bab ii landasan teori

 5
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Landasan teori
2.1.1
Pemasaran
Pemasaran
umumnya
dipandang
sebagai
tugas
untuk
menciptakan,
memperkenalkan, dan menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen dan
perusahaan,
namun untuk
lebih lanjutnya
lagi
sebenarnya
pemasaran
juga
bertanggung jawab dalam mengelola permintaan. Para manajer pemasaran berusaha
mempengaruhi tingkat, waktu, dan komposisi permintaan agar bisa memenuhi tujuan
organisasi.
Pemasaran menurut Hendri Ma’ruf (2005, p3) adalah kegiatan memasarkan
barang atau jasa umumnya kepada masyarakat, dan khususnya kepada pembeli
potensial.
Pemasaran menurut Kismono (2001, p293) adalah kelompok aktivitas yang
saling berkaitan yang dirancang untuk mengidentifikasi kebutuhan konsumen dan
mengembangkan distribusi, promosi, dan penetapan harga serta pelayanan untuk
memuaskan kebutuhan konsumen terhadap tingkat keuntungan tertentu.
Pemasaran (Kotler dan Armstrong, 2001, p7) adalah suatu proses sosial dan
manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka
butuhkan dan inginkan lewat penciptaaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai
dengan orang lain.
6
Menurut Madula (2001, p83), pemasaran didefinisikan sebagai : tindakan
berbagai perusahaan untuk merencanakan dan melaksanakan rancangan produk,
penentuan harga, distribusi, promosi.
Berdasarkan pada definisi-definisi pemasaran diatas maka dapat ditarik
kesimpulan bahwa pemasaran adalah suatu aktivitas atau kegiatan yang dilakukan
untuk mengidentifikasikan kebutuhan konsumen dan mencoba untuk memenuhi
kebutuhan konsumen tersebut melalui promosi, distribusi, penentuan harga, dan
pelayanan.
2.1.2
Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran menurut Kotler (2005, p17) adalah seperangkat alat
pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan
pemasarannya di pasar sasaran.
Pendekatan bauran pemasaran terhadap pemasaran adalah suatu model dari
pembuatan dan implementasi dari strategi pemasaran, yang menekankan pada
pencampuran faktor-faktor yang ada pada organisasi dan konsumen. Oleh karena itu
bauran pemasaran tidak dapat dipisahkan dari strategi pemasaran. Untuk lebih
memahami bauran pemasaran berikut ada beberapa diskripsi tentang bauran
pemasaran.
Menurut Kotler (2002, p18) bauran pemasaran atau yang lebih dikenal dengan
marketing mix adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk
terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. “Bauran pemasaran
terdiri apa saja yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan
produknya, yang dikenal dengan 4P, yakni : product, price, place dan promotion.”
7
Definisi bauran pemasaran (Kotler dan Armstrong, 2001, p71) sebagai
seperangkat alat pemasaran taktis yang terdiri-dari 4P, yaitu produk (product), harga
(price), promosi (promotion), dan distribusi (place) yang dipadukan oleh perusahaan
untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran.
Bauran pemasaran menurut Siswanto Sutojo (2001, p1) adalah empat
komponen (product, price, place, promotion) yang dikemas menjadi satu yang
digunakan oleh suatu perusahaan untuk memasarkan produknya agar berhasil dan
memperoleh keuntungan.
Dari definisi yang ada dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah
seperangkat alat pemasaran yang terdiri dari product, price, place, dan promotion
yang digunakan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan terhadap produknya
pasar sasaran yang dituju.
8
Gambar 2.1Komponen 4P dari Bauran Pemasaran
Transportasi
Bauran Pemasaran
Distribusi (place)
Pasar Sasaran
-
Saluran
- cakupan
Produk(product)
Pengelompokan
- Lokasi
- Keragamanan produk
- Persediaan
- Kualitas
Harga (Price)
Promosi (Promotion)
- Rancangan
- Daftar harga
- Promosi penjualan
- Ciri
- Rabat atau diskon
- Periklanan
- Nama merek
- Potongan harga khusus
- Tenaga penjualan
- Kemasan
- Periode pembayaran
- Hubungan masyarakat
- Ukuran
- Syarat kredit
- Pemasaran langsung
- Pelayanan
- Garansi
- Imbalan
Sumber : Kotler 2003, p16
9
2.1.3
Produk
Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p11) manusia memuaskan kebutuhan
dan keinginan mereka dengan produk dan jasa. Sebuah produk adalah segala sesuatu
yang ditawarkan ke pasar untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan. Konsep
produk tidak terbatas pada objek fisik, segala sesuatu yang dapat memuaskan
kebutuhan dapat disebut sebagai produk. Selain barang nyata, produk meliputi, yang
merupakan aktivitas atau manfaat yang ditawarkan untuk dijual, yang pada dasarnya
tidak nyata dan tidak berakibat pada kepemilikan apapun.
Produk (Armstrong, 2001, p346) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan
kepasar untuk mendapatkan perhatian dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat
memuaskan keinginan atau kebutuhan.
Menurut Kotler (2003, p407), produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarakan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan.
