat menyampaikan pesan tentang produk kepada target konsumennya secara efektif. Bauran promosi ini merupakan salah satu bagian dari Bauran Pemasaran atau yang sering disebut Marketing Mix. Menurut Kotler, unsur bauran promosi (promotion mix) terdiri atas lima perangkat utama, yaitu : Advertising, Sales Promotion, http://digilib.mercubuana.ac.id/ 36 Public Relation and Publisity (hubungan masyarakat), Personal Selling, and Direct Marketing26. 1. Advertising (Periklanan) Menurut Wells, Burnett dan Moriarty iklan adalah suatu bentuk komunikasi non-personal dengan biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan dalam penggunaan media massa untuk membujuk dan mempengaruhi audiens.27 Sedangkan menurut Kotler, iklan adalah bentuk penyajian non personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh seorang sponsor tertentu yang perlu dibayar. Jika mengacu dari dua pendapat diatas, periklanan bisa dimaknai sebagai media komunikasi massa yang dibuat untuk tujuan mempengaruhi target pasarnya. Adapun obyek yang dikomunikasikan bisa berupa ide/gagasan, barang, jasa ataupun lainnya yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga, institusi, atau siapapun juga.28 Melihat kenyataan di lapangan, memang hingga saat ini orangorang membeli sebuah produk sedikit banyak karena pengaruh iklan, baik iklan di televisi, radio, koran, majalah, spanduk, billboard di pinggir jalan, internet atau yang lainnya. Iklan-iklan tersebut selalu ada dan seolah selalu memberi peringatan kepada kita untuk selalu megingatnya. Tak bisa dipungkiri, iklan bisa menjadi salah satu media yang efektif untuk berkomunikasi dengan banyak orang. Dengan memasang satu spanduk seminggu saja di ruang publik misalnya, akan ada ratusan bahkan ribuan 26 Kotler Philip. 2005. Manajemen Pemasaran, Jilid 1, Jakarta : PT. Indeks Kelompok Gramedia. Wells, William, Jhon Burnett, Sandra Moriarty. 2003. Advertising, Principles and Practice, sixth edition. New Jersey: Pearson Education Inc. 28 Kotler, Philip dan Gary Armstrong, 2003, Dasar-dasar Pemasaran, Jilid 1, Edisi Kesembilan. Jakarta : PT. Indeks Gramedia. 27 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 37 pasang mata yang akan dapat menerima pesan melalui iklan tersebut. Apalagi jika iklan tersebut unik dan mampu mencuri perhatian, pasti akan lebih mudah diingat. Bagi seorang pemasar, iklan dibuat bukan hanya untuk memperkenalkan produk kepada masyarakat. Lebih dari itu, biasanya dari perusahaan juga memiliki agenda besar agar keberadaan merek produknya benar-benar bisa berada dalam benak konsumen, menumbuhkan dan menjaga keyakinan konsumen, sehingga mereka dapat loyal dan tak mudah berpaling ke produk lain. 2. Sales Promotion (Promosi Penjualan) Menurut Kotler, Promosi penjualan (Sales Promotion) adalah berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. Sedangkan menurut Lubis Promosi Penjualan (Sales Promotion) adalah suatu kegiatan perusahaan untuk menjajakan produk yang dipasarkan sedemikian rupa sehingga konsumen akan mudah untuk melihatnya dan bahkan dengan cara penempatan dan pengaturan.29 Sebagai salah satu bagian dari bauran promosi, kegiatan promosi penjualan sering dilakukan oleh banyak pemasar sebagai upaya mempetemukan produk dengan target pasarnya secara langsung (hardsell). Dalam program ini berbagai insentif diberikan untuk para calon konsumen agar mereka dapat merasakan produk yang ditawarkan. Promosi penjualan 29 Lubis, Arlina Nurbaity. 2004. Strategi Pemasaran Dalam Persaingan Bisnis. Universitas Sumatera Utara http://digilib.mercubuana.ac.id/ 38 ini biasa dilakukan dengan memberikan diskon besar-besaran, pemberian hadiah langsung, pemberian kupon belanja, bahkan sample produk yang bisa diberikan secara gratis. Meskipun dilakukan dalam waktu yang relatif pendek, dalam melakukan promosi penjualan pihak perusahaan biasanya perlu mengeluarkan biaya yang cukup besar. Meski demikian dampak yang ditimbulkan juga besar karena konsumen sebagai pengambil keputusan dapat mencoba, merasakan dan membeli produk yang ditawarkan. Pengalaman penggunaan produk saat promosi penjualan inilah yang kedepannya para konsumen baru bisa diharapkan mau kembali melakukan pembelian. Selain itu juga dapat digunakan sebagai sarana membangun hubungan konsumen untuk jangka panjang. 