Menurut pendapat Tjiptono (2002, p95), produk adalah pemahaman subyektif
dari produsen atas sesuatu yang bias ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai
tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sehingga
dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar.
Dalam merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu memahami lima
tingkatan produk, yaitu :
1.
Produk utama atau inti (core benefit), yaitu manfaat yang sebenarnya
dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk.
10
2.
Produk generik, yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi
produk yang paling dasar(rancangan produk minimal agardapat
berfungsi).
3.
Produk sebagai harapan (expected product), yaitu produk formal yang
ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal
(layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli.
4.
Produk pelengkap (augmented product) yakni berbagai atribut produk
yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan,
sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan bisa dibedakan
dengan produk persaing.
5.
Produk potensial, yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang
mungkin dikembangkan untuk suatu produk dimasa mendatang.
Menurut Tjiptono (2002, p109), secara garis besar strategi produk dapat
dikelompokkan menjadi 8 jenis atau kategori, yaitu :
1.
Strategi positioning produk
Strategi positioning merupakan strategi yang berusaha menciptakan
diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran, sehingga
terbentuk citra (image) merek atau produk yang lebih unggul
dibandingkan merek atau produk pesaing.
11
2.
Strategi repositioning produk
Strategi ini dilaksanakan dengan jalan meninjau kembali posisi produk
dan bauran pemasaran saat ini, serta berusaha mencari posisi baru
yang lebih tepat bagi produk tersebut.
3.
Strategi overlap produk
Strategi ini adalah strategi pemasaran yang menciptakan persaingan
terhadap merek tertentu milik perusahaan sendiri.
4.
Strategi lingkup produk
Strategi ini berkaitan dengan persepkif terhadap bauran produk suatu
perusahaan, misalnya jumlah lini produk dan banyaknya item dalam
setiap lini yang ditawarkan.
5.
Strategi desain produk
Strategi ini berkaitan dengan tingkat standarisasi produk.
6.
Strategi eliminasi produk
Strategi eliminasi produk dilaksanakan dengan jalan mengurangi
komposisi portofolio produk yang dihasilkan unit bisnis perusahaan
baik dengan cara memangkas jumlah produk dalam suatu rangkaian
atau lini atau dengan jalan melepaskan suatu divisi atau bisnis.
12
7.
Strategi produk baru
Dalam
strategi
produk
baru
tedapat
tiga
alternatif,
yaitu
penyempurnaan atau modifikasi produk, produk imitasi atau tiruan,
dan inovasi produk.
8.
Strategi diversifikasi
Diversifikasi adalah upaya mencari dan mengembangkan produk atau
pasar
yang
baru
atau
keduanya,
dalam
rangka
mengejar
pertumbuhan, peningkatan penjualan profitabilitas fleksibilitas.
Alat pemasaran yang paling mendasar adalah produk. Produk dalam istilah
pemasaran (Kismono, 2001, p306) adalah bentuk fisik barang yang ditawarkan dengan
seperangkat citra (image) dan jasa (service) yang digunakan untuk memuaskan
kebutuhan atau keinginan.
2.1.3.1
Dimensi Kualitas Produk
Sifat khas mutu suatu produk yang handal harus mempunyai mulitidimensi
karena harus memberikan kepuasaan dan nilai manfaat yang besar bagi konsumen
dengan melalui berbagai cara oleh karena itu setiap produk harus mempunyai ukuran
yang mudah dihitung agar mudah dicari oleh konsumen sesuai dengan kebutuhannya.
Spesifikasi produk dapat dibagi sebagai berikut (Elim, 2002, pp 24-25)
1. Kinerja (performance) berkaitan dengan aspek fungsional dari produk dan
merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan ketika ingin
membeli suatu produk.
13
2. Keistimewaan (types of features) ciri khas produk yang membedakan dari
produk
lain
yang
merupakan
karakteristik,
pelengkap
dan
mampu
menimbulkan kesan yang baik bagi pelanggan.
3. Kepercayaan dan waktu (reliability and durability), berkaitan dengan
kemungkinan suatu produk berfungsi secara berhasil dalam periode waktu
tertentu dibawah kondisi tertentu. Dengan demikian, keandalan merupakan
karakteritik yang merefleksikan kemungkinan tingkat keberhasilan dalam
penggunaan suatu produk.
4. Conformance, berkaitan dengan kesesuaian produk terhadap spesefikasi yang
telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keingginan pelanggan.
5. Daya tahan (Durability), merupakan ukuran masa pakai suatu produk.
Karakteristik yang berhubungan dengan daya tahan produk itu
6. Kemampuan Pelayanan (Service Ability), merupakan karakteristik yang
berkaitan dengan kecepatan atau kesopanan, kompotensi, kemudahan serta
akurasi dalam perbaikan
7. Estetika (Aesthetics), merupakan karakteristik mengenai keindahaan yang
bersifat subjektif sehingga berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi
dari preferensi atau pilihan-pilihan individual. Dengan karakteristik pribadi dan
mencakup karakteristik tertentu, seperti keelokan, kemulusan, suara yang
merdu, selera dan lain-lain
8. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality), bersifat subyektif, berkaitan
dengan
perasaan
pelanggan
dalam
mengkomsumsi
produk
seperti
14
meningkatkan harga diri. Hal ini dapat juga berupa karakteristik yang
berkaitan dengan reputasi
2.1.4
Promosi
Promosi merupakan sarana bagi perusahan yang berupa suatu kegiatan
dengan tujuan untuk menciptakan komunikasi yang terarah antara produsen dan
konsumen.
Komunikasi
pemasaran
perlu
dilaksanakan
guna
memberitahukan
ketersediaan produk tersebut dipasar. Untuk mencapai tingkatan penjualan yang
diinginkan, maka perusahaan perlu memberi petunjuk atau informasi tentang adanya
produk agar tercapai target pasar yang diinginkan oleh perusahaan.
Ada 4 jenis promosi yaitu :
1. Iklan (advertising) adalah penyajiian informasi nonpersonal tentang suatu
produk, merek, perusahaan, atau toko yang dilakukan dengan bayaran
tertentu.
2. Promosi penjualan (sales promotion) adalah rangsangan langsung yang
ditujukan kepada konsumen untuk melakukan pembelian.
3. Penjualan personal (personal selling) melibatkan interaksi personal
langsung antara seorang pembeli potensial dengan seorang salesman.
4. Publisitas
(publicity)
adalah
bentuk-bentuk
komunikasi
tentang
perusahaan, produk, atau merek si pemasar yang tidak membutuhkan
pembayaran.
15
2.1.5
Harga
Harga berdasarkan pendapat Tjiptono (2001, p151) adalah kesatuan moneter
atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar
memperoleh hak kepemilikan atau pengguanaan suatu barang atau jasa.
Dalam dunia bisnis, menurut Sutojo (2001, p62) harga diartikan sebagi
sejumlah uang yang ditentukan perusahaan sebagai imbalan barang atau jasa yang
mereka perdagangkan dan “sesuatu yang lain” yang diadakan perusahaan untuk
memuaskan keinginan konsumen. Sesuatu yang lain itu dapat berupa kebanggaan
memiliki produk yang tenar mereknya, jaminan mutu, perasaan yang aman karena
memiliki produk tersebut.
Sedangkan menurut Chandra (2002, p149) istilah harga dapat diartikan
sebagai sejumlah uang (satuan moneter) dan atau aspek lain (non moneter) yang
mengandung utilitas atau kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan
suatu produk.
Dari ketiga definisi di atas dapat disimpulkan bahwa harga adalah “ suatu nilai
yang harus dibayarkan oleh konsumen kepada produsen yang berfungsi untuk
memperoleh barang dan jasa yang diinginkan.
2.1.6
Penjualan Perorangan (Personal Selling)
Personal selling adalah interaksi antara individu, saling bertemu muka yang
ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai, atau mempertahankan
hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain.
Penjualan perorangan merupakan salah satu cara promosi. Penjualan
langsung berhubungan secara pribadi dengan calon pembeli dengan maksud untuk
16
menawarkan barang atau jasa, sehingga terciptalah komunikasi dua arah yang
memungkinkan calon pembeli megambil keputusan saat itu juga, di mana hal ini tidak
terlepas dari keahlian penjualan dalam membujuk calon pembeli.
Menurut Kotler, sarana yang dapat digunakan untuk penjualan perorangan ini
dapat berupa :
a.
Persentasi penjualan.
b.
Rapat penjualan.
c.
Program insentif.
d.
Pembelian sampel.
e.
Pekan raya dan pameran dagang.
Di dalam kegiatan personal selling, tujuan dari peranan personal selling itu
pada umunya adalah mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan
pembelian, agar dapat meningkatkan volume penjualan yang tinggi sehingga dengan
demikian dapat mencapai target yang diharapkan.
Kegiatan personal selling merupakan salah satu alat promosi yang digunakan
oleh produk generator dari PT.Siantar Tara Sejati, diharapkan dapat mempengaruhi
pengambilan keputusan konsumen untuk melakukan pembelian produk generator.
Berikut ini beberapa pengertian dari personal selling.
Menurut Kotler (2002, p626) penjualan pribadi (personal selling) adalah
interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih guna melakukan persentasi,
menjawab pertanyaan dan menerima pesanan.
17
Menurut Shimp (2003, p281) personal selling adalah suatu bentuk komunikasi
orang perorang dimana seseorang wiraniaga berhubungan dengan calon pembeli dan
berusaha mempengaruhi agar mereka membeli produk atau jasanya.
Menurut Masterson dan Pickton (2004, p256) personal selling adalah
presentasi secara lisan, dan percakapan dengan satu pembeli yang potensial, dengan
tujuan mendapatkan penjualan.
Dan personal selling dapat memberikan gambaran serta pengetahuan yang
cukup kepada calon pembeli mengenai produk generator yang dimiliki PT. Siantar Tara
Sejati. Karena dalam personal selling, calon pembeli dapat bertanya lebih banyak
ketimbang dengan kegiatan promosi lainnya, sehingga product knowledge yang
mereka dapat pun lebih detail dan mendalam.