3. Personal Selling Menurut Norman A. Hart Dan John Stapleton, Personal Selling adalah proses penyajian komersial secara lisan selama pembeli atau penjual dalam situasi wawancara.30 Sedangkan menurut Phillip Kotler Personal Selling adalah potensi lisan dalam pembicaraan dengan salah satu atau lebih calon pembeli untuk tujuan melakukan penjualan. Terdapat banyak definisi tentang Personal Selling yang dikemukakan para ahli, namun pada prinsipnya hampir sama yakni kegiatan promosi yang dilakukan dengan cara berinteraksi secara langsung 30 Hart, Norman A dan John Stapleton. 2003. Kamus Marketing, penerjemah Anthony Than, Agustinus Subekti, edisi pertama. Jakarta : Bumi Aksara http://digilib.mercubuana.ac.id/ 39 dengan calon pembeli. Para pemasar dapat berinteraksi secara langsung secara pribadi maupun kelompok dengan target pasarnya. Kegiatan penjualan secara face-to-face banyak manfaatnya bagi perusahaan maupun calon konsumen. Dari cara ini pihak penjual dapat secara langsung mendemonstrasikan produknya, memberikan petunjuk tentang produk, serta dapat menjelasan atas berbagai keluhan calon konsumen. Melakukan promosi dengan personal selling bisa menjadi salah satu cara unuk mencapai tujuan menghasilkan transaksi penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. Meski biaya juga cukup tinggi karena membutuhkan salesman/girl yang banyak, keuntungan dengan menggunakan cara ini adalah para pemasar dapat langsung menuju target pasar potensial. 4. Public Relation Menurut Cutlip, Center & Broom Public Relation adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut.31 Menurut Frank Jefkins, Public Relation adalah bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya 31 Cutlip, Scott M. Allen H, Center. Broom, Glen M. 2005. Effective Public Relations. Edisi 8. Jakarta : PT Indeks Kelompok Gramedia. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 40 dalam rangka mencapai mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.32 Dalam perusahaan maupun organisasi, Public Relation memiliki peranan penting untuk membangun citra yang baik di masyarakat mengenai produk, perusahaan maupun organisasi. Dengan memiliki citra yang baik di mata masyarakat luas tentu akan semakin memperkuat nilai tawar sekaligus dapat memperpanjang kelangsungan hidup produk, perusahaan maupun organisasi. Ada banyak fungsi public relation dalam perusahaan, baik untuk internal maupun eksternal. Para PR inilah yang menciptakan pemahaman (Mutual Understanding), jembatan antara kepentingan antara perusahaan sekaligus menjadi dan publiknya, membangun opini publik tentang produk dan perusahaan, dan mendukung berbagai agenda acara kegiatan perusahaan dalam rangka meningkatkan citra. 5. Direct Marketing ( Pemasaran Langsung ) Menurut Kotler “Pemasaran langsung adalah sistem pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau lebih media untuk mempengaruhi suatu tanggapan atau transaksi terukur pada lokasi mana pun”33. Berdasarkan pengertian di tersebut, dapat disimpulkan bahwa pemasaran langsung adalah bentuk dari pemasaran interaktif dengan menggunakan 32 33 Jefkins, Frank. 2003. Public Relations. Jakarta : Erlangga. Kotler, Philip. 2007. Manajemen Pemasaran, Jilid 2, Edisi 12. New Jersey : PT Indeks. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 41 suatu media iklan atau lebih untuk mendapatkan respon atau transaksi yang dapat diukur. Salah satu peran direct marketing adalah untuk membangun hubungan dengan konsumen, berkomunikasi secara langsung dengan konsumen. Awalnya direct mail menjadi alat utama, tapi seiring perkembangan teknologi, database telah diperkenalkan sebagai media lain yang dapat digunakan untuk berkomunikasi secara efektif dengan konsumen (individu). Semua elemen dari promotional mix dapat digunakan dengan direct marketing untuk mendukung dan membangun hubungan yang bermakna dengan konsumen dan anggota dari bermacammacam jaringan stake holder. Direct marketing adalah sebuah strategi yang digunakan untuk membentuk dan meneruskan personal dan penengah dialog dengan konsumen. Hal ini seharusnya menjadi sebuah ukuran aktivitas. 2.8 Strategi Promosi Online Strategi dapat diartikan sebagai sebuah penciptaan yang unik dan bermakna yang melibatkan sebuah aktifitas yang berbeda, untuk memilih tidak melakukan terhadap suatu aktifitas dan menyesuaikan aktifitas tersebut terhadap perusahaan, ungkap Michael E. Porter.34 34 Michael E. Porter. 2013. Harvard Business Review on Strategy. Boston : Harvard Business Press. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 42 Strategi promosi35 merupakan perencanaan, implementasi, dan kontrol terhadap komunikasi persuasif dengan konsumen. Dalam sebuah pemasaran secara digital atau yang dikenal sebagai e-marketing. Didalam strategi online ada beberapa hal unsur yang perlu di perhatikan yaitu : 1. Segments Membagi sebuah pasar menjadi sebuah kelompok pembeli berdasarkan karakteristik, secara geografis, demografis dan juga perilaku yang memungkinkan sebuah pendekatan yang berbeda. 2. Target Market Pengidentifikasian sebuah peluang dalam sebuah segmen yang hendak di tuju. Beberapa hal yang harus diperhatikan ketika melakukan sebuah identifikasi peluang kepada segmen yang hendak dituju adalah36; 35 a. Dapat diukur b. Cukup besar c. Dapat diraih d. Berbeda e. Dapat diberikan sebuah program yang dapat dijalankan th Subhash C. Jain. 1999. Marketing Planning and Strategy 6 edition. Michigan: Cengage SouthWestern. 36 Kotler, Philip and Keller. 2012. Marketing Management 14E. New Jersey: Prentice Hall. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 43 3. Positioning Penempatan produk atau merek dalam benak konsumen dengan jelas sehingga dapat diketahui dan diinginkan.Positioning juga membedakan merek atau produk tersebut dengan para kompetitornya. 4. Overal Objectives Tujuan secara keseluruhan untuk menempatkan posisi strategi promosi tetap seiring dengan jalannya strategi pemasaran itu sendiri.Dan tujuannya itu sendiri tidak hanya menyatakan kembali namun memenuhi tujuan secara keseluruhan. Promosi didefinisikan sebagai koordinasi antara inisiatif penjual untuk membuat saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau mempromosikan ide. Komunikasi organisasi dengan pasar yang luas menggunakan program promosi yang terencana ketika komunikasi telah melalui beberapa unsur dari bauran pemasaran. Alat dasar untuk menyelesaikan tujuan komunikasi organisasi biasanya merujuk pada bauran promosi. Setiap unsur dari bauran promosi digambarkan sebagai komunikasi pemasaran terintegrasi yang memainkan peran khusus. Berikut adalah macam-macam bentuk promosi online: 1. Periklanan ( Advertising ) Periklanan merupakan semua bentuk penyajian dan promosi non personal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu . Periklanan memiliki karakteristik khusus, yaitu sifatnya yang http://digilib.mercubuana.ac.id/ 44 umum, tersebar luas dan mampu menimbulkan ekspresi yang lebih kuat dari konsumen. Periklanan dengan menggunakan media internet bersifat dinamis dan interaktif. Iklan di internet dapat diperbaharui kapan saja dengan biaya yang rendah dan tepat pada waktunya. Kebanyakan upaya periklanan diarahkan untuk mempengaruhi permintaan merek produk tertentu. Iklan di internet terdiri dari : a. Banner Banner merupakan bentuk umum dari iklan di website. Iklan Banner menempati urutan pertama dengan total 53% pengeluaran iklan perusahaan. Iklan banner digunakan untuk menciptakan kesadaran atau pengenalan produk. b. Sponsorship Iklan online yang berada diperingkat dua adalah sponsorship, dengan jumlah 30% dari total pengeluaran iklan. Ada dua jenis sponsorship, pertama regular sponsorship, dimana perusahaan membayar sebagai sponsorship di satu bagian situs. Yang kedua adalah content sponsorship dimana perusahaan tak hanya membayar dan mendapatkan iklan, tetapi juga turut berpartisipasi dalam menyajikan isi website. Perusahaan dapat memutuskan untuk berpartisipasi dalam mensponsori forum internet, newsgroup dan bulletin boards yang mempunyai daya tarik bagi kelompok minat khusus. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 45 c. PopUps PopUps merupakan jendela yang muncul ketika memasuki suatu situs. PopUps biasanya lebih besar dari banner tapi lebih keciil dari keseluruhan tampilan monitor. d. Interstitials Interstitials adalah iklan yang muncul saat user sedang menunggu sebuah situs yang sedang di download. e. Push Technologies/Web Casting Push Technologies / Web Casting memungkinkan perusahaan untuk menyampaikan pesan daripada menunggu konsumen untuk mencari informasi yang disediakan perusahaan. Teknologi ini mengirimkan halaman web dan berita terbaru pada pelanggan tertentu yang dapat berisi suara dan video. f. Links Links merupakan tulisan atau gambar yang merujuk pada halaman lain pada situs yang sama atau berbeda. 2. Promosi Penjualan Promosi penjualan adalah semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat http://digilib.mercubuana.ac.id/ 46 atau terjadinya pembelian dalam waktu singkat. Kegiatan ini mencakup pengertian bagaimana sebuah situs dapat membuat pengunjung kembali. Banyaknya kunjungan ulang yang dilakukan konsumen pada sebuah situs adalah salah satu ukuran untuk melihat seberapa baik situs perusahaan untuk dijadikan media iklan. Perusahaan menggunakan alat alat promosi penjualan untuk menciptakan tanggapan yang lebih kuat dan cepat. Promosi penjualan dapat digunakan untuk menarik perhatian dan biasanya memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen agar melakukan transaksi pembelian. Alat promosi penjualan terdiri dari kupon, kontes, harga premi dan lainnya. 3. Penjualan Tatap Muka Penjualan tatap muka adalah alat yang paling efektif biaya pada tahap proses pembelian lebih lanjut, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan dan tindakan pembeli. Internet memiliki keuntungan dan kerugian bagi penjualan pribadi, biasanya terjadi pada pasar Business to Business (B2B). Bagi sebagian perusahaan, internet merupakan ancaman yang dapat mengambil peluang kerja. Oleh karena itu, perusahaan menyadari pentingnya untuk membuat kesan web yang kuat. Manfaatnya adalah web digunakan secara efektif untuk mendukung penjualan dan menjadi sumber informasi bagi konsumen B2B. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 47 4. Publisitas dan Hubungan Masyarakat Publisitas menggambarkan komunikasi massa, biasanya dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial mengenai produk atau jasa dari perusahaan. Publisitas tidak dibiayai oleh perusahaan yang mendapatkan manfaatnya. Seperti media lainnya, internet adalah media ampuh untuk mendukung aktivitas hubungan masyarakat. Banyak situs yang menyediakan bagian di situsnya untuk aktivitas humas seperti penyediaan informasi perusahaan, aktivitas sosial, laporan tahunan dan lainnya. Ada beberapa peluang web bagi para pelaku hubungan masyarakat adalah : a. Pengembangan website sebagai media komunikasi antara konsumen dan perusahaan. b. Kemampuan untuk menyebarkan informasi dengan cepat dan luas. c. Sifat web yang interaktif dapat membantu perusahaan memperoleh feedback dari pelanggan atau pengunjung situs. Publisitas merupakan cara yang digunakan oleh perusahaan untuk membentuk pengaruh secara tidak langsung kepada konsumen agar mengenali dan menyukai produk yang dipasarkannya. Hal ini berbeda dengan promosi, dalam melakukan publisitas perusahaan tidak melakukan hal bersifat komersial. 