Penjualan personal adalah alat yang paling efektif pada sejumlah tahap
tertentu dalam proses pembelian, khususnya dalam membentuk preferensi, keyakinan,
dan tindakan pembeli. Dibandingkan dengan periklanan, penjualan personal memiliki
beberapa keunikan. Alat ini melibatkan interaksi pribadi antar dua orang atau lebih,
sehingga setiap orang dapat mengamati kebutuhan dan karakteristik pihak lain dan
melakukan penyesuaian diri dengan cepat. Penjualan personal juga memungkinkan
terjadinya segala bentuk hubungan, mulai dari hubungan penjualan semata sampai
hubungan persahabatan antar pribadi. Wiraniaga yang efektif selalu berusaha menjaga
kepentingan pelanggan sebaik-baiknya agar dapat membangun hubungan jangka
panjang. Akhirnya, melalui penjualan personal pembeli biasanya semakin merasa perlu
mendengar dan memberi tanggapan, sekalipun tanggapan itu penolakan yang sopan.
Namun demikian, sifat-sifat unik ini ada kerugiannya. Seorang wiraniaga
memerlukan komitmen jangka panjang yang lebih lama daripada yang diperlukan oleh
18
periklanan. Iklan dapat dipasang dan dicabut, tetapi tidak demikian halnya dengan
wiraniaga. Penjualan personal juga merupaka alat promosi yang paling mahal.
2.1.7
Garansi
Didunia pasar sekarang ini, garansi sebuah produk memegang peranan yang
sangat penting baik disisi konsumen maupun produsen. Kegunaan dari garansi
sangatlah luas mencakup :
•
Perlindungan terhadap pabrik, distributor dan konsumen.
•
Jaminan kualitas
•
Strategi marketing
•
Pertimbangan kebijaksanaan politik dan legislatif
Garansi juga sudah menjadi satu faktor pendukung bagi konsumen untuk
membeli sebuah produk. Atau dapat dibilang lebih menyakinkan konsumen terhadap
kualitas produk kita. Persaingan antar marketing juga tidak jauh dari fitur garansi ini.
Bahkan sudah banyak produk yang menjanjikan seumur hidup (life-time warranty).
Garansi merupakan bentuk perlindungan yang diberikan produsen kepada
konsumen terkait untuk mengurangi resiko yang melekat pada produk. Garansi yang
ditawarkan bisa bermacam-macam, namun umumnya yang diberikan kepada
konsumen adalah dalam bentuk service dan full warranty (rusak diganti) selama
jangka waktu tertentu. Garansi yang lama identik dengan jaminan keamanan produk
yang lebih tinggi atau daya tahan produk yang lebih lama. Bagi konsumen, penilaian
mereka akan garansi yang diberikan akan membentuk citra garansi produk atau jasa.
Citra garansi ini akan mempengaruhi kualitas persepsian produk atau jasa. Temuan ini
19
sejalan dengan penelitiannya Purohit dan Srivastava (2000) yang meguji pengaruh
garansi dan reputasi perusahaan pemberi garansi terhadap kualitas persepsian.
Semakin tinggi citra garansi maka semakin tinggi kualitas yang dipersepsikan terhadap
produk atau jasa. Apalagi pada produk yang memiliki resiko tinggi. Konsumen akan
menggunakan garansi sebagai indikator kualitas manakala konsumen tidak yakin
dengan kualitas produk.
Garansi merupakan bentuk perlindungan yang diberikan kepada konsumen
yang mungkin muncul karena adanya kegagalan produk. Garansi adalah jaminan
pembayaran yang diberikan kepada pihak penerima jaminan (bisa perorangan atau
perusahaan), apabila pihak yang dijamin tidak dapat memenuhi kewajiban atau cidera
janji.
Garansi dapat dikategorikan berdasarkan faktor-faktor dibawah ini :
1.
Berdasarkan publisher. Ada dua jenis, yaitu :
•
Garansi resmi yang dikeluarkan oleh perusahaan atau pabrik,
•
Garansi tidak resmi yang dikeluarkan oleh toko atau distributor
yang menjual produk tersebut.
2.
Berdasarkan jangka waktu. Ada tiga jenis yaitu :
•
Jangka pendek : kurang dari 1 tahun
•
Jangka menengah : antara 1-3 tahun
•
Jangka panjang : lebih dari 3 tahun
20
Keuntungan garansi produk :
1.
meningkatkan penjualan produk
2.
memberikan jaminan atas kepercayaan konsumen
3.
mempermudah proses reselling
4.
mengikuti hukum legislatif
kerugian yang akan terjadi jika suatu produk disertai garansi :
1.
biaya produk tersebut akan lebih mahal
2.
pihak produsen harus menanggung resiko klaim atas produk yang
rusak
3.
pihak produsen atau distributor harus mempunyai sistem analisis yang
kompleks yang bisa mengatasi perubahan dokumentasi yang terjadi
akibat klaim garansi tersebut
Manfaat dari garansi :
1.
sebagai sarana untuk memperlancar lalu lintas barang dan jasa.
2.
penerima jaminan tidak akan menderita kerugian bila pihak yang
dijamin melalaikan kewajiban karena penerima jaminan akan
mendapat ganti rugi (pembayaran) dari perusahaan produsen produk
tersebut.
21
2.1.8
Pengambilan Keputusan
2.1.8.1 Pengertian Keputusan
Menurut Schermerhorn (2002, p72) keputusan adalah :
“A decision is a choice among possible alternative courses of action”.
Keputusan adalah penyeleksian dari pilihan-pilihan dua atau lebih alternatif.
Menurut Schiffman and Kanuk (2000, p347) keputusan adalah :
“A decision is selection of an option from two or more alternative must be
available”. Keputusan adalah memilih satu atau dua alternafif untuk menyeleksi
tindakan yang ada.
2.1.8.2 Peran Keputusan
Peran keputusan pembelian merupakan hal yang paling penting bagi pembali
dan penjual (perusahaan) itu sendiri. Bagi perusahaan adalah penting utnuk
mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian, namun terdapat hal
lain yang harus juga diperhatikan perusahaan yaitu pemegang peranan dalam
pembelian dan keputusan untuk membeli.
Terdapat lima peran yang terjadi dalam keputusan membeli yang dijelaskan
oleh Simamora (2004, p15) yaitu :
a. pemrakarsa (Initiator) orang yang pertama kali menyarankan membeli
suatu produk atau jasa tertentu.
b. pemberi
pengaruh
(Influencer)
orang
yang
pandangan
atau
nasehatnya memberi bobot dalam pengambilan keputusan terakhir.
22
c.
pengambil keputusan (Decide) orang yang sangat menentukan
sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli,
apa yang dibeli, kapan hendak membeli, dengan bagaimana cara
membeli, dan dimana akan membeli.
d. pembeli (Buyer) orang yang melakukan pembelian nyata.
e. pemakai (User) orang yang mengkonsumsikan atau menggunakan
produk atau jasa.
2.1.8.3 Tahap-tahap Proses Keputusan
Menurut Gordon (2002, p144) pembuatan keputusan mencakup :
“Do the decision makers know they are making the decision, and are they
aware if they are optimizing or satisficing”
Perusahaan yang cerdik melakukan riset atas proses keputusan pembelian
kategori produk. Menurut Kotler (Simammora, 2000, p15) proses keputusan pembelian
dapat digambarkan sebagai berikut:
Pengenalan masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Tahap-tahap Antara Alternatif dan keputusan pembelian .
Sumber : Kotler(2008,p208)
Gambar 2.2 Proses Keputusan Pembelian
Pasca Pembelian 23
•
Pengenalan Masalah
proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan.
Pembeli merasakan adanya perbedaan antara yang dirasakan dan yang diinginkan.
Kebutuhan ini disebabkan karena adanya rangsangan internal dan eksternal. Dari
pengalaman sebelumnya orang telah belajar mengatasi dorongan ini dan dimotivasi
kearah produk yang diketahuinya akan memuaskan dorongan ini.
•
Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang terdorong kebutuhannya mungkin atau mungkin juga
tidak mencari informasi lebih lanjut. Jika dorongan konsumen kuat dan produk itu
berada didekatnya, mungkin konsumen akan langsung membelinya. Jika tidak,
kebutuhan konsumen ini hanya dijadikan ingatan saja.
Pencarian informasi menurut tingkatannya dibagi menjadi dua :
1.
perhatian yang meningkat yang ditandai informasi yang sedang-sedang saja.
2.
pencarian informasi secara aktif yang dilakukan dengan mencari informasi dari
segala sumber
•
Evaluasi Alternatif
Konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat
keputusan terakhir. Pertama, kita melihat bahwa konsumen mempunyai kebutuhan.
Konsumen akan mencari manfaat tertentu dan selanjutnya melihat pada atribut
produk. Konsumen akan memberikan bobot yang berbeda untuk setiap atribut produk
sesuai dengan kepentingannya. Kemudian konsumen mungkin akan mengembangkan
himpunan kepercayaan merek. Komponen juga dianggap memiliki fungsi utilitas yaitu
24
bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan produk bervariasi menurut tingkat
alternatif tiap ciri. Akhirnya konsumen akan tiba pada sikap kearah alternatif merek
melalui prosedur tertentu. Sulit untuk mengetahui proses terjadinya evaluasi dalam diri
pembeli hingga menjadi keputusan, namun menurut asumsi-asumsi pemasaran adalah
sebagi berikut :
™ Diasumsikan bahwa konsumen melihat produk sebagai sekumpulan atribut.
™ Tingkat kepentingan atribut berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan dan
keinginan masing-masing
™ Konsumen mengembangkan sejumlah kepercayaan tentang letak produk pada
setiap atribut.
™ Tingkat kepuasan konsumen terhadap produk akan beragam sesuai dengan
perbedaan atribut.
™ Konsumen akan sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda melalui
prosedur evaluasi.
•
Keputusan pembelian
Pada tahap evaluasi, konsumen menyusun merek-merek dalam
himpunan
pilihan setelah membentuk niat pembelian. Biasanya konsumen akan memilih merek
yang disukai. Tetapi ada pula faktor yang akan mempengaruhi seperti sikap orang lain
dan faktor-faktor keadaan yang tidak terduga.
•
Perilaku sesudah pembelian
Sesudah pembelian terhadap suatu produk, konsumen akan mengalami
beberapa tingkat kepuasan dan ketidakpastian.