5. Pemasaran Langsung Pemasaran langsung adalah situasi dimana perusahaan melakukan komunikasi langsung dengan konsumen yang menjadi targetnya untuk http://digilib.mercubuana.ac.id/ 48 menghasilkan respon dan transaksi. Perusahaan semacam ini menghabiskan uang dalam jumlah yang banyak tiap tahunnya untuk mengembangkan dan mengatur database yang berisi alamat dan nomor telepon konsumen. Macam macam penjualan langsung di internet, antara lain : a. Direct Mail Direct mail di internet sama seperti surat biasa, hanya menggunakan platform elektronik. Seperti surat bisnis lainnya, direct mail sudah memiliki target tersendiri, berdasarkan pada daftar dan mencoba untuk memperoleh konsumen dengan kebutuhan khusus melalui pesan yang pesan yang menjadi sasaran. b. Database Marketing Database ini merupakan sejumlah penyedia jasa yang ada di internet. Contohnya Electronic Data Gathering and Retrieval (EDGAR) yang berisi semua dokumen perusahaan yang dibutuhkan untuk menyimpan file dalam bentuk elektronik. c. Infomercials Infomercials berupa iklan dengan durasi 3 sampai dengan 60 menit. d. Ecommerce Ecommerce menggambarkan penggunaan sarana dan platform elektronik untuk melakukan bisnis perusahaan. Situs bisnis memberikan http://digilib.mercubuana.ac.id/ 49 informasi pada pengunjung tentang perusahaan, sejarah, kebijakan, produk dan peluang kerjanya. Selain itu, menawarkan transaksi atau mempermudah penjualan barang dan jasa online.37 2.9 Department Store Secara definitif pengecer atau toko pengecer adalah sebuah lembaga yang melakukan kegiatan usaha menjual barang kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi (non bisnis). Menurut Basu Swasta metode operasinya, perdagangan eceran dapat digolongkan ke dalam dua golongan, yaitu perdagangan eceran dalam toko dan perdagangan eceran tanpa toko. Masing-masing golongan meliputi beberapa perdagangan eceran antara lain perdagangan eceran dalam toko yang terdiri dari perdagangan eceran dengan servis penuh, perdagangan eceran supermarket, perdagangan eceran dengan potongan. Sedangkan perdagangan eceran tanpa toko meliputi penjualan melalui tenaga penjualan di luar toko, penjualan melalui pos, penjualan dengan mesin otomatis. Jenis-jenis utama operasi eceran meliputi, department store, toko khusus, pasar swalayan, toko kebutuhan sehari-hari, toko obat, toko diskon, dan restoran.38 Department store merupakan jenis bisnis eceran yang menyediakan variasi produk belanja dan produk-produk khusus secara luas, termasuk pakaian, kosmetik, peralatan rumah tangga, alat-alat rumah tangga dan mebel. Pembelian biasanya dilakukan di masing-masing bagian diperlakukan sebagai pusat 37 Diakses pada tanggal 1 Maret 2017 dari http://diditnote.blogspot.co.id/2013/06/pengertiandan-macam-macam-promosi_4.html 38 Basu Swasta DH. 2003. Manajemen Pemasaran Modern, EdisiKedua, Cetakan Ke 12. Yogyakarta : Liberty http://digilib.mercubuana.ac.id/ 50 pembelian terpisah agar ekonomis dalam promosi, pembelian, pelayanan, dan pengawasan. Masing-masing bagian biasanya dikepalai oleh seorang buyer, yang tidak saja memilih produk dagangan untuk bagiannya tetapi juga bertanggung jawab atas keseluruhan promosi dan personil. Menurut Kotler39 Toko serba ada ( department store ) adalah lembaga eceran yang menawarkan berbagai macam lini produk dengan mutu pilihan. Biasanya toko seperti ini mempunyai volume usaha yang besar, kondisi keuangannya lebih kuat, dan badan hukumnya berbentuk perseroan terbatas atau paling tidak 14 berbentuk CV. Misalnya Ramayana dan Sarinah. Ada dua macam department store retailing, yaitu: 1. Line Department Store Menawarkan sejumlah besar jenis barang dagangan. 2. Limited Line Department Store Menawarkan beberapa macam barang, pada umumnya barang-barang lunak seperti pakaian, handuk, sprei dengan orientasi model dan harga yang mahal. 39 Kotler, Philip. 2006. Manajemen Pemasaran Edisi 11. Jakarta: PT. Indeks http://digilib.mercubuana.ac.id/