25
™ Kepuasan sesudah pembelian, konsumen mendasarkan harapannya kepada
informasi yang mereka terima tentang produk. Jika kenyataan mereka dapat
ternyata berbeda dengan yang diharapkan mereka tidak puas. Bila produk
memenuhi harapan maka mereka puas.
™ Tindakan sesudah pembelian, penjualan perusahaan berasal dari kepuasan
pelanggan. Oleh karena itu perusahaan harus terus memperhatikan kepuasan
pelanggan. Secara umum, jika konsumen merasa tidak puas dapat mengambil
tindakan. Misalnya dengan mengembalikan produk yang sudah dibeli. Pemasar
dapat melakukan berbagai cara untuk mengurangi ketidakpuasan konsumen.
•
Komunikasi purna pembelian
Merupakan salah satu cara yang tepat untuk mempertahankan pelanggan.
Memahami kebutuhan konsumen dan proses pembelian adalah dasar bagi
suksesnya pemasaran karena dengan demikian perusahaan dapat menyusun
strategi yang efektif untuk mendukung penawaran yang menarik bagi pasar
sasaran.
Jumlah upaya yang dilakukan konsumen dalam proses pemecahan masalah
sangat bervariasi, yang mana dibagi ke dalam tiga tingkatan antara lain :
1.
Pengambilan keputusan ekstensif (Extended Decision Making).
Memiliki keterlibatan (upaya) yang tinggi untuk mencari alternatif
dan
kriteria
yang
digunakan
untuk
membeli,
cenderung
memerlukan waktu yang lebih lama, setiap tahapan dalam
pengambilan keputusan digunakan.
26
2.
Pengambilan keputusan terbatas (Limited Decision Making).
Keterlibatan (upaya) konsumen untuk memecahkan masalah
berkisar dari rendah ke sedang, tidak banyak memerlukan proses
pencarian informasi, dan biasa dilakukan bila konsumen hanya
memiliki waktu atau upaya yang sedikit untuk mengambil
keputusan.
3.
Pengambilan keputusan rutin (Routinized Choice Behavior).
Biasanya merupakan bagian dari kebiasaan. Muncul secara
otomatis dengan sedikit atau bahkan tanpa adanya proses
kognitif (membutuhkan sangat sedikit kapasitas kognitif atau
kontrol sadar). Jumlah upaya yang dilakukan cenderung menurun
sejalan dengan semakin kenalnya suatu produk dan semakin
berpengalaman seseorang dalam mengambil keputusan. Biasanya
digunakan untuk membeli barang yang murah dan secara rutin
biasa dibeli.
Tiga karakteristik yang menyebabkan keterlibatan konsumen yang tinggi
dalam mengambil keputusan membeli :
2.1.8.4
1.
Produknya mahal
2.
Biasanya menyebabkan konsekuensi pribadi
3.
Biasa mencerminkan status sosial (social image) seseorang
Faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian
Menurut Ma’ruf (2006, pp 57-60) proses keputusan memilih barang atau jasa
dan lain-lainnya itu dipengaruhi oleh faktor lingkungan dan faktor pribadi :
27
A.
faktor lingkungan terdiri atas :
1.
faktor budaya
budaya adalah faktor mendasar dalam pembentukan normanorma yang dimiliki seseorang yang kemudian memebentuk
atau mendorong keinginan dan perilakunya menjadi seseorang
konsumen.
Termasuk didalamnya kebudayaan, sub kebudayaan, dan kelas
sosial. Budaya meliputi hal-hal berikut berikut ini :
-
Nilai-nilai : norma yang dianut oleh masyarakat
-
Persepsi : cara pandang pada sesuatu
-
Preferensi : rasa lebih suka pada sesuatau dibandingkan pada
yang lainnya
2.
-
Behaviour : tindak tanduk atau kebiasaan seseorang
Faktor sosial
Kelompok : kelompok yang mempengaruhi anggotanya dalam
membuat keputusan terhadap pembelian suatu barang atau jasa.
-
Keluarga : faktor ini juga penting pengaruhnya bagi seseorang
dalam memilih suatu barang atau jasa sama seperti kelompok
yang dapat mempengaruhi anggotanya, demikian juga keluarga.
-
Peran dan status : peran seseorang di masyarakat atau
diperusahaan akan mempengaruhi pola tindaknya dalam membeli
28
barang atau jasa demikian juga status. Orang yang dalam status
tidak bekerja akan sangat bertindak belakang dalam berbelanja
dari orang yang berstatus kerja.
B.
Faktor pribadi
Faktor pribadi atau faktor internal dalam diri seseorang adalah faktor
penting bagi proses dalam pembelian dalam diri konsumen. Keputusan
konsumen juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi.
Faktor pribadi terdiri atas :
-
faktor pribadi
seseorang konsumen akan berbeda dari seseorang konsumen
lainnya karena faktor-faktor pribadi yang berbeda. Hurryati (2005,
pp 98-100) menjelaskan faktor-faktor pribadi tersebut, yaitu :
1. umur dan tahap siklus hidup
Orang merubah barang dan jasa yang mereka beli selama
masa hidupnya. Selera akan makanan, pakaian, perabotan
dan rekreasi sering kali behubungan dengan umur. Membeli
juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga, tahap-taahap
yang mungkin dilalui oleh kedewasaannya.
2. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang
dibelinya. Pekerjaan kasar cenderung membeli lebih banyak
pakaian untuk berkerja, sedangkan pekerja kantor membeli
29
banyak jas dan dasi, pemasar berusaha mengenali kelompok
pekerjaan yang mempunyai minat diatas rata-rata akan
produk dan jasa mereka.
3. Situasi ekonomi
Situasi ekonomi akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar
produk
yang
peka
terhadap
pendapatan
mengamati
kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan dan
tingkat minat.
4. Gaya hidup
Orang yang berasal dari sub budaya, kelas sosial dan
pekerjaan yang sama mungkin mempunyai gaya hidup yang
jauh berbeda. Gaya hidup adalah pola kehidupan seseorang
yang diwujudkan dalam psikografinya. Gaya hidup mencakup
sesuatu yang lebih dari sekedar kelas sosial atau kepribadian
seseorang, gaya hidup menampilkan pola bereaksi dan
berinteraksi seseorang secara keseluruhan didunia.
5. Kepribadian dan konsep diri
Kepribadian setiap orang yang jelas mempengaruhi tingkah
laku membelinya. Kepribadian biasanya diuraikan dalam arti
sifat-sifat sperti rasa percaya diri, dominasi, kemudahan
bergaul,
otonomi,
mempertahankan
diri,
kemampuan
menyesuaikan diri dan keagresifan. Dasar permikiran konsep
diri adalah bahwa apa yang dimiliki seseorang memberi
30
kontribusi dan mencerminkan identitas mereka. Jadi, agar
dapat memahami tingkah laku konsumen, pertama-tama
pemasar harus memahami hubungan antara konsep diri
konsumen dan miliknya.
-
Faktor psikologis
Faktor kejiwaan atau psikologis yang mempengaruhi seseorang
dalam tindakan membeli sesuatu barang dan jasa ada empat
macam,
yaitu
termasuk
didalamnya
motivasi,
persepsi,
pengetahuan, serta keyakinan dan sikap. Hurriyati (2005, pp100102) menjelaskan faktor-faktor psikologis tersebut, yaitu :
1. Motivasi
Seseorang mempunyai banyak kebutuhan pada suatu saat.
Kebutuhan berubah menjadi motif kalau merangsang sampai
tingkat intensitas yang mencukupi. Motif (dorongan) adalah
kebutuhan yang cukup menekan untuk mengarahkan seseorang
mencari kepuasan.
2. Persepsi
Seseorang yang termotivasi siap untuk bertindak. Bagaimana
orang bertindak dipengaruhi oleh persepsinya mengenai situasi.
Dua orang dengan motivasi sama dan dalam situasi yang sama
mungkin mengambil tindakan yang jauh berbeda karena mereka
memandang situasi secara berbeda. Persepsi adalah proses yang
dilalui
orang
dalam
memilih,
mengorganisasikan
dan
31
menginterpretasikan informasi guna membentuk gambaran berarti
mengenai dunia.
3. Pengetahuan
Pentingnya praktik dan teori pengetahuan bagi pemasar untuk
mereka dapat membentuk permintaan akan suatu produk dengan
menghubungkannya dengan dorongan yang kuat, menggunakan
petunjuk
yang
membangkitkan
motivasi
dan
memberikan
pembenaran positif.
4.
Keyakinan dan sikap
Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang
mengenai sesuatu. Pemasar tertarik pada keyakinan bahwa orang
merumuskan
keyakinan
ini
mengenai
produk
menyusun
citra
dan
jasa
produk
spesifik,
dan
karena
merek
yang
mempengaruhi tingkah laku pembelian. Sikap menguraikan
evaluasi, perasaan, dan kecenderungan dari seseorang terhadap
suatu objek atau ide yang relatif konsisten.
2.1.8.5 Model Pengambilan Keputusan Pembelian
Model Sederhana Pengambilan Keputusan Pembelian
Schiffman dan Kanuk (2007, pp491-507) menggambarkan model sederhana
dalam pengambilan keputusan konsumen menjadi tiga komponen utama, yaitu :
32
1.
Input
Komponen input terdiri-dari berbagai pengaruh luar yang berlaku sebagai
sumber informasi mengenai produk tertentu dan mempengaruhi nilai-nilai,
sikap dan perilaku yang berkaitan dengan produk. Yang paling utama dalam
komponen input ini adalah berbagai kegiatan bauran pemasaran dan
pengaruh sosiobudaya.
•
Input pemasaran
Kegiatan
pemasaran
yang
merupakan
usaha
langsung
untuk
mencapai, memberikan informasi, dan membujuk konsumen untuk
membeli dan menggunakan produknya. Usaha-usaha tersebut meliputi
berbagai strategi bauran pemasaran, yaitu produk, promosi, harga
dan saluran distribusi.
•
Input sosiobudaya
Input
sosiobudaya
ini
terdiri-dari
berbagai
macam
pengaruh
nonkomersial seperti pengaruh dari keluarga, sumber informasi non
komersial, kelas sosial, budaya, dan subbudaya.
2.
Proses
Komponen
proses
berhubungan
dengan
cara
konsumen
mengambil
keputusan. Untuk memahami proses ini, maka harus dipertimbangkan
pengaruh berbagai konsep psikologis yang merupakan pengaruh dari dalam
diri. Pengaruh-pengaruh tersebut adalah motivasi, persepsi, pembelajaran
kepribadian dan sikap. Proses pengambilan keputusan konsumen terdiri-dari
tiga tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, penilaian sebelum penilitian berbagai
alternatif.
33
•
Pengenalan kebutuhan
Pengenalan kebutuhan terjadi ketika konsumen dihadapkan dengan
suatu masalah. Di kalangan konsumen, tampaknya ada dua gaya
pengenalan kebutuhan atau masalah yang berbeda. Pertama,
merupakan tipe keadaan yang sebenarnya, yang merasa bahwa
mereka mempunyai masalah ketika sebuah produk tidak dapat
berfungsi secara memuaskan. Kedua, tipe keadaan yang diinginkan, di
mana bagi konsumen keinginan terhadap sesuatu yang baru dapat
menggerakan proses keputusan.
•
Penelitian sebelum pembelian
Penelitian ini dimulai ketika konsumen merasakan adanya kebutuhan
yang dapat dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu
produk. Ingatan pada pengalaman yang lalu dapat memberikan
informasi yang memadai kepada konsumen untuk melakukan pilihan
sekarang ini. Jika tidak mempunyai pengalaman sebelumnya, mungkin
konsumen harus melakukan penelitian lebih dalam mengenai keadaan
di luar dirinya untuk memperoleh informasi yang berguna sebagai
dasar pemilihan. Banyak keputusan konsumen yang didasarkan
kepada gabungan pengalaman yang lalu (sumber internal) dan
informasi pemasaran dan non komersial (sumber eksternal). Tingkat
risiko yang didasarkan juga dapat mempengaruhi tahap proses
pengambilan keputusan.
•
Penilaian alternatif
Ketika menilai berbagai alternatif potensial, konsumen cenderung
menggunakan dua tipe informasi, yaitu daftar merek yang akan
34
konsumen rencanakan untuk dipilih dan kriteria yang akan mereka
gunakan untuk menilai setiap merek.
3.
Output
Komponen output menyangkut kegiatan pasca pembelian yang berhubungan
erat, yaitu perilaku pembelian dan penilaian pasca pembelian. Tujuan dari
kedua kegiatan itu adalah untuk meningkatkan kepuasan konsumen terhadap
pembeliannya.
•
Perilaku pembelian
Konsumen melakukan dua pembelian, yang pertama adalah pembelian
percobaan, yang bersifat sebagai penjajakan konsumen untuk menilai
suatu produk melalui pemakaian langsung. Yang kedua adalah
pembelian ulang, biasanya menandakan bahwa produk memenuhi
persyaratan konsumen dan konsumen bersedia memakainya lagi
dalam jumlah yang lebih besar.
•
Penilaian pasca pembelian
Unsur terpenting dari evaluasi pasca pembelian adalah pengurangan
ketidakpastian atau keragu-raguan yang dirasakan oleh konsumen
tarhadap pilihannya. Tingkat analisis pasca-pembelian yang dilakukan
para konsumen tergantung pada pentingnya keputusan produk dan
pengalaman yang diperoleh dalam memakai produk tersebut. Jika
kinerja produk sesuai harapan, maka mungkin konsumen akan
membelinya lagi. Sebaliknya jika tidak sesuai harapan maka konsumen
akan mencari berbagai alternatif yang lebih sesuai.
35
Untuk
penjelasan
lebih
lanjut,
model
pengambilan
keputusan
konsumen tersebut diringkas ke dalam bentuk gambar sebagai berikut
36
Gambar 2.3 Model Sederhana Pengambilan Keputusan
Konsumen
Pengaruh eksternal
Usaha pemasaran
perusahaan :
Input
1.
2.
3.
4.
Lingkungan sosiobudaya :
Produk
Promosi
Harga
Saluran distribusi
1.
2.
3.
4.
5.
Keluarga
Sumber informal
Sumber nonkomersial lain
Kelas sosial
Subbudaya dan budaya
Pengambilan keputusan
Konsumen
Bidang psikologi : Pengenalan kebutuhan
1.
2.
3.
4.
5.
Penelitian sebelum
pembelian
Motivasi Persepsi Pembelajaran Kepribadian Sikap Evaluasi alternatif
Proses
Pengalaman Perilaku setelah keputusan
Pembelian : Output
1. Percobaan 2. Pembelian ulang Evaluasi Pasca pembelian
37
2.2
Kerangka Pemikiran
PT. Siantar Tara Sejati
Generator Set
Garansi (X2)
Personal Selling (X1)
--Kemudahan produk
-Kualitas produk
-Informasi produk
-Kepercayaan produk
-Fungsi produk
-Keramahan wiraniaga
-Layanan
Proses Pengambilan Keputusan (Y) - Pengenalan masalah
- Evaluasi Alternatif
- Pencarian Informasi
- Keputusan Pembelian
- Pasca Pembelian
Keputusan membeli produk